以使用者觀點探討經營拍賣網站之關鍵成功因素

吳有龍、陶幼慧、鍾沛原、鄭心怡、周書華

，

以使用者觀點探討經營拍賣網站之關鍵

成功因素，

工研院創新與科技管理研討會，9 月 3 日，新竹，2005

以使用者觀點探討經營拍賣網站之關鍵成功因素

吳有龍

陶幼慧

鍾沛原

鄭心怡

周書華

義守大學資訊管理系

高雄大學資訊管理系

義守大學資訊管理系

資訊管理學系

資訊管理學系

資訊管理研究所

[email protected]

[email protected]

[email protected]

摘要

由於網際網路及寬頻技術的普及，逐漸改變了市場交易模式，因而線上拍賣(Online Auction)應運而 生。但拍賣網站應該提供何種功能、服務及行銷手法，才能符合拍賣網站使用者真正的需求，成為線 上拍賣市場的領導者。因此本研究採用Angehrn (1997)所提出的ICDT模式，先以內容分析法對目前台灣 線上拍賣網站進行調查，再針對使用者進行問卷發放，試圖找出目前拍賣網站與使用者間是否有認知上 的差異，希望能提供給拍賣仲介者經營拍賣網站時的依據與改善方法。 研究結果指出，拍賣網站使用者認為的拍賣網站關鍵成功因素為「交易安全」，「網站秩序維護 良好」、「網站名聲與規模」、「溝通聯絡管道的完整性」、「資訊搜尋的便利性」、「交易流程的 流暢性」和「資訊交流的豐富性」。而不同的使用者特性會影響拍賣網站關鍵成功因素的重視程度。 關鍵詞：線上拍賣、ICDT 模式、關鍵成功因素

1.

緒論

透過資訊科技的輔助及網際網路的無遠弗界特 性，線上拍賣(Online Auction)克服了傳統拍賣在於 時間、空間及成本上的問題，由實體轉向虛擬，使 買賣雙方可以透過網路直接接觸，提昇市場交易效 率(Benjamin, 1995；Wigand, Stahl, Whinston & Choi, 1997)。根據經濟部商業司資料顯示，2004年線上 拍賣約為新台幣347.2億元，較2003年的204億元， 成長率高達57.2%。預估到2005年，線上拍賣市場 規模可望成長4成，達到493.1億元，2008年時規模 將達952.2億元。 雖然有如此高的市場成長率，但 Jupiter (2002)的研究發現，使用者看重的網站功能和服 務，與滿意度之間有個大鴻溝。蔡兆傑(2002)也認 為網站功能會直接影響競標者對拍賣網站的忠誠 度。另外，根據 Enterpulse(2003)調查報告中顯 示，網路使用者認為一個好的網站除了內容需要持 續進行更新之外，效能也是成功的關鍵。也就是 說，拍賣網站並不是提供越多的功能或服務，就是 越好的經營策略，而在國內目前的研究大份是討論 拍賣網站經營策略個案研究、拍賣機制之探討或消 費者購物心理，少有以使用者角度，來評估拍賣仲 介者(網站)功能之文獻。 因此，本研究以使用者的觀點，歸納探討出線 上拍賣網站之關鍵成功因素。並分析不同的拍賣網

站使用者特性、上網習慣及熱門拍賣品種類與關鍵 成功因素間之關聯，以瞭解目前拍賣市場使用者結 構，提供給拍賣網站在建構及維護網站時的依據， 及進行客戶關係管理之參考。

2.

文獻探討

2.1

拍賣網站的定義與型態

線上拍賣是一種利用網頁傳遞商品或服務的資 訊，透過競標過程將產品或服務出售的交易模式。 Beam and Segev(1998)定義線上拍賣是一種網頁， 可以展示相關商品與服務的資訊，並透過競爭出價 程序將商品或服務賣給出價者最高者，因此認為線 上拍賣將有能力成為自動價格協商工具。另外，從 參與者角度將拍賣網站分為基本的三種型態：(1)個 人對個人(Consumer to Consumer, C2C)：買賣雙方 通常都是以個人為主，網站本身只提供一交易平 台，這類型為主的拍賣網站通常是以仲介為主，協 助買賣雙方的匯集資訊並幫助建立交易記錄及信 用評價；(2)企 業 對 個 人 (Business to Consumer, B2C)：商品是由廠商提供，提供以企業為主的賣 方來此直接販賣商品給一般大眾，網站本身必須負 責 付 款 的 達 成 及 商 品 的 配 送 。 (3) 企 業 對 企 業 (Business to Business, B2B) ：指企業間透過網際網 路進行線上拍賣，此種形式重要特點是商品稀少性 質特殊、買方以公司企業為主且通常是大筆交易。

