以Kano模式探討行動加值服務之服務品質

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行政院國家科學委員會補助專題研究計畫

■ 成果報告

□期中進度報告

以 Kano 模式探討行動加值服務之服務品質

計畫類別：■ 個別型計畫 □ 整合型計畫

計畫編號：NSC 96－2416－H－390－006

執行期間：96 年 8 月 1 日至 97 年 7 月 31 日

計畫主持人：郭英峰

共同主持人：無

計畫參與人員：顏士庭、陳靖宇、黃國峰、張郡芳、陳映璇

成果報告類型(依經費核定清單規定繳交)：■精簡報告 □完整報告

本成果報告包括以下應繳交之附件：

□赴國外出差或研習心得報告一份

□赴大陸地區出差或研習心得報告一份

□出席國際學術會議心得報告及發表之論文各一份

□國際合作研究計畫國外研究報告書一份

處理方式：除產學合作研究計畫、提升產業技術及人才培育研究計畫、

列管計畫及下列情形者外，得立即公開查詢

□涉及專利或其他智慧財產權，□一年□二年後可公開查詢

執行單位：國立高雄大學資訊管理學系

中華民國 97 年 8 月 4 日

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摘要在行動商務之消費應用市場中，各電信業者因每一用戶平均利潤貢獻度(ARPU)日趨下滑，紛紛推出各種加值服務，以尋求另一獲利途徑。然而，業者在系統建置及投資策略上，往往以技術導向為主，而忽略了顧客導向之重要性及其他會影響顧客購買之因素。因此如何利用服務品質來提昇通訊與資訊系統的價值，成為業者非常重要的課題。本研究針對行動加值服務使用者進行調查，分析顧客對Kano 品質屬性之看法，並透過行動加值服務之服務品質要素與構面增加滿意指標與減少不滿之指標來確認有效提升效益之服務品質要素。研究結果顯示，行動加值服務之24 項服務品質要素中有 5 項一元品質，其餘 19 項皆為必須品質，而所有品質構面均為必須品質；而「提供良好的事後服務」、「改變契約時，電信公司的態度是友善的」、「有問題發生時，電信公司能及時處理」、「下載所需的資訊並不會花費太多時間」、「點選下個畫面時所需花費的時間不多」、以及「系統能及時反應所輸入的資料」為提升效益之最重要六項服務品質要素。本研究結果可提供行動通信業者在提供行動加值服務上之品質改善與管理策略參考。關鍵字：行動商務、行動加值服務、服務品質、Kano二維品質模式 ABSTRACT

Because a decrease of average revenue per user (ARPU) in the consumer market of mobile commerce, telecom operators try to promote any kind of value-added services to find out another way that can obtain profit. But when set up the system and the investment strategy, these companies always focused on technical aspect, and ignore what the customer want and the factors that will affect their consumption behavior. Therefore, how to use service quality to enhance the value of telecom and information systems becomes an important issue in telecom businesses. This study uses Kano’s two-way quality model to categorize mobile value-added service quality dimensions and their elements to understand the demands of users. The results show that among the twenty four service quality elements, five are one-dimensional quality and nineteen are must-be quality. In the four service quality dimensions, all are must-be quality. The satisfaction increment index and dissatisfaction decrement index of service quality of mobile value-added services based on CQM quality index are also calculated in this study. Through these two indexes, we can find out the increment of satisfaction and decrement of dissatisfaction in analysis of improvement on certain quality element, and use the results as reference for future improvements on service provided to mobile value-added services.

