競選策略研究─以2010年高雄市長選舉為例

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(1)2010 On the Campaign Strategies: A Case Study of the 2010 Kaohsiung City Mayor Election. 0.

(2) 2012. 1. 20. 307.

(3) ii.

(4) 2010. 翊翊翊翊 2010 翊翊翊翊翊. 翊翊翊翊翊. 2014. 翊.

(5) ii.

(6) On the Campaign Strategies: A Case Study of the 2010 Kaohsiung City Mayor Election Advisor: Dr. YANG WU-LUNG Department of Government and Law National University of Kaohsiung. Student: LU SHU-HUNG Department of Government and Law National University of Kaohsiung. Abstract This paper mainly discusses campaign strategies of three camps of 2010 Kaohsiung City Mayor Election. Through to archive scholars’ research of the U.S.A and R.O.C., and explore the theoretical literature related to voting behavior later trying to construct the campaign strategy. Further, viewing the 2010 Kaohsiung City Mayor Election with the campaign strategy, and supplemented by depth information from interviews. Testing witch camps strategy of Huang Zhaoshun of KMT, Chen Chu of DPP, or Yang Chiu-hsing is more approval. Preliminary findings, as long as there is throughout the campaign strategy for any errors, both will have connections, thereby affecting the effectiveness of the various aspects of play. In this case of the 2010 Kaohsiung City Mayor Election, for KMT, Not appropriate candidate is the main factor to lose the election, and Yang Chiu-hsing competition space is already limited since he quit DPP. In contrast, the dynamic model of campaign strategy really can do as an election after the end of the review tools, and the election process to determine the baseline.. Keywords: Mayor Election, campaign strategy, Voting behavior, Kaohsiung City. iii.

(7) iv.

(8) 目. 次. 目. 次 ......................................................................................................... I. 圖. 次 ..................................................................................................... VII. 表. 次 ....................................................................................................... IX. 第一章. 緒論 ......................................................................................... - 1 -. 第一節. 研究動機與目的 .....................................................................- 1 -. 第二節. 研究架構 ................................................................................- 3 -. 一、論文結構................................................................................................. -3論文結構二、論文結構重點說明 ............................................................................... - 3 第三節. 研究範圍 ................................................................................- 5 -. 第四節. 研究途徑與方法 .....................................................................- 5 -. 一、研究途徑................................................................................................. -5研究途徑二、研究方法................................................................................................. -5研究方法 (一一 )文獻分析法文獻分析法.......................................................................................... -5文獻分析法 (二二 )個案研究個案研究 .............................................................................................. - 6 (三三 )深度訪談法深度訪談法.......................................................................................... -7深度訪談法三、研究流程................................................................................................. -7研究流程第二章第一節. 競選策略理論基礎 .................................................................. - 9 競選策略背景理論 ............................................................... - 10 -. 一、四大研究途徑脈絡回顧..................................................................... - 10 四大研究途徑脈絡回顧 (一一 )生態學研究途徑生態學研究途徑─芝加哥學派生態學研究途徑芝加哥學派 ...................................................... - 10 (二二 )社會學研究途徑社會學研究途徑─哥倫比亞學派社會學研究途徑哥倫比亞學派 .................................................. - 11 (三三 )社會心理學研究途徑社會心理學研究途徑─密西根學派 - 11 社會心理學研究途徑密西根學派.............................................. 密西根學派 (四四 )經濟學研究途徑經濟學研究途徑─理性抉擇理論經濟學研究途徑理性抉擇理論 .................................................. - 11 二、投票取向類型 ...................................................................................... - 12 -. I.

(9) (一一 )候選人取向候選人取向........................................................................................ - 12 候選人取向 (二二 )政黨取向政黨取向 ............................................................................................ - 13 (三三 )議題取向議題取向 ............................................................................................ - 13 (四四 )社會關係取向社會關係取向 ................................................................................... - 14 第二節. 競選策略工具模式分析 ....................................................... - 15 -. 一、競選組織............................................................................................... - 15 競選組織二、競選行銷............................................................................................... - 19 競選行銷 (一一 )網路行銷網路行銷(internet marketing) ...................................................... - 21 網路行銷 (二二 )負面廣告負面廣告(negative advertising) ................................................... - 22 負面廣告三、競選民調............................................................................................... - 23 競選民調第三節第三章第一節. 小結 ..................................................................................... - 26 高雄市選區政治生態 ............................................................. - 29 高雄市人文生態分析 ........................................................... - 29 -. 一、選舉人數分佈與密度 ......................................................................... - 29 二、性別比例及年齡層分佈..................................................................... - 31 性別比例及年齡層分佈三、教育程度分析 ...................................................................................... - 33 四、就業人口之產業分佈 ......................................................................... - 33 五、族群分佈............................................................................................... - 35 族群分佈第二節. 高雄市政治區塊分析 ........................................................... - 35 -. 一、第 1 屆至第 4 屆高雄市長選舉、舉、第 1 屆至第 13 屆高雄縣長選舉結果觀察 ....................................................................................................... - 36 二、第 3 屆至第 7 屆高雄縣(市立委選舉、屆高雄縣市 )立委選舉立委選舉、第 9 屆至第 12 屆總統選舉結果觀察 ....................................................................................................... - 38 三、近 10 年高雄縣(市大型選舉結果綜合觀察 ................................. - 41 年高雄縣市 )大型選舉結果綜合觀察第三節. 高雄市總體環境因素 ........................................................... - 42 -. 一、政治情勢............................................................................................... - 42 政治情勢 II.

(10) (一一 )外部環境因素外部環境因素 ................................................................................... - 42 (二二 )內部環境因素內部環境因素 ................................................................................... - 44 二、選舉文化................................................................................................. - 45 選舉文化三、選舉制度............................................................................................... - 46 選舉制度四、候選人形象分析.................................................................................. - 47 候選人形象分析第四節. 小結 ..................................................................................... - 50 -. 一、合併後人文特色多樣複雜 ................................................................ - 50 二、政治板塊移動態勢明顯..................................................................... - 50 政治板塊移動態勢明顯三、內外環境總體對泛綠有利 ................................................................ - 50 第四章第一節. 市長候選人競選策略之組織比較分析 ................................... - 53 競選組織主架構 ................................................................... - 53 -. 一、楊秋興陣營競選組織主架構 ............................................................ - 53 二、黃昭順陣營競選組織主架構 ............................................................ - 54 三、陳菊陣營競選組織主架構 ................................................................ - 56 四、派系影響力下降.................................................................................. - 58 派系影響力下降第二節. 選區選民動員 ...................................................................... - 60 -. 第三節. 小結 ..................................................................................... - 66 -. 一、陳菊陣營競選組織完整度高 ............................................................ - 67 二、競選組織轉移經營對象..................................................................... - 68 競選組織轉移經營對象第五章. 市長候選人競選策略之行銷比較分析 ................................... - 69 -. 第一節. 候選人文宣通路分析 ........................................................... - 69 -. 第二節. 候選人定位及主要政見訴求分析 ........................................ - 72 -. 第三節. 候選人競選轉折點攻防分析 ................................................ - 76 -. 一、競選轉折點之一：原高雄縣縣長楊秋興脫黨參選 ..................... - 76 二、競選轉折點之二： 9 月 19 日凡那比風災 ..................................... - 80 第四節. 候選人棄保策略分析 ........................................................... - 83 III.

(11) 第五節. 小結 ..................................................................................... - 87 -. 一、楊秋興、黃昭順陣營行銷策略未達預期效果 ............................. - 88 二、陳菊陣營主軸之行銷策略效果明顯 ............................................... - 88 第六章第一節. 結論與建議 ............................................................................ - 91 結論 ..................................................................................... - 91 -. 一、環境層面：陳菊陣營具備優勢 ....................................................... - 91 二、競選策略思維面.................................................................................. - 92 競選策略思維面 (一一 )民進黨政治板塊趨向穩固民進黨政治板塊趨向穩固.............................................................. - 92 民進黨政治板塊趨向穩固 (二二 )候選人黃昭順候選人黃昭順、陳菊評價略低 ..................................................... - 93 三 )楊秋興楊秋興、黃昭順陣營議題設定不盡理想.................................... - 93 (三黃昭順陣營議題設定不盡理想 (四四 )陳菊陣營地方網絡聯結度高陳菊陣營地方網絡聯結度高 ......................................................... - 93 三、競選戰術操作面.................................................................................. - 94 競選戰術操作面 (一一 )陳菊陣營競選組織組成暨完整度陳菊陣營競選組織組成暨完整度................................................. - 94 陳菊陣營競選組織組成暨完整度 (二二 )楊秋興陣營的行銷密度高楊秋興陣營的行銷密度高.............................................................. - 95 楊秋興陣營的行銷密度高第二節. 建議 ..................................................................................... - 96 -. 一、民進黨競選策略建議 ......................................................................... - 96 (一一 )策略思維策略思維：拓展議題取向選民 ..................................................... - 96 (二二 )戰術操作戰術操作：不分黨派色彩，行政資源平均分配 ...................... - 97 二、國民黨競選策略建議 ......................................................................... - 97 (一一 )策略思維策略思維：審慎遴選市長人選 ..................................................... - 98 (二二 )戰術操作戰術操作：經營無黨籍議員及里長、主導議題設定 .............. - 98 三、無黨籍候選人競選策略建議 ............................................................ - 98 (一一 )策略思維策略思維：全力開發政黨票源 ..................................................... - 99 (二二 )戰術操作戰術操作：組織運作提早啟動、國民黨支援行銷 .................. - 99 參考文獻 ............................................................................................. - 101 附. 錄 ................................................................................................. - 113 IV.

