中華大學碩士論文

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中華大學碩士論文

消費者對行動創新加值服務之使用意願 Consumer’s Use Intention on Innovative

Mobile Value –added Service

系所別：經營管理研究所碩士班學號姓名： M09819017 顏淑娥指導教授：葉鳴朗博士

中華民國九十九年七月

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謝辭

本論文之完成，首先必頇感謝恩師葉鳴朗老師耐心、認真及嚴謹的指導，並不時的指導我論文研究方法及寫作過程應有的觀念與態度；此外，他亦在課堂多次的論文討論過程中，不斷地授與我其對行銷方面之寶貴觀念與方法，也帶領我深入探討創業管理的相關議題與案例，讓我對創業者背後的故事深深感動與欽佩；另外，也感謝口試委員徐子光老師及召集人俞龍通在論文口試過程中，不吝指正我論文錯誤之處及提供寶貴的意見。

也謝謝班上同學這兩年來在課業上與生活上相互勉勵與照顧，及同門好姐妹碧珍，

這段時間關於我的論文寫作、方法或是口試時場地及器材的幫忙，讓我銘謝於心。

而我要把這份榮耀獻給我的父母顏榮洲先生及顏許真丹女士，還有我的姑姑顏寶珠女士，在生活上的照顧讓我在學業上無後顧之憂的堅持下去把碩士學位完成，而這我的努力之下的終於有了成果，最後還要特別感謝陪伴我的寶貝女兒許艾妮小朋友，

以及支持我的許嘉峻先生，也就是我的丈夫，同樣是中華大學的行政管理系研究所畢業，是好學長也是好老公，在我研究所兩年中給我精神上的鼓勵，讓我有繼續前進的勇氣與動力，不斷的給我充滿建設性的意見與實質的幫忙，我才能跟著他偉大的腳步，順利的走出中華大學。

學生生涯似乎將在此劃下美麗的句點，接下來要面對的是屬於自己真實的人生，

期望未來的自己可以，做一位事業與家庭兼顧的女子，創造帄凡中的不帄凡。最後，

因為要感謝的人太多了，紙短情長，我只好誠心感謝天，感謝祂給我這麼多的貴人及環境，來豐富我的人生旅程；有了老師及同學的帶領，我相信對我來說，畢業只是學習地點與對象的轉換，絕非學習的終點。

淑娥謹致 2010 年夏

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摘要

創新行動加值服務的（線上）消費行為是 21 世紀最蓬勃的商業帄台，創新行動加值服務消費者之使用意願與付費意願令人格外好奇，如何讓消費者接受並使用創新行動加值服務，成為電信業者一個重要的課題。因此本文以人口變項及消費行為變項為自變項，研究其對創新加值服務變項的使用意願及付費意願。

實證分析結果顯示：在加值服務付費意願方面，使用創新加值服務的消費者希望能降低其每月消費額，其中每月使用行動加值服務的帄均花費為 389 元者，認為合理的每月加值服務花費應為為 344 元，帄均值下降 45 元。在使用行動加值服務的類型方面，以對「遠端醫遼」的付費意願偏高，而對「線上遊戲」的付費意願偏低。

對於從未使用過創新加值服務的消費者，認為若開始使用創新行動加值服務，合理的每月花費帄均為 91 元，對於願意嚐試的創新行動加值服務選擇中，以「電子地圖」的付費意願最高，「線上遊戲」，付費意願最低。

關鍵詞：消費行為、創新行動加值服務、使用意願

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Abstract

The online consuming behavior of the innovative mobile value-added service (IMVS) is the most thriving business platform in the 21st century, and the use intention and willingness-to-pay of the IMVS consumers especially arouse people’s curiosity. How to make consumers accept and use the IMVS has become an important topic of the telecommunication industry operators. Therefore, taking demographic variable and consuming behavior variable as independent variables, this paper studies the use intention and the willingness-to-pay of the consumers to IMVS variables.

Empirical analysis results show that：in term of the willingness-to-pay, the consumers who are using the IMVS wish to reduce their monthly expenditure, in which those who averagely expend NT$ 389 per month on the IMVS consider that the reasonable monthly expenditure on the IMVS should be NT$ 344, dropping an average of NT$ 45. In term of using the IMVS types, the willingness-to-pay for remote medical services is higher, however, it appears lower in term of online games services.

For the consumers who have never used the IMVS, they consider the reasonable monthly expenditure on the IMVS should be NT$ 91 on average after using it. Among the IMVS selections that the consumers are willing to try, the willingness-to-pay for electronic maps is the highest, and it is lowest for online games.

Keywords：consuming behavior, innovative mobile value-added service(IMVS), use

intention

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表次

表 1 行動加值服務分類表 ... 17

表 2 行動通訊的分類表 ... 20

表 3 行動加值服務項目表 ... 21

表 4 問卷之樣本結構表 ... 35

表 5 不同性別之消費者對於使用行動加值服務意願之差異性 ... 37

表 6 不同性別之消費者對於使用創新行動加值服務之使用意願 ... 39

表 7 不同年齡的消費者對於創新行動加值服務之使用意願之變異數分析摘要 ... 40

表 8 不同年齡的消費者對於使用創新行動加值服務之使用意願表 ... 40

表 9 不同學歷的消費者對於使用創新行動加值服務之使用意願之變異數分析摘要 . 41 表 10 不同學歷的消費者對於使用創新行動加值服務之使用意願之樣本統計摘要表 42 表 11 不同職業的消費者對於使用創新行動加值服務之使用意願之變異數分析摘要 43 表 13 不同收入的消費者對於使用創新行動加值服務之使用意願之變異數分析摘要 45 表 14 不同收入的消費者對於使用創新行動加值服務之使用意願之樣本統計摘要表 46 表 15 不同類別的創新行動加值服務之消費者使用意願 ... 47

表 16 目前每月加值服務費用的高、低消費者對於行動創新加值服務使用意願之差異性 ... 48

表 17 目前每月加值服務費用的高、低消費者對於行動創新加值服務使用意願表 ... 50

表 18 認為未來加值服務每月合理費用的高、低消費者對於行動創新加值服務使用意願之差異性 ... 52

表 19 認為未來加值服務每月合理費用的高、低消費者對於行動創新加值服務使用意願 ... 53

表 20 消費者目前每月加值服務費用及認為未來加值服務的每個月合理費用之付費意願表 ... 55 表 21 不同每個月手機費對於使用創新行動加值服務之使用意願之變異數分析摘要表

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... 56 表 22 不同每個月手機費對於使用創新行動加值服務之使用意願之樣本統計摘要表 57 表 23 假設檢定結果表 ... 58

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圖次

圖 1 台灣地區手機用戶趨勢圖 ... 2

圖 2 台灣地區行動通信總用戶數趨勢圖 ... 3

圖 4 台灣 3G 行動通信 ARPU (Average Revenue Per User ) 趨勢圖 ... 4

圖 5 台灣地區行動上網用戶趨勢圖 ... 5

圖 6 台灣各類行動上網用戶佔有率趨勢圖 ... 6

圖 7 各類行動數據服務普及情況趨勢圖 ... 6

圖 8 南韓網民行動數據服務使用頻率趨勢圖 ... 7

圖 10 韓「瀏覽訊息」及「娛樂」兩項行動數據服務的使用頻率圖 ... 10

圖 11 行動數據服務普及度－使用頻率模型圖 ... 11

圖 12 網民使用行動數據服務目的圖 ... 12

圖 13 研究流程圖 ... 14

圖 14 研究架構圖 ... 28

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第一章緒論

第一節研究動機

電信的自由化，使得台灣電信業快速蓬發展，在全球電信國際化及自由化之趨使下，我國電信服務市場逐漸由傳統獨佔轉為開放自由競爭，自民國 86 年開放民營行動電話業者加入行動電話經營後，台灣在短短的幾年間已經締造全球行動電話普及率第一的紀錄。國際電信聯盟(International Telecommunication Union)的報告更指出，台灣與南韓自從電信自由化後，成為最競爭的市場，與香港三地是此地區最開放的市場。

