融媒體作為：電視產業如何以資源互動形塑複合商業模式 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理研究所(MBA 學位學程) 碩士學位論文. 治. 政融媒體作為：電視產業如何以資源互動形塑複合商業模式大. 立. ‧ 國. 學. Organizing Transmedia: How Television Industry Shapes Hybrid Business Model through Resources Interaction. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 指導老師：蕭瑞麟教授學生姓名：莊惠琳. 中華民國一零八年六月. DOI:10.6814/NCCU202000423.

(2) 謝誌當自己寫下論文的「致謝」時，同時也意味著研究所生涯劃下句點。身為一位 MBA 學生，我的研究所生涯，卻過得很「研究」。「研究所到底教會的是什麼？」回想自己當初來到政大時，想著自己要如何運用兩年的研究所時光。身為一位 MBA 學生，當同學們在談論著個案、實習及面試時，我的手邊是即將進入的田野、尚未解決的研究問題及論文的章節。在研究所兩年當中，一直在 MBA 的學生及做研究這兩件事之間徘徊。曾經，我也處於矛盾之中，但是來到 ART 行動研究團隊之後，我彷彿找到答案。「如果我能夠看得遠，是因為站在巨人的肩膀上。」兩位指導教授—蕭瑞麟教授和歐素華教授，讓我重新定義「研究生」這個身分。從一個連 3LL 都講不出來的學生，到. 政治大開發的過程、到北京進行具爭議又前瞻的新媒體研究專案及見識第一級國際學術期刊的立和兩位老師經歷數個辯證及討論的過程，若不是蕭老師和歐老師，我不可能經歷腦袋被. ‧. ‧ 國. 多。. 學. 格局及視野。當初的我一定難以想像，原來寫論文的過程，能夠得到的遠比想像中還要. 另外，我要感謝北京天脈的尹總、呼倫、于羊和同事們。2018 年暑假期間，我至北. sit. y. Nat. 京天脈實習兩個月，除了讓我了解到媒體產業的新商業模式之外，也給予我採訪的機會，. io. al. n. 謝。. er. 讓我在研究初期，能夠順利地完成資料蒐集的階段任務，身為學生的我，深感珍惜及感. Ch. engchi. i Un. v. 感謝 ART 團隊溫暖的林華枚卡姐及師母。總是在研究以外，為我們打點事務及陪伴經歷做研究過程的高低起伏，讓我在低潮的時候，能夠堅定及沉穩地繼續完成研究。另外，我要感謝一直陪伴及支持我的好朋友：雅棠及妉懷，何其幸運，能夠一起加入 ART 團隊、經歷研究的酸甜苦辣，那些在政大校園裡一起走過足跡，因為有妳們讓我的研究生涯，更有故事性。最後，我要感謝我的家人。感謝上天讓我生對家庭，從小到大總是得到爸媽及姐姐無微不至的愛和包容，爸媽給我最好的成長環境，讓我無後顧之後地往目標邁進，在你們心中，永遠是小妹的事第一。謝謝你們給予我無盡的愛，讓我能心無旁鶩地致力於課業，讓我的人生過得比別人平順。. II. DOI:10.6814/NCCU202000423.

(3) 兩年的研究所生涯，雖然經歷研究這件事雖然孤寂，何其有幸，我有好的父母、姐姐、師長、朋友、同學的支持、陪伴及關照，得到許多人的幫助，若有疏漏，一併感謝。取得碩士學位，不是結束，未來我會盡力在社會中做好每個不同角色，並且不忘在 ART 團隊所學到的一切。. 莊惠琳. 謹誌於. 國立政治大學企業管理研究所 2019 年 7 月. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. III. DOI:10.6814/NCCU202000423.

(4) 聲明頁本篇論文所引援的案例、訪談及分析，是個人以學術的角度去嘗試的一種學術解讀，以探討服務創新的各種可能性，並不代表個案公司的立場。本論文不適宜當作任何具法律性質之參考與引述。若引述本論文時，文中的資料，包含但不限於商標、營業名稱、圖形、標誌以及資料等，其著作權、專利權、商標權、智慧財產權及所有相關權利，均屬於原權利人。在未經合法權利人授權前，請勿擅自以任何形式複製、改作、編輯、發行、散布、公開播送或其他非法使用。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. IV. DOI:10.6814/NCCU202000423.

