09 數位網路互動

 範例與省思

 病毒式行銷

 PCDVD討論區  _{DVDR大賣缺貨(RICOH 4x)}  顯示卡事件(啟亨9550 remark)  一個業代害到公司面臨倒閉和受到3間大公司(三星、V-DATA、 精星)圍剿是前所未見...  汽車團購  售價透明  中和上荷紀奇摩家族  有了家族，還沒入住就已經認識新鄰居。  孤立變聯合、化被動為主動。

 遠東ETC事件

 三星寫手門事件

 遠通ETC事件的省思  報導  電視媒體  網路新聞(kimo、yahoo、中時電子報…)  抵制拒買  電子郵件  網路論壇  家族(汽車類甚至其他類) 全民運動

 您在此事件想到 什麼？得到什麼  獲得資訊  藉由網路資訊， 不合理的部分一 覽無遺  與其他各國的差 異點  網路的力量  民怨與埋怨加倍 高速公路電子收費BOT案可說是紅外線系統和微波系 統的兩派之爭。到底優劣差別在哪裡？ 車上機： 遠通電收：使用紅外線系統，搭配儲值卡上路。 台灣宇通：使用微波接收盒。 車道： 遠通電收：使用ETC專用車道。 台灣宇通：不分車道的自由車流設計。 速限： 遠通電收：過站限速４０公里， 台灣宇通：比照設置路段的速限，最高可達110公里。 繳費： 遠通電收：車上機儲值必須到休息站或指定地點。 台灣宇通：採取轉帳匯款，利用ATM繳費。 高速公路局的甄審委員最後選了遠通電收出線，如果 您有投票權，您會選擇哪一家？ 評分方面除高公局外，宇通大幅領先， 但高公局給遠通300分滿分，卻只給宇通150分， 所以只輸在高公局上... 竟用了無線技術最吃力的紅外線技術， 令人不解... 世界採用率0.8% 美東十三州的 EZPASS ( www.ezpass.com www.nyezpass.com ) 系統 其實是可以一毛押金都不要的 人家是免安裝費的（消費者自己貼到擋風 玻璃就OK） 人家是在家中透過網路就可以申辦的（免 費掛號寄到家） 人家是沒有加值手續費的 人家是沒有退卡手續費的 人家也沒有非用你業者的信用卡才能自動 轉帳的（任何一張卡都可以） 人家不需要一車一卡的（依各州規定，同 一帳戶內車可共用卡片） 人家是有5%~50%的通行費折扣的

網路輿論與消費者制裁力量

逐漸興起與凝聚

 三星公司旗下總部位於香港的鵬泰顧問公司進行產品 之病毒行銷宣傳，其手段疑似僱用員工（或工讀生）， 假裝顧客發表購買心得分享在大眾使用的網路論壇如 mobile01，引導輿論導向，讓三星產品的缺點被人忽 略，同時凸顯競爭對手產品之缺點。  維基百科  _{http://zh.wikipedia.org/wiki/臺灣三星行銷手法用假裝} 心得分享事件

 APPLE APP store 音樂標錯價  易遊網機票標錯價  _{http://iservice.libertytimes.com.tw/liveNews/news.php?} no=239835&type=  _{http://www.libertytimes.com.tw/2009/new/jul/11/today} -life3.htm

 擁有資訊，就擁有權力。  改變資訊的不對稱  組織性比較  企業具有組織性  以前消費者像散沙，很難團結。現在藉由網際網路之普及而串連， 爭取合理的權益。  分散各處的小眾聲音大聲的發出來。  無形的仲裁力量  企業必須體認與覺醒，消費者不會輕易放手如此龐大的權力。

 以企業為中心，主導訊息之包裝與傳播。  想辦法分析消費者、影響消費者，進一步 操縱消費者，社會大眾照單全收。  消費者主動訊息交流。  必須尊重與回應消費者切身之需求。  誠實面對消費者  不實宣傳，只會死得更快

過去

現在

 展示  資料庫  雙向互動  由單向宣傳，轉變為雙向對話  消費者在社群，blog(部落格)之意見與評論要設法回應 與互動，並藉以得知消費者真正之需求。  即時行銷

為消費者量身訂作之休閒產品

 建立死忠的消費者社群  消弭企業與消費者間之問題與摩擦。  理性之消費者接受公司之解釋或致歉。  不理性之消費者可能繼續謾罵。  理性旁觀者效應  聲援正義之聲。  肯定公司之作法，間接使公司獲得更多潛在消費者。