Keywords: Mobile commerce; Mobile value-added services; Service quality; Kano’s model

1.前言 由於行動通訊市場的飛快成長，使得行動電話由以往企業人士才持有的設備，轉變成與日常生活緊密結合的個人隨身配備[18]，相較於其他行動裝置更常被使用[7]。然而，伴隨著行動電話服務市場日漸飽和，使得業者間之競爭加劇，消費者不再囿於電信業者而有更多元化的選擇。因此電信業者難以光靠傳統語音服務獲利，紛紛找尋語音服務外的契機以增加營收。行動加值服務為行動電信業者將自製內容或透過策略聯盟方式，與內容業者合作，提供手機用戶一般話務外，任何可附加在行動電話網路上使用之數位服務，例如遊戲、圖案、鈴聲、訊息、網頁瀏覽、簡訊折價卷、電子交易等。其可帶給消費者共有時間

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相關需求、自發需求、娛樂需求、效率需求及行動力相關需求等五項價值[2]。因此，對於飽和的語音市場而言，行動加值服務將成為業者突破現狀、創造營收的新契機。在現今激烈競爭、快速變遷及以顧客為導向的市場上，要能積極與有效的傳遞服務品質才能提高企業的獲利率與競爭力。行動商務未來最重要之關鍵乃在於「顧客」 [2, 12]，而這亦是業者存在的盲點。即在系統建置及投資策略上，往往以技術導向為主，而忽略了顧客導向之重要性及其他會影響顧客購買之因素。因此如何利用服務品質來提昇通訊與資訊系統的價值，也成為業者非常重要的課題；亦即行動通訊業者要能在這競爭市場中獲得優勢，必須能夠了解消費者需求，並進而提供符合其需求的服務品質。其次，面對顧客各式各樣的需求，應該從何著手，才能滿足顧客的核心需求，使顧客感到滿意，並為企業節省許多不必要的支出與浪費，是一個永續經營的企業所關切的事。對於顧客諸多的顯性與隱性要求，企業除了致力於滿足其顯性需求，更應急於努力發掘其隱性需求，使顧客不僅感到滿意，還可使他們感到驚喜。傳統的服務品質模式(例如SERVQUAL[20])為一維品質模式，乃是針對某一項品質要素，當此要素充足時就能令人滿意，而其不足時就感到不滿意。但是事實上並非所有的品質要素都是如此，二維品質摒除此種看法，認為品質要素在充足時未必會獲得滿意，有時反而可能會造成不滿意，或沒有感覺。如能深入了解服務品質在二維品質屬性上之歸屬，且進一步的採取適當對策，則對於品質改善與品質提升以及公司營運有非常大的幫助。因此本研究以Kano二維品質模式[11]做為服務品質特性之分類方法，依據相關文獻與配合行動加值服務之特性，並訪問專家、行動通訊業者與使用者，編製適用於衡量行動加值服務之Kano二維服務品質的問卷，針對使用者進行調查，分析使用者對Kano品質屬性之看法，並透過行動加值服務之服務品質要素與構面增加滿意指標與減少不滿之指標來確認有效提升效益之服務品質要素，盼望能為行動加值服務業者提供另一方向，以做為品質改善管理策略之參考。 2. 文獻探討 2.1 網站/行動通訊服務品質 對於「服務品質」的定義，有各種不同的說法，但以符合顧客需求或超越顧客的期望來做為服務品質的定義，可說是最普遍使用的定義方式[3, 4, 9, 19]。在網站服務品質之研究上，隨著網站的性質不同，學者分別提出不同的衡量構面。Kuo [14, 15]提出衡量虛擬社群網站之服務品質量表，以功能與動線、連線技術與品質、視覺美感與內容、會員資料、廣告郵件以及管理與客服來判斷服務品質之良瓢。Yang等人[24]以可用性、內容的有效性、資訊的適當性、親和力、與互動來衡量入口網站使用者知覺服務品質。在行動通訊服務品質方面，Chae等人[5]以連線品質、內容品質、互動品質、與情境品質等構面來衡量行動網路服務之資訊品質，其中連線品質為使用者在連結上不受阻礙且穩定使用無線服務；內容品質為網站內資訊的特色及所提供的服務；互動品質為無線網路提供者在傳遞服務過程中與使用者間接觸與互動行為所知覺感受；情境品質為使用者不限時間空間在接受無線網路提供者之資訊過程中的衡量。Kim等人[13]經由通話品質、加值服務、與客服管理方面來探討南韓行動電信產業之服務品質。綜觀上述網站與電信服務品質之探討，本研究將服務品質歸納為內容品質、動線與視覺設計、管理與客服、系統可靠性與連線品質等四構面。