(5) 中文摘要. 傳統電視近幾年受視頻網站衝擊嚴重，流失大量的年輕觀眾和廣告主，廣告商的資源被掌握在幾個主要的新媒體，例如 YouTube、愛奇藝、抖音等。除此之外，電視台也發現本身的技術、內容及商業模式跟不上新媒體的經營模式，要把傳統媒體流失的廣告、觀眾或利潤補回來，到目前為止仍是一個非常艱難的課題，甚至市場上出現「電視將死」的流言。以目前電視台的作法來說，電視台普遍以成立新媒體部門的方式，透過粉絲團、社群經營等方式直接與觀眾溝通，改變以往的資訊發佈模式，而藉助臉書、Line 等種. 政治大. 種觀眾使用的新媒體工具作為自己的傳播平台，例如採取網路平台及電視的「雙網聯. 立. 動」模式進行行銷運作。但是，直接將新聞內容搬到網路上或是架設臉書經營粉絲不. ‧ 國. 學. 是不行，只是這樣的改變，是否真的為傳統媒體帶來破壞式創新，進而為傳統媒體帶來. ‧. 新的商業模式，還是僅只是改善或增設一項服務而已？又傳統電視在觀眾及廣告流失的. y. Nat. io. sit. 局面之下，即使電視台想力求創新，仍舊不敵新媒體在內容及傳播上的自主性及方便性。. er. 然而，本研究卻發現北京天脈聚源科技公司(以下簡稱天脈)，在傳統電視面臨創新制約. al. n. iv n C 之下，卻能將電視與手機兩種媒體產生「融合」 h e n g c。本研究欲分析在傳統封閉的媒體產業 hi U. 中，當傳統媒體人紛紛認為傳統媒體及新媒體無法共存時，卻有一群人看見電視存在的優勢與價值，為傳統電視帶來多元的內容與用戶流量，進而改變傳統媒體製播的模式，創造新型態的媒體模式。本研究將探索以「複合」文獻為理論基礎，解讀企業如何有機結合新舊商業模式的作法。. 關鍵字：知識中介、複合模式、資源流、媒體融合、電視產業. V. DOI:10.6814/NCCU202000423.

(6) 英文摘要 Abstract: The topic of TV and video platform are enemies and friends have been discussed by the practice community countless times. TV has been hit hard by video platform in recent years, and a large number of young viewers and advertisers have been lost. The resources of advertisers are mastered in several major emerging media, such as YouTube and iQiyi. In addition, TV stations have found that their technology, content and business model can't keep up with the problem of video websites. It is still a very difficult task to replenish the advertisements, ratings or profits lost by traditional. 政治大. media. Looking back on past history, the failure of innovation is often not. 立. a question of its own resources and capabilities, but that enterprises often. ‧ 國. 學. end up in innovation because of their successful experience in the past or the mentality of not being used to change. In the current practice of TV. ‧. stations, TV stations generally use new media departments to communicate. y. Nat. directly with audiences through new media such as fan groups and mobile. io. sit. carriers, changing the previous information release model, and using Facebook,. n. al. er. Line and other audiences. This article examines how a hybrid business model. i Un. v. is emerged from the interactive process in between with TV stations and. Ch. engchi. mobile phones. Our study highlights the integration mechanism by blending incumbent business models with new ones to create particular synergies for innovation. Through a qualitative case study, we investigate a media company with leading technologies to help TV stations transform their business models. Specifically, this finding describes three patterns of integration mechanisms: (1) indirect marketing with direct selling, which explains how TV’s core revenues, the advertisement, could be transformed into native advertisement and e-commerce; (2) IP with IT package: which illustrates how TV programs’ value could be redefined and repackaged by technology; (3) online with offline experience: which synchronize the life broadcasting as virtual VI. DOI:10.6814/NCCU202000423.

(7) reality. Theoretically, this study added to hybrid business model theories and. business. model. literature. by. showing. the. link. between. resource. integration and hybrid business models. Practically, this paper examines how enterprises may achieve resources synergy to bring about business model innovations. Keywords: Knowledge Broker, Hybrid Model, Resource Flow, Media Convergence, Television Industry. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. VII. DOI:10.6814/NCCU202000423.

(8) 論文目錄書頁........................................................................I 博碩士論文上網授權書…………………………………………………………………….…II 學位考試委員會審議通過書(簽名頁)………………………………………………………III 謝誌………………………………………………………………………………………… …IV 聲明頁 ................................................................... II 英文摘要 ................................................................. VI 表目錄 ................................................................... XI. 壹、緒論 ....................................................................................................... 1. 政治大. 第一節研究動機............................................................ 1. 立. 第二節研究目的............................................................ 5. ‧ 國. 學. 第三節預期效應............................................................ 7. 貳、文獻回顧 ............................................................................................. 10. ‧. 第一節定義媒體融合....................................................... 10. sit. y. Nat. 第二節中介論............................................................. 14. io. er. ............................................................. 15 ............................................................. 17. al. n. iv n C ............................................................................................. 22 hengchi U. ........................................................... 22 第二節資料蒐集過程....................................................... 24 ..................................................... 27. ............................................................................................. 30 ..................................................... 30 ............................................... 35. ............................................................ 36 .................................................................................... 37 ................................................................................ 43 VIII. DOI:10.6814/NCCU202000423.

(9) ....................................... 48. .................................................................... 48 .................................................................................... 51 ........................................................................ 55 ................................... 61. ............................ 62 .................................................................................... 65 ........................................................................ 70. ..................................................................................................... 80 ........................................................... 80. 政治大 .................................... 82. ............................................................................ 80. 立. ........................................................................................ 83. ‧ 國. 學. ........................................................... 84. ‧. .................................................. 84 ........................................................................ 86. Nat. sit. y. ............................................................................ 87. ........................................ 89. n. al. er. io. ................................................. 89. Ch. engchi. iv n U ...................................... 90. ............................................................................ 91. ..................................................................................................... 94 ..................................................................................................... 97 ................................................................. 97 ................................................................. 98. IX. DOI:10.6814/NCCU202000423.

