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(1)单元四推销沟通与礼仪. （1）语言沟通与非语言沟通。（2）沟通风格理论。（3）商务礼仪中的第一印象。（4）同理心理论。. （1）学会使用语言沟通与非语言沟通。（2）学会与不同沟通风格的客户沟通。（3）掌握着装、仪容的主要要领。（4）掌握交际、交谈的主要礼仪。（5）掌握提问与赞美的技巧。 [案例导入] 案例 4-1 推销员：你们需要的卡车我们都有。客户：我们要两吨的。推销员：你们运的东西，每次平均重量是多少？客户：很难说，大约两吨吧。推销员：是不是有时多、有时少呀？客户：是这样。推销员：究竟需要用什么型号的汽车，一方面要看你运什么货，另一方面要看你在什么路上行驶对吧？客户：对。推销员：你们那个地方是山区吧，据我所知，你们那里路况并不好，那么汽车的发动机、车身、轮胎承受的压力是不是要更大一些啊？客户：是的。推销员：你们主要是利用冬天田里没活了搞运输吧？那么，对汽车承受力的要求是不是更高呢？客户：是的。推销员：货物有时会超重，又是冬天在山区，汽车负荷已经够大的了，你们决定购买汽.

(2) 商品推销应用技术. 车型号时，连一点余地都不留吗？客户：你的意思是？推销员：你们难道不想延长车的寿命吗？一辆车满负荷，另一辆车从不超载，你觉得哪一辆车寿命会更长呢？客户：当然是载重量大的那辆了。于是，他们洽谈成功了。. 项目一. 了解客户沟通. 沟通是人的基本技能，也是一种艺术，推销员与顾客之间、推销员与管理部门之间、推销团队之间等无处不存在沟通。整个推销过程就是不断与客户沟通的过程，推销员沟通的素质与能力直接决定推销工作的成败，只有懂得沟通、善于沟通的人才能够成为合格的推销人才。因此，要想成为优秀的推销人才，必须了解沟通的概念、原则，掌握沟通的技巧。 [参考阅读] 销售产品首先就是销售自己销售学里有一个著名的四段论，它把销售分成了四个阶段：第一，销售自己；第二，销售产品的功效；第三，销售服务；第四，销售产品。由此我们看出：要想销售产品，首先就是要销售自己。所以，在学习销售技巧的同时一定要充分认识自己、发展自己、推广自己。要想充分发挥自己的销售才能，就要塑造一个良好的自我，首先通过沟通销售自己。其实，每个人都有极大的价值，但真正认识这一点的人并不多。我们应该相信：一切由我控制，一切由我决定，一切奇迹都要靠自己创造，一切从沟通开始。资料来源：改编自陈守友．每天一堂销售课．北京：人民邮电出版社，2009 年 8 月任务 1 理解沟通的含义沟通是人与人之间、人与群体之间思想与感情的传递和反馈过程，以求思想达成和感情的通畅。在现实生活的实际工作中，沟通无处不在、无时不在。掌握娴熟的沟通技巧是所有营销服务人员都应当具备的一项基本功。沟通是各方围绕某一目标，为达成共识而进行的有效信息交流所采取的行动。沟通与一般对话既有相同之处，又有本质区别。它们的相同点是都是双向的，都具有表达个人的某种意愿，并且能使对方所接受；它们的区别点在于沟通往往具有明显的目标，目的是要通过与对方交流达到使对方理解、接受并取得共识。在推销过程中，沟通是指信息在买卖双方间的传递或交换以及相互理解的过程。同样是沟通，应用于不同的方面也具有各自的特征。例如，人际交往中的沟通侧重于情感的交流；商业谈判中的沟通则侧重于了解对方的商业动机；服务中的沟通更侧重于了解客户的意见和建议；推销中的沟通则主要在于挖掘客户需求，满足客户的需求，达成最终的交易。任务 2 明确沟通三要素（1）沟通要有明确的目标。 66.

(3) 推销沟通与礼仪. 单元四. 沟通要有明确的目标，这是沟通最重要的前提。面对竞争日益加剧的商业环境，人们越来越强调工作的高效率，做事干练高效可以给客户留下良好的印象，所以对于推销员来说，要珍惜与客户的每次沟通交流的机会，每次与客户的沟通都要有清晰明确的目标任务，针对目标进行针对性沟通，例如了解客户的性格特点、增进与客户之间的感情、签合约等，争取在最短的时间内促成推销。没有目标的沟通职能称之为闲聊，闲聊只能是浪费推销员与客户的时间。所以，推销员在和客户沟通的时候，见面的第一句话可以说： “这次我找你的目的是 ——”。沟通时说的第一句话要说出你要达到的目的，这是非常重要的，也是你的沟通技巧在行为上的一个表现。（2）沟通要达成共同的协议。沟通结束以后，或许沟通前所预期的目标并没有达成，但是通过此次沟通，交流双方一定要形成一个双方或者多方都共同承认的一个协议。作为推销员来说，与客户沟通交流之后，一定要与客户确认此次沟通双方在哪些方面达成了一致协议。在实际的推销过程中，时常会出现这样的情况，即与客户沟通过后，对于此次沟通达成的成效、客户的真实想法推销员并不能完全领会确认，双方由于对沟通的内容理解不同，又没有达成协议，最终造成了工作效率的低下，双方又增添了很多矛盾。所以在客户沟通结束的时候，推销员最好用这样的话来总结：非常感谢你，通过刚才交流我们现在达成了这样的协议，你看是这样的吗？在沟通结束的时候一定要有人来做总结，这是一个非常良好的沟通行为。（3）沟通的内容——信息、思想和情感。沟通的内容不仅仅是信息，还包括着更加重要的思想和情感。推销员在推销产品之前首先要让客户认可推销员，接受推销员，乃至成为朋友，这个过程需要推销员与客户之间进行更多的思想与情感沟通，在思想上取得共鸣，在行为上成为知己。信息是比较容易沟通的，只要掌握一定的沟通技巧，一般的信息都可以通过沟通达到沟通双方理解和知会的效果，但思想和情感的沟通就显得复杂得多。在工作的过程中，很多障碍使思想和情感无法得到很好的沟通，因此，在推销的过程中，推销员个人被客户接受成为推销工作得以进一步开展的前提条件。任务 3 熟悉沟通的方式在日常沟通过程中，我们用得最多的是语言。实际上在工作和生活中我们除了用口头语言沟通，有时候还会用书面语言和肢体语言去沟通，如用我们的眼神、面部表情和手势去沟通，如图 4-1 所示。美国加州柏克莱大学教授 Albert Merribie 曾经说过“为了沟通好，就必须在文字、声调、语气、肢体语言上与对方相似或引起共鸣。文字占 7%，声音占 38%，肢体语言占 55%”。归纳起来，我们的沟通方式有以下两种：（1）语言的沟通。语言是人类特有的一种非常好的、有效的沟通方式。语言的沟通包括口头语言、书面语言、图片或图形。口头语言包括我们面对面的谈话、开会议等；书面语言包括我们的信函、广告和传真，甚至现在用得很多的 E-mail 等；图片包括一些幻灯片和电影等，这些都统称为语言的沟通。在沟通过程中，语言沟通对于信息的传递、思想的传递和情感的传递而言更擅长于传递的是信息。在推销过程中，语言沟通传递的主要是客观信息，例如推销员个人基本信息；介绍产品的特点、功能；企业的基本信息等。推销员可以尝试采取多种方式与客户进行沟通交流，例如信函、传真、短信、幻灯片、VCR、E-mail 等，力求将上述信息最真实完整地介绍给客户。 67.