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2.2 Kano二維品質模式 Kano 等人[11]引用 Herzberg[10]的二因子理論，從顧客的心理面，亦即顧客的認知與感受的角度提出二維品質模式(圖 1)。以橫座標表示品質要素之具備程度，越向右邊，具備程度越高，越向左邊，具備程度越欠缺。以縱座標表示顧客的滿意程度，上軸表示滿意，越向上，滿意程度越高，下軸表示不滿意，越向下，則越不滿意。圖 1 Kano 二維品質模式[11] 利用這兩個座標的相對關係，可以把品質類別分為五大類：(1)魅力品質(Attractive quality)：該品質要素如果具備時，會贏得顧客的喜愛，但是如果未具備時，顧客也會接受且不至於感到不滿。(2)一元品質(One-dimensional quality)：此類品質要素如果具備，就會獲得顧客的滿意，且如有程度上差異時，則具備的程度越高，顧客越滿意；反之，若未具備，則會引起顧客的不滿意。(3)必須品質(Must-be quality)：顧客認為此品質屬性理所當然的應該要具備，如果未具備，則顧客會不滿意。(4)無差異品質(Indifferent quality)：該品質要素無論具備或不具備，都不會引起顧客滿意或不滿意。(5)反向品質(Reverse quality)：具備了此品質要素會引起顧客的不滿意，未具備反而會使顧客滿意。了解各類品質要素之類型對於公司在品質經營上有非常大的幫助，可以針對不同類型的品質要素採取不同的對策，其主要目的在提升顧客的滿意度與忠誠度，並且消除不滿意的程度，以能夠緊緊的吸引顧客；除此之外，此方法並可於考量成本與技術之間的平衡時，找出對顧客滿意度較關鍵的品質屬性。二維品質最初運用於製造業產品品質的開發[11]，例如針對「電視」及「裝飾用時鐘」進行二維品質之問卷調查，透過顧客觀點以改善現有產品品質。調查結果發現使用者對品質的意識並非是一維而是二維的，故若只就品質的一維性觀念，較難完全掌握使用者的品質意識。後續則有許多研究運用Kano 模式於各產業，以了解其服務品質之屬性。例如Schvaneveldt 等人[21]應用 Kano 二維模式於銀行、乾洗店、餐廳及超級市場等四種行業，發現四種不同行業之服務品質要素不盡相同；Zhang 與 von Dran [25]以及 Kuo[15]分別利用 Kano 分類法來確認網站設計品質與虛擬社群網站服務品質之二維品質屬性分類。Kano 模式的應用廣泛，除了運用在顧客滿意度領域的研究[16, 22, 23] 外，也可針對企業生產、製造與供應能力或市場競爭者加以分析[6]。