(12) 附錄一：競選策略研究-以競選策略研究以 2010 年高雄市市長選舉為例深度訪談問卷 . - 113 附錄二： 2010 年高雄市市長選舉為例深度訪談資料彙整 ............... - 114 -. V.

(13) 圖. 次. 圖 1-1 研究流程圖 ............................................................................................... - 7 圖 2-1 選民投票行為漏斗狀因果模型圖 ...................................................... - 14 圖 2-2 最有效能的競選團隊 ............................................................................ - 16 圖 2-3 競選組織架構 ......................................................................................... - 16 圖 2-4 DSP 模式與競選策略 ............................................................................. - 21 圖 2-5 競選策略動態模型圖 ............................................................................ - 27 圖 4-1 楊秋興陣營競選組織主架構 ............................................................... - 53 圖 4-2 黃昭順陣營競選組織主架構 ............................................................... - 55 圖 4-3 陳菊陣營競選組織主架構 ................................................................... - 57 圖 5-1 楊秋興陣營文宣主訴求 ........................................................................ - 73 圖 5-2 黃昭順陣營文宣主訴求 ........................................................................ - 74 圖 5-3 陳菊陣營文宣主訴求 ............................................................................ - 75 圖 5-4 楊秋興參選聲明示意圖 ........................................................................ - 79 圖 5-5 黃昭順陣營看板示意圖 ........................................................................ - 81 圖 5-6 楊秋興陣營文宣示意圖之一 ............................................................... - 81 圖 5-7 陳菊陣營文宣示意圖 ............................................................................ - 82 圖 5-8 楊秋興支持者文宣示意圖 ................................................................... - 84 圖 5-9 楊秋興陣營文宣示意圖之二 ............................................................... - 85 圖 5-10 黃昭順陣營文宣示意圖之一 ............................................................. - 85 圖 5-11 黃昭順陣營文宣示意圖之二 ............................................................. - 85 圖 5-12 黃昭順陣營文宣示意圖之三 ............................................................. - 86 圖 6-1 2010 年高雄市市長選舉競選策略動態模型圖 ................................. - 91 圖 6-2 民進黨高雄市長選舉競選策略動態模型建議圖 ............................ - 96 圖 6-3 國民黨高雄市長選舉競選策略動態模型建議圖 ............................ - 97 VII.

(14) 圖 6-4 無黨籍高雄市長選舉競選策略動態模型建議圖 ............................ - 99 -. VIII.

(15) 表. 次. 表 3-1 2010 年 11 月底止新高雄市行政區選舉人數暨密度統計 ............. - 29 表 3-2 2010 年高雄市市長選舉候選人競選總部地址 ................................. - 31 表 3-3 2010 年 11 月底止高雄市及高雄縣之性別比例 ............................... - 32 表 3-4 2010 年 11 月底止新高雄市各年齡層區塊分佈 ............................... - 32 表 3-5 2010 年 11 月底止新高雄市人口教育程度--15 歲以上人口 ......... - 33 月底止新高雄市人口教育程度表 3-6 2010 年 11 月底止新高雄市就業者行業別 ....................................... - 34 表 3-7 2010 年 11 月底止新高雄市人口之省籍分佈 ................................... - 35 表 3-8 第 1 屆至第 13 屆歷屆高雄縣縣長選舉主要候選人得票數 ......... - 36 表 3-9 第 1 屆至第 4 屆歷屆高雄市市長選舉主要候選人得票數 ........... - 38 表 3-10 第 3 屆至第 7 屆高雄縣(市立委選舉各政黨得票數 ................... - 38 屆高雄縣市 )立委選舉各政黨得票數表 3-11 第 9 屆至第 12 屆總統大選高雄縣(市選舉各候選人得票數 .... - 39 屆總統大選高雄縣市 )選表 3-12 近 10 年各類大型選舉得票結果 ...................................................... - 41 表 3-13 高雄縣市派系組織 .............................................................................. - 44 表 3-14 無黨籍、國民黨、民進黨陣營候選人基本資料一覽表 ............. - 47 表 4-1 高雄縣市派系近況一覽 ........................................................................ - 58 表 4-2 賄選犯行例舉 ......................................................................................... - 62 -. IX.

(16) X.

(17) 第一章第一節. 緒論. 研究動機與研究動機與目的. 民主政治是今日多數國家實行或追求的政治體制。 Arend Lijphart(1984：7)提及所謂「民主政治」一般指「代議民主」，即國家是經由人民自由意志所選出的代表(代議士)所治理。Andrew Heywood (2008： 247)進一步指出透過一群被指定出的人 (全體選民 )的選擇，產生代議士的競爭機制稱之為選舉。Samuel Huntington(1991：7)認為選舉亦是一個國家政治體制是否依循民主原則運作的重要性指標之一。選舉讓有意從政者有機會躍上政治舞台，其過程我們稱之為競選（campaign）。汪正洋(2010：24)指出，理論上，競選是一理念、政策的競爭，然實務上，因為選舉是一場零和賽局(zero-sum game)，甚至是總和遞減（minus-sum）遊戲，只有贏家與輸家之別。因此，不無候選人為達勝選目的，而竭盡各種手段的傳聞出現。所以競選要有策略，好的策略能讓領先者拉大差距、讓落後者有反敗為勝的機會。以美國 1996 年總統大選為例，柯林頓（William J. Clinton）就是在競選過程中導入完整的「競選策略」(campaign strategy)，打敗挑戰者杜爾（Robert Dole）。柯林頓選戰顧問之一 Dick Morris 1（1999）所著「選戰大謀略」一書，完整透露如何幫助柯林頓成功贏得各種選戰，再度入主白宮成為全球最有影響力的國家元首之一。其中競選策略從擬定、評估到執行，及危機等各階段的處理，還有組織動員、行銷作為、民意調查等都是競選策略重要一環。而柯林頓連任總統這一年，也被美國學者及選舉專家認為是美國選舉歷史跨出嶄新一步的一年，競選策略的運用不再只是高. 1. 出身美國紐約市，父親（Eugene J. Morris）為著名不動產律師，母親（Terry Lesser）為職業作家。身為獨生子的 Dick Morris 從小就學會說話技巧，8 歲開始閱讀紐約時報， 12 歲坐上民主黨宣傳車替甘迺迪總統競選總統拉票，少年時期就在紐約各大學、中學設立青少年政治組織，以擘劃競選策略為人生志業。 -1-.