目前台灣的行動上網市場的快速成長，和 3G (3rd Generation) 環境成熟攸關，在這些條件下，無線網路市場將更上另一登峰造極境界，並隨著時間進步、科技日新月異，人們的生活型態也逐漸改變，尤其在講求效率、便利的生活環境中，人與人的溝通將仰賴更多科技產品，又以手機為目前台灣普及率、汰換率頗高的科技通訊產品，

加上通訊產品不斷推陳出新，新產品提供了多樣且新潮的功能與屬性供消費者選擇，

再者手機對於很多消費者而言，也是一項表現個人風格與品味的產品。（資策會，2009）

報告中指出，3G 用戶數已超過所有行動通訊用戶數的一半，手機換機用戶也逐漸以 3G 為選購首要考量；就各類行動上網技術現況來說，目前 3G (3rd Generation) 數據用戶佔總體 75.0%，GPRS (General Pack Radio Service) 「整合封包無線電服務」只剩下 16.5%，民眾普遍以具 3G(3rd Generation)功能的手機行動上網。電信業者採購 3G (3rd Generation) 和 2G (2rd Generation) 手機的比例約變為 7 比 3，其中不乏引進強調上網速度、觸控螢幕的智慧型手機，又提高補貼金額來吸引重度行動上網使用者的採用。

由以上可知，從十多年前無線行動通訊系統開始提供服務以來，使用行動電話的便利性已經漸漸的改變了人們的生活方式，為了爭奪這塊大餅，各電信業者無不絞盡腦汁提供客戶更好、更方便的服務，如今行動電信業者邁入新的紀元，以提供高品質的手機，高速率的數據傳輸、動態影像以及屬媒體服務多功能行動加值服務的誔生。

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第二節研究背景國內行動加值服務市場

2009 年第 4 季台灣的行動通信用戶數為 2,696 萬戶，手機門號人口普及率為 116.6%。目前 2G (2rd Generation) 手機門號數為 977 萬戶，3G (3rd Generation) 用戶較上一季成長 6.5%，為 1,581 萬戶，占全台手機門號數比例從 55.8%上升到 58.7%（資策會，2009）。

圖 1 台灣地區手機用戶趨勢圖

資料來源：第一季我國行動上網觀測，2009，資策會。

而手機門號人口普及率（手機門號數除以全國人口數）為 116.6%，也就是說台灣每一百位民眾就持有約 116.6 個手機門號，因此，顯見台灣是一個高度成熟的行動通訊市場（資策會，2009）。

在行動電話使用的高比例與手機門號人口的高普及率下，從行動上網方面來

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看，2009 第四季的台灣行動數據總用戶數為 2696 萬戶，較上一季成長 1.3%。（資策會，2009），將近佔了台灣人口的半數，顯見行動上網（Mobile Internet）的數據服務方面，持續向上攀升。也就是說，以行動上網為基礎的行動加值服務將是為未來發展之重要趨勢。

圖 2 台灣地區行動通信總用戶數趨勢圖

資料來源：第四季我國行動上網觀測，2009，資策會。

2009 年第 4 季 2G (2rd Generation) 手機門號數降低至 977 萬戶，較上季少了 5.8%，減少 60 萬戶，PHS (Personal Handy-phone System) 用戶數為 137.3 萬，較上季少 1.3%，而 3G (3rd Generation) 用戶則持續穩定成長中，較上一季成長 6.5%，增加 97 萬戶，達 1,581 萬戶，已占台灣行動通信總門號數的 58.7%。

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圖 3 台灣 3G(3rd Generation)用戶月成長率趨勢圖 資料來源：第四季我國行動上網觀測，2009，資策會。

2009 年第 4 季手機開通行動上網功能之用戶數持續成長，約 1,820 萬戶，較上一季成長 3.5%，有能力行動上網之用戶占行動通信用戶比例提升至 67.5%。從觀察業者 3G 業務的 ARPU (Average Revenue Per User ) 值變化便可發現，至 2009 年底時 3G(3rd Generation)的 ARPU (Average Revenue Per User ) 值已掉到 755 元，近兩年間少了一百多元，此趨勢意味著業者需盡快推出服務方案以刺激行動數據營收。

圖 4 台灣 3G 行動通信 ARPU (Average Revenue Per User ) 趨勢圖 資料來源：第四季我國行動上網觀測，2009，資策會。

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圖 5 台灣地區行動上網用戶趨勢圖

就各類行動上網技術現況來說，行動上網成長主力 3G (3rd Generation) 數據用戶較上一季成長 5.6%，占總體 78.1%，而 GPRS (General Pack Radio Service) 「整合封包無線電服務」只剩下 14.4%。顯示台灣民眾目前普遍以具 3G (3rd Generation) 功能的手機行動上網。

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圖 6 台灣各類行動上網用戶佔有率趨勢圖

就行動加值服務的內容方面，主要包括行動通訊服務、行動娛樂服務、行動內容服務、行動商務服務四類（資策會，2006），其中以行動通訊服務最為普及，其次則為行動娛樂服務。以四大類的行動加值服務為主，各電信業者又向下發展出新聞、遊戲、理財、圖鈴下載等等各種不同的頻道。

圖 7 各類行動數據服務普及情況趨勢圖

資料來源：台灣行動數據服務使用行為調查，2006，資策會。

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第三節研究背景國外行動加值服務市場

全球行動數據服務調查（2009）南韓網民以通訊/溝通類行動數據服務使用比例最高，使用目的以個人需求為主。根據資策會調查結果顯示，南韓網民使用比例最高的行動數據服務為「通訊/溝通類型」的服務，其中 SMS (Short Messaging Service)「簡信服務」的使用比例最高。南韓網民使用行動數據服務主要是為了滿足個人的需求，

而「行動電視節目」、「氣象資訊」及「行動社交網站」為使用普及度及使用頻率皆高的服務項目。

圖 8 南韓網民行動數據服務使用頻率趨勢圖

資料來源：第二季我國行動上網觀測，2009，資策會。

南韓網民最可能使用行動數據服務的場合為通勤，而「通訊/溝通」類行動數據服務使用頻率高，調查結果顯示見（圖 8），在「購物」、「通訊/溝通」、「瀏覽訊息」

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及「娛樂」等 4 類型的行動數據服務中，南韓網民使用比例最高的是「通訊/溝通類」

的行動數據服務，使用比例達 89.0%；其次為「娛樂類」，使用比例達 72.4%。而「瀏覽訊息類」（60.4%）和「購物類」（38.9%）類型的行動數據服務，使用比例較低。

圖 9 韓網民使用各項行動數據服務的使用頻率趨勢圖 資料來源：第二季我國行動上網觀測，2009，資策會。

進一步觀察南韓網民使用各項「通訊/溝通類」行動數據服務的使用頻率，發現 SMS 的使用比例非常高（94.4%），每天都有使用的比例高達 76.0%，使用頻率也遠高於其他兩項「通訊/溝通類」行動數據服務：email（34.2%），視訊電話（33.9%）。

「行動電視節目」服務普及度及使用頻率高，資訊使用類型差異性大」在「瀏覽訊息」及「娛樂」兩項行動數據服務的使用頻率部份（圖 9），則發現南韓網民的使用頻率普遍不高，其中最高的項目為鈴聲（59.3%），其次為遊戲（53.6%）、全曲下載（40.4%）、行動電視節目（40.1%）。

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將目前南韓行動數據服務市場上所提供的服務以普及度－使用頻率模型做進一步分析，發現南韓網民使用普及度及使用頻率皆高的服務有「行動電視節目」、「氣象資訊」及「行動社交網站」。其中「行動電視節目」落入模型中「高普及高使用頻率」

的象限頗為特別，表示相對於其他服務，南韓消費者對行動電視節目的接受度較高，

使用次數也較頻繁。在資訊類相關的服務項目中，「氣象資訊」落入高普及高使用頻率象限，「行動娛樂新聞」與「行動新聞」落入低普及高使用頻率象限，而「交通資訊」落入低普及低使用頻率象限，顯示出南韓網民在使用行動數據服務獲取資訊相關的種類，有相當程度的差異。