2.2

拍賣網站之成功因素探討

電 子 商 務 在 台 灣 的 發 展 已 經 進 入 了 成 熟 階 段，針對國內網路購物的統計調查及報告等相關文 獻非常多。而屬於電子商務中一環的線上拍賣，則 是在2002年後SARS時期才開始有驚人的成長，針 對 線 上 拍 賣 的 統 計 報 告 與研 究 探 討 也 才 開 始 增 加。本研究嘗試針對拍賣網站建構之成功因素之探 討，對於拍賣網站的經營策略個案研究、拍賣機制 之研究和消費者競標心理為探討方向，以做為拍賣 網站使用者對拍賣網站重視因素之參考。 洪芳芷(2000)認為拍賣網站的成功必要條件 有以下六點：(1)安全信任(交易安全性、顧客資料 保護、會員身分確認嚴謹、交易方誠信保證、產品 品質保證、應收帳款保證、明確定位。(2)明確定 位經營範疇(一般型朝多樣化，利基則要建立權 威)。(3)虛擬社群(成立資訊交流討論區、聊天室)。 (4)內容(網頁設計的易用性、提供個人網頁內容、 拍賣資訊內容管理、拍賣更新頻率)。(5)顧客服務 (全套拍賣服務、基本顧客服務、其他加值服務)。 (6)制度訂定(誤導或勾結行為規範、拍賣型式選擇 解釋與多樣性、明定費用收取規則、明確清楚的註 冊程序與交易程序)。

Beam and Segev(1998)指出大部份熱門的商品 有以下幾個特性：(1)透過網際網路能夠輕易的描 述及瞭解、(2)容易運送、(3)中價位產品。觀察中 也發現，拍賣網站使用者對於新商品的購買作好依 序為電腦、資訊商品、其化等，對於二手商品購買 則作好依序為企業提供的其他商品、藝術品／手工 藝品、消費者提供的其他商品。 林政瑩(1999) 以因素分析法，歸類出影響消費 者到拍賣網站購物意願之因素有：商品品質的可靠 性因素、溝通管道便利因素、購物規則因素、購物 流程便利因素、商品種類及價格因素、購物成本因 素、網站提供資訊豐富化因素、交易安全因素。 梁釗堃(2002)針對位居拍賣市場先趨的美國 eBay與台灣的拍賣王(現台灣eBay)的行銷策略做了 個案分析研究，整理出成功拍賣網站所提供的功能 與服務與美國eBay與拍賣王應用情形。

2.3

ICDT 模式

在相關理論的使用方面，目前國內外所使用的 理論極少，經過了其它相關線上購物的文獻整理及 比較，認為 Albert Angehrn (1997)所提出的 ICDT 模式最適用於本研究的理論架構。該模式採用系統 方法，其目的在於引導企業組織建立一套策略和程 序，協助企業重新設計商業活動，或發展新產品和 勞務，以因應網際網路帶來的競爭壓力及衝擊， 並能掌握因網際網路而衍生的新商業機會。 ICDT是指因網際網路發展，而衍展出的四種虛 擬空間，包括：虛擬訊息空間(Virtual Information Space, VIS)；虛擬溝通空間(Virtual Communication Space,VCS )； 虛擬配銷空間(Virtual Distribution Space, VDS)以及虛擬交易空間(Virtual Transaction

Space, VTS)，如圖 1 所示。這種區分方式強調的 是，藉著網際網路間的訊息交換、溝通、交易與配 銷不同型態的產品和勞務，提供買賣雙方彼此間訊 息溝通，完成交易的新市場空間(Market Space)。

3.

