中 華 大 學 碩 士 論 文
題目：影響銀行顧客關係慣性與顧客忠誠度因 素之關聯性模式
The Relational Model of Customer Inertia, Loyalty and Factors Affecting Inertia.
系 所 別：經營管理研究所碩士班 學號姓名：M09519038 陳坤志
指導教授：蔡明春 博士
中華民國 九十七 年 七 月
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摘 要
近年來，由於資訊時代的來臨，使得網際網路快速興起，因 此國內上網人口數快速增加，再加上經常上網人口攀升，使用網 際網路已是時勢所趨，導致國人因網際網路普及率提升而改變生 活 習 慣 。 對 於 銀 行 業 而 言 ， 留 存 既 有 顧 客 不 但 能 增 加 其 再 購 意 願，並經由既有顧客的正向口碑以爭取新顧客，對服務提供者的 獲利將有正向顯著影響，而如何留住顧客對於銀行業而言將悠關 未來的生存發展與永續經營，因此本研究試圖探討關係慣性對顧 客忠誠度的關聯性，並找出影響兩項變數之前因變項，並比較影 響 實 體 銀 行 和 網 路 銀 行 顧 客 關 係 慣 性 與 顧 客 忠 誠 度 關 聯 性 模 式 差異性。
本研究以實體銀行及網路銀行消費者為研究對象，分別取得 172 份及 154 份有效問卷，並經由結構方程模式分析得知，在整 體方面，使用頻率及服務便利性對顧客關係慣性有顯著地影響，
且關係慣性對顧客忠誠度亦有顯著地影響。另外，使用頻率、銀 行 利 率 和 手 續 費 對 於 實 體 銀 行 顧 客 關 係 慣 性 之 形 成 有 較 顯 著 地 影響，而使用頻率和服務便利性對於網路銀行顧客關係慣性之形 成有較顯著地影響。
關 鍵 字 ： 銀 行 業 、 關 係 慣 性 、 顧 客 忠 誠 度 、 結 構 方 程 模 式
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Abstract
In recent years, the arrival of information age make the internet network rise fast, and then the number of Internet users increase rapidly. In addition, the population used to surf the internet soars frequently, the use of the Internet is the trend of the times, and observing the high popularity rate of internet use is increasing and changing in living habits. For the banking industry, it is not only retain existing customers to increase their willingness to purchase, but also existing customers can use positive word-of-mouth to win new customers, the service provider's profit will have significant positive impact, and how to retain customers for the banking industry in terms of the future will be matter of the survival and sustainable development. This study would like to explore the relational model of customer inertia and loyalty, and identified the effect on the two variables of antecedent variables, and compare physical banking with Internet banking difference in the relational model.
The research subjects of this study were people who consume in physical banking and Internet banking, and had collected 172 and 154 valid questionnaires respectively. According to Structural Equation Modeling (SEM) analysis, the general aspect that inertia is influenced obviously by frequency of use and service convenience, and customer loyalty is also influenced obviously by inertia.In addition, inertia is influenced obviously by the frequency of use, bank interest rates and fees for banking, and inertia is influenced obviously by the frequency of use and service convenience for Internet banking.
Key words:banking industry, Inertia,Customer Loyalty, SEM
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誌 謝
回首這兩年的研究所時光，總是覺得時間特別的短暫，彷彿 一眨眼稍縱即逝，然而我抓住了這短暫的時光，讓我這兩年經歷 人生中非常充實的階段，不管是在人、事、物方面，讓我習得非 常多寶貴的經驗，如今隨著口試的結束與論文的完成，對我而言，
我很珍惜這段時間得來不易的經歷與過程，因此我要感念在這階 段許多貴人的相助，表達對他們的敬意與謝意。
首先要先感謝我的指導老師 蔡明春博士的教誨，在蔡老師耐 心且細心的教導之下，讓我習得如何去撰寫論文，並且給予論文 方面諸多寶貴的建議，使的論文更加嚴謹與完整。另外，除了在 論文方面指導之外，在做人處事上，蔡老師引導我如何去思考及 解決問題，讓我習得待人處事應有的態度，在此特別感謝老師的 教導。亦感謝口試委員 施光訓老師、 林靜雯老師及 林淑萍老師 對於論文給予建言，得以讓論文更趨於完整。
同時，感謝淑鈴姐在論文樣本蒐集方面大力的幫忙，讓我在 撰寫論文之餘無後顧之憂；另外感謝青展學長不厭其煩的解答我 在論文方面的疑問，還有感謝靜芳姐、小雅學姐、羿蓁、郁雯和 惠婷的陪伴，最後，我要特別感謝我的家人：爸爸、媽媽、兩位 妹妹及女友倩伶，在我感受到壓力最大的時候，給予我最大的支 持與鼓勵。
謹以此篇文章獻給所有曾經幫助我的各位，在此致上由衷的 感謝。
陳坤志 謹誌 民國九十七年六月
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目錄
中文摘要………...i
英文摘要………...ii
致謝...iii
目錄...iv
圖目錄...vii
表目錄... ...viii
第一章 緒論... 1
1.1 研究背景與動機 ... 1
1.2 研究目的 ... 3
1.3 研究流程 ... 4
第二章 文獻探討... 6
2.1 台灣銀行業現況 ... 6
2.2 實體銀行和網路銀行服務通路比較... 8
2.3 顧客忠誠度 ...10
2.4 關係慣性 ...13
2.5 影響顧客關係慣性之前因變項...15
2.4.1 使用頻率 ...15
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2.4.2 價格 ...18
2.4.3 服務便利性 ...20
第三章 研究設計與方法...23
3.1 研究假設與研究架構...23
3.2 問卷設計 ...25
3.3 預試結果及信度分析...27
3.4 研究對象與資料蒐集...28
3.5 資料分析方法 ...29
3.5.1 描述性統計分析...29
3.5.2 因素分析 ...29
3.5.3 結構方程模式分析...29
第四章 研究結果...32
4.1 樣本結構分析 ...32
4.1.1 整體銀行樣本結構...32
4.1.2 實體銀行樣本結構...33
4.1.3 網路銀行樣本結構...35
4.2 信效度分析 ...36
4.3 潛在結構之路徑分析...38
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4.3.1 整體銀行之路徑分析...39
4.3.2 實體銀行之路徑分析...40