(18) 頻率的人際關係互動及牽引，而是科學化選戰時代的來臨 (James ＆ Nelson, 1995；Dick, 1999；McKeown ＆ Plowman, 1999；曾萬，2000)。 2 台灣於民國 35 年舉辦第 1 屆鄉鎮市區民代表以及第 1 屆村里長選舉，. 為我國民主選舉的開端；民國 36 年 11 月至 37 年 1 月，台灣選民第一次投票選出立委、國代及監委等中央民意代表。半世紀以來的大小選舉超過上百次，但國人真正感受到選舉的活力，則是在解嚴後。解嚴後，政治生態變化加遽，國會及各項公職人員全面改選，黨禁、報禁的解除，憲法上所保障的言論、講學、著作及出版之自由，與集會及結社之自由逐漸付諸實現 3，讓政治參與空間變大，政治活動更加公開化、普遍化及商業化。這也意謂著對我國有意從政者而言，如何從競選過程中吸引最多選民青睞，並進而將認同支持轉換成實質選票，將成為重大課題。這個轉換過程中最重要的是要有策略，策略是行動的指南，任何競選進程都要與策略環環相扣，擬定競選策略才能訂出各項計畫，也才能籌組競選組織、運用正確的競選行銷手段，將議題或政見等各種有關候選人的訊息傳達至選民腦中，進而贏得選舉。從學術觀點論選舉，專家學者用科學方法對選舉做有系統的觀察；選舉策略涵蓋多重面向，包含： 1.候選人競選動機； 2.候選人形象定位； 3. 因應不同選舉制度所為之競選方式調整；4.選區結構研判； 5.選民投票行為等(Downs, 1957b；Duverger, 1966；Grofman ＆ Arend, 1986；Taagepera ＆ Matthew,1989)。而選戰專家則是透過實際競選經驗來論述選戰種種(紀瀛寰，1995；翁健誠，1999；Dick, 1999；邱健吾，2007)。然而學術界探討大多從選舉結果進行歸納整理，而選戰專家則是處於競選變動的環境中，兩者重疊性仍屬薄弱，學術與實務領域上能否相互結合？並且進一步對競選策略內涵做完整界定？具有極高探討意義。 2 3. 中央選舉委員會， http://www.cec.gov.tw/。中華民國憲法第十一條：「人民有言論、講學、著作及出版之自由。」中華民國憲法第十四條：「人民有集會及結社之自由。」 -2-.

(19) 本研究將透過回顧美國及我國競選策略的理論文獻，將相關學術、實務經驗帶入我國高雄縣（市）合併後首次高雄市市長選舉，比較無黨籍楊秋興、國民黨黃昭順，及民進黨陳菊三大陣營在競選策略上的優劣好壞。研究內容包括： (一) 經由美國及我國對競選策略各面向的整理，探討競選策略相關理論基礎，了解何謂競選策略及競選策略應包含哪些面向？ (二) 競選策略能否系統化？ (三) 進行高雄縣(市)合併後市長選舉個案分析，比較三大陣營競選策略的差異性？而這樣的差異性又與贏得選舉間是否具有關鍵性影響？. 第二節. 研究架構. 一、論文結構本研究首先說明競選策略基本概念與相關理論應用可行性。第二，本研究敘明我國競選基本進行流程。第三，以高雄縣（市）合併後第一次首長選舉作為分析個案，比較分析無黨籍楊秋興、中國國民黨黃昭順、民主進步黨陳菊三位候選人陣營的競選策略。. 二、論文結構重點說明第一章「緒論」，依次敘明研究動機與目的、研究架構、研究範圍、研究途徑與方法，段落安排如下：第一節，研究動機與目的；第二節，研究架構；第三節，研究範圍；第四節，研究途徑與方法。第二章「競選策略理論基礎」，藉由彙整美國及我國專家學者相關研究，釐清何謂「競選策略」，及競選策略應包含哪些元素、手段及工具，作一有系統整理，並於最後暫擬一套流程作為研究架構以茲說明，段落安排如下：第一節，競選策略背景理論；第二節，競選策略工具模式分析；第三節，小結。. -3-.

(20) 第三章「選區政治生態」，競選策略的擬定及執行前置作業在於對選區政治生態清楚與否，唯有了解選區人文生態及政治板塊，才能使候選人的競選策略有效發動，此章就「人文生態」及「政治區塊」的客觀環境進行觀察分析，段落安排如下：第一節，人文生態分析；第二節，政治區塊分析；第三節，總體環境因素；第四節，小結。第四章「候選人競選策略之組織比較分析」，競選組織是一支從各界挑選一流人才所組成的臨時部隊，在短期間就要相互磨合、培養默契，進行作戰。因此，成員選定就顯得相當重要。以美國選舉為例，組織成員包括競選總幹事、政治顧問、財經專家、民調專家、催票專家等，組織成員類型越完備，策略運用就能相對精準、更具效率與效能；本文第四章就在於探討無黨籍、中國國民黨、民主進步黨三大陣營於競選組織面向之比較，並輔以相關單位之民調結果進行分析，段落安排如下：第一節，競選組織主架構；第二節，選區經營模式；第三節，選區選民動員；第四節，小結。第五章「候選人競選策略之行銷比較分析」，行銷的媒介涵蓋了報章雜誌、電視媒體、網路以及一般平面型廣告。競選廣告必須要能掌握五大政治溝通原則，包含識別姓名、候選人形象定位、議題的發展與擴散、攻擊，及防禦。一切行銷作為都要導向顧客(選民)對產品(候選人)產生好感(認同)，並進而購買(投票)的最大宗旨來進行運作。本段最主要就在於探討無黨籍、中國國民黨、民主進步黨三大陣營於競選行銷的運用比較，並同上一章節，輔以相關單位之民調結果進行分析，段落安排如下：第一節，候選人文宣通路分析；第二節，候選人定位及主要政見訴求分析；第三節，候選人競選轉折點攻防分析；第四節，候選人棄保策略分析；第五節，小結。第六章「結論與建議」，就研究流程、發現進行完整歸納分析、並對 2014 年高雄市長選舉各主要陣營提出初步建議。 -4-.

(21) 第三節. 研究範圍. 橫拓面向，時間範圍從 2010 年 3 月 10 日 TVBS 發佈「大高雄市長可能人選民調」起，直至 2010 年 11 月 28 日中央選舉委員會正式公佈 2010 年五都市長選舉結果止。並以此一時間範圍內所蒐集各類型資料進行各組候選人競選策略分析基礎。縱深面向，從候選人本身直至競選組織各類成員運作方式、行銷議題的操作，及選民動員方式都是本研究觀察範圍；而在競選過程中，以楊秋興脫黨參選及 919 凡那比風災事件兩大事件，作為三組候選人在競選策略運用中更為深入的分析。. 第四節. 研究途徑與方法. 一、研究途徑論文研究途徑（approach），一般係指選擇問題與相關資料的標準。邱榮舉 (2002：39)認為這是屬於在某種研究基本理論上對某一學科、某一問題的題材抉擇標準的問題。陳德禹(2000：182)也指出研究者就研究主題進行分析時，從何一層次、角度著手切入，以研究對象係分為各小主題將分別進行何種觀察、歸納、分類之學門途徑，由於著眼點不同，探討問題之方向也隨之相異，就各種角度作為分析的架構，研究取向將更為鮮明。本研究採質化研究途徑，以文獻回顧及深度訪談為主、相關量化數據為輔，進行探討分析。訪談對象採立意樣本，包括各競選陣營幹部、學術界人士、地方組織團體與耆老、媒體記者等，希望透過訪問國內相關身處此次選戰參與人士的方式，對本研究提供最具真實性的資料與建議。. 二、研究方法 ( 一 ) 文獻分析法文獻分析 (documentary analysis) 是經由文獻資料進行間接研究之方 -5-.

(22) 法。因此，首先需要將「文獻資料」的內涵和分類方式加以說明，再針對文獻資料分析的意義和特點進行分析，此方法做為間接研究方法，在社會科學研究上被廣泛運用。文獻資料為過去發生的社會事實紀錄，有其價值而被保留下來之知識。由於個人的研究能力往往受到時間、空間與其他特定知識結構等之限制，無法獲得與研究主題相關的第一手研究資料，而相關之文獻資料可以幫助我們回顧過去、洞察現在、預測未來，有助於研究之進行(Neuman, 1997：187-202、葉至誠、葉立誠，2000：138-140)。此外，在社會科學研究領域中，無法透過不斷重複之實驗加以驗證假設是否為真，進而建構新的理論，因此文獻分析法可以應用於無法透過實驗加以驗證，或不適合以抽樣調查來尋求解答之問題。如透過文獻回顧，有利於研究者以多面向、較為客觀地回顧過去。就某項議題或現象，將已有資訊或文章作分析和討論，包括找出已有資訊或文章對有關議題或現象所提出的見解及貢獻，對其整理、評論及指出不足之處，為提出更新、更深入的研究方向作基礎 4。本文將把有關選舉研究的期刊論文、研究報告、書籍、國內外競選資料、網站以及文獻資料…等加以整理分析，以了解何謂選戰策略，及選戰策略可否系統化的使用，做為本文研究的基礎資料。 ( 二 ) 個案研究個案研究(case-study)是一種實證研究，並透過這樣的方式來了解現象的方法。個案研究對象包含獨立個體、一個城鎮、一個團體或政黨、一塊區域、一個社區、一個特殊歷程、決策或政策等，從所探討的事件中獲得更深入的了解(Yin, 1994；Punch, 2000：155-6)。本文以高雄縣（市）合併後第一次首長選舉，比較無黨籍楊秋興、中國國民黨黃昭順、民主進步黨陳菊三位候選人的競選策略，並從中了解競選策略的運用與贏得勝選間的緊密關係。 4. 英冠球，淺談文獻回顧，香港教育學院通識計畫研究組，2009.11.23《星島日報》《通大全》。 -6-.