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3. 研究方法 3.1 問卷設計 本研究之問卷設計乃參考相關文獻[5, 13, 15, 24]與專家意見而成。在問卷初稿完成後，針對熟悉行動加值服務之專家與實際使用者進行前測，以修正語意不清之處，務使問卷調查時，能讓填答者皆清楚題意以確保問卷之內容效度。問卷內容共有二部份：第一部分為瞭解受訪者之個人基本資料以及對於使用行動電話與行動加值服務之情況，衡量尺度皆為名目尺度。第二部分為Kano 二維品質問卷(行動加值服務品質構面與其屬性要素如表 1 所示)，以正反兩面陳述之問題來進行調查。該部份之回答項則引用 Matzler 與 Hinterhuber [16] 之方法，將回答項目分成：不喜歡(I dislike it that way)、勉強接受(I can live with that way)、不在意(I am neutral)、理所當然(It must be that way)、喜歡(I like it that way)，並分別以 1 至 5 代表之。表1 行動加值服務品質構面與其屬性要素構面服務品質屬性要素代號內容內容品質 CQ1 CQ2 CQ3 CQ4 CQ5 CQ6 此加值服務能提供完整的內容此加值服務能提供適合的內容此加值服務能提供重要的內容此加值服務能提供流行的內容此加值服務能夠定期更新內容我能夠清楚了解提供資訊之內容動線與視覺設計 BV1 BV2 BV3 BV4 我能容易地使用加值服務此加值服務之畫面諧調呈現我能清楚知曉當前瀏覽的畫面所在此加值服務的首頁能清楚呈現資訊的位置管理與客服 MS1 MS2 MS3 MS4 MS5 MS6 MS7 此電信公司提供多樣的加值服務此電信公司提供多樣的費率選擇此電信公司提供良好的事後服務我能容易的改變加值服務的契約當我改變契約時，電信公司的態度是友善的當有問題發生時，電信公司能及時地處理此電信公司能提供我加值服務常見的問題集系統可靠性與連線品質 RC1 RC2 RC3 RC4 RC5 RC6 RC7 此加值服務的系統是穩定的此加值服務的系統鮮少發生錯誤此加值服務提供有效之聯結我能容易返回先前瀏覽的畫面下載我所需的資訊並不會花費太多時間我在點選下個畫面時所需花費的時間不多此加值服務的系統能及時反應我所輸入的資料

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3.2 研究對象與抽樣設計 根據資策會[1]調查指出，台灣目前約有57.5%之民眾在近期內有使用行動加值服務，年齡層以21至30歲居多(54.2%)，故以上述年齡區間做為抽樣依據，應具有相當程度之代表性。而上述年齡區間之年輕族群大多正值大學與研究所求學階段，且學生來源具有跨地理區域之特性。因此，在研究資源有限之情況下，本研究自台灣挑選15所大學，以大學生及研究生為研究樣本。在正式問卷之施測上，乃商請願意協助之教師准許於課堂上施放問卷，集體作答後再統一收回，並於施測前先行說明本研究之目的與相關注意事項，且於一旁協助受測者，以降低無效問卷之產生。本研究共發放1100份問卷，經剔除廢卷與非本研究所設定之研究對象(21-30歲)以及未曾使用過行動加值服務之樣本，最後有效問卷計有356份，有效回收率為32.36%。 4. 研究結果 4.1 信效度分析 本研究正面陳述問項構面之 Cronbach’s α 值介於 0.875~0.907，反面陳述問項構面之 Cronbach’s α 值介於 0.920~0.958，由此可知本研究之問卷具有相當良好之信度[17]。又本研究之問卷乃綜合相關文獻及專家意見編製而成，且針對熟悉行動加值服務之專家與實際使用者進行前測，方完成正式調查問卷，衡量項目不但具代表性，而且已能涵蓋所欲探討之各變項的特質，所以本研究之問卷應具有一定之內容效度。 4.2 樣本基本資料 本研究之回收樣本中，以女性(60.5%)居多。教育程度上，大學生佔 62.1%。目前最常使用之門號供應商則是以中華電信位居第一(59.8%)。在使用行動加值服務之時間上將近九成(89.4%)的樣本使用時間每月不到 30 分鐘，其中近七成(66.9%)甚至低於十分鐘。加值服務之每月總支出以200 元以下(66.9%)最多。 4.3 二維品質模式分析 (1) 二維品質的歸類本研究以Kano 二維分類方式，將行動加值服務之服務品質構面與項目歸類為「A：魅力品質」、「O：一元品質」、「M：必須品質」、「I：無差異品質」、「R：反轉品質」，其分類方法如表 2 所示，例如若正向問題的答案為喜歡，反向問題的答案為沒感覺，則該品質要素分類為魅力品質。而表2 中的 Q 則表示填答矛盾/有問題，無法歸類。表 2 Kano 二維品質歸類表[11] 品質要素品質要素不充足時喜歡理所當然沒感覺勉強接受不喜歡品質要素充足時喜歡 Q A A A O 理所當然 R I I I M 沒感覺 R I I I M 勉強接受 R I I I M 不喜歡 R R R R Q

