行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告
文化創意產業與科技創新
研究成果報告(精簡版)
計 畫 類 別 ： 個別型
計 畫 編 號 ： NSC 99-2410-H-004-021-
執 行 期 間 ： 99 年 08 月 01 日至 100 年 07 月 31 日
執 行 單 位 ： 國立政治大學科技管理研究所
計 畫 主 持 人 ： 許牧彥
計畫參與人員： 碩士班研究生-兼任助理人員：潘葛天
碩士班研究生-兼任助理人員：謝育霖
報 告 附 件 ： 出席國際會議研究心得報告及發表論文
處 理 方 式 ： 本計畫可公開查詢
中 華 民 國 100 年 08 月 02 日
行政院國家科學委員會補助專題研究計畫
■成果報告
□期中進度報告
文化創意產業與科技創新
計畫類別：■個別型計畫 □整合型計畫
計畫編號：NSC 99-2410-H-004 -021
執行期間：99 年 8 月 01 日至 100 年 7 月 31 日
執行機構及系所：國立政治大學科技管理研究所
計畫主持人：許牧彥
計畫參與人員：潘葛天，謝育霖
成果報告類型(依經費核定清單規定繳交)：■精簡報告 □完整報告
本計畫除繳交成果報告外，另頇繳交以下出國心得報告：
□赴國外出差或研習心得報告
□赴大陸地區出差或研習心得報告
■出席國際學術會議心得報告
□國際合作研究計畫國外研究報告
處理方式：
除列管計畫及下列情形者外，得立即公開查詢
□涉及專利或其他智慧財產權，□一年□二年後可公開查詢
中 華 民 國 100 年 7 月 31
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行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告
文化創意產業與科技創新
Creative Industry and Industrial Innovation
計畫編號：NSC 99-2410-H-004 -021
執行期限：99 年 8 月 01 日至 100 年 7 月 31 日
主持人：許牧彥助理教授，國立政治大學科技管理研究所
一、中英文摘要 文化創意產業已成為全球成長最快的經濟部門。不 管是基於強化國族認同或經濟競爭力的理由，推動 文化政策已成為各國政府的共識，但是對於這個產 業的定義、範圍以及和其他產業的關係卻一直沒有 定論。本研究的動機就是希望能釐清文化、創意與 科技研發的關係，對文化創意產業的特性能有較正 確的認知。這項研究不僅是基於學術探索的好奇， 也是來自台灣文化創意產業政策在制訂與執行上 的迫切需要。當政府以過去推動高科技產業的經驗 以及相關政策工具來推動文化創意產業時，辨明科 技研發與文化創意的異同就顯得十分重要。 本研究以許牧彥（2009）提出的「噴泉模式」來釐 清文化、創意、科技、環境與生活的關係，藉著這 一套整合性的觀念模式進一步探討文化創意產業 與科技研發創新的交互影響。因此，本研究計畫將 探討以下兩個研究議題： 議題＜1＞：台灣的文化創意產業對於其他產業的 創新有什麼影響？ 議題＜2＞：台灣的文化創意產業的創新行為為 何？ 本研究的資料來源是台灣產業創新資料庫 TIS （2004-2006），在此資料庫的 10,017 個樣本中， 有 4563 家製造業者，5454 家服務業者。服務業者 中有 283 家跟文化創意產業較相關的廠商，包括 93 加廣告業者，50 家媒體業者，42 家音樂電影業 者，34 家設計業者及 32 家出版業者。這些廠商就 是本研究進行統計分析的初步基礎。基於這些樣 本，我們進行了兩項研究： 首先，我們從 4563 家製造業中，特別挑選 1563 家嚴格定義下（在官方認定、自我認定及產品特性 上都屬製造業）的製造業者。我們發現這些廠商在 進行產品創新時，也會進行美學設計以及包裝與廣 告的創新，不管是 B2C 或是 B2B 廠商都會。也就是 說，連最沒有文化氣息的產業，在進行產品創新時 也需要進行文化創意的活動，因而需要文化創意產 業的服務與協助。本研究也分別探討了設計產業 (NACE 74.2)以及廣告業者(NACE74.4)的創新行 為。我們發現公司的規模越大，進行各種創新的傾 向越高，但呈現邊際遞減的情形。新公司比較會提 出新的產品，而公司的主要顧客如果是政府部門的 話，這些公司較不會進行流程創新。可見，文創產 業也需要政府來鼓勵創新，而具創新能力的文創產 業對於其他產業（就算是嚴格定義下的製造業）的 產品創新將有顯著的貢獻。 關鍵字： 文化， 創意， 科技， 創新 AbstractThe fast growth of creative industries around the world has attracted the attention of researchers in the field of economics and management, who traditionally regard industrial innovation as the driving force of economic growth. Following this line, they may ask “Are creative industries related to industrial innovation? Has the innovation of creative industries any special characteristics? ” These interaction issues are urging and important. However, “creative industries and innovation are slippery fish to handle conceptually, to say nothing of their relationship” (Cunningham & Higgs, 2009). Fortunately, Taiwan had initiated a national survey of firm-level data on innovation according to the format of the fourth edition of Community Innovation Survey (CIS 4). The industrial innovations are well-defined and classified into technological innovation (product and process) and managerial innovation (organizational and marketing). The survey data of marketing innovation include the firms’ design, packaging and advertising activities which are unarguably related to the creative industries. Therefore, we may study the interaction of creative industries and innovation in Taiwan innovation system by identifying and exploring the following issues:
1.The contributions of creative industries to the innovations of all the other industries.