(23) ( 三 ) 深度訪談法深度訪談法(in-depth interview)或稱為半結構化訪談法(semi-structured interview)是質化研究方法之一。由研究者引導訪談方向，採用半結構化、半開放式問題、一對一方式進行訪問，受訪者具有極大自由談話空間 (Babbie, 1998；Grixl, 2004)。並進而蒐集並揭開研究問題的答案。為彌補個案研究因相關資料不願外借參考的缺憾，輔以 11 位不具名人士(受訪者涵蓋三大陣營，皆具有豐富輔選經驗，然為免造成當事人之不便及保護其隱私，本文以英文字母 A、B、C、D…依序作為受訪者代號，共計 11 位)的訪談以期更加貼近在實際選舉當中，何謂競選策略？及其運用時間點的掌握與流程。. 三、研究流程本文研究流程如圖 1-1 所示：圖 1-1 研究流程圖. -7-.

(24) 資料來源：自繪。. 本文研究流程首先撰寫動機目的闡明主題。緊接，探討競選策略之涵義、理論文獻，及競選組織、行銷、民調等執行工具，建構競選策略之基礎。再以 2010 年高雄市長選舉作為分析個案，另輔以 11 位不具名人士訪談，分析競選策略之運用可行性。最後，對本研究之發現作一總結，並於 2014 年市長選舉到來時，給予民進黨、國民黨、無黨籍三大陣營競選策略相關建議。. -8-.

(25) 第二章. 競選策略理論基礎競選策略理論基礎. 偉氏字典將「競選」(campaign)一詞定義為：「選舉中所採行之連續的軍事行動，把戰爭帶到特定的層面」，而柯林斯字典的定義為：「為得到特定結果的一連串行動」。「策略」(strategy)一詞則可追溯至希臘字原意，意指「將軍的作戰藝術」，指揮軍隊來打敗敵軍或減輕敗績之藝術及科學。在 1950 年代，賽局理論開始發展時，將「策略」一詞引進企業文獻中，而成為當今一般人所熟知的「策略」(McMillan, 1992；Hughes, 1998；吳思華，2000)。中華人民共和國所出版的政治學辭典提及「策略」乃是戰略的一部分，它服從於戰略，並為達到戰略目標服務，也因此策略具有靈活性，在戰略原則許可的範圍內，它隨著政治情勢，階級力量對比的變化而變化(王邦佐等，2008： 94)。依上述，競選策略可初步解讀為：「為了達到打敗敵方贏得勝選的此一特定結果，所採取的科學化行動」。而科學化行動勢必要在充滿機動性、隨時對突發事件與對手動態即時因應的競選環境中，產生吸引選民認同支持，並轉換成實質選票的效果，才能達到勝選目的。因此，科學化行動的執行成效往往會成為左右候選人成敗的關鍵(James ＆ Nelson, 1995)。執行成效的高低取決於是不是能將： 1. 「政黨取向」 (Party Identification)、2.「候選人取向」(Candidate Orientation)、3.「政見取向」 (Issue Orientation)、4.「社會關係取向」(Social relations Orientation)的類型選民，透過競選組織、競選行銷兩大工具，並輔以競選民調，吸引四種取向選民的選票往候選人集中贏得勝選。然而，選民投票行為為何分成上述四大取向？理論基礎為何？以下從背景理論與工具模式分析兩大面向進行說明。. -9-.

(26) 第一節. 競選策略背景理論. 選民投票與否及投給哪位候選人，決定一場選舉的結果(王保鍵，2010 年；賴映潔、曾采薇， 2010： 220)。根據美國生態學研究途徑 (Ecological Approach) 、社會學途徑 (Sociological Approach) 、社會心理學研究途徑 (Social-Psychological Approach)、經濟學研究途徑(Economic Approach)等四大研究途徑的研究結果，選民會根據政黨認同取向、候選人取向與議題投票取向等三種投票取向，選擇將票投給特定候選人 ( 彭懷恩， 2007 ： 180-181)。以下先從美國「選民投票行為」的四大研究途徑簡要說明，再依序闡述候選人、政黨與議題三大投票取向。. 一、四大研究途徑脈絡回顧國內外選舉研究萌芽時期可追溯至 1910 年代。陳義彥、黃麗秋(1992： 2)指出，一開始是以選民投票總體性資料為分析重心，該途徑被稱為「生態學研究途徑(亦稱為人文區位研究途徑)」。1940 年代後，研究選民個體投票行為成為了主流，有以哥倫比亞大學 Paul F. Lazarsfeld 教授為首的「社會學途徑」、以密西根學派為主流的「社會心理學研究途徑」、及「經濟學研究途徑」三大途徑，以下依序說明之。 (一一 )生態學研究途徑生態學研究途徑 ─ 芝加哥學派選民投票行為研究模式可回溯到美國學者 F. Stuart Chapin，於 1912 年首先採用官方選舉統計資料撰寫而成的「總統選舉大眾投票的變異性」 (The Variability of the Popular Vote at Presidential Elections)，分析選民投票行為。1924 年，美國芝加哥大學學者 Charles E. Merriam 與 G. Gosnell Harold 所著「不投票」(Non-Voting)一書，開啟投票行為之系統化研究。而 1928 年，S. A. Rice 透過選區內所有人文環境，譬如人口、年齡、性別、族群、職業等結構，與選民投票行為做一總體相關性研究，找出哪些因素及如何影響選民投票行為的「政治學的量化方法」 (Quantitative Methods in - 10 -.

(27) Politics)。張世熒(2005：146-148)指出，基本上在 1940 年代前的選民投票行為研究被視為選舉研究第一階段，通稱為生態學研究途徑，奠基了投票行為研究先河。 (二二 )社會學研究途徑社會學研究途徑 ─ 哥倫比亞學派爾後，1940 至 1960 年代，選舉研究進程第二階段，學者開始注重經驗性的觀察與實證理論的建立，並產生一系列重要著作。首先是哥倫比亞學派為主的社會學研究途徑，此途徑強調社會特質的重要性，把社經地位、宗教與居住地等三個背景因素，綜合成一「政治傾向指標」(indexes of political predisposition)，藉以衡量選民投票方向。陳義彥、黃麗秋(1992： 4)指出，包括：1944 年，Paul F. Lazarsfeld、D. B. Berelso 及 H. Gaudet 三人共同撰寫的「人民的抉擇」 (The People's Choice) 、 1954 年， B. R. Berelson、Paul F. Lazarsfeld，及 William McPhee 的「投票」(Voting)等都是此一研究途徑重要著作。 (三三 )社會心理學研究途徑社會心理學研究途徑 ─ 密西根學派緊接為彌補哥倫比亞學派不能圓滿解釋「具有相同特質選民，在投票傾向上有所不一致或變遷」的情況，激發了以 Angus Campbell 為首的密西根學派，即社會心理學研究途徑的發展。此學派認為人類對環境的認知，才是影響人類行為的重要決定性因素。張世熒(2005：150-152)指出，包括： 1952 年，Angus Campbell 及 Kahn Robert 所著的「人民如何選出總統」(How People Elect a President)、1954 年，Angus Campbell、Gurrin Gerald 及 Warren E. Miller 「選民的抉擇」(The Voter Decides)及 1960 年，Angus Campbell、 Philip E. Convers、Warren E.Miller 及 Donald E. Stokes 共同杜撰的「美國選民」( The American Voter)皆為此一途徑重要著作，而此學派也影響了 1960 年代後第三階段的選舉研究。 (四四 )經濟學研究途徑經濟學研究途徑 ─ 理性抉擇理論亦有學者從經濟學角度論選民投票行為，Anthony Downs(1957a)認為 - 11 -.