(4) 商品推销应用技术. 沟通方式. 语言沟通. 非语言沟通服装仪态 ● 面部表情 ● ●. 口头沟通会话 ● 演讲 ● 电话交谈 ● 视频会议 ●. 书面沟通信函备忘录 ● 报告 ● 电子信函 ● 传真 ● ●. 图 4-1. 沟通方式. （2）肢体语言的沟通。肢体语言的内涵非常丰富，主要包括我们的动作、表情、眼神。肢体语言更善于沟通的是人与人之间的思想和情感。例如柔和的手势表示友好、商量；强硬的手势则意味着： “我是对的，你必须听我的” ；微笑表示友善礼貌；皱眉表示怀疑和不满意；盯着看意味着不礼貌，但也可能表示兴趣、寻求支持；双臂环抱表示防御。实际上，在我们的声音里也包含着非常丰富的肢体语言。我们在说每一句话的时候，采用什么样的音色、什么样的语气和语速、是否要抑扬顿挫等，都具有不同的表达意图，所以这些都属于肢体语言的组成部分。优秀的推销员必须善于使用肢体语言，肢体语言也可称之为沟通行为礼仪，在第 3 节将有详细的介绍。任务 4 讨论沟通的原则 1．尊重每个人都希望得到别人的尊重，所以尊重他人是成功沟通的基本原则。尊重别人是一种美德，它会让你赢得认同、欣赏和合作。尊重是一种修养、一种品格。一个人只有懂得尊重别人，才能赢得别人的尊重。在日常的推销过程中，推销员的言谈举止要让客户感受到充分的尊重，“客户是上帝”的行动根本就是尊重客户。尊重客户与被客户尊重是相辅相成的，被尊重的客户会更加理解支持推销员的工作，甚至与推销员成为朋友，形成忠诚度，重复购买产品，并向身边的人推销产品。尊重客户，首先要从心理上认可对方、尊重对方，让客户从心理上感受到推销员的真诚；其次要从行为上尊重客户，礼貌待人，尊重客户的风俗文化、隐私等；最后要从语言上尊重客户，尽量使用敬辞谦辞，不在语言上冒犯客户。 2．诚信英国专门研究社会关系的卡斯利博士曾经说过：“大多数人选择朋友都是以对方是否出于真诚而决定的”。诚信是人的修身之本，也是一切事业得以成功的保证，更是各种商业活动的最佳竞争手段，是市场经济的灵魂，是推销人员的一张真正的“金质名片”。诚信要求推销员在与客户的沟通过程中重诺言、守信用、说真话，不随意夸大编造产品的优点，不给客户 68.

(5) 推销沟通与礼仪. 单元四. 随意承诺保证，说到的就要做到，做不到的要实事求是告诉对方。俗话说“推销产品首先是推销自己”，做一名优秀的推销员的关键是如何做人，推销人员只有在客户心目中树立了诚信的形象，才能够赢得与客户进一步沟通交流的机会，为最终的交易促成打下基础。 3．自信自信就是相信自己，相信自己所追求的目标是正确的，相信自己的目标是可以实现的。对于推销员来说，自信是做好推销工作的基础。沟通中，只有自信才能表现自如、落落大方，才能赢得客户的好感和尊重。推销员强烈的自信心可以感染客户，让客户信任推销员，从而信任产品、接受产品。推销人员的自信表现在以下几方面：首先是要相信自己，相信自己是有足够的能力做好推销工作的；其次是相信自己的产品是最适合客户的；最后要相信自己所属的公司是一家有前途的公司，是时刻为客户提供最好的商品与服务的公司。 4．效率推销人员在与客户沟通时，要有强烈的效率意识，即力争在最短的时间内完成销售任务。很多推销人员容易犯这样的错误，即在推销过程中，与客户沟通得非常愉快，甚至与客户成为好朋友，但是却迟迟拿不到最后的成交合同。沟通是手段，不是目的，推销员与客户沟通的最终目的是为了交易的促成，所以推销人员在与客户沟通的过程中，要详细规划与客户的沟通过程，思维清晰，目的明确，争取高效率地完成推销工作。任务 5 学会与不同风格的客户沟通在日常社交沟通中，每个人都有各自不同的做事风格和处事原则，根据人们在日常交际过程中所表现出来的性格特征和处事方式，一般将人际沟通风格分为四种类型：和蔼型（amiable）、表现型（expressive）、支配型（driver）和分析型（analytical），如图 4-2 所示。人际沟通的“黄金定律”就是“你希望别人怎么对待你，你也要怎么对待别人。”“用别人喜欢被对待的方法对待别人。”推销员应该掌握沟通黄金法则，面对不同沟通风格的客户采取合适恰当的沟通方式，高效有效地达成推销交易。以人为主. 和蔼型. 表现型. 内敛. 果断. 分析型. 支配型以事为主图 4-2. 社交风格图示. 1．支配型具有这种沟通风格的人比较注重实效，具有非常明确的目标和个人愿望，并且不达目标誓不罢休；当机立断，独立而坦率，常常会根据情境的变化而改变自己的决定，他们往往以 69.

(6) 商品推销应用技术. 事为中心，要求沟通对象具有一定的专业水准和深度；在与人沟通中，他们精力旺盛，节奏迅速，说话直截了当，动作非常有力，表情严肃，但是有时过于直率而显得咄咄逼人，如果一味关注自我观点，可能会忽略他人的情感。与支配型的客户进行沟通，要注意以下几点：  要讲究实际情况，用大量具体的事实依据说话，大胆表达创新的思想。  支配型的人非常强调效率，要在最短的时间里给他一个非常准确的答案，而不是一种模棱两可的结果。  同支配型的人沟通的时候，一定要非常的直接，不要有太多的寒暄，直接说出你的来历，或者直接告诉他你的目的，要节约时间。  说话的时候声音要洪亮，充满了信心，语速一定要比较快。如果你在这个支配型的人面前声音很小缺乏信心，他就会产生很大的怀疑。  与支配型的人沟通时，一定要有计划，并且最终要落到一个结果上，他看重的是结果。回答问题一定要非常的准确。  在和支配型人的谈话中不要感情流露太多，要直奔结果，从结果的方向说，而不要从感情的方向去说。  在和他沟通的过程中，要有强烈的目光接触，目光的接触是一种信心的表现，所以说和支配型的人一起沟通时，你一定要和他有目光的接触。 2．表现型具有这种沟通风格的人显得外向、热情、生机勃勃、魅力四射，喜欢在销售过程中扮演主角；他们干劲十足，不断进取，总喜好与人打交道并愿意与人合作；具有丰富的想象力，对未来充满憧憬与幻想，也会将自己的热情感染给他人；他们富有情趣，面部表情丰富，动作多、节奏快、幅度大，善用肢体语言传情达意，但是往往情绪波动大，易陷入情感的旋涡，可能会给自己及顾客带来麻烦。与表现型的客户进行沟通，要注意以下几点：  表现型的人特点是只见森林，不见树木。所以在与表达型的人沟通的过程中，我们要多从宏观的角度去说一说：“你看这件事总体上怎么样”、“最后怎么样” 。  说话要非常直接，声音洪亮。  要有一些动作和手势，如果我们很死板，没有动作，那么表达型的人的热情很快就消失掉了，所以我们要配合着他，在他出现动作的过程中，我们的眼神一定要看着他的动作，否则，他会感到非常的失望。  表现型的人不注重细节，甚至有可能说完就忘了，所以达成协议以后，最好与之进行一个书面的确认，这样可以提醒他。 3．和蔼型这种类型的人具有协作精神，支持他人，喜欢与人合作并常常助人为乐；他们富有同情心，擅长外交，对人真诚，对公司或顾客忠诚，为了搞好人际关系，不惜牺牲自己的时间与精力，珍视已拥有的东西。这种类型的人做事非常有耐心，肢体语言比较克制，面部表情单纯，但是往往愿意扮演和事佬的角色，对于涉及到销售中敏感的问题，往往会采取回避的态度。与和蔼型的客户进行沟通，要注意以下几点：  和蔼型的人看重的是双方良好的关系，与之沟通的时候，首先要建立好关系。  同和蔼型的人沟通过程中，要时刻充满微笑。如果你突然不笑了，和蔼型的人就会想：他为什么不笑了？是不是我哪句话说错了？会不会是我得罪他了？是不是以后 70.