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由於不同的受訪者對同一項品質要素的評定不見得相同，因此當越多受訪者填寫問卷時，對於同一項品質要素便越有可能出現不同的看法。因此過去在處理要素的分類時，一般是以統計上的「相對多數」來做歸類，亦即以最多人選擇的某一類別來認定為該要素。但在此種相對多數的原則下，人數最多與次多者之間，應有一定的差距才可以判定為何種類別；再者，在兩種類別人數差距不大的情形下，或人數相等時，應歸屬於何種品質類別，才能進一步的提出相對應的對策，也是採用「相對多數」做為歸類方法時所產生的問題。就二維品質模式之目的而言，其在於得知品質要素的品質類別，並針對此類別進一步的採取因應的對策。因此，必須針對品質類別的頻次或比例進行分析之後，才採取因應的對策，若依「相對多數」的原則加以歸類，仍有可能會造成顧客的不滿意，因此本研究整合CQM[8] 提出之二種歸類修正法，成為品質要素之歸類方式，茲說明如下：若一元品質、魅力品質、必須品質要素之總和大於無差異品質、反向品質、無效品質要素之總和，則比較一元品質、魅力品質、必須品質之頻次，以最大之頻次來歸類；反之，則比較無差異品質、反向品質、無效品質要素之頻次，以最大之頻次來歸類。亦即若(O+A+M) > (I+R+Q)，則品質類別為 max(O, A, M)，反之品質類別為 max(I, R, Q)。因 A、O、M 皆代表著使用者對該品質有需求；而I、R、Q 則代表使用者沒有該需求，甚至不喜該需求。因此本方法先將六個品質要素分成有需求(A, O, M)與無需求(I, R, Q)兩類，將兩邊的數量加總後進行比較，先確定大部分的使用者對該品質是否有需求，才進一步的判斷其有需求或無需求的情形為何。如此作法的優點在於，可避免大部分的使用者，對某項品質皆呈現出有需求時(亦即(A+O+M) > (I+R+Q))，卻因該品質中的某項，無需求品質類別之頻次為最大，造成該項品質被歸類為無需求（如I 最大，使得歸類成為 I），反之亦然。若品質類別平手，則採下列之排序：M>O>A>I，因為若發生歸類錯誤之狀況，依照此排序採取策略行動時，可讓顧客滿意度的減少降至最低。行動加值服務之服務品質要素歸類如表3 所示。由表3 可知，除「多樣的費率選擇(MS2)」、「改變契約時，電信公司的態度友善(MS5)」、「有問題發生時，電信公司能及時處理(MS6)」、「下載所需的資訊時並不會花費太多時間 (RC5)」、「點選下個畫面時所需花費的時間不多(RC6)」等五項品質要素為一元品質外，其餘皆為必須品質。若以服務品質構面觀之，全部之構面皆為必須品質。本研究結果中沒有出現魅力品質，甚至必需品質佔絕大多數，可能是因近年來通訊業與資訊業發達，使得受訪者逐漸視高科技為理所當然，加上本研究中的受訪者使用行動加值服務的時間普遍不長，對其不夠熟悉，也可能因此容易產生高期待。 (2) 顧客滿意效益係數之分析 Kano 模式分析除了可將品質加以分類外，並可利用分類結果從事顧客滿意效益係數之分析。顧客滿意效益係數之分析，為藉由滿意增進效益係數與不滿意消減效益係數的訊息中，得知進行產品的企劃或改善時，著重在哪些品質要素可以獲得比較大的效益。就Kano 的看法，在衡量服務品質的指標上，若要改善某品質要素，其提高的效果可以用「魅力品質」的比例加上「一元品質」的比例；而不滿意部份的減除效果可以用「一元品質」的比例加上「必須品質」的比例，CQM [8]更發展出品質改善的指標：增加滿意指標(satisfaction increment index, SII) 與減少不滿指標 (dissatisfaction decrement index, DII) 。其中 SII= (A+O)/(A+O+M+I)，DII= - (O+M)/(A+O+M+I)。有關行動加值服務之服務品質要素與構面增加滿意指標(SII)以及減少不滿指標(DII)如表 4 所示。

