傳統辦桌轉型為網路餐飲品牌之創作研究

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(1)國立臺灣師範大學藝術學院設計學系設計創作碩士在職專班碩士論文 Continuing Education Program of Creative Practice Design Department of Design, College of Arts National Taiwan Normal University Master’s Thesis. 傳統辦桌轉型為網路餐飲品牌之創作研究 Creation Research on the Transformation of Traditional Taiwanese Roadside Banquet into Online Food Brand. 蔡典益 Tsai, Tien-Yi. 指導教授：廖偉民 Advisor：Liao, Wei-Min. 中華民國 109 年 9 月 September 2020.

(2) 謝誌非常感謝指導教授廖偉民老師在論文上、學業上不斷地諄諄教誨，從大學時期就是廖偉民老師的學生，畢業與從業多年後，又在研究所再續師生緣。從開始寫作論文時，老師雖然都是給大方向，卻也不斷在主題掌握度遇到困難時，進行建議與調整，期間因自己對文獻探討的不理解與茫然，陷入很長時間的停滯。爾後雖然論文持續緩慢地進行著，老師依然很有耐心的鼓勵、引導與提點，並給予很多不同的思考方向，讓我發現許多不完備與寫作不足的地方，讓論文能夠經由再修正後更加完整。特別感謝蘇文清老師，總是在我遇到瓶頸與無助時，協助我找出盲點，當頭棒喝，讓我對文獻探討有了新的體悟與認識，也對論文的目的有了新的概念，教導我如何面對自己內心的困惑與矛盾，使我擁有更多的動力與信心去完成論文，接受挑戰。同時感謝同學怡禎、俊民、寶諭與傳芳，在論文寫作過程中，不斷的鼓舞我堅持下去，與協助我度過每次的難關。尤其是怡禎同學，除了與我分享很多論文寫作心得外，更不斷提醒我：「你一定可以的，要有信心。」也在論文寫作時遇到問題時，協助我釐清，繼而找出方法。尤其感謝熱心與想盡各種方法協助我解決問題的碧華助教，一次又一次的加油與打氣，總是讓我心裡滿滿的溫暖。也謝謝口試委員廖偉民老師、蘇文卿老師與黃文宗老師，細心提點論文不足之處，並指導與建議，使論文更加完整與豐富。最後感謝老婆的體諒與包容，期待我們的雙胞胎女孩在年底平安且健康的誕生！. 蔡典益謹致國立臺灣師範大學設計學系碩士班中華民國 109 年 9 月. i.

(3) 摘要隨著社會型態與經濟的改變，喜慶宴客幾乎都是在室內舉行，不但有富麗堂皇或是主題型的室內設計與造景，亦有舒服的環境與桌椅，臺灣原本重要的傳統辦桌文化受到嚴重的擠壓，不但容許擺桌設宴的場地減少了，加上戶外天氣熱，雖有業者開發出可搭配棚子使用的戶外冷氣車，但所費不貲。另外亦有不少辦桌或桌椅租賃業者採用與餐廳飯店同樣的桌椅布置，但整體的風格卻顯得混亂。雖然辦桌業者不斷地改良與更新，仍抵擋不住時代與觀念的變遷，亦吸引不了年輕人欲喜慶宴客時的首選。本創作研究藉由文獻探討臺灣辦桌產業，了解到辦桌的發展與產業狀況，並了解到其文化特色。也在網路購物、網路餐飲品牌、冷凍即食品等相關文獻資料中，也可得知消費者對於網路購物的消費習慣與喜好。並透過對問卷調查結果綜合分析後，了解消費者幾乎都曾吃過或聽過辦桌，也對辦桌的人情味特別有濃厚記憶；且消費者在網路購物時會在意照片不應差異過大、加熱應簡單明瞭等習慣。因此在進行將辦桌轉化為網路餐飲設計創作時，應將辦桌的特色與文化內涵融入於品牌與相關的商品設計中，加深消費者與辦桌的鏈結與印象。而且在辦桌菜餚的選擇上，應該符合消費者對於即食加熱料理的飲食習慣，並附上清楚明瞭且以圖示資訊為主的加熱方式，讓消費者可以輕鬆照著步驟還原辦桌菜餚。最後依照現代消費者的家庭狀況，區分為：小家庭、單身族與朋友聚餐三大類別，並針對這三大類別進行主題包裝系列創作，讓消費者在選擇餐點時，可以依照使用情境進行選購。期望本創作研究可供未來欲轉型的辦桌產業或是傳統餐飲產業，想要藉由網路販售餐飲時，可以有個參考依據，除了延續其餐飲的生命力與文化外，更期待能夠在網路上創造新價值，讓更多的消費者可以品嚐到來自各地的美味佳餚。. 關鍵字：辦桌、網路餐飲、餐飲品牌、包裝設計. ii.

(4) ABSTRACT As social formation and economy change, most wedding receptions and banquets are held indoors. Feasts are catered in restaurants, which not only provide grand or themed interior design and landscape but also a comfortable ambiance. As a result, the once-important culture of traditional Taiwanese roadside banquet is seriously squeezed. There are less areas allowed to hold roadside banquets. Also, due to hot weather, some catering businesses equip industrial portable air conditioners to cool outdoor tents; however, these machines are costly. In addition, many caterers or furniture rentals adopt table and chair sets similar to those of restaurants and hotels; nevertheless, their overall style seems chaotic. Though catering businesses continuously improve and renew themselves, changes of times and conceptions wash away the tradition of roadside banquet. Therefore, roadside banquet fails to be the priority for young people when they want to hold banquets. This creation research aims to explore through literature review about Taiwanese roadside banquet, including the developments, current situations and cultural features of roadside banquet industry. Apart from this, consumers’ online shopping habits and preferences can be known through the related literature review, such as e-commerce, online food brands and frozen instant food. The comprehensive analysis of the result of questionnaires shows that many consumers have participated in or heard of roadside banquet; also, they have been deeply impressed by its warm hospitality. When it comes to food purchase online, consumers expect little difference between images on advertisement and real food, simple heating process of food, and so on. Thus, it ought to integrate the features and cultural implications of roadside banquet into the related branding and product design in order to impress consumers with the link to roadside. iii.

(5) banquet while transforming traditional roadside banquet into online food design creation. In addition, choose dishes easy to cook with clear graphic instructions to meet consumers’ needs for self-heating meals, enabling consumers to lightly enjoy roadside banquets step-by-step. Last, divide dining into three categories according to the family conditions of modern consumers: nuclear family meal, meals for singles, and party with friends. Design themed packages series according to these categories, thus consumers can choose meals accordingly. This creation research is expected to be for reference to traditional roadside banquet and catering businesses which intend to transform into e-commerce and sell their meals online in the future. It aims not only to pass down the vitality and culture of roadside banquet but also to introduce diverse choices of delicious meals to more consumers by creating new values of roadside banquet online.. Key words: roadside banquet, online food business, food brand, package design. iv.

(6) 目錄. 第一章緒論 ................................................................................................................. 1 創作研究背景與動機 .................................................................................... 1 創作研究目的 ................................................................................................ 4 創作研究範圍與限制 .................................................................................... 4 創作研究流程與架構 .................................................................................... 4 創作研究流程 ..................................................................................... 4 創作研究架構 ..................................................................................... 5. 第二章文獻探討 ......................................................................................................... 6 2-1 網路購物 ........................................................................................................ 6 網路購物與疫情 ................................................................................. 6 臺灣網路與網路購物 ......................................................................... 8 小結 ................................................................................................... 12 關於品牌 ...................................................................................................... 13 品牌的定義 ....................................................................................... 13 品牌的特徵 ....................................................................................... 14 小結 ................................................................................................... 15 關於臺灣辦桌 .............................................................................................. 15. v.

(7) 臺灣辦桌發展 ................................................................................... 15 臺灣辦桌特色 ................................................................................... 17 小結 ................................................................................................... 18 現今網路餐飲品牌 ...................................................................................... 19 現今冷凍菜餚包裝設計 .............................................................................. 24. 第三章創作研究方法與步驟 ................................................................................... 27 第一階段：問卷設計 .................................................................................. 27 對辦桌產業的感受 ........................................................................... 27 對網路訂購餐點的想法 ................................................................... 28 第二階段：網路問卷調查 .......................................................................... 29 第三階段：問卷結果統計與分析 .............................................................. 29 受測者基本資料 ............................................................................... 29 對辦桌產業的感受 ........................................................................... 30 對網路訂購餐點的想法 ................................................................... 34 小結 .............................................................................................................. 36. 第四章創作內容 ....................................................................................................... 38 創作主題範圍與內涵 .................................................................................. 39 設計創作範圍 ................................................................................... 39. vi.