(7) 推销沟通与礼仪. 单元四. 他就不来找我了？等等，他会想很多。所以你在沟通的过程中，一定要注意始终保持微笑的姿态。  说话要比较慢，要注意抑扬顿挫，不要给他压力，要鼓励他，去征求他的意见。所以，遇到和蔼型的人要多提问，如“您有什么意见”、 “您有什么看法”。  遇到和蔼型的人一定要时常注意同他要有频繁的目光接触。每次接触的时间不长，但是频率要高，沟通效果会非常的好。 4．分析型具有这种沟通风格的人擅长推理，一丝不苟，具有完美主义倾向，严于律己，对人挑剔，做事按部就班，严谨且循序渐进，对数据与情报的要求特别高；他们不愿抛头露面，与其与人合作，不如单枪匹马一个人单干，因而他们往往在销售过程中沉默寡言，不大表露自我情感，动作小，节奏慢，面部表情单一，有时为了息事宁人，他们采取绕道迂回的对策，反而白白错失良机。与分析型的客户进行沟通，要注意以下几点：  注重细节，遵守时间。  与这种类型的人沟通时，必须以专业水准与其交流，因而必须表达准确且内容突出。  资料齐全，逻辑性强，最好以数字或数据说明问题，以自己的专业性去帮助自己做出决定。  切忌流于外表的轻浮与浅薄，避免空谈或任其偏离沟通的方向与目的。  要一边说一边拿纸和笔在记录，像他一样认真，一丝不苟。. 项目二. 掌握客户沟通技巧. 沟通是人类与生俱来的一种生存本领，似乎每个人天生就会沟通。然而，现实生活中，人与人在沟通方面差别很大，有的人喜欢沟通，有的人不喜欢沟通，有的人善于沟通，有的人不善于沟通。事实证明，沟通是人际交往的一种基本技能，沟通态度是否积极、沟通能力是否出色对一个人的成功起着重要的作用，特别是对于以人际交往为基础的推销工作而言更是如此。而沟通能力的培养既取决于先天因素，同时也受到后天环境和后天习得因素的影响，所以推销人员有必要掌握有效的沟通技巧，提高自己的沟通能力。任务 1 学会倾听一位外国学者说：“成功的捷径就是把你的耳朵而不是舌头借给所有的人。”作为一个好的聆听者是成为一个成功的沟通者的重要特质之一。与客户沟通的过程是一个双向的、互动的过程。在整个销售沟通过程中，客户并不只是被动地接受劝说和聆听介绍，他们也要表达自己的意见和要求，也需要得到沟通的另一方——销售人员的认真倾听。管理学专家汤姆·彼得斯和南希·奥斯汀在他们合著的《追求完美》一书中谈到了有效倾听的重要性。他们认为，有效的倾听至少可以使销售人员直接从客户口中获得重要信息，而不必通过其他中间环节，这样就可以尽可能地免去事实在输送过程中被扭曲的风险。同时，有效的倾听还可以使被倾听者产生被关注、被尊重的感觉，他们会因此而更加积极地投入到整个沟通过程当中。案例 4-2 乔·吉拉德向一位客户销售汽车，交易过程十分顺利。当客户正要掏钱付款时， 71.

(8) 商品推销应用技术. 另一位销售人员跟吉拉德谈起昨天的篮球赛，吉拉德一边跟同伴津津有味地说笑，一边伸手去接车款，不料客户却突然掉头而走，连车也不买了。吉拉德苦思冥想了一天，不明白客户为什么对已经挑选好的汽车突然放弃了。夜里 11 点，他终于忍不住给客户打了一个电话，询问客户突然改变主意的理由。客户不高兴地在电话中告诉他： “今天下午付款时，我同您谈到了我们的小儿子，他刚考上密西根大学，是我们家的骄傲，可是您一点也没有听见，只顾跟您的同伴谈篮球赛。”吉拉德明白了，这次生意失败的根本原因是因为自己没有认真倾听客户谈论自己最得意的儿子。有效倾听的技巧包括以下几方面：（1）集中精力，专心倾听。这是有效倾听的基础，也是实现良好沟通的关键。要想做到这一点，销售人员应该在与客户沟通之前做好多方面的准备，如身体准备、心理准备、态度准备、情绪准备等。疲惫的身体、无精打采的神态以及消极的情绪等都可能使倾听归于失败。（2）不随意打断客户谈话。随意打断客户谈话会打击客户说话的热情和积极性，如果客户当时的情绪不佳，而你又打断了他们的谈话，那无疑是火上浇油。所以，当客户的谈话热情高涨时，销售人员可以给予必要的、简单的回应，如“噢”、“对”、“是吗”、“好的”等。除此之外，销售人员最好不要随意插话或接话，更不要不顾客户喜好另起话题，例如： “等一下，我们公司的产品绝对比你提到的那种产品好得多……” “您说的这个问题我以前也遇到过，只不过我当时……” （3）谨慎反驳客户观点。客户在谈话过程中表达的某些观点可能有失偏颇，也可能不符合你的口味，但是你要记住：客户永远都是上帝，他们很少愿意销售人员直接批评或反驳他们的观点。如果你实在难以对客户的观点做出积极反应，那可以采取提问等方式改变客户谈话的重点，引导客户谈论更能促进销售的话题，例如： “既然您如此厌恶保险，那您是如何安排孩子们今后的教育问题的？” “您很诚恳，我特别想知道您认为什么样的理财服务才能令您满意？” （4）学会遵守倾听礼仪。在倾听过程中，销售人员要尽可能地保持一定的礼仪，这样既显得自己有涵养、有素质，又表达了你对客户的尊重。通常在倾听过程中需要讲究的礼仪如下：  保持视线接触，不东张西望。  身体前倾，表情自然。  耐心聆听客户把话讲完。  真正做到全神贯注。  不要只做样子、心思分散。  点头微笑，表示对客户意见感兴趣。  重点问题用笔记录下来。  插话时请求客户允许，使用礼貌用语。. 72.

(9) 推销沟通与礼仪. 单元四. （5）及时总结和归纳客户的观点。在与客户沟通过程中，推销人员要适时总结归纳客户的观点，这样做，一方面可以向客户传达你一直在认真倾听的信息；另一方面，也有助于保证你没有误解或歪曲客户的意见，从而使你更有效地找到解决问题的方法。例如： “您的意思是要在合同签订之后的 20 天内发货，并且再得到 5%的优惠，是吗？” “如果我没理解错的话，您更喜欢弧线形外观的深色汽车，性能和质量也要一流，对吗？” （6）真诚地倾听。沟通从“心”开始，只有心与心的沟通才能体现聆听者的诚意。每个人都有倾诉的欲望，但并不一定每个人都愿意倾听他人的倾诉，所以说，善于且能够真诚地倾听他人的谈话是做人的优秀品质。当自己的话被别人认真仔细地倾听时，诉说者会感到自身的价值得到了他人的承认，受到了他人的尊重。真诚倾听意味着推销人员要把客户当作朋友来对待，沟通过程中，真正关心客户所谈论的一切，即在倾听客户谈话的过程中，不能一味地仅仅关注与推销业务成交有关的谈话内容，对客户所谈的貌似与推销无关的内容显示出无所谓甚至不耐烦的表情。例如，有些推销人员在与客户沟通的过程中，心中只有一个目标，那就是促成交易，谈话时，仅仅关注与业务有关的内容，而对于有些客户谈论到自己的家人、自己的喜怒哀乐等似乎与推销没有太大关系的内容时就表现出明显的不耐烦，或者不认真听，或者不断引导客户转移话题，这些做法都会极大地伤害客户的自尊心，甚至惹怒客户，导致推销失败。案例 4-3 某电话公司曾遇到一个凶狠的客户，这位顾客对电话公司的有关工作人员破口大骂，怒火中烧，威胁要拆毁电话，并拒付费用，公司特派一位善于倾听的推销员与客户沟通，推销员静静地倾听了这位顾客近三个小时的“狂暴雨”，并对此表示歉意。以后，他又两次登门继续倾听他对电话公司的不满和抱怨。当他第四次去时，那位顾客已经风平浪静，不仅缴了电话费，还和推销员成了好朋友。资料来源：http://www.docin.com/p-15461923.html 任务 2 提问的技巧美国一份关于公众对销售人员评价的调查报告显示，人们最讨厌的销售人员的形象就是：一见面就喋喋不休地谈自己的产品与公司，千方百计想向顾客证明自己的实力与价值。所以说，优秀的推销员，最重要的素质不在于是否拥有夸夸其谈的口才，而是是否善于倾听和提问。 1．巧妙提问的重要性世界潜能大师安东尼• 罗滨说过： “成功者与不成功者最主要的判别是什么呢？一言以蔽之，那就是成功者善于提出好的问题，从而得到好的答案。”如果你想改变顾客的购买模式，那你就必须改变顾客的思考方式。改变顾客思维方式的方法之一就是提出一些恰当的问题，通过问题引导顾客的思维朝着推销员所期待的方向转移。专业的销售人员绝不是一味地告诉顾客什么，而是尽可能多地向客户提问题。销售行业的圣言是：“能用问的就绝不用说。”多问少说永远是销售的黄金法则。巧妙提问的前提是一定要问“对”的问题，那么什么是“对”的问题呢？专业的提问对推销洽谈应该能起到如下作用： 73.