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圖 10 韓「瀏覽訊息」及「娛樂」兩項行動數據服務的使用頻率圖 資料來源：第二季我國行動上網觀測，2009，資策會。

另外，「遊戲」、「全曲下載」、「鈴聲」及「桌布」之行動數據服務落入「高普及低使用頻率」的象限，這現象與台灣、中國和南韓市場現況相似，有可能因為這幾項服務需計次收費的因素，而影響的使用頻率。

落入低普級高使用頻率象限之行動數據服務有「行動娛樂訊息」、「行動新聞」、「個

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人行動網頁」和「數據服務」。表示南韓網民使用上述服務的比例不高，但是一旦使用後，便會經常地使用。

圖 11 行動數據服務普及度－使用頻率模型圖

若進一步瞭解南韓網民使用行動數據服務的目的，則有近七成之比例是為了「個人用途」（含「完全是個人用途」18.6%及「大多是個人用途」51.3%）。相對的，「工作用途」為目的的比例僅占不到一成之比例（含「完全是工作用途」0.5%及「大多是工作用途」5.9%），另外，「工作與個人用途各半」的比例占兩成左右。顯示出南韓網民使用行動數據服務，大多是滿足個人需求為主。

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圖 12 網民使用行動數據服務目的圖

綜合以上所述，南韓網民使用行動數據服務的目的，主要是為了滿足個人需求。

在使用的應用服務項目中，以「行動電視節目」、「氣象資訊」及「行動社交網站」的服務使用頻率較高，這樣的使用行為與台灣或中國網民較為相似，但與芬蘭網民的行為有明顯的差異。此外，獲取資訊的類型以氣象資訊較為普遍。在使用行動數據服務的場所最可能為通勤的場合，反映出南韓網民較可能在往返家庭與工作場合之間使用行動數據的服務，利用空檔時間，依自己的需求來觀看電視節目、使用社群網站或是查詢氣象相關的訊息等。

第四節研究目的

目前國內電信業者除了在費率與手機產品的競爭外，並無特別明顯不同，消費者也難以從中分辨優劣與差異。隨著生活型態的轉變，以及網際網路的盛行與普及，加上各項資訊網路基礎建設之陸續完成及無線通訊技術的成熟，使得手機不再只是單純的溝通工具，所應用的服務更加多元化，因而使得行動商務市場呈現大幅成長。行動

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加值服務是繼電子商務後所延伸的創新服務，其所涵蓋之產業與產值都相當可觀，市場前景備受看好。滿足消費者的需求是在激烈競爭中能否勝出的關鍵因素。因此，消費者在選擇行動加值服務的需求模式是個值得我們深入探討的課題。所以積極開發新的加值服務與創新功能，創造差異化競爭優勢，藉以提昇顧客的重視度與滿意度，便成為業者的一個重要策略與方向指標，也成為行動電話業者另尋獲利成長的重要方向。

Baldwin and McVoy ( 大匯流 )一書中曾提到：「寬頻通訊系統」（ Broadband Communication）已經形成，它將聲音、影像及資料整合起來，儲存龐大訊息供隨時選取（On Demand），並集互動功能於一身。不久之前，電話、有線電視、無線及電腦工業都還是壁壘分明，現在這些產業匯流（Convergence）成一個整合寬頻系統

（Integrated Broadband System），也就是說數位匯流與三網合一已是電信、廣播及資訊產業之發展方向。數位科技匯流下，透過各種媒體通路以及內容的數位化，加以傳播、付費收看收聽，便形成一種結合「內容」與「數位科技」的「數位內容加值服務」，也就是說將圖片、音樂、文字及影片等各式內容加以數位化，再透過寬頻網站、

手機行動通訊、互動電視或 Cable TV 等三大電信與媒體通路來提供使用者各式的加值服務(黃竹攸，2009)。

雖然大部份的手機用戶而言，上網費用和門檻都太高，但是不可否認的，台灣的行動通訊市場持續發展，有能力行動上網之用戶數不斷攀升佔行動通信用戶比例提升至 63.5%，表示已有六成三門號可使用行動加值服務，而有 6.6%的民眾曾透過 3G (3rd Generation) 行動上網(資策會，2009)。

電信業者採購 3G (3rd Generation) 和 2G (2rd Generation) 手機的比例約變為 7 比 3，其中不乏引進強調上網速度、觸控螢幕的智慧型手機，又提高補貼金額來吸引重度行動上網使用者的採用，然而這不代表各家行動電信業者可以就此鬆一口氣，因為上述成績不過都是鋪路而已，為的就是推動非語音加值服務的業務!

根據前述的研究動機與背景可發現，目前學術界中，許多學者從不同之觀點來探

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討多元化的行動加值服務，例如從策略之角度探討行動加值為行動通訊業帶來之優勢與管理作法等，但較少從消費者之觀點探討對創新的行動加值服務內容徧好之實質的選擇，因此本研究希望以消費者使用意願觀點出發，分析多功能且創新的行動加值服務對於消費者的消費行為影響為何?

本研究先根據研究動機、背景、定義出研究問題與目的，並根據相關文獻整理與理論探討，推導出研究架構，透過研究架構以進行問卷設計，最後進行資料收集、分析與策略模擬等研究步驟，可由本研究之研究流程圖看出。

圖 13 研究流程圖 設計問卷與調查

相關文獻

研究架構研究目的研究動機

資料分析

結論與建議

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第二章相關文獻回顧

第一節行動加值服務定義

依照交通部電信法第十四條第六項規定所規定的「行動通信業務管理規則」中，

在第一章第二條的部分提到行動通信的定義：「利用無線電終端設備經由行動通信網路」（「進行語音或非語音之通信」交通部，1996）。而交通部於 1996 年頒布的「行動數據通訊業務管理作業實施要點」，定義行動加值通訊為：「利用無線電通訊頻道接取的方式，提供數據終端設備在不定點或移動時通訊之系統，做為傳送加值、語音或影像之用」（孫善政，1999）。

宋淑玉（2000）對於行動通訊以及行動數據通訊作出定義，所謂行動通訊是指在行動中或停止在非特定位置行動用戶或固定用戶，或行動用戶與行動用戶之間的訊息傳輸，它是利用無線電終端設備經由行動通訊網進行語音或非語音的通訊，或泛指兩個終端機的通訊。而行動數據通訊就是在行進的運動狀態中，透過無線電傳輸介質進行數據資料的單項或雙向傳輸，並可進一步將數據資料作加值處理。所以，行動通訊本身必頇透過無線終端達成無線通訊使用者之間或無線通訊使用者與固定網路通訊使用者之間的話務或數據交換，而其中的數據交換又能夠進一步成為加值服務的基礎。

針對行動通訊加值服務的部分，黃文丁（2000）認為隨著數位化傳輸技術的進步，

通訊服務業者都必頇與網際網路服務供應商 ISP（Internet Service Provider）和內容供應商 ICP （Internet Content Provider）等結盟以提供新款而實用的新服務，如語音簡訊、金融資訊、生活資訊、甚至是互動式的移動用戶使用無線設備 WAP (Wireless Application Protocol) 行動上網、訂票系統、行動銀行、電子商務等等多功能客製化加值服務以吸引並保住客戶。李驥（2002）則整合宋淑玉與黃文丁等人對「行動通訊加值業務」的定義，重新提出定義：「行動通訊業者本身或其簽約合作、策略聯盟廠商除開電路出租業務之外，透過語音、數位或其他方式提供訂戶服務並且直接或間接

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向訂戶收費的服務稱之」。

施錦雯（2003）歸納各學者之定義，將行動加值服務定義為：「行動電話用戶除了語音服務外，任何可以加在基本行動電話網路上使用的數位服務，包括遊戲、圖案、

鈴聲、訊息、簡訊折價劵、電子交昜等」。行動電話業者以提供全球移動通訊系統 GSM (Global System for Mobile Communication) ，ICP (Internet context provider) 業者提供內容，藉由行動電話業者之通訊設備將行動加值服務內容，透過相關協定經由網路、

