遊客對解說服務之願付價格—以台北市植
物園為例
The Research of Tourist’s Willingness to Pay for
Interpretative Service: a Case of Botanical Garden
in Taipei
李明聰
Lee Ming-Tsung
高雄應用科技大學觀光與餐旅管理
研究所
林芝榕
Lin Chih-Lung
高雄應用科技大學觀光與餐旅管理
研究所
劉修祥
Liu Hsiou-Hsiang
高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所
Tourism and Hospitality Management Graduate School, National Kaohsiung
University of Applied Sciences
摘要
現今的社會中，繁忙的社會型態下，國人隨著周休二日的實施對休閒活動的重視 逐漸與日俱增。在假日時需要更多休閒空間來放鬆身心。台北市植物園為一都市型的植 物園。植物園中除了提供民眾遊憩的場所之外，也提供一個良好的植物教育環境，配合 解說看板及志工的詳細解說，遊客也能在最短的時間及極少的成本下，認識、體驗大自 然。 本研究探討台北市植物園之遊客對於解說服務的最高願付價格，探討四種收 費目 的，分別支付解說服務之費用以作為生態保育經費、生態教學費用、解說員薪資及政府 稅收等四種目的之願付價格。依據遊客旅遊動機將遊客區分為三個集群，分別探討不同 旅遊行為的遊客對台北市植物園解說導覧服務費用之願付價格，三類集群遊客分別命 名為休閒參與、重視生態、消極參與其中以休閒參與集群遊客對於將解說費用作為支付 生態保育經費及解說員薪資的願付價格最高。消極參與集群遊客對於不同使用目的的解 說服務費用之願付價格均最低。關鍵字：解說服務、願付意願、動機
ABSTRACT
In present time, we live in a very busy society. People think that leisure time is more important than before in their mind, because people do not work on Saturday and Sunday every week. And people also think that we need more leisure place to relax our body and soul. Taipei Botanical Garden is an ideal downtown location. Tourists can find a place to take a break here, and this is also a place to experience horticultural environment. Tourists can use the lowest cost to know and experience the nature environment by explanation of staff and public plant exhibitions as soon as possible.
To find which cost is the highest that tourists want to pay for explanation service in Taipei Botanical Garden that is a goal of this research. We will use this explanation service payment into four ways. These four options are botany protecting, botany teaching, payment of explanation staff and tax of government. And we will separate all tourists into three parts-enjoying leisure, respecting botany, passive parts-enjoying-by their motif. We will discuss the
relation between different motifs of tourists and which highest cost they want to pay for service of explanation. We can find the highest cost by tourists who want to enjoy leisure to pay for protecting botany and explanation staff. The passive enjoying tourists pay the lowest cost for each option.