4.3.3 網路銀行之路徑分析...42
4.3.4 實體銀行及網路銀行之路徑分析比較...44
第五章 研究結論與建議...46
5.1 結論與討論 ...46
5.2 研究建議 ...49
5.3 研究限制 ...52
參考文獻...53
附錄一(實體銀行問卷) ...60
附錄二(網路銀行問卷) ...62
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圖目錄
圖1.1 經常性上網人口成長情況... 1
圖1.2 研究流程圖 ... 5
圖3.1 研究架構...25
圖4.1 關係慣性與顧客忠誠度關聯模式間潛在變數之因果關係 ...40
圖4.2 實體銀行關係慣性與顧客忠誠度關聯模式間潛在變數之因果 關係...42
圖4.3 網路銀行關係慣性與顧客忠誠度關聯模式間潛在變數之因果 關係...44
viii
表目錄
表2.1 實體銀行和網路銀行服務管道比較... 9
表3.1 問卷之操作性定義...26
表3.2 模式契合度指標...31
表4.1 整體銀行樣本結構...33
表4.2 實體銀行樣本結構...34
表4.3 網路銀行樣本結構...35
表4.4 模式配適度分析...37
表4.5 潛在變項之平均粹取變異量與區別效度...38
表4.6 各路徑分析之結果整理...45
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第一章 緒論
1.1 研究背景與動機
近年來，由於資訊時代的來臨， 使的網際網路快速興起，因 此國內上網人口數快速攀升。根據資策會 FIND【18】之「創新 資訊應用研究計畫」顯示，我國網路使用人口已達 1,476 萬人，
我國有線寬頻網路用戶數達 458 萬戶，經常上網人口已達千萬大 關，網際網路上網應用普及率為 44%，此調查結果顯示國內使用 網際網路的人口不斷的增加，再加上經常上網人口攀升，使用網 際網路已是時勢所趨，導致國人生活習慣因網際網路普及率提升 而改變，因此國人日常生活中漸漸與網際網路脫離不了關係，此 現 象 將 迫 使 各 行 各 業 無 不 開 始 重 視 發 展 網 際 網 路 的 各 種 服 務 項 目。
圖 1.1 經常性上網人口成長情況
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因網際網路的快速興起，對於銀行業而言，不再侷限於一般 銀行通路服務，轉而開始慢慢重視網路銀行服務的通路。根據尼 爾 森 公 司 全 球 消 費 者 線 上 調 查 【 6】 指 出 ， 台 灣 網 路 使 用 者 每 周 至 少 使 用 一 次 的 銀 行 服 務 分 別 為 自 動 提 款 機 （ ATMs， 48％ ）、 網 路銀行（26％）與分行服務（17％），然而全球有 32％的網際網 路使用者一週至少使用 2-3 次網路銀行服務，而其中有 14％的人 表示每天都會使用網路銀行。網路已經為消費者開啟一個全新的 世界，讓消費者毋須踏出家門或是辦公室，即可在任何時間、任 何地點，透過網路，彈指之間輕輕鬆鬆地運用各式銀行的金融服 務【1】。
Colgate and Lang【34】發現銀行顧客具有相對較高程度的慣 性，銀行業的消費者行為常以慣性為其主要特色，因此銀行業者 應該著重在此特色的發展，故當關係慣性是人性的基礎，當客戶 已經習慣於特定的事物時，就不會有太強的動機去尋找替代的方 案 Colgate and Danaher【35】，一旦關係慣性發展成形，顧客重 複購買之習慣與偏好現有品牌的購買行為就會持續，而表現出顧 客留存的狀態(Roy, Chintagunta, and Haldar【69】)，所以對於銀 行業而言，關係慣性對於銀行重要性不言可喻，因為留存既有顧 客不但能增加其再購意願，並經由既有顧客的正向口碑以爭取新 顧客，對銀行業者的獲利將有正向顯著影響。有鑑於此，發現顧 客與現有服務提供者保持關係乃源於習慣、便利性或其他原因使
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然(Gounaris and Stathakopoulos【42】)，因此本研究試圖找尋影 響關係慣性的前因變項。
另外，當人們從過去頻繁的行為而獲得高的利益時，便會形 成習慣性，而且會傾向持續過去的消費行為(Ouellette and Wood
【65】 )， 且 當 競 爭 廠 商 提 供 的 價 格 較 低 ， 會 提 高 顧 客 轉 換 的 可 能性 Wathne et al.【77】，會破壞消費者對原來廠商之關係慣性，
消費者也會因為便利購買的因素，而伴隨習慣性的度重覆購買行 為 Heiens and Pleshko【49】，經由以上論述可得知使用頻率、價 格與便利性三者因素會影響顧客關係慣性之形成，也就是，因此 本研究以關係慣性為中介變數連結消費頻率、價格及便利性建構 影響與顧客忠誠度之關係模式。
1.2 研究目的
根 據 上 述 之 研 究 背 景 與 動 機 ， 因 此 本 研 究 提 出 以 下 研 究 目 的：
一、探討影響關係慣性之前因變項，並依此建立顧客關係慣性與 顧客忠誠度之關聯性。
二、比較影響實體銀行及網路銀行顧客關係慣性與顧客忠誠度之 關聯性模式之差異性。
三、彙整相關研究結論並擬定具體建議，作為相關業者及未來研 究者之參考依據。
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1.3 研究流程
本 研 究 依 據 研 究 主 題 及 研 究 目 的 將 研 究 步 驟 分 為 五 大 部 份，第一部份為確定研究主題並擬定研究目的；第二部分進行文 獻探討，包括銀行業的現況、顧客忠誠度、關係慣性及關係慣性 前因變項之介紹；第三部份進行研究設計方面，包括理論模式之 建構、研究範圍、問卷設計、問卷發放及確認資料分析方法；第 四部份為資料分析結果，包括信效度分析與模式的驗證；最後將 分 析 結 果 彙 整 成 結 論 ， 並 擬 定 具 體 建 議 。 本 研 究 之 研 究 流 程 如 圖 1.1 所 示 ：
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圖 1.2 研 究 流 程 圖 確 定 研 究 主 題
擬 定 研 究 目 的
文 獻 探 討
銀 行 業 現 況 關 係 慣 性 之 前
因 變 項 顧 客 忠 誠 度
資 料 整 理 與 分 析
結 論 與 建 議 研 究 範 圍
問 卷 設 計
預 試
信 度 分 析 與 問 卷 修 改
第
一部份
第二部份第三部份
第 四 部 份
第 五 部 份 關 係 慣 性
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第二章 文獻探討
本 研 究 旨 在 找 出 銀 行 消 費 者 關 係 慣 性 和 顧 客 忠 誠 度 之 關 係，並找出影響關係慣性之前因變項，進而比較實體銀行和網路 銀行顧客關係慣性與顧客忠誠度之關聯性模式之差異性，因此本 章節將對於相關的文獻加以整理，引導出本研究的推論基礎並依 據之形成本研究的研究架構。首先本研究將先對於台灣銀行業的 現況發展做一深入介紹，接著找出顧客關係慣性和顧客忠誠度之 關係文獻，進而找出影響關係慣性之前因變項文獻，將其整合出 相關文獻如下。
2.1 台灣銀行業現況
政府於民國 80 年代起陸續開放新銀行的成立，80 年 6 月一 舉核准 16 家新銀行成立，促使國內金融貨幣機構總行及分支機構 家數激增【19】，我國金融機構包括本國一般銀行、外國銀行在 台分行、中小企業銀行、信用合作社、農會信用部、漁會信用 部、
信託投資公司、臺灣郵政公司儲匯處及人壽保險機構等其他相關 金融機構，依據中央銀行統計【4】，截至 2008 年 3 月底，共有 38 家一般銀行、32 家外國分行、1 家中小企業銀行、27 家信用合 作社、263 家農會信用部及 30 家人壽保險機構，然而各家銀行之 分支機構遍佈全台灣，形成家數過多而規模太小的競爭環境，再 加上銀行都是以傳統存放款業務為主，導致同質性過高，業者普
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遍陷入殺價競爭，致使授信品質持續下滑，因此銀行業無不開始 尋求另一通路的發展。
隨著科技的進步與網路的蓬勃發展，我國提供金融服務的管 道亦不斷的進步與多元化，現今銀行業者漸漸重視網路銀行的發 展 與 服 務 ， 以 滿 足 消 費 者 的 需 求 。 全 世 界 第 一 家 網 路 銀 行 － Security First Network Bank(SFNB)是於 1995 年 10 月在網路上開 業，其將此風潮蔓延至全世界(林繼正【9】)，而國內外商花旗銀 行最早於 1995 年 10 月率先在網際網路上架設網站，首先帶動起 國 內 公 民 營 網 路 銀 行 的 發 展 【5】，發展至今，國內銀行業者無 不開始思考，如何藉由網路的特性將其服務對象擴大至使用網路 對象，而不僅侷限於傳統一般的消費者。
台 灣 目 前 現 存 的 網 路 銀 行 皆 屬 於 依 附 於 實 體 銀 行 下 之 另 一 金融服務通路，故稱為網路銀行業務(林國平【8】)。國內現今銀 行幾乎都有提供網路銀行服務，本研究將其整理包括中國信託、