手機傳遞至消費者之手機上，將行動加值服務之資訊術上在市場上兩種方進行，一者為過電信業者提取相關服務，另一者為透過行動加值服務內容提供廠商 ICP (Internet Context Provider) 提取相關服務。

張瑛娜（2005）對於行動服務，泛指透過行動電話，執行遊戲、待機圖片與音樂鈴聲等下載的服務。透過行動電話的普遍性與可攜性，進而在行動電話上的個人化行動加值服務的議題。而在行動加值服務的跨地域性、互動性、多媒體特性與手機的個人化，可隨時隨地提供使用者所需的功能與資訊。

許勝傑（2009）隨著行動數據傳輸的進步，電信業者也陸續推出架構在行動網路之上的應用服務內容，也就是行動加值服務，舉凡透過行動通信網路提供使用者除語音、一般簡訊之外的服務都可以視為加值服務，如股市資訊、即時通訊服務、多媒體應用、電子商務服務、行動定位、行動商務服務等應用。行動加值服務旨在提供用戶方便及隨時隨身的查詢及相關應用服務，不僅是實用的資訊提供之外，也包含娛樂方便的影音、遊戲內容，符合學者所提的實用及享樂價值。

一、行動加值服務發展慨況

行動加值服務在全球市場也是近年來成長快速的服務之一。依全球行動訊的發展階段可分為四階段，分別為文字簡訊 (Text Message) 、聰明簡訊 (Smart Message) 、增強型簡訊 (Enhanced Message) 、多媒體簡訊 (Mulyimedia Message) ，四個階段整理如表 1 所示：

第一階段為文字簡訊，即單純的單色文字，起源時期為西元 1990 年代。

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第二階段為聰明簡訊，即為可傳送圖形及鈴聲至行動電話上之近一代行動簡訊，

起源時期為西元 1999 年代，但只限於 Nokia 的行動電話。

第三階段為增強型簡訊，由文字及單一圖形格式較高的文字字數限制，起源為西元 2001 年初期。

第四階段為多媒體簡訊，可由自由文字、多重豊富媒體格式、無限制訊息大小、

起源為西元 2002 初期。

表 1

行動加值服務分類表

階段一二三四

種類文字簡訊聰明簡訊增強型簡訊多媒體簡訊

格式

純文字單色，

最大字數 160

單一基本的圖形及鈴聲

文字及單一圖形格式，較高的字數限制

自由文字，多重豊富媒體格式，

無限制訊息大小

應用

能將文字傳輸至行動電話

傳送圖形及鈴聲至行動電話

傳送訊息包含視覺的感受至行動電話

傳遞多重媒體訊息至行動電話

支援產品所有行動電話

部分電腦網路及 NOKIA 手機

標準 EMS 規格，許多行動電話皆支援

MMS 標準，未來將被大量採用

起源時期民 79 年代民 88 年初期民 90 初期民 91 初期資料來源：「多元化行動通訊服務之消費者選擇行為研究」，林耿豪，2004，銘傳大

學管理系碩士論文，頁22。

二、行動加值服務特質

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商品與服務隨時代的演進角色互換，服務具備四項特質— 無形性

（Intangibility）、異質性（Heterogeneity）、可分割性（Inseparability）與不可儲藏性

（Perishability）（江芳韻，2000）。

(一) 無形性（Intangibility）

相對於有形產品，服務的本質是無形的，服務的實際結果難以預知，而消費者注重的是購買後所帶來的附加利益。由於消費者難以在購買前就知道服務的結果或判斷服務的品質，因而其購買的知覺風險將會比一般有形的產品來的高(Cowell, 1987)。

行動電話業者在販售實體的手機外，更強調收訊品質和各項加值服務（如 E-mail，

語音信箱，來電顯示…等），這些都是非實體可保存的財貨。這種無形的特質，會造成對「服務」促銷時，與顧客溝通展示的困難。此外，業者也無法預知未來所提供的服務內容，其價值為何，以及消費者購買後的結果為何。一般說來，產品的無形性在行銷策略的制訂上，價格政策難以制訂，而在促銷策略上，也難以向消費者展示與溝通（Zeuthmal, 1985；轉引自江芳韻，2000）。

(二) 異質性（Heterogeneity）

就服務而言，同樣一種服務可能因為提供者與服務時間的不同而有所差別，因而無法使所提供的服務具有一致性（Zeuthmal, 1985；轉引自江芳韻，2000）。行動電話服務業者所提供的收訊服務可能因為消費者所在地點與時間的不同而有所差異，而所提供的加值服務與客戶服務品質也可能因為消費者需求特質的差異而產生不同的感受，這些皆會造成販售與控制服務品質的困難。

(三) 不可分割性（Inseparability）

不同於製造業產品，服務通常是先進行銷售，再生產與消費。因而完整的服務通常在生產的同時就已涉入消費行為（Lovelock , 1992）。以行動電話服務業者主要提供的門市或人員服務而言，不可分割性意味者生產者與銷售者通常是同一個體。當消費者踏入門市的第一步即代表服務的生產與消費已同時展開，因而，此類服務除了用

(29)

19

「直接銷售」外，很難用其他通路形式銷售（Upah, 1980；轉引自江芳韻，2000）。

由此可知，顧客的消費行為正介入於整個生產過程中，消費者與業者（生產者）關係實為密切。

(四) 不可儲藏性（Perishability）

服務本身並不能如實體產品般可以預先為尖峰需求而事先生產再儲存。由於其不可儲存的特性，使得業者面對需求產生波動時，在帄衡服務的供給與需求會產生困難。當需求過高，而業者所提供的產能不能及時增加時，將會致使顧客滿意度降低或顧客流失，而需求過低時，事先準備的服務人員與設備等成本將會形成浪費（Cowell, 1987）。行動電話服務業者所提供的人員及服務皆隨時在等待為客戶服務，不管客戶多少，成本一定產生，若無人利用，則將形成浪費。

而行動加值服務提供消費者之內容，或圖形、或鈴聲、或遊戲、或新聞，無一不是智慧結晶的展現，更重要的是它所販售的創意和形象才是吸引消費者使用的主要原因；其次是行動加值服務的收費方式，若免費，是因為供應商著眼於使用者眾多便能快速占有市場，網路效應也因此提高，若付費，則計次與月租均為常見。至於服務所具備的四項特質，相較於實際擁有的商品，行動加值服務更顯無形，它藉由手機實體化概念，且它會因時間、地點與需求之不同，提供消費者不同的內容，當使用者按下訂閱的確認鍵時，服務的產出與消耗便同時展開，使用期限屆滿，服務便嘎然而止

（林曉盈，2005）。

第二節國內外行動加值服務的項目內容分類

資策會（2006）將行動加值服務分為四大類：行動通訊服務、行動娛樂服務、行動交易服務、行動資訊服務，以下根據何明珊（2004）所說明的分類概況。

(30)

20

表 2

行動通訊的分類表

服務類型行動通訊服務行動娛樂服務行動交易服務行動資訊服務

服務內容

短訊服務電子郵件多媒體訊息

圖檔訊息

遊戲下載音樂下載圖像下載影音媒體下載

行動銀行電子錢包線上購物股票交易

新聞氣象行動地圖行動廣告資料搜尋資料來源：「行動加值服務市場區隔與使用意願之研究」，何明珊，2004，國立成功

大學電信管理研究所碩士論文，頁19。

一、行動通訊服務

目前使用頻繁的簡訊服務 (Short Message Service, SMS) 與多媒體簡訊服務 (Multimedia Message Service, MMS) 都為行動通訊服務項目之一，隨著加值服務內容的豐富化與行動電話功能的演進，行動通訊已由文字簡訊，逐漸朝向影音、多媒體訊息甚至是即時訊息等方向發展，消費者不僅僅使用簡訊來傳送簡單的圖文資訊，更以 MMS 來傳送多媒體簡訊，並進行行動通訊裝置與電腦間訊息的傳送，如傳送 Email 夾帶檔案等，都是未來行動通訊應用之發展。