(8) 設計創作內涵 ................................................................................... 41 創作主題設計 .............................................................................................. 42 品牌命名 ........................................................................................... 42 標誌設計 ........................................................................................... 43 商標標準色與輔助色 ....................................................................... 45 吉祥物 ............................................................................................... 46 主題包裝系列說明 ........................................................................... 47 包裝紙盒 ........................................................................................... 47 象形圖設計 ....................................................................................... 52 烹煮秘笈設計 ................................................................................... 54 辦桌菜餚攝影 ................................................................................... 55 品牌故事 ......................................................................................... 57 作品一：小家庭－全家一起呷辦桌.............................................. 58 作品二：單身族－單身也能呷辦桌 ............................................. 66 作品三：朋友聚餐－鬥陣作伙呷辦桌 ......................................... 74 網路購物頁面 ................................................................................. 82 主題包裝展示 ................................................................................. 83. 第五章結論與建議 ................................................................................................... 85 研究結論 ...................................................................................................... 85. vii.

(9) 後續研究建議 .............................................................................................. 86. 參考文獻 ..................................................................................................................... 87 文獻資料 ............................................................................................................. 87 網路資料 ............................................................................................................. 89. viii.

(10) 表目錄表 1-1 營業額變動概況 ........................................................................................................ 2 表 1-2 臺灣餐飲品牌抗疫作法 ............................................................................................ 2 表 2-1 零售業營業額及網路銷售額(億元) ......................................................................... 7 表 2-2 2009 年臺灣線上購物型態 ....................................................................................... 9 表 2-3 2017 年臺灣線上電商品牌市場概況 ....................................................................... 9 表 2-4 2018 較常透過網路購買產品 ................................................................................. 11 表 2-5 網路購物平台排名 .................................................................................................. 19 表 2-6 網路冷凍菜餚品牌 .................................................................................................. 20 表 2-7 網路冷凍菜餚品牌之品牌故事或簡介 .................................................................. 21 表 2-8 冷凍菜餚外包裝紙盒分析 ...................................................................................... 24 表 3-1 對辦桌的想法 .......................................................................................................... 27 表 3-2 對網路訂購餐點的想法 .......................................................................................... 28 表 3-3 受測者基本資料分析表 .......................................................................................... 29 表 3-4 對辦桌的基本了解 .................................................................................................. 30 表 3-5 對辦桌的硬體設施印象 .......................................................................................... 31 表 3-6 對辦桌的料理口感印象 .......................................................................................... 32 表 3-7 對辦桌的心理感受印象 .......................................................................................... 32 表 3-8 對辦桌的顏色聯想 .................................................................................................. 33. ix.

(11) 表 3-9 印象最深刻與最喜歡的辦桌菜餚 .......................................................................... 34 表 3-10 網路訂購餐點的次數 ............................................................................................ 34 表 3-11 透過網路訂購過哪種餐點 .................................................................................... 35 表 3-11 透過網路訂購餐點的印象 .................................................................................... 35 表 4-1 便利商店即食料理 .................................................................................................. 39 表 4-2 家庭組織型態百分比 .............................................................................................. 40 表 4-3 品牌標誌初次草稿 .................................................................................................. 43 表 4-4 食材象形圖設計 ...................................................................................................... 53 表 4-5 辦桌菜餚照片 .......................................................................................................... 55 表 4-6 壹點菜品牌故事 ...................................................................................................... 57 表 4-7 小家庭主題辦桌菜餚建議 ...................................................................................... 59 表 4-8 單身族主題辦桌菜餚建議 ...................................................................................... 67 表 4-9 朋友聚餐主題辦桌菜餚建議 .................................................................................. 75. x.

(12) 圖目錄圖 1-1 研究流程架構 ............................................................................................................ 5 圖 2-1 電子購物及郵購業營業額及年增率 ........................................................................ 6 圖 2-1 2020 年 3 月零售業受疫情影響比率(%) ................................................................. 7 圖 2-2 歷年 12 歲以上個人曾經上網比例(%) .................................................................... 8 圖 2-3 歷年家戶上網比例(%) .............................................................................................. 8 圖 2-4 網路購物因素比例(%) ............................................................................................ 10 圖 2-5 網路購物顧慮比例(%) ............................................................................................ 10 圖 2-5 2020 年 3 月外送服務對餐飲業的影響(%) ........................................................... 12 圖 2-6 總舖師電影海報與聽障奧運閉幕 .......................................................................... 16 圖 2-7 2019 台南美食節 ..................................................................................................... 17 圖 2-8 外盒受損 .................................................................................................................. 26 圖 4-1 品牌標誌黑白定稿 .................................................................................................. 44 圖 4-2 品牌標誌彩色定稿 .................................................................................................. 44 圖 4-3 品牌標誌直式定稿 .................................................................................................. 44 圖 4-4 伊登色相環 .............................................................................................................. 45 圖 4-5 商標標準色 .............................................................................................................. 45 圖 4-6 商標輔助色 .............................................................................................................. 46 圖 4-7 吉祥物設計 .............................................................................................................. 47. xi.

(13) 圖 4-8 傳統八寶盒 .............................................................................................................. 48 圖 4-9 第一次包裝原型 ...................................................................................................... 49 圖 4-10 第二次包裝原型試作 ............................................................................................ 49 圖 4-11 第三次包裝原型 .................................................................................................... 50 圖 4-12 第三次包裝原型展開圖 ........................................................................................ 51 圖 4-13 第三次包裝原型展開圖 ........................................................................................ 54 圖 4-14 小家庭主題外包裝主視覺設計 ............................................................................ 60 圖 4-15 小家庭主題內包裝視覺設計 ................................................................................ 61 圖 4-16 小家庭主題包裝腰封設計 .................................................................................... 62 圖 4-17 小家庭主題包裝外盒 ............................................................................................ 62 圖 4-18 小家庭主題隔板設計 ............................................................................................ 63 圖 4-19 小家庭主題包裝展示 ............................................................................................ 64 圖 4-20 小家庭主題情境展示 ............................................................................................ 65 圖 4-21 單身族主題外包裝主視覺設計 ............................................................................ 68 圖 4-22 單身族主題內包裝視覺設計 ................................................................................ 69 圖 4-23 單身族主題包裝腰封設計 .................................................................................... 70 圖 4-24 單身族主題包裝外盒 ............................................................................................ 70 圖 4-25 單身族主題隔板設計 ............................................................................................ 71 圖 4-26 單身族主題包裝展示 ............................................................................................ 72. xii.

(14) 圖 4-27 單身族主題情境展示 ............................................................................................ 73 圖 4-28 朋友聚餐主題外包裝主視覺設計 ........................................................................ 76 圖 4-29 朋友聚餐主題內包裝視覺設計 ............................................................................ 77 圖 4-30 朋友聚餐主題包裝腰封設計 ................................................................................ 78 圖 4-31 朋友聚餐主題包裝外盒 ........................................................................................ 78 圖 4-32 朋友聚餐主題隔板設計 ........................................................................................ 79 圖 4-33 朋友聚餐主題包裝展示 ........................................................................................ 80 圖 4-34 朋友聚餐主題情境展示 ........................................................................................ 81 圖 4-35 網路購物平台上架模擬 ........................................................................................ 82 圖 4-36 主題包裝開箱展示 ................................................................................................ 83 圖 4-37 主題包裝展示 ........................................................................................................ 84. xiii.

(15) 第一章緒論創作研究背景與動機根據世界衛生組織（World Health Organization，簡稱 WHO）於 2019 年 12 月 8 日登載的第一個武漢肺炎病例起，隔年 2020 年 1 月 7 日，世界衛生組織宣布發現新病毒，並命名為「2019 新型冠狀病毒（Novel coronavirus, 2019-nCoV），台灣也在 2020 年 1 月 21 出現第一例確診案例。2020 年 2 月 11 日，世界衛生組織（WHO）總幹事譚德賽（Tedros Adhanom Ghebreyesus）在日內瓦（Geneva）正式將此病毒命名為「COVID-19」，隔日 2020 年 2 月 12 日，中央流行疫情指揮中心亦宣布正式稱為「COVID-19」，中文簡稱「武漢肺炎」（戎華儀，2020）。根據衛生福利部疾病管制署於 2020 年 5 月 31 日的新聞稿中指出，全球累計 6,069,754 例新型冠狀病毒肺炎確診，分布於 187 個國家/地區，病例中 367,999 例死亡；台灣累積 442 例新型冠狀病毒肺炎確診，病例中 7 人死亡。從經濟部計研究發展委員會於 2020 年 5 月 29 日出版的《國內外經濟情勢分析－四月報》得知，聯合國在今年 5 月 13 日「世界經濟情勢與展望」報告中提到因受到武漢肺炎影響，預估全球經濟在今年將萎縮 3.2%，明年成長 4.2%；行政院主計總處也在 5 月 28 日預測台灣經濟成長在 2020 年為 1.67%。在經濟標方面，經濟部統計處於 2020 年 5 月 23 日出版的《批發、零售及餐飲業營業額統計月報》指出，今年四月份與去年同月相比，批發業、零售業及餐飲業營業額分別減少 1.0%、10.2%及 22.8%。在以上兩份月報中，均有提到因疫情影響，實體門市來客數減少，民眾居家時間增加，助長「宅經濟」，也導致零售業中的電子購物及郵購業年增 19.1%；超級市場業也因為民生物資及生鮮食品的需求，年增 14.9%。至於餐飲業則受到四月份全球疫情繼續升溫影響，衛生福利部疾病管制署分別於 4 月 1 日與 4 月 10 日的記者會與新聞稿中宣布開始實施社交距離與人流管制等防疫措施，不僅使觀光、旅遊人潮驟減，聚餐宴會活動亦明顯受限。統. 1.