(10) 圖目錄圖 1：分析架構之設計(蕭瑞麟、歐素華, 2017).............................. 28 圖 2：本研究之分析步驟.................................................. 29 圖 3：天脈聚源公司的組織架構圖（本研究整理）............................ 31 圖 4：天脈的商業模式.................................................... 34 圖 5：以虛襯實的互動模式................................................ 36 圖 6：跨屏導流至導購互動模式............................................ 47 圖 7：以實帶虛的互動模式................................................ 48 圖 8：跨屏導流至社群互動模式............................................ 61 圖 9：虛實相襯的互動模式................................................ 62 圖 10：跨屏導流至同步互動模式........................................... 79. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. X. DOI:10.6814/NCCU202000423.

(11) 表目錄表 1：文獻回顧整理表格.................................................. 12 表 2：田野調查時程表.................................................... 24 表 3：天脈聚源田野調查一覽表............................................ 26 表 4：三種融合互動模式.................................................. 34. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. XI. DOI:10.6814/NCCU202000423.

(12) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. DOI:10.6814/NCCU202000423.

(13) 壹、緒論. 第一節研究動機網路的興起使得傳統媒體產業發生著重大的改變，最顯現的特徵是新媒體的迅速興起，造成舊媒體和新媒體呈現相互調適和競合的局面。這樣的現象導致過去的媒體商業邏輯變得壓抑，也使得到媒體產業面臨內部的事業群和人事變革的局面，例如電通安吉. 政治大於「集團戰略性質的市場開發團隊」立，致力於提供客戶先進的整合行銷服務，以改善客. 斯集團設立整合事業總監(Integrated Business Director)這個角色帶領的團隊類似. ‧ 國. 學. 戶眼前和潛在問題為目標。愈來愈多企業已經不需要傳統媒體的服務，過去我們認為不. ‧. 會有互動與合作的產業，開始產生微妙的互動關係，不同企業的互動及組合，背後競爭. sit. y. Nat. 的其實是誰掌握資料的「權勢」關係。. n. al. er. io. 隨著媒體環境的改變，也改變媒體傳播的路徑、製作方式和角色定位。以傳統電視. Ch. i Un. v. 為例，內容編排單一，單向輸出使觀眾產生興趣疲勞，以電視劇、綜藝節目為代表的內. engchi. 容同質化現象嚴重，觀眾群體對電視媒體的熱情正在逐步消退。廣告主們也對電視媒體望之卻步，節目收視效果不理想，大型 IP (Intellectual Property，智慧財產)節目巨額的投入卻難以看到回報，電視台受限於產業布局的格局小、內容生產同質化、商業模式較單一等因素，電視媒體的發展不容樂觀。因此，我們應該問的是，新媒體是什麼？這似乎成了所有傳統電視人共同的疑問，新媒體是一個相對的概念，新是相對舊而言，一種新出現的訊息載體，一般認為「新媒體」就是指繼報紙、電台、電視台之後，透過新的技術體系支撐出現的媒體形態，包括：Netflix、愛奇藝、抖音等。成為傳統電視 1. 1. DOI:10.6814/NCCU202000423.

(14) 發展停滯的原因，與新媒體發展格局大、內容精緻豐富、模式更靈活的情況相比，電視媒體在競爭中毫無疑問處在弱勢地位，傳統媒體地位岌岌可危，也促使各電視台亟思轉型(李珮如, 2018)。. 歸納上述實務現象發現，萎縮的廣告量、資金以及難以突破的節目內容，是電視台陷入找不到獲利方程式的主要因素。傳統電視如何把被新媒體瓜分出去的利潤和廣告在新興媒體的營收項目裡找回來？各個媒體除了相互共存之外，能否再進行資訊的串聯互通進而帶來更多媒體的服務體驗，如何正確處理傳統媒體和新媒體之間的關係，在機構. 政治大. 條件及制約之下，把握好兩者的角色，並促進社會發展。如何將兩者有機的結合起來，. 立. 成為當代媒體產業轉型的重要議題，傳統媒體產業如何有效地結合新媒體的資源，成為. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 2. DOI:10.6814/NCCU202000423.

(15) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 3. 3. DOI:10.6814/NCCU202000423.

(16) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 4. DOI:10.6814/NCCU202000423.