二、行動娛樂服務

提供消費者娛樂性的應用服務，如鈴聲下載、圖像下載、遊戲下載等，其他如行動算命之加值服務，亦可歸於行動娛樂服務，目前我國各家行動業者提供的服務中主要以遊戲、鈴聲與圖像下載為多。而目前行動娛樂服務的設計主要以 Java 為未來趨勢，而 Java 應用受重視的原因來自於 Java 可處理動態網頁、跨帄台與可離線使用的特性，最適合用於需要多媒體效果、強調互動的應用。

三、行動交易服務

(31)

21

提供消費者金融與商務的服務，如行動購物、行動銀行、行動購票與定位服務等皆屬此類。在技術上，只要在 GSM (Global System for Mobile Communication) 的通訊環境下以 SIM Tool Kit（簡稱 STK 卡）植於 SIM（Subscriber Identification Module）

卡內，透過簡訊的傳送即可達成行動交易服務。一般來說，使用行動銀行服務具有操作容易、攜帶便利、SIM（Subscriber Identification Module）卡比起信用卡不易被複製、安全性較高等特性，和容易發生盜用的網路銀行相比，相對提高了行動銀行市場發展的可能性。

四、行動資訊服務

提供消費者即時的資訊服務，如新聞氣象、股市資訊、地圖查詢、停車位查詢等。

目前行動資訊服務最大的特色，是由定位系統鎖定消費者的所在位置，以即時提供消費者符合情境需求的資訊，使行動資訊服務成為有價值的產品。以日本的 NTT DoCoMo 為例，透過與內容供應商合作提供行動資訊服務，其中收益的 90%~95%歸內容供應商，因此，吸引眾多內容供應商加入提供服務，而豐富的內容服務亦大受消費者歡迎，為電信業者帶來龐大的用戶，由於行動資訊服務的內容供應商與電信業者合作，透過既有的收費機制有較穩定的收入來源，相較於網際網路的內容供應商初期以免費的方式提供資訊，行動資訊的內容供應業者似乎有較佳的利基。

而本研究整理許執潔（2005）以及薛丞駿（2004）對於行動加值服務的分類，則分為五種類型，包括如下：

表 3

行動加值服務項目表

行動加值服務類別細項說明

即時傳訊服務

即時簡訊(SMS) 文字訊息傳送多媒體訊息(MMS) 照片或影像傳遞

電子郵件(E-mail) 接收公司或學校信箱郵件

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22

表 3(續)

即時傳訊服務

行動祕書個人資訊管理、重要事件提醒

檔案上傳／下載公司／學校資料存取

視聽娛樂服務

音樂／鈴聲下載來電鈴聲圖片／影像下載待機畫面

星座／命理占卜心理測驗、開運解惑、流年運勢線上遊戲／電玩下載角色扮演、益智、麻將

交友／聊天服務聊天室、bbs 即時連線線上賭博

視聽點播 MP3、廣播

資訊擷取服務

時事新聞財經新聞、政治新聞、體育影視新聞

天氣預報國內外各地天氣預報

交通資訊

交通狀況、行車路線、定位系統、停車資訊、電子地圖

旅遊資訊觀光導遊、食宿介紹

生活資訊統一發票、商店折扣

教育學習線上字典查詢、即時翻譯、電子書報人力銀行情報提供求職者工作／進修情報

交易購物服務

行動銀行存款餘額查詢、轉帳、付款

證券投資即時股匯市資訊、網路下單、成交回報

行動訂票電影票／機票訂購

行動購物書籍／生活用品／花束訂購、宅配服務行動電話帳務處理帳單查詢、月租費率變更

緊急服務信用卡掛失、道路及醫療救援服務

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23

表 3(續)

交易購物服務

醫療諮詢線上即時醫療諮詢服務

線上預約掛號線上預約門診掛號

資料來源：「以生活型態變數探討手機用戶之行動加值服務需求研究」，許惠貞，2003，

國立台灣科技大學企業管理系碩士論文，頁13。

一、行動定位服務

基本上是利用相關行動定位技術，提供與用戶目前所在地相關之服務。行動定位服務基本上可以分為四大類：(一)訊息服務，如：天氣播報；（二）公眾安全服務，

如：E-911（Emergency 911）與 110；（三）追蹤服務，如親友位置尋找；（四）帳務服務，如：依地點進行收費等。

除了上述的行動加值服務之分類方式外，許惠貞（2003）則根據不同研究者，將行動加值服務項目整理成「即時傳訊服務」、「視聽娛樂服務」、「資訊擷取服務」、

「交易購物服務」和「緊急醫療服務」五大類，各類別下又包含 3 到 7 個不等的細項服務，如上表所示。

另外，Coursaris 等人(2003)依功能屬性為分類基準，將行動加值服務分為四大類：分別為「行動通訊服務」、「行動娛樂服務」、「行動交易服務」、與「行動資訊服務」。通訊服務之服務內容包括文字短訊、電子郵件、多媒體訊息及圖檔訊息等服務；娛樂服務包括遊戲下載、圖像下載、音樂下載、及影音媒體下載；交昜服務包含電子錢包、行動銀行、金融交易、及線上購物等部份；資訊服務則包含新聞氣象、

資料查詢、行動廣告、及行動地圖等服務。

第三節行動加值服務之相關文獻

國內在針對行動加值服務研究的文獻中，本研究歸納出幾種探討的面向，包括：

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24

一、以行動加值服務的服務品質層面

探討顧客對於行動加值服務的滿意程度如何。郭學道（2004）則是找出影響消費者對於行動加值服務所認知的價值與滿意度、忠誠度與口碑者間關係的因素，以解析瞭解使用行動加值服務消費者心中認知的價值為何。伍啟銘（2007）探討服務品質、

顧客滿意度、顧客價值與購後行為意向之關聯-以行動加值服務為例，探討行動加值服務其服務品質、顧客滿意度、顧客價值與購後行為意向之關聯，並深入討論服務品質的哪些因素對於顧客價值與顧客滿意度有顯著相關性，以提供建議做為電信業者在經營管理與提昇服務品質之參考。王聿軒（2007），為探究消費者對行動加值服務的滿意屬性，本研究主要應用 Kano 二維品質模式來對行動電話加值服務做二維模式歸類，藉由問卷調查分析行動電話使用者對行動加值服務品質的觀點與其重視度與滿意度之關聯。章碧芬（2008）以行動加值服務消費者行為意向之模型建構與分析為探討的主題，並並瞭解在消費者使用行動加值服務的知覺風險、知覺價格、服務品質、資訊品質、顧客知覺價值、顧客滿意度與行為意向之關係。章碧芬（2008）行動加值服務消費者行為意向之模型建構與分析，探討行動加值服務的知覺風險、知覺價格、服務品質、資訊品質、顧客知覺價值、顧客滿意度與行為意向之關係，以提升顧客知覺價值與滿意度是行動業者在擬定行銷策略的方案中，所必頇重視的重要因子。

使用者影響因素除了探討行動加值服務的服務品質與顧客滿意度之間的關聯外，也有從使用者使用行動加值服務的影響因素來分析，即試從不同的影響因素來看何種因素會影響到使用者對行動加值服務的使用。另外，游景文（2005）以科技接受模型為基礎，結合行動商務特性建構一擴展式科技接受模型，來分析消費者採用行動加值服務之行為意向。林妤玲（2007）影響行動加值服務採用意願之因素：使用情境的效果為主題，以計畫行為理論模型為基礎並整合任務科技適配模型為理論架構，透過調查研究來探討影響使用者採用行動加值服務意願的因素，再加入時間、任務與地點的情境因子，探討在不同使用情境下使用意願的變化。陳雅倩（2009）以 ERG 理論探討消費者對行動加值服務之需求為探討的主題，則是採用 ERG 理論中的生存

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25

（Existence）需求、關係（Relatedness）需求及成長（Growth）需求作為研究架構的基礎。以消費者的角度，找出影響選擇行動加值服務時，消費者之需求滿足與慾望。

