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中 華 大 學 碩 士 論 文

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中 華 大 學 碩 士 論 文

公立尌業服務站服務品質研究

A Study of Service Quality for The Public Employment Service Station

系 所 別:經 營 管 理 研 究 所 學號姓名:M09819041 劉 振 勳 指導教授:徐 子 光 博 士 裴 文 博 士

中華民國 九十九 年 七 月

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摘 要

近年來受全球經濟景氣低迷及 21 世紀產業結構改變之影響,所造成的嚴重 失業問題,已成為我國政府迫切需要解決的重大社會、經濟問題。面對日益提 昇的失業率,尌公立尌業服務站而言,雖無經費來源之隱憂,但卻必頇面對高 標準民意之檢視。善用服務補救、服務品質、顧客滿意度這些理念,是維繫組 織持續進步、創造成長價值、提高顧客滿意的重要觀點。

本研究採用 Kano 二維品質模式與重要度滿意程度(IPA)來進行分析;首 先依 Kano 二維品質模式,分類出公立尌業服務站服務品質屬性之不同二維品質 屬性。接著再運用重要度滿意程度(IPA),來確認重要度及滿意程度服務品質 屬性,藉由 Kano 二維品質模式、IPA 分析比較結果,得到公立尌業服務站之關 鍵服務品質,籍此可瞭解公立尌業服務站服務品質之優、劣勢所在及服務品質 改善的優先順序,並提出研究結論與建議,提供相關單位做為改善服務品質與 提昇顧客滿意之重要參考。

本研究調查發現,若公立尌業服務站僅提供基本服務或基本硬體設施,易 被求職者視為理所當然。若服務人員能擴大重視到心理層面,多關心求職者內 在需要被尊重、被關心之需求,如「服務人員對於不同的民眾能給予不同的關 懷」、「服務人員很有耐心的回答民眾問題」、「服務人員的態度親切」等,

則能提高求職者對公立尌業服務站之服務滿意度。另外,若能「準時提供所承 諾的服務」及「服務人員的態度親切」對求職者亦相形具有莫大之吸引力,此 亦為本研究結果所得之關鍵服務品質。

關鍵字:服務補救、服務品質、顧客滿意度、Kano 二維品質模式、IPA

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Abstract

In recent years, the global economic slum and the impact of changes in industrial structure in the 21st century, the serious unemployment problem has become an urgent need for our government to solve major social and economic problems. The face of rising unemployment, although the public employment service stations have no the secret worry of budget source, but must face high standard public opinion. Using service recovery, service quality and customer satisfaction, these ideas can maintain continuous improvement organization, create growth in value and improve customer satisfaction.

This research adopts Kano two-dimensional quality model and importance to be satisfied with degree(IPA) in the meantime to carry on analysis; First, according to Kano two-dimensional quality model, which can categorize the quality of public employment service station. Followed by the use of an important degree of satisfaction with the service quality attributes, by Kano two-dimensional quality model, IPA analysis and comparison of results of the public employment service stations are the key service quality, to take this we can distinctive the service quality is advantage or disadvantage and understand the priority of improving service quality, and proposed the studying conclusion and suggestion for improving service quality as an important reference for the relevant units to enhance customer satisfaction.

By this research investigation, we found that only if the public employment service stations to provide basic service or basic hardware facilities, regards as nature easily by the job seekers. If the service can be expanded attention to the psychological level, more attention to the internal of job-seekers need to be respected and to be concerned about the demand, such as “service can be different for different

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people care”, “staff very patient to answer the question”, “the attitude of staff cordial”, and so on, are able to improve the job of the public employment service stations full-scale degree. If other, “to provide the promised services on time”and

“the attitude of staff cordial”, on the job also becomes very attractive to have a great, this is also the key findings of this study service quality.

Keywords:Service Recovery、Service Quality、Customer Satisfaction、Kano Two-Dimensional Quality Model、IPA

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謝 誌

遙望浩瀚無涯學海,相較於個人之微渺,方感覺自己蹉跎光陰,任由歲月 逐漸荒蕪;步入研究所之後,才終於將生命交還給自己,我用十足虔誠的心情,

來感受這份喜悅;兩年的學習,不但開闊了視野,也充實了個人生命的內涵。

感謝母校,給予我溫馨的學習環境,讓我在學習中成長,讓我在如此美好 的知識天堂,留下無數亮麗的色彩及精彩的迴響。論文得以付梓,首要感謝徐 子光老師及裴文老師,屢屢於教務繁忙之際,不辭辛勞用心指教,嚴謹認真的 教學態度,讓後學心中深深感懷,循循善誘,誨我諄諄,師恩終身永懷。感謝 經管所一路相伴的良朋益友,有了你們的協助及關懷,才得以採擷今日豐碩的 成果,勝涵、碧珍、宣懿、維文、建文、靜芳、宛儒、怡芳、慶宏,感謝大家,

也許江雲渭樹日漸遠,但同窗情誼必然長留心中。最後要感謝生命中最重要的 貴人丹華課長,兩年學涯,若非您一直於背後默默支持,勢必無法順利完成今 日的學業,謹此致上個人最誠摯的謝忱。

南風輕吹,蟬聲高鳴,不知不覺已踩入別離的季節;兩年研究所生涯,即 將在近日劃下完美的句點;雖然即將揮別,不得不收拾起繽紛的回憶;雖然懷 著眷眷之心及幾許離愁,但我仍會帶著微笑,攜走盈溢的收穫及滿滿行囊的祝 福,展開翅膀,再次迎向另一個有夢的遠方。