Keywords: Interpretive service, Willingness to pay, Motivation
壹、續論
周休二日施行以來，休閒旅遊成為生活的一部份，逐漸轉為家庭成員一起參與的 型態，越來越多人願意花時間去規劃旅程，做各式各樣知性、感性的深度體驗之旅，以 期真正全家同樂、在另種精神收穫與天地中釋放壓力。近年來，為了因應觀光客對自然 生態與文化傳統的消費需求，以及追求新鮮、與眾不同的旅遊方式，再加上近代環境意 識抬頭等因素，這個生態旅遊市場的新趨勢在最近幾年內迅速竄起。 植物園位於台北的精華地帶，園區具有相對多種量的植物，具有生態教育意義。園 區內提供陸域、水域生態之展示空間，將野地及世界之植物種類蒐集至台北植物園，藉 由解說系統的呈現，將生物界最真的知識及最美的畫面提供給遊園的民眾。本研究以台 北市植物園為例，藉以瞭解遊客之個人基本資料、旅遊動機、生活型態、環境態度，及利 用條件評估法建置遊客對導覽解說人員付費意願的情境，評估提供生態保育經費、生態 教學費用、解說員薪資、政府稅收或其他特定用途的可行性與願付價格，期待在使用者 付費的機制下，使生態環境能夠真正達到永續發展的終極目標，冀能提供相關單位參 考。貳、文獻研究
一、台北植物園歷史及發展
台北植物園位於都市內，是一個都會型植物園。台北植物園隸屬於行政院農業委員 會林業屬森林生物組，其經營政策以多功能為主幹，以兼具展示植物、教育學術、研究 種原基因庫保存、與休閒場所等綜合性的植物園為發展方向。1896年，日本佔據台灣 時，在小南門外空地先闢建苗圃，由殖產局之林業試驗場管理，面積初不及 5公頃，而 後迭經購地擴建，一度達15公頃之多，除一部分供育苗外，餘均予劃分區域，闢為母 樹園，坻窪處則挖掘為地沼，分別自本省或日本採運母樹植於園內，並插名牌，以資 普及植物教育。1921年，苗圃正式改名為植物園，由歐、美、澳、非及東南亞等地蒐集數 種引進栽植。園區內提供陸域、水域生態之展示空間園內搜羅之植物多達1500餘種，將 野地及世界之植物種類蒐集至台北植物園，藉由解說系統的呈現。至今，園區內之建築 與植物種類已遠超過以往盛況，搜羅之植物多達1500餘種。 走在植物園中，處處都得以感受到歷史流轉的痕跡植物園與一般公園不同，除了 提供民眾遊憩的場所之外，也能提供一個良好的植物教育環境，園區中歷經百年的蒐 集，栽植有豐富的低海拔外來及本土植物，配合解說看板及志工的詳細解說，不論是 在植物的形態、分類、用途或生態上，都可以讓民眾有對植物更深一層的認識。而除了對 大眾開放式的展示及教育之外，植物園亦提供了研究人員一個便利的研究場所，而這 也是所有植物園在成立之初的主要目的。做為一個活體植物標本的收藏地，研究人員可 以在此進行各種植物研究的課題，例如植物系統分類學、植物形態學、園區生態學、遊客 行為、稀有植物復育等，在園區內便時常可以看見各種不同的實驗正在進行著。 現在的台北植物園經由林業試驗所多年規劃，將園內每個區域以不同的主題呈 現，例如荷花池、十二生肖區、多肉植物區、蕨類植物區、詩經植物區、民俗植物區、棕櫚 科區等等，以增加展示的系統性，也方便民眾參觀學習。而各區中也規劃導覽步道，有 架高的木棧道也有林間小碎石道，讓前來的眾可以依循步道的路線參觀，不僅讓遊園 的氣氛具有變化，也不會破壞地表的植被。植物園蒐集了國內外許多植物，園區內設有 成語植物區、詩經植物區、植物名人區、民俗植物區等結合人文思想得規劃，並在1996年 成立生態解說志工團體，定期或不定期為入園的遊客解說。其實為一個自然教育之場 所。植物園經營是永續的事業，園內將每個區域以不同的主題呈現，而各區中也規劃導 覽步道，有架高的木棧道也有林間小碎石道，讓前來的民眾可以依循步道的路線參 觀，最重要的功能便在於教育、研究、保育以及遊憩，目前園內除了設立導覽指示牌 外，每個月分別有不同的主題導覽於每週日各有兩場的免費導覽解說服務，分別為早上9點與下午2點。平日則由機關團體提出申請後，安排進行園區解說，採免費服務性 質，由義務志工帶領進行一小時半的遊員解說導覽。
二 解說導覽之理論與相關研究