(28) 人是理性的，選民會先考慮投票所帶給他的成本與效益，如果效益大於成本，他會傾向選擇投票，反之則否。彭懷恩(2007：187-188)認為在投票時，選民會評估不同候選人當選所帶來的後果，並依其偏好選擇對他最有利的人選； Anthony Downs 的「經濟民主理論」 (An Economic Theory of Democracy)即經濟學研究途徑的代表作品。以上美國投票行為研究之進展，無論是社會學研究途徑「投票」與「人民的抉擇」的學者觀點，抑或是社會心理學研究途徑「人民如何選出總統」、「選民的抉擇」、「美國選民」的學者觀點，又或經濟學研究途徑的「經濟民主理論」，都導向三大投票取向，分別為「政黨認同取向」、「候選人取向」，及「議題取向」，以下除了就三種投票取向進行論述，也就我國選舉特色─「社會關係取向」一併探討。. 二、投票取向類型 (一一 )候選人取向候選人取向選民只對候選人本身人格特質、政績，及過往表現等感到有吸引力，進而成為投票的決定性因素，這樣的選民便可稱之為「候選人取向」類型的選民。國內外學者又進一步將此一取向細分成「候選人評價」(Candidate evaluation) (Campbell, 1960；Stokes, 1966；Miller, 1986)、及「候選人形象」 (Candidate image) (Borgida ＆ Sullivan, 1990；陳世敏，1992；黃秀端， 1996；張一彬，1998)兩大面向。無論是基於評價或是形象而投票，可以確定的是，候選人能力、過往表現和現在成就、品德操守、學識、風度、膽識、家世、聲望等因素都是研究投票行為必須加以探討的變項之一。而在政黨發展未上軌道的國家、或是國家有重大困難與危機發生時，選民更會以候選人本身能力為投票準則。如賴映潔、曾采薇(2010)就提及二次大戰後的美國艾森豪將軍身為戰爭英雄，且為人謙卑、道德形象良好，最後代表共和黨勝選，成為美國第三十四任總統。另外，在較低層次. - 12 -.

(29) 的地方民意代表選舉中，由於有貼身服務選民的需要，候選人本身往往成為選民決定投票的關鍵因素。 (二二 )政黨取向政黨取向政黨取向又可稱為政黨認同模式(Party Identification model)，它以人民對政黨的偏好情感為基礎，而投票則展現黨派意識，這是基於政黨情感而預測選民的習慣性投票，能解釋部分「死忠」選民的投票取向(Campbell, Gurrin ＆ Miller, 1954；Campbell, 1960：121；彭懷恩，2007)。王國璋(1998)指出政黨取向也是候選人、議題、政黨三大取向中，長期而穩定的態度變數。它是密西根學派研究美國選民投票行為的核心變數。台灣自政治解嚴以來，已有較明顯的政黨認同(劉義周，1995；徐火炎， 1996；許金土，2003)。但美國自 60 年代、台灣自 1994 年以後，政黨政治的穩定性有了很大的變化，所謂政黨解組(partisan dealigment)現象不斷出現，顯示政黨認同的下降，所以習慣性投票模式的比例也逐漸減少 5。 (三三 )議題取向議題取向議題投票取向又稱為政策投票(policy voting)，係指「選民投票行為所受其個人政策偏好影響的程度」。一項議題要能影響選民的投票決定，Angus Campbell(1960：169-171)認為有三項要件：一、選民必須知道這項議題的存在，且會感覺到其重要性；二、選民能清楚表達其議題立場及政策偏好；三、選民能認知到政黨或候選人在政策議題上的立場與態度。 1970 年代以後，所謂「議題取向」更加受到重視，選民對議題具有極高興趣，而且有能力區辨政黨之間的差異性(Downs, 1957b； Key, 1966： 7-8；Fiorina, 1981；游盈隆，1982；游盈隆，1996；胡佛，1998：98-99)。尤其在經濟學研究途徑，特別重視「議題取向」對選民投票行為的影響，也就是選民會將選票投給在特定議題上與自己成本效益最符合的候選. 5. 楊日青、李培元等，2002，《最新政治學新論》，台北：韋伯文化。譯自 Andrew Heywood. Politics. St. Martin's press. 1997. - 13 -.

(30) 人，繼 Anthony Downs 的「經濟民主理論」之後，Morris Fiorina(1981)所提出的「回顧性投票」(Retrospective Voting)也一再強調議題取向的重要性。 Angus Campbell(1960)於「美國選民」一書中所提出的選民投票行為漏斗狀因果模型圖就針對三大取向有更進一步詳細的論述。圖 2-1 選民投票行為漏斗狀因果模型圖. 資料來源： Campbell, et al., 1960：24.. Angus Campbell 等密西根學者以此一漏斗狀分析架構，把影響選民最後投票決擇的種種長短期因素，包含在選民關於政黨、選舉議題與候選人等三種的投票考慮之中。在時間區分上，選民政黨認同，是早在選舉以前就存在的，因此就特定選舉的選民投票行為來看，是屬於長期性的影響因素。然而，候選人的政見或議題，則是因不同選舉而發生的短期性因素。張世熒(2005：151)指出，在時間系列推衍下，隨事件一件接一件發生，彼此串聯成相互影響的因果關係後，最後就會擠壓朝向漏斗管，形成選民投票取向產出。 (四四 )社會關係取向社會關係取向關係取向的投票行為是我國地區選舉的特色，尤其是地方性選舉更顯現其影響力。張世熒(2005：174)研究中指出，血緣性的宗親氏族、地緣性的同鄉或地方派系、葉緣性的同事同行會及學緣性的師生同學等，只要拉得上關係的人際網絡之開展皆屬之。若依社會心理學的觀點論，把人跟人之間的關係分為三種，可分為：第一種，家族、親戚、摯友的第一層集團內關係，即較具有安定且永續性 - 14 -.

(31) 的社會關係；第二種為工具性的關係，是為了達成某種目的而形成的短暫性關係；第三種為介於兩者之間的混合關係。此一取向與源自美國的三大取向不同之處在於選舉與投票間不只是單純政治行為，也深受歷史社會因素的限制，地理空間的差異性所導致歷史文化經濟等面向之不同表現，進而影響到選情結果。因此陳義彥、黃麗秋(1992：205-206)就認為選舉研究也應適當注意競選過程之非政治面向的問題。這似乎也可以用來解釋我國南北地區及城鄉投票抉擇有很大差別的觀察重點之一。這也是為何每次選舉一到，眾家報社媒體就會關注某一派系、家族、同鄉會、社團的政治立場及動向，因為它們在某種程度上都具有超越地域及社會階層的一致性，其動員投票實力足夠、地方影響力道也強。這也造就了候選人為何都會積極去拜會這些地方人士的主要原因。而且對於候選人本身而言，拜會這些地方人士還能帶來行銷效果，增加曝光機率及提高能見度。. 第二節. 競選策略工具模式分析. 一、競選組織眾多專家學者及實務界人士認為競選組織是專業操盤的選戰時代十分重要的一環，除了是決定與執行競選策略的核心，也都認為越早建立競選組織，對於競選過程越有幫助(金學亮，2003；張文生、王茹，2006：39-41； David Plouffe，2009)。其中韓國學者金學亮 6提出最有效能的競選組織(圖 2-2 所示)。金學亮(2003：18-19)建議總召集人(我國通稱總幹事)駐守於總部，並且擁有候選人對於統御兩邊組織的充分授權；同時決策組織和執行組織間. 6. 金學亮曾擔任多位韓國著名政治人物的選戰顧問，包括前總統盧武鉉、現任總統李明博、以及多位道知事(等同於省長)、國會議員，以及地方市鎮的首長。 - 15 -.

(32) 的合作管道也能夠暢行無阻，而運作後會展現幾項特點：1.候選人可以投入在競選活動當中，不需擔憂整個組織運作；2.因為決策組織和執行組織順暢，總召集人 (總幹事 )可以將心力運用在管理組織運作以外的事務； 3. 由於各管道順暢，競選組織整體效能可以發揮到最大值。我國選舉實務專家邱健吾 7有更為完整的競選組織架構(圖 2-3 所示)。圖 2-2 最有效能的競選團隊. O 表示兩個組織之間的連結非常順暢資料來源：金學亮，2003：16。. 圖 2-3 競選組織架構. 資料來源：邱健吾，2007：52。. 7. 具有 30 年我國地方性大小選舉經驗，最高職務曾擔任過競選組織執行總幹事。 - 16 -.