2.The innovation behaviors of creative industries.
Creative industry is composed of two broad types: Business to Business (B to B): These types of
industries include design firms, advertisers, architects, software developers, etc. Business to Customer (B to C): These types of industries include film studios, radio, recording arts, television production, etc. We will focus on the B to B creative industries in this study. B to B creative industries provide tools and services which are essential for the creative activities and facilitate the industrial innovation of other manufacture or service industries. This study will demonstrate the influences of creative industries upon innovation for all industries by Taiwan CIS data. The
3 sample size of Taiwan CIS data is 10017, including 4563 manufacturers and 5454 service providers (93 advertisers, 50media related firms, 42 music/film producers, 34 designer, 32 publishers). By these samples, we initiate two researches.
First, we select a strictly defined manufacture sector (with 1563 samples) and identify the correlations between technology innovation and creative activities (design, packaging, and advertising) by regression models. We have shown that even the most rigid and least cultural-flavored industries will initiate creative activities in innovation process. We have control the business type (B to C, or B to B) of firm, because B to C industries usually need to advertise to end users and care about the package and aesthetic design of product. We find that product (process) innovations are
significantly (insignificantly) correlated with the creative activities even we have moved away the impact of business type (B to C).
Second, we study the innovation propensities of creative industry, especially the architecture and design industry (NACE 74.2, with 34 samples) and the advertising industry (NACE74.4, with 93 samples). We found that firm size will increase the innovation propensities but with decreasing marginal effects. The new firm is more likely to introduce product
innovation. Firm is less likely to initiate process innovation if its main customer is government.. Many countries, Taiwan included, provide huge amount of funding for industrial innovation to drive the economic growth. We have demonstrated that creativity is fundamentally linked to industrial innovation, therefore, the continuing and increasing government funding of creative industries is necessary.