解說是一種溝通的工作，透過解說可使參觀的遊客，除能更清楚的了解展覽區的 週遭環境，更能使遊客增加相關的知識，因此在植物園如能設立完善的解說服務，將 有助於遊客在植物園內的遊憩品質與體驗。因此本研究將探討，遊客對於台北植物園導 覽解說人員之需求，並了解遊客對於導覽解說的付費意願為何。鍾昌修(民91)解說可以 視為是一種溝通工具、是一種對遊客施予自然教育之重要媒介；而且，解說能幫助遊客 欣賞、瞭解、認識當地遊憩資源，進而提高遊客的遊憩體驗，同時激發遊客對於遊憩資 源的愛護之心。換言之，解說服務是達到資源永續經營目的之重要途徑，透過解說可以 促進人們對於人與生態環境、自然資源之整體認知，進而建立人對於環境保護與建設性 的態度。林欣慧(民91)提出解說是一種溝通的工作，亦可解釋為在特定的休閒遊憩區內 對遊客提供的服務，本質上是一種強調親身體驗的教育性活動，其目的在運用人員與 非人員等各種媒介，使遊客能對當地環境或參與的活動有所瞭解，並且在傳達資訊和 事實之外，進而激發出遊客對環境的欣賞與對活動的熱忱。 解說人員是所有解說媒體中最受觀迎，也最能引起生態保護區參訪遊客之興趣與 注意力。劉瓊如(民84)以東北角海岸風景特定區遊客之解說服務需求為研究主題，結果 顯示遊客之年齡、教育程度、婚姻狀況及居住地區對解說服務內容需求程度有顯著差異。 方怡蓁(民93)研究發現遊客參與解說活動動機會影響解說服務的願付價格。陸地(民95) 研究遊客科博館植物園導覽解說人員付費意願，研究發現遊客性別、年齡、教育程度、隨 行同伴對導覽解說人員之付費意願有所差異。三 願付價格
即消費者對產品與服務所認定之價值，並以貨幣表示願意支付的價格(莊慶達、趙 聚誠，民 89)。Klaus 和 Bernd(2002)認為消費者的付費意願在於評估公私有財貨的需求 及規劃做適合的價格模式，而衡量付費意願的現有行銷地查研究技術中，以提供刺激 消費者的付費意願因素與虛擬實際購買意願評估因素的區別。Davis(1963)首先利用條件 評估法估計自然資源的價值，設計問卷調查評估戶外遊憩地的效益。條件評估法主要的 準則是將消費者對財貨之偏好，以金錢數額評量，其評估情境是假設在市場中，利用 問卷調查消費者對公共財貨提供水準、環境品質或服務水準改變的願意支付金錢數量或 願意接受金額數量，問卷獲得的數值經分析即可以推估特定品質或服務變化之效益或 成本。故條件評估法是以消費者端的支付或接受意願為基準，策略上以推展使用者付費 的觀念為依歸，其所獲得的成果，非常適合提供為遊憩資源管理政策擬訂時的參考依 據。參、研究方法
一、研究假設
利用遊客參與原生植物園動機進行市場區隔，分成不同集群。不同市場區隔之遊客 分別對解說服務願付價格、遊客的 社經背景、生活型態因素、前往植物園動機、植物園環境態度因素等有所差異。不同 市場區隔的遊客對於解說服務的不同收費方法有所差異。二、研究架構
本研究依據前往台北植物園動機型態，將遊客以市場區隔概念區分成不同遊客集 群，再分別對前往植物園動機、生活型態、環境態度進行因素分析將其簡化成數個因素 組合，探討不同遊客集群間之遊客的社經背景、生活型態因素、前往原生植物園動機因 素、原生植物園環境態度因素、遊客對於解說服務之願付價格差異性關係，依據研究假 設的推論，建構本研究架構如下圖（圖一）所示。圖（一）
三、研究對象
本研究以台北植物園為研究地點，以台北植物園之遊客為主要研究對象，受訪對 象因考量遊客填答能力，因此選擇年滿 16 歲以上至台北植物園之遊客為主。探討遊客 對於解說服務的願付價格。主要研究變數為願付價格、動機、生活型態、環境態度。四、抽樣方法
本研究以便利抽樣法進行問卷調查，問卷發放地點為台北市植物園，針對前往台 北市植物園之遊客為問卷發放對象。待遊客觀賞完植物園之空檔時間，主動徵詢遊客參 與填寫調查問卷的意願，經遊客同意後發給問卷填寫。經過預測 50 份問卷並以信度分 析與項目分析後，修改不適當、語意模糊、引導作答等類型的問題後，共發放 300 份， 有效問卷 288 份，回收問卷有效率 96 %，正式問卷發放日期為 2006 年 12 月假日時 間，發放時間以早上八點到下午五點為止。五、問卷設計
本研究問卷區分為五部分，第一部份遊客前往原生植物園的動機，本研究引用 Hastings 等(1988)、Heung 等(2006)、Yuan 等(2005)、陸地(民 94)、方怡蓁(民 93)等研究報 告，篩選適合本研究議題的項目，共設計成 20 個遊客前往台北植物園動機的問題項目 ，問卷設計採用五點李克特尺度(Likert scale)為衡量遊客對生態觀光的動機之工具，受 訪者回答選項分別為非常同意、同意、普通、不同意和非常不同意等五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，藉以瞭解遊客前往植物園的動機。第二部份為受訪遊客的生活 型態，本研究參考 Galbraith 與 Rapley (2005)、Hastings 等(1988)、Stone 等(1995)、Tai 與 Tam (1996)、陳韋仁(民 94)、黃儀蓁(民 95)等研究報告，篩選適合本研究議題的項目，共 設計成 19 個遊客生活型態的問題項目，問卷設計採用五點李克特尺度，藉以評量受訪 者 之 生 活 型 態 。 