研究方法

3.1

研究架構

根據拍賣網站使用者所重視的因素，先以 ICDT 模式為理論基礎，將這些因素分類到 ICDT 下的四個構面中，建立研究架構雛形。並以內容分 析法針對目前台灣線上拍賣網站進行普查，經過篩 選過後，共有 13 個線上拍賣網站列入研究對象範 圍之內，並依其商業經營模式進行網站歸類，如表 1 所示。 圖 1 ICDT 模式的四個構面 資料來源：Angehrn (1997) 此外，將影響拍賣網站使用者使用拍賣網站的 影響因素，一一對拍賣網站的特徵進行量化調查， 其目的是要反應出目前線上拍賣網站的趨勢及反 應目前拍賣網站的經營策略及方向。再依照調查及 專家訪談結果，將不顯著的因素剔除，修正研究架 構。 本研究也探討不同的拍賣使用者背景、上網習 性與購物經驗和拍賣品特性與對拍賣網站 之重視因素間之關聯，因此，本研究架構如圖 2 所示： 表 1 內容分析之拍賣網站之樣本 拍賣網站 類型 網站名稱 B2C Hotsale 拍賣網、酷必得、標標樂 C2C eBay(原 ubid)、Go2TW 台灣中文 網上拍賣網、一元拍賣會、Yahoo! 奇摩拍賣、ItemBay 線上寶物拍賣 網站、新浪網(Sina)、樂多市場(原 當鋪網) 混合型 (B2C & C2C) BigTender 拍賣網、非常拍賣、羅 芙奧 資料來源：本研究整理 拍賣仲介商(拍賣網站) 使用者 圖 2 本研究架構

3.2

研究假設

本研究將探討不同的人口背景資料，是否會影 響其對使用拍賣網站的重視因素，因此建立第一個 假設： 假設一：人口背景資料變項的不同，對拍賣網 站的重視因素沒有顯著差異。 H1-1：不同性別的拍賣網站使用者，對於拍賣 網站的重視因素沒有差異。 H1-2：不同年齡的拍賣網站使用者，對於拍賣 網站的重視因素沒有差異。 H1-3：不同職業的拍賣網站使用者，對於拍賣 網站的重視因素沒有差異。 H1-4：不同平均個人所得/零用金的拍賣網站 使用者，對於拍賣網的重視因素沒有差 異。

VIS

VCS

VDS

VTS

傳統市 場空間 提供買賣雙方 從事關係建立 和溝通概念與 意見等活動的 新管道 (如遊 說、協調…) 提供買賣雙方 依個展示和接 近公司產品和 服務等相關訊 息的新管道 (行銷、廣 告…) 提供買賣雙方 開發和執行商 業相關交易活 動新管道(訂 單、估價、付 款…) 提供買賣雙方 配銷產品和勞 務的新管道 (數位產品和 內容軟體、電 子諮詢服 務…) 台 灣 線 上 拍 賣 網 站 現 況 VIS 人口背景資料 上網習性與 網路購物經 驗購物 熱門拍賣類 型 關鍵成 功因素 VCS VTS VDS

H1-5：不同教育程度的拍賣網站使用者，對於 拍賣網站的重視因素沒有差異。 H1-6：不同居住區的拍賣網站使用者，對於拍 賣網站的重視因素沒有差異。 第二， 將探討不同的上網習性與網路購物經 驗，是否會影響其對使用拍賣網站的重視因素，因 此建立以下假設： 假設二：上網習性與購物經驗的不同，對拍賣 網站的重視因素沒有顯著差異。 H2-1：不同接觸網路年資的拍賣網站使用者， 對於拍賣網站的重視因素沒有差異。 H2-2：不同平均每天上網時數的拍賣網站使用 者，對於拍賣網站的重視因素沒有差異。 H2-3：不同平均上拍賣網站瀏覽頻率的拍賣網 站使用者，對於拍賣網站的重視因素沒 有差異。 H2-4：不同平均上拍賣網站瀏覽時數的拍賣網 站使用者，對於拍賣網站的重視因素沒 有差異。 H2-5：不同交易成功次數的拍賣網站使用者， 對於拍賣網站的重視因素沒有差異。 H2-6：不同平均單項拍賣品購買金額的拍賣網 站使用者，對於拍賣網站的重視因素沒 有差異。 H2-7：不同未來上拍賣網站購買意願的拍賣網 站使用者，對於拍賣網站的重視因素沒 有差異。 第三，將探討不同的偏好拍賣品類型，是否會 影響其對使用拍賣網站的重視因素，因此建立以下 假設： 假設三：拍賣網使用者偏好購買的拍賣品類型不 同，對於拍賣網站重視因素沒有顯著 差異。 H3-1：不同拍賣網站使用者偏好拍賣品之新舊 程度，對於拍賣網站的重視因素沒有差異。 H3-2：不同拍賣網站使用者偏好拍賣品之用 途，對於拍賣網站的重視因素沒有差異。 H3-3：不同拍賣網站使用者偏好拍賣品之類 別，對於拍賣網站的重視因素沒有差異。

