臺灣兒童電視廣告規範研究

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(1)國立臺灣師範大學大眾傳播研究所碩士論文. 指導教授：王維菁博士. 臺灣兒童電視廣告規範研究. 研究生：許碧純撰中華民國一百零一年七月.

(2) 誌謝終於也寫到了這一頁，曾經以為不可能做到的，如今完成了。這一路走來，有很多的痛苦掙扎、煩悶無力，但更多的是源源不絕的歡笑絮語、加油打氣充滿生活，幸運如我，要感謝的人實在太多太多，但我絕對不會說「那就謝天吧」，我要一一感謝幫助過我的你、你、你還有你。首先要感謝指導教授王維菁，能夠遇見老師是研究所最幸運的事，謝謝老師在茫然失措的碩一給予我鼓勵與肯定，讓我相信自己有能力做得更好，在論文指導過程中，提供許多建議與幫助，並鼓勵我勇敢面對未來、找出人生的價值，我從老師身上獲得的是終身受用的思考方式與人文關懷，讓我在面對未來時能有更多不同的思考角度。也非常感謝口試委員劉昌德老師與羅慧雯老師，在兩次口試中給予學生許多建議與方向，兩位老師對於傳播規範研究的專業，使得學生的論文得以突破盲點，更臻完整。另外，還要特別感謝所有的訪談對象，願意抽空提供寶貴的意見，甚至協助介紹其他的訪談對象，讓研究訪談能夠順利完成，並且收穫良多。感謝所上的人事物，謝謝所上的老師們無論在學業、生活或是各個方面，總是主動關心並且願意給予幫助。謝謝張姐每天照顧著我們的大小事，教會我報帳與繁雜的行政流程，還常常舉辦團購，要是沒有張姐，我應該會被淹沒在可怕的發票堆當中，並且錯過好多熱門的團購美食。謝謝尚昀學長，在我訪談陷入膠著時幫忙介紹訪談對象，並不吝於分享有用的經驗以及讓我免於餓肚子的蘋果。再來要感謝這三年一路陪著我走來的朋友們。謝謝從大學到現在一路相伴的海嫣、嗆嗆和予捷，沒有你們的陪伴、傾聽、鼓勵，我的研究所生活會寂寞很多。謝謝同班的兄弟姊妹們 Ring、立庭、育菱、大瑋、高捷、艾倫、老毛，因為你們這三年好精采，沉悶的論文寫作也變得比較有生氣了。感謝一起運動、逛街、聊心事的歐陽小美，謝謝你贊助口試服裝，讓我可以在口試時變身小資女孩，並且照單全收我各式各樣的煩惱困惑，陪我一起大笑大叫。 I.

(3) 謝謝達拉斯一路的照顧，當我不良於行時的拐杖、心情不好時的垃圾桶，你讓我更有勇氣面對困難挫折，因為我知道無論外面風風雨雨，你都是我最溫暖的避風港。最後要感謝我的家人，一路支持我的老爸老媽，謝謝你們始終相信我做得到，也謝謝你們的體諒關懷，給我許多空間，讓我可以無後顧之憂地完成碩士學業。在師大大傳所的三年，豐富得像一場夢，夢醒了，面對未來其實有些緊張，但我相信、也期許自己一定能夠做得很好，勇敢地面對所有挑戰，因為你們都一直陪在我身旁。. 謹將此論文獻給所有幫助過我的你們，你們讓所有的不可能成為可能。. 碧純 2012.07.11 於電腦教室. II.

(4) 摘要電視乃是兒童最常接觸以及使用時間最長的大眾媒體之一，隨著兒童的長時間收視，電視廣告亦成為兒童最常接觸的電視文本之一，根據兒童福利聯盟基金會 2010 年食物廣告調查報告指出，臺灣兒童平均一年看到的電視廣告就高達 33,696 則，電視廣告對兒童的影響不可小覷。兒童期是人類認知發展的重要階段，電視廣告不只會形塑兒童消費認知以及生活習慣，同時亦有可能影響親子關係並帶來兒童肥胖的問題，因此目前包括歐洲各國、美國、澳洲、南韓在內的許多國家皆針對兒童電視廣告訂定規範管理，反觀臺灣社會雖然近年開始關心兒童與媒體議題，國家通訊傳播委員會並於 2011 年提出兒少通傳權益政策白皮書，其中提及不排除對兒童廣告進行管制，但是整體來說，我國目前對於兒童廣告的管制規範尚未完備，仍有修正之空間。因此，本研究旨在探討我國兒童電視廣告規範有何尚須修正增補之處，並以歐美國家的經驗做為參考借鏡，以對我國未來政策發展的可行方向做出建言。研究內容主要分為以下三個部分：首先，第二章定義兒童與兒童電視廣告的概念，並探討兒童認知發展過程與電視廣告會為兒童帶來的影響。再來，第三章主要聚焦於臺灣的兒童電視廣告產業發展與現狀，以及國內與歐美國家社會、政治、經濟背景之異同，以檢視歐美國家規範經驗於臺灣的適用性。最後，第四章則分析臺灣及歐美國家兒童電視廣告法律、自律以及社會他律三個層次的規範，探討我國未來兒童電視廣告規範可行之走向。主要研究發現：一、. 臺灣電視廣告規範偏重法律規範，業者自律及社會他律的力量不足，因此未來應採取期許以自律為優先，輔以社會他律，並以法律規定作為最 III.

(5) 後一道防線的三律共管模式。二、. 自律部分目前以各業者內部自律為主，缺乏完整之外部自律體系，因此未來在外部自律體系部分，應加強準則內容、建立個案投訴管理之平台，並且結合頻道執照換發制度，以強化自律機制之強制力。. 三、. 目前法律條文係以一般廣告為規範對象，應再特別針對兒童廣告進行規定，並且建議設立兒童通訊傳播專法，而針對兒童電視廣告之規定，則應再進行補強，包含業者製播廣告時必須將兒童特質納入考量，以及消費價值觀、歧視等社會價值維護之部分，並以案例輔助法律條文的具體化。此外，應針對藥品及食品廣告與線上遊戲等商品類型做進一步之規範。最後為減少廣告收入對兒童節目質量的影響，建議政府定期評選、獎勵優質兒童節目之製作。. 四、. 社會他律部分，目前社會團體數量繁多但力量分散，建議應整合分工，民眾以及業者的媒體素養亦皆須加強，而國家通訊傳播委員會現有之他律組織「廣播電視節目廣告諮詢會議」則必須維持參與成員的多樣性，納入業者的意見，以補足兒童電視廣告相關產業資料以及了解業者自律之狀況，並促進業者與主管機關之間之溝通及共識。. 關鍵字：兒童廣告、廣告規範、廣告法規、媒體自律、社會他律. IV.

(6) Abstract Television, one of mass media, occupies most of children’s time. Thus, children are easily and frequently exposed to TV advertising. According to the survey, food advertising on TV in 2010, which was proceeded by The Child Welfare League Foundation, indicated that children in Taiwan averagely have watched over 33,696 advertising per year. Therefore, the impact of television advertising on children cannot be overlooked. Early childhood plays an important role for children to develop their cognition. Television advertising not only shapes children’s life style and the habit of consumption but influences parent-child interaction. Furthermore, TV commercials, especially on the food products, also cause children’s obesity problem. So far, many countries, including countries in Europe, USA, Australia, and South Korea, have regulated television adverting for children. In Taiwan, the concern of the impact of media on children has increased in recent years. National Communications Commission has already announced the White Paper on the Rights and Interests of Communication Policy for Children and Teenager in which children advertising regulations have been included. However, regulations on children advertising in Taiwan leave much to be desired. Thus, this thesis focuses on the modification and supplementary on current regulations, taking American and European countries as reference, to give suggestions to policy in the future. There are three parts in this research. First, in chapter two, the definition of children and children advertising have been given. Children’s cognition development process and the impact of adverting on children are also presented in this chapter. In chapter three, we not only focus on the development and current situation in children advertising industry, but the differences of social, politic, and economic situation between USA, countries in Europe, and Taiwan. Finally, we analyze the regulation in USA, countries in Europe, and Taiwan, including legislation, self-regulation, and supervision from civil society, to find out how to reform the children’s adverting regulation in our country. The findings of this research: 1.. Current TV advertising regulations mainly depend on legislation, lacking of the self-regulation from the industry and supervision from civil society. Thus, this research suggests that the future children advertising regulation system should integrate self-regulation, legislation, and the supervision from civil society. Based on legislation, self-regulation should be set as priority. V.