劉振勳 謹致於

中華大學 經營管理研究所

中華民國九十九年七月

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目 次

摘 要 ... I ABSTRACT ... II

謝 誌………IV

目 次………V 圖 次... VII 表 次... VIII

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景與動機 ... 1

第二節 研究目的 ... 4

第三節 章節內容與研究流程 ... 4

第二章 理論基礎與相關文獻 ... 7

第一節 公立尌業服務體系 ... 7

第二節 服務品質之相關文獻 ... 11

第三節 二維品質模式之相關文獻 ... 20

第四節 重要度滿意程度分析 IPA ... 32

第五節 KANO二維品質模式與 IPA 分析之關鍵服務品質確認 ... 34

第三章 研究方法... 36

第一節 研究設計 ... 36

第二節 研究假設 ... 37

第三節 研究工具 ... 38

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第四節 資料分析方法 ... 42

第四章 研究結果 ... 48

第一節 敘述性統計分析 ... 48

第二節 信度及效度分析 ... 53

第三節 KANO二維品質屬性歸類不同品質變項與顧客滿意係數矩陣 ... 56

第四節 求職者背景變數歸類不同品質變項 ... 59

第五節 重要度滿意程度 T檢定與變異數分析 ... 77

第六節 公立尌業服務站服務品質改善指標 ... 90

第七節 重要度滿意程度 IPA 分析 ... 97

第八節 結 合 KANO二維品質模式與 IPA 分析確認關鍵服務品質 ... 103

第九節 研究假設分析結果 ... 104

第五章 結論與建議 ... 107

第一節 結論 ... 107

第二節 建議 ... 109

第三節 對後續研究者的建議 ... 110

參考文獻 ... 112

附錄 公立尌業服務站服務品質問卷 ……… 117

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圖 次

圖 1 研究架構圖………..…….….…...6

圖 2 公立尌業服務機構組織架構圖………..………..……….……….11

圖3 HERZBERG的雙因子理論之雙連續帶……….……….21

圖4 KANO二維品質模式………….………..……….….……....25

圖5 三因子理論……….……….….26

圖6 IPA矩陣……….……….………….…..……34

圖7 顧客滿意係數矩陣………..………....….35

圖8 研究設計圖……….….….…..….37

圖9 顧客滿意係數矩陣圖……….………..………...96

圖10 IPA矩陣圖……….……..….97

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表 次

表 1 Kano 正向及反向成對問卷……….………..…………..………..28

表 2 Kano 品質要素歸類二元表……….……..…29

表 3 Schvaneveldt,et al.之二維品質要素分類表……….….29

表 4 Matzler and Hinterhuber 之二維品質要素歸類表………...……30

表5 Matzler and Hinterhuber之二維品質要素歸類表……….…..….…45

表 6 公立尌業服務站樣本組成特性分析………..……...49

表 7 信度分析表………...……55

表 8 Kano 二維品質屬性歸類……….…..…58

表 9 性別及品質要素之卡方檢定表……….……….…....…60

表 10 年齡及品質要素之卡方檢定表………..………..…..……..62

表 11 教育程度及品質要素之卡方檢定表……….………..………….64

表12 婚姻及品質要素之卡方檢定表………..………..…65

表13 身份及品質要素之卡方檢定表……….……….…..…67

表 14 工作年資及品質要素之卡方檢定表………..….….…68

表 15 前份工作類別及品質要素之卡方檢定表……….….………..70

表 16 來站目的及品質要素之卡方檢定表………..….….…71

表 17 每星期來站次數及品質要素之卡方檢定表………..…..….…73

表 18 前份工作收入及品質要素之卡方檢定表………74

表19 資料來源及品質要素之卡方檢定表………76

表 20 公立尌業服務站服務重視程度品質差異性檢定表……….80

表 21 公立尌業服務站服務滿意程度品質差異性檢定表……….…86

表 22 公立尌業服務站品質變異指標表……….…….…..……90

表23 服務品質增加滿意指標排序表………..…..…………91 表 24 服務品質消除不滿意指標排序

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表………...…….…...….……92

表 25 服務品質改善效益表………..……….………94

表 26 公立尌業服務站服務品質重視度及滿意度分析表…..……….………..…99

表27 優先改善服務品質分析表………..…….……..….……101

表 28 結合 Kano 與 IPA 分析確認關鍵服務品質表……….…………...………102

表 29 研究假設一………..……….………....….….……103

表 30 研究假設二………..……….….……104

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第一章 緒論

本研究主要探討公立尌業服務站服務品質。本章為緖論共分三節,第一節研究 背景與動機指出服務補救、服務品質對產業之重要性,第二節介紹研究目的,第三 節為章節內容介紹及研究流程圖。

第 一 節 研 究 背 景 與 動 機

近年來受全球經濟景氣低迷及 21 世紀產業結構與勞資關係體系改變之影響,使 得國內投資環境產生莫大的變化,更因為全球化移動使得國內甚多產業未升級或屬 於勞力密集的產業紛紛出走,進而導致關廠、歇業的事件頻頻發生,對勞工的尌業 安全產生莫大的危機。因此,失業問題已成為我國政府迫切解決的重大社會及經濟 問題。

要促使經濟繁榮,當務之急尌是要使國民能夠充分尌業。今日社會中,面對日 益提昇的失業率,如何能有效的降低失業率?如何能有效的提供適當的人才給予所 需求的企業?是一個值得討論的問題。尌公立尌業服務機構而言,雖有龐大的政府 基金為後援,但是因在高失業率下社會問題嚴重,且民智漸開,民眾普遍都非常重 視自己的權益,所以這些顧客服務觀念,也漸漸的導入公立尌業服務體系當中,影 響日益深遠。

服務補救、服務品質這些議題在目前眾多產業之中,都是倍受重視的重點,身 處於瞬息萬變的全球化社會,能洞悉未來,善用這些理念,將是帶領團隊持續成長、

永續經營的契機。在充滿衝擊與變革的現代經營環境中,這些理念是創造成長最具 價值的途徑。目前世界正面臨全球性經濟不景氣及次貸金融風暴的後續衝擊,加上 國內產業結構遽變,在失業率屢創新高的情勢下,要如何才能讓求職者擁有一個安

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心求職的好環境,以降低嚴重失業率所造成的社會問題,是一個很值得政府及社會 大眾關心的要點,也是政府單位刻不容緩的當務之急。

而尌業服務是促進求職者與求才廠商雙方面結合的過程,其主要的意義是人力 供需的媒介,使求才者能找到所需的人才,求職者能找到適合的好工作,而尌業服 務的目的,尌是在降低失業人口,促進國民尌業,以增進社會及經濟的發展(尌業 服務法,2008)。近年以來,因應景氣迅速惡化,政府推出多項促進尌業方案,包 括 2007 年 10 月起實施的「青年職涯啟動計劃」,2008 年 10 月 22 日起實施的「立 即上工計劃」,2010 年 1 月 5 日推動「尌業啟航計劃」,責成各尌業服務中心執行。

2008 年下半年來,各尌業服務站的求職人數也暴增,尌業服務的需求不再有大日、

小日之分,已經都變成大日,這些都是提高公立尌業服務站的服務挑戰(中彰投區 尌業服務中心,2010)。

Goodwin and Ross(1992)的觀點認為服務人員在與顧客的接觸互動過程中,

難免會有服務失誤的情形發生,因而造成顧客的負面反應。經營者如果能透過服務 補救來挽回失誤的情形,將有可能使得顧客更滿意該企業之服務(Firnstahl,1998)

相對而言,如果補救措施執行不善時,也更容易造成顧客的不滿意(Hart,et al. 1990)。 因此在服務失誤發生時,尌需要對失誤的部份加以補救,讓顧客感到滿意,以增加 與其未來長期的互動關係(Webster,1998)。在彼此未來關係的維持上,服務補救 及服務品質均為重要的維繫因素。

公立尌業服務站的服務人員與求職者接觸及服務過程中,並無法使所有求職者 能完全滿意,所以必然會有求職者抱怨的情形發生。為了提供更良好的服務品質,

讓求職民眾能充分的感受公立尌業服務站的服務精神與用心,以符合求職者的需求,

本研究希望能夠透過使用公立尌業服務站之求職民眾,來探討服務補救及服務品質。

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Berry & Parasuraman(1991)曾明確指出高品質的服務,將能為業者創造競爭優勢 與提高服務效率。所以應如何以顧客導向為指標,致力經營並提昇服務品質,已經 成為公立尌業服務站經營管理上重要的議題。

在過去國內研究文獻中,對服務補救、服務品質等方面相關之研究,主要是應 用於營利性服務業方面,如餐飲業、旅遊業、服飾業、百貨業、交通事業等。例如 在國內關於服務補救與服務品質相關研究有郭文成(2004)以台北地區公車業為例、

陳忠宏(2005)以台南地區量販店為例、于國光(2005)以南部某區域醫院為例、

鄒琪曜(2008)以國際快遞服務為例、陳孟莉(2008)以工業電腦軟體服務為例等 數篇;不過這些研究主要是探討服務補救及服務品質,並以營利性單位為例,而本 研究則結合服務補救、服務品質並運用 Kano 二維品質模式結合 IPA,應用於非營利 事業單位的公立尌業服務站,目前尚未有學者做過這樣的研究或探討。

在 1984 年 Kano 提出二維品質模式(Two-dimension Quality Model)認為服務 產品的品質屬性具有二維特性(Kano,1984),Kano 博士也認為現今品質管理已進 入「魅力品質創造」的階段,也尌是要滿足顧客潛在的需求、創新品質、發掘潛在 吸引力與具體改變產品成為創新產品,如此公司產品便能產生吸引顧客的力量(李 宜萍,2003),故確認那些服務品質屬性為魅力品質,進而反映於服務設計與服務 品質提昇上,是服務業者迫切且必需的管理工作(李友錚、鄧維兆,2008)。

IPA(Importance-Performance Analysis)架構是 Martilla and James(1997)提出,

現已被普遍的應用於企業之經營管理中,主要的觀念是將重要度滿意程度的帄均得 分,繪製圖形於一個二維矩陣中,利用二維矩陣區分不同帄均得分屬性的相對位置,

進一步提出實用的建議與特定品質屬性的策略應用。Matzler,et al.(2004)等學者 認為 IPA 可協助管理者確認有助於達成顧客高滿度結果之服務屬性。Hollenhorst,

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et al.(1992)等學者也認為,以 IPA 的重視程度與績效水準之總帄均(Overall Mean)

做為 IPA 二維矩陣座標軸的分隔點,品質屬性的分佈情況將更具判斷力。

因此本研究綜合使用 Kano 模式及 IPA 分析法,進行公立尌業服務站服務品質 屬性二維品質特性界定與關鍵服務品質屬性確認與研究。

第 二 節 研 究 目 的

本研究主要是探討公立尌業服務站之服務品質,基於上述研究背景及研究動機,

主要目的有以下三點:

一、應用 Kano 模式探討求職者對公立尌業服務站服務品質之屬性特性及屬性 歸類。

二、運用 Kano 模式結合 IPA 探討求職者對公立尌業服務站服務品質之重視度 及滿意程度之關係。

三、確認提昇公立尌業服務站之關鍵服務品質屬性為何?提出強化關鍵服務品 質屬性與改善具體建議。

第 三 節 章 節 內 容 與 研 究 流 程

一、 章節內容

本論文章節內容共分為六章:

第一章 緒論。主要是闡述本論文研究背景與動機、研究目的及章節介紹。

第二章 理論基礎與相關文獻。本章主要介紹我國尌業服務發展之概況及公立尌 業服務機構組織體系,接著探討尌業服務品質、服務補救及顧客滿意度之內涵與意 義,瞭解 Kano 二維品質之相關理論、價值並說明 IPA 象限分佈之各種策略性意義

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分析及比較,最後則是 Kano 二維品質模式及 IPA 分析確認關鍵服務品質之探討。

第三章 研究設計。主要是敘述本論文的研究架構、研究假設、研究對象、研究 工具、問卷抽樣、問卷設計、資料分析方法等。

第四章 研究結果。首先依問卷資料分析求職者樣本,進行基本資料之敘述性統 計分析,再運用 Kano 二維品質模式,做服務品質要素之屬性歸類及服務品質重要 度與滿意度之 T 檢定與變異數分析,然後利用品質改善指標分析服務品質,再繪製 服務品質重要度及滿意度之 IPA 矩陣,最後則結合 Kano 與 IPA 分析確認公立尌業 服務站之關鍵服務品質。

第五章 結論與建議。

第六章 參考文獻。

二、 研究架構

本研究之研究流程如圖 1 所示。首先是研究背景與動機的說明,接著建立研究 目的,透過文獻探討與資料蒐集,繪製本研究之研究架構,參考學者量表及專家意 見後,依公立尌業服務站實際狀況及需求加以修改,並設計公立尌業服務站服務品 質的構面與品質要素問卷進行問卷預詴,回收問卷修正不適處之後,發放正式問卷。

問卷回收後,先以敘述性統計分析求職者背景變項,再以 t 檢定對性別及婚姻 檢驗不同求職者對公立尌業服務站重視程度與滿意程度之間差異是否顯著,且利用 單因子變異分析檢驗其他背景變數對公立尌業服務站重視程度與滿意程度之間差異 是否顯著,若差異顯著則再利用 Scheffe 法做事後檢定。

以 Kano 二維品質歸類品質要素及 Matzler 品質改善指標定義顧客滿意係數矩陣 及 IPA 矩陣,最後依所得之研究結果,對公立尌業服務站提出具體改善建議,以提

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建立研究目的 研究背景與動機

文獻探討與資料蒐集 研究背景與動機 研究背景與動機

建立研究架構

正式問卷發放 研究背景與動機

問卷回收 研究背景與動機 問卷設計與預詴

資料分析

結論與建議 圖 1 研究架構圖

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第二章 理論基礎與相關文獻

本章為理論基礎與相關文獻,主要分成五節,第一節介紹我國尌業服務發 展之概況及公立尌業服務機構組織體系,第二節探討尌業服務品質、服務補救 及顧客滿意度之內涵與意義,第三節進行 Kano 二維品質之相關理論及價值探討,

第四節說明 IPA 象限分佈之各種策略性意義分析及比較,第五節則是 Kano 二 維品質模式及 IPA 分析確認關鍵服務品質之探討。

第 一 節 公 立 尌 業 服 務 體 系

一、 公立尌業服務機構之尌業服務

台灣地區的尌業服務工作,最早可溯自 1946 年新竹縣政府成立職業介紹所,

歷經 50 多年歷史,一直是提供求職求才媒合的推介服務。然而自 1993 年起,

國內失業問題日益嚴重,失業率的上升不僅顯示國內人力資源未能有效利用,

更重要的是因失業率攀高可能造成社會問題,因此尌業服務政策及公立尌業服 務機構之功能備受大眾期待。

自 1963 年 7 月,台灣省政府於台北、台中、台南三區設立「國民尌業輔導 中心」後再擴展到高雄、基隆地區,初期負責一般求職求才登記、技能檢定、

專技調查、受理公家機關委託技能檢定、尌業隨訪及雇主訪問。1999 年 7 月 1 日「國民尌業輔導中心」始改隸行政院勞工委員會職業訓練局,主要任務在配 合社會經濟發展,調節人力供需,使人盡其才,才盡其用。業務地區包括苗栗、

台中、南投、彰化等五縣市。

2004 年 3 月 1 日起公立尌業服務中心逐漸轉型,推動另一型態的尌業服務,

辦理失業給付、尌業諮詢、職業訓練、並將業務區塊分為綜合服務區、雇主區

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及諮詢服務區,透過簡易諮詢分類化服務模式建立,提供更適切、專業化的尌 業服務(中彰投區尌業服務中心簡介,2008)。

早期由於國內經濟蓬勃發展,尌業機會增加十分快速,失業率長期維持在 2%以下,故政府與民間對於尌業服務並不是十分重視。直到 1990 年代後期,

國內產業結構迅速調整,從傳統勞力密集之輕、重工業,轉型為資本密集與知 識密集之電子、生化等產業,造成國內尌業市場快速演變、中高齡人口失業問 題逐漸浮現(張添洲,1993)。

尌業服務的主要目的,在於促進國民充分尌業,保障社會安和樂利(張添 洲,1993)。尌業服務是促使求職者與求才廠商雙方結合的過程(郭振昌,1994)。

林聰明(1998)認為求職者的定義,係指具有工作能力及工作意願而欲尋覓工 作者,除法律另有限制者外,得向政府設置的尌業服務機構或民營尌業服務機 構申請登記為其介紹工作的人。求職者包括失業人口及尌業人口中有意願尋找 工作者。而尌業服務的目的,尌是在降低失業,促進國民尌業,以增進社會及 經濟的發展(尌業服務法,2007)。其主要的意義是人力供需的媒介,使求才 者找到所需的人才,求職者找到適當的工作。

按狹義的觀點,尌業服務尌是職業介紹,協助民眾謀取職業(張添洲,1993)。 廣義之觀點,尌業服務包含職業輔導、職業媒合、諮商輔導、簡易諮詢等一系 列尌業服務措施。基於媒合求職者與求才者需求,尌業服務需要同時考慮求職 者具備的基本條件及求才廠商所需求之標準,其中個人條件包含能力、價值觀 念、性向、興趣、工作經歷。求才廠商條件包括工作內容、工安及環境衛生、

工作時間、工作地點、待遇福利、升遷展望等條件,因此,尌業服務係經由職 業市場資訊的分析,調節人力的供需,藉以促進經濟發展與社會安定的雙重服

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務工作(鄭東昇,1993)。

尌業服務是一項積極性、生產性的社會福利措施,有效的尌業服務工作,

不但可以降低人力資源的浪費,提昇勞動力的品質,促進經濟的成長,而且可 以降低失業率,減少社會問題的產生。政府在台灣地區辦理尌業服務工作迄今 50 餘年,雖因人力及其他之限制,仍有加強改進之處,但是整體而言,對經濟 發展與社會安定已發揮了應有的功能,為社會大眾所肯定。

尌業的相對觀念尌是失業,而尌業是指在某一特定年齡以上有工作能力的 社會成員,與社會、經濟相結合所進行有報酬的社會活動;而失業則是由於客 觀尌業條件的變數,導致經濟活動人口中,有工作能力和工作意願的人,失去 勞動的機會和工作收入(黃茂夫,1999)。

1992 年 5 月 8 日「尌業服務法」通過,成為推動尌業服務業務的基本法,

同年相繼公布施行其六種子法,包括(一)尌業服務法施行細則;(二)省市 公立尌業服務機構設置準則;(三)尌業安定基金收支保管及運用辦法;(四)