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表3 行動加值服務品質屬性歸類構面要素 A O M I R Q 類別內容品質 CQ1 19 67 165 104 0 1 M CQ2 25 87 150 91 2 1 M CQ3 37 109 128 78 1 3 M CQ4 38 77 108 127 3 3 M CQ5 23 86 139 99 4 5 M CQ6 17 108 152 71 3 5 M 動線與視覺設計 BV1 35 104 127 83 4 3 M BV2 34 81 126 112 1 2 M BV3 31 90 121 111 0 3 M BV4 23 76 137 113 4 3 M 管理與客服 MS1 54 76 98 121 4 3 M MS2 45 108 100 96 4 3 O MS3 27 127 127 69 3 3 M MS4 26 108 109 101 3 9 M MS5 14 164 133 43 0 2 O MS6 12 158 137 45 2 2 O MS7 33 77 134 107 4 1 M 系統可靠性與連線品質 RC1 18 106 158 68 4 2 M RC2 25 89 157 79 1 5 M RC3 34 75 158 85 1 3 M RC4 32 89 138 93 0 4 M RC5 38 149 110 54 1 4 O RC6 38 149 110 54 1 4 O RC7 32 122 131 65 3 3 M 在解讀「滿意度增進效益係數指標」與「不滿意消減效益係數」時，數值越接近 0，表示影響度越低。越靠近 1 表示該品質要素具備時，對增進顧客滿意越有幫助；越靠近-1 則表示該品質要素欠缺時，顧客的不滿意度越易增加。因此，從這兩種指標中，可得知哪些品質要素具備以及欠缺時，對於顧客滿意與不滿意的影響。影響程度較大的品質要素就是應該值得加強的地方。藉由這種方法，將可以分析出改善某項品質要素時，其可能增加的滿意度及減少的不滿意度各為多少，可做為下一步改善服務品質的要點。由表4 可發現， SII 的數值幾乎都在 0.5 以下，只有「下載所需的資訊並不會花費太多時間(RC5)」、「點選下個畫面時所需花費的時間不多(RC6)」數值較高(皆為 0.53)，「改變契約時，電信公司的態度友善(MS5)」為 0.5；DII 的絕對值則皆在 0.5 以上。由此可知，在行動加值服務中，要減少顧客的不滿意遠比讓顧客滿意容易許多。此外，本研究進一步將此二指標加以結合(如圖2)，以找出同時可「高度增加顧客滿意度」與「高度減少顧客不滿意度」之品質要素。圖2之X軸為增加顧客滿意指標，Y軸為減少顧客不滿意指標之絕對值，以兩者之平均值將其分成四個象限。其中位於第一象限(「高

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度增加顧客滿意度」與「高度減少顧客不滿意度」)之服務品質要素，即為提升效益之關鍵服務品質要素。由圖2 可知，「提供良好的事後服務(MS3)」、「改變契約時，電信公司的態度是友善的(MS)」、「有問題發生時，電信公司能及時處理(MS6)」、「下載所需的資訊並不會花費太多時間(RC5)」、「點選下個畫面時所需花費的時間不多(RC6)」、以及「系統能及時反應所輸入的資料(RC7)」為提升效益之最重要六項服務品質要素。上述六項皆屬於「管理與客服」、「系統可靠性與連線品質」兩個構面，而「動線與視覺設計」構面中，除了「容易地使用加值服務(BV1) 」，其他全落於第三象限；至於「內容品質」構面，除了「提供重要的內容(CQ3) 」，其他全落於第二、三象限。由此可知，相對於內容與視覺設計，使用者更在意客服人員的態度與系統品質的穩定。所以對業者而言，加強客服人員訓練，讓使用者有任何問題時皆可快速、輕易的獲得解決，以及確保系統品質，讓基本的連線沒有問題，比重視內容與介面美觀，來得重要。表4 行動加值服務之服務品質要素與構面增加滿意指標與減少不滿指標