(7) 2.. So far, the problem of self-regulation system is that there are no external self-regulation mechanisms for children advertising in Taiwan. Thus, Building an external self-regulation mechanisms is of top importance, and which should include guideline, channels for audience to give their suggestions or complains, and judgmental system with effective punishment program. Above all, we can use the media performance as the standard for license renewal to strengthen the enforcement in self-regulation system.. 3.. Current law aims at general advertising. However, the advertising for children should be further regulated and the children communication act should be made. The legislation should take children’s character, value of consumption, and discrimination into consideration. Besides, ads for drugs, health foods, or online game should also be regulated. Finally, to avoid the interaction between commercial earnings and children’s programs quality, we suggest good children programs be rewarded regularly by the government.. 4.. As for the supervision from civil society, social welfare groups play a vital role on child’s rights and interests. But the powers are scattered. In that, social welfare groups should target on integration and proper division of labor. On the other hand, the audience and media employees also need to equip themselves with media literacy. Besides, the composition of the Television Programs and Advertisings Advisory Committee of National Communications Commission requires more diversity. The government should listen to opinions from children ads industries to understand the trend of commercial industries, and to know how self-regulation can be conducted. What is more, this action also encourages the communication between government and industries.. Keyword: Children advertising, Advertising regulation, Advertising legislation, Self-regulation, Supervision from civil society. VI.

(8) 目錄誌謝 ............................................................................................................................. I 中文摘要 .................................................................................................................. III 英文摘要 ................................................................................................................... V 目錄 ........................................................................................................................ VII 圖目錄 ...................................................................................................................... IX 表目錄 ....................................................................................................................... X 第一章前言 .............................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機...................................................................................... 1 第二節研究目的與研究問題.............................................................................. 5 第三節研究途徑與方法...................................................................................... 9 第四節研究架構與章節安排............................................................................ 16 第二章兒童電視廣告之影響 ................................................................................ 20 第一節兒童與兒童電視廣告............................................................................ 20 第二節兒童認知發展與電視廣告.................................................................... 24 第三節兒童電視廣告的影響............................................................................ 30 第四節討論與小結............................................................................................ 42 第三章臺灣兒童電視廣告產業之發展 ................................................................ 46 第一節臺灣兒童廣告產業發展歷程................................................................ 46 第二節臺灣兒童電視廣告產業變遷與現況.................................................... 49 第三節臺灣政治經濟之影響............................................................................ 56 第四節小結........................................................................................................ 60 第四章兒童電視廣告規範 .................................................................................... 62 第一節規範兒童電視廣告之論述 .................................................................... 62 第二節臺灣規範現況 ........................................................................................ 69 第三節美國規範現況 ........................................................................................ 87 第四節歐洲規範現況 ...................................................................................... 100 VII.

(9) 第五節討論與建議 .......................................................................................... 109 第五章結論與建議 .............................................................................................. 144 第一節研究發現.............................................................................................. 144 第二節研究限制.............................................................................................. 163 第三節研究建議.............................................................................................. 164 參考文獻 ................................................................................................................ 165 附錄 ........................................................................................................................ 181. VIII.

(10) 圖目錄圖 1-1 Dunn 政策分析架構 .................................................................................... 14 圖 1-2 研究方法與研究問題對應圖...................................................................... 15 圖 1-3 本研究之研究架構...................................................................................... 17 圖 2-1 廣告形塑兒童消費認知之過程.................................................................. 33 圖 2-2 全球兒童肥胖趨勢...................................................................................... 37 圖 3-1 民國 73 年-82 年兒童與卡通節目製播狀況比較 ..................................... 47 圖 3-2 2001-2010 各類型節目收視率 ................................................................... 50 圖 3-3 臺灣兒童電視節目時段廣告商品類型...................................................... 53. IX.

(11) 表目錄表 1-1 4-14 歲觀眾平均每日收看電視分鐘數 ....................................................... 2 表 1-2 訪談對象一覽表.......................................................................................... 12 表 2-1 各階段兒童發展特徵.................................................................................. 25 表 2-2 兒童消費社會化階段.................................................................................. 26 表 2-3 Mathews 兒童回應廣告能力階段 .............................................................. 27 表 2-4 臺灣兒童肥胖情形...................................................................................... 38 表 3-1 兒童頻道歷年廣告量.................................................................................. 51 表 3-2 各類型頻道廣告刊播單價.......................................................................... 51 表 3-3 2004 年-2006 年 2 月兒童頻道前十大類廣告商品 .................................. 54 表 3-4 2004 年-2006 年 2 月兒童頻道前十小類廣告商品 .................................. 54 表 4-1 國內兒童電視廣告相關法律規定.............................................................. 71 表 4-2 國內兒童與媒體相關調查報告.................................................................. 86 表 4-3 臺灣、美國與歐洲兒童電視廣告規範統整............................................ 109 表 4-4 歐美規範核心原則與我國法規對照表.................................................... 118 表 4-5 需特別規範商品類型訪談結果統計........................................................ 124. X.

(12) 第一章緒論本章共有四節，第一節以調查、研究數據說明兒童收看電視之情況，以及兒童接觸電視廣告情況的變化。第二節則根據第一節的研究背景，進一步說明本研究之研究目的及研究問題，藉由與世界各國的兒童電視廣告規範比較，發現我國兒童電視廣告的規範尚有修正空間，因此衍伸出本研究之研究目的與問題。第三節將說明本研究之研究方法，以及採用該研究方法之理由為何。第四節則為本研究之研究架構與論文章節安排。. 第一節研究背景與動機電視機是人們日常生活中的主要媒體，人們在早上出門工作前看電視，用餐時間看電視，空閒時間的休閒活動也是看電視，電視成為人們生活的重心。根據 2008 年國家通訊傳播委員會「電視使用行為及滿意度調查」研究報告指出，電視媒體具有 95.2%的接觸率，每人平日平均收視時間為每日 2.55 個小時，假日則拉長到 3.3 個小時（莊春發、莫季雍、黃聿清、許志鴻，2008）。很難想像 1947 年以前電視並不存在人們的生活中（關尚仁，1974／1994），現在卻填滿每個人的生活，成為休閒娛樂的重要活動。看電視乃是自兒童時期即開始養成的習慣，電視亦是兒童最常接觸的大眾媒體。在美國，十六歲以下兒童除了睡覺以外，花費最長時間從事的活動就是收看電視（Barcus, 1977）。尼爾森統計也指出，學齡前兒童比已就學之學童的收視時間更長，二到五歲的孩子一周花超過 32 個小時看電視，六到十一歲的孩子一周的收視時間則為 28 個小時（McDonough, 2009）。在國內，兒童的生活也離不開電視機，四到十四歲的兒童及青少年電視媒體接觸率高達 97%（廣告雜誌，2003）。在電視甫開始發展的民國五十年代，家裡有電視機的國小學童平均每天就花大約 2.4 個小時收看電視1（陳振國，1969）。. 1. 此數據為作者依據陳振國（1969）《臺灣電視兒童節目對兒童的影響》一書，第 234 頁表四十五：「有電視機家庭，兒童收看電視的時間表」之數據計算而得。 1.

(13) 時至 2005 年，兒童非假日平均每天花 2.3 個小時看電視，假日平均每日收看時間更達 3 小時，每星期收看電視的總時數超過 17 個小時（兒童福利聯盟文教基金會，2005）。隔年，兒童非假日收視兩小時以上人數增加，假日收視五小時以上之兒童人數亦上升 4%，每星期收視總時數拉高到 17.3 小時（兒童福利聯盟文教基金會，2006）。網路等新媒體的出現使得兒童收看電視的時間有些微減少，2009 年富邦文教基金會針對國小兒童進行的一項全國性媒體使用行為調查結果指出，受網路、電動等其他媒體的影響，兒童一周看電視的時間下滑至 16 個小時，但電視仍然是兒童使用時數最長的媒體（吳翠珍，2009）。由以上數據可以看出國內兒童的收視時數雖不如美國兒童的收視時間來得長，但卻有逐年增加的趨勢。另外值得注意的是，兒童收視時數會受到學校生活作息的影響，因此國小學童假日收視時數會比平日收視時數更長，學齡前兒童的收視時間則沒有因假日及平日而有變化（見表 1-1）。表 1-1 4-14 歲觀眾平均每日收看電視分鐘數目標群／月份. 7-8 月份（暑假）. 1-2 月份（寒假）. 其他月份. 學齡前幼兒. 191. 202. 181. 小學生. 220. 188. 159. 國中生. 218. 174. 150. 資料期間：2008/1/1-2008/12/31 分析頻道：Total TV 資料來源：蔡宛容，2009。總體而言，電視是兒童日常生活的一大部分，兒童的收視頻率以及收視時間不僅長而且一直在持續上升中，而如此頻繁地收視行為，使得電視對兒童的影響遠比其他類型的媒體更大，電視媒體中介的節目內容能夠輕易觸及多數的兒童。電視也經常是兒童認知生活的主要因素，兒童藉由看電視獲得對外在世界的認知（關尚仁，1974／1994）。根據兒童福利聯盟文教基金會（2005）調查指出，近一半的兒童因為收看偶像劇進而認同「有仇必報」的觀念。電視節目角色的行為也會造成兒童的模仿效應，有研究指出 88%的幼兒會模仿螢幕或卡通中的暴力 2.