第 三 部 份 為 受 訪 遊 客 環 境 態 度 ， 本 研 究 引 用 依 據 Helen 與 Tim (2000)、Laroche 等 (2002)、Stone 等(1995)和黃儀蓁(民 95)等研究報告，篩選適合本研究 議題的項目，共設計成 19 個遊客環境態度的問題項目，問卷設計採用五點李克特尺度 ，藉以評量受訪者之環境態度。第五部份為假設受訪遊客對進入台北市植物園接受解說 服務員的解說服務，必須以收費的方式管制遊客的數量，受訪者對於解說服務的最高 願付價格。探索五種收費目的，分別以支付解說服務之費用以作為生態保育經費、生態 教育費用、解說員薪資、作為政府稅收等四種目的，以願意支付解說費用的最高金額， 讓受訪遊客填寫選項依序為新台幣 0、25、50、75、100、125、150、175、200、225、250、275 和 300 元 13 種。最後一部份是受訪遊客的社會經濟背景資料，此部分問卷設計分別詢 問性別，問答形式之數值類型是類別尺度(Nominal scale)；年齡、教育程度、職業、居住 地、個人平均月收入，年齡、教育程度和個人平均月收入問答形式之數值類型均是順序 尺度(Ordinal scale)，職業和居住地的問答形式之數值類型是類別尺度。六、統計分析方法
資料分析方法包含敘述性統計、項目分析、信度分析、因素分析、集群分析、卡方分 析、單因子變異數分析和簡單線性迴歸分析。敘述性分析說明受訪者的社經背景；項目 分析和信度分析旨在評估遊客前往台北市植物園的動機、生活型態和環境態度進行適切性和可靠程度的評估；因素分析分別用於對前往高雄市原生植物園的動機、生活型態和 環境態度抽取出共同之基本因素，主要目的在於將多個變項依其相關的程度，縮減成 幾類主要的因素，以簡化變項之間的複雜性，建構對原變項的最大可能解釋量；集群 分析利用 K-mean 集群方法，以遊客前往台北市植物園之動機為基礎，針對遊客進行分 群；交叉分析運用於檢定不同集群的遊客前往台北市植物園遊客之動機，針對不同集 群間之社經背景進行差異性分析；利用單因子變異數分析來檢定不同集群之遊客對於 解說服務之願付價格是否有顯著性之差異，若發現有差異情況，則進一步以 LSD 事後 檢定分析不同配對集群之間是否有顯著性之差異存在。本研究所有的數值分析均是透過 SPSS 12.0 軟體執行。
肆、結果與討論
一、受訪者的社經背景
在剔除無效問卷後統計，前往台北市市植物園的受訪遊客，在年齡層方面，遊客 以 21~30 歲最多，佔 30.2 %，其次為 41~50 歲，佔 22.6 %，依次為 31~40 歲，16~20 歲 ，51~60 歲和 60 歲以上，分別佔 18.8，14.2，11.5%和 2.8 %；在教育程度方面，以大 學畢業者居多，佔39.2 %，其次為高中職畢業者，佔 25.0 %；；在個人平均月收入 方 面 ， 以 20,001 元 以 下 收 入 者 為 眾 ， 佔 44.8 % ， 其 次 為 收 入 20,001~30,000 元 與 30,001~40,000 元，佔 13.2 %；蒞臨臺北市植物園的遊客，以年輕、中等收入及大專學 歷者為主要族群。二、遊客前往台北市植物園的動機
表1 前往植物園動機的因素分析 項 目 環境教育因 偏好自然素 負休閒體驗荷 親友交流量 為了觀察當地生態之動植物 0.805 0.160 0.052 0.199 關心生態保育問題 0.800 0.250 0.091 0.049 增廣見聞，吸收自然生態的知識 0.775 0.215 0.067 0.196 了解植物園歷史的源起 0.745 0.214 0.193 0.041 因為此地具有教育意涵 0.733 0.164 0.162 0.140 旅程的安排 0.590 0.065 0.257 0.023 呼吸新鮮空氣 0.150 0.819 0.200 0.017 喜歡戶外活動 0.226 0.809 0.102 0.064 喜歡欣賞美麗風景 0.306 0.702 0.127 0.150 享受悠閒的時間 0.241 0.642 -0.015 0.324 放慢生活步調 0.133 0.639 0.003 0.380 紓解工作生活壓力 0.109 0.636 0.032 0.498 喜歡休閒的環境 0.240 0.117 0.820 -0.035 尋找靈感獲的啟發 0.173 0.057 0.799 -0.189 增進身體健康 0.290 0.110 0.646 0.224 結交志同道合的朋友 0.043 -0.005 0.627 0.424 社交機會 0.003 0.157 0.599 0.445 順應親朋好友的邀約或推薦 