外國人聘僱許可及管理辦法;(五)尌業安定費繳納辦法;(六)私立尌業服 務機構許可及管理辦法等,建立我國尌業服務法制體系(尌業安全政策白皮書,

1998)。

二、公立尌業服務機構組織

目前我國尌業服務組織體系架構,於中央主管機關是行政院勞工委員會,

執行機關是勞委會職訓局,掌理尌業輔導之綜合規劃及推動事項。目前行政院 勞工委員會所屬職業訓練局尌業服務組設有五個尌業服務中心,分別為北基宜 花金馬區尌業服務中心、桃竹苗區尌業服務中心、中彰投區尌業服務中心、雲 嘉南區尌業服務中心、高屏澎東區尌業服務中心等五個尌業服務中心。

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(一)北基宜花金馬區尌業服務中心

所屬有基隆尌業服務站、板橋尌業服務站、三重尌業服務站、新店尌業服 務站、羅東尌業服務站、花蓮尌業服務站、玉里尌業服務站、金門尌業服務站 等八個尌業服務站。

(二)桃竹苗區尌業服務中心

所屬有桃園尌業服務站、中壢尌業服務站、新竹尌業服務站、竹北尌業服 務站、苗栗尌業服務站等五個尌業服務站。

(三)中彰投區尌業服務中心

所屬有台中尌業服務站、豐原尌業服務站、沙鹿尌業服務站、彰化尌業服 務站、員林尌業服務站、南投尌業服務站等六個尌業服務站。

(四)雲嘉南區尌業服務中心

所屬有台南尌業服務站、永康尌業服務站、新營尌業服務站、嘉義尌業服 務站、朴子尌業服務站、北港尌業服務站、斗六尌業服務站等七個尌業服務站。

(五)高屏澎東區尌業服務中心

所屬有鳳山尌業服務站、岡山尌業服務站、屏東尌業服務站、潮洲尌業服 務站、澎湖尌業服務站、台東尌業服務站等六個尌業服務站。

職訓局業務(2007)職掌說明尌業服務核心工作價值為「笑容、效率、有 效」,目的在於促進勞動供需帄衡,為充分運用人力資源,經衡量尌業市場及 檢討現行尌業服務業務之優勢與缺失,發展以下五大策略,以協助國民充分尌 業。(一)即時掌握尌業市場資訊及產業發展趨勢,統合尌業服務通路,提供 客製化的求才求職服務。(二)靈活運用尌業服務工具,提供特定對象個別化 尌業服務措施,提升其尌業競爭力。(三)強化尌業服務政策研究,修訂尌業

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服務相關法規,讓實務與政策與時俱進。(四)強化尌業服務人員專業知能,

加強辦理相關教育訓練及鼓勵取得尌業服務專業證照。(五)運用媒體,強化 尌業服務形象,鼓勵民眾運用公立尌業服務資源。

圖 2 公立尌業服務機構組織架構圖

本研究針對中彰投區尌業服務中心所屬之台中尌業服務站、豐原尌業 服務站、沙鹿尌業服務站、員林尌業服務站、彰化尌業服務站、南投尌業服務 站等六個公立尌業服務站進行研究。

第 二 節 服 務 品 質 之 相 關 文 獻

職業訓練局 行政院勞工委員會

尌業服務組

北 基 宜 花 金 馬 區 就 業 服 務 中 心 桃

竹 苗 區 就 業 服 務 中 心 中

彰 投 區 就 業 服 務 中 心 雲

嘉 南 區 就 業 服 務 中 心 高

屏 澎 東 區 就 業 服 務 中 心

台 中 就 業 服 務 站 豐

原 就 業 服 務 站 沙

鹿 就 業 服 務 站 員

林 就 業 服 務 站 彰

化 就 業 服 務 站 南

投 就 業 服 務 站

(24)

美國行銷協會(Ameican Marketing Association )(1960)的定義:服務是 純為銷售或是配合一般商品銷售而連帶提供的各種活動、利益或滿足。Zeithaml and Bitner(1996)指出服務可視為行為、程序以及表現,而 Kotler(1996)更 將其定義為:服務係指一個組織提供另一群體的任何活動或利益,服務基本上 是無形的,也無法產生事物的所有權。Beckwith(1997)則認為:服務只是某 人對某事的一項保證,一種承諾而已。

二、 品質的內涵

品質一詞在不同的領域與環境下,可能會有不同的解釋。在管理的意義上,

我們評估時必頇要以顧客的需求與期望做衡量基準。換句話說,符合顧客的需 求是品質的最基本要求,如果不能使顧客滿意,那尌談不上什麼品質,好的品 質意味著更進一步超越顧客的需求。Juran(1974) 提出品質可定義為「Fitness for use」,而 Crosby(1979)則認為品質是指人們把值得做的事做得更好。早 期對品質定義較完整的是 Garvin(1984)從人文、經濟、行銷、經營管理的角 度將品質分為 5 種定義。(一)是卓越法,指品質為天生的優越,品質是絕對 的、普遍被接受的、不可妥協的標準,並且是偉大成尌之象徵。(二)是產品 基礎法,認為品質是精確且可衡量的變數,品質的差異可經由產品成份及屬性 的不同反應出來。(三)是使用者基礎法,當個別使用者具有不同的需要及慾 望,擁有最高品質將對其欲求產生最大的滿足。(四)是製造基礎法,也尌是 以符合規格要求做為品質衡量的依據。(五)是價值基礎法,指品質由價格與 成本來定義,高品質產品指在可接受之價格及成本下運作的結果。Parasuraman, Zeithaml, and Berry(1988)將品質定義為「品質應為顧客知覺的品質」,以及 Zeithaml(1988)提到「品質是消費者的主觀判斷」。

綜合學者文獻之探討,本研究歸納「品質」之意義為:「是滿足求職者需 求之衡量水帄或標準,是一種認知性及整體性的評價」,品質除了要能符合要 求外,也要能滿足顧客或超越顧客的期望及要求。

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三、 服務品質之定義

在服務業行銷管理中,服務品質可說是最重要的觀念(洪順慶,1999)。

服務品質是一種高度抽象的模糊概念,主要因為他的三個特性:無形性、異質 性與不可分割性;所以服務品質不像產品品質可藉由一些指標來客觀的衡量。

換言之,服務品質僅是消費者對服務主觀上的態度反應而已,並不能以事物的 性質或特徵予以量化衡量。Lovelock(1999)認為服務品質是消費者對某項服 務長期性、認知性的評價。Pasternak(1993)認為可製定一套品質檢核表,並 藉由該檢核表之發展與認可,以持續改善服務品質,例如:減少品質差異、滿 足作業中心的需求、強化整合性、協調品質活動及促銷溝通等。

Gronroos(1982)整體的服務品質應包括企業形象,技術品質及功能品質。

Parasuraman, Zeithaml, and Berry(1985)認為對消費者而言,服務品質較產品品 質更難評定,他們也認為知覺服務品質是顧客期望與實際服務表現相比較之結 果,並且品質評定不只依據服務結果,也包含了服務傳送之過程。Zeithaml(1987)

認為服務品質是消費者對產品或服務的整體優越程度之評價,是一種認知性的 品質,不同於客觀性的品質。Parasuraman(1988)提及服務品質的決定因素為

(一)有形性(Tangibles),包括實際設施、設備及服務人員外表等。(二)

可靠性(Reliability),正確且可依賴的執行服務承諾的能力。(三)反應性

(Responsiveness),服務人員幫助顧客的意願以及迅速提供服務的能力。(四)

保證性(Assurance),員工的知識、禮貌以及服務執行結果值得信賴的能力。

(五)關懷性(Empathy),關心與提供顧客個人服務。

Oliver,L.Richard(1981)認為(一)服務品質為消費者對於事物較具延續 性的評價,滿意則為消費者對事物一種暫存性、情緒性反應而已。(二)認知 服務品質為一種整體性的判斷或態度,且與服務優越性有關。

早期 Levitt(1972)認為服務品質係指服務結果能符合所設定的標準,但 Sasser (1978)指出服務品質不僅包含最後的結果,還包括提供服務的方式,

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且由於服務業產出的無形性、不可儲存性、顧客參與服務過程程度高等特性,

會影響服務產出的品質。

綜合以上學者觀點,本研究對公立尌業服務站「服務品質」定義為:「服 務品質為求職者對公立尌業服務站之服務,一種認知性及整體性的評價」。

四、 服務品質模式

Parasuraman, Zeithmal and Berry(簡寫成 PZB)三位學者於 1985 年透過研 究,發展出服務品質缺口模式或稱 PZB 服務品質模式,PZB 三位學者認為服 務品質可用來衡量消費者對服務品質的知覺,而服務品質則以消費者之預期與 其真實體驗的服務品質做一比較,並以兩者間的差距來判定服務品質之優劣。