(16) 計處副處長王淑娟亦指出今年 4 月餐飲業的營業額和去年同月相比，年減 22.8%，自 2014 年 12 月以來的新低（吳柏緯，2020）。表 1-1 營業額變動概況 2020 年 4 月. 較 2019 年. 2020 年 1~4 月. 較 2019 年. 營業額(億元). 同月增減(％). 營業額(億元). 同期增減(％). 批發業. 8,239. -1.0. 32,888. 1.2. 零售業. 2,778. -10.2. 12,018. -3.0. 電子購物及郵購業. 183. 19.1. 753. 17.2. 超級市場. 187. 14.9. 772. 18.8. 餐飲業. 479. -22.8. 2,409. -10.3. 餐館業. 389. -23.0. 2,005. -9.8. 飲料店業. 66. -16.6. 304. -5.6. 外燴及團膳承包業. 25. -32.3. 101. -28.9. 行業別. (資料來源：經濟部統計處。本研究整理製表). 雖然疫情衝擊到餐飲業，但因臺灣許多餐飲品牌，例如：王品、瓦城、漢來美食與六角等餐飲業，均加強外送服務及促銷活動等創新策略，也減緩不少影響。王品執行長李森斌也指出，將把王品打造成臺灣外送的第一品牌，也預估外送營收在未來占比將達集團總營收的 15%。（黃文奇、嚴雅芳，2020）表 1-2 臺灣餐飲品牌抗疫作法品牌. 策略方法. 內容與外送業者 Uber Eats 合作，全集團共 280 家店加. 王品. 外送. 入，提供 353 種菜色。更增加 93 項品牌主廚的隱藏菜色，每款價格大約在 64 元至 400 元。共有 92 家店與外送平台合作，特定商圈更推出得. 瓦城. 外送、外帶. 來速服務，只要消費滿額，且在半徑 1 公里內訂購，即享有餐飲直送到府的服務。. 漢來美食. 外帶、外賣、電商. 六角. 優惠券. 推出便當、合菜與冷凍熟食外賣，開發外帶與外賣的即食商品，開拓電商與實體通路銷售。超過 100 家門市，預計發出 50 萬份的「振興省錢券」，並結合 App 免費下載店子優惠券。. (資料來源：經濟日報。本研究整理製表). 2.

(17) 根據上述表格中提到的即食商品，在經濟部統計處於 2020 年 6 月 5 日出版的《產業經濟統計簡訊-359 期》中，楊光正專員有提到，食品製造業在 2020 年第一季產值不受疫情影響，達到 1,126 億元呈現正成長，且為歷年同期最高，反而逆勢成長 2.41%。其中在食品製造業年產值百億以上的主要產品中，以即食餐食、膳食及菜餚、鮮乳與保健營養食品等 4 項表現最好。主要是因為防疫措施，加上民眾減少外出，在家時間增加，在家料理餐食機會變多，帶動需求。而且社會型態與家庭結構改變有關，加上民眾生活步調更快，經過調理加工後的各式食品，加熱後即可食用，更顯便利。從表 1 中可看到，外燴及團膳承包業在疫情中，營業額和去年同月相比，年減 32.3%，與去年 1~4 月同期相比，少了 28.9%，在餐飲業中，是受影響最多的產業。而外燴又稱為「辦桌」，是臺灣特有的筵席活動，更是重要的飲食文化之一。在 2017 年底至 2018 年初，有位「台菜二世祖阿建」，在網路上召開了「鄉民宴」，分別在台北席開 120 桌與高雄席開 99 桌，一度刮起了「辦桌」話題旋風。雖然曾經一度造成話題，但隨著時代變遷，城市逐漸都市化，可允許辦桌的場地越來越少。加上各式餐廳興起及飲食習慣改變之下，以往在路邊或是廣場搭棚子、擺桌椅的辦桌場面，在都市中幾乎少見。雖在臺灣中南部地區仍可常見，但整體市場已沒早期興盛，加上 1990 年起，越來越多餐廳亦提供外燴服務（林湘釔， 2013），壓縮到辦桌產業的生存空間，因此辦桌業者必須面臨轉型的壓力。加上在這波疫情的衝擊下，許多婚喪喜慶宴會被取消，辦桌業者生意也大受影響，在高雄內門區有辦桌 30 年的總舖師洪輝雄，直接將機動性強的鍋爐灶架在省道旁，在現場製作外燴辦桌菜，改以「外帶得來速」方式販售，大約千元出頭就可以吃到四道的辦桌菜，加上民眾因疫情關係，不感至餐廳用餐，因此將料理帶回家，輕鬆加熱就可以澎湃上桌，業績竟也意外的不錯。（黃昱賦、徐靖壹、劉智維，2020）. 3.

(18) 創作研究目的雖然餐飲業受到疫情影響，卻可在即食餐食、外帶加熱或冷凍宅配中依然抱持一定的營業額，另外電子購物亦因為民眾生活型態改變下，業績不減反增。因此本創作研究將探討如何將傳統辦桌菜餚，藉由網路餐飲品牌的方式轉型呈現，讓傳統的辦桌菜餚，延續其美食生命力。因此創作研究目的歸納為以下幾點： 1. 探討辦桌所帶來的用餐感受及體驗。 2. 對網路購物的現況進行探討。 3. 探討臺灣網路餐飲購物的現況。 4. 透過創作設計將辦桌菜餚轉為網路餐飲品牌。. 創作研究範圍與限制本創作研究旨在探討如何將辦桌菜餚轉型為網路餐飲品牌。除了進行文獻資料蒐集與分析外，並輔以問卷調查法，以探討將辦桌產業與網路購物品牌結合之研究。 1.. 以探討臺灣本地的辦桌與網路購物之歷史文化為主，但由於網路購物的範疇很廣，因此主要以網路餐飲購物所帶給民眾的消費感受與體驗為主要研究範圍。. 2.. 已有透過網路購物經驗的消費者為主要蒐集與調查的對象。. 創作研究流程與架構創作研究流程 1. 本創作研究將藉由文獻探討法，分析關於辦桌與網路購物的相關歷史與. 4.

(19) 現況之文獻資料，從中探討與歸納比對出將辦桌轉型為網路購物餐飲品牌在創作時所需注意的事項。 2. 藉由問卷調查法，調查民眾對於辦桌與網路購物餐飲品牌的印象與想法，並在交叉分析與統計的結論下，進行網路辦桌餐飲品牌的視覺創作。 3. 最後將文獻資料探討與問卷結果，進行交叉分析與統計，進行運用並創作出適合現在網路購物的辦桌餐飲品牌設計。創作研究架構. 緒論創作研究目的與動機、創作研究範圍與限制 ▼ 文獻探討臺灣辦桌的歷史與特色臺灣網路與網路購物臺灣網路餐飲品牌狀況 ▼ 創作研究方法與步驟問卷調查（對辦桌的想法、對網路訂購餐點的想法）問卷調查結果與分析（如何將辦桌轉化為網路餐飲品牌） ▼ 設計創作主題設定與創作（創作表現、圖例與說明） ▼ 結論與後續建議圖 1-1 研究流程架構. 5.

(20) 第二章文獻探討本創作研究主要在探討如何將辦桌菜餚轉型為網路餐飲品牌，因此將藉由探討網路購物的興起與現況，結合辦桌產業的文化與現況，來瞭解如何將辦桌產業與網路購物品牌相結合。. 2-1 網路購物網路購物與疫情由於 2020 年受到武漢肺炎疫情的影響，民眾在家的時間變多，外出購物的時間減少，間接助長網路購物的成長，雖然零售業整體的營業額比起去年同期均大幅下降，但電子購物及郵購業卻逆勢成長。而在經濟部統計處 2020 年 4 月出版的《當前經濟情勢概況（專題：疫情干擾下的零售與餐營業）》亦有提到從 2015 年起至 2019 年，電子購物及郵購業營業額及年增率都是逐年增加的。營業額(億元). 年增率(%). 2500. 18 16.5. 2078 1894. 2000. 1500. 1459. 1557. 1685. 14. 12.4. 12 10. 9.7 8.2 1000. 6.5. 16. 8. 6.7 569. 6 4. 500. 2 0. 0 2015年. 2016年. 2017年. 2018年. 2019年. 2020年1-3月. 圖 2-1 電子購物及郵購業營業額及年增率 (資料來源：經濟部統計處). 而在民眾消費模式改變與消費管道多元下，加上電子購物的成長，網路銷售占零售業比率從 2017 年的 6.2%，到 2019 年時已升到 7.5%。到了今年 1~3 月，雖然疫情影響，導致民眾外出購物的頻率降低，卻反而助長網路銷售的成長，營. 6.