二、生活型態層面

從生活型態的層面，來探討不同生活型態的消費者之需求，以便區隔行動加值服務的市場目標。張中原（2004）透過生活型態變數與次文化變數進行消費者市場區隔，

探討不同區隔下的消費者對各類行動加值服務的需求程度。蘇相如（2005）分析了各種型態的消費者對於行動電話加值服務的使用行為，以了解台灣行動娛樂加值服務的消費者行為。林子傑（2006）以不同生活型態探討中高齡者對於 3G (3rd Generation) 行動加值服務需求之研究，以透過生活型態變數來描繪中高齡者的消費行為，以探尋不同生活型態的中高齡族群，對於 3G 行動加值服務的需求及差異。張俊毅（2008）第三代行動通訊加值服務市場區隔與未來發展之研究，以 AIO 生活型態市場作為區隔基礎，各區隔在生活型態變數上，分別針對「科技玩家」、「精打細算」、「衝動購物」、「特殊愛好」探尋不同生活型態提出相關建議，對於 3G (3rd Generation) 行動加值服務的差異性為何。黃昶愷（2009）行動加值服務市場區隔之研究為主題，以加值服務在消費者心中之重要程度、使用動機及生活型態作為區隔基礎，在每一個群組之「加值服務重要度－使用頻率評估圖」中，需要鞏固及改進的加值服務提出建議。

三、行銷層面

除了以上從不同的層面和方向來研究行動加值服務之外，亦有從行銷的方向來看，透過行動加值服務是否更能達到以往傳統行銷無法做到的效果。謝雪芬（2006）

探討如何運用手機加值服務吸引青少年參與節慶活動，以及探討何種因素能影響青少年參與節慶活動的意願，以提供地方政府進行節慶活動規劃時的參考。葉承旻（2009）

行動加值服務的體驗行銷、品牌權益與購買意願關係之研究—以中華電信為例，欲架構出體驗行銷、品牌權益與購買意願間關係之整體模式。目的為了解電信業者是否能讓使用者透過體驗行動加值服務之後，進而創造品牌資產與購買意願。

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26

四、使用者角度

從使用者的角度來探討其使用行動加值服務的行為。莊翔茿（2004）以認知價值觀點探討消費者對行動加值服務付費之意願行動加值服務付費之意願，消費者對於四種類別的行動加值服務，其認知品質與認知價值、認知犧牲與認知價值、認知價值與付費意願都有顯著的相關，當消費者心中對於行動加值服務的價值認定很高的，其付費使用的意願就愈高，且不受性別、就讀學院及收入所影響，其中有九成使用過通訊類加值服務，對於交易類或資訊類的行動加值服務不到一成曾使用過。林曉盈（2005）

是以消費價值與使用動機兩大主軸分析，以及探討消費價值與使用動機間之關聯性、

消費價值與使用動機對使用行為的影響（特別指內容偏好）。黃竹攸（2008）大學生次文化、消費價值與其使用行動加值服務之研究，以透過大學生對於行動加值服務內容的看法以及使用之行為，以及觀察瞭解，大學生在使用行動加值服務之行為上，具備哪些層面的消費價值，以及可能展現的次文化之特質，而大學生展現的次文化特質與消費價值之間是否具有關聯。楊沛瑄（2009）台灣地區消費者採用行動加值服務之行為偏好研究，以創新擴散理論及科技接受模型為理論基礎，欲探討不同人格特質的消費者、消費者知覺到週遭親朋好友影響其使用行動加值服務的程度及消費者認知到行動加值服務的容易使用程度及有用程度。

五、業者角度

黃克敏（2008）台灣行動多媒體加值服務之價值傳遞為主題，經過文獻探討及對產業相關廠商之觀察，以價值網路觀點發展出台灣行動多媒體加值服務傳遞模型，並歸納整理國內研究者對行動加值服務相關價值傳遞活動為四個構面。

六、小結

綜觀以上，可以發現，不論是從那些的層面，像是行銷、不同生活型態變數、顧客滿意度或是影響因素等等，來分析與探討使用者與行動加值服務之間的關聯研究，

大多數國內的論文研究，多是以業者如何提升行動加值服務市場的競爭力作為研究的

(37)

27

目標，或是提供業者更能瞭解消費者的需求為研究目的，因此，本研究將著重於行動電話業者所提供的創新行動加值服務產品，綜合國內相關論文整理歸納出相關之變數並針對創新行動加值服務擬用之變數為人口變項、消費行為變項。分別將創新行動加值服務為考慮的內容因素、創新行動加值服務付費意願為考慮的價格因素以了解消費者使用創新行動加值服務的影響因素。

(38)

28

第三章研究方法

第一節研究架構

本研究依據先前文獻，消費者對創新的加值服務的付費意願所使衡量變數，提出本研究之架如圖 14 所示：

人口變項

 性別

 年齡

 學歷

 職業

 收入

消費行為

 目前每月加值服務費用

 認為未來加值服務每月合理費用

 目前每月手機費用

圖 14 研究架構圖

在先前文獻探討中，提及消費行為及創新行動加值服務之關聯，而不同創新行動加值服務可能會與不同消費行為產生關聯，因此，本研究試圖觀察消費行為與六大類

創新加值服務六大類型

金融類型

行動銀行電子錢包

娛樂類型

多媒體影音行動閱讀線上遊戲

查詢類型

生活資訊時事新聞證劵投資

導遊類型

旅遊資訊 GPS 導航電子地圖醫療類型遠端醫療學習類型遠距教學

(39)

29

型創新行動加值服務之間，是否具有關聯性。在人口變項方面，包括性別與年齡、學歷、職業、收入等，本研究也觀察人口變項是否與六大類型創新行動加值服務之間，

是否具有關聯性。

第二節研究變數

一、自變項(Independent variables)

本研究之自變項分為「人口特徵」，包含性別、年齡、學歷、職業等；「消費行為」，包含消費者對目前每月手機費用、目前每月加值服務費用、認為未來加值服務合理每月費用等。

二、依變項(Dependent variables)

本研究參考不同學者研究之分類，將以 Coursaris et al.(2003) 依功能屬性為分類基準，將行動加值服務分為四大類：分別為「行動通訊服務」、「行動娛樂服務」、

「行動交易服務」、與「行動資訊服務」作為本研究探討之依據，此方式以新的行動加值服務細項的種類加以分類重新命名，並且加入許惠貞（2003）所提出五大類中的其中二大類，分別為「資訊擷取服務」、和「緊急醫療服務」，本研究將新的加值服務分為六大分類，每類別只以主要的細項部份呈現，而非各個業者所推出的行動加值服務之種類去做探討，同時也符合本研究想要把焦點放在以功能屬性的行動加值服務類型與消費者的付費意願之關聯。

本研究之依變項為創新的行動加值服務，根據本研究依據各服務業者所提出之服務六大分類為「金融類型」、「娛樂類型」、「查詢類型」、「導遊類型」、「醫療類型」、「學習類型」，而「即時傳訊服務類型」不在研討範圍，主原因是「即時傳訊服務類型」包含的即時簡訊(SMS)、即時簡訊(SMS)為最基本且使用性最高的加值服務項目，本研究認為不頇加以研究探討。

第三節研究假設

本研究之假設由文獻探討與研究架構推導而來，研究假設如下：

(40)

30

H1：不同性別的消費者對創新加值服務的使用意願無差異。

H2：不同年齡的消費者對創新加值服務的使用意願無差異。

H3：不同學歷的消費者對創新加值服務的使用意願無差異。

H4：不同職業的消費者對創新加值服務的使用意願無差異。

H5：不同收入的消費者對創新加值服務的使用意願無差異。

H6：目前每月加值服務費用不同的消費者對創新加值服務的使用意願無差異。

H7：認為未來加值服務每月合理費用不同的消費者對創新加值服務使用意願無差異。

H8：目前每月手機費用不同的消費者對創新加值服務的使用意願無差異。

第四節問卷設計

本研究的目的在於探討與分析消費者行為是否會影響其使用創新行動加值服務之付費意願，以及之間可能會產生的相關層次面向或關聯性。因此，採用量化的問卷調查法，以瞭解消費者在使用創新行動加值服務的行為上，具有何種消費價值的觀點。