0.067 0.379 0.070 0.759 增進親友間情感的交流 0.137 0.317 0.122 0.705 可和朋友分享我到植物園的心得 0.349 0.053 0.080 0.602 特徵值 3.902 3.556 2.718 2.526 Cronbach’s alpha 3.900 3.199 3.113 2.744 解釋變異量(%) 19.5 17.8 13.6 12.6 累積解釋變異量(%) 19.5 37.3 50.9 63.5針對遊客的生活型態進行因素分析，在個別因素構面之信度分析後，發現信度可 接受，不會影響其構面間的一致性，故本研究採用原來設計動機的二十個題目問項為 變數，採取主成份分析法(Principal Component Analysis)來抽取因素，並利用最大變異 數法（Varimax）進行因素轉軸旋轉得到遊客對生態觀光行為變項共簡化成4個因素， 依序命名為環境教育、偏好自然、休閒體驗、親友交流，其解釋總變異量為63.5%（表 1）。 因素一題目皆為正向問題，分數愈高表示遊客對生態保育的行為愈正面，亦即遊 客為了增加植物的知識，關心生態保育議題，藉此機會瞭解植物園的緣起，並且可從 中教育學習，具有教育意義，命名為「環境教育」，其佔解釋總變異量為19.5 %。因素二 是遊客認為喜歡到戶外活動欣賞美麗風景，可以呼吸新鮮空氣並且在自然環境中可以 放慢生活步調，紓解工作壓力，命名為「偏好自然」，其佔解釋總變異量為17.8 %。因素 三是遊客喜歡這休閒的環境，在此地不僅可以有靈感的啟發同時也可以發展社交機 會，結交志同道合的朋友。也可以在這環境運動，增進身體健康，命名為「休閒體驗」， 其佔解釋總變異量為13.5 %。因素四是遊客到此地進行活動是順應親朋好友的邀約， 可以增進親友間情感的交流，同時在結束遊程後可以和朋友分享到植物園的心得，命 名為「親友交流」，其佔解釋總變異量為12.6 %。
三、遊客的生活型態
表2 生活型態的因素分析 項 目 健康休閒因 綠色生活素 負生態保護荷 重視家庭量 喜歡休閒的生活 0.841 0.079 0.238 0.095 喜歡綠化的環境 0.815 0.212 0.160 0.134 喜歡戶外活動 0.788 0.114 0.232 0.165 環境綠化可以紓解我的壓力 0.774 0.281 0.017 0.187 喜歡森林浴 0.683 0.247 0.180 0.278 經常參加生態解說活動 0.116 0.837 0.240 0.089 經常參加環境保育的活動 0.069 0.809 0.307 0.021 經常花時間在園藝上 0.287 0.703 -0.124 0.086 我和家人喜歡觀察植物 0.298 0.702 0.082 0.197 我經常勸導丟垃圾的人 0.064 0.589 0.185 0.183 生態資源須大家共同維護 0.453 -0.127 0.666 0.048 購物時我經常自備購物袋 -0.003 0.225 0.663 0.232 我重視生態保育 0.365 0.357 0.633 -0.046 我經常購買綠色產品 0.283 0.371 0.589 0.148 我多安排時間陪家人 0.233 0.278 0.111 0.840 與家人相處融洽 0.290 0.096 0.158 0.840 特徵值 3.807 3.31 2.045 1.745 Cronbach’s alpha 0.897 0.834 0.721 0.822 解釋變異量(%) 24.8 20.7 12.8 10.9 累積解釋變異量(%) 23.8 44.5 57.3 68.2 針對遊客的生活型態進行因素分析，在個別因素構面之信度分析後，發現部份問 題的信度偏低可能影響其構面間的一致性，故本研究將其中部份題目予以刪除，再以 剩下16題生活型態問項為變數，採取主成份分析法(Principal Component Analysis)來抽 取因素，並利用最大變異數法（Varimax）進行因素轉軸旋轉得到遊客對生態觀光行 為變項共簡化成4個因素，依序命名為健康休閒、綠色生活、生態保護和家庭重視，其 解釋總變異量為68.1 % (表2)。 因素一題目皆為正向問題，分數愈高表示遊客對生態保育的行為愈正面，呈現遊 客遊客的生活型態為喜歡森林浴，環境綠化可紓解壓力，喜歡綠化的環境和休閒生 活，故願意花時間從事戶外戶外活動，命名為「健康休閒」，其佔解釋總變異量為23.7 %。因素二是遊客會和家人常常觀察植物並且花時間在園藝上，願意花時間參加生態解說活動，參加環境保育活動，卻倒丟垃圾的人，命名為「綠色生活」，其佔解釋總變異 量為20.6 %。因素三則顯示遊客的生活型態為自備購物袋購物，沏重視生態保育並購買 綠色產品，其認知是生態資源需要大家共同維護，命名為「生態保護」，其佔解釋總變 異量為12.7 %。因素四遊客的生活型態是會常常花時間陪伴家人，和家相處融洽，命名 為「重視家庭」，其佔解釋總變異量為10.9 %。