(17) 電視產製邏輯的轉變，這之中涉及的不只是媒介之間結合這麼簡單，更多來自背後天脈如何與電視台和手機兩種看似不相容的媒體進行互動，進而將新舊商業模式進行資源互動與複合效應的動態過程。在電視台面臨無可奈何又想突破之境，天脈身為電視傳統媒體和手機新興媒體之間的「中介者」，與電視台資源和手機資源進行互動的動態過程，帶來什麼樣資源及結構上的改變，是本研究分析的重點。. 第二節研究目的. 政治大脈聚源透過技術為電視嫁接網路，並運用廣告、觀眾及製作能力三種資源，進行調適與立. 本研究將針對媒體產業，分析電視和手機產生的三種跨屏互動模式。本研究發現天. ‧ 國. 學. 整合，為「複合商業模式」提供最佳的素材。為分析技術應用於電視與手機之間，發生了哪些相互依存的互動行為，並帶來哪些內容、載體和商業模式的改變。本案例聚焦於. ‧. sit. y. Nat. 天脈聚源，透過哪些手法處理傳統媒體與新媒體之間的相互依存關係，並透過資源調適. io. n. al. er. 與整合使電視與新媒體相互轉化，並合而為一，為電視打造「融媒體」的創新結果，而. i Un. v. 不僅僅只是透過開放創新，與外部機構進行資源交流而產生的「複合」成果。. Ch. engchi. 本研究欲關注的不只是新舊資源的「交流」，而是新舊資源彼此之間的「互動」，本研究必須更進一步釐清的是，複合的交流及融合的互動的不同，並提出新舊媒體只有發生了相互依存的行為，才存在互動，且並不是兩兩個體的接近都能形成互動，互動相較於交流，更包含兩兩個體彼此相互作用或相互轉化的過程。我們的研究問題為：「如何使新舊商業模式兩者之間，產生交流並融合？」這個問題看似簡單，其實不然，過去文獻提及的「複合」著重於探討組織層面制度邏輯的衝突，或是在相異資源交流而產生的複合效果，然而，針對兩個個體之間處於相互依賴關係，而產生的互動模式，卻少而著. 5. 5. DOI:10.6814/NCCU202000423.

(18) 墨。為彌補上述理論的缺口，本研究擬由電視與手機的三種跨屏互動模式著手，分析以下三個重要議題。. 第一，在資源方面，本研究欲了解虛擬與實體資源如何融合。天脈透過技術協助電視台調適與整合資源，在此我們必須分析在傳統媒體面臨廣告及觀眾流失的情況之下，天脈如何協助電視台調適自身角色，並整合廣告、觀眾及製作能力三種資源。在現今新媒體出現的情況下，天脈如何為廣告、觀眾及製作能力三種資源，產生什麼樣的轉變。例如，在過去，一檔言論節目不會與觀眾產生互動，也不會把觀眾的觀點和訴求直接在. 政治大. 電視端表達出來，電視台只是製作節目然後去播放，但是沒辦法決定觀眾能不能來看這. 立. 個節目。於是，天脈將電視節目內容開放出來，讓觀眾不僅只是參與到節目，也添加了. ‧ 國. 學. 節目來賓的專屬獎勵，可以是外面買不到的投資密笈或是來賓出的新書，電視端透過手. ‧. 機這個平台，滿足觀眾與節目內容進行雙向式互動的慾望。. sit. y. Nat. io. al. er. 第二，在跨屏互動方面，我們要分析電視與手機串聯之後，改變觀眾與電視的互動. v. n. 模式。本研究關注的不只是觀眾觀看電視的心理及行為改變，並從中了解天脈如何透過. Ch. engchi. i Un. 觀眾心理及行為的改變，研發出各種電視與手機的互動的「場景」，以創造觀眾的體驗及激活流量。天脈結合觀眾需求，建立觀眾收看電視的環境，透過富有人文關懷的內容和互動融入觀眾心理和行為的方式，刺激和滿足觀眾的心理訴求。在此我們要分析的是，天脈如何根據觀眾收看不同節目的情緒狀態，解決電視難以定位自身觀眾的問題。透過設計不同電視與手機互動的內容，天脈幫助節目製作團隊，找到觀眾情緒和節目內容的「甜蜜點」，並且歸納了八種觀眾看電視會產生的渴望和期望心裡，例如人們看到美女想認識、看到美食想嘗試、看到美景想體驗、看到知識想要獲得等。此部分著重於，天. 6. DOI:10.6814/NCCU202000423.

(19) 脈改造電視節目內容的電視設計邏輯。. 第三，本研究欲解讀傳統電視如何與新媒體共存的方式。本研究欲提出新舊媒體看似衝突的兩個個體，彼此共存的新方式。在電視台資源匱乏和流失的狀態之下，如何運運自身的關鍵資源及能力，使之與新媒體進行融合的效果。這有助於我們了解天脈如何將兩種看似衝突的媒體彼此產生結合，並且在傳統電視資源及能力匱乏之際，化危機為轉機並創生機，展開「媒體融合」的新面貌。. 我們要分析的是，在融媒體環境之下，電視台的製作能力產生什麼轉變，因此而為. 政治大電視台產生哪些製作邏輯的轉變？這個議題必須考量傳統電視資源的運用，除了許多關立. ‧ 國. 學. 鍵資源並非媒體的本業更非媒體業所擅長者，需要透過與新媒體的互動之外，也必須借助外力才能取得各方資源。天脈的角色就在於將電視台、廣告主和手機作對接，透過對. ‧. 觀眾需求的掌握，除了幫助電視台導流觀眾之外，也為觀眾提供導購、社群和與節目即. sit. y. Nat. io. n. al. er. 時互動的空間，發展電視台新的收入方式。. 第三節預期效應. Ch. engchi. i Un. v. 本研究在實務與學術領域，分別提出以下貢獻。在學術貢獻方面，本研究針對複合文獻領域，將融合比擬為「水無常勢，因勢利導」的策略回應過程。傳統電視因應新媒體的衝擊，在廣告和觀眾流失的情況之下，卻有一群人看見電視存在的價值，並運用自身原本的技術能力，在電視將死的流言不斷擴散之下，將傳統電視遇到的危機轉化為與新媒體融合的契機，進而為電視導流、導購、串聯社群及創造同步互動的跨屏互動模式。針對現今媒體產業關心的重要議題著手，從「融媒體」的觀點，探討天脈如何透過有效結合傳統媒體與新興媒體的內外部資源，將新舊媒體融合成為水乳交融的「命運共同體」， 7. 7. DOI:10.6814/NCCU202000423.