(14) 行為（林嘉琪，2008.06.12）。因此不能忽視電視節目內容對兒童認知與行為的影響。但本研究更關注的是除了電視節目之外，另一種形式的電視文本─「電視廣告」對兒童的影響。廣告是一種相異於電視節目的媒體文本，是由廣告業者所製作，頻道業者則負責提供廣告播放的平台，兩者間存在著相互依賴的關係，頻道業者仰賴廣告收入維持營運，廣告必須藉由電視頻道的播送才能達成說服的目的，也透過媒體的傳播形塑消費文化。一般來說，廣告對兒童的影響比成年人更大，因為兒童認知尚在發展階段，正是向外界學習社會價值的時候（吳知賢，1998）。這時對於廣告訊息傾向於全盤接收，並於過程中受其潛移默化的影響，進一步產生對廣告商品的偏好以及對外在世界的認知。然而廣告做為企業追求獲利的手段，目的在於說服觀眾，藉由廣告訊息的重複暴露，改變觀眾對商品的態度，進而引發購買行為、創造獲利，其商業性的訊息內容，卻使得兒童的傳播權益在商業利益之下受到剝削，兒童在收看廣告的同時，其對商品的認知及大量消費的習慣也逐漸成形。另外兒童廣告商品以玩具、穀類早餐、糖果及速食店四種產品為主（吳知賢，1992），其中穀類早餐、糖果、及速食都是高鹽、高糖、高熱量的產品，長期食用這些食品使得兒童容易發胖，並影響健康。雖然電視廣告會為兒童帶來許多負面影響，但兒童電視廣告自 1960 年代出現之後即不斷成長，隨著兒童收視時間的拉長，成為兒童最常看到的電視文本之一。1960 年代美國熱門電視節目時段廣告量飽和，電視台轉而在兒童電視節目時段播出廣告，超乎預期的廣告效益，使得兒童節目的廣告時段逐漸開始受到廣告主的重視（吳知賢，1991）。美國兒童廣告市場自 1989 年至 2007 年成長了二十五倍，從六億美元增加到一百五十億美元（柯佳芬，2006／2007）。兒童每年看到的廣告數量也逐年增加，1991 年兒童每年看到的廣告約兩萬則，到 2001 年美國兒童平均每年約看到超過四萬個廣告，數量在十年內成長兩倍（Kunkel &. 3.

(15) Roberts, 1991; Kunkel, 2001）。國內的情況也是如此，早期只有無線三台播放兒童節目，但是隨著國內有線電視發展，有線電視台也加入播出兒童節目的行列（黃仁宏、徐怡，2002）。現在國內共有東森幼幼台、MOMO 親子台、迪士尼頻道及卡通頻道等四個二十四小時的兒童頻道，兒童節目數量的快速成長，也促使廣告主增加兒童節目之廣告量，2004 年有線電視兒童頻道平均每月約有 2900 萬廣告量（尼爾森媒體新知， 2006）。兒童福利聯盟基金會（2010）研究報告也指出，臺灣兒童平均一年看到的電視廣告高達 33,696 則，在兒童最常收看的卡通時段，兒童平均每小時看到 30.7 個商業廣告。又如前述所提及，受到學校作息影響，二到五歲的學齡前幼童看電視的時數高於六到十一歲的國小學童，因此學齡前幼童會接觸到的廣告到比國小學童更多（McDonough, 2009）。. 4.

(16) 第二節研究目的與研究問題每天暴露在大量的電視廣告之下，會為兒童帶來負面影響，使得社會上開始出現呼籲對兒童廣告進行規範的聲音。支持規範兒童廣告的主張大多基於兒童尚未發展完全之認知能力，認為兒童無法意識到廣告背後隱含的商業企圖，且不具備理性分析商品的能力，缺乏對廣告效果的抵禦能力，因此給予規範電視媒體中對兒童進行的商業行為之理由。目前包括歐洲各國、美國、澳洲、南韓在內的許多國家皆針對兒童電視廣告訂定法規管制。美國立有專法規範兒童電視節目及廣告，主要為 1990 年〈兒童電視法〉（Children’s Television Act of 1990），以及〈兒童電視法案施行細則〉（Children’s Television Rules），其中規範兒童電視廣告的播出時數。澳洲則更細緻地將兒童節目依觀眾年齡分級，針對學齡前兒童製作之節目時段禁止播放廣告，不包含學齡前兒童之十四歲以下兒童為主要閱聽人的節目時段可以出現廣告，但每半小時以五分鐘為限，且半小時內不得重播超過兩次；若是澳洲製兒童戲劇節目時段播出之廣告每小時不得高於十三分鐘；呈現形式須以正確、清楚為原則，以兒童能夠理解之方式呈現廣告商品及服務（廖淑君，2005）。另外，為避免兒童產生電視節目與廣告之間的混淆，美國及澳洲明令禁止在兒童節目中進行置入性行銷。美國禁止節目主持人在節目中推銷或介紹商品；澳洲亦規定廣告與節目需有清楚區別（廖淑君，2005）。瑞典的規定更為嚴格，法律禁止向十二歲以下兒童進行廣告，因此廣告不得在以十二歲以下兒童為目標觀眾的節目前後播出，其中更載明電視廣告不能以吸引十二歲以下兒童的注意力為主要目的，兒童電視節目中的角色人物也不可以在廣告中出現，另外其他雖非針對十二歲以下兒童製作，但可以預期到兒童也是收視觀眾的節目時段，亦不得播出兒童廣告（Jacobsson, 2002）。並設有消保官專門負責消費者與廠商間的事務，確保廣告規範能被確實地遵守（Miksche, Witzell, Bird & Bird., n.d）。 5.

(17) 英國與南韓則分別於 2007 年及 2010 年通過對高糖、高鹽、高熱料的食品廣告之禁令，英國將原本禁止向十歲以下兒童播送食品飲料廣告之禁令的年齡限制拉高到十六歲，附帶規範以學齡兒童為目標的廣告，例如兒童廣告不得請名人或兒童節目人物代言（中央社，2008.01.03；Buckingham, 2009）。南韓則禁止在下午五點至晚上七點之間以及任何時段的兒童節目中播出高糖、高鹽、高脂肪的食品廣告（中央社，2010.01.20）。除法律上的管制規範之外，美國、英國也都有針對兒童廣告訂定自律規範。美國有專門為兒童廣告訂做的自律規範 Self-Regulatory Program for Children’s Advertising2。英國對於兒童廣告的規定則可見於廣播廣告事務委員會訂定的廣播廣告準則（BCAP code）3之中，有特別針對兒童廣告進行定義及規範，準則內容包括廣告不得有傷害兒童身心健康、鼓勵霸凌的情況，亦不得以性角度描繪或呈現兒童，或是利用兒童未經世事的特質以及其品牌忠誠度來進行廣告等，一共 16 條。另外，美國麥當勞、可口可樂、瑪氏和家樂氏穀類產品等全球知名大型食品製造商亦主動宣布，將減少在兒童節目時段播放廣告（王黛麗，2007.07.21）。反觀國內，我國與兒童相關的廣告法令並不多，且大部分皆非針對兒童節目時段所訂定，而是在一般性的廣告規範中加入不宜兒童收視的廣告內容（有線廣播電視廣告製播標準§3、衛星廣播電視廣告製播標準§3）。禁止播出兒童廣告的禁令也只限於公共電視體系，規定「公共化無線電視事業於兒童節目時段，不得插播廣告」（無線電視事業公股處理條例§13）。國內媒體生態結構係以商業電視為主，四家兒童頻道亦為商業電視台，播出禁令只及於公共廣播電視集團內之電視媒體，其效益相當有限。近年由於兒童肥胖現象盛行，引發社會注意垃圾食物廣告問題，針對此議題， 2007 年食品衛生署衛生處曾提出，禁止兒童頻道在下午四時到八時的晚餐時段. 2. 見 http://www.caru.org/guidelines/guidelines.pdf 見 http://www.cap.org.uk/The-Codes/BCAP-Code/BCAP-Code-Item.aspx?q=Test_General+Sections_05+ Children_Rules 6 3.