四、遊客的環境態度
表3 環境態度的因素分析 項 目 因 素 負 荷 量 環境維護 生態保育 利益導向 人類有責任和義務保育其它物種 0.813 0.222 0.239 地球的資源需要大家共同維護 0.808 0.238 0.126 資源回收會減少自然環境汙染 0.788 0.265 0.070 我認為應該保護原生物種及其棲息地 0.764 0.214 0.223 開發自然資源應考量生態保育 0.711 0.431 -0.018 人類對自然應抱持尊敬的態度 0.710 0.401 -0.100 人類有責任和義務維護下一代的生存環境 0.579 0.303 0.312 不能任意傷害園區內的動植物 0.566 0.493 -0.037 保護原生植物是迫切的事 0.162 0.812 0.076 我應在生活中落實節約能源 0.365 0.716 0.112 人類嚴重地濫用環境資源 0.155 0.663 0.283 一旦生態受破壞便難以復原 0.341 0.658 0.200 環境維護需要大家一起努力 0.521 0.597 -0.046 自然環境遭破壞會令我沮喪 0.410 0.550 0.206 人類有權改變自然生態以符合自身需求 -0.020 0.157 0.840 市政府應隨時蒐集此區遊客意見並改進 0.443 0.147 0.539 特徵值 5.12 3.654 3.654 Cronbach’s alpha 0.917 0.802 0.802 解釋變異量(%) 32.0 22.8 22.8 累積解釋變異量(%) 32.0 54.8 54.8 針對遊客環境態度進行因素分析，在個別因素構面之信度分析後，發現部份問題 的信度偏低可能影響其構面間的一致性，故本研究將其中部份題目予以刪除，再以剩下16 題環境態度問項為變數，採取主成份分析法(Principal Component Analysis)來抽取
因素，並利用最大變異數法（Varimax）進行因素轉軸旋轉得到遊客對環境態度的變項 ，共簡化成3 個因素，依序命名為環境維護、環保取向和利益導向，其解釋總變異量為 66.4%(表 3)。 因素一題目皆為正向問題，分數愈高表示遊客對生態保育的環境態度愈正面，亦 即 遊客認為花地球的資源需要大家共同維護，人類有責任和義務保育其它物種並維護 下一代的生存環境，應該保護原生物種及棲息地，資源回收會減少自然環境汙染，還 有人類對自然應抱持尊敬的態度，開發自然應考量生態保育，不破壞園區的動植物， 命名為「環境維護」，其佔解釋總變異量為31.9%。因素二是呈現遊客的環境態度為會 在生活中落實節約能源，認為生態受到破壞難以復原，保護原生植物是迫切的事和自 然環境遭破壞會令我沮喪，環境維護需大家一起努力，命名為「生態保育」，其佔解釋 總變異量為22.8 %。因素三題目有一為反向問題，分數愈高表示遊客對環境態度的反 向問題愈反對，亦即遊客認為人類沒有權改變自然生態以符合自身需求，另一為正項 題目，市府應隨時蒐集遊客意見並改進，命名為「利益導向」，其佔解釋總變異量為
22.8%。
五、蒞臨台北市植物園遊客之市場區隔
表4 前往植物園的遊客之市場區隔 項 目 休閒參與48% 重視生態32% 消極參與20% 性別 男 37.0 % 29.0 % 49.1 % 女 63.0 % 71.0 % 50.9 % 年齡* 16~20 歲 11.6 % 16.1 % 17.5 % 21~30 歲 39.9 % 10.8 % 38.6 % 31~40 歲 18.8 % 19.4 % 17.5 % 41~50 歲 17.4 % 31.2 % 21.1 % 51~60 歲 10.1 % 18.3 % 3.5 % 61 歲以上 2.2 % 4.3 % 1.8 % 教育 程度* 國小 2.2 % 4.3 % 0.0 % 國中 2.2 % 4.3 % 1.8 % 高中職 23.2 % 32.3 % 17.5 % 專科 11.6 % 25.8 % 10.5 % 大學 41.3 % 29.0 % 50.9 % 研究所 18.8 % 4.3 % 19.3 % 個人平均 月收入* 20,000 以下 52.2 % 36.6 % 40.4 % 20,001~30,000 12.3 % 12.9 % 15.8 % 30,001~40,000 12.3 % 15.1 % 12.3 % 40,001~50,000 8.7 % 12.9 % 12.3 % 50,001~60,000 3.6 % 5.4 % 10.5 % 60,001~70,000 4.3 % 7.5 % 1.8 % 