(20) 從而創新傳統媒體的營收獲利模式。其次，針對「複合」文獻，本研究透過分析電視和手機跨屏互動模式，我們要了解的不只是新舊商業模式之間僅只有存在著整合或複合的關係，更提及新舊商業模式之間存在著另一種關係─相依性。本研究提出新舊商業模式之間存在的相依關係，不同於共存或複合兩種共存方式，相依關係更提出新舊商業模式之間，存在著相伴而行及共生共存的關係。這種相依關係更體現於，當傳統媒體產業進行商業模式創新時，如何看待新興媒體帶來的挑戰與機會，並提出三種電視與手機相依的媒體互動關係，從而解讀融媒體如何調整與整合廣告、社群及觀眾三種關鍵資源，進行媒體創新。. 立. 政治大. 在實務貢獻方面，本研究透過分析天脈為傳統電視研發的「雲、場、端、商」模式，. ‧ 國. 學. 針對實務界現今提出的融媒體，提出三種媒體融合存在的關係。透過此分析，我們能夠. ‧. 以新的角度看待傳統媒體與新媒體之間的關係，相較於將複合是兩種看似相互對立，實. y. Nat. io. sit. 則可以互補的相反相成概念，這種關係不僅僅為兩者之間的共存或互補關係，更包含相. er. 互依賴的行為而產生的相互作用。本研究以天脈聚源為案例，觀察到新舊商業模式共存. al. n. iv n C 而結合的另一種可能，這種融合關係奠基於，新與舊之間存在著「脣齒相依」的關係。 hengchi U 此外，相較於將赴和比喻為「混血兒」，這種唇齒相依的關係可以比擬為「連體嬰」的概念，我們必須了解到複合是兩種個體之間產生「我幫你，你幫我」的關係，而融合是「我改變了你，你改變了我」水乳交融的關係。本研究從融媒體這個社會現象，嘗試解讀新舊媒體之間，存在著情意相合、投合唱和及情投意合的關係，傳統電視奠基於這三種關係，藉助新媒體改變的態勢，透過為電視台調適自身角色及整合資源的方式，將新媒體的優勢轉化為自身的能量，進而產生融合的效果。這樣的概念提供我們了解到，. 8. DOI:10.6814/NCCU202000423.

(21) 新與舊並非兩者對立、互不相讓，或是相互轉化概念，並進一步的相互作用對環境產生影響的過程。在跨屏導流到導購的互動模式中，說明透過廣告的商業性和紅包的文化性相互融合，與觀眾的搖電視行為，將「搖電視」成為引導觀眾關注電視廣告的「暗示」。將過去廣告資源大量曝光及置入模式，造成觀眾反感的策略，轉化一種「我不用說太多，你就懂」的相依境界。. 第二，在跨屏導流到社群互動中，說明電視透過社群的社會互動過程，讓電視從被忽略的媒體成為主流觀眾之間的「向心物」，透過觀眾的自我與客我之間的互動轉換過. 政治大. 程，使節目議題在觀眾社群之間，產生創新擴散的效應，節目與觀眾形成新的互動模式. 立. ─投合唱和。第三，在跨屏導流到同步互動觀眾的模式當中，電視的聲音與視覺一向被. ‧ 國. 學. 視為與其他媒體的獨特之處，過去在電視節目產製的過程當中，觀眾的情緒一向被忽略，. ‧. er. io. al. sit. Nat. 意合，在同步互動和情感交流相依之下，產生的融合效果。. y. 然而，天脈卻將觀眾情緒轉化為電視創作的元素，「電視場景化」成為電視與觀眾情投. v. n. 以下將回顧複合文獻，說明本研究之理論基礎；在說明個案選擇、分析架構、資料. Ch. engchi. i Un. 收集與分析方式等。接著提出研究發現，分析導入外部資源後的複合過程。最後，本文提出對商業模式創新的理論貢獻，以及對組織創新商模的啟示。. 9. 9. DOI:10.6814/NCCU202000423.