(33) 再者，為使此一「任務型」之競選組織能發揮最高效率及最大效能，達到：1.減少決策過程的時間浪費；2.溝通層級減少，訊息往返快；3.提高參與感的目標，一般會朝向「扁平式」的組織組成。一般競選組織就如圖 2-3 所示，組織成員雖然涵括了：總幹事、顧問團、發言人、決策小組、危機處理小組、民調電訪組員、企劃小組、文宣組、活動組、後勤部門、後援會、社團等許多單位，但在競選組織中最重要的顧問團、危機處理小組、民調電訪組員、後援會、媒體聯絡組都直接隸屬於候選人及總幹事，這樣每日龐雜的訊息量與偶發事態才能迅速傳達至候選人及總幹事，讓決策核心盡速做出判斷，付諸有利於選情或傷害競爭者選情的行動(鄭聲、陳雪，1995：59；蕭十一，2007：49；邱健吾，2007：53)。緊接，數以千計的義工和幹部在進入最後投票日關鍵的幾小時內必須努力催票及傳達訊息，而催票和傳達訊息靠的就是基層競選組織的動員力。以前由黨組織來執行，現在也有專家學者的參與。Will Robinson 8認為越是基層和小規模的選舉，越需要基層運作。Thruber A. James 與 Candice J. Nelson (1995)進一步指出大部分基層動員活動為了下列目標：1.不斷的傳達競選訴求給重點團體及個人，以說服他們投票支持我方的候選人 9；2.設立計畫，以人口統計法、地理區分法或特定的選民組織，來標示出那些支持我們的選民所在。另一位教授 Paul S. Herrnson 10(2003)指出這就是選民辨識與鎖定（voter identification and targeting），及 3.設置可行的計畫，以利於投票當天動員支持者去投票。 Will Robinson 及 Paul S. Herrnson 教授進一步指出組織最主要的功能就是選民聯繫（voter contact）。Paul S. Herrnson 教授稱之為訊息、溝通與. 8. Will Robinson 是政治傳播公司資深顧問，曾任民主黨「全國委員會」選戰部主任，杜凱吉斯競選總部副政治主任。 9 Hak-Ryang Kim 又將其性質細分為「要求支持」、「積極口頭傳播」、「消極口頭傳播」、「展現力量」等四大種類。 10 Paul S. Herrnson 任馬利蘭大學政府及政治學副教授，研究政黨競選活動、國會選舉及競選財務，也是民主黨眾議院黨團顧問。 - 17 -.

(34) 催票（GOTV-Get Out The Vote）；因為競選組織動員的功能就是協助候選人跟選民溝通，而這又與政黨在地區中的影響力，可分成低強度（low-intensity）與高強度（high-intensity）的選民聯繫 11。在政黨影響力高的區域，選民投票意願強，採低強度選民聯繫。因為各黨支持者的態勢很明顯，較不需要去特別說服選民，只要注意投票日的催票工作。派發印刷品和傳單是這類區域常見的聯繫方法。在政黨影響力低的區域，進行高強度選民聯繫。因為這些區域最需要努力去爭取，採個別選民拜訪 (即候選人登門拜訪)，這是相當有效的連結選民方式。由候選人親自登門拜訪，坐在選民的客廳裡說話爭取支持，讓選民能產生「候選人直接向我拉票」的感覺，這是最佳的方式，但相對來講也只適合最小規模的選舉，如村里長選舉。所以為了將候選人的時間做最好分配，應先試想哪些場合或活動是只有他才能夠做的或是由他出面的效果最佳：1.募款；2.製造媒體事件；3.地區領袖的拜會；4.直接郵遞，直接郵遞有二個好處，可以明確的針對特定對象傳播以及可以用較經濟的方式持續發送訊息給同一批選民加強對候選人的印象；5.電話訪談。競選組織的另一功能是「催票」，所有競選組織力量最後都要能夠整合到催票工作，在此依政黨支持度也可分成「高表現度區」以及「低表現度區」的催票。在「低表現度區」的催票方式有設立選區前哨站、電訪（義工撥打）及登門拜訪（拜訪支持者）；在超過百分之六十五支持度的「高表現度區」的催票方式有登門拜訪（拜訪所有人）、電訪（電訪中心撥打）以及宣傳車；上述方式，都有讓選情變好的機會。如同 Paul S. Herrnson 所描述，催票活動就像在馬拉松賽的最後衝刺，競爭者的體力及其他資源已快用盡，比賽就要結束了，很多工作都已完成，剩下也是最重要的就是催票。Thruber A. James 與 Candice J. Nelson (1995)也強調最後的勝負可能就 11. 郭岱君，1999，「選戰必勝方程式：美式選戰揭密」，台北：智庫。譯自 James A. Thruber ＆ Candice J. Nelson. Campaigns and Election American Style. USA:Westview Press. 1995. - 18 -.

(35) 在催票工作。競選組織對於競選活動的重要性不僅只在於它對選舉有影響力，還可以不斷開發新選民，加上組織成員類型眾多，所以對民主落實更是具有意義。. 二、競選行銷政黨政治形成後，政黨互為對抗的情形多於合作。但在單一選區選舉制度之下，政黨為了避免得罪某些關鍵選民，所提政綱常流於抽象空泛，許多重大政治議題均非由政黨提出，而是由利益團體、個別政治人物、媒體、文官學者提出，選民往往無法判別主要政黨的政綱有何差別。因此，便要在競選過程中，將主張或政見等各種訊息透過文宣傳達給選民，達到強化 (Reinforcement) 、催化 (Activation)，或轉換 (Conversion) 的效果 (Ray, 1973；張永誠， 1992；曾萬， 2000： 3)。曾萬 (2000： 13)認為選民確實也會受到競選文宣影響，而對候選人的認知、態度，及其行為等方面產生改變。在 Thruber A. James 與 Candice J. Nelson (1995) 提及 Steven Ansolabehere 12和 Shanto Iyengar 13兩位教授認為競選廣告行銷要能影響選民的投票行為在於其文宣內容的取材，有四個原則：1.符合時勢：選擇具有新聞性的議題做廣告，能得到較多的選票；2.引起討論：以新聞包裝廣告較能引起注意及討論；3.擁有議題：無論是付費或免費的競選訊息（政見），如果選民認為它是屬於某政黨或某候選人時，說服力會大增；4.競爭性廣告：候選人的廣告效果有時來自於和對手廣告的競爭，也就是政治廣告是相互依賴的，並非獨角戲。當競選廣告搭配電視進行宣傳時，最能發揮政治傳播效果。一個成功的政治廣告必須立基於政治傳播的原則， Thruber A. James 與 Candice J.. 12 13. Steven Ansolabehere 為麻省理工學院政治學副教授，研究選戰財務規劃及國會選舉。 Shanto Iyengar 為加州大學洛杉磯分校傳播與政治學教授，研究政治傳播、民意調查。 - 19 -.

(36) Nelson (1995)內文指出 Jay Bryant 14認為有五項原則，分別為：1.識別姓名（name identification）15；2.候選人形象（candidate image）16；3.議題（issue）的發展與擴散 17；4.攻擊（attack） 18，及 5.防禦（defense） 19。大部分的美國人對媒體依賴極深，尤其是政治議題，買得起付費廣告和吸引新聞報導的候選人，較能打響知名度，而且也較能主導議題，影響選民。Dan Nimmo（2000）在「政治說服」一書，第一次提到專業媒體的競選活動，揭開了新的競選管理行業。他提出「知覺效果理論」（Theory of perceptual effects）來解釋競選活動之於選舉的效果，同時在溝通研究中，他認為大眾傳播媒體（尤其是電視）可以改變政治參與度認知。還可以針對特定選民，轟炸他們脆弱的知覺防衛，把候選人塑造成可以信賴的理想 14 15. 16. 17. 18. 19. Jay Bryant 為媒體專家，曾為四十多個國會選舉製作競選廣告。姓名具有決定性的影響，因為很少選民會把票投給他們不認識的候選人。事實上，大部分的人若沒有候選人的姓名，他們會寧願把票投給不太喜歡但認識的候選人；如果都不認識，選民投票動機會遽降，所以不具知名度的候選人在這部分要多加著墨，可以在電視廣告中強調姓名識別。通常，候選人的形象對選民的影響勝於他所提出的議題，並非議題不重要，而是一個認真的選民肯定會想：「他要選的是個什麼樣的人？」，所以在規劃競選策略時，必須早早做出形象的決定；形象敘述必須要依據事實，絕對不能造假，也因此沒有所謂的「必勝的形象」，要尋求如何從正面的角度來呈現這位候選人，尋求其形象特質的正面性。形象猶如一幅畫，競選時的形象圖畫會在電視上、在人心中、在平面媒體上代替候選人大聲說話。「形象」及「議題」兩者間有一個重要的差異：「形象」是普遍化的，候選人應該對每一個人呈現同樣的形象；議題則是可以針對特定目標群，對某一特別議題有強烈感受的單一議題選民尋求支持，議題可補形象之不足，對於候選人形象的塑造有重要的貢獻；另一位教授 Denise Bear 也指出好的競選策略必須有效的使候選人與對手區隔，並使訊息個人化，使選民能辨別出不同處並進而投他（她）一票；議題設定恰當可產生兩種功能，第一種是分裂效應（ wedge issue），分化敵對陣營或是候選人聯盟；第二種是磁鐵效應（ magnetic issue），吸收新團隊加入我們的行列或黨。以口水戰為主的負面選舉在全世界都受到輕視，但仍是競選中不可或缺的部分，因為選民有權知道候選人的一切，而且，候選人的敵對陣營會很認真地提供選民這些資料。但要謹守兩個標準：「真實性」與「關聯性」，在這兩方面，選民才是最後的裁決者。「真實性」有客觀的標準：如被攻擊的候選人是不是真的對某方案支持或反對？是不是真的用納稅人的錢到國外旅遊？然而也有主觀的部分：這個方案是不是浪費政府開支的例子？這趟國外旅遊是不是出差？挑戰者對現任者提出這樣的質疑完全是合法的。但若事實被濫用在人格描述上，就不足取；「關聯性」則大多是主觀的，有些是選民覺得無關緊要，有些覺得有關，選民是主要的裁判群，要如何抓住「有關聯性」的議題相當重要。防禦是候選人在遭受敵對陣營攻擊時做出的適當回應，一項重要原則是應該使用攻擊對手相同的媒體，並用相當的力量來防禦；有四種類別，依強弱順序來分，首先是否認（deny）、第二是解釋（explanation）、第三是道歉（apologize），最後是反擊（counterattack）。其中要特別提的是，當進行道歉時要注意兩個原則；第一，不能把道歉和前述所提的否認和解釋混在一起使用，或持續使用它。如果你先否認一項指控，卻又在更多證據出現時不得不道歉，那對選情的衝擊力道將更形增強。第二，你不能狡辯或顧左右而言他，不真誠的道歉反而令選民更反感。 - 20 -.