構面要素 SII DII SII DII

內容品質 CQ1 0.24 -0.65 0.33 -0.65 CQ2 0.32 -0.67 CQ3 0.41 -0.67 CQ4 0.33 -0.53 CQ5 0.31 -0.65 CQ6 0.36 -0.75 動線與視覺設計 BV1 0.40 -0.66 0.34 -0.61 BV2 0.33 -0.59 BV3 0.34 -0.60 BV4 0.28 -0.61 管理與客服 MS1 0.37 -0.50 0.42 -0.68 MS2 0.44 -0.60 MS3 0.44 -0.73 MS4 0.39 -0.63 MS5 0.50 -0.84 MS6 0.48 -0.84 MS7 0.31 -0.60 系統可靠性與連線品質 RC1 0.35 -0.75 0.41 -0.71 RC2 0.33 -0.70 RC3 0.31 -0.66 RC4 0.34 -0.64 RC5 0.53 -0.74 RC6 0.53 -0.74 RC7 0.44 -0.72 平均值 0.38 -0.67 0.38 -0.67

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圖 2 增加顧客滿意度暨減少顧客不滿意度矩陣 5. 結論與建議 本研究引用Kano 的二維品質模式，探討如何評估行動加值服務之服務品質，以瞭解消費者對服務的需求為何，有助於提供服務前瞭解其品質屬性是反向品質、無差異品質、必須品質、一元品質或魅力品質，找出對顧客滿意度較關鍵的品質屬性。一般而言，企業常常會落入誤以為「沒有抱怨」等於顧客滿意的想法陷阱。因此利用二維品質模式分析，除了可以得知服務品質要素的屬性外，更能得知減少顧客不滿意之指標與增加顧客滿意之指標。因為僅消除顧客不滿意的因素，只是避免顧客流失，並非能夠創造出一群忠誠喜悅的顧客。沒有顧客抱怨，可能只表示顧客根本不知道有其他選擇，或有更好的產品/服務，而不代表他們滿意或喜悅所提供的產品與服務。而且此次具有魅力的品質特性，下次可能就變成一項必須具有的特性，因為隨著時間的流逝，魅力品質要素會逐漸變成一元品質要素，而一元品質要素會變成必須品質要素。就二維品質模式的目的而言，在於得知品質要素類別後，針對其類別進一步的採取因應措施。而企業也必須隨時開發一些具有魅力品質的產品做為自己的特色，因當然品質或一元品質屬性的產品，會因時間的關係很快被取代。本次研究並未發現行動加值服務對使用者的魅力屬性要素，後續研究如欲找出魅力屬性，可以參考芬蘭、瑞典、日本、香港等通訊產業先進國家所提供之服務，將其現有的服務項目作為問卷調查問項，找出魅力品質，使業界可因此決定引進或開發新技術的優先順序；也可擴大問卷調查對象，探討不同族群間，對相同服務品質要素的不同需求程度，以利業界針對自身的目標客群，提供特定服務，使資源獲得最大利用。此外，亦可將 Kano 模式與品質機能展開(quality function deployment, QFD)結合，找出消費者對行動加值服務之需求和其重要度，以幫助管理者設定提供服務項目中的優先順序；或與重要性-績效分析 (importance-performance analysis, IPA)結合，以深入分析檢視服務品質之關鍵改善要素。 參考文獻

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