(22) 貳、文獻回顧. 為符合理論取樣考量，選取的案例需契合複合論，本研取樣天脈如何將電視與手機進行跨屏串聯並產生互動模式，並透過調適與整合，分析節目與觀眾融合的形塑過程。本研究提供研究「複合」絕佳的素材。根據研究問題：「新舊商業模式之間，如何進行交流進而產生融合」」著手，文獻回顧將以「複合」文獻為基底，以此解讀天脈的電視與手機跨屏互動模式，並將此回溯「知識中介」理論，本研究欲梳理過去資源交流的相. 政治大. 關文獻，並以此點出理論缺口，提出超越正反觀點的論述。. 立. ‧. ‧ 國. 學. 第一節定義媒體融合. 媒體融合的概念，最早源自於美國麻省理工學院媒體實驗室，Negroponte (1995). Nat. sit. y. 主張網路技術、廣播電影電視等不同工業正走向「融合」的推斷。之後，「傳播型態融. n. al. er. io. 合」概念，論述「媒體融合」是各種媒體呈現出一體化的趨勢。至今，媒體融合在歐美. Ch. i Un. v. 領域得到廣泛的關注和應用，含義不斷得到擴展，媒體融合定義為「印刷的、音頻的、. engchi. 視頻的、互動性數據媒體組織間的戰略的、操作的、文化的聯盟」，此觀點超越過去由微觀層面對技術的強調，轉而關注媒介間的合作模式，體現了媒體融合新的變化。媒介融合包括了「媒體科技融合、所有權融合、戰術性聯合、組織結構性融合、新聞採訪技能融合和新聞敘事形式融合」。所謂融合追求的是不同類型生產者之間界限的消除，即媒介型態的融合，進而帶來技術、文化制度的融合。而新型的媒介融合應不僅由傳統媒介結構進行，也包含眾多的用戶在消費的同時也產生內容，這是一種以用戶為核心的生產型思維。 10. DOI:10.6814/NCCU202000423.

(23) 媒體型態的發展，豐富了媒體融合的內涵。綜合上述，可以發現過去研究關注的角度多是媒體傳播觀眾的單向模式，忽視觀眾的變化，特別是觀眾參與帶來的文化改變。對此，Jenkins (2004)為代表的西方學者從文化角度提出了新的觀點，指出融合文化是受眾參與帶來的「媒介和企業的交互、媒介生產者和消費者以不可預測方式的交互」。此外，倫敦政經學院媒體與傳播教授 Sliverstone (2015)出版的一書裡更指出，應將媒體視為一種過程來思考，也就是把媒體視為一種中介的過程。由此可知，過去關注的多是將「中介」侷限於媒體文本與觀眾閱聽眾之間的互動，然而，我們應當將媒體的中. 政治大. 介過程，視為媒體生產者與消費者之間有「意義性」的互動及運作模式。. 立. 與傳統媒體融合單純由技術串聯各個媒體的出發點不同的地方在於，生產型的媒體. ‧ 國. 學. 融合出發角度，應該為網絡和用戶的雙向互動結構。這種結構的特點是媒介的生產和消. ‧. 費都依賴於用戶的參與，帶來從媒介到用戶文化的轉變，這樣的觀念告訴我們媒介型態. y. Nat. io. sit. 的融合只是基本條件，如何將生產型的用戶文化與傳統的消費型的媒介文化融合才是當. er. 前媒介融合的關鍵。在「融合」語境之下，傳播關係發生了兩方面的變化，其包括用戶. al. n. iv n C 主動參與內容生產，以及媒體借助科技及技術實現精準的傳播效果，並針對觀眾閱聽眾 hengchi U. 提供符合其需求的產品和服務。在媒體融合的環境中，觀眾閱聽眾與內容之間的地位應是平等的關係，由觀眾主動發起且生產的內容成為媒體融合發展的重要因素。例如觀眾在當下可以透過微信、支付寶等平台自由且快速的生產信息，在龐大的用戶基礎之下，當前的媒體環境中用戶的潛在影響力是巨大的。. 媒體融合從早期透過技術將不同類型媒介之間的融合，轉向專業機構文化與用戶文化的融合。訊息生產的主導者發生轉變，傳統的「觀眾」變為全新的「用戶」，用戶的「產消者」身份不斷突顯、用戶文化逐漸興起，用戶產生內容成為媒體融合的重要內容 1. 11 1. DOI:10.6814/NCCU202000423.

(24) 和手段。本文在解讀媒體融合內涵的基礎上，從用戶參與文化角度切入，分析媒體融合中用戶產生內容的利用及經營管理策略。. 網路和智慧型手機改變傳統媒體內容生產和傳播的模式，媒體融合的意義在於用戶可以用無所不能的終端、透過無處不在的網路，獲取各自所需要的服務。傳播主導權回歸個體，媒體消費者開始統一和融合，受眾轉變為用戶。而現今的網路環境中，不僅存在生產者和消費者之間的互動，更重要的是消費者自身能自主選擇、參與及生產，是接收和生產的結合。用戶和受眾的差異在於，用戶代表主動性、獨特和差異性。在媒體融. 政治大. 合環境下，全新消費者是主動的、遷移的、缺乏忠誠度，甚至是反叛的。用戶產生內容. 立. 成為媒體融合的重要內容和手段。. ‧ 國. 學. 人們對於媒體的認識不斷地深化，對於觀眾的認識也越來越深刻。觀眾的主動性逐. ‧. 漸的被重視起來。媒體融合從早期的技術及不同類型媒介之間的融合轉向機構與用戶文. sit. y. Nat. io. al. er. 化之間的融合，新媒體真正預測的變項不是媒體科技，而是廣泛的社會政治與文化條件。. v. n. 新媒體與傳統媒體明顯的不同在於，媒體的使用者不光是內容的消費者，同時也是內容. Ch. engchi. i Un. 的製作者。在媒體融合時代，觀眾身份轉變成用戶是融合的必然結果，觀眾與媒體融合發展程度的相互影響，觀眾思維是整個媒體融合的核心。因此，媒體的內容生產者必須要正確地認識自身與觀眾之間的關係，樹立用戶優先的理念，讓媒體融合更好地發展。. 表 1 文獻回顧整理表格中介論主要論點中介者的特殊作為，形成不同領域之間知識及技術的活. 複合論代表性作者 (Barney, 1991). 主要論點社會企業可以透過「對社會產生的外部效益」. 代表性作者 (Baker & Nelson, 2005). 12. DOI:10.6814/NCCU202000423.