(10) 商品推销应用技术. （1）提问让推销员有机会了解客户更多的信息，如客户的购买原因、需求偏好、决策过程等。很多推销员在与客户进行沟通的初始，就开始滔滔不绝地介绍自己的产品和公司，说明自己的产品如何适合客户。但是一番介绍之后，推销员对于客户有什么样的需求、有怎样的价值偏好却一无所知，这样的推销就是无的放矢、盲目推销。例如，一位消费者走进一个汽车销售 4S 店的时候，如果那位销售人员什么也不问，就开始夸夸其谈，某款车有多么多么的好，消费者会觉得如何？消费者会觉得销售员根本不知道自己的需要在哪里，根本不关心产品是否适合消费者，根本不关心消费者的需求与感受，他关心的只是他们所销售的汽车而已。（2）提问让推销员与客户迅速建立信任。一般来说，客户对所有的推销者都是带着抵触心理的，所以取得客户的信任是推销成败的一大关键。要想获得客户的信任，整个沟通过程必须以客户为中心，以客户的需求为出发点，所以你越快开始介绍自己的产品，客户就越容易产生抵触心理。客户会想，你一点都不了解我到底需要什么，我为什么要听你介绍那些不相干的东西。你需要让客户明白，你是真的在关心他，为他的利益着想，而不是总想着从他身上赚钱，你唯一的方法就是，小心地提问并认真地倾听。（3）提问让推销员把握对推销进程的控制。推销员在与客户沟通的过程中，要有严格的效率意识，即尽量通过短时间的沟通达到促成交易的目的，而不是进行马拉松式的沟通过程。沟通过程中，推销员要尽量让客户多讲话，但客户一般是不会主动将谈话带入成交阶段的，沟通的进程必须由推销员来把握，而控制沟通进程的最好方法就是恰当的时间进行有效的提问，使整个沟通过程按照推销的过程自然过渡到最终的成交。 2．提问的注意事项（1）要尽可能地站在客户的立场上提问，例如提问关于客户的偏好、客户的需求、客户的业余爱好等。不要仅仅围绕着自己的销售目的与客户沟通，这样会让客户感觉推销员缺乏诚意。（2）避免提问某些敏感性问题，例如客户的年龄、收入、在家庭中的地位等，如果这些问题的答案确实对你很重要，那么不妨在提问之前换一种方式进行试探，等到确认客户不会产生反感时再进行询问。（3）提问要循序渐进，不要直截了当地询问客户是否愿意购买，初次与客户接触时，最好先从客户感兴趣的话题入手。（4）提问问题要通俗易懂，一定要让客户有足够的回答空间，不能让客户琢磨不透，难以回答。（5）在客户回答问题时要认真倾听，尽量避免中途打断。 3．提问的操作技巧巧妙的提问有时能够达到长篇大论的推介所达不到的效果，有效的提问要把握两个要点：（1）提出探索式的问题，以便发现顾客的购买意图以及怎样让他们从购买的产品中得到他们需要的利益，从而就能针对顾客的需要为他们提供恰当的服务，使买卖成交。（2）提出引导式的问题，引导顾客对你打算为他们提供的产品和服务产生信任。 1）开放式提问。开放式提问是指能让潜在顾客充分发挥想象空间来阐述自己的意见、看法及陈述某些事实现状。采用开放式提问一般有两个目的：一是取得顾客信息；二是让顾客表达看法和想法，然后针对提问所获得的顾客信息进行针对性的沟通。 74.

(11) 推销沟通与礼仪. 单元四. “通常您一般采用哪些护肤的方法？您觉得效果怎样？” ——了解客户目前的状况和存在的问题，挖掘客户的潜在需求。 “您希望拥有哪些方面的服务？” ——了解客户的需求和期望，以便更好地满足客户的需要。 “请问您为什么这样认为呢？” ——了解客户拒绝的原因，以便找到进一步沟通的突破口。 “您认为我们在哪些方面还需要完善才能让您满意？” ——进一步确认客户存在异议的问题所在。 2）启发型提问。启发型提问是以先虚后实的形式提问，让对方做出提问者想要得到的回答。这种提问方式循循善诱，有利于表达自己的感受，促使顾客进行思考，控制推销劝说的方向。例如：推销员：您愿意花便宜的价格买个电器三天两头让厂家来维修吗？客户：我当然不愿意三天两头修电器了。推销员：那就是了，我们的产品虽然价格贵了点，但是我们质量有保证，绝对不会出现三天两头维修的现象。 3）两难型提问——在一个问题中提示两个可供选择的答案，两个答案都是肯定的。人们有一种共同的心理——认为说“不”比说“是”更容易和更安全。所以，内行的推销员向顾客提问时尽量设法不让顾客说出“不”字来。如与顾客订约会，有经验的推销员从来不会问顾客“我可以在今天下午来见您吗？”因为这种只能在“是”和“不”中选择答案的问题，顾客多半只会说： “不行，我今天下午的日程实在太紧了，等我有空的时候再打电话约定时间吧。”有经验的推销员会对顾客说： “您看我是今天下午 2 点钟来见您还是 3 点钟来?” “3 点钟来比较好。”当他说这句话时，你们的约定已经达成了。 4）求教型提问。这种提问是以请教问题的形式提问。这种提问的方式是在不了解对方意图的情况下，先虚设一问，投石问路，以避免遭到对方拒绝而出现难堪局面，又能探出对方的虚实。同时求教型提问可以让客户享受被尊重的感觉，拉近推销员与客户的心理距离。如“您是这个行业的专家，对于这个行业当前的发展现状您能谈一下自己的见解吗？” 5）封闭型提问。封闭型提问是让顾客针对某个问题，在“是”与“否”两者之间做出回答。封闭式提问的目的是通过回答问题引导客户进入推销员所谈论的主题，控制谈话的进程，同时，通过“是” 与“否”的回答，确认顾客的态度，对沟通中的某些问题进行确认。例如： “像贵公司这个大型的企业，购买产品的时候质量肯定是首先要考虑的因素，而不是价格，是吗？” “如果您没有什么意见，我们现在是不是就可以签合同了？” 任务 3 善用同理心人们常以自己“想当然”的想法和思考方式来做判断，甚至指责别人，然而“自我的角度”有时候不一定是绝对正确的，必须善用“同理心”站在对方的立场来设想，才能真正理解对方的想法、感受和做法。 75.

(12) 商品推销应用技术. 案例 4-4 在美国，曾经有一营的士兵，到一家大型剧院集合，聆听当地新的司令官讲话。司令官讲得口沫横飞，也谈到“安全问题”的重要性；接着司令官话锋一转，问道：“你们到这里来时，有多少人坐车戴了安全带？” 剧院中五百多人，只有寥寥几个人举手。新司令官脸色很难看，显然是很不高兴，也大声责备这些士兵—不遵守交通规则，拿自己生命开玩笑！此时，随从赶紧走向前去，低声向新司令官说：他们的营房就在马路对街，他们大部分都是走路过来的！司令官顿时语塞，露出歉意的微笑。 1．什么是同理心同理心是个心理学概念。它的基本意思是说，一个人要想真正了解别人，就要学会站在别人的角度来看问题，也就是人们在日常生活中经常提到的设身处地、将心比心的做法。同理心就是站在当事人的角度和位置上，客观地理解当事人的内心感受及内心世界，并同时把这种理解传达给当事人。同理心并不要你迎合别人的感情，而是希望你能够理解和尊重别人的感情，希望你在处理问题或做出决定时，充分考虑到别人的感情以及这种感情可能引起的后果。它有三个基本条件：①站在对方的立场去理解对方；②了解导致这种情形的因素；③ 把这种对对方设身处地的了解让对方了解。同理心分为表层的同理心和深层的同理心。表层的同理心就是站在别人的角度去理解，了解对方的信息，听明白对方说话的意思；深层的同理心就是理解对方的感情成分，理解对方所表达的隐含的意思。 2．推销沟通中善用同理心的重要性（1）同理心使客户更加信任推销员。善于使用同理心的推销员能够真正站在消费者的立场分析问题、解决问题，真正做到帮助客户、为客户服务，而不是一味地以达成交易赚钱为目的。推销员与客户直接的沟通多了一些真诚的情感交流，少了一些功利性的交易，使客户在轻松的沟通过程中渐渐对推销员产生信任，这种信任不仅可以促成初次交易的完成，而且可以促使推销员和客户建立良好的长期合作关系。例如有些推销员会站在客户的角度推销适合客户需求的价格便宜的产品，而不是一味地向客户推销不适合客户的高价的产品，这样的推销员很容易让客户产生信任。（2）同理心使推销员更加容易掌握客户的消费需求。站在客户的立场与角度分析问题，推销员能够更加客观地理解客户的消费心理，把握客户的消费需求。有些推销员面对客户的种种表现不知所措，难以理解，甚至表现出愤恨，抱怨客户刁难、不识货等，其实问题的根本在于推销员并没有真正理解客户的需求，站在客户的角度或许能够得到不同的答案。例如为什么我介绍的手机的多种用途客户不感兴趣？原来客户是个非常理性的消费者，只看重手机的通讯核心功能，这样的消费者看重的是产品的性价比，而不是手机的时尚性。（3）同理心使推销员更能把握洽谈的进程。推销过程中，推销员往往会有急于成交的心态，在推销沟通还没有达到一定程度的时候，过于急躁的提出成交的愿望，使客户产生反感。把握好推销洽谈进程的最好办法就是站在客户的角度分析问题，假如我是客户，在现有的条件下，我会答应成交吗？我还有哪些不明确的问题？运用同理心，我们可以自查推销的进程到达了什么阶段，还有哪些工作要做，是否适时提出成交。 76.