(37) 領導者，不斷地重複競選訊息和強調候選人的形象，亦可有效地動員低度參與或從不參與的選民。鄭自隆 (1994) 指出競選行銷逐漸往「整合傳播」 (integrated communication)的方式移動，競選行銷規劃需要一個新的流程架構圖，確立候選人定位，再依據定位展開文宣活動，如下圖所示：圖 2-4 DSP 模式與競選策略. 資料來源：鄭自隆，1994。. 另一方面，競選行銷的通路也不再僅限於傳統常見的平面文宣通路，諸如電子文宣通路、網路文宣通路，以及人際溝通通路等，使提高訊息. 20. 傳播機會的多元性及接觸選民的頻率(鄭自隆，1994：167-174；陳鴻基， 1995：24-27；紐則勳，2002：60-64；鄭自隆，1998)，在競選行銷中，又以網路行銷以及負面廣告為重點之一。 (一一 )網路行銷網路行銷(internet marketing) 網路行銷每個年代都有應時的傳播科技，而資通科技結晶的網際網路，是當代行銷要角之一 (Arterton ＆ Orren, 1988 ； Rubel, 1995, 1-6 ； Johnson ＆ Kaye, 1998, 325-340； Flanagin ＆ Metzger, 2000 )。網路政治一詞首先出現在 1994 年的美國，這意謂著已有相當多數量的選民在使用網際網路，同時也表示候選人利用這個代表前瞻、進步、創新的工具與選民打交道，並藉此建立自己的形象 (彭芸、孫國祥， 1998；. 20. 如報章雜誌、名片、傳單、海報、大字報、競選快報、貼紙、小冊子、競選政見、新聞報導、競選看板等。 - 21 -.

(38) McKeown ＆ Plowman, 1999：321-347)。台灣政治行銷宣傳也隨之跟進，不再僅限於傳單、小冊子、政見發表會和選舉新聞等方式來發佈資訊，莊柏仲、王唯至(2006：165-166)指出，隨著全球資訊網(World Wide Web, WWW)興起，也提供另一種新穎競選方式，提供了本來以傳統媒介為主的競選方式許多的可能性。而競選網站就為其中一種，其重點就在於讓網頁內容能夠以最快的速度傳達至網友腦海中，達成最佳競選宣傳效果。莊柏仲(2007：19-24)進一步將學者觀點彙整，指出以網路作為競選工具有：1.參與程度高；2.訊息深度夠；3.成本效益高；4.機動性佳；5.可重複曝光；6.具恆久性；7.涵蓋面廣；8.區隔性佳等八大優勢。此一政治傳播新通路，被賦予許多期待，也出現了「網路政治」(Internet politics)現象，傳統競選活動正式搬上此一新的通路平台。 (二二 )負面廣告負面廣告(negative advertising) 負面廣告負面廣告已成為近年台灣競選文宣的主流，很多人看到負面廣告直覺以字面意義來看它，認為其不道德，但鄭自隆(1998：70)指出，事實上負面廣告不只是負面意義，它在選舉文宣中還是有正面價值。若要使負面廣告這種「不得不然之惡」，產生對競選過程較積極之貢獻，紐則勳(2002)認為可從三面向著手：1.以「議題」為焦點，藉攻擊廣告以建構出理性辯論的可能空間，避免人身攻擊；2.以「事實」為基礎，增加論述的合理性及可信度，避免無的放矢；3.以「前瞻政策」之提出，避免無意義的口水論辯，即在攻擊後，提出自己對該項攻擊議題之前瞻性規劃或看法，以形塑政見之可行性，同時凸顯攻擊者的責任感。國外學者 Jay Bryant 也提出，攻擊需要謹守真實性與關聯性兩個標準，而關聯性則是選民的主觀判斷。而且有關競選行銷的研究結果中，大多指出負面廣告在記憶上要比正面廣告優越，特別是對那些接近投票日才開始思考要投票給誰的選民，廣 - 22 -.

(39) 告的記憶效果發揮著重要的影響 (Garramone, 1984:250-259 ； Robby ＆ Garramone’s, 1985；Johnson-Cartee ＆Copeland, 1989；Johnson-Cartee ＆ Copeland, 1991a ； Johnson-Cartee ＆. Copeland, 1991b ； Newhagen ＆. Reeves, 1991；Lang, 1991；Shapiro ＆ Rieger, 1992)。. 三、競選民調民意如流水，民調如探針。競選民調除了可以協助候選人了解民意趨向，民調資料也是候選人選擇競選搭檔、構思競選政見、調整競選戰術的重要參考資訊，更可作為候選人擬定選戰主軸與開拓票源的輔助工具。民調專家 William R. Hamilton 認為競選民調在訂定競選策略時影響力極大。在政黨組織式微，而大眾傳播媒體和特殊利益團體力量漸增的情況下，直接探測選民的反應，就更形重要了。另一方面，調查研究專家 Raymond E. Wolfinger 指出報業、電視台、廣播網以及選戰團體所做的非學術性調查研究急速增加，主要是調查研究的技術和工具更進步，像焦點團體、電話調查、取樣和前往投票所投票結束後外施測的出口民調（ exit poll） 21等，都有長足的發展，這都有助於選戰策略的執行，也有助於選民政治行為的預測。曾萬(2000：251-257)提及，美國記載中，最早在選戰中從事民意調查的是選舉專家 George Gallup、Elmo Roper、Arch Crossley 及 Hadley Cantril。後來又出現 Louis Harris 與其門徒 Oliver Quayle、John Kraft、Carles Roll，這幾位均是美國民意調查的先鋒。彭懷恩(2007：127)提及在 1930 年代，George Gallup 基於對直接民主政治的渴望，認為社會大眾民意趨向及對政策的評估，不應被工商界人士所左右。他跟幾位社會學家開始為媒體做了許多民意調查，並試著說服候選人與政黨在競選活動中運用民意調查。然而政治人物對民意調查興趣仍. 21. 出口民調在美國實施的經驗中，通常可以準確地預測選舉結果(Mitorsky ＆ Waksberg, 1989)。 - 23 -.