70,001~80,000 4.3 % 3.2 % 5.3 % 80,000 以上 2.2 % 6.5 % 1.8 % 動機 環境教育* -0.360 1.013 -0.782 偏好自然* 0.094 0.434 -0.937 休閒體驗* 0.171 0.164 -0.681 親友交流* 0.001 0.281 -0.462 生活型態 健康休閒* 0.017 0.508 -0.869 綠色生活* -0.158 0.497 -0.430 重視家庭* -0.029 0.243 -0.328 經濟取向* -0.247 0.506 -0.228 環境態度 環境維護* -0.048 0.376 -0.496 生態保育* -0.062 0.390 -0.485 利益導向* -0.088 0.193 -0.101 台北市植物園位於市中心，是ㄧ典型的都會形植物園，園區內有豐富的植物生態。 植物園蒐集了國內外多種植物，園區內展示內容，除了自然科學知識外，另涉詩經植 物區、成與植物區、植物名人區、民俗植物區等結合生活及人文思想的規劃，並於1996 年成立生態解說志工團體，定期或不定期為入園之遊客解說，支援園方的大型親子闖 關活動。台北植物園雖屬學術研究場所，由於環境幽雅，園內更栽植有國內外1500 餘 種植物，可作為自然教育之場所。非假日解說都是針對機關、學校、團體申請的預約解說。 由解說中心安排導覽解說，藉此提供解說教育活動。若能更深層探討前往園區內不同遊 客族群對於接受解說服務的付費意願，則更能夠具體的評估使用者付費的機制。故本研 究引用市場區隔的概念，依據遊客前往原生植物園的動機差異性，採用集群分析 K-mean 的統計方法來區別遊客，將遊客區分為不同的旅遊動機集群，依序將分析獲得的遊客集群分別命名為：「休閒參與」、「重視生態」和「消極參與」 （表 4）。 第一集群遊客共佔總有效樣本數 48 %，此類型遊客前往植物園的動機為尋找靈感啟發 及增進身體健康，並且增加社交機會結交志同道合的朋友。在生活型態上，喜歡休閒生 活及戶外運動，並願意花時間享受森林浴。再環境態度上認為環境維護需要大家一起共 同維護，故命名為「休閒參與」。第二集群遊客共佔總有效樣本數32 %，此類型遊客前 往植物園的為關心生態保育問題，增廣見聞，吸收自然生態的知識並認為植物園具有 教育意涵。生活型態是願意花時間在綠化環境從事戶外活動，環境態度是會在生活中節 約能源，並認為保護職務是迫切的事，故命名為「重視生態」。第三集群遊客共佔總有效 樣本數 20 %，此類型遊客前往植物園其生活型態為較不偏愛健康休閒，環境態度則為 較不重視生態保育及環境維護，故命名為「消極參與」。「休閒參與」集群的遊客其年齡 層多在 21~30 歲，佔 39.9 %；教育程度多為大學，佔 41.3 %；個人平均月收入以 20,001 元以下居多，佔 52.2 %。「親近自然」集群的遊客其年齡層多在 41~50 歲，佔 31.2 %；教育程度多為高中職；個人平均月收入以 20,000 元以下和 20,001~30,000 元， 各 16.1%及 10.8%佔 14.9 %。「消極參與」集群的遊客其年齡層多在 21-30 歲，佔 38.6.%；教育程度多為大學，佔 39.0 %；個人平均月收入以 20,001 元以下居多，佔 40.4 %。
六遊客對解說服務之願付價格
表5 消費者對植物園解說服務的願付價格 項目 集群間差異性
休閒參與 WTP
重視生態 WTP
消極參與 WTP 生態保育的經費 無 0.555* -0.007* 80. 0.393* -0.005* 79 0.476* -0.007* 68 生態教學費用 無 0.663* -0.01* 66. 0.453* -0.006* 76 0.386* -0.007* 55 解說員之薪資 A 0.536* -0.007* 78 -0.370* -0.005* 74 0.402* -0.008* 50 政府稅收 無 -0.353* -0.007* 50. -0.321* -0.006* 54 0.350* -0.007* 50 附註： *代表迴歸獲得的參數顯著性達 0.05 水準；A 代表 2 和 3 集群間對於願付價格達顯著性差異水準(P<0.05)。 Hanemann(1984)假設遊客在被徵詢支付解說服務費用(Ai)意願之前，已經感受到解 說服務正確的實用性價值，然而，此部份實用性價值的一些構成要素是調查者不易知 悉與觀察者，此項議題將會是重要性的假設情境，解釋統計兩選項回答模式(binaryresponse models)和最大實用性理論(utility maximizing theory)兩者的相關性(Hanemann, 1984)。假設線性實用性函數(linear utility function)和邏輯斯分佈函數(logistic distribution function)應用於兩選項式問題，則邏輯斯函數將可被拿來估算願付價格 (Hanemann, 1984)： 1 ) ( ) 1 ( Ai i e P 此處 Pi：假設遊客願意支付解說服務費用之最高願付價格Ai 則給予數值 1，其他給於 數值0。 Ai：遊客對於進入台北市植物園願意支付解說服務費用之最高願付價格。 因此，願付價格(WTP)的期望值計算方式為：