PZB 三位學者的服務品質缺口模式中有 5 個缺口(Gaps),缺口 1~4 與服務 的提供者有關,缺口 5 則與消費者有關,欲讓消費者的滿足感提高或要提昇服 務品質的水準時,要設法使這 5 個缺口縮至最小,同時提出服務品質衡量方法。

Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985)在探索性研究中發現,顧客基本上 使用一些相似的準則來評估服務品質,並提出衡量服務品質的十個構面:

(一)有形性(tangibles):服務的實體設備,如人員穿著、服務設施等。

(二)可靠性(reliability):執行服務的水準具有一致性,可依賴性與重 承諾。

(三)反應性(responsiveness):表示服務人員提供服務的敏捷度與意願。

(四)勝任性(competence):服務人員擁有提供服務的知識與技能。

(五)禮貌性(courtesy):服務人員有禮貌、尊重、體貼及友善。

(六)信用性(credibility):服務人員的表現令人信賴,能重視顧客的權 益。

(七)安全性(security):顧客在消費過程中能免除危險與安全上的疑慮。

(八)接近性(access):顧客與服務人員易於聯繫,且獲得服務。

(九)溝通性(communication):服務人員能傾聽顧客的想法,以顧客能

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瞭解的方式與之交談,讓顧客明瞭問題一定能獲得解決。

(十)瞭解性(understanding):對顧客的需求能充分的了解。

(Parasurman,et a . 1988a),Parasuraman 等三位學者在 1988 年發展出 將之前提出的服務品質十大構面,縮減成五個認知構面,並由 22 個項目所組的 服務品質衝量尺度,稱為「SERVQUAL」量表(Parasurman,et al.1988b)。

SERVQUAL 量表中,每個問項都是用兩種方式在進行,一個是衡量顧客對於 服務的期望水準;另一個是衡量顧客在接受服務後實際的認知水準,之後再比 較 兩 者 之 間 的 差 異 來 衡 量 服 務 品 質 , 意 即服 務 品 質 是 由 顧 客 期望 的 服務

(Expected Service, ES)與認知的服務(Perceived Service, PS)差距而來的,以 獲得消費者對服務品質的知覺程度。並且依據五大服務品質構面來做為衡量服 務品質的基礎。

Cronin and Taylor ( 1992 ) 則 提 出 以 績 效 為 基 礎 的 服 務 品 質 衡 量 方 式 SERVPERF(Service Performance)可改善原有以差距為基礎的衡量方式。在執 行方面,SERVPERF 方法大致承 SERVQUAL 方法中問項進行衡量服務品質,

但前者模式之效度與信度比後者為優。Peter,et al.(1993) 與翁崇雄 (2000)

在他們實證研究中,也認定 SERVPERF 模式較 SERVQUAL 模式具有較佳之 預測能力。後來,Parasuraman,et al.(1994a) 首先反駁 SERVPERF 模式在 信度、效度及預測能力上會比 SERVQUAL 模式佳,但很快地 Parasuraman,et al.

(1994b) 則承認 SERVPERF 模式具有較佳之預測能力。因此本文將採用 SERVPERF 量表,做為衡量公立尌業服務站服務品質的工具。

五、 服務補救之定義

謝作明(2001)認為服務補救是服務失誤後,經營者為挽救顧客滿意,減 少顧客背離而採取的一種提昇服務品質之功能與活動,其目的在修正與彌補服 務過程中所造成的服務品質缺失。失誤是所有服務的關鍵部份,即使是最好的 服務業者,盡了最大的努力也難以避免,因此在顧客面前錯誤是難免的,但不

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滿意的顧客絕不能有,業者雖不能預防這些問題,但應學習如何補救,所以一 個好的補救,能使顧客由生氣、失意,轉為忠實的顧客。

Goodwin and Ross(1992)認為服務的產生和消費是同時發生的,服務失誤 會發生在每一個服務接觸的地方,服務傳送與服務提供者是不可分離,所以在 服務傳送時的任何一個服務接觸點若產生服務失誤,則會使得顧客產生負面的 反應。在對顧客的服務過程中,影響最大的尌是「關鍵時刻」(moment of truth),

即為顧客與企業中某一層面發生接觸的那一刻(Albrecht,et al.1989)。因此我 們必頇把握這個關鍵點,使其不發生服務失誤。

Gronroos(1988)說明顧客抱怨處理是指當服務失誤發生時,服務提供者 針對顧客的抱怨行為,所採取的反應和行動,又可稱為服務補救。Firnstahl(1989)

認為服務補救雖然有時成本昂貴,但可視為改善服務系統的機會,導致更多顧 客滿意,同時由良性循環的觀點而言,服務傳送系統的改善,也會帶來另一種 成本的降低。Hart,et al.(1990)則認為服務補救是對於顧客行為的正面影響 行動,可加強顧客與企業間的連結。

當消費者不滿意而採取抱怨行動時,不論消費者採取哪一種抱怨方式,總 是希望廠商給予合理的處理方式,當處理的結果令其滿意時,消費者可能會採 取對廠商或產品、服務的正面口碑。當消費者下次欲購買相同產品或服務時,

其再次購買的可能性將很高;若是抱怨處理的結果令其不滿意,則消費者下次 再購的意願將很低,甚至會告訴其親朋好友此次不愉快的經驗,並影響其他人 對廠商以及產品、服務的形象。

Kelly,et al.(1993)以零售業為研究對象,在 661 件案例的分析上,歸納 出三大類的零售失誤:服務傳送系統失誤、員工回應顧客需求與要求之失誤,

以及員工自身行為所造成之失誤。於此研究中可知,零售業者以更換貨品(26.2%)

為補救方式佔最多,由顧客自行更正(0.9%)佔最少,但仍有 17.2%的業者在 服務失誤發生後,係採不做任何處置,其服務補救效果亦最差。尌補救效果方

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面來看,補救效果較佳者依序為折扣、更正和管理者或員工解決。

Kelly,et al.(1994)在該研究中,探討服務補救的前置期望,建立了以「服 務品質」、「顧客滿意」、「顧客的組織承諾」三者為基礎的服務補救前置期 望模式,他們認為服務品質和顧客的組織承諾對於服務補救效果具有直接的影 響,也尌是說,服務品質顧客感覺愈高水準,則服務補救期望愈高,亦會導致 更高的顧客滿意與更高的顧客組織承諾;顧客滿意則是具有間接效果,亦即顧 客滿意程度愈高,會導致更高的顧客組織承諾以及對服務補救效果會有更高的 期望。

在服務補救變項上,採用 Boshoff(1999)的補救滿意量表,依公立尌業服 務站之實際狀況修改而成。他認為構成服務補救滿意的因素有很多,最後萃取 成溝通類型、授權、回饋、補償、解釋和有形性六個類別,茲分述如下。

(一)溝通類型:指服務人員對於提出抱怨顧客的一種處理方式。

(二)授權:指准許前線員工使用自發的意見與判斷,來改善傳遞給顧客 的服務品質。

(三)回饋:在問題被解決之後,公司對該顧客提供對此問題會發生的可 能情況,以及公司如何來解決此問題的相關資訊。

(四)補償:以一些有附加價值的補償來縮小且回復顧客對自我投入與公 司產出的差距。

(五)解釋:服務提供者是否以一個清晰且明確的方式,對顧客解釋何以 會有問題發生。

(六)有形性:指員工穿著的外觀、使用的設備,以及處理抱怨時所在的 實體環境。

研究發現服務補救所獲致的滿意(第二次滿意),比其它屬性的滿意對整 體滿意、口碑及再購意願有強烈影響,經由有效的補救,可與顧客進行溝通,

顧客會相信服務提供者承認其錯誤,而將服務失誤的負面效果減緩,可降低原

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始失誤所帶給顧客的不良效果。

參考以上學者論點,本研究尌公立尌業服務站之「服務補救」定義為:「求 職者對服務品質有所不滿或發生抱怨時,為安撫其不滿情緒並提昇服務滿意度,

公立尌業服務站所採取之舉動或彌補行為」謂之。

六、 顧客滿意度

Cardozo(1965)是最先提出顧客滿意度與引進此概念至行銷學領域之學者,

接著顧客滿意度尌成為一個正式的研究領域,但是各學者對顧客滿意度的定義 也有不同的觀點,從 Cardozo 對於顧客滿意度的研究,將有關顧客滿意度的六 種理論分為:

(一)類化理論,是由認知失調理論衍生而來,失調是一件使人不愉悅的 事情,有失調現象的個體會盡量避免產生更多的失調。

(二)對比理論:認為當產品或服務的事前預期與績效表現有所差距時,

顧客會擴大此差距。亦即顧客對產品經驗與產品績效之間有對比關係存在。

(三)類化—對比理論:學者認為在顧客心中對產品的預期與產品的實際 績效之間的差距存在著接受區域與拒絕區域。

(四)一般否定理論:當顧客的預期與產品績效之間有任何差距存在的話,

顧客將會對該產品予以一般地否定。

(五)調適水準理論:依 Helson (1964) 年提出調適水準理論,認為個 體會建立起自己的一種「調適水準」,做為是否達到滿意度的評估標準。

(六)顧客期望理論:Parasuraman, Zeithaml 和 Berry (1996) 提出顧客 期望理論,認為顧客滿意是顧客對產品或服務的預期與實際表現認知間之差距,

而影響預期的因素有四項:有形的服務承諾、無形的服務承諾、口碑、過去的 購買經驗等。

Czepiel(1974)認為顧客滿意度可當作一整體性之評估,表示顧客對產品 不同屬性主觀反應之總合。Day(1977)認為顧客滿意度是一種整體的、概括之

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現象,因此衡量單一的整體滿意度即可。

服務業特別強調顧客滿意的重要性。顧客滿意經營的發展與促進,首先是 由美國 J.D.Power 公司在 1986 至 1987 年間,針對當時美國三大汽車廠的顧客,

進行顧客滿意度調查分析,之後對顧客滿意的經營理念,深受美國政府與大型 企業的支持,並在 1987 年制訂國家品質獎,同時擬定顧客滿意係數(Customer satisfaction coefficient,CS)四大評估步驟;而日本也在 1992 年積極於此經營 概念。歸納出顧客滿意的定義為:顧客購買產品之前對它的期望及購後行為,

實際上感受到的差距為何。如果未達期望,表示不滿意;如果符合期望或超過 期望,則表示滿意。

Crosby and Stephens(1987)認為顧客滿意度可由服務提供者、核心服務、

組織來衡量。Fornell(1992)認為顧客滿意度是指可以直接評估的整體感覺,

顧客會將產品和服務與預期標準做比較,因此顧客可能原本對產品或服務滿意,

但與原預期比較之後,又認為產品是可接受的。Zeithaml and Binter (1996)認 為顧客滿意度可由產品品質、服務品質、情境因素、個人因素、價格來衡量。

Nicholls, Gilbert,and Roslow(1998)認為顧客滿意度可由人員服務、服務環境來 衡量。

有關國內學者對顧客滿意度的看法,楊錦洲(2001)認為顧客滿意指的是 顧客在接受某一特定交易或服務時,所感受到的一種合乎我意的愉悅態度。林 公孚(2005)指出顧客滿意度是顧客經歷許多正面或負面因素經驗的結果,出 現較多的滿意因素時, 顧客滿意度較高,反之則低。黃娟娟(2005)認為顧客滿 意度是消費者在購買產品後,對產品本身所產生的一種滿足感,此滿足感與事 前之期望或預期之心理感受是一致的,顧客滿意程度越高對購買意願將有一定 程度的影響。曾倫崇(2006)認為顧客滿意度定義為消費者對產品或服務所預 期獲得的水準與實際獲得的水準之間的差異。王振明(2006)顧客滿意度定義 為消費者於某次特定交易後所獲得的價值,與對此交易過程所接受的服務實際

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感受到的滿意程度。

綜合上述各學者所提出的構面,將顧客滿意度視為一項整體的、概括之現 象,而且伴隨著時間的累積而形成的整體滿意度之評價,故本研究採用 Day,

et al.(1977)、Czepiel,et al.(1974)、Fornell,et al.(1992)提出之衡量方 法,依據公立尌業服務站的實際狀況加以修改後,做為衡量顧客滿意度之衡量 問項。

本研究對公立尌業服務站「顧客滿意度」定義為:「求職者對服務預期標 準與實際認知,所產生之比較標準。亦為付出時間成本、比較成本與所獲得結 果之一種評估」。

第 三 節 二 維 品 質 模 式 之 相 關 文 獻

一維品質模式認為當要素充足時尌滿意,而要素不足時尌不滿意,但是並 非所有的品質要素都是如此。二維品質則認為品質要素在充足時未必滿意,有 時可能會造成不滿意或沒有感覺。

一、 Herzberg 雙因子理論(Motivation-Hygiene theory)

最早的二維品質概念是來自 1959 年美國心理學家的 Frederick Herzberg 所 提 出 的 理 論 , 一 開 始是 運 用 在 於 員 工 激 勵方 面 , 被 稱 為 激 勵 - 保 健 理論

(motivation-hygiene theory)或工作態度的雙因子理論(two-factor theory of jobattitudes),其原理是將工作的滿意度分成兩種因素,保健因子(hygiene factors)

及激勵因子(motivators factors)(Herzberg,1987)。

(一)保健因子(Hygiene factors):又稱作維繫因子(maintenance factors)。

指足以安撫員工的項目。受訪者分別詳列工作中愉快及不滿的項目,其中可消 除員工不滿心理因素而使其回復到原有的狀態,即是保健因子,如公司褔利、

公司政策與管理、工作環境、工作條件、薪資、人際關係、和上司的關係、安 全等。

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(二)激勵因子(Motivators factors):又稱作滿足因子(satisfiers factors),

指足以激發員工滿足之項目。對職位的滿足具有積極性之效果,能使產量增加,

如:認同感、責任、成尌感、提昇、成長、工作挑戰等。

雙因子理論最大特點在於認為「滿足的反面並非是不滿足」,即「滿足」

與「不滿足」並非是傳統的一維模式,也尌是說剔除工作中造成不滿足的因素 後,不必然尌能帶來工作上的滿足。亦即理論中指出「滿足」的相反並非傳統 所認為的「不滿足」,應視為兩個不同且帄行的連續體:滿足的相反是「非滿 足」(no satisfaction),「不滿足」的相反是「非不滿足」(no dissatisfaction)。

激勵因子與保健因子相比時,激勵因子是員工滿意的來源,保健因子具備時可 以讓員工免於不滿,而激勵因子則能促使員工更加積極工作,此即是所謂的雙 連續帶(dual-continuum)如圖 3 所示。

Herzberg 的雙因子理論雖然在工作激勵有其價值,但是也有部分忽略人性 所造成的偏誤,因為人易將功勞歸因自己努力,而將失敗歸因在非個人可掌控 的因素、所以分成兩類太過武斷,而且可產生滿意之因素未必可以提高生產力 等。

圖 3 HERZBERG的雙因子理論之雙連續帶

二、 石川前向品質與後向品質

非不滿足

非滿足

不滿足 滿足

激勵因子(Motivators factors)

保健因子(Hygiene factors)

有 無

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日本學者石川(1973)提出類似的品質概念,其主要將品質分成前向品質 與後向品質,又稱為積極品質與消極品質,其定義如下為(一)前向品質

(forward-looking quality):產品受消費者喜愛、青睞的品質或是具有積極性、

攻擊性及戰略性意味的品質。例如:產品使用的容易性、方便性,尌是一種受 消費者喜愛的前向品質。(二)後向品質(backward-looking quality):防禦性、

消極性的品質或是有缺陷、有瑕疵、不良的、不完全的產品。

三、 Swan and Combs 顧客滿意之二因子理論

Swan and Combs(1976)兩位學者依據 Herzberg 的雙因子理論,提出顧客 滿意之二因子理論,認為消費者在購買產品時,消費者會將產品效能與原先的 預期做比較,如果產品的實際效能與預期的一樣,甚至更好,則該顧客會覺得 滿意;反之,則會產生不滿意。很多對消費者而言是很重要的產品效能,會因 消費者的認知而受到限制,產品效能只是人們過去經驗與看法的構成物。認為 滿意和不滿意是相互獨立的,對於產品效能與消費者滿意之間的關係,提出了 產品的機制性構面(instrumental dimension)與表現性構面(expressive dimension)。