3.3

問卷設計與發放

在問卷設計的部份，依照先前利用內容分析法 統計出來的結果，將目前線上拍賣網站採用較不顯 著的因素列出，但某些因素目前雖不顯著，但有未 來發展成形的可能，所以予以保留對使用者做問卷 測試。被剔除的因素如表 2 ： 表 2 被剔除之因素 資料來源：本研究結果 另外，根據學者Comrey(1998)指出，因素分析 的題項最好少於40題，較佳的樣本數為200位。再 以專家學者訪談的方式，將問卷調查的因素項目進 行修正，將類似的因素進行合併整理，以及加入新 的因素，仍是以ICDT的構面進行因素分類。因素合 併結果如表 3 ： 表 3 因素合併之結果 模式 因素名稱 描述 拍賣網站 形象名聲 良好 拍賣網站有附在著名入 口網 品牌名聲良好 拍賣網站網址易記 目錄分類 嚴謹且多 樣化 目錄分類嚴謹 目錄多樣化 網站服務 範圍定義 詳細 網站服務範圍定義詳細 明定服務費用收取規則 VIS 網站網頁 首頁資訊展示容易了解 使用 ICDT 模式 因素名稱 提供地區性實體拍賣會 VIS 提供線上網頁編輯技術 即時拍賣資訊通知 VCS 24 小時線上專人服務 VTS 提供免費拍賣品保險 VDS 產品品質保證

容易了解 介面網頁設計簡潔 網頁下載速度快 拍賣品規 格說明詳 細豐富 拍賣品說明詳細豐富 提供多種選購方式 提供豐富 的資訊 提供最新流行商品情報 相關網站連結 刊登或下 標流程簡 便 拍賣規則簡單易懂 刊登及下標流程簡便 提供多種 拍賣品搜 尋方式 提供多種拍賣品搜尋方 式 提供多拍賣品顯示方式 提供多種拍賣品排序方 式 由個人化 設定提供 相關拍賣 品資訊 由個人化設定推薦拍賣 品 提供個人 帳戶管理 提供個人名片檔/網頁 提供個人帳戶管理 明定違反 使用規範 明定誤導或勾結行為規 範 明定違反使用規則 明確的保 護條例 明確的智慧財產權保護 條例 明確的隱私權保護條例 註冊過程 簡便快速 明定清楚的註冊程序 註冊過程簡便快速 時常舉辦 限量商品 拍賣 時常舉辦限量、明星商品 拍賣 不定期舉行公益拍賣 VCS 提供多種 服務使用 者管道 提供 24 小時線上專人 服務 提供多種服務使用者管 道 確保線上 傳送的資 料安全受 到保護 確保線上傳送的資料安 全受到保護 確保線上傳送的資料正 確無誤 VTS 協助使用 者解決詐 欺事件 有成立詐欺調查團隊 協助使用者解決詐欺事 件 明定禁止 出售拍賣 明定禁止出售拍賣品類 別 VDS 品類別且 嚴格監查 提供違法拍賣品檢舉功 能 資料來源：本研究結果 因為本研究欲探討出線上拍賣網站的關鍵成 功因素，所以受測者必須以曾經在線上拍賣網站交 易成功過的網路使用者。因為網路的使用者名單不 易取得，因此本研究以網路問卷的方式來收集問 卷，採用非隨機抽樣－簡單抽樣的方式，透過各大 入口網站、BBS 和電子郵件轉寄的方式宣傳，由 自願受測者填答。網路問卷以 FrontPage 及 ASP 撰 寫，用互動式網頁的方式呈現，利用超連結建置於 http://140.127.194.53/su/question.htm 的 URL 上，問 卷結果再傳回儲存於資料庫中。

4.