 在網路上與傳統上回應之互動差異處 (傳統)  由開始至結束，業者面對與互動的僅可能只有一位消費者。 (網路)  其他有相同問題之消費者看到回應後就可立即獲得問題之解決。  其他有相關問題之消費者看到業者之回應可一併發問。  旁觀者效應可促進公司商譽提升與產品銷售。 簡單之雙向互動 節省業者之服務成本 由雙向互動轉換為多向互動 多向互動成行銷推力

 多向互動  _Step.1 消費者與業者  _Step.2 消費者與消費者  _Step.3 業者與業者  資訊對稱，消費者不再無知，而且會互相流通訊息， 爭相走告。  病毒式行銷  誠信，將使你獲得更多的消費者。

 行銷本身就是一種傳播的過程，而且不斷地因社會結 構改變而蛻變。  病毒式行銷是網路化之後，始逐漸展露頭角的行銷方 式之一 。  傳統的網路傳播途徑為電子郵件，亦有綁架瀏覽器的方 式進行傳播。  垃圾信件或綁架首頁只會使人反感。

 「病毒式行銷」並不等同於「垃圾郵件」  許可式行銷(Permission Marketing)  _{網路彈出廣告、電子報、免費信箱、通訊軟體 or APP、搜尋} 引擎、RSS。  自發性消費者傳播 (偽裝式)  _E-mail  _Forum  _Blog  社群網站  產品好壞與公司誠信將一覽無遺。  消費者成為最佳促銷者、評論者與仲裁者。

 題材  有趣  創意  流行  分享 (好的東西，與好朋友分享)  情感、健康、生活、…  深入內心  社群傳播基礎  社群有信任感  社群有同質性  擴散  主動散播  搧風點火

 經營社群網站（粉絲團）

 論壇

 部落格

 寄送電子報信件（EDM）

 官網

 強化搜尋引擎排名（Search Engine Optimization, SEO)

 新聞媒體

 TV News, Web News, Day News

 通訊APP

 監控  監控散佈狀況  人工監控  使用網路服務or付費工具監控  Facebook、Google  搧風點火  _{按個“讚”，留個言。}  適時增加訊息曝光 (Final)  電視媒體、網路新聞、報章雜誌等大眾媒體來適度曝光一下。

借力使力(一)

 讓消費者間之資訊流通成為行銷推力。

借力使力(二)

資訊流通的行銷推力  利用網際網路無限之傳輸效應  可使優良產品更加大賣  設計不良之產品則加速淘汰。  病毒式行銷  行銷費用低  行銷效果巨

 行銷觀念轉變 產品導向顧客導向 產品價格產品價值 單純實體通路多元虛實通路 單向行銷互動行銷、共創價值

目前主要之網路行銷概念

經營觀念大革新

 自己能提供什麼給消費者?

 消費者需求

 消費者需求與企業產品設計之思維不同

 滿足消費者需求之產品一定大賣

 消費者到底需要什麼?

Consumer-Generated Content

 讓顧客設計自己想要的產品

 _{Joseph Jaffe,後電視廣告時代(Life after the 30-second}

spot),2005.  e天下雜誌九月號,2005  消費者成為最佳員工成本低廉or Free  消費者會不斷注意相關訊息及密切關注。行銷效果 卓著  產品接受度大大提升

直接取得方式  電話 Call (顧客反應—被動)  電子郵件 E-mail (顧客反應—被動)  自有網誌 Blog (顧客反應—被動)  網頁留言板 Leave message (顧客反應—被動)  社群網站粉絲團 (顧客反應—被動)  訪查 Survey….. (主動出擊—耗時耗力) 間接取得方式  論壇 Forum  大眾網誌 Blog  社群網站(員工、親朋好友)

 休閒事業因產品特殊，不易獲得消費者原生內容  實體產品  硬體設施  顧客服務  顧客類別  即便是資訊最豐富快速的學術單位，要蒐集相關資訊 也相當不易，更遑論消費習性轉換相當快速之網路高 速時代。

主動出擊

 消費者應用網路之力量團結與聯合  從事相關行業之經營者呢?  _{建立自有網誌Blog} 或 蒐集相關資訊  建立自有論壇Forum 或 借道取經  尋找具有公信力之平台  藉由社群網站之管道與消費者溝通訊息  Facebook、Facebook粉絲團  員工的Facebook延伸病毒式行銷  Google+  …..