(21) 業額高達 811 億元，比起去年同期的 681 億元，年增率 19.1%，實體通路反而減少 2.1%。而且，資料也顯示出，雖然疫情影響了實體銷售，但有提供網路銷售的業者，對比無提供網路銷售的業者，受疫情影響而減少營收的家數占比少了 4.4%。表 2-1 零售業營業額及網路銷售額(億元) 年份. 零售業. 網路銷售額. 占比(%). 實體通路銷售額. 2017 年. 36,563. 2,283. 6.2. 34,280. 2018 年. 37,371. 2,517. 6.7. 34,854. 2019 年. 38,523. 2,873. 7.5. 35,650. 2019 年第 1 季. 9,297. 681. 7.3. 8,616. 2020 年第 1 季. 9,245. 811. 8.8. 8,433. 年增率(%). -0.6. 19.1. -. -2.1. (資料來源：經濟部統計處). 減少. 無影響. 增加. 120 100 80. 2.8. 9.5. 34.4. 32. 60 40 58.5. 62.9. 有網路銷售. 無網路銷售. 20 0. 圖 2-1 2020 年 3 月零售業受疫情影響比率(%) (資料來源：經濟部統計處). 由上述的相關統計資料顯示出，網路銷售額占整體營收逐年提升。除此之外，也可觀察出，有網路銷售的業者，在這次疫情中，3 月減少營收的占 58.5%，低於無提供網路銷售業者的 62.9%；而有網路銷售的業者，營收卻增加了 9.5%。因此，雖然疫情讓許多業者銷售額受到影響，但因為網路購物的普及與民眾已經逐漸習慣透過網路商場來購物的習慣，民眾雖減少外出購物，卻也將消費管道從實體轉為網路購物，也讓部分業者減緩不少疫情衝擊。. 7.

(22) 臺灣網路與網路購物依據 1997 年 Peterson, Balasubramanian 與 Bronnenberg 指出，網際網路是在 1965 年由美國國防部發展關於先導研究專案網路（ARPAnet）計畫中所建置之網路通信協定標準開始，至今已大約有 55 年歷史（謝佳真，2019）。而財團法人台灣網路資訊中心（TWNIC）在 2019 年 12 月的《台灣網路使用調查》報告中也推測估計全國上網的人數已突破兩千萬人，12 歲以上的民眾曾上網率也達 89.6%；家戶上網比例達 90.1%。由下圖可以得知台灣 12 歲以上個人使用網路的比例從 2010 年至 2019 年，已經成長 17%，家戶上網比例也成長 13.3%。由此可得知台灣的高度網路普及率已經深入在民眾的生活中，甚至默默影響了台灣的經濟、社會與文化的發展。 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0. 75.7. 77.3. 79.2. 72.6. 77.7. 2010. 2011. 2012. 2013. 2014. 83.7. 2015. 89.4. 2016. 89.6 83.4. 82.1. 2017. 2018. 2019. 圖 2-2 歷年 12 歲以上個人曾經上網比例(%) (資料來源：台灣網路資訊中心) 95 89.2. 90 84.8. 90.1 87.9. 84.5. 85 79.8 80. 82.3. 81. 80.9. 76.8. 75 70 2010. 2011. 2012. 2013. 2014. 2015. 2016. 圖 2-3 歷年家戶上網比例(%) (資料來源：台灣網路資訊中心). 8. 2017. 2018. 2019.

(23) 網路購物又稱為網路消費，是指消費者透過網路等虛擬環境，看到廣告後與廠商接觸及獲得產品資訊，然後直接與網路上進行消費與訂購之行為（官振華， 1996；許弘興，2009）。另外根據資策會市場情報中心（MIC）研究員劉楚慧在 2009 年的「台灣電子商務發展現況與趨勢」簡報中指出臺灣網路購物可分為如下表 2-2 三種型態：表 2-2 2009 年臺灣線上購物型態型態. 經營模式. 網購平台業者. 網路銷售業者. Payeast B2C. 電子商店＞消費者. 中大型企業. ezTravel. B2B2C. C2C. Pchome 商店街中小型企業. GoHappy. 城＞消費者. 上班族. (具品牌知名度). 博客來… 電子商店＞電子商. 購賣族群. 上班族、學生. Yahoo! 奇摩商城…. 消費者/電子商店>消. 露天拍賣. 中小型企業. 費者. Yahoo! 奇摩拍賣…. 個人賣家. 學生. (資料來源：劉楚慧). 2017 年時，資策會市場情報中心（MIC）再公布一版新的臺灣電商品牌市場概況，可見臺灣電商品牌總類越來越多，也逐漸多元。表 2-3 2017 年臺灣線上電商品牌市場概況型態. 定義. 網路平台業者. 電商採購商品或服務，且直接銷售給 B2C. 消費者的模式. Pchome 購物/24H…. 網路平台招商，提供給供應商平台販 B2B2C. 售商品或服務. 皆能開設賣場. O2O. Pchome 商店街開店賣場、蝦皮商城. 露天拍賣、Yahoo! 拍賣、蝦皮購物 Pchome 商店街個人賣場…. 廠商透過平台上提供產品介紹及報價 B2B. Yahoo! 超級商城、momo 摩天商城、. 松果購物…. 個人對個人的電商平台，個人和商家 C2C. momo 購物、Yahoo! 購物中心. 等，以進行企業與企業之間交易利用線上行銷引導客戶至線下. 臺灣經貿網 Gomaji、17Life…. (資料來源：資策會市場情報中心). 由於臺灣的網路普及率高，所以在 2019 年 12 月的《台灣網路使用調查》報. 9.

(24) 告中也提到透過網路來購物的比例高達 65.2%，其中 20~44 歲有較高的使用率，而透過網路來賣東西的有 14.6%。而且有將近四成是認為因為「方便搜尋商品資訊」而透過網路來購物，另外也有三成左右是因為「可節省時間、交通等成本」、「價格便宜」。不過亦有將近五成透過網路購物時，最擔心「收到商品與照片不符」。. 種類很多. 7.9. 一般實體通路買不到想要的商品. 8.5. 隨時想買都可以. 11.2. 容易比價. 13.1. 可直接宅配到府. 18.8. 不喜歡出門逛街. 20.1. 價格便宜. 27.1. 可節省時間、交通等成本. 28.2. 方便搜尋商品資訊. 39.3 0. 5. 10. 15. 20. 25. 30. 35. 40. 45. 圖 2-4 網路購物因素比例(%) (資料來源：台灣網路資訊中心). 無顧慮. 21.4. 付款方式不夠多元. 1.8. 到貨時間太長. 3.9. 退/換貨麻煩. 7.5. 個資外洩. 20.3. 擔心詐騙. 32.3. 收到商品與照片不符. 47.7 0. 10. 20. 30. 40. 50. 60. 圖 2-5 網路購物顧慮比例(%) (資料來源：台灣網路資訊中心). 而在新聞媒體關於網路購物的報導中，常會聽到「宅經濟」一詞，這與 2005 年時在台上映的日本電影「電車男」有密切關係。電影中的男主角，呈現出常待. 10.

(25) 在家不出門，只會透過上網進行人際交流，不善於穿著打扮，更不善於用言詞與他人當面溝通等等。而「宅」這各字在教育部重編國語辭典修訂本中釋義為「住所、住處」。因此這新興生活型態的族群，後來逐漸被社會大眾稱為「宅男」或「宅女」（溫玲玉，孟筱倩，2009）。而台灣的網路與網路購物的普及率高，逐漸發展出在家消費的模式，就是宅經濟文化（李鴻程，2015）。而許弘興（2009）也認為網路購物與線上遊戲，是最具代表宅經濟的兩個產業。因此在消費行為與販售的模式上，藉由網路購物的發展，逐漸轉為「在家可以消費，也能辦公賺錢」的新形態行為模式。在上幾節中的相關統計數據也可看出，網路購物的比例占整體銷售額逐年提高，而在 2019 年 12 月的《台灣網路使用調查》報告中亦有提到，消費者每月在網路購物上的平均花費為 2,661 元，與 2018 年 12 月的平均花費 2418 元相比，增加了 243 元。而在 2018 年 12 月的《台灣網路使用調查》報告中有統計出消費者在網路購物較常購買的產品以服裝、配件類為最大宗，次之為廚具、衛浴、清潔類，排行第三的為食品、飲料、餐券。表 2-4 2018 較常透過網路購買產品名次. 品項. 百分比(%). 1. 服裝、配件. 45.7. 2. 廚具、衛浴、清潔. 25.7. 3. 食品、飲料、餐券. 21.5. 4. 電腦、電腦周邊、軟體. 18.2. 5. 家電、視聽、電玩. 16.7. 6. 書籍、文具、DVD. 13.1. 7. 美妝、保健. 12.8. 8. 鞋子、包包. 9.5. (資料來源：台灣網路資訊中心). 在 2020 年中，餐飲業受到武漢肺炎疫情與政府防疫政策的影響，衝擊甚鉅。但因為外送平台的興起，讓消費者可以不出門，只要在家透過網路訂購餐點後，由外送人員代為前往餐飲業者店面取餐後，再送至消費者手上。依照經濟部統計. 11.