(18) 播出垃圾食物廣告（陳惠惠，2007.06.22）。然而，衛生署此規範乃針對兒童頻道，其餘有線及無線廣播電視頻道所播出之兒童節目則不在此限，而且僅停留在柔性勸導階段，並不具有法律效應。國家通訊傳播委員會在 2011 年 5 月發布「兒少通傳權益政策白皮書」草案，提及對於未來管制兒童廣告的方向，指出不排除對兒少節目之廣告與以兒少為訴求對象之廣告做更嚴格的管制。其中指出一些管制的大方向，如禁止垃圾食物廣告的播出、限制兒童廣告內容與時間等，但並未對管制措施及內容做進一步的詳細說明，或是提出明確的執行時間表。可見兒童廣告問題已受到相關單位的注意，但具體措施仍有待進一步研擬。而自律部分，則可見於台北市廣告業經營人協會（4A）訂定之廣告標準法4，. 規定兒童廣告不得有造成兒童身心傷害之內容，如犯罪、暴力、色情等，且不得誇大商品大小，價格應清楚標示，亦不得於廣告中暗示兒童若不夠買商品即是壞孩子。相較於其他國家有專為兒童廣告訂定的一套自律準則，國內並沒有特別針對兒童廣告訂定的自律規範，廣告標準法的準則內容一方面不夠詳細，另一方面涵蓋範圍不夠廣，例如其即未針對食品廣告帶來之兒童肥胖問題做出規範。綜合上述，電視廣告挾著聲音與影像的刺激，吸引兒童目光，廣告內容不只形塑兒童消費認知與消費以及生活習慣，兒童期是人類認知發展的重要階段，避免兒童在此階段接觸會造成不良影響的商業廣告訊息，具有其必要性。但我國目前對於兒童廣告的管制規範尚未完備，仍有修正之空間。鑑於此，本研究將藉由檢視國外兒童廣告規範及對臺灣兒童廣告產業業者、監理機關、專家學者與相關團體進行深度訪談，做為對國內兒童電視廣告規範進行建議之基礎。研究對象選定美國以及歐洲，美國以商業電視為主，電視管制採自由放任政策（permissive approach），強調以市場機制，反對政府介入影響節目內容；歐洲情況則不同，電視媒體是要為公共利益服務，以公共電視體系為主. 4. 見台北市廣告代理商同業公會網頁 http://www.taaa.org.tw/cview.asp?cid=200892416925&dtype=57 7.

(19) （Walker & Ferguson, 1998）。因此，本研究希望藉由綜合美國及歐洲兩種不同的規範觀點，以更全面地提供國內規範可行之建議。因此，本研究之研究目的為：（一）檢視國內現行兒童廣告規範的不足之處。（二）分析美國與歐洲之兒童廣告規範，據此探究二者之規範有何可供借鏡之處。（三）最終則進一步探討，國內未來兒童廣告規範可行之發展方向。依據上述之研究背景與研究目的，可得本研究之相關研究問題如下：（一）國內現行兒童電視廣告規範尚需修正增補之處為何？（二）美國與歐洲之兒童電視廣告規範可供我國學習之處為何？（三）我國未來兒童電視廣告規範發展的可行方向？. 8.

(20) 第三節研究途徑與方法本研究採用之研究途徑及研究方法包括「文獻分析法」、「比較研究法」、「深度訪談法」以及「政策分析與建議」。本研究乃先以文獻分析法對兒童電視廣告相關文獻及歐美規範做文獻之蒐集、整理與分析，再根據蒐集得到之歐美兒童電視廣告規範狀況拿來與我國之現況進行比較分析，再以深度訪談法納入兒童電視廣告產業業者、監理機構、家長親師、相關社會團體以及專家學者之看法與意見，並藉此建構出我國兒童電視廣告產業發展過程與現況，最後根據以上研究方法所得之資料進行政策分析，並對我國兒童電視廣告規範未來發展方向做出政策建議。詳細之研究方法應用，分述如下。. 一、. 文獻分析法. 文獻分析法是指藉由對文獻資料進行有系統地查閱、組織和解釋，以找出不同事件中的因果關係或規律，做為了解、重建過去、解釋現在以及預測將來的依據，是一種間接的研究方法（葉乃嘉，2008）。並被廣泛運用於社會研究的領域當中（葉至誠、葉立誠，2003）。文獻的意涵係指各種具有歷史價值的知識載體，記錄過去發生的事實，種類包括文字形式的學術文獻、新聞報導以及聲音檔、影像檔、照片、圖片等（石之瑜，2003；葉至誠、葉立誠，2003）。本研究蒐集的文獻資料可以分為「兒童電視廣告對兒童的影響」、「國內兒童電視廣告發展及現況」與「歐美及我國兒童電視相關規範」三部分。首先，兒童電視廣告之所以引起注意，原因在於其可能為兒童帶來的影響，此影響也是歐美各國及我國在制定政策及自律規範時的參考架構。因此，本研究蒐集包括國內外相關主題之書籍、期刊論文、研究報告、調查數據等資料，整理出兒童電視廣告對兒童之影響，作為之後規範分析之基礎論據。「國內兒童電視廣告發展及現況」部分，鑒於國外之經驗固然能夠作為我國修改兒童電視廣告規範之參考借鏡，但國外的措施能否適用於我國還必須考量國 9.

(21) 內兒童廣告產業的現況。再者，規範並非由政府或社會他律單方面地進行，亦必須考量產業情況，以免威脅產業生存，反而影響兒童收視的權益。因此，本研究將藉由書籍、報紙雜誌、市場調查報告，再輔以深度訪談法，蒐集包括廣告量、收視率、廣告型態、產品類型、呈現手法等兒童電視廣告的歷史變遷，以建構出臺灣兒童電視廣告產業的發展及現況。最後，本研究以美國及歐洲兒童電視廣告規範經驗作為探討我國兒童電視廣告規範改善方向之借鏡，並藉由蒐集書籍、期刊論文、法規資料庫、相關主管機關、自律組織或他律組織之網站資料等文獻獲得相關資料。. 二、. 比較研究法. 比較研究法（comparative method）指對照分析兩種以上的制度或現象，以發現其中異同、分析優劣，並歸納出趨勢或原則，作為解決問題或改進制度之參考（莊懷義、謝文全、吳清基、陳柏璋，1988）。比較研究的發展已有一段歷史，並且被運用在許多不同的領域，而比較政策研究則是由比較行政以及比較政治發展而來（孫煒，2003）。係以一個理論架構或是研究架構為基礎，來比較分析、歸納不同國家之間的情況或個案，藉由了解各國政策的經驗，以供我國政策研究反思、借鏡（鄭國泰，2008）。同時藉由比較各國政府所制定的公共政策，也能夠提升我國公共政策的品質（丘昌泰，1995）。比較分析法又可依研究單位的種類分為橫斷式研究以及縱貫式研究（莊懷義等人，1988），橫斷式研究是以「地區」作為比較的區分單位，又可再細分為 1.以「國家」為比較單位，比較兩國以上的制度或問題；2.以「跨國地區」為比較單位，如比較歐洲與亞洲的狀況；3.以「國內地區」為比較單位，如以國內不同的行政區來相比較。縱貫式研究則是以歷史時期作為比較對象，比較不同時期的制度或問題，因此又稱為歷史式的比較研究，或是跨時期的比較研究。而本研究採用的是橫斷式比較研究法，以國家做為比較單位，並選擇美國及歐洲為比較對象，首先透過文獻蒐集，描述呈現臺灣、美國及歐洲之兒童電視廣 10.

(22) 告相關規範政策、自律機制以及他律經驗三個層面，並分析制度形成之因素及背景，後將三者加以對照分析，以了解其異同，藉此探討我國兒童電視廣告規範改善方向之借鏡，以對我國未來兒童電視廣告規範進行政策建議。. 三、. 深度訪談法. 訪談方法係指為蒐集有關訪問對象的資訊或意見所做的訪問，目的是為了蒐集更深入的研究資料，以更全面地了解欲研究的現象，這類資料有些是用觀察和普通的訪問所無法獲得的（韓培爾，2003；潘淑滿，2003）。研究者會根據事先擬訂的訪談大綱與調查對象對話，再將獲得的語言資料紀錄整理，進行分析比較（葉至誠、葉立誠，2003）。同時，因為訪談法是一種口頭交流式的調查方法，因此在訪談過程中研究者與調查對象雙方會互影響，相對於一般訪談法，深度訪談是比較深入、針對調查對象個人所進行之無結構的訪談（葉乃嘉，2008）。為回答本研究之研究問題皆會利用到深度訪談法，研究問題（一）部分，由於國內兒童電視廣告產業變遷及現況之文獻不足，因此輔以深度訪談法，藉由詢問業者、監理機關以了解我國兒童電視廣告產業的發展。研究問題（二）、（三）、（四）則是藉由訪談業者、監理機關以及社會團體與專家學者，詢問其對於我國兒童電視廣告規範不足之處以及未來可以改進的方向提供意見，並詢問歐美之相關措施應用於臺灣之適用性及其原因。（一）訪談大綱由於本研究的目的在於了解國內兒童電視廣告產業現況，並檢討我國現行兒童電視廣告規範不足之處是什麼，藉由檢視美國與歐盟之兒童電視廣告規範有何可供我國學習之處，以針對我國未來兒童電視廣告規範發展方向作出建議。因此本研究以研究目的做為訪談大綱之架構，惟向美國及歐洲借鏡之部分，雖未特別獨立出來，但實際上是以美國及歐洲經驗作為基礎，研擬出國內現行兒童電視廣告規範不足之處及改善方向的訪談問題。詳細訪談大綱可見附件。（二）訪談對象選擇 11.