上海商業銀行、日盛銀行、合作金庫、台北富邦、玉山銀行、聯 邦銀行、國泰世華銀行、第一銀行、台新銀行、台灣銀行、土地 銀行、合作金庫、兆豐銀行及匯豐銀行等多家銀行，根據 104 市 調中心【2】調查顯示，匯豐銀行拿下 2007 年網路銀行評比第一 名 ， 其 次 排 名 第 二 為 玉 山 銀 行 ， 日 盛 銀 行 則 排 名 第 三 ， 在 2007 年使用過網路銀行者約占上網人口 53%，較 2006 年增加約 7%，
平均每兩位網友，就有一位曾經用過網路銀行，顯示網路銀行已
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經漸漸為消費者所接受，然而網路銀行所提供的基本服務項目包 括個人帳戶查詢、線上轉帳繳款、理財試算功能、買賣共同基金 和股票及其他相關服務等，調查結果亦指出網友最常使用網路銀 行的「帳單交易查詢」、「信用卡查詢」、「轉帳匯款」、以及
「買賣基金」，其中，網路下單買賣股票等線上理財成長一倍到 三成一，其意味著網路銀行消費者漸漸以線上投資為市場主流發 展，虛擬通路有機會逐漸取代傳統實體通路。
2.2 實體銀行和網路銀行服務通路比較
銀行業在政府開放設立後，各家銀行因為服務項目同質性高 且家數不斷擴增，因而競爭激烈，故傳統銀行業莫不開始思考如 何將其不具有效率的服務項目轉移至線上交易，也就是尋求網路 銀行服務管道的發展，然而現今網路銀行可依附於一般實體銀行 的管道中，成為服務項目之一，亦可單獨存在成為一家獨立的銀 行，但是實體銀行和網路銀行在其服務管道之服務項目具有差異 性，如下表所示：
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表2.1 實體銀行和網路銀行服務管道比較
項目 實體銀行 網路銀行
使用對象 一般消費者 中青壯年、高教育程度者
較常使用
服務方式 面對面雙向溝通 利 用 網 路 有 限 的 雙 向 溝 通
服務範圍
大 部 份 服 務 限 制 本 行 客 戶 ， 但 有 些 服 務 不 受 限
（如：代收款）
除了本行的顧客外，網路 族群為潛在顧客
服務時間 一 般 營 業 時 間 9 ： 00 ～
15：30(約6-9小時) 24 小時 建置成本
包 含 房 子 租 金 、 電 腦 設 備、人事成本等，因此成 本較高
伺服器、網路設備等最低 廉成本支出
收益來源 存放款利率差額、各項服 務手續費
主 要 為 網 路 服 務 手 續 費、線上購物
平均每筆交
易成本 US$1.07 US$0.01
安全性 人為操縱、強盜、竊取 交易資料遭劫、主機資料 遭破壞
優點
1. 面對面完善的服務 2. 與 顧 客 間 有 較 佳 的 信
賴感與安全感
3. 實體的文件和簽名 4. 對 於 客 戶 疑 問 提 供 詳
細 的 解 說 ， 可 進 行 複 雜 或 風 險 性 較 高 的 交 易
1. 無營業時間限制 2. 可 查 詢 較 豐 富 的 資
訊，如：新產品資訊 3. 自動化與效率化 4. 自由瀏覽所需的資訊 5. 服務之便利性
6. 升級成本低
7. 提 升 競 爭 力 ， 拓 展 客 源
缺點
1. 基礎建設費用高 2. 等候時間
3. 距離限制 4. 營業時間限制
1. 受 限 於 網 路 的 傳 輸 速 度
2. 線上傳輸的安全性 3. 需 要 個 人 電 腦 與 上 網
基本設備
資 料 來 源 ： 賴 茂 坤 【20】、張慶光【15】、莊美雅【14】及本研究整理
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若將銀行提供之實體銀行和網路銀行服務的形式加以比 較，可發現實體銀行具有面對面完善服務、與顧客間有較佳的信 賴感與安全感及可進行複雜或風險性較高的交易等優點，然而有 建置成本過高及缺乏便利性等缺點；另一方面，其網路銀行具有 無服務時間限制、建置成本最低、具有自動化、效率化及能提供 雙向服務等優點，但是受限於網路傳輸速度及安全性等問題，故 可以得知實體銀行和網路銀行各有其優缺點和差異性，雖然網路 銀行可獨立存在，但是短期內無法完全取代傳統的實體銀行。
2.3 顧客忠誠度
對服務業而言，開發一個新客戶所需投入的金錢與時間成本 遠高於維繫原有顧客所需的五倍(Earl and Dhristopher【76】)，因 此對於銀行業而言，若要減少金錢與時間成本的支出，應著重於 留存顧客而非取得新顧客(Oliver【63】)，且如果能夠與顧客維持 長遠的關係，必定能夠帶來長短期的獲利，因為長期關係之維繫 係指獲取顧客的留存與忠誠，而顧客留存則是顧客與服務提供者 互 動 的 過 程 中 ， 繼 續 維 繫 此 關 係 的 意 願(Ranaweera and Prabhu
【67】 )， 因 此 具 有 忠 誠 的 顧 客 不 但 能 節 省 企 業 成 本 的 支 出 ， 更 能為企業創造長期且持續的利潤，以建立穩固且忠誠顧客基礎為 目 標 的 公 司 ， 而 忠 誠 度 所 帶 來 的 收 穫 是 長 期 的 且 具 累 積 效 果 的 (Griffin【44】)。由上述可得知，如果能夠將顧客保留並且使之 成為忠誠顧客，必能為公司帶來長遠的利益，顧客忠誠度對於企
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業獲利而言其重要性不言可喻。
在過去研究中，眾多學者提及關於顧客忠誠度的定義，Jones and Sasser【56】指出顧客忠誠是顧客對某特定產品或服務的再購 買意願，並認為顧客忠誠度有長期忠誠和短期忠誠兩種，長期忠 誠是指顧客長期的購買，不易改變選擇，而短期忠誠是指顧客有 更 好 的 廠 商 或 產 品 選 擇 時 ， 就 會 立 即 離 去 ； 而Oliver【64】指出 顧 客 忠 誠 度 是 不 論 受 到 外 在 情 境 影 響 或 者 競 爭 對 手 行 銷 手 法 作 用，但對其所偏好的產品或者服務有重覆購買的承諾行為存在；
Schneider and Bowen【70】認為顧客忠誠度是指顧客可能再次購 買的行為，並且願意成為服務機構裡的一員；Neal【62】顧客忠 誠度是指在競爭性產品能方便購買的前提下，消費者在和其他競 爭者的產品比較之後，仍選擇同一產品或服務。
綜合以上文獻可以得知，顧客可能因為得到某產品的服務之 後產生再次購買的行為，並願意維持長遠關係，並且向他人推薦 購買，進而創造最大價值，因此本研究採用其相關學者觀點，來 做為顧客忠誠度衡量指標。
在 顧 客 忠 誠 度 之 衡 量 上 ，Zeithaml, Berry and Parasuraman
【81】提出有關忠誠度在顧客行為意向方面的衡量項目包括:為公 司建立口碑的傾向、推薦給他人的可能性、抱怨的可能性、願意 多付出價格的可能性及轉移購買對象的可能性。Janes and Sasser
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【56】認為顧客忠誠度的衡量主要有三大方法：
(一)顧客再購買意願（Intent to Repurchase）：顧客未來再度購買 該公司產品或服務的意願。
(二)基本行為(Primary Behavior)：包括顧客最近購的次數、購買 頻率、購買金額、購買數量以及購買意願。
(三 )次 要 行 為 (Secondary Behavior)： 主 要 是 顧 客 願 意 幫 公 司 介 紹、推薦以及建立口碑等行為。
Frederick【39】提出衡量顧客忠誠度可利用購買數量較多、
需要服務的時間較短、對價格的敏感度較低以及會帶來新顧客，
而 Fornell【37】認為可以藉由重複購買的意願，和滿意的顧客對 價格的容忍度，去衡量顧客忠誠度。Monroe and Guiltinan【59】
亦 認 為 衡 量 忠 誠 的 指 標 可 以 從 顧 客 是 否 會 受 價 格 高 低 的 不 同 仍 會選擇此產品來判斷，再者，Gronholbt、Martensen and Kristensen
【45】 指出顧客忠誠度可由顧客的再購買意願、向他人推薦公 司或品牌的意願、價格容忍度和顧客交叉購買的意願四個衡量指 標構成。
綜合以上學者之研究，本研究將顧客忠誠度在行為面之衡量 方式歸納為顧客再購買意願、向他人推薦和價格容忍度等三個衡 量指標。
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2.4 關係慣性
關係慣性為一種固定的消費模式，顧客在每次消費時會因為 習慣而購買同一品牌，而非因為決策過程中花費精力或時間深思 熟 慮 的 結 果(Assael【 22】 )， 這 類 消 費 者 ， 購 買 相 同 品 牌 或 重 複 惠顧相同商品的理由是因不用強迫做新的選擇而感到安逸，當再 次購買相同品牌可以節省時間，對於該品牌熟悉、選擇上沒有差 異感(Bloemer and kasper【25】)，也就是認為慣性是停留(retention) 的無意識形式(non-conscious form)，與忠誠之消費者在決定跟相 同 服 務 提 供 者 持 續 購 買時 ， 有 意 識 程 度 上 的 差 別(Huang and Yu