(26) 處 2020 年 4 月出版的《當前經濟情勢概況（專題：疫情干擾下的零售與餐營業）》的統計資料顯示，2020 年 3 月，有提供外送服務的餐飲業營收減少的家數明顯小於無提供外送服務的業者，而且受影響的程度也大幅減少。 120. 70. 94.9. 100. 99.1. 58.4. 60 50. 80 66.1. 40. 33.9. 60 30. 41.6 40. 20 20. 10. 5.1 0.9. 0. 0 餐館業有外送. 飲料店業. 餐館業. 無外送. 有外送. 飲料店業無外送. 圖 2-5 2020 年 3 月外送服務對餐飲業的影響(%) (左圖：營收減少的家數；右圖：不受影響。資料來源：經濟部統計處). 小結網路的興起，縮短了空間與時間，讓資訊更加無遠弗屆。而原本的購物型態是賣家在固定的地點開設店面，消費者也得到店鋪選購與採買。現在也因網路的普及帶起了網路購物的模式，消費者可以在家透過網路瀏覽各賣家開設的賣場之商品，並快速地進行比價與選購，可以更輕鬆在網路上進行虛擬逛街與購物。不過消費者雖然逐漸習慣在網路上購物，但也常受到商品與照片差異太大的影響，而覺得受到詐騙或是對網購業者產生不信任感。除了購買服裝、電腦等生活用品外，以往需要注重新鮮的食品，也因冷凍宅配業者與外送的服務，而成為網路上常見的購買商品。而且在 2020 年雖然受到武漢肺炎疫情的影響，但有使用外送或宅配的業者，受到疫情衝擊的影響相對來的少，這也是傳統餐飲經營方式可以逐漸搭配或轉型網路餐飲購物的一種趨勢。. 12.

(27) 關於品牌品牌的定義品牌（Brand）一詞乃外來語，最早源於北歐古挪威文字〝Brandr〞，意思是「烙印」，指當時牲畜主人，為方便辨識自己的牲畜，因而在動物身上加以烙印圖案或文字，藉此標記與識別動物。到了中古世紀時，歐洲的匠人們也習慣在自己的創作中印上烙印，方便顧客了解作者與產地。依據美國行銷協會（American Marketing Association , AMA）在 1960 年對於品牌（Brand）的定義中指出：「品牌是一種名稱（name）、用語詞句（term）、標記（sign）、符號（symbol）、設計（design），或是以上的各項綜合使用，目的是藉此辨識某製造商或某銷售者的產品或服務，繼而與競爭對手的相關產品與服務進行區隔與差異化。」而在教育部網站中《重編國語辭典修訂本》中也提到「品牌」代表：「該產品或服務的品質水準及形塑該產品或服務的形象。」大衛．艾克（David Aaker）在 2014 出版的《品牌王道（Anker on Branding）》書中也提到，品牌在現今不再只是一個名稱或是商標符號，代表的是公司或企業對於消費者的承諾，而且是消費者一次次與其接觸後所產生的認知與經驗，逐漸發展出的關係，就如同一提到搜尋引擎，會聯想到 Google、一提到智慧型手機，會聯想到 iPhone。黛比．米曼（Debbie Millman）也曾在 2013 出版的《品牌這樣思考（Brand thinking and other noble pursuits）》書中指出品牌是會隨著時間、文化、與消費者經驗等因素而不斷產生變動的。另外在《品牌這樣思考（Brand thinking and other noble pursuits）》書中，繫鍊創意公司（Tether）創意長（Chief Creative Officer）史丹利．漢斯沃茲（Stanley Hainsworth）也對品牌做出定義：「品牌就是與消費者產生情感連結的實體。」代表著，當品牌不斷滿足消費者的渴望、需要或想要的東西的時候，品牌就會與消費者產生連結。而且史丹利．漢斯沃茲（Stanley Hainsworth）也提到應該在消費者尚未意識到有需求的情況下就. 13.

(28) 創造出某些他們應該會有需求的東西來，才是最棒的品牌。比如 NIKE、Apple 與星巴克等知名企業品牌，創作出讓消費者的生活因這些品牌而有所改變，消費者就會感到驚訝與新奇，逐漸地和品牌產生某種連結，而默默地改變生活習慣。品牌的特徵品牌除了是指公司或產品的名稱、服務或商標，需必備基本的辨識性外，更需要有獨特性，才能與其它的品牌有所區隔，也不易被仿冒或偽造，且若經由智慧財產權、註冊商標等相關法律認定後，更享有品牌的專有權。除此之外，學者王炳南在 2013 年的相關研究整理中也提到品牌尚有其他特徵： 1.. 企業的無形資產。品牌除了可以販售商品獲取利益外，也可以藉由品牌的形象不斷地在消費者心中發展，雖然這抽象的品牌價值無法輕易的用金錢衡量，卻可以使企業的資產在無形中不斷擴大，進而影響商品銷售，逐步擴大市場占有率。. 2.. 品牌的發展具有風險性。由於市場的變化迅速，消費者的需求也隨著時間或消費習慣而改變，品牌的發展也會受到相對的影響，可能會壯大，也有可能會縮小或消失，因此必須時時謹慎且確保商品或服務能夠適切的符合與回饋市場與消費者期待。. 3.. 品牌的表象性。如同第一點所述，品牌在現今是企業的無形資產，是一種代表著文化意涵、精神層面、心理價值或是信仰理念等。但仍須將品牌實體化或形式化，可藉由文字、圖案、商標或符號、聲音等，搭配相對應的產品或服務，來呈現出品質、服務、知名度、聲譽與市場佔有率，藉此表現自己並與消費者溝通，產生連結與記憶印象。. 4.. 品牌的擴張性。品牌是企業的無形資產，一旦經由表象化後，具有顯著的辨識度與專有權，代表的產品、企業與服務，因此可以利用品牌的特性對市場進行開拓與擴張。. 14.

(29) 小結品牌雖然在以前只是一種辨識的符號、標誌或名字，但現在品牌不只是與其他產品區別或代表企業及產品價值外，更需要與顧客的成長、經驗、消費、體驗與文化相聯結，甚至提前為消費者創作出他們可能會有需求的產品或經驗，也才能更加代表該品牌的精神、內涵、價值、形象與信仰。. 關於臺灣辦桌臺灣辦桌發展中日大辭典將「辦桌」解釋為「欲招待人客，被辦正式的料理，備置食膳；設宴（于長敏，2008）」。另外在教育部網站中《重編國語辭典修訂本》中提到關於「辦桌」字詞的釋義：「閩南方言。指外燴者到家裡掌廚，準備酒菜宴客。」漢語拼音為「bàn zhuō」。因此可得知「辦桌」為俗稱台語的閩南語之稱謂，國語則稱之「外燴」（林恆立，1999；朱亭佳，2004）。「辦桌」這名詞，幾乎每位臺灣人都曾聽過，不論是婚喪喜慶、尾牙春酒或生日宴會等等，都會有它的存在，幾乎是臺灣特有的筵席活動，也是重要飲食文化。早期農業社會，辦桌乃是由擅長料理烹煮的村民掌廚，再由大家協力出借家中的鍋、碗、瓢、盆、桌椅及爐灶等，並不是一個專門化的行業。直到民國五十年代後期（1960s），結合外燴、租借桌椅、棚子搭設等相關產業，逐漸形成一個辦桌產業，進而形成特有辦桌文化。民國六十年代（1970s）開始，臺灣逐漸進入到工商業轉型期，經濟發展迅速，宴客不再難以舉辦，也逐漸造成之後二十年左右的辦桌風光年代（林湘釔，2013）。民國七十六年（1987s）時，臺灣正式解嚴，此時經濟與產業的發展逐漸自由化，原本的以農業為主的社會模式也轉型為工商業社會，「吃粗飽」的辦桌宴客習慣，因為生活品質的提升與外來文化的影響，飲食習慣與觀念慢慢的轉變為「吃得好」與「吃得巧」（陳映如，2002）。加上餐飲業也開始引進許多歐美的飲食文化與速食店，逐漸改變臺灣的飲食習慣，宴客. 15.