(23) 基於前述之研究目的，本研究訪談對象選擇從自律、法律、他律三面向著手，訪談對象包含兒童電視廣告相關業者、監理機關以及社會團體與專家學者。其中兒童電視廣告相關業者又可再細分為廣告主、廣告商以及頻道業者，廣告主部分曾聯繫廣告主協會、臺灣區玩具工業同業公會以及臺灣區飲料工業同業公會，詢問訪談意願，但皆被以對兒童電視廣告規範領域不熟悉，或是公務繁忙不便接受訪談為由婉拒，故業者方面僅訪談廣告及電視頻道業者，其中包括兩間兒童頻道業者以及兩個公會組織，分別為MOMO親子台、迪士尼頻道、台北市廣告代理商同業公會以及中華民國衛星廣播電視事業商業同業公會。另外並納入消費端的意見，雖然兒童電視廣告的直接閱聽人為兒童，但考量兒童的表達以及理解能力都尚未發展完成，故以家長團體作為消費端代表，以期能涵蓋整體兒童廣告產業業者的看法，並能兼顧監理機構的法律、相關社會團體、專家學者之他律的聲音，以及消費端的看法。詳細訪談對象整理如表1-2：表 1-2 訪談對象一覽表姓名. 職稱. 訪談時間. 廣告及電視頻道業者許益謙. 台北市廣告代理商同業公會理事長. 2012.03.21. 鍾瑞昌. 中華民國衛星廣播電視事業商業同業公會秘書長. 2012.02.13. 鄭豐展. MOMO 親子台節目部資深經理. 2012.03.09. 張明川. 迪士尼頻道資深系統分銷經理. 2012.02.16. 江一傑. 迪士尼頻道節目編審. 2012.02.16. 社會團體葉大華. 台灣少年權益與福利促進聯盟秘書長. 2012.03.13. 楊順美. 富邦文教基金會總幹事. 2012.02.09. 陳麗雯. 台北縣中小學家長協會教育議題召集人. 2012.03.15. 監理機構何吉森. 國家通訊傳播委員會內容處處長. 2012.03.05. 翁曉玲. 國家通訊傳播委員會委員. 2012.03.02. 專家學者林承宇. 世新大學傳播學院與資傳系專任講師. 2012.03.19. 黃聿清. 世新大學新聞學系助理教授. 2012.02.13. 資料來源：本研究整理。 12.

(24) 四、. 政策分析與建議. 目前對於政策分析的定義有許多說法，其中又以 Dunn（1994）的定義最常被採用，柯三吉（1991）、丘昌泰（2010）即採用 Dunn 的說法，定義政策分析是一門採用多元調查方法、政策論證方法來生產、轉換可用之政策資訊，藉此解決政策問題的應用性社會科學。政策分析的功能是產生可用來改進決策者判斷基礎的分析型態（林水波、張世賢，2006）。目的則是回應目前政府所面臨的問題與危機，依照所生產之資訊的不同，可以區分為三種途徑，每一種途徑也都各有不同的目的及功能。第一種為經驗性途徑目的在於探討該政策問題是否真實存在，因此此一途徑產出的為描述性資訊，也就是利用事實描述來說明問題；第二種為價值性途徑，目的則是了解解決問題所需要付出的成本代價，以作為分析時的考量基礎；最後為規範性途徑，規範性途徑可以產生解決問題的行動方案，因此該途徑的目的是找出應該採用何種行動來解決問題（Dunn, 1994）而國內最常採用的則是 Dunn（1994）所提出的政策分析架構（見圖 1-1）（丘昌泰，2010）。其中包含政策分析所需的相關資訊，以及政策分析的進行程序，從此一分析架構能夠更清楚的看出進行政策分析時的步驟以及需要具備的資料。在進行政策分析時，必須蒐集的資訊包括 1.政策問題：指已經進入到政策層次的社會問題或公共問題，也就是說政府認為有必要採取一些行動來解決的問題（林水波、張世賢，2006）。2.政策未來：了解哪些行動可以解決問題而這些行動在未來可能遭遇哪些困難。3.政策行動：被設計來解決政策問題的行動。4.政策結果：不同的政策行動可能造成的正負面影響。5.政策績效：政策達成目標的程度，可用以預測政策未來或是對有問題的政策進行重新建構。而為生產以上的政策相關資訊，政策分析的程序包括（政策）問題建構、（政策未來）預測、（政策行動）推薦、（政策結果）監測與（政策績效）評估。. 13.

(25) 政策績效評估. 預測問題建構. 問題建構. 政策結果. 政策問題. 問題建構. 政策未來. 問題建構監測. 推薦. 政策行動圖 1-1 Dunn 政策分析架構資料來源：《公共政策：基礎篇》（頁 94），丘昌泰，2010，台北：巨流。而政策建議則是提出政策的應行方向，促進現行政策的變更（林水波、張世賢，2006）。因此，前述政策分析的結果也就可以作為政策建議的基礎，研究者可就研究分析的結論，提出政策可行之變更方向。據此，本研究根據 Dunn 之分析架構，政策問題建構部分係採文獻分析法蒐集兒童電視廣告對兒童的影響、歐美兒童電視規範情況以及各界對於規範兒童電視廣告之看法，界定出兒童電視廣告可能帶來之政策問題，並確立訂定兒童電視廣告相關規範政策之必要性。再藉由與歐美兒童電視廣告規範政策之比較，確立我國兒童電視廣告規範政策可修正增補之處，並參考歐美經驗歸納出我國可行之修正方向，並藉由訪談兒童電視廣告產業業者、監理機構、家長親師、相關社會團體以及專家學者，藉以了解歐美經驗是否適用於我國，而制定相關規範時，可能會遇到那些困難以及可能產生的成本及代價為何。最後，以上述資料為基礎，對我國未來兒童電視廣告規範政策提出可行之建議。. 14.

(26) 而本研究所運用之研究方法以及研究問題之對應如下圖：. 文獻分析法. 研究問題（一）：國內現行兒童電視廣告規範尚須修正增補之處為何？. 比較研究法研究問題（二）：美國與歐洲之兒童電視廣告規政策分析. 政策建議. 範可供我國學習之處為何？研究問題（三）：我國未來兒童電視廣告規範發展的可行方向？. 圖 1-2 研究方法與研究問題對應圖資料來源：本研究繪製。. 15. 深度訪談法.

(27) 第四節研究架構與章節安排一、. 研究架構. 規範兒童電視廣告的主張來自於廣告為兒童帶來的影響，因此在談論規範之前，本研究先從電視廣告與兒童之間的關係出發，爬梳相關研究文獻，整理出兒童對電視廣告的認知發展歷程以及電視廣告對兒童之影響。又，美國與歐洲各國之兒童電視廣告規範，皆是立基於兒童對廣告有限的認知能力，以及廣告所帶來的負面影響，因此，相關文獻的整理，更能夠作為研究相關規範時的背景資料。再者，政府規範和產業動態以及整體政治經濟環境息息相關，政府過度的規範容易抑制產業發展，過於開放亦容易造成商業利益剝削兒童權益的情況，因此必須在規範與產業發展間求取平衡，思考如何在不阻礙產業發展的前提之下，提供適當的規範手段。又，規範政策的形成的背後都有其政治經濟因素的考量，並與整體社會政治經濟氛圍有關。據此，本研究在進入規範研究之前，先檢視臺灣的兒童電視廣告產業的發展與現況以及臺灣整體政治經濟環境狀況，以掌握兒童電視廣告產業及社會的動態，作為發展規範建議時之參考資料。而由於本研究之目的在於對臺灣兒童電視廣告規範作出建議，他山之石可以攻錯，因此，在檢視我國兒童電視廣告規範的同時，本研究亦以美國與歐洲的經驗作為我國兒童電視廣告規範的借鏡，期望能藉由參考美國以歐洲相異的規範觀點及電視生態，獲得另一種不同的規範視野，使研究建議更臻完善。並輔以深度訪談法，訪談國內兒童電視廣告業者、主管機關、專家學者、家長代表，以了解我國兒童電視廣告規範之不足之處，以及歐美經驗應用於臺灣的可行性。最後，綜合上述討論，提出對我國兒童電視廣告規範提出可行之建議。. 16.

(28) 兒童電視. 產業. 廣告影響. 臺灣整體政治經濟環境法規. 自律. 歐洲. 兒童電視產業現況. 美國. 歐洲各國規範. 他律自律. 法規. 他律. 政策建議圖 1-3 本研究之研究架構資料來源：本研究整理。. 17. 指令. 自律.