【51】)。
Colgate and Danaher【35】進一步提出關係慣性是人性的基 礎，當客戶已經習慣於特定的事物時，就不會有太強的動機去尋 找替代的方案，也就是認為習慣是反應一個人過去所發展的一種 自動行為的傾向(Limayem and Hirt【58】)，換而言之就是一個人 通常做的，而且也表示具體的未來行為意向，習慣也會促使現有 行為持續(Chechen, Prashant and Hong-Nan【33】)，因此人們會 持續和重覆以習慣使用的方式去做事，習慣是經由快速、容易、
需 要 極 少 的 注 意 力 的 認 知 處 理 所 引 導 ， 且 能 與 其 他 活 動 並 行 處 理，並沒有對他們的行為做進一步的思考或理性的分析，而只是 基於習慣(Gefen【41】；Ouellette and Wood【65】)。因此，我們 可以知道習慣是一個人經常性的行為，是不自主的行為傾向，當
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我們在執行同樣的事情的時候，會習慣選擇原有的方式去進行。
本研究將其關係慣性整合定義為，顧客經常因為習慣的因素 而形成對於特定的產品或者服務提供者的關係，顧客不會有太強 的動機去尋求替代的產品或服務。
在 電 子 商 務 的 環 境 下 ，Gefen【41】將習慣視為使用者先前 使用一個特定的 B2C 網站的行為傾向與偏好，於研究中將習慣 視為使用者先前使用特定的網站行為傾向與偏好，並且發展出習 慣的衡量尺度，由分別為通常使用該入口網站、較喜歡該入口網 站、上網時第一個會去的入口網站以及經常使用該入口網站等四 個問項來衡量；而 Gremler【43】將關係慣性視為消費者在重覆 購買時會避開決策制定，出現高度重覆惠顧的慣性行為，因此發 展出「沒有其他原因，依然會選擇原有商店接受服務」、「非不 滿意，否則仍會選擇原有商店之服務」除、「不再到該商店消費 不太可能」來衡量關係慣性，再者，魏志仲【21】在服務業關係 發展因素關鍵之研究中指出，習慣性會形成顧客對於特定服務機 構或服務提供者的關係，因此本研究針對銀行業銀行使用者，參 考以上學者延伸出五個問項來衡量關係慣性，其衡量題項分別為 對銀行往來之習慣性、對銀行之熟悉度、對銀行之印象、持續選 擇銀行之意願和喜歡至此銀行。
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2.5 影響顧客關係慣性之前因變項
過去學者指出顧客消費頻率越多，在過程中所獲得的學習與 熟悉程度越高便會形成一種習慣性，而且越會傾向到原有商店消 費，所以消費頻率越高，其與廠商形成之關係慣性越強。此外亦 有學者認為價格高低的會使消費者習慣性被破壞，因此原有廠商 若是對於價格有所修正，便可保留顧客之關係慣性使顧客留存。
除了消費頻率與價格因素之外，學者也指出消費者會因為便利性 購買的因素，而伴隨習慣性的高度重覆購買行為，若是廠商能提 供便利性的服務，便可形成顧客之關係慣性，因此顧客與現有服 務 提 供 者 保 持 關 係 乃 源 於 習 慣 性 、 便 利 性 或 其 他 原 因 使 然 (Gounaris and Stathakopoulos【42】)，因此本節針對消費頻率、
價格與便利性三者因素對於關係慣性與忠誠度之關係聯結加以說 明。
2.4.1 使用頻率
Jones and Sasser【56】將顧客忠誠度之衡量分為再購意願、
基本行為、衍生行為，其中基本行為(Primary Behavior)包括顧客 最近購的次數、購買頻率、購買金額、購買數量以及購買意願，
然而隨著消費量的增加，其購買頻率的增加會使得忠誠和重覆購 買率都隨之增加(Narayandas【61】)。Sonmez and Graefe【72】
指出過去的消費頻率是未來消費行為最好的預測，而人們從過去
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頻繁的行為而獲得高的利益，便會形成一種習慣性，而傾向持續 過去的行為(Ouellette and Wood【65】)，換而言之，當服務提供 者 與 消 費 者 之 間 互 動 頻 率 越 高 ， 會 提 高 對 於 服 務 經 驗 之 滿 意 (Zeithaml et al.【82】)，因此我們進一步以消費頻率來探討其透 過關係慣性與顧客忠誠之關聯。
過 去 學 者 對 於 頻 率 並 沒 有 很 明 確 的 定 義 ， 杜 炳 麟 【7】於研 究中提及具體之表現為顧客繼續與服務提供者維持交易關係，甚 至是增加使用量與使用頻率的意願，另外，洪朝陽【13】於消費 者使用 WAP 行動商務購物風險及購買意願影響研究中，利用使 用 WAP 的頻率來探究對使用意願的影響，葉宴伶【17】於冷凍 調理食品之顧客忠誠度研究中，以消費頻率來衡量消費者購買行 為之變數，而 Wind【78】以消費頻率來做為顧客特定特徵之市 場區隔變數，因此，綜合上述學者的論點，可以得知頻率常被用 來衡量消費者的行為意向，進而探究再購意願，更可以利用頻率 讓我們進一步瞭解消費者未來的行為意向。
由上述各不同學者對於頻率之探討，我們可以瞭解頻率高或 者次數多常被用以衡量消費或使用頻率，Narasimhan , Neslin and Sen【60】於研究中，將產品的七個特徵中，僅選擇衝動性購買 傾向及平均購買時間二個產品特徵來探討，而將產品分為三類：
(一)衝動性購買產品：所謂衝動性購買產品是指消費者在未事先 計劃或想到而購買的產品。
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(二)購買頻率低的產品：該產品為購買週期較長，即非經常性購 買 的 產 品 ， 通 常 為 半 年 以 上 、 一 年 或 一 年 半 以 上 才 會 購 買 的 產品。
(三)購買頻率高的產品：該產品的購買週期較短，相對於購買頻 率 低 的 產 品 ， 該 產 品 屬 於 經 常 性 購 買 ， 如 一 個 月 、 三 個 月 或 半年內會購買數次的產品。
Hiam and Schewe【50】於市場區隔研究中，將其區分為很少 使用、偶而使用、經常使用來衡量使用頻率。Joseph【57】於生 活型態區隔研究指出，生活型態可分為一般化生活型態及特殊化 生活型態兩類，而在特殊化生活型態中提及與產品相關的活動，
有使用頻率、產品偏好、產品評價等；葉宴伶【17】於冷凍調理 食品之顧客忠誠度研究中，整合參考 Hiam and Schewe【50】；
Joseph【57】學者提出對於使用頻率的衡量構面，以一個時段內 顧客所購買的總次數，例如以月和星期為週期，發展 Likert 七點 量表衡量消費者消費頻率，再者，楊惠婷【16】於量販店購物行 為研究中也以購物次數來表示消費頻率，而以開放式之問卷來給 予消費者自行填寫。
綜合以上學者所提出對於頻率之衡量，本研究以近一個月使 用服務次數，簡單的來衡量消費者的使用頻率，利用開放式題項 給 予 消 費 者 填 答 ， 期 望 透 過 使 用 頻 率 用 來 衡 量 消 費 者 之 使 用 意 願。
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2.4.2 價格
從消費者的角度來看，認為價格是指「消費者要獲得某項產 品 時 所 必 須 放 棄 或 犧 牲 的 代 價 」(Zeithaml【 83】 )， 價 格 也 就 是 消費者為了獲取產品所必須支付的金額 Hawkins et al.【48】，因 消費者不一定總是清楚記得產品的實際價格，因此通常會將實際 價格以對他們較有意義的方式加以編碼，轉換成貴的或便宜的此 種認知價格的方式以方便記憶(Jacoby and Olson【52】；Zeithaml
【83】；Dickson and Sawyer【36】)。
Boone and Kurtz【27】則將價格定義為，商品或勞務的交換 價值即可在市場中交換任何物品的價值，此外，Varki and Colgate
【74】也曾經說明所謂價格是為了獲取產品所需給付或犧牲的部 分，Xia et al.【79】亦提出價格的比較可以是明確的(explicit)，
也 可 能 是 隱 晦 的(implicit) ， 明 確 的 價 格 比 較 (explicit price comparison)是人們將某一產品之價格與其它價格進行比較，是價 格與價格間的比較，故人們常常會互相比較購買相同商品所花的 金額，這樣的行為就是明確的價格比較，相對地，隱晦的價格比 較並非價格與價格間的比較，顧客僅僅對於單一價格進行評估。
Wathne et al.【77】提出研究證實當競爭廠商提供的價格較低，
會 提 高 顧 客 轉 換 的 可 能 性 ， 會 破 壞 消 費 者 對 原 來 廠 商 之 關 係 慣 性，故可以得知價格的高低會造成消費者習慣性被破壞，且如果 可以搭配促銷活動，不僅可以造成習慣瓦解(habit destruction)，
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而 且 還 可 以 具 有 習 慣 形 成(habit formation)的 功 能 (Fornell et al.