(30) 的選擇性與餐廳都變多，加上都市化後，以往在廣場搭棚擺桌設宴的空間受到不少限制，辦桌產業逐漸慢慢地成為「傳統產業」（朱亭佳，2004）。雖然辦桌產業經過時代變遷的影響，發展受到阻礙，但並未被淘汰，如喬健等許多學者認為跟「俗擱大碗」、「物美價廉」與「真材實料」的辦桌料理方式有關，而辦桌菜餚已早與美食劃上等號（陳映如，2002）。 2009 年時，台灣舉辦了夏季聽障奧林匹克運動會，在閉幕當天，在臺北市立田徑席開 350 桌，邀請來自 81 國近 3500 選手吃辦桌，感受台灣在地特色（王毓健、黎建忠，2009）。2013 年時，導演陳玉勳執導的《總舖師》電影，更創下全台 3.1 億的票房佳績，亦在日本、香港、馬來西亞與新加坡等地發行，故事講述「台灣辦桌界有三大傳奇總舖師，因為辦桌文化逐漸式微，辦桌三霸也消聲匿跡…」。2019 年，台南美食節以「食光倒影」為主題，觀光局也與美食家及歷史學家一起查找文獻資料，邀請台南各地共 12 位的新舊代總舖師，一起重現 36 道經典辦桌料理，期待藉由活動，加深觀光客對台南辦桌美食之都的印象，也凸顯台南的歷史與美食的文化軟實力（吳文元，2019）。另外影集《角頭》也預計在基隆封街拍攝「百人流水席」的辦桌場面（洪文，2020）。由以上舉例關於辦桌的活動，可見雖然傳統辦桌逐漸式微，但辦桌依然以另一種型態影響著民眾，不再只是單純宴客，而是結合了商業與人的互動行為，成為現在的辦桌活動。. 圖 2-6 總舖師電影海報與聽障奧運閉幕 (左圖：總舖師電影海報；右圖：聽障奧運辦桌。) (圖片來源：左圖 https://bit.ly/30WxXqL、右圖 https://bit.ly/3hLdR9B). 16.

(31) 圖 2-7 2019 台南美食節 (圖片來源：台南市政府觀光旅遊局。https://bit.ly/3gaRYjG). 臺灣辦桌特色台灣早期因為農業社會的關係，民眾逐漸形成了互助支援的社交模式，而這種互助支援的模式又稱為「放伴」。比如農忙時，就互相支援鄰居家的農活等（林湘釔，2013）。而這樣的社交模式，也常出現在婚喪喜慶中。左右鄰居、親朋好友互相協助完成，舉凡協助搬桌椅、借鍋碗瓢盆、搭設遮陽棚架、洗菜切菜、殺豬宰羊、架設爐灶或端盤收拾等。而主人家則準備好食材，委由擅長烹煮的總舖師來到府料理。因為這樣的互相協助與關懷的互助模式，只要一家辦桌，整條街。雖然現在辦桌已經發或是整個村莊都總動員，一起來「吃福」（朱亭佳，2004）展為統包業務，由總舖師全權負責，除了開菜單、烹調料理外，還需準備食材、桌椅、鍋碗瓢盆與爐火等等，有時連搭設棚子也得協助主人家聯絡，而且還有俗稱「水腳」的助手或「大工」、「小工」來協助總舖師洗菜、切菜、分裝與端菜等工作。. 17.

(32) 辦桌常見在人生儀式的婚喪喜慶中，比如：婚宴、喪酒、壽宴、新居入宅、彌月歸寧…等。也會出現在地方的慶典中，比如：祝神、齋醮、廟會慶典、普渡… 等。時至工商業發展下，辦桌也常出現在：春酒、尾牙、工地秀、選舉餐會…等場合。這些由各種禮俗、互助合作與共同生活而演變至今的台灣辦桌，除了展現臺灣人的好客習性外，從鄉里情感的聯繫乃至人與人的交流等，都與辦桌密不可分，也反映當下的社會風俗與飲食行業（黃瓊慧，1999）。時至今日，各式各樣與各國的飲食文化充斥著社會，餐館林立，想要吃個大餐或是宴客不再遙不可及，而且飯店、餐廳除了原本的室內宴客外，也逐漸以外燴的形式進入辦桌市場（朱亭佳，2004），這也壓縮到原本的傳統辦桌產業，也間接造成其沒落。2007 年時學者洪珊慧曾在「飲食文學與文化國際研討會」提到難忘飲食與經驗，將會成為生命中的重要記憶，記憶也因為味蕾而將生命中某些時刻與片段建構起來。就如同世界各國不論哪個民族，人們大都會以飲食活動時的交流，來促進情感，也可常見到擺桌設宴、款待親友的情況（楊靜修，2011）。也因為透過宴會中的互動狀況，除了維持社會關係與增進情感外，也成為生命過程中一個很重要的記憶與片段，也讓許多人都認為傳統辦桌是充滿人情味的。小結在臺灣，不論是人生的重要儀式，或是工商業活動等，都可以有各式各樣的理由來舉行辦桌，這也顯示出宴客不再只是聚在一起飲食聊天，更重要的是情感交流與增進彼此間的凝聚力、向心力，或是鼓舞士氣等。早期臺灣的社會氛圍，因為重視人情、互助合作等，加上物質並不豐饒，而演化為全村大家分工合作的辦桌活動，一起圍桌「共食」（林湘釔，2013）、一起談天說地、一起互相慰問與關心，更是充滿人情味。雖然後來發展為由辦桌業者承攬，總舖師至主人家指定的地點烹煮、備餐與擺桌設宴等一整套服務流程，即使少了全村分工合作的場面，但大家依然可以交流情感。但逐漸隨著時代的變化與創新，餐飲選擇的多樣性，餐廳與飯店的多角化經營與服務，民眾的飲食與祝 18.

(33) 賀慶祝的習慣亦改變，只要去餐廳飯店，不但輕鬆免整理，省時且省力。雖然在依然有人對於充滿人情味，比較自由的辦桌念念不忘，依然選擇在都市區域辦桌，雖然可供辦桌的空間受限，卻可藉由租借活動中心、停車場等較大的場地來舉辦，但畢竟是少數，已逐漸少見，傳統的辦桌宴席與文化，也漸漸地被淡化。. 現今網路餐飲品牌依據第二章第一節中的資料顯示，消費者在網路購物較常購買的產品第三名為食品、飲料、餐券。依照資策會產業情報研究所（MIC）在 2019 與 2020 年針對網友進行網路購物調查，整理如表 2-5。表 2-5 網路購物平台排名年份. 2019. 2020. 名次. 愛用的 B2C 網路購物平台. 愛用的開店平台. 第一名. PChome 24h 購物（45.3%）. 蝦皮商城/拍賣（49.4%）. 第二名. 蝦皮 24h（38.7%）. PChome 商店街（40.6%）. 第三名. momo 購物網（37.1%）. Yahoo 超級商城（32.4%）. 第四名. Yahoo 購物中心（36.9%）. 露天拍賣（29.9%）. 第五名. 博客來（15.8%）. Yahoo 拍賣（26.7%）. 第一名. 蝦皮 24hr (42.3%). 蝦皮商城(54.8%). 第二名. momo 購物網(38.9%). PChome 商店街(31%). 第三名. PChome24h(37.9%). Yahoo 超級商城(27%). 第四名. Yahoo 購物中心(32.1%). 露天拍賣(24.5%). 第五名. 創業家兄弟(14.3%). Yahoo 拍賣(22.8%). (資料來源：資策會產業情報研究所). 以上表顯示，連續兩年都是網友愛用的網路購物平台分別為：PChome 24h 購物、蝦皮 24h、momo 購物網。而愛用的三大開店平台：蝦皮商城/拍賣、PChome 商店街、Yahoo 超級商城，從中會發現，消費者在網路購物時會選擇開店機制較為嚴謹的購物中心為主，可以降低網路詐騙風險；而開店時則會選擇手續費收取較便宜、開店審核較簡易的商店街或商城為主。本研究將從較具公信力且不易受到網路詐騙的三大網路購物平台（PChome. 19.

(34) 24h 購物、蝦皮 24h、momo 購物網）進行品牌蒐集：1、冷凍菜餚。2、中式即時料理。3、有實體餐廳及店面。繼而從中了解目前實體店面在網路經營餐飲品牌的狀況。表 2-6 網路冷凍菜餚品牌品牌. 食品類型. 參考圖示. 桶仔雞、豬腳、海鮮羹、大甲王記. 麻油雞、燉冬雞、咖哩雞湯、五更腸旺、藥燉排骨、麻辣燙、滷排骨… 滷牛腱、雞湯、東坡肉、. 逸湘齋. 冰糖醬鴨、獅子頭、梅干菜扣肉、五更腸旺、佛跳牆、蔥烤鯽魚、豬腳… 酸菜白肉鍋、紅燒獅子. 村子口. 頭、排骨、羊肉爐、木須肉、燒雞、藥膳燉雞、杏鮑菇、三杯雞… 牛肉麵、燉牛肉、粥品、. 永豐餘. 麻油雞、魚類、飯類、鍋底、雞湯、蟲草湯、鹽水雞、紅燒牛腩、豬排…. 鬍鬚張. 四神湯、剝皮辣椒雞湯、烏骨雞湯. 雞湯、牛肉麵、牛肉湯、鼎泰豐. 豬腳、白鯧鍋、東坡肉、紅燒獅子頭. 新興四六一. 軟骨肉、軟骨肉烏龍麵. 20.