(13) 推销沟通与礼仪. 单元四. 3．表达同理心的技巧（1）心理情绪的同步。心理情绪同步，即让自己的情绪与客户同步，与客户同快乐同悲伤。要做到这一点，推销员首先要做到积极揣摩客户的心理感受，并要学会控制自己的情绪，适时作出回应，与客户积极探讨。例如有时候我们会碰到客户的态度非常激烈——“请你不要再来了，我肯定不会购买的！”这种情况下，推销员一定要克制自己的情绪，不可以跟客户争吵，而应该理智地站在客户的角度，分析客户为什么会态度如此激烈。例如可以这样回应“哦，对不起，一定是我哪些地方做得不好让您如此生气。生意我们可以不做，但是您一定要帮我指出来我哪些地方做得不好，我将不尽感激。 ” （2）身体状态的同步。身体状态同步意即换位思考的同时，尽量将自己想象成对方，使自己不仅在思想上与对方同步，在行为上也同步。具体包括模仿客户的音调语速、模仿客户的肢体动作语言等。这是对他人尊重和重视的一种重要表现，可以真正融入客户的思维视角，真正体会客户的行为心态，较容易拉近推销员与客户之间的心理距离，感化客户。案例4-5 一个汽车销售员在向一个客户介绍一种型号的汽车，而这个客户其实并不想买，只不过是因为自己已经麻烦了这位销售人员很久，心里十分过意不去。因此，他谎称自己手上资金不足，这个销售人员看出了客户的为难，便恭敬地递上了一张自己的名片，对客户说：“您如果决定购买，就请给我打个电话，我会再与您细谈的。”客户释然一笑。几周之后，该客户给这个销售人员打了一个电话，说他的朋友希望购买那种型号的车，并表示越快越好。资料来源：陈守友．每天一堂销售课．北京：人民邮电出版社，2009 年，第 207 页 4．表达同理心应该注意的问题（1）重点关注客户的难处和弱点。客户在购买某些产品或服务时，有的时候是面临某种困难，抱着解决困难的心态来购买的，这些困难或弱点是客户最现实和最关注的问题，例如来咨询课外辅导班的家长可能正为孩子成绩不好而苦恼；热衷讨价还价的客人可能的确资金有困难，这些都是客户最敏感脆弱需要重点关注保护的地方，也是最容易被打动的地方，所以这些方面推销员应该给予重点关注。（2）平淡处理客户的困难。让客户感觉这是很正常的事情、很普遍的现象，让客户心理上处于放松状态。平淡处理客户的困难可以从两方面做起：一是态度上表示淡然，对客户遇到的问题不能一惊一乍，加重客户的心理负担；二是通过语言技巧淡化问题。例如面对为孩子选择辅导班的家长，或许孩子的成绩差、自制力差正是客户苦恼的问题，推销员切不可大肆渲染成绩差的严重性——“小孩子成绩这么差，确实需要抓紧补课了” ，应该轻松地宽慰家长“您的孩子肯定是很聪明的，聪明的孩子一般都很淘气的。只要掌握学习方法，养成一个好习惯，很快就会赶上来的。” （3）用客户容易接受的语言和表达方式委婉处理客户的困难。例如，面对高额的美容套餐价格客户正在犹豫不决，价格很可能是主因，服务小姐可以 77.

(14) 商品推销应用技术. 这样表达同理心“小姐，其实您的年纪较轻，而且皮肤的底子不错，现在不需要做这么深层的护理，您可以选择另外一个更基础一些的护理就足够了。”服务小姐的话既赞美了客户，又得体地维护了客户没钱的隐情，维护了客户的自尊心，也促成了购买。下面来比较一下不同表达方式的效果。普通表达方式：如果没有那么多的钱…… 富有同理心的表达方式：如果您不想花这么多钱在这上面…… 普通表达方式：网站建设这部分的技术含量比较高，您们搞贸易的自己做很难的。富有同理心的表达方式：我们为您把比较基础的工作做好了，您可以省下时间把您的主业做好。案例 4-6 2008 年残奥会前，志愿者在进行培训时，都要亲身体验残障人士的感觉。如坐在轮椅上与人交流，以及蒙上眼睛被人引路。这种培训方式让志愿者真正以残障人士的角度去感受，是换位思考的最好形式。在残奥会进行的过程中，志愿者注意不要去帮助残障人士，因为残障人士往往内心渴望被当作正常人看待，不希望别人给予同情；对于坐轮椅的残障人士，志愿者要蹲下来平视对方；对于盲人，不要主动帮助他们提拿随身物品等。 2008 年“5·12”大地震后，志愿者在四川灾区为当地受灾群众做心理辅导，有一些话是不能说的，如“我很同情您们。”（这句话显得姿态很高。）、“我理解你们的痛苦”（没有经历地震，再怎么样也没法体会受灾者的痛苦。），还有“你们受苦了”、“你们太不容易了”这些都是不正确的说法。正确的方法是讲未来，讲今后怎么做。面对失去亲人的受灾群众，应该说：“虽然无法挽回亲人的生命，但是我们坚强地生活下去，就是对亲人最大的告慰。” 资料来源：崔小屹．电话销售与成交技巧实训．北京：化学工业出版社，2010 年任务 4 要善于赞美美国著名女企业家玛丽·凯曾经说过：“世界上有两种东西比金钱和性更为人们所需— —认可与赞美”。赞美别人，仿佛用一支火把照亮别人的生活，也照亮自己的心田，有助于发扬被赞美者的美德和推动彼此友谊健康地发展，还可以消除人际间的龃龉和怨恨，所以说赞美是人际关系的润滑剂。在商业沟通过程中，适时得体的赞美可以拉近推销员与客户之间的距离，有助于交易的达成。赞美他们是一件好事，但不是一件易事，所以赞美他们要掌握一定的技巧。（1）赞美要因人而异。对于不同性别、不同职业、不同性格、不同年龄的客户，要采用不同的赞美语言，且不可以一刀切。人的素质有高低之分，年龄有长幼之别，因人而异，突出个性，有特点的赞美比一般化的赞美能收到更好的效果。赞美他人要把握对方的特点，进行针对性赞美，让对方感觉到你的赞美的确是发自内心的、有针对性的，而不是放诸四海而皆准的客套话。例如“您今天真漂亮。”和“您今天的衣服特别衬您的气质，整个人显得年轻很多。”同样两句赞美他人的话，后者比前者更具针对性，显得更为真诚，容易为听者所接受。（2）真诚是赞美的前提。真诚的赞美是发自内心深处的，是对他们的羡慕和敬佩，能使对方受到感染有所触动的是那些基于事实、发自内心的赞美。相反，你若无根无据、虚情假意地赞美别人，他不仅会 78.