Keywords: Creative Industry, Industrial Innovation
二、緣由與目的 文化創意產業對各國在經濟與就業上的貢獻 越來越重要，但是對於這個產業的定義、範圍以及 和其他產業的關係卻一直沒有定論。1997 年英國工 黨政府上任後率先定義「創意產業」（Creative Industry），宣示將創意產業當作國家經濟發展的 重點並發表配套的產業政策 。澳洲、紐西蘭、韓 國、台灣等各國政府紛紛跟進，各自定義文化創意 產業的產業範疇及對應的政策。 聯合國教科文組織（UNESCO）也在 1998 年創 刊「世界文化報告」（The World Culture Report）， 提 供 全 球 文 化 政 策 研 究 所 需 的 相 關 資 料 。根據 UNESCO 的統計，從 1980 年到 1998 年，全球文化財 貨（Cultural goods）的貿易量由 953 億美元增加 到 3879 億美元，文化產業成為全球成長最快的經 濟部門。不管是基於強化國族認同或經濟競爭力的 理由，推動文化政策已成為各國政府的共識。 台灣的文化創意產業並不是由一個新設的統 一部會來管轄，相關政策是由文化建設委員會（文 建會）、新聞局及經濟部來擬定。經濟部主要是負 責產業的發展，具體的政策則由經濟部工業局知識 服務組產業創新科來制訂與推動。這個單位過去在 推動高新科技產業的發展上有卓越的績效，目前還 擔負著發展台灣技術交易市場機制的任務。當政府 以過去推動高科技產業的經驗以及相關政策工具 來推動文化創意產業時，辨明科技研發與文化創意 的異同就顯得十分重要。 基於以上的背景分析，本研究的動機就是希 望能釐清文化、創意與科技研發的關係。本研究計 畫乃是運用台灣產業創新資料庫 TIS（2004-2006） 分析文化創意產業的產業創新系統（Industrial Innovation System）及該產業廠商的創新行為， 並研究文化創意產業的產出（例如：設計、廣告等） 對其他產業創新的影響。 三、結果與討論 本研究認為文化創意產業最核心的部分應該 是由人的生活體驗所產生的「文學」，基於人文 （Humanity）的關懷，抽象地論述 5 種感官所感受 到的人生百態。其次是視覺、聽覺、嗅覺、味覺及 觸 覺 5 種 感 官 的 「 藝 術 」 探 索 。 文 學 與 藝 術 (Literature and art)是文化創意產業加值鍊中最 上游的產業，又可稱為「文藝產業」。這個產業最 主要的活動就是對生命之「美」的研發。 再其次是應用文學與藝術的內容，整合科學 的知識與倫理的考量來進行廣告、設計、表演或工 藝製作等活動的產業。文學與藝術的創意可以天馬 行空，廣告、設計、表演與製作就需要考慮實際的 科技與環境限制。設計產業不管是從事帄面設計 （帄面廣告、包裝設計）、工業設計或空間設計（工 藝造型、傢俱、室內設計，房屋設計，都市設計， 區域規劃）， 基本上是提供企畫圖稿。要生產產 品或建造房屋要靠加值鍊後段的配套產業如製造 業及營建業等，這部分不屬於文化創意產業，但是 直接受到文化創意產業的影響。表演產業包括音樂 演唱、舞蹈、戲劇以及職業運動，表演的成果可以 是有計畫地錄製或是現場表演。錄製或是演出要靠 出版、製作及相關設施的支援服務，這個表達管道 的部分算是文化創意產業的最外圍。工藝（Craft） 產業包括所有用手工藝製作飾品（金銀珠寶）及用 品（紙、布、陶、瓷、玻璃等器具）的產業，大都 是單個生產，如果是要大批量生產就要委託相關配 套的製造業。所以，在這個整合表達階段的文化創 意產業都是生產個別的設計圖、表演母帶或工藝原 型（Proto type），不做實體產品的大量生產。如 果是以影音形式為主的視覺及聽覺藝術，則會透過 出版、廣播、電視、電影、電腦網路、展演設施等 媒體產業來大量播送（文藝產業化）。文學藝術的 表達管道還包含各種其他產業所大量生產的產品 與服務（產業文藝化），滿足生活上食衣住行育樂 各個層面的需要。而生活上的經驗又再回饋導引出 新的文學與藝術創作，週流循環生生不息。 最核心的文藝產業，其創意表達幾乎不受科技的
4 影響。一枝鉛筆及一張紙（甚至用口頭表達）就 能恣意地想像與創造人生故事。但是隨著層次的 擴展，科技的影響就越來越大。最外圍的層次 4 產業雖然侷限在視覺與聽覺的資訊傳達，但其製 作與傳播的過程仍需要多樣的工程技術，受科技 創新（例如電腦數位化及網路的發展）的影響極 大。生活上需要的各種產品與服務也是文學藝術 的表達管道，這些實體產品（相對於影音資訊） 的生產與製造區段並不歸入文化創意產業，文化 創意產業只包含產生設計知識與製作原型產品的 區段。這部分跟這些實體產品的科技研發區段是 相類似的，都是在產生新知識。差別在於文化創 意產業強調的是求美的藝術創意，而科技研發著 重在求真的科學創意。位居文化創意產業的樞紐 是「廣告與設計」，這兩者也是文化創意產業影響 其他產業的關鍵。以下將先分析其他產業（特別 是製造業）受文化創意產業（特別是在廣告與設 計活動上）的影響；然後再分析廣告與設計產業 的創新情形。 文化創意產業對於其他產業的創新之影響 首先，我們從 4563 家製造業中，特別挑選 1563 家嚴格定義下的製造業者作為分析樣本。