(29) 二、. 章節安排. 本研究之章節係依據前述之研究架構進行安排，研究一共分為五章，第一章前言為本研究之說明，包括研究背景、動機、研究目的、研究問題、研究方法以及章節安排。又如前所述，兒童電視廣告的規範主張係基於電視廣告為兒童帶來的影響，因此在談論規範之前，本研究先從電視廣告與兒童之間的關係出發，第二章主要透過國內外文獻之爬梳，檢視兒童電視廣告對兒童帶來的影響，第一節先對本研究之概念進行定義，其中包括「兒童」以及「兒童電視廣告」兩個概念；第二節及第三節則分別整理兒童對電視廣告的認知發展歷程與電視廣告對兒童之影響。第三章則為臺灣兒童電視產業狀況以及目前國內整體政經環境、法律體系之說明。第一節說明臺灣兒童電視廣告的發展歷史，又考量政府規範必須能夠同時保障產業的健全發展，因此於第二節檢視臺灣兒童電視廣告產業的現況及變遷，產業資料包含兒童電視廣告產業結構、廣告量、市場規模、廣告商品類型、呈現手法等的現況與變化。再者，整體政治經濟環境以及法律體系皆會影響規範發展的方向，因此於第三節討論我國及歐美在政治經濟及法律體系上的異同，不僅做為我國規範發展之考量，同時也作為借鏡歐美經驗時的參考資料，最後於第四節進行該章之小結。第四章則進入臺灣、歐洲及美國兒童電視廣告相關規範之探討，第一節先說明兒童廣告規範相關論述，以了解支持與反對對兒童電視廣告進行規範的看法，並論述立法規範兒童廣告之正當性。第二節與第三節則分別就法律、自律及社會他律三個層次，探討我國與美國兒童電視廣告規範狀況。第四節則為歐洲的情況，其中由於歐洲為一跨國界的地區，因此在進行論述時，係先由國家層次出發，爬梳歐洲各國兒童電視廣告規範情況，後再檢視跨國界層次，從法律規範及自律層次，來檢視歐洲跨國界兒童電視廣告規範狀況。第五節，則將前述文獻與訪談資 18.

(30) 料綜合論述，並針對我國兒童電視廣告規範作出建議。最後第五章為本研究之結論與建議，第一節為研究發現，乃是統整前四章之分析結果，以回答本研究之研究問題，並於研究問題四的部分，說明我國未來兒童電視廣告規範之發展方向與建議。第二節為研究限制，針對本研究在研究方法以及研究方向方面之限制進行說明。最後第三章則為研究建議，將對未來研究做出建議。. 19.

(31) 第二章. 兒童電視廣告對兒童之影響. 本章一共有三節，第一節先就兒童及兒童電視廣告進行定義；第二節則說明兒童認知發展過程與電視之間的關係，來看電視如何影響兒童的認知；最後第三節進入兒童電視廣告對兒童帶來的影響。. 第一節兒童與兒童電視廣告一、兒童與童年 1980 年代以前，兒童的概念以心理學、人類學、社會學以及精神分析等領域為主，關注的是兒童的發展、社會化以及心理狀態，在這個階段，兒童被視為是相對於成人的概念，與成人成熟、社會化、有能力相對比，兒童是不成熟、非社會化、能力不足的（王瑞賢、王慧蘭，2009）。從兒童變為成人是一個從不成熟發展為成熟，從非社會轉化為社會化，並逐漸擁有各項能力的過程。心理學即以個人認知發展與社會學習過程做為區分兒童與其他人生階段的標準，並且以年齡標示出發展的各個時期。Philip & Barbara Newman（1993）將人類一生的發展週期分為十一期，其中兒童的範圍涵蓋「嬰幼兒期」（二至四歲）、「幼兒期」（四至六歲）以及「學齡兒童期」（六至十二歲）。Havighurst（1972）則將人生分為六個不同的年齡階段，其中一到六歲係嬰兒期到兒童前期，六到十三歲則為兒童後期。整體而言，心理學對人生全程發展之分期指出個人發展過程中二歲到十三歲為兒童期（張春興，1991）。而從兒童轉變為成人是一個逐漸從不完整到完整的過程，隨著年齡增加，兒童習得的能力逐漸增加，也越來越向成人靠近。而正因為兒童在發展過程中的這種不成熟、未社會化的特質，使得兒童被視為一個特別的族群，具有特定的性質，亦須要特別的限制來保護（林宇玲，2008）。後來心理學的兒童概念開始遭受批評，批評者認為生物性發展固然會影響兒童的生理及心理發展，然而生物性發展影響的是兒童生理、心理能力的成熟，價. 20.

(32) 值觀、性格則是來自於對所處環境的後天學習（Heywood, 2001／2004）。因此，正如 Buckignham（2000／2003）所說，兒童的意義是變動的，且不全然是生物性的，而是會隨著社會文化背景改變。也就是說社會對於兒童的共同定義乃是時代社會背景與文化反覆辯證下的結果，會隨著時代的變遷不斷變化。現代社會將兒童視為一個特別的族群，具有特定的性質，亦須要特別的限制來保護，但兒童並非是一個固定不變的概念，現代的兒童概念跟中世紀的兒童概念即不相同。法國學者 Ariés（1962／1973）是兒童概念的先驅，他認為在十六世紀之前的西方並未有像現代一樣的兒童概念，現代兒童被視為是特別需要保護的一群，但在十六世紀之前，兒童與成人並沒有清楚的界線，兒童只是成人的縮小版，常常要與成人一起分擔工作，並沒有受到特別的照顧及保護。現代兒童的定義直至十八世紀左右才逐漸形成（Neil Postman, 1982／1994）。十八世紀的兒童概念已經具有現代社會兒童概念的雛型，盧梭是當時重構兒童概念的代表性人物，強調兒童的純真爛漫，在成年以前兒童不需要承擔成人的責任，他們要做的只是用這種獨特的純真來觀察、感覺世界，並從中學習（Heywood, 2001／2004）。盧梭的看法將兒童從成人的領域中獨立出來，突顯了兒童的特殊性。之後，隨著時代的推移，兒童的輪廓越來越清晰，這與學校教育以及家庭社會文化的發展有關，十九世紀中葉以後，學校教育普及，兒童都被送進學校接受教育（蘇峰山，2009）。現代學校將兒童隔離於成人世界之外，是一個獨立的學習機構，有自己的一套教育方式與規則（Wyness, 2006／2009）。按年齡區分的學校結構也為兒童的範圍做了更清楚的界定（Heywood, 2001／2004）。到了二十世紀，童年的概念變得更為純粹，兒童卸下經濟責任，成人不但必須負擔兒童的經濟，同時也必須扛起照顧兒童的責任（Wyness, 2006／2009）。歸納以上不同領域對兒童的界定可以看出，無論是心理學觀點，或是社會歷史脈絡下的童年，都有一個共同的輪廓，因此本研究採取與以上看法相同的觀點，. 21.

(33) 定義兒童是一個特別的群體，是正在發展中的個人，在能力、成熟度以及認知上都尚未像成人一般完整，因此不需要擔負經濟、分辨善惡等成人的責任，並且需要特別的照顧與保護。另外，我國法律考量兒童的發展上的不完整性，將兒童界定為特別需要保護的族群。而法律界定兒童的範圍以十二歲為分界（彭淑華 et al.，2004）根據兒童及少年福利法（2003）之法條所指：「本法所稱兒童及少年，指未滿十八歲之人；所稱兒童，指未滿十二歲之人；所稱少年，指十二歲以上未滿十八歲之人。」以及民國 93 年 6 月 2 日廢止之兒童福利法（1973）：「本法所稱兒童，指未滿十二歲之人。」可見，依我國法律之認定，兒童係指未滿十二歲之人。鑒於本研究探討主題為兒童電視廣告之規範，因此本研究在年齡界定上採取法律上的定義，定義兒童為指出生後、未滿十二歲之人。從教育程度來看，大約為幼稚園到國小六年級的學童。. 二、兒童電視廣告二十世紀「市場區隔」成為主流行銷手法，企業認為從大眾市場中切割出一群具有共同特質的人，針對族群的特性、偏好進行行銷，能夠更精確地打中目標群眾（Jhally, 1987／1992）。而兒童電視廣告即是以兒童為主要目標閱聽眾，針對兒童所設計並透過電視媒介傳遞之廣告訊息（蔡蓉蓉，2008）。美國兒童廣告自律組織 CARU（Children’s Advertising Review Unit）的兒童廣告自律計畫 Self-Regulatory Program for children’s Advertising 中載明，該自律計畫的應用範圍包括，國內透過各種媒體傳播，主要以十二歲以下兒童為目標對象的廣告，其中更詳細說明幾項判斷標準：（1）廣告是否針對十二歲以下兒童所設計（包括內容、形式、目標對象輪廓等）。（2）該廣告是否在一般認為的兒童電視節目前後或當中播出。（3）廣告中是否包含廣告主企圖傳遞給十二歲以下兒童的資訊。也就是說，兒童電視廣告是經由電視媒體傳播，以十二歲以下兒童為目標對象，廣告內容針對兒童所設計，或是在兒童節目時段播出的電視廣告。其中 22.