研究結果與分析

4.1

問卷收集與樣本結構

在瀏覽所有受測網站後，進行編碼，記錄在編 碼表上，為計算編碼的信度係數，本研究採用Budd, Thorp and Donohew (1967) 所 提 出 的 重 測 法 (Test-Retest method)，因為這種方法所求出的信度 實際上是在測定分數的「穩定性」(Stability)。結果 發現，四項構面之信度結果均大於Kassarjian 所提 出的大於0.85之標準，表示編碼結果信度極佳。如 表 4 所示： 表 4 編碼員間對拍賣網站編碼結果之平均同意度 與信度係數 資料來源：本研究結果 之後進行在ICDT模式下，計算出各構面之內 容分析統計結果，解釋結果如下： (1). 在虛擬資訊空間(VIS)而言，拍賣網站大多著 重於資訊的易用性、資訊處理速度和詳細明確 的安全條例說明，讓使用者可以信任網站。 尤其對於C2C拍賣網站不涉入買賣雙方的交 易過程，所以對於規則條例及安全信任應該 要有更進一步的規範。 (2). 在虛擬溝通空間(VCS)方面，全部的拍賣網站 ICDT 模式 變項 項目 虛擬訊 息空間 (VIS) 虛擬溝 通空間 (VCS) 虛擬交 易空間 (VCS) 虛擬配 送空間 (VDS) 平均 係數 0.878 0.831 0.858 0.865 信度 係數 0.935 0.908 0.923 0.928

都提供「個人拍賣、競標狀況通知」，無論是 何種商業型態。B2C的網站有100%的比例都 提供了使用者「多種溝通、服務的管道」。推 判可能主要是因為拍賣網站本身著就是賣 方，涉入物流及金流的處理，而且非常著重於 商品品質、售後服務和消費者的滿意度。反觀 C2C的拍賣網站，因為網站經營者是資訊仲 介者的角色，所以研究發現使用者能透過多種 管道聯絡拍賣網站的比例不高，但卻能提供完 善的買賣雙方成交後之間的溝通管道。而B2C and C2C混合式型態的網站均能有達到一半的 的比例。 (3). 在虛擬交易空間(VTS)方面，研究結果發現在 拍賣網站「線上傳送資料是受到保護」的拍賣 網站佔總受測樣本的92.30%，以及顧客在競 標出價時，全部的網站(100%)皆能「確保傳送 的資料安全無誤」。還有，84.60%的網站有 「明確清楚的買賣雙方交易程序」，其中有 92.30%的拍賣網站有「要加入會員才能參加 交易的規定」，以避免不負責使用者的惡意棄 標及不良的使用，擾亂了網站秩序。 (4). 此外，從虛擬配銷空間(VDS)而言，由研究結 果 可 以 發 現 ， B2C 的 網 站 有 很 高 的 比 例 (66.70%)提供「產品品質保證」，使用者如果 對產品不滿意，可以退貨或換貨，只是在C2C 性質的拍賣網站只有28.60%比例的拍賣網站 提供產品品質保證，而這類的品質保證服務也 就是所謂的「委託保管」服務，複合式經營的 拍賣網站願意保證拍賣品品質無誤的比例其 實不高。而在於拍賣商品的運送上，因為C2C 拍賣網站不涉入物流的配送及服務，因此，沒 有C2C拍賣網站提供專人配送的服務，但以 B2C拍賣網站而言，全部都是經由合作的貨運 廠商負責商品的配送，以確保交到消費者手 中。

4.2

拍賣網站關鍵成功因素之因素分析

利用統計方法計算在各個構面之因素分析，為各 問項做分群的動作，之後得知結果如表 5： 表 5 因素分析結果總表 問項 初始構 面 平均值 標準差 信度 交易 安全 26 30 31 37 32 VTS 4.5374 0.705 0.8802 資訊 交流 的豐 富性 16 17 18 20 8 11 VIS 3.6145 0.8066 0.8497 資料來源：本研究結果