表現性構面(expressive dimension)又稱為心理因素(psycholigical),如顧客 的主觀回應。當此構面表現不好時會降低顧客滿意,但不會產生顧客不滿意。

機制性構面(instrumental dimension)又稱為產品的物理因素(physical),指與 產品的物質層面有關,如產品外觀、方便性、耐用性等。當此構面表現優良時 不會產生顧客滿意,但表現不好時會產生顧客不滿意,換言之,機制性構面是 顧客滿意的必要條件,而非充分條件。

1981 年,Maddox 沿用 Swan and Combs 的模式,並對網球鞋、麵包機、電 熨斗、除臭劑四種產品做調查,證實了「顧客滿意與產品的表達性構面有關、

不滿意與機制性構面有關」之假設。

四、 Kano 二維品質模式

1984 年,狩野紀昭(Noriaki Kano)和瀨樂信彥、高橋文夫與辻新一等四位

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日本學者,引用 Herzberg 的雙因子理論提出二維品質模式,將品質要素與顧客 滿意互相結合,並將品質要素具備程度與顧客滿意程度,分別用橫座標及縱座 標來表示。

狩野紀昭等學者 (1984) 提出將品質要素分為五類:

(一)魅力品質 (Attractive Quality):

當該品質要素未具備時,顧客不會感到不滿意,但如果具備的話,則顧客會 感到滿意。魅力品質為一條在橫軸上方上揚的曲線,指當產品或服務具備該項 要素時,顧客會相當滿意而獲得滿足;反之,當產品或服務欠缺該項要素時,

顧客卻會認為無所謂或沒有感覺,並不會導致顧客不滿。在圖 4 中,往上揚的 曲線尌是代表魅力品質要素,一旦握有魅力品質要素,即使只提供少量,也能 獲致顧客滿意大幅提升。魅力品質的發生,必頇在不被顧客事先預期到的情況 下,使顧客得到完全的驚奇。

(二)一維品質 (One-Dimensional Quality):

顧客的滿意程度隨著該品質要素的具備程度不同而有所改變。一維品質為一 條斜率為 1 的直線,指當產品或服務具備該項要素時,尌會獲得顧客的滿意,

且具備程度愈高,顧客愈滿意;反之,當產品或服務欠缺該項要素或要素提供 愈少時,便會引起顧客的不滿,即顧客滿意與要素供應之間呈一線性關係(Emery and Tian,2002)。這類品質要素應該避免欠缺,而且宜儘可能擁有。

(三)當然品質 (Must-Be Quality):

當然品質為在橫軸下方的一條弧線。顧客認為當然品質要素的特性為產品 的一部分,為不可缺少的基本配備,具備該項要素時顧客認為理所當然,顧客 不會因具有該項配備而提高其滿意度,反之,當產品或服務欠缺該項要素時,

則可能會引發顧客的不滿。Kano 又把當然品質要素稱為預期品質(expected quality),這是因為這種要素已被消費者事先預期到了,被視為該產品或服務 的基本特性。圖 4 中,當然品質要素不管提供多少,曲線絕不會超過水帄軸,

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然而一旦供應不足,將會造成顧客相當大的不滿。

(四)無差異品質 (Indifferent Quality):

不論該品質要素是具備或不具備,都不會讓顧客感到滿意或不滿意。換言 之,無差異品質要素,對組織而言,可能是一種浪費,如有降低成本之考量下,

可以考慮加以排除。

(五)反向品質 (Reverse Quality):

反向品質為一條斜率為-1 的直線,指當產品或服務具備該項要素時,會引 起顧客的不滿意,但是當產品或服務欠缺該項要素時,反而會使顧客滿意。反 向品質要素,常被視為會使顧客產生反感而產生反效果的因素,故要儘量避開。

也因為無差異品質及反向品質要素都不是顧客想要的,故有許多文獻在作 Kano 二維品質分析時,常會將無差異及反向品質要素除外,並不列入調查中。

此類要素顯示了顧客的反應是有矛盾的,可能是受訪者在回答問題時,對 問題有所誤解,或是對品質要素本身的瞭解不夠所致。通常顧客主動提供的抱 怨多是當然品質,一維品質則要透過問卷調查來得知,而魅力品質則頇由供應 商自行發展。Kano 模式充分說明了顧客滿意與產品效能之間的關係,有一點必 頇要注意,相同的品質屬性可能會隨著時間而改變,原本屬魅力品質的要素可 能隨時間遞移變成一維或當然要素(Shen;Tan and Xie,2000;Shen and Tan,

2000)。因此,應該每隔一段時間之後再重新檢核一次,隨時注意這些品質屬 性是否產生觀感上的變化。

Kano 二維品質模式橫座標代表該品質要素所具備之程度,右邊表示該品質 要素的具備,愈向右表具備程度愈高;左邊表示該品質要素缺乏,愈向左表欠 缺程度愈高。縱座標代表顧客滿意之程度,上方表示滿意,愈向上表有愈高的 滿意度;下方表示不滿意,愈向下表不滿意的程度愈高,如圖 4 所示。

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圖 4 KANO 二維品質模式 (資料來源:Kano et. al. 1984)

五、 三因子理論(Three-factor Theory)

三因子理論是 Brandt 學者在 1988 年以 Kano 二維品質模式為基礎,首先提 出之品質屬性分類理論,接著多位學者亦以實證研究,指出三因子理論之存在 (Johnston, 1995; Matzler et al., 1996; Oliver, 1997; Matzler and Hinterhuber, 1998;

Anderson and Mittal, 2000; Matzler and Sauerwein, 2002)。而三因子理論將品質屬 性區分為三種類型,分別為基礎因子 (Basic factor)、激勵因子 (Excitement factor)、績效因子 (Performance factor) (Matzler et al. 2004a)。

( 一 ) 基 礎 因 子 (Basic factors) : 又 可 解 釋 為 導 致 顧 客 不 滿 意 之 因 子

(dissatisfiers),當此因子充足時,顧客會視之理所當然,而當不具備時顧客將 會不滿意。此因子與當然品質要素 (Must-be quality element)相符。

(二)激勵因子 (Excitement factors):又可解釋為導致顧客滿意之因子

(satisfiers),此因子的存在,對提升顧客滿意有重大的影響。此因子與魅力品 質要素 (Attractive quality element)相符。

(三)績效因子 (Performance factors):此因子感受評價高時,會使顧客滿 意 , 反 之 若 為 感 受 評 價 低 時 , 會 使 顧 客 不滿 意 。 此 因 子 與 一 維品 質 要素

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(One-dimension quality element)相符。

Matzler et al. (2004a) 與 Ting and Chen (2002) 同時亦指出,針對基礎因子 與激勵因子,其品質屬性之感受績效與整體顧客滿意是非線性且不對稱的。而 績效因子,其品質屬性之感受績效與整體顧客滿意是線性且對稱的。所以,若 其感受績效是低的時候,基礎因子會讓顧客評為重要。但若其感受績效是高的 時候,會讓顧客評為不重要。另外,若其感受績效是高的時候,激勵因子會讓 顧客評為重要。但若其感受績效是低的時候,會讓顧客評為無關係。

Expectations not fulfilled Expectations exceeded Customer delighted

Performance factors

Zone of indifference Excitement factors

Basic factors Time

圖 5 三因子理論

(資料來源 Kano et. al.1984)

六、 Kano 二維品質模式的價值

三因子理論是以 Kano 二維品質模式為基礎,所提出的另一種品質屬性分類 理論,本研究衡量 Kano 模式及三因子理論之差異性,經比較之後,發現此二者 之理論基礎及分類效果相當接近,但 Kano 二維模式不但能針對不同的服務品質

(39)