(40) 然不大，只有少數候選人曾雇用民調人員，但他們只是想看看「現在選情如何？」卻沒有去分析民調，作為競選策略的參考。二次世界大戰後，市場研究專家開始運用心理學來做市場調查，以利行銷。Louis Harris 在 1956 年，成立了自己的民意調查公司，將民調技術應用到政治領域上，首次就是為 John F. Kennedy 議員(後當選為美國第 35 任總統)施測民調。至 1960 年代多次選戰經驗的累積，候選人開始大量運用民意調查，再加上大眾傳播科技的快速發展，民意調查漸成為選戰規劃不可或缺的一環。然而民調專家還是要不停地說服候選人、選戰策劃人員與募款人員，讓他們明白民意調查資料的分析結果，可以決定整個選戰的規劃方向，而不僅去評估某個競選策略的成敗而已。自選舉引入民調的第一時期（1967 年~1978 年）開始，民調專家的角色從競選活動的成敗評估者，轉變為「競選策略的規劃者」。而從第二時期（1978 年~1988 年）開始，Thruber A. James 與 Candice J. Nelson (1995) 指出在此一階段，民調終於成為規劃競選策略的核心。 1983 年，民主黨民調專家 Pat Caddell 指出「民意調查已成為現代選戰的核心」。在美國的選舉活動，民意調查已取得選戰規劃中的關鍵性地位。民意調查專家在選戰中不僅做民調而已，更藉著民調與選民對話，了解並掌握民意趨向。政黨影響力減低，傳統利益團體的力量也逐漸式微，而電視、電話以及郵件的技術不斷進步，讓民意調查躍昇為與選民溝通最有力的管道。新聞周刊曾有篇報導，描述柯林頓在 1992 年問鼎白宮遭遇人格上極大的挑戰時，其競選團隊中的民調專家 Stan Greenberg、媒體專家 Mandy Grunwald 以及策略顧問 James Carville 精心設計了一個民意調查計畫，藉由精確的分析及巧妙的疏導，成功地改變選民對柯林頓的印象。這就是值得借鏡的範例，其民調專家正是整個競選策略的規劃及戰術選擇不可或缺 - 24 -.

(41) 的核心。大多數美國選戰專家及競選顧問，例如 William R. Hamilton 22將現代美國選舉分為以下三個階段：1.競選初期（調查研究-opposition research 以及基礎民調-benchmark poll）23：候選人開始組織其競選團隊，擬定競選策略，雇用幕僚人員，檢視候選人的競選主題方向。但此時大部分選民還未感受到候選人或競選活動的進行；2.競選中期（趨勢民調-trend poll）24：候選人企圖提升其知名度與民眾的支持度，取得初選的提名，邁向大選；3.競選. 22 23. 24. 國際知名民意調查先驅，曾任「美國政治顧問協會」主席。民調專家在選戰初期會檢閱歷屆選舉檔案、研究選區內的選民行為、評估以前候選人的競選策略以及對朋友、募款人員、政黨官員和競選陣營的成員進行訪談等。民調專家更必須說服候選人對其可能的對手做調查研究。最重要的工作則為：1.提醒候選人「根據資訊來做決策」； 2.民調專家必須充分了解候選人的全盤資料，包括從政紀錄、家庭背景以及競選陣營成員的資料，還有政黨官員、競選對手與選區的資料，才能讓初期的基礎民調有準確的數據與分析。接著根據初步收集的資訊，為候選人制訂、執行與分析初步的調查，以了解候選人是否參加選戰？勝選機率有多大？可能的議題與策略為何？在運用基礎民調之前，最好能進行二到四次的「焦點團體」研究調查，藉著直接的討論與腦力激盪，以深入了解選民們對議題、候選人與當前生活的態度，並檢討選民對本次選舉的各種假設。至少，進行「焦點團體」的調查要能使候選人較直接地感受選民的態度，知道該把重心放在何種議題上，進而擬定競選策略。競選初期，民調專家的角色相當重要。持續地進行基礎民調，可為競選策略規劃作最忠實、最精細的分析。此一時期在於將已擬定的競選計畫加以實施。民調專家在此階段扮演三個不同的角色，分別為持續的考核者或建議者（constant adviser）、監控者（monitor）以及評估者（evaluator）。第一種角色對於可能影響選民趨向的各種競選活動，提出有效的建議；第二種角色監督、檢視已進行的競選計畫是否達到預期效果，是否符合整體戰略；最後一種角色對各種宣傳，候選人的演說、小報報導、電視新聞以及電視廣告隨時評估其效果。在競選中期，民調專家開始進行「趨勢民調」，樣本大小與基礎民調類似，但問題較少，約 25 到 35 題，如此可使分析直接、簡明，每一次的趨勢民調都在探究：1.在競選初期的基礎民調後，選情是否發生重大變化；2.找出選民重視的議題、氣氛或訊息； 3.從上次民調到現在，選戰活動是否有所斬獲？一次次的趨勢民調，配合其他方面的評估，例如募款的成效、幕僚的表現、義工的情形等，候選人才可以對自己的選情做全面性的自我評估。民調專家也必須與文宣負責人及媒體專家密切合作。一般來說，基礎民調的分析、開放型問卷的解析、特殊訊息的檢測、焦點團體的調查報告以及目標選民群的研究，這些資訊已足夠讓媒體製作人和文宣人員感應選民的情緒及意見，設計出具說服力的文宣品。製作出文宣品後，民調專家接著要盡快測試這些文宣品，就他們擬出的概念、符號及訊息來檢測選民的反應。這種測試相當細密，但效果極好。民調專家在競選廣告正式推出前先做測試，觀察選民反應、對手可能的抨擊以及己方的對應方案等。通常是先找少數的選民觀看廣告毛片，根據他們的反應再做修正，確認無誤後，才正式在媒體推出。「焦點團體」就是測試廣告的好方法。有時也用其他方式選擇少數的選民做廣告播出前的測試。最後在中期接近尾聲時，對大量的選民詢問少數幾則問題，這樣的方法能幫助候選人知道目標選民群。其實在競選初期已經做過大量選民的調查，此時再交叉做大量的選民或較大範圍的地理區民調，可使民調專家再核對先前已做過的選民調查及議題趨向，這種地理與人口統計並行的交叉民調，較能精準地找出選民態度。 - 25 -.

(42) 決勝期（追蹤民調─tracking poll 25） 26：此階段候選人花費大量金錢進行競選宣傳，選民開始對選舉密切注意，而各個候選人彼此間也進行激烈競爭，James 與 Nelson(1995)亦有同樣看法。政治人物必須了解民調、運用民調，由民調數字裡，看到自身優點與弱點，即使是負面的，也是一種學習過程。. 第三節. 小結. 投入一場選戰，無論從競選行銷、組織、民調哪一面向先行，都無法脫離另外二個面向。從競選組織論，建立組織後應該優先操作哪些事務，其比重該如何分配，哪些選區需要投入最多人力經營，若沒有透過競選民調調查，也無法發揮競選組織應有的效率及效能。從競選行銷論，通路的開展與鞏固需要人力，進入選戰最後倒數階段更需要加倍人力資源催票，若無競選組織之建構，無法發揮應有行銷效果並成功建立與選民的緊密聯繫感與認同感。再從競選民調論，知道了缺點、弱勢之處，如果沒有投入競選組織及相關行銷作為針對現狀加以調整，競選民調執行得再精準都不會對扭轉戰局或者鞏固領先地位產生不同結果。因此，就圖 2-5 所示，競選策略應具有競選組織、競選行銷兩大操作 25. 26. 賽馬式民調/追蹤式民調(horse race/tracking polls)：指的是進行候選人間高低起伏的民調，這種民調會產生樂隊花車效應 (bandwagon effect)，也就是民間所稱的「西瓜效應」，吸引選民趨強棄弱，或是產生沉默螺旋(spiral of silence)效應，讓強者聲音越強，弱者聲音越弱，因此我國總統、副總統選罷法第 52 條規定：選前十天不得發佈民調結果，以確保選民得以冷靜思考獨立判斷。(鄭自隆，2004：96) 當選民開始密切注意選情時，候選人的最後衝刺就展開了。離投票日僅剩四到八個星期，候選人的定位與形象塑造已定，而大部分的選民已有初步的投票態度。這時尚未決定的選民，雙方都要全力爭取，候選人彼此的宣傳勢必產生的劇烈的衝突。此時「追蹤民調」就更形重要了，因為越近代的選舉，尚未決定的選民數增多，候選人必須步步為營，持續地追蹤選情變化、投票行為以及檢測自己的策略。運用中央電話系統（central telephone system）進行訪調，可能每隔 2 至 3 天，甚至每天調查，這種調查模式叫「平均波動追蹤民調（rolling average tracking polls）」，尤其是指對樣本選民每晚進行民調，累積每天的數據做成圖表，以顯示支持率的波動。隨著每天新的資料出現，舊資料將被拋棄，新資料則加入波動圖表，並計算出平均數值。民調專家研究波動的起伏與事件對照，較易找出影響競選的因素為何。這種民調雖耗經費，卻能穩定地掌握民意支持率的變動，評估競選活動與媒體廣告的效果。 - 26 -.