(34) 廣告是否以十二歲以下兒童為目標，以及其廣告訊息當中是否包含廣告主企圖要傳遞給十二歲以下兒童的訊息兩部分，由於其定義較模糊，缺乏清楚的判斷標準，因此本研究不將此兩部分納入兒童電視廣告定義。歐洲則以廣告商品類型定義兒童電視廣告，其中玩具與食品廣告是與兒童相關性最高的商品，食品廣告又以甜食、早餐穀片（cereal）為主（Gunter, Oates, and Blades, 2005）。但以商品類型定義兒童電視廣告會產生一個問題，在兒童節目時段播出之廣告即使商品類型不屬於規定的商品類型，但是在兒童節目時段播出，仍有機會接觸到大部分的兒童，對兒童的影響不一定亞於特定商品類型的廣告。因此，本研究不將商品類型視為定義兒童電視廣告定義的必要條件。兒童電視廣告不只包含在節目破口所插播的廣告，節目式廣告（program-length advertising），或是在目標閱聽人為兒童的節目中出現的置入性行銷（product placement）也屬於兒童電視廣告的範疇（Gunter, Oates, and Blades, 2005）。1974 年美國傳播與通訊委員會（FCC）提出之兒童電視廣告相關規範以及 1990 年公布之〈兒童電視法〉（The Children’s Television Act），其中所稱之兒童電視廣告即包含兒童電視節目破口所播出的一般廣告、節目式廣告、節目中的角色向觀眾推銷商品（host-selling）以及各種形式的贊助（sponsorship）（FCC, 1974; Lazar, 1994）。我國學者吳知賢（1991；1998；1999）所做之兒童與電視廣告的相關研究中指出兒童電視廣告為兒童收看電視時看到的廣告，多為兒童節目時段播出之廣告，或以兒童為目標閱聽眾的廣告。綜合國內外兒童電視廣告定義，本研究整理出兒童電視廣告的兩項判斷標準：（一）在兒童節目前後或當中播出，（二）廣告類型包括一般廣告、節目式廣告5、節目中角色向觀眾推銷商品或置入性行銷。換言之，本研究定義兒童電視廣告係指在兒童頻道或非兒童頻道兒童節目前後或當中播出之廣告，舉凡一般廣告、節. 5. 意指以類似電視節目的形式呈現，且時間較長的廣告。 23.

(35) 目式廣告、節目中角色向觀眾推銷商品或置入性行銷等廣告類型皆包含在內。. 第二節兒童認知發展與電視廣告一、Piaget 兒童認知發展理論大部分兒童認知發展與廣告的研究皆是以 Piaget 的認知發展理論為基礎，說明兒童對廣告的理解程度如何受其認知發展程度的影響（Gunter, Oates & Blades, 2005）。Piaget（1970）將兒童認知發展分為四個階段，零到兩歲的兒童在動作感覺期（sensori-motor stage），這個時期兒童的認知發展主要在於動作上，此時兒童還不具有語言能力，只能以行為來理解事物，憑藉感覺與動作經驗形成行動基模，並且能夠將這些基模應用在新遇到的狀況中。當新事物出現的時候，嬰兒會吸收這種新的經驗，把其併入原有的行動基模中，這些基模將是未來發展時間、空間、以及因果關係等概念的基礎。這個階段嬰兒已具有客體恆存（permanence object）的概念，即使物體離開視線中，兒童不會認為物體消失了，反而能夠再把物體找出來。兩到七歲的兒童在前運思期（pre-operational stage），此時期最主要的發展是象徵性功能（symbolic function）的出現，語言即是一種象徵性功能，在這個階段兒童會利用象徵物及語言的功能，來建構出當下、過去以及未來的種種情況。 6 這些行為包括延遲模仿（delay imitation）、象徵性遊戲（symbolic play）7等（Piaget，. 1987／1969）。此時雖然兒童已具有語言能力，卻仍無法對話，只能利用簡單的名詞稱呼物體。另外，此時期的兒童的另一項特徵是自我中心主義（egocentrism），兒童行動即對事物的看法會以自我的角度出發，而不會從他人的角度來看。七到十二歲的兒童在具體運思期（concrete operations stage），這個階段發展的是邏輯層次與邏輯關係，最簡單的運思是有關於根據物體的異同將其分類，. 6. 所謂延遲模仿係指兒童會在物體消失之後才開始模仿先前發生的動作，這種模仿會慢慢形成一種象徵或是心象。 7 象徵性遊戲就是模仿的遊戲，兒童會在遊戲中模仿他人的行為或是其他物體，例如模仿動物，或是拿積木當成車子玩。 24.

(36) 還有將物品依照大小或是重量排列的能力，對於數字的理解也開始形成，但這些能力都還相當初階。有別於前運思期兒童的自我中心主義傾向，具體運思期的兒童已經能夠與他人建立互助合作的關係，同時也在經歷社會化的歷程（Piaget， 1987／1969）。十二歲以上的孩子進入形式運思期（formal operations stage），此階段兒童的思考不再只侷限於具體的物體，還擴及比較抽象的假說或是命題，此一階段的運思係以前一階段的運思能力為基礎，但比前一階段的運思能力具有更複雜的結構。並發展出組合系統（combinative system），脫離具體的物體，能夠在思維中建立事物間的關係、排序和分類（Piaget，1987／1969）。表 2-1 各階段兒童發展特徵動作感覺期（0-2 歲）.  . 藉由感覺動作發揮基模作用具有客體恆存（permanence object）的概念. 前運思期. . 語言與象徵性功能（symbolic function）出現. （2-7 歲）.   . 能利用符號稱呼物體延遲模（delay imitation）自我中心主義（egocentrism）. 具體運思期（7-12 歲）.   . 邏輯關係發展，具有將辨別物體異同、分類、排列的能力開始理解數字他人建立互助合作關係的建立. 形式運思期  （12 歲以上） . 認知理解從具體擴及抽象的假說或命題，具有更複雜的運思結構。組合系統（combinative system），運用抽象思考建立物體間關係、排序與分類。. 資料來源：整理自 Piaget, 1970、Piaget, 1987／1969。. 二、兒童之廣告理解 John（1999）整合 Piaget 的認知發展理論以及 Selmon8的兒童社會性發展，將兒童消費社會化過程分為三個階段：三到七歲的知覺期（perceptual stage）、七到十一歲的分析期（analytical stage）以及十一到十六歲的深思熟慮期（reflective stage）。在認知階段，兒童傾向於單面向思考，係根據單一的感知特徵（perceptual 8. Selman, Robert L. (1980), The Growth of Interpersonal Understanding. New York: Academic Press.. 25.

(37) features）來形成消費認知與消費行為，且以自我為中心，多是根據自身觀察做決定，而不會將他人的意見納入考慮。進入分析階段，兒童的認知理解能力增加，能夠理解抽象知識，開始以比較深層且多面向的方式分析品牌、廣告等市場資訊，而且思考方式開始超越自我感覺與動機，能夠同時考慮他人和自己的意見。到了深思熟慮期，隨著兒童的資訊處理及社會技能發展得更為完整，他們能夠處理更為細緻的市場資訊，更關注在消費市場的社會意義以及背後的意涵，且在這個階段兒童更具有社會性，會順應社會以及所處團體形塑自我認知與消費行為。表 2-2 兒童的消費社會化階段知覺期（3-7 歲）.  . 分析期（7-11 歲）.  . 深思熟慮期  （11-16 歲）  . 單面向思考，憑藉單一的感知特徵（perceptual features）形成消費認知與行為。自我中心，不考慮他人意見。理解抽象知識的能力增加，開始以比較深層、多面向的方式分析品牌、廣告等市場資訊。思考方式超越自我感覺與動機，並能接受他人意見。能處理更精細的市場資訊。關注消費市場的社會意義及其背後意涵。更具有社會性，消費行為及自我認知會受到所處團體及社會影響。. 資料來源：整理自 John, 1999。 Mathews（1997）依年齡將兒童對廣告的回應能力分為三個時期，四到六歲的兒童處於探索期（Explorers），探索期的兒童已經能夠區別廣告與節目，但還無法理解廣告內容，只是將廣告當成一種娛樂，且這時期的兒童注意力短暫，會注意廣告中的小細節，並喜歡在日常生活不斷覆誦這些小細節，這個時期的兒童尤其偏愛動畫。七到九歲處於征服期（Conqueror），這個階段兒童對於電視的注意力提高，對於自己喜歡的廣告會有高度的參與感，但同時這個階段的兒童已經明白廣告的目的是在說服人購買商品，也能夠辨別廣告的優劣，而且比較沒辦法忍受廣告中人物一些不符現實的行為，但是廣告卻也是他們向父母提出消費要求的理由。這時候兒童對於廣告文本的理解能力增加，能夠瞭解故事情節與劇情，喜歡視覺上 26.