(35) 品牌. 食品類型. 老林記. 三杯猴頭菇、梅乾甘蔗筍. 林聰明. 沙鍋菜湯底. 阿水獅. 豬腳麵線. 金門良金. 牛肉爐. 小南米糕. 竹葉米糕. 參考圖示. 林家豬腳屏東正源. 萬巒豬腳. 海鴻飯店 (資料來源：三大購物網站。本研究整理製表) 表 2-7 網路冷凍菜餚品牌之品牌故事或簡介品牌. 品牌故事或簡介大甲王記的工廠位於鐵砧山下的芋頭田小路，草創初期只有一樣產品『雙寶雞』，. 大甲王記. 專門提供超市、賣場通路販售，由於口味身受消費者歡迎，就此打出名號。大甲王記堅持品質、衛生以及古早味三項原則，不斷創新研發，陸續開發其他的滷味產品，獲得多項食品食品金牌獎，創新的風格開創出滷味的新紀元。於台北市南門市場內開店３０年歷史的『逸湘齋』，以各省特色名菜頗享盛名。. 逸湘齋. 每逢年節各式佳餚供不應求，特與『黑貓宅急便』合作。使無法前往採購的您，透過宅配服務也可享用到精緻美味的佳餚。豔陽下，徐徐的微風夾雜著泥土青草香；一望無際的綠色田野接連藍天，隱身在田野旁的小村落───是一個充滿道地人情味的台灣小農村。. 村子口. 村子口的小廟埕是農閒時村民閒話家常的好所在。簡單的紅磚厝落；村子裡的婆婆媽媽們各個身懷絕技，隨處可見院子裡或曬或釀著各式私房料理。村子口總是嚴選產地最新鮮的食材，遵循傳統工法精心製作而成；秉持台灣人樸實、熱情的精神，為您獻上最道地的台灣味。追求對生活方式的認同，尊重自己、尊重別人也尊重大自然，從食物與生活中慢慢匯集，品嚐有機生活帶來的滿足感以及與自然和諧並存的關係，體驗真正有機. 永豐餘. 生活。我們更希望能屏除一般人對於天然食物口味上的既定印象，帶給消費者既健康又安全、可口的好味道。我們也相信最好吃的味道，總是來自用心培育的在地天然食材，透過持續不斷的誠心推介，這座島嶼將愈發健康與美麗。. 21.

(36) 品牌. 品牌故事或簡介民國四十九年，民生西路雙連市場對面一個賣魯肉飯的攤子，由於味道好、口味佳、真材實料，所以好口碑帶來極佳的生意。鬍鬚張的創辦人張炎泉先生，因為. 鬍鬚張. 長期忙碌平均一天的睡眠時間大約三至四小時，實在挪不出時間整理他那茂盛的鬍子，久而久之老顧客就暱稱他為「鬍鬚張」。「鬍鬚張」知名從此和他的魯肉飯同樣有名，於是魯肉飯和鬍鬚張成了不可分別的註冊商標。鼎泰豐創立於 1958 年，在 1972 年由原來的食用油行轉型經營小籠包與麵點生意。1993 年鼎泰豐獲紐約時報評選為全球十大美食餐廳之一，也是唯一入選. 鼎泰豐. 的華人餐廳。2013 年更榮獲美國 The Daily Meal 網站選為亞洲最佳餐廳第一名殊榮，及 CNN 評為全球最佳連鎖企業第二名。2015 年獲英國 Monocle 雜誌評選為全球最佳 50 家餐廳之一。源起西元 1986 年仁德菜市場的小攤販，因為仁德交流道的關係，南來北往的車潮使得市場內的人潮不，.我們的軟骨麵攤成了旅人們填飽肚子再趕行程的首選。. 新興四六一. 多年來每當看著客官人手一袋，帶著飽足喜悅的神情離開，我就在想如何幫客人宅配到府，於是西元 2008 年開始生產冷凍調理包宅配到家的服務。2014 年獲得網友票選十大古早味美食–團購冠軍。原開在南門市場的【老林記素食】創立超過 20 年，2019 年 4 月更在板橋開幕【老林記人文蔬食料理餐廳】，在一片濃情北方菜的市場，老林記感受到都市生活的快速步伐，像鄰家般熟悉的親切老林，為了讓都會人有更多養生選擇，從葷. 老林記. 食轉變成全素料理，專心烹飪素食菜色，將蔬食生活推陳出新，讓顧客除了初一十五吃素外，日常生活也能吃進高品質的蔬食料哩，選用自家嚴選的新鮮食材，不加人工調味料，吸引更多新一代品味生活的都會人，懂得飲食最美之處，在於我們如何吃進對身體有益的簡單料理。當時林聰明的父親於民國 45 年在文化路夜市上擺小吃攤養家，推著攤子賣著各式樣的小吃小炒，除了顧攤子的工作外，平時的興趣是釣魚與跳舞。由於父親釣. 林聰明. 太多魚，,除了送朋友外，家裡也吃不完，索性把自己平時的私房菜拿到自己經營的小吃攤販售，沒想到許多客人一吃，都覺得這道家族手路菜好吃極了，都直誇讚想要吃這道菜。顧客每每吵著想吃沙鍋魚頭，奈不住顧客的要求，乾脆再加入這道新菜，開始了砂鍋魚頭的緣份。台中阿水獅豬腳創立於 1979 年，是近年來相當受歡迎的土產，完全靠本姓郭的阿水獅，沿循傳統製造方式，配合強力的行銷手法，使得阿水獅豬腳大王這個. 阿水獅. 名號，除了在台中響亮，在北高兩地也是赫赫有名啊！除了豬腳外，阿水獅的元盅湯、滷菜、蹄筋等其他產品，也是吸引不少饕客慕名而來；台中本店位於台中公園隔壁，來到台中遊玩，便一定要來嚐嚐阿水獅的好手藝。. 22.

(37) 品牌. 品牌故事或簡介來到金門，牛肉絕對是遊客們的必吃美食，我們要讓客人吃到真正的金門牛肉、認識金門牛肉，所以我們在 105 年 08 月 1 日在良金工廠開了牛肉麵館，畜牧和加工廠出身的我們，菜色開發我們不懂，只知道我們有最新鮮的牛肉，如何讓客. 金門良金. 人用最安心、新鮮的方式吃到一碗值得搭飛機來到金門才吃得到的牛肉麵，開設初期僅僅 13 個座位，「知、賞、聞、品、嚐」五字絕帶領來店的朋友體驗最新鮮、直接的鮮沖牛肉麵，你吃的牛肉新鮮看得見，鮮湯淋下，紅白相間油花，瞬間燙熟，「有青才敢大聲，新鮮不怕比較」，這就是良金，牧場餐桌一條龍，要讓每一位來到金門的朋友，驚艷金門牛肉實在的美味。「北港仔」黃慶珍先生講究遵古製法，採用旗山黑豬肉特調的肉燥，佐伴精選 Q 度高的花壇長糯米，並使用環保的竹葉包裹，香氣四溢陣陣撲鼻，喚醒人們對米食最原始的渴望，濃濃的肉燥香滿足了嗅覺與味覺的交戰。憑藉著簡單的堅持，. 小南米糕. 腳踏實地的信念，小南米糕感謝來自各界的肯定，府城經典小吃～小南米糕連續三年蟬聯美食第一名及全國網路第一名，以及全國超商肉粽米糕銷售第一名，更讓馬總統及府城許市長讚不絕口，榮獲國宴指定米糕，北港仔會持續的發揚優良米食文化，讓府城美食經典再現！從不起眼的小小路邊攤，到今日膾炙人口的地方小吃，五十年來，林家豬腳幾乎已成為萬巒鄉的代名詞。在林家阿嬤－林陳玉妹的帶領下，秉著最初的堅持與信念。為每位喜愛萬巒豬腳香的顧客，端出滿桌精緻好菜，每隻精挑細選的豬腳，. 林家豬腳. 與精心調製的醬料，數十年如一日的執著，只為滿足人們記憶中難以取代的好滋味，一塊肉、沾點醬，在入口的剎那，洋溢在人們臉上的幸福，就是林家豬腳最難以言喻的驕傲，陪伴許多人走過半個世紀，林家豬腳沒有因此而自滿，因為未來的路仍長遠，讓美味在記憶裡飄香，是林家豬腳給予顧客一輩子的承諾。吃豬腳由來已久，時運不濟，去霉改運，均少不了吃豬腳一求吉利，說到豬腳，總會想起屏東的【萬巒豬腳】。萬巒豬腳創始人林海鴻先生，光復初年，原本在萬巒市場內擺麵攤，突然靈機一動，改變生意方式，創立海鴻食堂，不賣湯麵而改賣豬腳，早期兼做外燴辦桌，後來擴大為海鴻飯店，現今已傳承至第三代，由. 海鴻飯店. 其兩兄弟共同經營。在民國 59 年及民國 74 年時，附近紛紛開店賣起豬腳，形成現在萬巒特有的豬腳街。萬巒鄉是屏東縣所屬的一個小鄉鎮，萬巒豬腳聞名全台，主要在於它的特殊製作過程，獨特配方、佐料，使它有別於其他地方所產製的豬腳，萬巒豬腳吃起來不油膩，皮、肉、筋，韌性中帶點脆的感覺，十分爽口，加上香醇的沾料，使人印象深刻，吃了還想再吃。. (資料來源：三大購物網站或各品牌官網。本研究整理製表). 由上述兩個表格中可了解到，網友最愛用的三大網路購物平台販售冷凍菜餚的品牌，幾乎都是台灣常聽到或頗有名氣的店家，且都有品牌故事與簡介，比如：鬍鬚張、鼎泰豐…等。販售的菜餚中，也大都是店內的招牌菜或是人氣菜餚，比. 23.