(25) 化及交流，並將之存儲於組織記憶之中，使其成為創新產品及服務的機會。. 和「市場需求者等不等於受益者」兩種因素，找到商業和社會公益目標共存的組織狀態。. 在不對稱的知識體系之下，需要透過中介者將知識進行活化及應用，使得知識在不同領域之間交流，並為企業找出新的創意契機。. (Collis & Montgomery, 1995). 複合組織的形成會受到外部環境牽制及跟隨不同組織脈絡，而影響複合組織產生之型態。. (Orlikowski, 1996). 此文關注於中介者中介的角色行為及功能。中介者的功能在於「轉譯」知識，進一步解釋知識對該組織之意義，並使知識共享於異組織之中。. (Wernerfelt, 1989). 複合設計提升博物館體驗。透過技術與其他媒體的合併及結合，交互產生一致的體驗，形成博物館中的互動和協作系統。. (Rein & Schön, 1994). 政治大 (Collis & 組織可以透過找到資源立 Montgomery, 之間的「互補性」，將敵 (Penrose, 1959). 新舊商業模式要共存，是找到資源之間的「互補性」，使兩者產生資源的流動，形成複合商業模式。. ‧. io. y. sit. (Kwong, Tasavori, & Wun-mei Cheung, 2017). er. ‧ 國. 對資源轉化為對企業有利的優勢來源。. Nat. 中介者位處於網絡之間，需要經常跨越組織內部及外部的疆界，組織之間存在的差異性，導致中介過程受到結構及條件制約。. 2008). (Lounsbury & Glynn, 2001). 學. 中介者角色在於促進不同領域之間知識的交流，並協同不同組織之間的知識、經驗與能力，形成創新的利基。. 歸納正方論述：中介者角色在於引導不同知識之間的交流，使原本互不相通的領域，互相溝通並串流，讓舊資源產生新用途。. 歸納反方論述：當兩個絕然不同的制度或資源共存時，找到兩者之間的「互補性」，使兩者產生交流。. 正方論述缺口：中介者的角色跨越組織內部疆界以及扮演組織內部及外部之間的「橋接者」。這種「橋接者」在於將不同領域的知識，透過中介者特殊作為，使知識這項資源在組織內外部進行交流及共享。然而，實際上，跨越組織內外部疆界，涉及不同領域的價值觀、思想及文化等，本質上，不同組織存在著絕然不同的無形資源，企業想創新時，面臨與其他外部企業合作的衝突，但遇到衝突難道就不能進行創新？又企業如何看待中介過程，衝突對企業本身的影響，如何調適及整合資源，是企業必須正視的議題。. 反方論述缺口：複合是將兩種不同元素、制度、商業邏輯共存的一種型態。然而，兩種資源共存的方式，難道只有形成「複合」這種型態嗎？將資源交流形成「複合」的過程，在這過程難道企業不會遇到組織內部或對外部的「衝突」嗎？尤其，傳統企業在遇到新商業模式時，「衝突」的發生在所難免，應如何重新看待「衝突」的意義及重要性？. n. al. Ch. engchi. i Un. v. 1. 13 3. DOI:10.6814/NCCU202000423.

(26) 合方的切入點（理論缺口）：本研究點出新舊商業模式之間產生「衝突」的必然性，企業面臨「衝突」時，不應將「解決」衝突視為重點，而是重新審視自身的資源及角色，重新看待「衝突」的意義及創新來源。本研究分析中介者處於新舊商業模式之間，由衝突角度分析中介者在新舊商業模式之間，透過調適角色和整合資源的策略回應，使新舊商業模式各自的資源產生互動，進而相互轉化，產生融合之效果。. 第二節中介論本研究欲了解實務現象的問題：「融媒體如何融合？」。本研究認為要了解「融合」之前，首先我們必須針對「共存」及「交流」兩個概念進行釐清。本研究觀察社會現象中發現，「共存」的概念必須建立在兩個或兩個以上的個體或群體之間，惟須知，並非. 政治大. 兩兩接近就會產生互動。本研究發現過去文獻對於「互動」的概念尚未釐清，亦或是無. 立. 法明確定義，目前探討「互動」以社會學論述的「符號互動論」為主。以 George Herbert. ‧ 國. 學. Mead 為首的互動學派主要論述在於，人與人之間的互動過程與互動的性質，其強調在於. ‧. 社會是由一群又一群互動中的個體所組合而成的，尤其，在個人與他人互動過程，會不. y. Nat. al. er. io. sit. 斷地互動、修改及調整，所以也造就社會在這一連串的互動不斷的變遷與成長。. v. n. 歸納上述可知，在社會學論述當中，「互動」的構成來自於個體或群體之間的交流，. Ch. engchi. i Un. 人在互動過程當中，會不斷地調適和他人互動的心理狀態和行為。「融合」相當於人和人互動之後造就的「社會」，是一個集合及相融的概念。本研究以融媒體作為電視與手機互動之後，構成的集合體，在兩種絕然不同的媒體之間，包含「中介者」和「資源運用」的元素。. 針對「中介者」概念，本研究整理過去相關文獻發現，目前討論的「中介者」以知識的中介為主。中介觀點探索的是知識如何由組織創生，這個問題之所以形成在於，知識的創生並非透過彼此意見的交流(Hargadon, 1998)。知識中介論述知識的創生，需要 14. DOI:10.6814/NCCU202000423.