(15) 推销沟通与礼仪. 单元四. 感到莫名其妙，更会觉得你油嘴滑舌、诡诈虚伪。例如，对方是一位身材有点臃肿的女士，你却偏要对她说： “你的身材好苗条啊！”对方立刻就会认定你所说的是虚伪之至的违心之言。但如果你着眼于她的服饰、谈吐、举止，发现她这些方面的出众之处并真诚地赞美，她一定会高兴地接受。真诚的赞美不但会使被赞美者产生心理上的愉悦，还可以使你经常发现别人的优点，从而使自己对人生持有乐观、欣赏的态度。（3）赞美的内容要详实。赞美的语言不在大，而在于真诚，从细微之处着眼对他们进行赞美往往更容易打动对方。例如“您的办公室装修真的很有特色啊！ ”“您的声音真的很好听啊！”有些人虽然常常赞美别人，但是赞美他人的内容空洞笼统，缺乏具体的内容，给人假、大、空的感觉。赞美用语越详实具体，说明你对对方越了解，对他的长处和成绩越看重。例如一些含糊其辞的赞美—— “你真的是一位难得的优秀人才”或者“你真的是个大美女啊”等空泛飘浮的话语，可能引起对方的猜度，甚至产生不必要的误解和信任危机。（4）赞美要及时。赞美他人应该选择恰当的时间和地点，错过了合适的时间，再动听的赞美也难以打动对方。例如，当他人做出了令人赞赏的行为举止时应该立刻赞美，而不是等到事后才想起。赞美的语言结合当时的场景才能给人深刻的印象，而事情发生之后的赞美就难以达到当时赞美的效果。另外，最需要赞美的不是那些早已功成名就的人，而是那些因被埋没而产生自卑感或身处逆境的人。在推销沟通中，如果客户精神不振、心情不佳，推销员得体的赞美会收到意想不到的效果。所以说赞美贵在“雪中送炭” ，而不是“锦上添花” ，赞美他人一定要及时。案例 4-7 唐代诗人崔护举进士不第，在清明节那天，独自一人去郊游，时值桃花盛开，崔护口渴求饮，一美貌女子开门送水，二人默默无言后分手。次年清明节，崔护思念女子，重游不遇，因而写下了“去年今日此门中，人面桃花相映红。人面不知何处去，桃花依旧笑春风”的美丽诗句。（5）借用他人的言辞赞美。有时候，借用第三者的口吻去赞美客户会更有说服力。借用他人的言辞赞美客户会显得更加真实自然，让客户更加容易接受，更能满足客户的自我心理需求。例如“你好，某某先生，今天早上，我听您的一位同事介绍说您在这一行里面非常权威，而且您对人特别友好。” 案例 4-8 20 世纪 30 年代，美国费城电气公司的威伯到一个州的乡村去推销电，他到了一所富有的农家面前，叫开了门，户主是个老太太，一见是电气公司的代表，就砰地把门关闭了。威伯于是再次叫门，门勉强开了一条缝。威伯说：“很抱歉打扰了您，也知道您对用电不感兴趣。所以我这次并不是来推销电的，而是来买几个鸡蛋。”听他这样一说，老太太消除了一些戒意，把门开大了一点。威伯继续说：“我看见您喂得道明尼克鸡种很漂亮，所以想买一打新鲜的鸡蛋回城。”老太太把门打开得更大一些，并问道：“为什么不用你的鸡蛋？”威伯说：“因为我的力行鸡蛋是白色的，做起蛋糕不好看，我的太太让我来买你的棕色的鸡蛋。 ”这时候，老太太走出门口，态度也温和了许多，并和威伯聊起了鸡蛋的事情。但威伯却指着院里的牛棚说：“夫人，我敢打赌，您丈夫养的牛赶不上您养鸡赚钱多。”老太太心花怒放，因为长期以来，她丈夫总不承认这个事实。两个星期后，威伯在公司收到了老太太寄来的用电申请。 79.

(16) 商品推销应用技术. 资料来源：一鸣编著．金牌推销员的成功话术．北京：企业管理出版社，2008 年. 项目三. 了解推销礼仪. 任务 1 认识推销礼仪的重要性中华民族素有“礼仪之邦”之称。礼仪的“礼”字指的是尊重，即在人际交往中既要尊重自己，也要尊重别人。古人讲“礼仪者敬人也”，实际上是一种待人接物的基本要求。我们通常说“礼多人不怪”，如果你重视别人，别人可能就重视你。礼仪的“仪”字顾名思义，仪者仪式也，即尊重自己、尊重别人的表现形式。推销礼仪是推销活动中推销人员的综合素质修养的具体体现，也是客户认可推销人员的标准体现。推销人员对外代表着企业的信誉与形象。比尔·盖茨说过：“在市场竞争条件下，企业竞争首先是员工素质的竞争”。就产品销售来说，企业的竞争也就是销售人员素质的竞争。从某种角度说，销售技巧就是如何更好地和顾客打交道，使销售服务化。服务是最能够创造价值的销售利器，体现服务的手段离不开礼仪的运用。销售礼仪就是要把“无形的服务有形化”，使得有形规范的服务和销售过程进行完美的结合。案例 4-9 2002 年 12 月，我们去拜访石家庄当地最大的食品添加剂经销商，在谈起双方合作的历程时，经销商兴致勃勃地给我们讲起 A 公司销售人员拜访他的故事。 A 公司是我们公司在国内最大的竞争对手，他们的产品质量优秀，进入食品添加剂领域已有一年，销售业绩不错。经销商说：“那是 2001 年 12 月的一天，我的秘书电话告诉我 A 公司的销售人员约见我。我一听 A 公司的，听客户讲他们的产品质量不错，我也一直没时间和他们联系。既然他们主动上门，我就告诉秘书让他下午 2 点到我的办公室来。” “2 点 10 分我听见有人敲门，就说请进。门开了，进来一个人。穿一套旧的皱皱巴巴的浅色西装，他走到我的办公桌前说自己是 A 公司的销售员。” “我继续打量着他，羊毛衫，打一条领带。领带飘在羊毛衫的外面，有些脏，好像有油污。黑色皮鞋，没有擦，看得见灰土。” “有好大一会儿，我都在打量他，心里在开小差，脑中一片空白。我听不清他在说什么，只隐约看见他的嘴巴在动，还不停地放些资料在我面前。” “他介绍完了，没有说话，安静了。我一下子回过神来，我马上对他说把资料放在这里，我看一看，你回去吧！ ” 听到这里，我们都笑了。经销商继续说：“就这样我把他打发走了。在我思考的那段时间里，我的心理没有接受他，本能地想拒绝他。我当时就想我不能与 A 公司合作。后来，2002 年初，你们的张经理来找我，一看，与他们天壤之别，精明能干、有礼有节，是干实事的，我们就合作了。” 任务 2 推销礼仪形成第一印象礼仪可以塑造销售人员完美的个人形象，给顾客留下最好的第一印象，让销售人员在销 80.

(17) 推销沟通与礼仪. 单元四. 售开始之前就赢得顾客的好感。“推销员并不是在推销产品，而是在推销自己。”在推销工作中，礼仪是推销员的名片。顾客由推销员的礼仪而知其修养，产生信任与否、喜爱与否、接纳与否的情感，从而决定是否购买产品。礼仪贯穿在销售的每个程序中，它可以帮销售人员从细节上区分顾客的心理，从而和顾客打交道更加得心应手。礼仪更能让销售人员在和顾客打交道中赢得顾客的好感、信任和尊重，没有什么比顾客信任更重要的事了。在日常的交际中，“第一印象是最重要的印象”，第一印象是对不熟悉的社会知觉对象第一次接触后形成的印象。初次见面时对方的仪表、风度给我们的最初印象往往形成日后交往时的依据。一般人通常根据最初印象而将他人加以归类，然后再从这一类别系统中对这个人加以推论与作出判断。据心理学方面的有关研究表明，人们对其他人或事物在 7 秒钟之内的第一印象可以保持 7 年。给他人留下的第一印象一旦形成，就很难改变。同样，在销售过程中，第一印象也是最重要的印象，它对能否成功销售起着关键作用。据相关资料统计，销售人员的失败，80%的原因是因为留给客户的第一印象不好。也就是说，很多时候，在你还没开口介绍产品之前，客户就已经决定不与你进行进一步的沟通了。所以说，是否给客户留下良好的第一印象对于接下来的相互沟通很重要。根据心理学的“晕轮效应”原理，只要对某人产生了好的第一印象，就会很容易认同他的观点和言行，而彬彬有礼的推销员是很容易留给顾客好印象的。所以说，商务礼仪在销售中就是完善自身的点金棒、和顾客交往的润滑剂、成功交易的催化剂。. 项目四. 掌握人员推销基本礼仪. 任务 1 了解推销员的着装仪容 1．着装礼仪西方的服装设计大师认为：“服装不能造出完人，但是第一印象的 80%来自于着装。”对于销售人员来说，要有效地推销自己，进而成功地销售产品，掌握一定的着装技能是非常有必要的。（1）着装的 TOP 原则（T—Time 时间；O—Occasion 场合；P—Place 地点）。 TOP 是三个英语单词的缩写，它们分别代表时间（Time）、场合（Occasion）和地点（Place），即着装应该与当时的时间、所处的环境和地点相协调。 1）时间原则（Time）——着装要随时间而变化。如果在白天工作时间与刚结识不久的潜在顾客会面，建议着装要正式，以表现出专业性；而晚上、周末、工休时间与顾客在非正式的场合会面，则可以穿得休闲一些。因为在工作之余，顾客为了放松自己，在穿着上也较为随意，这时你如果穿得太正式，就会给顾客留下刻板的印象。但是如果参加较正式的晚宴，则需要遵循场合原则，要穿正式晚宴装。 2）场合原则（Occasion）——着装要随场合而变化。场合可以分为正式场合和非正式场合。在正式场合，如与顾客会谈、参加正式会议或出席晚宴等，销售人员的衣着应庄重、考究。男士可穿质地较好的西装、打领带，女士可以穿正式的职业套装或晚礼服。在非正式的场合，如朋友聚会、郊游等，着装应轻便、舒适。试想一下，如果一位女士穿着高跟鞋、窄身裙搭乘飞机，将会发现给自己带来诸多不 81.