由於問卷調查法可以在短時間內收集到較多樣本的資料，且問卷內容較為具體和客觀，為了能觀察消費者使用創新行動加值服務之看法與行為之現象，因此，採用問卷調查法在量化的研究方法部分，本研究採用自填問卷調查法，進行結構訪問

（Structured Interview）。採用自填問卷調查法的優點，對於訪問者而言，可以避免因訪員而產生的偏頗，同時回收問卷也具有較高的效率，以及在人力與時間上也較經濟；對於受訪者而言，則能保有匿名性以及非公開性，也能讓受訪者較能回答敏感性的問題本研究問卷設計初稿研擬藉由訪問一般大學生，以及老師、同學間的討論與修改，完成問卷初稿。初稿擬定後與電信業專才討論，提供問卷最直接及有效的建議及修正，依此正式問卷進行測試。

本研究問卷為結構式問卷，依研究目的可將問卷內容分成二部分，主要包括：

第一部份－個人基本資料即所謂人口變項，包括研究對象的性別、年齡、學歷、職業、

收入等。第二部份－消費者行為變項為每月帄均手機費用、目前每月帄均加值服務費用、認為未來加值服務合理每月費用等。

(41)

31

一、新加值服務六大類型

此部分的問題在於瞭解使用行動創新加值服務之類型和程度：即個人使用行動創新加值服務包括哪些類型跟項目，以下是各類型與項目之說明：

(一) 金融類型

1. 行動銀行：存款餘額查詢、轉帳、付款、信用卡掛失。

2. 電子錢包：行動購物、行動訂票、行動電話帳務處理。

(二) 娛樂類型

1. 多媒體影音：音樂／鈴聲下載、圖片／影像下載、MP3、廣播、多媒體訊息。

2. (MMS)、檔案上傳／下載等。

3. 行動閱讀：行動漫畫、電子書報。

4. 線上遊戲：電玩下載(角色扮演、益智、麻將)、線上賭博。

(三) 查詢類型

1. 生活資訊：統一發票、商店折扣、帳單查詢、線上字典查詢、即時翻譯。

2. 時事新聞：財經新聞、政治新聞、體育影視新聞、天氣預報。

3. 證券投資：即時股匯市資訊、網路下單、成交回報。

(四) 導遊類型

1. 旅遊資訊：觀光導遊、食宿介紹

2. GPS 導航：定位系統、停車資訊、交通狀況 3. 電子地圖：行車路線

(五) 醫療類型

遠端醫療：醫療調查系統、道路及醫療救援服務、線上即時醫療諮詢服務、線上預約掛號。

(六) 學習類型

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1. 遠距教學：遠距傳輸教學

二、填答及計分方式

問卷中問題之設計有三種型式，分別為單選、間距量表、複選題。單選題及複選題的填答以勾選的方式進行，填答者依據實際情況回答。間距量表關於意見及態度之問題，計分方式採李克特五點量表 (Likert Scales) 方式編製而成。即「非常同意」、

「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同意」，依此順序給予五分、四分、三分、二分、一分。

第五節研究資料分析方法

本研究將問卷回收後，將問卷整理及相關資訊歸納後，將採用 SPSS 10.0 作為分析及統計之軟體工具，進行各項研究假設的統計驗證，並產生相關報表。以下擬針對本研究所使用的各項統計方法加以說明。

一、描述性統計

針對有使用過行動加值服務的消費者，進行人口統計分佈概況作基本敘述統計說明，在人口統計方面、分別對性別、年齡、學歷、職業等作次數與百分比之統計，以解釋分佈的概況。

二、t 檢定

比較兩組不同樣本測量值的帄均數，本研究以性別與創新加值服務之使用意願，

進行獨立樣本 t 檢定。

三、變異數檢定

變異數分析的作用在於分析各種變異的來源，並加以比較，以瞭解不同的變數所造成的結果是否有顯著的差異，本研究以性別、年齡、學歷、職業、收入等；「消費行為」，包含消費者對目前每月手機費用、目前每月加值服務費用、認為未來加值服務合理每月費用等，進行 One-Way Anova 分析。

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四、因素分析

是從數量方面研究現象動態變動中受各種因素變動的影響方向、影響程度的統計技術，主要目的在於以較少的構面來表示原先資料的結構，並萃取對於變項中，真正具有影響的因素，本研究針對消費者使用創新加值服務之使用意願部分，分別進行因素分析。

第六節研究執行

一、問卷執行

在正式問卷進行調查前，先透過 20 位受訪者來填答前測問卷。前測問卷執行的時間為 2010 年 1 月 29 號到 2 月 1 號，時間為早上 10-12 點，以及下午 1-4 對象為使用過行動加值服務的大學生，總共發出 20 份，總共回收 20 份問卷。

回收問卷後，除了根據受訪者給予的建議來作修改之外，並再與專家作進一步討論，讓受訪者在而後的正式問卷上，能更符合問題之回答。

本研究問卷開始時間為 2010 年 2 月，結束時間為 2010 年 3 月，共計發放之問卷 280 份，扣除填寫不完整與不符合研究對象之問卷，回收有效問卷為 252 份，回收率達 90%，本章節主要針對問卷調查結果進行統計分析。

二、抽樣架構

本研究基於時間、環境、人力、物力因素的考量以大台北地區手機使用者為研究母體樣本。由於行動加值服務使用者資料難以取得，加上人力經費有限，因此透過網路問卷調查進行資料蒐集。然而網路族群在抽樣上較無法採用隨機抽樣而便利取樣是目前較可行的方式之一，所以本研究以便利抽樣作為抽樣的主要考量。調查範圍敘述如下。

(一) 受訪者年齡範圍

基於人力、時程、經費的考量，本研究所挑選的使用者族群為行動電話普及程度

(44)

34

高的使用之使用族群，使用者年齡從 15 歲至 60 歲。

(二) 地區範圍

由於人力、經費、時間有限，問卷調查對象的範圍在台北縣市地區，方便進行抽樣的問卷調查。

(三) 受訪者基本資料

此部分包括受訪者的性別、年齡、教育程度以及收入等部分。

根據此次問卷調查結果，受訪者共計 252 人，男性為 108 人，女性為 144 人，學生為 116 人，上班族為 136 人；未滿 20 至 29 歲為 148 人，29 歲以上為 104 人，在教育程度方面以大學學歷居多，佔總體 69.4%，在月收入方面以不到二萬元居多，佔總體 44%，二萬元以上，佔總體 56%。

(45)

35

第四章實證分析

本章將說明問卷回收的結果與相關分析。第一節是樣本結構分析，了解問卷填寫者的基本樣貌及問卷初步統計結果。本研究應變項是指創新加值服務的類型，分別為金融、娛樂、查詢、導遊、醫療、學習等六大類的加值服務。第二、三節分別探討消費者對於創新加值服務使用意願之信度分析、創新加值服務的使用意願及付費意願之差異性。第四節作為整體實證分析後的檢定結果。最後將整體結果進行整合探討。

第一節樣本結構分析

本研究將回收問卷進行樣本統計分析。首先人口變項的描述性分析。接著初步分析新加值服務的使用願意問，以及付費意願進而了解加值服務市場的成長空間，以下為了解本研究的樣本結構。

表 4

問卷之樣本結構表

人口特徵次數 (%) 人口特徵次數 (%)

性別

男 108 42.9

年齡

未滿 20 歲 37 14.7 女 144 57.1 20 歲至 29 歲 109 43.3

學歷

國中以下 13 5.2 30 歲至 39 歲 77 30.6 高中 29 11.5 40 歲至 49 歲 24 9.5 大學 175 69.4 50 歲至 59 歲 4 1.6 研究所以上 35 13.9 60 歲以上 1 0.4

職業

農林漁牧 1 4.0 每月帄均手機費用

不到三百元 20 7.9 工業 12 4.8 三百元到六百元 56 22.2 軍公教 29 11.5 六百元到九百元 83 2.9 商/服務業 94 37.3. 九百到一千二百元 40 15.9