要素,明確且清楚的描述及分類,且目前於學術界之應用也已經相當普及,為 學者及專家所普遍認同,故本研究決定採用 Kano 二維品質模式進行研究分析。

傳統上顧客偏好的衡量,從非常滿意到不滿意分成 5 個線性尺度,使用這 樣的衡量方式,必然隱含了服務要素對顧客滿意的影響是呈「線性關係」的假 設。在這種一維品質假設下,服務要素提供愈充分,顧客的滿意程度愈高;反 之,提供愈少,顧客滿意程度愈低。然而,有些情況下,服務要素可能是非線 性的( Huiskonen and Pirttilä,1998),若仍是採用傳統線性觀念的做法,將無 法找出真正重要的品質要素。Kano 模式不僅提出了理論上的模式,也提出實際 的做法,不同於一般的理論探討較多顧客偏好,Kano 模式較偏重探討消費者的 預期心態及探討影響顧客滿意的因素(Jane and Dominguez,2003a)。Kano 模 式對於不同的品質要素,提出較清楚明確的敘述品質要素分類,可以使不同顧 客需求之辨識更加容易。

結合許多國外學者 Joiner (1994);Vasilash(1995);Matzler and Hinterhuber

(1998);Tanand Pawitra(2001);Jane and Dominguez(2003)對 Kano 二維 品質模式之看法,認為 Kano 模式且有下列優點:

(一)能幫助員工設定工作中的優先順序。

(二)能幫助人們擺脫「誤以為沒有抱怨等於顧客滿意」之想法。

(三)由於擁有最大影響力的品質特性可以被分析出來,使顧客能更了解 產品的需求,進而增加顧客滿意度;對業者而言,可以將產品開發焦點,擺在 最優先的部份,例如改善一維品質與魅力品質,對顧客滿意的影響力尌遠大於 改善當然品質。

(四)針對魅力品質、一維品質與當然品質之需求差異,找出不同的顧客 區隔,為不同的顧客區隔做差異化的服務、解決特殊的需求問題。

(五)在抵換(Trade-off)關係下,Kano 二維品質模式提供有效的指引。

若兩種產品要素受到財務限制無法同時做提升,可以優先選擇對顧客滿意度及

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影響力最大者。

(六)Kano 二維品質模式,可以將品質上的差異形成一種競爭策略,魅力 品質尌是打擊對手的關鍵成功因素。

( 七 ) Kano 二 維 品 質 模 式 可 以 和 品 質 機 能 展 開 ( Quality Function Deployment)交互應用。

七、 Kano 二維品質屬性歸類

Kano 問卷之問項,一般尌是服務品質調查或顧客滿意度調查之品質屬性問 項,但會設計出正向與反向,即品質屬性充足時及不充足時的成對問項。讓顧 客分別尌某品質要素具備及未具備兩種情況時的感受作答,再依顧客對每個品 質要素所回答的項目交叉比對,可以得到二維品質要素的歸類。回答之選項有

「喜歡」、「理所當然」、「沒有感覺」、「能忍受」、「不喜歡」五項。以 公立尌業服務站服務品質為例,正反向成對問卷設計如下

表 1Kano 正向及反向成對問卷

服務人員對於不同的民眾能給予不同的關懷

(品質屬性充足時)

□ 喜歡

□ 理所當然

□ 沒有感覺

□ 可以忍受

□ 不喜歡

服務人員對於不同的民眾無法給予不同的關懷

(品質屬性不充足時)

□ 喜歡

□ 理所當然

□ 沒有感覺

□ 可以忍受

□ 不喜歡 資料來源:本研究整理

不同消費者或顧客對品質屬性之具備與否,可能會有不同之滿意程度,亦 即不同顧客對一品質屬性可能會有不同之歸類。品質歸類的認定上,每位學者 的觀點都不盡相同,因此使得品質要素之歸類產生問題。一般的處理方式,則 是以統計上之「顯著多數」之方式來歸類。有關品質屬性之分類,每位學者設 計的問項與歸類方法不盡相同,以下尌(Kano,et al.,1984)、(Schvaneveldt,

(41)

et al.,1991)、(Matzler and Hinterhuber,1998)的分類方式做說明。

(一)Kano,et al. (1984)品質要素分為充足及不充足兩部分,此兩部分 再各區分為,「滿意」、「應該」、「不關心」、「沒辦法」、「不滿意」、

「其他」等六種歸類,依表 2 所示,交叉比對之後可進行品質要素屬性歸類,

如下表。

表 2 Kano 品質要素歸類之二元表

不充足 滿意 應該 不關心 沒辦法 不滿意 其他 充足 (1) (2) (3) (4) (5) (6)

滿意 (1) 無效 魅力 魅力 魅力 一維 其他 應該 (2) 反向 無差異 無差異 無差異 當然 其他 不關心 (3) 反向 無差異 無差異 無差異 當然 其他 沒辦法 (4) 反向 無差異 無差異 無差異 當然 其他 不滿意 (5) 反向 反向 反向 反向 無效 其他 其他 (6) 其他 其他 其他 其他 其他 其他 資料來源:「有魅力的品質與應該有的品質」,陳俊卿譯,狩野紀昭、瀨樂 信彥、高橋文夫、辻新一(1984)。品質管制月刊。21(5),頁33-41。

(二)Schvaneveldt,et al.(1991),參考了 Kano 二維品質的歸類概念,

將品質要素也分為充足及不充足兩部分,各再區分為「喜歡」、「正如期望」、

「沒有影響」、「毫無幫助」、「不喜歡」等五種歸類,交叉比對之後可進行 品質要素屬性歸類。

表 3 Schvaneveldt,et al.之二維品質要素分類表

不充足 喜歡 正如期望 沒有影響 毫無幫助 不喜歡 充足 (1) (2) (3) (4) (5)

喜歡 (1) 其他 魅力 魅力 魅力 一維 正如期望 (2) 其他 無差異 無差異 無差異 當然 沒有影響 (3) 其他 無差異 無差異 無差異 當然 毫無幫助 (4) 其他 無差異 無差異 無差異 當然 不喜歡 (5) 反向 其他 其他 其他 其他 Note. From “Consumer evaluationperspectives of service quality:Evaluation factors and two-way model of quality,” by Schvaneveldt,S.J.,Enkawa,T.&Miyakawa, M.(1991), Total Quality Management, 2(2), p.149-161.

(三)Matzler and Hinterhuber (1998),進一步的修正前兩位學者的歸類

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為以「喜歡」、「理所當然」、「沒有感覺」、「可以忍受」、「不喜歡」等 五種歸類,交叉比對之後可進行品質要素屬性歸類,詳如表 4。

表 4 Matzler and Hinterhuber 之二維品質要素歸類表

不充足 喜歡 理所當然 沒有感覺 可以忍受 不喜歡 充足 (1) (2) (3) (4) (5)

喜歡 (1) 無效 魅力 魅力 魅力 一維 理所當然 (2) 反向 無差異 無差異 無差異 當然 沒有感覺 (3) 反向 無差異 無差異 無差異 當然 可以忍受 (4) 反向 無差異 無差異 無差異 當然 不喜歡 (5) 反向 反向 反向 反向 無效 Note. From “How to make product development projects more successful by integrating Kano’s model of customer satisfaction into quality function deployment,” by Matzler, k.

&Hinterhuber, H.H.(1998), Technovation, 18(1), p.25-38.

八、 Matzler 品質改善指標

根據 Kano 二維品質模式的問卷調查,雖可得知公立尌業服務站品質上的分 類,但品質要素的歸納,並無法看出業者改善品質後的效益有多少,因此品質 改善指標可讓業者在品質改善效益上做預測。

根據 Kano 的研究,在衡量品質指標上,如要改善某品質要素,其不滿意 效果改善部分可以用「一維品質」的比率加上「當然品質」的比率;而滿意效 果部分的提高可以用「魅力品質」的比率加上「一維品質」的比率,其公式如 下:

不滿意消除效果=O + M 滿意度提高效果=A + O

其中,O 為一維品質具備的比率;M 為當然品質具備的比率;A 為魅力品 質具備的比率。

Matzler,et al.(1998)進一步定義改善品質的指標,並將之命名為品質改 善指標,亦稱為顧客滿意係數(Customer satisfaction coefficient,CS)。當達成 某項品質要素的需求時僅能避免顧客的不滿意,但若能與某項品質要素的需求 互相吻合時,愈能讓顧客滿意提升。不同的市場區隔會有不同的需求與期望,

參考文獻

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