(18) 商品推销应用技术. 便。同样地，如果穿便装去出席正式晚宴，不但是对宴会主人的不尊重，同时也会令自己颇觉尴尬。 3）地点原则（Place）——着装要入乡随俗、因地制宜。地点即所处地点或准备前往的地点。如果是在自己家里接待顾客，可以穿着舒适的休闲服，但要干净整洁；如果是去顾客家里拜访，则既可以穿职业套装，也可以穿干净整洁的休闲服；如果是去公司或单位拜访，穿职业套装会显得专业；外出郊游可以穿得轻松休闲一些；而到酒店拜访，并在酒店的中餐厅厨房里示范产品功效时，则宜穿着轻便的服装，因为如果衣冠楚楚地在厨房示范产品，不仅在示范操作时碍手碍脚，也有可能会令别人排斥，感到你不属于他们这个圈子。总之，穿着打扮应该与时间、场合、地点保持和谐。这样不仅能令自己感觉舒适、信心十足，也能给顾客留下良好的第一印象，唤起顾客对你的好感与共鸣，乐意与你交谈，在无形之中使双方的关系变得融洽、亲和，否则就会显得和这个环境格格不入，甚至滑稽可笑。（2）男士穿衣建议。与顾客见面时可以穿有领 T 恤和西裤，使自己显得随和而亲切，要避免穿着牛仔装，以免显得过于随便。如果是去顾客的办公室，则一般要求穿西装，因为这样会显得庄重而正式。在所有的男式服装中，西装是最重要的衣着，得体的西装穿着会使你显得神采奕奕、气质高雅、内涵丰富、卓尔不凡。西装的着装规范。在推销工作中，对男性推销员来说，西装是最被认可的。选择西装，最重要的不是价格和品牌，而是包括面料、裁剪、加工工艺等在内的许多细节。在款式上，应样式简洁，注重服装的质料、剪裁和手工。在色彩选择上，以单色为宜，建议至少要有一套深蓝色的西装。深蓝色显示出高雅、理性、稳重；灰色比较中庸、平和、显得庄重、得休而气度不凡；咖啡色是一种自然而朴素的色彩，显得亲切而别具一格；深藏青色比较大方、稳重，也是较为常见的一种色调，比较适合黄皮肤的东方人。西装的穿着很有讲究。西装衣袖合适的长度是在手臂向前伸直时，使衬衫的袖子露出二三厘米。衣领的高度以使衬衫领口外露 2 厘米为宜。如果穿的是单排两颗纽扣西服，只扣上边一颗；单排三颗纽扣的西服，可以只系中间一颗扣子或全扣。另外，西装的穿着还要注意与其他配件的搭配。领带：领带虽小，但是对佩戴者的身份、品味影响非常大。懂得自我包装的男士非常讲究领带的装饰效果，因为领带是点睛之笔。领带的面料一般以真丝为优，颜色尽可能不选择太浅的，黑色领带几乎可以和除了宝蓝色以外任何颜色的西服搭配。深色西服可以搭配比较华丽的领带，浅色西服搭配的领带相应也要浅一些。除了颜色必须与自己的西装和衬衫协调之外，还要求干净、平整不起皱。领带长度要合适，打好的领带尖应恰好触及皮带扣，领带的宽度应该与西装翻领的宽度和谐。衬衫：在工作场合，和西服配穿的衬衫主要是以纯棉、纯毛为主的单色正装衬衫。白色衬衫搭配深色西服是最安全、最普遍的，浅蓝和浅粉也可以，但不要选择浅紫色、桃色。需要注意的是条纹衬衫和方格西服或方格衬衫和条纹西服是不能搭配在一起的。穿着衬衫的时候，所有的扣子都要扣上，只有在不打领带的时候才可以解开领扣。衬衫的下摆要均匀地收到裤腰里。衬衣一定要保持干净、硬挺，领子不要翻在西服外。袜子：袜子的长度以坐下后不露出小脚为宜。袜子颜色要和西装协调，深色袜子比较稳 82.

(19) 推销沟通与礼仪. 单元四. 妥，黑色最正规，尽量不要穿白色袜子、彩色袜子、花袜子。鞋子：鞋的款式和质地的好坏也直接影响到男士的整体形象。在颜色方面，建议选择黑色或深棕色的皮鞋，因为这两种颜色的皮鞋是不变的经典，浅色皮鞋只可配浅色西装，如果配深色西装会给人头重脚轻的感觉。休闲风格的皮鞋最好配单件休闲西装。无论穿什么鞋，都要注意保持鞋子的光亮及干净，光洁的皮鞋会给人以专业、整齐的感觉。（3）女性着装建议。穿着得体大方的女推销员，通常能给人以成熟、干练、亲切、稳重的感觉。女推销员的职业装一般包括两种：一是西服套裙；二是三件套的套裙，即衬衫、背心和半截裙的搭配。以西服套裙最为标准、最能体现女性的体态美。 1）西服套裙的着装规范。应选择较好的面料，避免出现褶皱。套裙的大小要合体，上衣最短齐腰，裙子最长可达到小腿中部。在色彩方面以冷色调为主，以体现着装者的典雅、端庄和稳重，最好不要选择鲜亮抢眼的颜色。西服套裙应该搭配皮鞋穿，半高跟黑色牛皮鞋为最佳，和套裙颜色一致的皮鞋也可以选择。不能穿运动鞋、布鞋、拖式凉鞋。女士穿裙子应当搭配长筒丝袜或连裤袜，不可以光腿、光脚。袜子的颜色以肉色最为常用。夏季可以选择浅色或近似肤色的袜子。冬季的服装颜色偏深，袜子的颜色也可适当加深。袜子最好没有图案和装饰，一些有网眼、链扣、珠饰或印有时尚图案的袜子都不能穿。女性销售代表应在皮包内放一双备用丝袜，以便当丝袜被弄脏或破损时可以及时更换，避免尴尬。 2）女性穿着禁忌。  忌穿着暴露。夏季，有的女士会穿着“清凉”的服饰，这些服饰的确为炎热的夏日增添了一道亮丽的风景。但是，这样的服装并非适合所有的场合。在正式场合如果穿着过露、过紧、过短和过透的衣服，如短裤、背心、超短裙、紧身裤等，就容易分散顾客的注意力，同时也显得你不够专业。除此之处，还要注意切勿将内衣、衬裙、袜口等露在外衣外面。  忌过分潇洒或过分可爱。最典型的例子就是一件随随便便的 T 恤或罩衫，配上一条泛白的“破”牛仔裤，或穿当下流行的可爱俏丽的款式等，这样会给客户留下轻浮、不稳重的感觉。  饰品要适量。巧妙地佩戴饰品能够起到画龙点睛的作用，给女士们增添色彩。但是佩戴的饰品不宜过多，原则上全身的首饰不要超过三套，否则会分散对方的注意力。佩戴饰品时，应尽量选择同一色系。佩戴首饰最关键的就是要与你的整体服饰搭配统一起来。 2．仪容礼仪仪容是指一个人的长相和修饰。美的形象首先表现在容貌上。仪容修饰的基本原则：要与性别年龄相适宜；要与容貌皮肤相适宜；要与身体造型相适宜；要与个性气质相适宜；要与推销员的职业身份相适宜。男性推销员要体现刚毅有力、优美自然的男子气韵，女性推销员要体现温柔妩媚、典雅端庄的女子风韵。男性的仪容规范重在“洁” ，男士推销员要特别注意头部的整洁，头发要经常梳洗，不可过长或过短，比较认可的长度是：前不及眼、左右不及耳、后不及衣领。发型不要过分追求新潮，要注意面部修理，及时清理胡须、鼻毛、耳屎、眼屎，注意牙齿清洁、美容，并且要保持指甲卫生。 83.