(38) 的幽默，並且偏好常規的故事結構。十到十二歲兒童屬於追隨期（Groupies），到這個時期，兒童已經看過很多為一般成人所製作的節目，所以對於故事情節發展、主題、影片技巧等更為熟悉，此時兒童也已經察覺到廣告的功能是銷售產品，並會想要了解更多產品訊息，整體而言，這時的兒童接受廣告，但仍然會對廣告提出批評，而且會認為許多兒童廣告是為了更年輕的兒童而設計。表 2-3 Mathews 兒童回應廣告能力階段探索期. . 視廣告為一種娛樂. （4-6 歲）.   . 能夠分辨廣告與節目的差別注意力短暫注意小細節，並喜歡不斷覆誦. . 喜歡動畫.   . 對電視的注意力提高明白廣告目的能辨別廣告的好壞.      . 對於喜歡的廣告有高度參與感對廣告中人物不符現實的行為容忍度有限當產品要求到達頂峰，廣告提供向父母要求的合理理由能夠理解故事情節與劇情喜歡視覺上的幽默偏好常規的故事結構. 征服期（7-9 歲）. 追隨期  （10-12 歲）   . 對影片的情節、主題、技巧等更為熟悉察覺廣告的銷售功能接受廣告，但仍會批評認為兒童廣告是為更年輕的兒童設計. 資料來源：整理自 Mathews, 1997。整體而言，兒童在七、八歲以前對電視廣告的抵禦能力最低。二到五歲的兒童會注意廣告，但是無法理解廣告的內容（McNeal, 1987）。這時對兒童來說，廣告的功能只是提供娛樂（Mathews, 1997）。到了四歲兒童才開始能夠分辨廣告與節目的差別（柯佳芬，2006／2007）。從 John（1999）的社會化階段也可以看出，三到七歲的兒童會因為受到廣告聲光效果的刺激而形成對商品的認知與消費慾望。而且這個階段的兒童偏好動畫形式（Mathews, 1997）。許多兒童電 27.

(39) 視廣告即是利用這項特性，藉由動畫、大量的音樂、快速的畫面轉換來刺激兒童的感官。另一方面根據 Piaget 的認知發展理論指出，此時兒童正處於前運思期，會對看見的事物產生模仿行為，因而廣告中的不良內容也最容易被知覺期的兒童吸收。在三歲以前，兒童還無法理解廣告內容，對這個時期的兒童來說廣告只是一種感官刺激（黃仁宏、徐怡，2002）。三到七歲的階段，兒童已經能夠分辨廣告與節目的不同，但是除了區分節目與廣告之外，兒童還必須了解廣告的意圖並且理解廣告訊息內容，才能夠客觀地回應廣告（McNeal, 1987）。大部分的研究指出，兒童對廣告目與意圖的瞭解一直要到八歲左右才會形成（柯佳芬，2006／2007； Gunter, Oates & Blades, 2005; Mathews, 1997）。然而也有一些研究顯示，兒童對廣告意圖的瞭解能力其實要到更晚才會成形。 Oates 等人曾利用焦點團體方式研究兒童對廣告的認知，結果顯示對兒童來說，廣告的功能是提供資訊以及讓觀眾及演員休息，但一直要到十歲才比較能夠真正了解廣告存在的原因以及其說服意圖，在此之前，兒童傾向於認為廣告內容是真實的（Oates, Blades, Gunter & Don, 2003）。 Owen, Auty, Lewis & Berridge（2007）則利用圖案提示搭配文字的方式針對七歲及十歲兒童進行調查，結果顯示大部分兒童對廣告的說服意圖的了解程度比之前的研究來得更高，有五分之一的七歲兒童以及三分之二的十歲兒童能夠了解廣告的銷售目的。大部分的兒童（69%的七歲兒童和 75%的十歲兒童）指出，廣告是在告知我們新的商品，是一種提供資訊的服務。此外，企業常用來說服兒童購買商品的手段是提供贈品或是請名人代言（Smith & Atkin, 2003）。廣告使用兒童節目或是卡通中的角色人物代言，容易使兒童將廣告與電視節目混淆，尤其是廣告是在該人物的節目時段或是鄰近時段播出時，混淆的狀況更是明顯；另外若廣告代言人是對兒童來說具有權威性的角色，如警察、太空人或是媽媽，兒童會認為產品的品質是好的（Rossiter, 1980）。. 28.

(40) 國內研究結果亦支持年紀較大的兒童對廣告的認知能力較好的論點。蔡蓉蓉（2008）所作之「學齡前幼童對兒童電視廣告的認知」研究以問卷調查法調查台北市文山區幼稚園及托兒所的幼童及其父母，研究學齡前兒童年齡、性別等人口變項及父母年齡、學歷收入等人口變項、陪看電視習慣、態度對學齡前兒童電視廣告認知能力的影響。研究結果指出，學齡前幼童的人口變項不會影響廣告內容記憶，但五歲以上兒童真實判斷及辨別廣告目的的能力比五歲以下幼童為佳。父母的人口變項則不會影響兒童的電視廣告認知，但較常陪伴幼童看電視的父母的輔導方式對兒童的廣告目的認知能力有正面影響。行政院新聞局委託鍾蔚文與羅文輝（1988）進行之專題研究報告，則採用調查法，自台北市木柵兩所國小的三年級與六年級學生中各抽取兩班學生做為調查對象，測量家庭傳播型態是否會影響兒童對電視廣告的認知、態度與行為。研究結果發現，年紀較大的兒童在對電視廣告的認知比低年級兒童高，也比較容易因為電視廣告而產生行為反應。態度方面則與年齡無關，只有學校會影響兒童對電視廣告的態度。而家庭型態差異的確會對兒童的認知、態度及行為造成影響，父母鼓勵子女發表意見且其意見會受到尊重的家庭，其子女比父母不鼓勵子女發表意見的家庭子女對於廣告的認知更高，且更容易受到電視廣告影響而產生行為反應。無論兒童了解廣告意圖的實際年齡為何，都指出一個現象，兒童從出生到瞭解廣告意圖中間花費的時間很長，就算到了研究數據所指的八歲或十歲，也並非所有兒童都能夠瞭解廣告的目的，對大部分的兒童來說，廣告是資訊性的服務，是用來得知市場新消息的方式。總結而言，隨著兒童的認知發展，對廣告的瞭解也日漸增加，但在其認知發展完全之前，兒童對廣告的抵禦能力皆是有限的，也因此，面對電視廣告，兒童是需要被特別對待的一群。. 29.

(41) 第三節兒童電視廣告的影響 1970 年代開始，電視廣告對兒童的影響逐漸受到美國學術界的重視，兒童電視廣告數量的快速增加，使得學者及公民團體憂心廣告會對兒童造成不良影響，因此開始投資進行兒童電視廣告相關研究。第一波針對兒童電視廣告進行的學術研究為 Barcus 以及 Winick 所做的兒童電視廣告之內容分析，這兩篇研究分別由兒童電視行動組織（Action for Children’s television ; ACT），以及全國廣播人協會（National Association of Broadcaster；NAB）資助（Young, 1990）。相關研究結果則被引用來做為遊說政府規範兒童電視廣告的依據。早期兒童電視廣告研究方向主要針對廣告文本分析、兒童對廣告的注意力、資訊處理過程、態度，以及廣告對兒童消費行為的影響（Sheikh, Prasad, & Rao, 1974）。廣告文本研究多是描述性研究，針對種族、性別與呈現手法等議題對廣告內容進行的內容分析，目的在於揭露隱含在兒童電視廣告內的刻版印象與意識形態。 Smith 和 Atkin（2003）從廣告主的角度出發，將兒童電視廣告的影響分為預期效果（intended effects）以及非預期效果（unintended effects）兩類。廣告做為企業行銷商品的手段，主要的目的就是創造獲利，廣告主為了將商品賣給兒童，花錢買下電視頻道廣告時段，重複且大量地播放廣告，企圖刺激兒童產生對商品的欲望，誘發兒童的消費行為，甚至一步影響品牌認知與忠誠度，並形塑兒童的消費模式，此即是 Smith 和 Atkin 所指的預期效果，係指企業有意圖地藉由兒童廣告所達成的效果。另一方面，兒童廣告也會造成一些原本不在企業預期中的非預期效果（unintended effects），包括家庭衝突、不快樂、不好的飲食習慣、自我認知、物質主義（materialism）。本研究整理兒童電視廣告對兒童造成的影響，總共分為三大部分分述如下。. 一、受控制的消費力兒童廣告係以兒童為主要消費族群，對廣告主而言，兒童就是消費者，廣告 30.