【38】 )， 綜 合 以 上 論 述 可 以 得 知 ， 價 格 就 是 消 費 者 用 來 交 換 產 品 或 服 務 時 所 需 要 付 出 的 金 錢 ， 且 消 費 者 對 於 商 品 有 其 價 格 認 知，價格的高低會影響到顧客的購買行為。
價格的比較是依據既有的標準、參考和常態，所有的價格評 估都是比較性的(Xia et al.【79】)。Voss et al.【75】說明了價格 是消費者心中最直接的感受，也是評估否選擇該購買此商品或選 擇該服務最重要的依據，價格除了與產品的品質或者服務品質有 直接相關連之外，對於價格本身是否合理或者消費者本身是否願 意支付，都影響消費者決定是否購買，然而 Varki and Colgate【74】
以 Bolton and Lemon【26】的研究為基礎，研究消費者對銀行業 服務手續費的認知，該研究使用分別對美國和紐西蘭的消費者使 用絕對的和相對的衡量方式，絕對的衡量方式要求受測者表示對 銀行的手續費、存款利率和放款利率的主觀認知；而相對的衡量 方式則要求受測者與其他銀行的收費標準進行比較。
科技的便利改變了消費者價格的搜尋行為，也提供更多的價 格參考資訊，然而價格是影響網路消費者決策的重要因素(Jensen et al.【53】)，因此本研究綜合以上學者對於價格的衡量，採用 絕對衡量方式，針對網路銀行消費者發展出三個問項，分別對於 銀行所涉及之存款利率、放款利率和手續費的主觀認知，衡量消 費者對於價格的認知。
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2.4.3 服務便利性
企 業 欲 留 住 顧 客 ， 最 重 要 的 是 在 服 務 過 程 中 建 立 更 多 便 利 (Reichheld and Schefter【68】)，倘若消費者對公司之服務愈感到 便利，則消費者再惠顧之意願愈高(Jones et al.【55】)，因此廠商 越能提供各種便利性給予消費者，則越是能夠增加消費者的購買 意願(Brown【29】)，越能夠去使顧客留存於企業中。
在早期行銷的使用上，便利性是指消費者購買商品的時間與 精 力 ， 而 不 是 商 品 的 特 性 或 屬 性(Brown【28】 )， 然 而 資 訊 時 代 的顧客大多缺乏時間(Time Poor)，消費者會因為便利因素的限制 而導致消費者有習慣性的使用(Ping et al.【66】)，因此便利性已 經重新被定義為顧客可以在「何時」取得銀行服務而非「何地」
(Barrett【23】)，也就是強調網路銀行非常注重的24小時服務，
消 費 者 可 以 隨 時 上 網 去 使 用 相 關 服 務 項 目 ， 故 學 者Berry et al.
【24】將服務便利性定義為「關於消費者購買或使用服務時，對 時間與精力支出的認知」。
在 過 去 研 究 中 ， 亦 有 學 者 對 便 利 性 有 其 他 看 法 與 定 義 ， Butcher et al.【31】於研究中指出便利性是指獲得跟付出努力彼 此之間的一種轉換關係，而且對於服務業而言有效性是最重要的 因素，因為有些消費者在消費的時候最重視簡單、快速與方便，
消 費 者 希 望 不 會 花 太 多 時 間 在 產 品 搜 尋 與 做 決 策 ， 另 外 Szymanski and Hise【73】指出便利性(Convenience)、網站設計(Site
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Design)，以及財務安全性(Financial Security)是顧客用來評估電 子化滿意度的重要因素，尤其，便利性對於電子化滿意程度影響 最大。
因此綜合以上學者對於便利性的定義，本研究針對銀行消費 者，將其整合定義為「消費者使用服務時，會因為時間與精力付 出越少，其相對具有越高便利性」。
Yale and Venkatesh 【 80 】 將 便 利 性 分 為 時 間 效 用 (time utilization)、容易取得(accessibility)、攜帶方便(portability)、適 用 性(appropriateness)、 輕 便 性 (handiness)及 避 免 不 悅 (avoidance of unpleasanteness)，而 Berry, Seiders and Grewa【24】將服務便 利 性 分 為 決 策 便 利 性 (decision convenience) 、 取 得 便 利 性 (accessconvenience)、交易便利性(transaction convenience)、利益 便 利 性 (benefit convenience) 、 後 續 利 益 便 利 性 (postbenefit convenience)等五種類型，然而本研究主要參考 Brown【30】學 者，以經濟效用理論為基礎，認為便利性應該是具有多重構面的 概念，將便利性分為五個構面：
(一)時間便利性：服務提供者服務的時間對消費者是便利的，對 於 銀 行 消 費 者 而 言 ， 銀 行 所 提 供 之 服 務 時 間 ， 讓 消 費 者 使 用 服務時感受時間之便利。
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(二)地點便利性：服務提供者服務的地點對消費者是便利的，消 費 者 使 用 銀 行 服 務 時 ， 其 選 擇 地 點 廣 泛 ， 讓 消 費 者 感 受 地 點 便利性。
(三)取得便利性：服務提供者提供金融上等管道方法，便於消費 者 取 得 服 務 ， 對 於 使 用 銀 行 服 務 消 費 者 ， 消 費 者 有 眾 多 管 道 可以選擇其服務項目，讓消費者感受取得便利性。
(四 )使 用 便 利 性 ： 服 務 提 供 者 的 服 務 讓 消 費 者 使 用 起 來 感 到 便 利 ， 消 費 者 在 其 操 作 與 使 用 銀 行 服 務 ， 其 作 業 手 續 具 備 使 用 便利性。
(五)執行便利性：可選擇自助服務或委由服務人員代勞的便利。
由於在銀行業中，消費者考量到委託他人辦理相關服務的安 全性問題，因此本研究認為執行便利性在銀行業中比較不重要，
故不探討此項執行構面便利性觀點，所以本研究以時間、地點、
取得及使用構面等四項服務的便利性觀點來進行便利性之衡量。
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第三章 研究設計與方法
本研究主要探討影響關係慣性之前因變項，並依此建立顧客 關係慣性與顧客忠誠度之關聯性，因此建構以下研究假設，並發 展研究架構，其研究假設與架構之發展如下所述：
3.1 研究假設與研究架構
Sonmez and Graefe【72】研究指出，消費者過去的消費頻率 是未來購買行為最好的預測，因為可以預知人消費行為的意向，
此外 Ouellette and Wood【65】實證結果發現，當而人們從過去頻 繁的行為而獲得高的利益時，便會形成習慣性，而且會傾向持續 過去的消費行為，因此我們可以推論，消費者的消費頻率，會影 響其關係慣性的形成，而且當消費頻率越高，表示其形成之關係 慣性越強烈，且隨著消費量的增加，購買頻率的增加，會使得忠 誠 和 重 覆 購 買 率 都 隨 之 增 加(Narayandas【61】 )。 因 此 顧 客 會 選 擇保留在原有廠商繼續消費的行為，而形成最後之顧客忠誠度。
因此本研究建立假設 1 如下：
假設 1：消費頻率越高消費者關係慣性越強。
Wathne et al.【77】提出研究證實當競爭廠商提供的價格較 低，會提高顧客轉換的可能性，會破壞消費者對原來廠商之關係 慣性，故可以得知價格的高低會造成消費者習慣性被破壞，且如
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果 可 以 搭 配 促 銷 活 動 ， 不 僅 可 以 造 成 習 慣 瓦 解 (habit destruction)， 而 且 還 可 以 具 有 習 慣 形 成 (habit formation)的 功 能 (Fornell et al.【38】)，因此，價格在消費者購買行為當中，確實 佔有一個很重要的影響因素，而且會影響消費者對原有廠商所保 有的習慣性，而轉換其他廠商之可能，因此本研究建立假設 2：
假設 2：價格的高低對於關係慣性之形成有顯著的影響。
資訊時代的顧客大多缺乏時間，在加上消費者消費習慣的改 變，便利性也是現在消費者訴求之一，而根據 Heiens and Pleshko
【49】研究指出，消費者會因為便利購買的因素，而伴隨習慣性 的度重覆購買行為；Ping et al.【66】研究結果也顯示，消費者會 因為便利因素的限制，而導致消費者有習慣性的使用，因此，當 消費者感受便利性越強烈，漸漸形成一種消費者關係慣性，進而 產生消費者再購意願，因此本研究建立假設 3 如下：
假設 3：服務便利性對於關係慣性之形成有顯著的影響。
Colgate and Lang【34】發現銀行顧客具有相對較高程度的慣 性，銀行業的消費者行為常以慣性為其主要特色，當關係慣性發 展成形，顧客重複購買之習慣與偏好現有品牌的購買行為就會持 續 ， 而 表 現 出 顧 客 留 存 的 狀 態(Roy, Chintagunta, and Haldar