(20) 商品推销应用技术. 女性推销员的容貌修饰要典雅，发型应以中庸为原则，避免形态、色彩怪异；眉毛、睫毛的描画，脂粉、口红、香水的使用，以淡雅清香为宜；要注意皮肤护理，化妆品的选用要与个人的脸型、年龄、气质特点相符。推销员在容貌修饰方面应避免犯的错误是：油头粉面或蓬头垢面，发型过于新潮，形态怪异；浓妆艳抹，香气袭人；面部不清洁，口中有异味；交谈中戴变色镜或默镜。女士推销员化妆也要遵循 TOP 原则。时间：白天是工作的时间，宜化淡妆，这样会显得清雅大方；夜晚因为光线的原因，可适当加重妆容。场合：在与顾客会面时，宜化淡妆，这样既庄重又不至于分散顾客的注意力；参加正式的社交活动，如晚宴时，可以化晚宴妆以配合灯光的效果，同时可以打扮得隆重一些来配合妆容。地点：在自己家里，如果不会客，可以根据个人喜好化妆或不化妆；但如果要会客的话，还是应该适当化妆以显示对客人的尊重。应尽量避免在公共场所当众化妆或补妆。重视个人形象是一件好事，但是一有空闲就旁若无人地对镜修饰，则显得比较失礼。任务 2 注意推销员的行为举止举止是指人的动作和表情。举止是无声的“语言”，它可以真实地体现一个人的素质、受教育的程度和能够被人信任的程度。美国心理学家梅拉比安曾经提出一个非常著名的公式：人类全部的信息表达=7%语言+38%语调+55%身体语言。推销员的举止要求是：彬彬有礼、端庄大方；在约见顾客、拜访顾客、推销洽谈、社会交往中，要表现出稳健、优雅、大方的姿势、表情，严格遵守社交礼仪。（1）站姿。站姿是生活中最基本的一种举止。正确、健美的站姿给人以精力充沛、充满自信的感觉。站姿的基本要求是“站如松”。站立时，应头正颈直，双眼平视，挺胸直腰，双肩保持水平，手指并拢自然弯曲，腿伸直，脚跟并拢，保持重心在双脚之间。不能弯腰驼背，左摆右晃；不可以歪脖、斜腰、曲腿；不能双手叉腰、身体倚物等。（2）坐姿。推销坐姿要端正、稳重，力求做到“坐如钟”。入座时，动作应轻、缓、柔，应走到座位前，转身平稳坐下；坐定后，身体重心垂直向下，腰部挺起，上体保持正直，头部保持平稳，两眼平视，下颌微收，双掌自然地放在膝头或者座椅的扶手上。女士入座尤要文静、柔美，穿裙子时要收好裙脚。（3）行走。行姿的基本要求是“行如风”。推销员的步态应协调稳健，轻松敏捷。行走时，要双目平视前方，双肩平稳，双臂自然摆动，上身要挺直，步位要顺直，步幅要适当。如与顾客一起行走，步伐要以跟上顾客为前提，以方便交谈为宗旨。行走时，男士不要左右晃肩，女士髋部不要左右摆动。（4）面部表情。推销员接触顾客时要运用好面部表情和手势。“眼睛是心灵之窗” ，拜访顾客时，目光应该和蔼、亲切。与顾客交谈时，目光应注视对方。正式的洽谈过程中，目光应严肃认真，注视的位置应在对方的双眼或双眼与额头之间；在社交场合，目光要坦然、有神，注视的位置在对方唇心到双眼之间的区域。微笑是友善和尊重顾客的表现，拜访顾客过程中，要面带微笑。在交谈的过程中，推销员同时要注意观察客户的表情，例如下巴松弛并 84.

(21) 推销沟通与礼仪. 单元四. 伴有微笑，表示对对方赞同和有兴趣，可以继续推销演讲。下巴绷紧，则表示怀疑和生气。皱眉、撅嘴、眯眼表示不确定、不同意，甚至完全不相信。（5）手势。手势是推销员与顾客交往中使用最平凡的一种非口语活动，运用恰当，会大大增加推销员传递信息的清晰度，增强交流的效果。推销沟通过程中，使用手势应注意以下几点：  大小适度。手势的上界一般不应该超过对方的视线，下界不低于自己的胸区，左右摆动的范围不要太宽，应在人的胸前或右方进行。  自然亲切。多用柔和曲线的手势，少用生硬的直线手势。  避免不良手势：与人交谈时，讲到自己不要用手指自己的鼻尖，而应用手按在胸口上；在谈到别人时，不可用手指别人；初见新客户，避免抓头发、玩饰物、抠鼻子等粗俗动作；避免交谈时指手画脚，手势动作过多过大。（6）注意观察客户的体姿。推销员在推销过程中要时刻保持良好的坐、立、行、走姿势，在客户心目中树立良好的印象。同时要注意观察客户的体姿，从中捕捉到客户对我们的推销是否满意的信号，从而适时调整推销的进程。例如身体前倾暗示对问题越来越感兴趣，推销员应该停止事先准备的推销陈述，直接请求成交；顾客远离推销员，并把双手放在脑后或坐在桌子和椅子的扶手上，象征沾沾自喜和优越感；张开手臂表示坦率、自信与合作；双臂和双脚交叉、清嗓子暗示有心理抵触；玩手指或轻轻跺脚表示不耐烦。任务 3 懂得推销交往礼仪 1．拜访礼仪拜访是指亲自到潜在客户的单位或相应场所去拜见、访问某人或某单位的活动。拜访应遵循以下礼仪规范：（1）做好拜访前的准备工作。拜访客户之前做好充分的准备工作，这不仅能够提高本次拜访的成功率，而且也是对拜访对象尊重的体现。 1）明确拜访的目的和性质，理清此次拜访的核心目标和宗旨。 2）仪表准备。注意着装和个人形象，力图为客户留下良好的第一印象。 3）资料准备。作为推销员，不仅仅要获得顾客的基本情况，例如对方的性格、教育背景、生活水准、兴趣爱好、社交范围、习惯嗜好等以及和他要好的朋友的姓名等，还要了解对方目前得意或苦恼的事情，如乔迁新居、结婚、喜得贵子，或者工作紧张、经济紧张、充满压力、身体欠佳等。总之，了解得越多，就越容易确定一种最佳的方式来与顾客谈话。还要努力掌握活动资料、公司资料、同行业资料。调查表明，推销人员在拜访顾客时，利用推销工具，可以降低 50%的劳动成本，提高 10% 的成功率，提高 100%的推销质量！推销工具包括产品说明书、企业宣传资料、名片、计算器、笔记本、钢笔、价格表、宣传品等。（2）做好时间安排。拜访时间的约定要注意两点：一是争取实现预约，预约时要有礼貌地请教对方是否方便和需要占用的时间；二是要注意安排在对方乐于接待的时段。. 85.

(22) 商品推销应用技术. 案例 4-10 一个星期一的早晨，我们刚上班，正在开例会，安排本周的工作计划和布置重点工作，有人敲门，原来是一家文具用品公司的人上门推销。 “对不起，我是某某文化公司的……”没等对方说完，我们中就有人不耐烦地说：“你没看见我们正在开会吗？” 对方一看我们都没有笑脸便悻悻地走了，被他这么一打扰，我都不记得我说到哪里了，心里对这位不速之客更反感了。资料来源：http://www.docin.com/p-15461923.html （3）等待会见时，要注意细节，给对方留下良好印象。拜访时间一定要准时，最好提前 5～10 分钟为宜。到达后先通知前台人员，然后耐心等待通报。若被拜访者不能马上接见，可按前台人员的安排在休息室或者会客室等待。等待的过程中不要大声交谈，不要在公司里到处乱走，甚至乱翻别人的资料，要耐心等待，同时与在此进出的工作人员点头示意，行注目礼。（4）在与客户面谈时，要注意以下事项：  顾客房门不管是关还是开，推销员走进房间前都应先敲门，应用食指敲门，力度适中，间隔有序敲三下，等待回应，得到对方允许才能进入。  进入对方办公室时，应主动询问自己随身携带的资料袋和公文包或雨伞应该放在哪里，在得到对方的确认之前不要自行做主。  推销员应该等候对方的指示后再入座。  不要任意抚摸或玩弄顾客桌上的物品。  当秘书为你奉茶时，要有礼貌地表示谢意。  在告辞时，要对对方的接待表示感谢。如果碰到对方非常忙碌的时候，要有礼貌地请对方留步。 2．接访礼仪客人来访时，推销员应主动接待，并随时记得“顾客至上”。推销人员应引领客人进入会客厅或者公共接待区，并为其送上饮料。如果是在自己的座位上交谈，应该注意声音不要过大，以免影响周围同事。推销员在前面领路时，切记始终面带微笑。在公司内不同场所领路时，应该留意以下重点：（1）走廊：应走在客人前面两三步的地方。让客人走在走廊中间，转弯时先提醒客人： “请往这边走。” （2）楼梯：先说要去哪一层楼，上楼时让客人走在前面，一方面是确认客人的安全，一方面也表示谦卑，不要站得比客人高。（3）电梯：必须主导客人上下电梯。首先必须先按电梯按钮，如果只有一个客人，可以以手压住打开的门，让客人先进，如果人数很多，则应该先进电梯，按住开关，先招呼客人，再让公司的人上电梯。出电梯时刚好相反，按住开关客人先出电梯，自己才走出电梯。如果上司在电梯内，则应让上司先出，自己最后再出电梯。 3．介绍礼仪在推销场合结识朋友，可由第三者介绍，也可自我介绍相识。（1）介绍他人的基本原则。 86.