(38) 如：逸湘齋的蔥烤鯽魚、海鴻飯店的萬巒豬腳…等。而販售的食品類別中，以肉類與湯品類為最大宗，比如：東坡肉、豬腳、雞湯…等。另外，也可看出網路販售的菜餚大都是一般家庭不易製作或需要廚藝的功夫菜，比如：獅子頭、海鮮羹、梅干扣肉…等。因此，在網路餐飲販售上，雖然菜餚重要，但擁有品牌故事將更讓消費者了解品牌，而除了應以招牌料理或人氣菜餚為主外，其中應以肉類與湯品類來挑選與考量，且應以少見、不易料理與烹調，及需要較專業廚藝經驗的菜餚為主，如此才能在網路的冷凍餐飲上吸引消費者嘗鮮與購買。. 現今冷凍菜餚包裝設計不論是網路或是實體通路，即食菜餚都須經由冷凍保鮮後，再經由物流業者的運送，才能抵達賣場或是消費者手中。因此外包裝紙盒的材質與結構，則需有保護內部冷凍菜餚的功能。本研究列舉八款市面上冷凍菜餚紙盒包裝進行探討。表 2-8 冷凍菜餚外包裝紙盒分析品牌與品項. 包裝材質與結構. 十味觀. 元進莊. 清燉牛筋牛肉麵. 薑母鴨. 紙材. 1mm 瓦楞紙板. 紙材. 2mm 瓦楞紙板. 開法. 常見開盒方式插耳式. 開法. 舌扣式. 有無封膜. 有. 有無封膜. 有. 示意圖. 品牌與品項. 大成. 紅龍. 竹笙香菇鹿野、土雞湯. 紅燒牛肉麵. 包裝材質與. 紙材. 2mm 瓦楞紙板. 紙材. 1mm 瓦楞紙板. 結構. 開法. 舌扣式. 開法. 常見開盒方式插耳式. 24.

(39) 有無封膜. 有. 有無封膜. 有. 示意圖. 品牌與品項. 包裝材質與結構. 品牌與品項包裝材質與結構. 洪師父. 本家. 冠軍牛肉麵. 蔬三杯唐揚. 紙材. 白卡紙. 紙材. 白卡紙. 開法. 常見開盒方式插耳式. 開法. 常見開盒方式插耳式. 有無封膜. 有. 有無封膜. 有. 鼎泰豐元盅雞湯禮盒. 阿水獅豬腳麵線禮盒. 紙材. 1mm 瓦楞紙板. 紙材. 1mm 瓦楞紙板. 開法. 掛耳手提盒. 開法. 掛耳手提盒. 有無封膜. 無. 有無封膜. 無. (資料來源：賣場或品牌官網。本研究拍照整理製表). 從上述資料了解到，目前市面上的冷凍菜餚包裝，大都採用方形的盒型結構，主要是為了平整化包裝與堆疊方便，且可以節省空間。開啟紙盒方式也大都屬於常見的插耳式開法或舌扣式開法，若是禮盒形式則以掛耳手提盒為主。而在紙材方面，白卡紙與 1mm 瓦楞紙比較常使用，搭配外盒封膜，可以感受到比較乾淨. 25.

(40) 與衛生。本研究在蒐集與拍照過程中發現，雖然方形的紙盒容易堆疊也免去了許多畸形空間的產生，卻常會發現外盒有因碰撞而產生凹陷的現象，且因為冷凍受潮的關係，若沒有採用磅數較高的紙材，也很容易產生紙盒軟凹不硬挺的狀況，如此現象，除了包裝展示不美觀外，也恐影響到內部菜餚的完整性。. 圖 2-8 外盒受損 (圖片來源：本研究拍攝). 26.

(41) 第三章創作研究方法與步驟本創作研究主要探討如何將傳統的辦桌菜餚轉型為網路餐飲品牌，根據研究目的與文獻探討後，尚須知道目前消費者對於辦桌產業的了解與印象，以及對於網路餐飲購物的想法與期待，藉由相關的問卷抽樣調查，並進行統計與分析，輔以文獻探討後的結果，進行後續的設計創作。在進行問卷抽樣調查的部分，主要規劃為三個階段： 1. 第一階段：問卷設計。分為辦桌產業的感受與訂購網路餐飲的想法兩部分。 2. 第二階段：網路問卷調查。透過 Google 表單進行網路問卷調查。 3. 第三階段：問卷結果統計與分析。透過 Excel 軟體進行資料統計與分析。. 第一階段：問卷設計針對本份問卷受測者基本資料的部分，將分別對於性別、年齡、學歷及職業這四項進行收集與調查。對辦桌產業的感受本創作研究主要是協助辦桌產業進行轉型，因此要先針對消費者對於辦桌的印象為何進行調查。也可從調查結果中，經由研究與分析統計後得到對於辦桌印象與期待等相關佐證，來使創作研究更將有依據與紮實。關於對辦桌感受想法的相關問題總共有 9 題，第 1~8 題，回答為單選或複選；第 9 題採 Likert 五點量表。 (如表 3-1) 表 3-1 對辦桌的想法題號. 問項. 1. 您是否有聽過「辦桌」一詞？. 2. 您認為的辦桌意思是指？. 選項有；沒有廚師到指定地點外燴在餐廳飯店聚餐. 27.

(42) 3. 您是否曾經吃過辦桌？. 有；沒有. 4. 目前為止，您吃過辦桌次數大約幾次？. 5 次以內；5~10 次；10 次以上北部(基隆、台北、新北、桃園、新竹、宜蘭). 您所吃過的辦桌，大都在哪裡？(可複選). 5. 中部(苗栗、台中、南投、彰化、雲林) 南部(嘉義、台南、高雄、屏東) 東部(花蓮、台東). 6. 您對辦桌哪道菜最印象深刻呢？. 開放性簡答. 7. 您最喜歡吃辦桌的哪道菜呢？. 開放性簡答白、紅、橙、黃、綠、藍、紫、金、黑色. 對辦桌聯想到的顏色是什麼？(可複選). 8. 用餐場地比較簡陋佈置簡約不氣派環境衛生可能比較不佳通常感覺比餐廳料多實在您對於辦桌的印象為何？. 9. 口感味道比餐廳美味吃完後會有飽足感感到人情味較濃比起在餐廳較放鬆不拘束感覺傳統且保守. 對網路訂購餐點的想法「什麼都有、什麼都賣、什麼都不奇怪」Yahoo! 奇摩拍賣的這句口號，讓消費者逐漸習慣透過網路來購買物品。現今網路購物的普及，讓網路購物可以販賣的東西更加廣泛，其中也包含著食品餐點。因此將透過問卷調查，旨在了解消費者是否有過網路訂購餐點的經驗。問卷設計共有 4 題，第 1~3 題，回答為單選或複選；第 4 題採 Likert 五點量表。(如表 3-2) 表 3-2 對網路訂購餐點的想法題號. 問項. 選項. 1. 您透過網路訂購過任何餐點嗎？. 有；沒有. 2. 您透過網路訂購過幾次餐點呢？. 5 次以內；5~10 次；10 次以上. 您透過網路訂購過哪種餐點呢？. 年菜；生日餐點；情人餐點；中式餐點、小. (可複選). 吃；西式餐點；甜點. 3. 4. 您對於透過網路訂購餐點的印象為何？. 28. 在家就可吃遍各地美食簡單烹煮就有一桌好料理.

(43) 題號. 問項. 選項衛生健康比較容易掌握網購餐點實品和照片差異大網購餐點沒想像中美味需要解凍烹煮很麻煩. 第二階段：網路問卷調查本創作研究主要是要將傳統辦桌轉型為網路餐飲品牌，因此問卷抽樣方式將針對曾經在網路上購物的消費者為主。且為確保樣本的廣泛性、代表性與準確性，因此將透過 Google 表單設計網路問卷平台，並透過 Facebook 與 PTT 批踢踢兩個平台，公開問卷網址連結，從 2019 年 8 月 23 至 2019 年 9 月 2 日止，共計調查 11 天。. 第三階段：問卷結果統計與分析本份網路問卷調查，將輔以 Excel 軟體進行資料統計與分析。調查 11 天中，共計. 243 位受測者填寫問卷，有效問卷共 243 份。受測者基本資料本份網路問卷，依照需求將受測者基本資料分為性別、年齡、學歷及職業這. 四項。表 3-3 受測者基本資料分析表樣本數. 百分比(%). 男. 107. 44. 女. 136. 56. 20 歲以下. 91. 37.4. 21~30 歲. 56. 23. 31~40 歲. 72. 29.6. 41~50 歲. 21. 8.6. 50 歲以上. 3. 1.2. 項目性別. 年齡. 29.