4.3

拍賣網站關鍵成功因素之變異數分析

(1). 本研究將拍賣網站使用者背景和關鍵成功因 素之變異數分析結果整理如表 6 所示： 表 6 拍賣網站使用者背景和關鍵成功因素之變異 數分析 資訊搜 尋的便 利性 4 5 3 6 10 7 VIS 4.2838 0.7198 0.8808 交易流 程的順 暢性 35 34 36 33 9 29 VDS 4.2325 0.679 0.8608 溝通聯 絡管道 的完整 性 24 28 21 22 23 12 25 VCS VTS VCS VCS VCS VIS VCS 4.3179 0.6249 0.8467 網站秩 序維護 良好 13 14 19 VIS VIS VCS 4.4188 0.7534 0.8245 網站名 聲與規 模 2 27 1 15 VIS VTS VIS VIS 4.3936 0.6560 0.7489 0.9582

(***):P<0.01;(**):P<0.05;(*):P<0.1 資料來源：本研究結果 (2). 本研究將上網習性與購物經驗和關鍵成功因 素之變異數分析結果整理如表 7 所示： 表 7 拍賣網站使用者上網習性與購物經驗和關鍵 成功因素之變異數分析 接觸 網路 年資 平均 上網 時數 平均 瀏覽 頻率 平均 瀏覽 時數 交易 成功 次數 平均 購買 金額 未來 購買 意願 交易 安全 0.347 0.005 (***) 0.843 0.216 0.386 0.00 0 (***) 0.006 (***) 資訊 交流 的豐 富性 0.128 0.465 0.698 0.036 (**) 0.560 0.00 8 (***) 0.101 資訊 搜尋 的便 利性 0.264 0.203 0.504 0.287 0.668 0.00 0 (***) 0.062 (**) 交易 流程 的流 暢性 0.380 0.115 0.431 0.028 (**) 0.627 0.00 0 (***) 0.000 (***) 溝通 聯絡 管道 的完 整性 0.746 0.249 0.379 0.038 (**) 0.057 0.00 0 (***) 0.051 (*) 網站 秩序 維護 良好 0.521 0.252 0.672 0.358 0.508 0.00 0 (***) 0.006 (***) 網站 名聲 與規 模 0.087 (*) 0.003 (***) 0.104 0.000 (***) 0.048 (**) 0.00 0 (***) 0.039 (**) (***):P<0.01;(**):P<0.05;(*):P<0.1 資料來源：本研究結果 (3). 本研究將熱門拍賣品類型和關鍵成功因素之 變異數分析和關鍵成功因素之變異數分析結 果整理如下表 8 所示： 表 8 熱門拍賣品類型和關鍵成功因素 拍賣品之 新舊程度 拍賣品之 用途 拍賣品之 類別 交易安全 0.559 0.756 0.142 資訊交流 的豐富性 0.379 0.193 0.454 資訊搜尋 的便利性 0.612 0.081 0.099 (*) (***):P<0.01;(**):P<0.05;(*):P<0.1 資料來源：本研究結果 經過了拍賣網站關鍵成功因素之變異數分析所 得之結果後，本研究將研究假設與研究結果對照整 理結果如表 9 ： 表 9 研究假設與研究結果對照表 研究假設 研究結果 假設一：人口背景資料變項的不同，對拍賣網站的重 視因素沒有顯著差異 H1-1：不同性別的拍賣網站使用，對於 拍賣網站的重視因素沒有差異 部份接受 H1-2：不同年齡的拍賣網站使用，對於 拍賣網站的重視因素沒有差異 接受 H1-3：不同職業的拍賣網站使用，對於 拍賣網站的重視因素沒有差異 接受 H1-4：不同薪資的拍賣網站使用，對於 拍賣網的重視因素沒有差異 接受 H1-5：不同教育程度的拍賣網站使用， 對於拍賣網站的重視因素沒有差異 部份接受 H1-6：不同居住區的拍賣網站使用者， 對於拍賣網站的重視因素沒有差異 部份接受 假設二：上網習性與購物經驗的不同，對拍賣網站的 重視因素沒有顯著差異 H2-1：不同接觸網路年資的拍賣網站使 用者，對於拍賣網站的重視因素沒有差 異 部份接受 H2-2：不同平均每天上網時數的拍賣網 站使用者，對於拍賣網站的重視因素沒 有差異 部份接受 H2-3：不同平均上拍賣網站瀏覽頻率的 接受 性別 年齡 職業 平均 個人 所得 教育 程度 居住 地區 交易 安全 0.018 (**) 0.330 0.950 0.174 0.201 0.633 資訊 交流 的豐 富性 0.163 0.492 0.963 0.842 0.478 0.770 資訊 搜尋 的便 利性 0.016 (**) 0.912 0.972 0.982 0.028 (**) 0.859 交易 流程 的流 暢性 0.126 0.656 0.959 0.752 0.096 (*) 0.076 (*) 溝通 聯絡 管道 的完 整性 0.074 (*) 0.604 0.984 0.973 0.190 0.094 (*) 網站 秩序 維護 良好 0.102 0.510 0.715 0.957 0.042 (**) 0.746 網站 名聲 與規 模 0.001 (***) 0.710 0.739 0.580 0.014 (**) 0.511 交易流程的 流暢性 0.156 0.596 0.012 (**) 溝通聯絡管 道的完整性 0.161 0.272 0.017 (**) 網站秩序維 護良好 0.044 (**) 0.332 0.064 (**) 網站名聲與 規模 0.023 (**) 0.232 0.009 (***)