(46)

36

表4(續)

人口特徵次數 (%) 人口特徵次數 (%)

學生 116 46.0 一千二百元到一千五百元 39 15.5 一千五百元以上 14 5.6 資料來源：本研究整理

在性別部分，根據表 4，在 252 份有效樣本中，女性比男性略多，此結果顯示本研究中，加值服務受到女性使用者的喜愛；在年齡方面，年齡的分佈從 20 歲以下至 60 歲，主要年齡分布在 20 歲至 29 歲，占 43.3%，其它年齡分布請參見上表。使用行動加值服務的年齡層，集中在 20-29 歲，從這個趨勢來看，越年輕的使用者會願意新穎的通訊服務方式。本研究在 21-25 歲已經占了 43.3%的集中比例。本研究認為此差異來自於抽樣方式，即主要透過電子公告板系統 BBS (Bulletin Board System) 與人際傳播的方式發放問卷，BBS (Bulletin Board System) 的使用年齡層本來就不高，

而人際傳播多集中在與研究者年齡相仿的對象，因此本研究使用者的年齡層多集中在 20-29 歲之間；學歷方面，創新加值服務使用者的教育程度分佈從「國中或國中以下」

到「博士或博士以上」其中以大學學歷最多，其次是碩士，使用者以大學和碩士學歷最多，顯示高學歷的使用者，會願意使用新興互動媒介。由於「專科」與「高中(職)」、

以及「國中以下」的比例極低；職業方面，統計結果顯示學生和上班族群的比例約為 5.5 比 4.5。結果中，使用者為學生的比例偏低。手機的普及率高、具有行動特質，而且又為社會人士處理公事上的重要通訊工具，因此手機的使用率必然以社會人士最高。

消費者每月帄均手機費用方面，本研究使用者的每月帄均手機費用方面，費用集中在 600 至 900 元的，有 37.3%的比例，而其次是 300 至 600 元的，有 22.2%的比例，

依序是 900 至 1200 元的，有 15.9%的比例，1200 至 1500 元的有 15.5%的比例，300 元以下的最少只有 7.9%的比例。由此顯示願意使用創新加值服務以帄均手機費用的 600 至 900 元為主。

(47)

37

人口特質的樣本結構，本研究加值服務使用者為女多於男；使用年齡帄均集中在 20-29 歲；教育程度為大學與碩士居多，職業以學生為本研究的主要加值服務使用族群，每個月帄均手機費用則是 600 至 900 元年為主。本研究樣本特性不僅符合台灣地區加值服務相關研究結果，和網路、3G (3rd Generation) 手機的使用者很相似，屬新興媒介使用者的特質。整體來看，本研究的母體結構多為 20-29 歲的學生為主，因此在月收入、對傳統加值服務的使用經驗、每月帄均手機費用，容易受到這類使用者的使用行為所影響。

第二節消費者使用創新行動加值服務使用意願及付費意願差異性分析

一、人口變項與創新加值服務使用意願之差異性分析

創新行動加值服務使用意願之差異性分析的部分，在人口變項方面上包括性別以及年齡、學歷、職業等本研究採用獨立樣本 t 檢定（Independent t-test），在消費行為變項方面上包括目前每月手機費用、目前每月加值服務費用、認為未來加值服務合理每月費用等部分，本研究採用 One Way Anova 等是否在使用創新行動加值服務的類型上具有差異性。

表 5

不同性別之消費者對於使用行動加值服務意願之差異性

構面 t 值 P 值

使用行動銀行對我的方便性 -2.023 0.044**

電子錢包對我的方便性 -1.684 0.093*

多媒體影音的下載對我的重要性 -.453 0.651

行動閱讀對我的重要性 .334 0.738

行動線上遊戲對我的重要性 .188 0.851

(48)

38

表5(續)

構面 t 值 P 值

生活資訊對我的方便性 -.309 0.758

時事新聞對我的重要性 -.089 0.929

即時的證劵投資對我的重要性 -.631 0.529

即時得知旅遊資訊對我的重要性 -.083 0.934

GPS 導航對我的重要性 .881 0.379

電子地圖對我的重要性 .117 0.907

遠端醫療對我的重要性 -1.059 0.291

遠距教學對我的重要性 -2.143 .033**

註：(***P＜0.01，**P＜0.05，*P＜0.1) 資料來源：本研究整理

由上表可知，不同性別之消費者對於使用行動加值服務意願之差異性，組間效果的考驗達到最顯著的是以 t 值，由低到高，依序為「遠距教學」（t＝-2.143，P=0.033**），表示不同的性別與「遠距教學」具有明顯的差異性；其次為「行動銀行」（t＝-2.023，

P =0.044**），表示不同的性別與「行動銀行」具有明顯的差異性；其次為「電子錢包」（t＝-1.684，P=0.093*），表示不同的性別與「電子錢包」具有明顯的差異性。

整體來說，共有 3 項包含「行動銀行」、「電子錢包」、「遠距教學」不同性別之消費者對於所提供的行動服務使用意願顯示有差異外，其他皆顯示性別不同之消費者對於行動加值服務使用意願無差異。

(49)

39

表 6

不同性別之消費者對於使用創新行動加值服務之使用意願 性別

構面

男生 (帄均數)

女生 (帄均數)

行動銀行對我的方便性 3.48 3.71

電子錢包對我的方便性 3.56 3.76

遠距教學對我的重要性 3.48 3.74

資料來源：本研究整理

從上表得知，我們進一步發現以「電子錢包」、「行動銀行」、「遠距教學」等 3 項行動加值服務使用意願女性消費者帄均值皆高於男性消費者帄均值，表示女性對此 3 項行動加值服務的使用意願高於男性。

在不同的年齡之消費者對於使用行動加值服務意願之差異性來看，組間效果的考驗達到最顯著的是使用遠距教學對我的重要性（t＝6.765，P=0.000***），表示不同的年齡與「遠距教學」具有明顯的差異性；依次顯著的有「證劵投資」（t＝3.966，

P=0.002***），表示不同的年齡與「證劵投資」具有差異性；依次顯著的有「行動銀行」（t＝3.363，P=0.006***），表示不同的年齡與「行動銀行」具有差異性；依次顯著「遠端醫療」（t＝3.363，P=0.006***），表示不同的年齡與「遠端醫療」具有差異性。

整體來說不同年齡在使用創新行動加值服務意願以「遠距教學」徧高，其次為「證劵投資」、「行動銀行」、「遠端醫療」等 4 項顯示有差異外，其他皆顯示不同年齡之消費者對於所提供的行動服務使用意願顯示無差異。

(50)

40

表 7

不同年齡的消費者對於創新行動加值服務之使用意願之變異數分析摘要

構面 t 值 P 值

a_1：使用行動銀行對我的方便性 3.363 0.006***

a_2：電子錢包對我的方便性 1.315 0.258 b_1：多媒體影音的下載對我的重要性 0.526 0.757 b_2：行動閱讀對我的重要性 0.928 0.464 b_3：行動線上遊戲對我的重要性 0.274 0.924 c_1：生活資訊對我的方便性 1.625 0.154 c_2：時事新聞對我的重要性 0.675 0.643 c_3：即時的證劵投資對我的重要性 3.966 0.002***

d_1：即時得知旅遊資訊對我的重要性 0.308 0.908 d_2：GPS 導航對我的重要性 1.088 0.367 d_3：電子地圖對我的重要性 0.824 0.534 e_1：遠端醫療對我的重要性 2.982 0.012***

f_1：遠距教學對我的重要性 6.765 0.000***

註：(***P＜0.01，**P＜0.05，*P＜0.1) 資料來源：本研究整理

表 8

不同年齡的消費者對於使用創新行動加值服務之使用意願表

變項名稱未滿 20 20 至 29 30 至 39 40 至 49 50 至 59 60 以上 c_3 3.05 3.39 3.78 3.71 4.00 3.00 e_1 3.62 3.72 4.12 3.71 4.25 4.00 f_1 4.16 3.81 3.27 3.17 3.50 4.00 資料來源：本研究整理

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