【69】)。Campbell and Cochrane【32】研究中指出關係慣性會增 加消費者原有行為的持續性；再根據 Seybold【71】認為當顧客 的關係持續越久，企業可以從顧客身上獲利越多，因為這樣會保
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有顧客的忠誠度可以提高企業獲利，因此當消費者關係慣性形成 時，顧客重覆購買的習慣及其購買行為就會持續下去，而表現出 顧客忠誠度的情形。所以根據上述學者所述之觀點，本研究建立 假設 4 如下：
假設 4：關係慣性正向影響顧客忠誠度。
根據前述之研究假設，本研究建構研究架構如下圖3.1所示：
圖3.1 研究架構
3.2 問卷設計
本研究擬採問卷調查方式進行研究，根據前述之研究架構，
本研究之問卷內容主要包含使用頻率、價格、便利性、關係慣性、
顧客忠誠度及人口統計變數，進而根據前述之文獻探討，本研究 在使用頻率、使用頻率、價格、便利性、關係慣性及顧客忠誠度
使用頻率
價格
便利性
關係慣性 顧客忠
誠度 H1
H2
H3
H4
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之操作性定義及其理論根據如下表所示。
表 3.1 問卷之操作性定義
潛在變項 操作性定義 出處
使用頻率 消費者近一個月使用的次數。
Hiam and
Schewe【50】；
Joseph【57】；
楊惠婷【16】
價格
用 來 交 換 產 品 或 服 務 時 所 需 要 付 出 的金錢，消費者對於商品有其價格認 知，價格的高低會影響到顧客的購買 行為，在銀行業所涉及之價格包含存 款利率、放款利率及手續費。
Varki and Colgate【74】
便利性
消費者使用服務時，會因為時間與精 力 付 出 越 少 ， 其 相 對 具 有 越 高 便 利 性，其內容包含時間便利性、獲得便 利性及使用便利性。
Brown【29】
關係慣性
顧 客 經 常 因 為 習 慣 的 因 素 而 形 成 對 於 特 定 的 產 品 或 者 服 務 提 供 者 的 關 係，顧客不會有太強的動機去尋求替 代的產品或服務，其內容包含對銀行 往來之習慣性、對銀行之熟悉度、對 銀行之印象、持續選擇銀行之意願和 喜歡至此銀行。
Gefen【41】；
Gremler【43】
顧客忠誠度
顧 客 可 能 因 為 得 到 某 產 品 的 服 務 之 後產生再次購買的行為，並願意維持 長遠關係，其內容包含向他人推薦、
再購意願和價格容忍度。
Gronholbt、
Martensen and Kristensen【45】
資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理
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在便利性中，其「地點便利性」之衡量變項，對於網路銀行 而言，消費者普遍認為其地點便利性其重要性相對次要，因此將 此題項予以刪除，另外，在顧客忠誠度中，其「手續費價格容忍 度」之衡量變項，相較於其他銀行而言，若唯有此家銀行手續費 略微提高，大多數消費者不能接受手續費價格容忍度，因此將此 題 項 予 以 刪 除 。 本 研 究 問 卷 量 表 即 根 據 上 述 操 作 性 定 義 發 展 而 來，並採用李克特(Likert Scale)五等級測量尺度進行測量，在價 格 和 便 利 性 變 項 中 ，5 代表「非常重要」，4 代表「重要」，3 代表「普通」，2 代表「不重要」，1 代表「非常不重要」；在 關係慣性和顧客忠誠度變項中，5 代表「非常同意」，4 代表「同 意」，3 代表「普通」，2 代表「不同意」，1 代表「非常不同意」，
受測者採用無記名方式填答問卷。
3.3 預試結果及信度分析
本 研 究 經 由 問 卷 設 計 後 ， 為 了 確 認 問 卷 內 容 結 構 是 否 一 致 性，因此在進行正式問卷發放前，進行問卷之預試，以確認衡量 問項之適切性。因此，本研究針對使用過實體銀行和網路銀行之 服務民眾為預試對象，且 Gay and Airasion【40】學者提及預試 樣本大小最少為 30 份，故本研究抽樣之樣本數為 40 份，並於回 收後檢測本研究前測問卷之信度，得知在價格構面，若刪除手續 費之題項，其價格 Cronbach’s α 值會提升，但是經由專家訪談得 知，手續費之價格對於銀行業而言非常重要，因此專家建議保留
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手續費之衡量題項。另外，在便利性、關係慣性及顧客忠誠度構 面，其 Cronbach’s α 值均高於 0.6 以上，表示本研究之問卷內容 具有相當的一致性程度。
3.4 研究對象與資料蒐集
本 研 究 以 分 別 使 用 過 銀 行 業 的 實 體 銀 行 和 網 路 銀 行 消 費 者 為研究對象，在實體銀行問卷的部分，本研究針對五家銀行之服 務民眾為研究對象，委請銀行業者之相關業務人員協助進行問卷 調查；在網路銀行方面，利用my3q.com網站進行網路問卷發放，
針對曾經使用過網路銀行民眾為研究對象，又由於結構方程模式 (Structural Equation Model；SEM)對於樣本數的要求甚嚴，若要 追求穩定的結構方程模式(Structural Equation Model；SEM)分析 結 果 ， 樣 本 數 至 少 需 大 於200份以上【11】，則足以採用結構方 程模式進行潛在變數資料之路徑分析，因此本研究為追求結構方 程模式(Structural Equation Model；SEM)穩定的分析結果，本研 究 於2008年 2月 20日 至 4月 11日 透 過 實 體 銀 行 問 卷 與 網 路 問 卷 雙 重 管 道 方 式 進 行 問 卷 蒐 集 ， 在 一 般 實 體 銀 行 方 面 共 回 收186份，
扣 除 無 效 問 卷14份，實得有效問卷數172份；另外，在網路問卷 方面總共回收問卷160份，扣除無效問卷6份，實得有效問卷數154 份 ， 合 計 回 收 之 有 效 樣 本 數 達326 份 ， 並 符 合 結 構 方 程 模 式 (Structural Equation Model；SEM)在分析時，樣本數之基本要求。
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3.5 資料分析方法
問卷回收後，本研究以不同的統計工具來進行分析，將其說 明與整理如下所示。
3.5.1 描述性統計分析 (Descriptive Statistics Analysis)
本研究利用 SPSS 分析工具，進行回收問卷之描述性統計分 析，其主要功用在於描述樣本的基本資料，將其分析樣本的次數 分配、百分比統計等，瞭解其樣本結構與研究中各變數之間的相 關性，將其做有系統之整理與分析。
3.5.2 因素分析 (Factor Analysis)
因 素 分 析 分 為 探 索 性 因 素 分 析(Exploratory Factor Analysis, EFA)與 驗 證 性 因 素 分 析 (Confirmatory Factor Analysis, CFA) 兩 類，本研究主要採用線性結構方程模式驗證性因素分析，驗證本 研究顧客忠誠度、顧客關係慣性、使用頻率、價格和便利性之觀 察變項與潛在變項間關係與概念，並檢驗各衡量構面之配適度。
3.5.3 結構方程模式分析 (Structural equation model Analysis)
本研究採用 LISREL 8.70 軟體進行結構方程模式之資料分析 工具，進行本研究顧客關係慣性、顧客忠誠度及影響關係慣性之 前因變項模式配適度之衡量。
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(1) 卡方考驗值(χ2)與自由度(df )比值：自由度(df )則是判定卡 方值(χ2)是否太大之參考基準值，理想上，卡方自由度比值 小於 2 時，表示模型具有理想的契合度。
(2) 契合度指標(Goodness of Fit Index, GFI)：假設模型可以解釋 觀察資料的變異數與共變數的比例，其值都會介於 0 至 1 之間，一般需要大於 0.9 才可以視為具有理想的契合度。
(3) 調整後適配指標(Adjusted Goodness of Fit Index, AGFI)：類 似於迴歸分析當中的調整後可解釋變異量，在計算 GFI 係 數 時 ， 將 自 由 度 納 入 考 慮 之 後 所 計 算 出 來 的 模 型 契 合 度 指 標，其數值越大，越有利於得到理想的契合度結論，其值都 會介於 0 至 1 之間，一般需要大於 0.9 才可以視為具有理想 的契合度。
(4) 規範適配指標(Normed Fit Index, NFI)：計算假設模型的卡方 值與虛無模型的卡方值的差異量，其值都會介於 0 至 1 之 間，一般需要大於 0.9 才可以視為具有理想的契合度。
(5) 非 規 範 適 配 指 標(Non-normed Fit Index, NNFI)： 調 整 後 的 NNFI 指數改善了 NFI 的問題，但是卻使的 NNFI 會有超越 0 至 1 範圍的數值出現，顯示 NNFI 的波動性較大，其值都 會介於 0 至 1 之間，一般需要大於 0.9 才可以視為具有理想 的契合度。
