1.1 标志的有关概念
1.2 标志的历史坐标
1.3 标志的分类
1.4 标志的设计原则
1.5 标志的功能
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标志设计的知识储备
《现代汉语辞典》将“标志”一词解 释为两点：其一，表明特征，用以识别的符 号；其二，表明或显示某种特征。 标志是具有象征意义和内涵的视觉符 号，它借助人们的符号识别、联想等思维能 力，以精炼独特的视觉语言，传达出国家、 地区、集团、活动、事件、产品等特定含义 的信息（见图1-1至图1-6）。 图1-1 阴阳鱼太极图 图1-2 中国银行标志 中字代表以中国资本的联营集团；古钱象 征银行服务；圆角的方孔是现代化电脑 的联想，上下连串的直线则象征联营服 务。”靳埭强语。 图1-3 第十二届全国冬季运动会会徽 图1-4 中国人民保险公司标志 图1-5 英国石油公司（British Petroleum，BP）标志
第 1 章 标志设计的知识储备 图1-6 彪马标志 现代标志是一种信息传播的视觉符号，它是将对象的外部形象以及抽象的精神内涵，转 化为图形、文字或组合形式表达的直观视觉语言。标志由纯粹的图形（符号/图标）或组织 的名称（字型或字标）构成，兼具了图形和文字的特点，具有独特性、识别性、象征性、审 美性等特点（见图1-7至图1-12）。 图1-7 2008年西班牙萨拉戈萨世界博览会标志 图1-8 中国石油标志 图1-9 佳能标志 图1-10 俄亥俄艺术会议标志
图1-11 汽车旅馆标志 图1-12 纽约“芒果树”礼品店标志 1.1.2 标志的相关名称 一、徽标 徽标最初由徽章演变而来，从个人使 用发展到家族使用，是用符号图形象征其使 用者的身份。到了现代有许多机关团体、企 事业单位以及社团也使用固定的徽标，如国 徽、军徽、团体徽记、纪念性和活动性徽标 （见图1-13至图1-20）等。徽标都具有独特 的内涵，使人们树立某种理念意识，并庄重 表示某些行为特征和气势氛围。 图1-13 北大校徽 图1-14 西甲皇家马德里队徽标 图1-15 巴塞罗那俱乐部徽标
第 1 章 标志设计的知识储备 图1-16 汉族徽标 图1-17 土家族徽标 图1-18 傣族徽标 图1-19 巴斯市盾形市徽 图1-20 阿伯丁的徽标
logo是标志的英文说法，指公司或企业的 标志。严格说来，logo并不能包括标志的全 部含义，它的全名是logotype，是指用来清 楚说明集团、活动、事件、企业或产品名 字的独特字形或字体，表示用文字构成的 标志，如华硕、联邦快递等（见图1-21至 图1-23）。logo是20世纪30年代才出现的词 语，是在标志出现之后才发展起来的。从功 能上来讲，logo是人们对企业最直观的一种 认识，一个好的logo可以反映出一个企业的 内涵与追求，可以让消费者记住公司主体和 品牌文化。 图1-21 ASUS华硕标志 图1-22 联邦快递标志（设计师：Walter Landor） 图1-23 联邦快递标志应用 异，标记仅能体现标志的某一部分功能和特 质，而非标志的全部含义（见图1-24）。 图1-24 阿迈厄农场标记 四、标识 在《现代汉语词典》中，“标识”同 “标志”，他们具有相同的读音，即biāo zhì。标识与标志在一般意义上表示同一概 念，但这只是人们在日常生活中使用的概 念。标识英文翻译为sign，指以各种功能信 息转化来的视觉符号，它为人们的各种生 活行为提供必须的信息支援。从某种层面 来讲，标识只是突出识别功能的标志形式， 较少有象征的意义，因此，标识往往显示事 物的某一属性，向目标对象发出一种警示信 号，要目标对象予以关注。标识并不等同于 标志，完整意义上的标志概念，不仅包含了 标记和标识的内容，而且具有象征意义。
第 1 章 标志设计的知识储备 五、公共标识 公共标识是指用于公共场所、建筑、交 通等特定环境中，主要以图形、文字、形态 构成，具有表示内容、性质、方向、原则以 及形象等功能的指示系统符号（见图1-25至 图1-36）。公共标识是法规、规则等内容的 形象化表达，它是人类文明与现代化城市建 设和发展的象征，往往更多地强调其识别性 和国际性，具有超语言、超地区、超国界的 通用性。 图1-25 台湾地区公共标识之一 图1-26 台湾地区公共标识之二 图1-27 公共交通标志 图1-28 公共交通标志 图1-29 公共交通标志 图1-30 公共交通标志
图1-31 伦敦地铁标志（一）
图1-32 伦敦地铁标志（二）
图1-33 伦敦地铁标志在车站的应用
图1-34 马来西亚公共标识之一
第 1 章 标志设计的知识储备 图1-36 泰国公共指示牌 六、商标 商标是一个法律名称，是指通过注册的 标志，是已获得专用权并受法律保护的品牌 或品牌的一部分。图形®常用来表示某个商 标经过注册，并受法律保护。图形™表示某 个标志是作为商标进行使用（见图1-37至图 1-41）。商标注册人享有商标的专用权，也 有权许可他人使用商标。 图1-37 “丘吉尔”雪茄标志 图1-38 星巴克咖啡标志 图1-39 Lee牛仔服（美国） 图1-40 摩托罗拉标志
图1-41 MSN标志 商标是商品的标记，是品牌形象的视 觉核心，广泛应用于商业领域，是具有商 用价值的标志。商标是企业无形资产的重 要构件，是企业形象、商品质量和信誉的 保证。同时又是企业走向市场参与竞争的 有力武器，具有塑造形象、创立声誉等商 业价值功能。 七、品牌 品牌是指一个名称、名词、符号或设 计，或者是它们的组合，是顾客对企业感性 和理性的认知总和，其目的是识别某个销售 者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞 争对手的产品和劳务区别开来；品牌最持久 的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌 是企业长期努力经营的结果，是企业的无形 载体（见图1-42至图1-46）。 图1-42 阿迪达斯标志（设计师：阿迪·达斯勒） 图1-43 Dior 标志 图1-44 瑞士“雀巢”食品公司标志（设计：雀巢设计部） 图1-45 马自达汽车标志 图1-46 诺基亚标志