0 1 ) ( ) 1 ( ) (WTP e dA E Ai 將此方程式轉換成以線性模式 i i i A P P ) 1 log( 分析獲得結果如表5 所示，顯示不同收取目生態保育經費、生態教學費用、解說員 之薪資、政府稅收的最高願付價格，表中的數值均為負值，意謂收取解說服務費用的最 高願付價格越高，遊客願意支付此價格意願越低，價格與意願兩者呈現反向關係。數值 愈大，代表收取解說服務費用的最高願付價格愈高時，遊客仍有高度支付意願，亦就 是此類型遊客對費用金額有較低敏感度；反之，若數值愈小代表收取解說服務費用的 最高願付價格金額略高時，則遊客的支付意願會降低，亦就是此類型消費者對價格有 較高靈敏度。 本研究探討不同集群之遊客對於支付解說服務費用之最高願付價格， 以及針對收 取解說服務費用分別作為生態保育經費、支付生態教育費用、解說員薪資、增加政府稅收此四種收費目的進行分析比較，同時並比較不同集群之遊客對於支付解說服務費用作 為不同用途時，在願付價格上是否有顯著性的差異。假設由環保團體、政府或學術單位 認證合格之解說員在台北市原生植物園為遊客進行解說服務，須向遊客收取費用，則 遊客對於解說服務之最高願付價格，分別將其作為生態保育經費、支付生態教育費用、 解說員薪資、增加政府稅收，則「休閒參與」集群的遊客對生態保育經費、解說員薪資願 付價格均為四個集群中最高者，分別依序為80元、78元。此三集群均對於支付解說服務 費用作為增加政府稅收來源為最低，均少於50元；「休閒參與」及「重視生態」集群的遊 客均對於支付解說服務費用作為解說員薪資之願付價格，在所有集群遊客和收費目的 的組合中是最高者，分別為78元和74元；；若以政府稅收為收取解說服務費的目的時， 以「重視生態」集群的遊客的願付價格最高，為54元。「消極參與」集群對生態教學費用、 解說員薪資、政府稅收的願付價格均為最低，分別為55元、50元、50元。同時發現「重視 生態」和「消極參與」集群遊客對於支付解說員薪資費用有顯著性差異。此結果顯示前往 植物園的遊客以「休閒參與」集群遊客為最多，對於在園區內建立解說服務收費制度的 願付價格最高，以行銷的觀點而言，可視為優良的目標遊客。若要建立收費制度時，可 以設定以收費新台幣80元為基準，收費的目的以提供生態保育經費和生態教學費用最 為適宜。
伍、結論與建議
在前往台北市植物園的遊客藉由參與動機區分為三集群，分別為休閒參與、重視生 態和消極參與；在此三個集群之間分別對年齡、教育程度、個人平均月收入、職業有顯著 性差異存在，可以利用前往台北市植物園的動機變數進行市場區隔。同時發現三個集群 對於解說服務之最高願付價格，彼此之間有高低之別。 「休閒參與」集群的遊客對解說服務費用以提供解說員薪資願付價格最高，用以提 供生態保育經費亦高。「重視生態」集群的遊客對於解說服務費用已支付生態保育經費及 生態教學經費為最高，集群的遊客對生態自然的重視程度很高。「消極參與」集群對於解 說服務費用以提供解說員之薪資，及用來當生態保育經費及生態教學費用均為最低。表 示出「消極參與」集群對遊客對解說服務的價格較為敏感。若要在植物園園區建立使用者 付費的機制，支付解說服務費用運用在生態教育經費、生態保育經費上，在「休閒參與」 集群的遊客對於解說服務費用以提供解說員薪資願付價格為 78 元為最高。因此，「休閒 參與」集群可以視為優良目標遊客。若要建立收費制度。 若能由台北市植物園優先建構使用者付費的機制，在收費制度的運作下，收費愈 高參與遊客愈少，收費愈低參與遊客愈多。故在生態觀光過程中同質性較高的優良遊客 同行，亦會提升解說教育的成效，間接鼓勵解說員，讓其在解說服務過程中感受到成 就感與自信心，亦能提升解說員的培訓效益。同時亦應提出其他配套方案，提升遊客在 付費聽取解說過程中，可以感受到較佳的遊憩體驗。 本次研究對象僅針對台北市原生植物園的遊客，建議未來研究時可延伸至台灣其 他植物園和生態保護區，以瞭解台灣遊客對進入植物園和生態保護區採用使用者付費 制度的接受程度和願付價格。未來研究者亦可針對遊客對植物園區之價值、認知方面進 行研究以探索其對願付價格的影響程度，並提供相關管理單位作為擬定相關措施與管 理模式的參考。陸、參考文獻
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