(6) 比較適配指標(Comparative Fit Index, CFI)：反應了假設模型 與無任何共變關係的獨立模型差異程度的量數，也考慮到被
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檢驗模型與中央卡方分配的離散性，其值都會介於 0 至 1 之間，一般需要大於 0.9 才可以視為具有理想的契合度。
(7) 殘值均方根(Root Mean Square Residual, RMR)：其計算觀察 與估算間之差異，其值越小代表模型越能契合觀察值，由於 RMR 是基於未標準化殘差值所計算得出，其數值沒有標準 化的特性。
(8) 平 均 概 似 平 方 誤 根 係 數 (Root Mean Square Error of Approximation, RMSEA)：比較理論模式與完美契合的飽和 模式的差距程度，其值越小代表模型契合度越理想，其值小 於 0.05 為良好契合的門檻。
表 3.2 模式契合度指標
指標 判斷值
/d.f
χ2 ＜2
GFI ＞0.9
AGFI ＞0.9
NFI ＞0.9
NNFI ＞0.9
CFI ＞0.9
RMR 其值越小越好
RMSEA ＜0.05
資 料 來 源 ： 邱 皓 政 【10】
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第四章 研究結果
4.1 樣本結構分析
本研究針對一般實體和網路銀行消費者進行問卷發放，成功 調查 326 位（172 份為一般實體銀行，154 份為網路銀行）使用 過銀行服務之消費者，瞭解對於銀行之服務項目重要程度及關係 慣性與忠誠度之同意程度，故利用次數分配表呈現整體、實體和 網路銀行之樣本特性如下：
4.1.1 整體銀行樣本結構
由表 4.1 得知，在整體銀行填答的對象當中，其消費者使用 頻率以 2 次以下佔（34.0％）比例居多，其次為 3-4 次及 7 次以 上（25.5％）；而消費者在使用銀行服務的性別中，以女性佔（58.0
％）比例居多；在年齡層分佈中以 21-30 歲（36.8％）比例居多，
其次為 31-40 歲（36.2％）；教育程度部分以大學（專）（61.3％）
比例居多，其次為研究所（以上）（25.2％）；職業別中則以服務 業（46.9％）比例為最多，其次為製造業（21.5％）；月收入狀況 以 20001-40000 元（43.3％）居多。由人口特徵結果顯示，消費 者使用銀行頻率以 2 次以下為居多，且以女性為居主，而年齡層 偏重於 21-40 歲，教育程度屬於大學（專）以上學歷居多，職業 以服務業為主，顯示使用銀行消費者大多都是高教育程度且較年
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輕族群，且在職業方面可以得知幾乎都是以服務業為主，因此建 議銀行業者可以針對這些類型使用族群建立行銷策略。
表 4.1 整體樣本結構
人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比
2 次以下 111 34％ 國(初)中 4 1.2％
3-4 次 83 25.5％ 高中(職) 40 12.3％
5-6 次 49 15％ 大學(專) 200 61.3％
使 用 頻
率 7 次以上 83 25.5％
教 育 程
度 研究所(以上) 82 25.2％
男 137 42.0％ 製造業 70 21.5％
性
別 女 189 58.0％ 服務業 153 46.9％
20 歲以下 3 0.9％ 軍公教 29 8.9％
21-30 歲 120 36.8％ 學生 24 7.4％
31-40 歲 118 36.2％
職 業
其他 50 15.3％
41-50 歲 62 19.0％ 20000 元以下 28 8.6％
51-60 歲 20 6.1％ 20001-40000 元 141 43.3％
年 齡
61 歲以上 3 0.9％ 40001-60000 元 90 27.6％
60001-80000 元 42 12.9％
月 收 入
800001 元以上 25 7.7％
資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理 4.1.2 實體銀行樣本結構
由表 4.2 得知，在實體銀行填答的對象當中，其消費者使用 頻率以 2 次以下佔（36.6％）比例居多，其次為 3-4 次（27.9％）；
而消費者在使用實體銀行服務的性別中，以女性佔（61.6％）比 例居多；在年齡層分佈中以 21-30 歲（39.0％）比例居多，其次 為 31-40 歲（33.7％）；教育程度部分以大學（專）（63.4％）比
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例居多，其次為高中（職）（20.3％）；職業別中則以服務業（52.3
％ ） 比 例 為 最 多 ， 其 次 為 製 造 業 （25.0 ％ ）； 月 收 入 狀 況 以 20001-40000 元（47.1％）居多。由人口特徵結果顯示，消費者 使用實體銀行頻率以 2 次以下為居多，且以女性為居主，而年齡 層偏重於 21-40 歲，教育程度屬於大學（專）以上學歷居多，職 業以服務業為主，顯示使用實體銀行消費者大多都是高教育程度 且較年輕族群，且在職業方面可以得知幾乎都是以服務業為主，
因 此 建 議 實 體 銀 行 業 者 可 以 針 對 這 些 類 型 使 用 族 群 建 立 行 銷 策 略。
表 4.2 實體銀行樣本結構
人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比
2 次以下 63 36.6％ 國(初)中 4 2.3％
3-4 次 48 27.9％ 高中(職) 35 20.3％
5-6 次 22 12.8％ 大學(專) 109 63.4％
使 用 頻
率 7 次以上 39 22.7％
教 育 程
度 研究所(以上) 24 14.0％
男 66 38.4％ 製造業 43 25.0％
性
別 女 106 61.6％ 服務業 90 52.3％
20 歲以下 2 1.2％ 軍公教 8 4.7％
21-30 歲 67 39.0％ 學生 8 4.7％
31-40 歲 58 33.7％
職 業
其他 23 13.4％
41-50 歲 34 19.8％ 20000 元以下 10 5.8％
51-60 歲 9 5.2％ 20001-40000 元 81 47.1％
年 齡
61 歲以上 2 1.2％ 40001-60000 元 51 29.7％
60001-80000 元 22 12.8％
月 收 入
800001 元以上 8 4.7％
資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理
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4.1.3 網路銀行樣本結構
由表 4.3 得知，在網路銀行填答的對象當中，其使用頻率方 面以 2 次以下佔（31.2％）比例居多，其次為 7 次以上（28.6％）；
而消費者在使用網路銀行服務的性別中，以女性佔（53.9％）比 例居多；在年齡層分佈中以 31-40 歲（39.0％）比例居多，其次 為 21-30 歲（34.4％）；教育程度部分以大學（專）（59.1％）比 例居多，其次為研究所（以上）（37.7％）；職業別中則以服務業
（40.9％）比例為最多，其次為製造業（17.5％）；月收入狀況以 20001-40000 元（39.0％）居多。由人口特徵結果顯示，使用網 路銀行消費者以女性為居多，且年齡層偏重於 21-40 歲，教育程 度屬於大學（專）以上學歷居多，職業以服務業為主，顯示使用 網路銀行消費者大多都是高教育程度且較年輕族群，且在職業方 面可以得知幾乎都是以服務業為主，因此建議銀行業者可以針對 這些類型使用族群建立行銷策略。
表 4.3 網路銀行樣本結構
人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比
2 次以下 48 31.2％ 國(初)中 0 0％
3-4 次 35 22.7％ 高中(職) 5 3.2％
5-6 次 27 17.5％ 大學(專) 91 59.1％
使 用 頻
率 7 次以上 44 28.6％
教 育 程
度 研究所(以上) 58 37.7％
男 71 46.1％ 製造業 27 17.5％
性
別 女 83 53.9％ 服務業 63 40.9％
年 20 歲以下 1 0.6％
職 業
軍公教 21 13.6％
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21-30 歲 53 34.4％ 學生 16 10.4％
31-40 歲 60 39.0％ 其他 27 17.5％
41-50 歲 28 18.2％ 20000 元以下 18 11.7％
51-60 歲 11 7.1％ 20001-40000 元 60 39.0％
齡
61 歲以上 1 0.6％ 40001-60000 元 39 25.3％
60001-80000 元 20 13.0％
月 收 入