狹義製造 業定義為：主計處登記為製造業，且選填製造業廠 商問卷（即自認為製造業），並具有業務型態為製 造零組件或原料、組裝大量生產之產品、建構訂製 的系統等三者之一的廠商。具有以上三種條件交集 之廠商，即為本研究定義之狹義製造業。符合狹義 製造業定義之 2240 家廠商，再經由人工篩選出最 具代表性之行業分類，最後產生 1563 家廠商，佔 資料庫狹義製造業樣本百分之 69.8%，即為本研究 之樣本。 接下來，本研究設立以下的實證模型 ： 壹 應變數 本研究共有三個應變數，分別為行銷創新中具有文 化創意活動性質之一項，並皆為虛擬變數（dummy variable）。若廠商在民國 93 年到 95 年間有進行 該文化創意活動，則變數值為 1，反之為 0。各變 數定義如下： 1. Y1：廠商是否進行產品外觀/形象設計之創新 2. Y2：廠商是否進行包裝之創新 3. Y3：廠商是否進行廣告之創新 貳 技術創新自變數 本研究欲探討技術創新是否與文化創意活動有 關。在此設立兩自變數分別代表產品創新與製程創 新，為虛擬變數，若有進行該項創新則變數值為 1， 反之為 0。各變數定義如下： 1. M1：廠商是否進行產品創新 2. M2：廠商是否進行製程創新 參 廠商特性自變數 依據文獻探討及相關推論，本研究提出對文化創意 活動影響較為顯著之廠商特性，做為此研究之廠商 特性變數。其中含有虛擬變數以及連續型變數。以 下介紹各變數定義： 1. Sales_Log：為一連續變數，表示廠商年營業額。 由於營業額分布容易出現極端值的情況，因此本研 究中將其取以 10 為底之 log 值，以降低極端值之 影響。 2. OBM：為一虛擬變數，表示廠商經營型態是否為 自有品牌（OBM），若是則其值為 1，反之為 0。 肆 市場自變數 1. Market_Scope：為一順序變數，表示廠商市場 範疇。若廠商除台灣外，亦有國際市場，其值為 2； 若廠商市場限於台灣，其值為 1；若廠商市場範圍 僅在其所處縣市地區，其值為 0。 2. Customer_B2C：為一虛擬變數，表示廠商主要 客戶類型是否為一般消費者（Business to Consumer），若是則其值為 1，反之為 0。 本研究有三個應變數，分別對應技術創新、 廠商特性、市場等三類共六個自變數，並列出三條 方程式，進行分析。 由研究結果可知，產品創新（M1）對三種企 業內之文化創意活動皆達 0.01 顯著之正向相關，且 觀察其係數，產品創新於產品外觀/形象設計及廣告 等兩項文化創意活動之迴歸中，皆是係數最高之變 數，表示其為迴歸式中相關性最高者；在包裝部 分，產品創新之係數也僅次於主要顧客類型。製程 創新（M2）則僅在產品外觀/形象設計中得到 0.1 顯著水準，為該迴歸中顯著性最低之變數，顯示其 相關性非常小。這樣的結果與我們的猜測大致符 合。針對製程創新之迴歸結果與預期不符的部分， 本研究提出可能的原因如下： 由於廠商進行製程創新，改進生產或製造產 品的方法，使得產品生產成本下降，廠商利潤提升 的情況下，有額外資源可以投入行銷創新活動；而 生產方法的改變，也使得產品外觀有可以改變的可 能。除此之外，根據 Wallace（2001）的研究，外 觀設計是最有提升銷售的效果及最高成本效益的 行銷方式。若此，廠商選擇將外觀設計列為行銷創 新活動之首選也十分合理。仔細檢視三種文化創意 活動之迴歸結果，我們也可以發現，產品外觀/形象 設計是唯一六個自變數均呈 0.1 以上顯著水準的應
5 變數，這個結果也透露出廠商對產品外觀/形象設計 的偏好。 廣告與設計產業的創新行為 至 於 廣 告 業 者 (NACE74.4) 以 及 設 計 產 業 (NACE 74.2)的創新行為，我們發現公司的規模越 大，進行各種創新的傾向越高，但呈現邊際遞減的 情形。新公司比較會提出新的產品，而公司的主要 顧客如果是政府部門的話，這些公司較不會進行流 程創新。 個別來看，我們發現，市場範圍越廣，廣告 業者較會進行產品創新，而公司的主要顧客如果是 政府部門的話，這些公司較可能會進行組織創新。 而設計服務業者對於組織客戶（B2B）較會進 行產品創新，但是對於個人客戶（B2C）則較不願 意改變。而不管哪種客戶，設計業者都不願意進行 設計流程的改變。 四、計畫成果自評 由於 TIS（2004-2006）的資料優異以及本研究分析 模式的獨特性，本研究的結果將可在文化創意與產 業創新的互動議題上取得學術界的前導地位。而對 於台灣政府以國家政策企圖提升文化創意產業做 為未來的明星產業之際，本研究的結果將及時地提 供關於文創產業與科技產業的「整合性」觀點以及 「實證性」論據，使相關的文創與科技政策能有事 實 根 據 （ Evidence-based ） 以 及 最 高 的 綜 效 （Synergy）。 五、參考文獻 [1] 陳意文, 許牧彥, 2004,文化創意產業：創意工 作者的仲介帄台, 2004 年日本生物科技與數位 內容政策及創新研討會, 經濟部技術處技術資 訊服務推廣計劃(ITIS) [2] 許牧彥（2009）, 文化創意產業與科技研發創 新─人文與科技之整合性觀念模式的探討, 創 新管理研討會，8 月 27 日，台灣政治大學科技 管理研究所與上海科學學研究所合辦，上海， 中國大陸。 [3] 夏學理主編（2008）。文化創意產業概論。台 北市：五南圖書出版股份有限公司。
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