8 拍賣網站使用者，對於拍賣網站的重視 因素沒有差異 H2-4：不同平均上拍賣網站瀏覽時數的 拍賣網站使用者，對於拍賣網站的重視 因素沒有差異 部份接受 H2-5：不同交易成功次數的拍賣網站使 用者，對於拍賣網站的重視因素沒有差 異 部份接受 H2-6：不同平均單項拍賣品購買金額的 拍賣網站使用者，對於拍賣網站的重視 因素沒有差異 拒絕 H2-7：不同未來上拍賣網站購買意願的 拍賣網站使用者，對於拍賣網站的重視 因素沒有差異 部份接受 假設三：拍賣網使用者偏好購買的拍賣品類型不同， 對於拍賣網站重視因素沒有顯著差異 H3-1：不同拍賣網站使用者偏好拍賣品 之新舊程度，對於拍賣網站的重視因素 沒有差異 部份接受 H3-2：不同拍賣網站使用者偏好拍賣品 之用途，對於拍賣網站的重視因素沒有 差異 部份接受 H3-3：不同拍賣網站使用者偏好拍賣品 之類別，對於拍賣網站的重視因素沒有 差異 部份接受 資料來源：本研究整理

5.

結論

仲介型線上拍賣網站非常多，不僅可以提供無 限種類的產品，甚至可以避免倉儲所產生的風險； 讓拍賣仲介者透過拍賣網站提供一個完善的交易 平台，藉由良好的網站聲譽、功能、服務和機制， 在不涉入買賣雙方交易流桯下，還能讓使用者能安 心的藉用拍賣網站達成交易，因此，本研究藉由使 用者的角度來探求拍賣仲介者經營拍賣網站之關 鍵成功因素。 表 10 拍賣網站之關鍵成功因素 資料來源：本研究整理 (1). 台灣線上拍賣網站現況 在本研究中，觀察目前台灣的線上拍賣網站， 以B2C經營的拍賣網站有3家，C2C模式的有7家和 混合式經營的有3家，由此可知，國內的拍賣網站 大多是屬於資訊仲介型的拍賣網站，是以競標的方 式產生交易，並且提供各種協助買賣雙方快速完成 交易的功能與服務。 (2). 拍賣網站之關鍵成功因素 藉由ICDT模式分成四個構面：虛擬資訊空間 (VIS)、虛擬溝通空間(VCS)、虛擬交易空間(VTS)、 虛擬配銷空間(VDS)區分出其關鍵成功因素，如表 10 所示。 在本研究中，拍賣網站使用者最重視的依序為 「交易安全」，接下來依序為「網站秩序維護良 好」、「網站名聲與規模」、「溝通聯絡管道的完 整性」、「資訊搜尋的便利性」、「交易流程的流 暢性」和「資訊交流的豐富性」。 拍賣網站不但在交易安全上有完善的條例與 預防措施外，並且藉由網站品質、聲譽與拍賣商品 數量的建立，減少使用者決策過程中的不確定因素 與風險，因此強化其對拍賣網站的信任感與忠誠 度。 (3). 拍賣網站使用者結構 由 此 研 究 可 看 出 拍 賣 網 站 使 用 者 的 分 類 族 群，得知此分群中的使用者背景及其上網習性與網 路購物經驗和使用者偏好之熱門拍賣類行為何，針 對此重點，為使用者提供更多服務，增加其忠誠度。

參考文獻

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