800001 元以上 17 11.0％
資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理
4.2 信效度分析
進行模式衡量之前，我們必須先確認各衡量變數是否符合配 適度之標準，因此利用驗證性因子分析來進行配適度之衡量，再 進行各觀察變項之信度、效度分析。檢視模式之配適度後其結果 如表 4.2 所示，結果發現， χ2/d.f 值小於 3、GFI、AGFI、CFI、
NFI、NNFI 值均大於 0.9 以上，RMR 與 RMSEA 值均小於 0.08，
本研究之配適度指標結果皆符合建議要求指標，因此顯示此模式 與觀察變數間之配適度良好。而由表 4.2 也可得知，頻率、銀行 利率、手續費、便利性、關係慣性與顧客忠誠度之結構信度皆在 0.6 以上，顯示整體模式之結構內部一致性與穩定性是可以被接 受，此外，各潛在變項之觀察變項其因素負荷量皆大於 0.5 以上，
且均達顯著性 P 值＜0.05，因此顯示本研究衡量模式之結構具有 收斂效度。
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表 4.2 模式配適度分析
潛在變項 觀察變項 因素
負荷量 結構信度 平均萃取變異量
（AVE）
使用頻率 使用次數 1.00*** 1.00 1.00 存款利率 0.74**
銀行利率
放款利率 0.66** 0.658 0.492 銀行手續費 手續費 1.00*** 1.00 1.00
時間便利性 0.65***
取得便利性 0.67***
便利性
使用便利性 0.78***
0.744 0.493
與銀行往來
之習慣性 0.82***
銀行熟悉度 0.74***
對銀行之
印象 0.84***
持續選擇銀
行之意願 0.74***
關係慣性
喜歡至此
銀行 0.85***
0.898 0.639
推薦他人 0.80***
再購意願 0.85***
忠誠度 銀行利率容
忍度 0.56***
0.787 0.559
χ2/d.f =148.46/81＝1.83、GFI=0.94、AGFI=0.91、CFI=0.98 NFI=0.96、NNFI=0.98、RMR= 0.042、RMSEA=0.053 附 註：**表 P 值< 0.01，***表 P 值＜0.001 資料來源：本研究整理
在區別效度衡量方面，以平均萃取變異量（AVE）來進行檢 視，如果潛在變項之平均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關
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係數平方值，則可認為具有良好的區別效度。藉由表 4.3 得知，
各潛在變項與其他潛在變項之相關係數很低，而且低於各潛在變 項 之 平 均 萃 取 變 異 量 ， 也 就 是 說 各 潛 在 變 項 之 平 均 萃 取 變 異 量
（AVE）均大於潛在變項之相關係數平方值，因此，本研究各潛 在變項具有良好的區別效度。
表 4.3 潛在變項之平均粹取變異量與區別效度 使用
頻率
銀行 利率
銀行 手續費
便利性 關係 慣性
忠誠度
使用頻率 (1.000)
銀行利率 0.001 (0.437)
銀行手續費 0.008 0.135 (1.000)
便利性 0.014 0.030 0.158 (0.608)
關係慣性 0.112 0.003 0.002 0.052 (0.639)
忠誠度 0.050 0.002 0.003 0.020 0.552 (0.559)
（ 註：對 角 線 為 各 潛 在 變 數 AVE 值，其餘為各潛在變數間相關係數之平方 值 。 ）
4.3 潛在結構之路徑分析
本研究利用結構方程模式(Structural Equation Model；SEM) 來探討網路銀行消費者關係慣性與顧客忠誠度之關聯模式，經由 各配適度指標之檢驗，均屬於可接受範圍，此外，整體模式之解 釋程度達 82％，由此顯示，本研究之模式有一定的解釋能力，再 者，本研究將個別針對實體銀行、網路銀行之路徑分析。
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4.3.1 整體銀行之路徑分析
在研究模式中各潛在變項間之因果分析如圖 4.1 所示，其值 為 各 潛 在 變 項 之 標 準 化 路 徑 係 數 ， 表 示 各 潛 在 變 項 之 間 影 響 效 果，其值越大表示關係程度越高。因此，在價格方面，發現銀行 利率和手續費對關係慣性其路徑係數分別為 0.02 和-0.13，但是 並未達到顯著性，得知價格的高低對於關係慣性並無顯著影響；
消費頻率路徑係數為 0.32（P 值＜0.001），服務便利性路徑係數 0.26（P 值＜0.05），兩者皆為正向影響網路銀行顧客之關係慣性，
其 中 又 以 消 費 頻 率 影 響 最 大 ， 由 此 可 見 假 設 一 ：「 使 用 頻 率 越 高 消 費 者 關 係 慣 性 越 強 」 及 假 設 三 ：「 便 利 性 對 於 關 係 慣 性 之 形 成 有正向顯著的影響」分別成立。其次，關係慣性路徑係數 0.91（P 值＜0.001），表示其正向影響顧客忠誠度，因此假設四：「關係慣 性對顧客忠誠度有正向顯著之影響」也成立，由以上結果可以得 知，消費頻率及服務便利性會直接正向影響關係慣性，而以消費 頻 率 影 響 程 度 最 大 ， 且 得 知 關 係 慣 性 對 顧 客 忠 誠 度 有 高 度 的 影 響。
另外，在各信念之組成要素方面，來衡量各潛在信念與觀察 變項之負載關係，因素負荷量越大則代表負載關係越強。由圖 4.1 顯示，在頻率之組成要素中，使用次數負載程度最高；在便利性 之組成要素中，所有便利性之組成變數的負載關係皆達顯著性(P 值<0.001)，其中以「使用便利性」的負載程度為最高，其次為「取
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得便利性」，然而「取得便利性」略高於「時間便利性」。在關係 慣性方面，所有關係慣性之組成變數的負載關係皆達顯著性(P 值
<0.001)，其中以「喜歡此銀行」的負載程度最高，其次依序為「對 銀 行 之 印 象 」、「 對 銀 行 往 來 之 習 慣 」。 最 後 ， 在 忠 誠 度 方 面 ， 以
「 再 購 意 願 」 負 載 程 度 最 高 ， 其 次 為 「 推 薦 他 人 」， 然 而 「 銀 行 利率容忍度」的負載程度為最低。
圖 4.1 關係慣性與顧客忠誠度關聯模式間潛在變數之因果關係 4.3.2 實體銀行之路徑分析
在研究模式中實體銀行各潛在變項間之因果分析如圖 4.1 所 示，其值為各潛在變項之標準化路徑係數，表示各潛在變項之間 影響效果，其值越大表示關係程度越高。因此，使用頻率路徑係
銀 行 利 率
手 續 費 使 用 頻 率
服 務 便 利 性 存 款 利 率
放 款 利 率
手 續 費
時 間 便 利 性 取 得 便 利 性 使 用 便 利 性
0.74**
0.66**
0.65***
0.67***
0.78***
1.00***
0.32***
0.02 -0.13
0.91***
關 係 慣 性
顧 客 忠 誠
習 慣 熟 悉 對 銀 行 印 象
持 續 選 擇 使 用 次 數
推 薦 他 人 再 購 意 願 銀 行 利 率 容 忍 度 1.00***
0.82***0.73*** 0.84*** 0.75***
0.80***
0.84***
0.56***
0.26*
喜 歡 此 銀 行 0.85***
註 ：*表 P 值＜0.05，**表 P 值＜0.01，***表 P 值＜0.001
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數為 0.30（P 值＜0.001），在價格方面，發現銀行利率和手續費 對關係慣性其路徑係數分別為 0.31（P 值＜0.01）和-0.28（P 值
＜0.05），使用頻率和銀行利率為正向影響銀行顧客之關係慣性，
然而銀行手續費方面為負向影響，表示當手續費價格越低，消費 者越容易形成關係慣性，其中又以銀行利率影響最大，然而服務 便利性路徑係數 0.18，但是並未達到顯著性，得知便利性對於關 係 慣 性 並 無 顯 著 影 響 ， 其 次 ， 關 係 慣 性 路 徑 係 數 0.89（ P 值 ＜ 0.001），表示其正向影響顧客忠誠度，由以上結果可以得知，在 實體銀行方面使用頻率、銀行利率及手續費會直接正向影響關係 慣性，而以銀行利率影響程度最大，且得知關係慣性對顧客忠誠 度有高度的影響。
另外，在各信念之組成要素方面，來衡量各潛在信念與觀察 變項之負載關係，因素負荷量越大則代表負載關係越強。由圖 4.1 顯示，在頻率之組成要素中，使用次數負載程度最高；在銀行利 率之組成要素中，兩者銀行利率之組成變數的負載關係皆達顯著 性(P 值<0.05)，其中以「放款利率」的負載程度為最高；手續費 之組成要素中，手續費負載程度最高。在關係慣性方面，所有關 係 慣 性 之 組 成 變 數 的 負 載 關 係 皆 達 顯 著 性(P 值<0.001)，其中以
「對銀行往來之習慣性」的負載程度最高，其次依序為「對銀行 之印象」、「喜歡此銀行」。最後，在忠誠度方面，以「再購意願」