(27) 透過中介者特出的組織作為，使得知識發揮它應有的價值，及挖掘它應有的應用及影響力。這個知識中介者不只是專注於單一領域知識，也必須. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 1. 15 5. DOI:10.6814/NCCU202000423.


(29) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 1. 17 7. DOI:10.6814/NCCU202000423.





(34) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 分析其轉化電視台及受眾兩者之間的資源轉換，為傳統電視台開創新的商業模式。以下進一步詳述本研究選定天脈聚源的三個理由。 22. DOI:10.6814/NCCU202000423.

(35) 第一，研究對象必須屬於在傳統封閉的商業模式中，識別新舊商業模式共存的機會。在產業不看好傳統媒體的同時，本研究的個案公司天脈作為一個關鍵個案，卻發現了電視與網際網路的交集，運用網際網路思維將電視與觀眾拉進距離，搭建了電視媒體連接移動網際網路的全新平台。近年來，電視台也紛紛開始自行建置節目的線上電商平台，例如 TVBS《女人我最大》節目建置線上電商平台及節目專屬行動 App，媒體工具和載體的持續演進，直接造成了電視台內容製作方式的改變。天脈的角色就在於將廣告主、第三方商城和電視台節目作對接，透過對觀眾需求的掌握，除了幫助電視台導. 政治大. 留至第三方電子商務平台之外，也為觀眾提供導購的空間，發展電視台新的收入方式。. 立. 第二，在舊商業模式之中，卻看見組織內部與外部資源運用的機會，並引入組織外. ‧ 國. 學. 部的資源與能力，並帶來電視台角色的轉變，帶來電視台經營電視節目認知上的改變。. ‧. 電視設計邏輯的轉變，這之中涉及到廣告主、電視台和觀眾三者角色的轉變，如果用一. y. Nat. io. sit. 般性用語來說，電視台就是製作方，觀眾就是使用者。在過去，電視台重視收視率的結. er. 果，造成電視台和觀眾都憂慮。電視台成為製造新聞的「工廠」，結果愈做觀眾愈不埋. al. n. iv n C 單，商業就不來，電視產業每況愈下。然而，我們要了解的是，相對於傳統電視製作內 hengchi U 容的作法，天脈透過對觀眾情緒的設計，究竟為電視台、觀眾和第三方三者之間，帶來什麼樣結構、認知和行為上的改變？我們要分析的是，天脈針對觀眾需求的設計，如何能夠影響媒體與觀眾之間角色和功能上的轉變？這個議題必須考量跨域資源的運用，除了許多關鍵資源並非媒體的本業更非媒體業所擅長者，需要透過與外部資源的交換與價值創造過程進行創新之外，也必須借助外力才能取得各方資源。. 第三，商業模式創新必須考量新舊商業模式共存的議題，我們要了解的是新舊商業模式不一定是取代、共存和複合的性質，也可以是兩者產生相依的關 2. 23 3. DOI:10.6814/NCCU202000423.

(36) 係，並從中轉化成多元的商業模式面貌。天脈串聯電視與手機，而傳統媒體界首先需牢牢把握觀眾看電視時的心理狀態，透過富有人文關懷的優質內容和豐富有效的互動模式，刺激和滿足觀眾的心理訴求。在此我們要分析的是，天脈如何根據觀眾收看不同節目的狀態，解決電視難以定位自身觀眾的問題，透過設計不同電視與手機互動的內容，引進外部資源將電視台、廣告主及觀眾三者結合，這有助於我們了解天脈如何透過和外部組織合作，有針對性地做好內容和用戶經營(天脈第二演播間)，達到觀眾看電視互動的娛樂效果。. 第二節資料蒐集過程. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 本研究欲從串媒體的組織作為，去了解天脈聚源提供的電視複合服務，因分析串媒體的組織作為涉及人員的主觀意見與經驗，多屬質性資料。故用案例研究法。資料蒐集. ‧. sit. y. Nat. 由 2018 年 2 月至 2019 年 5 月，為期一年三個月，初期先訪查天脈聚源經營的相關同. io. n. al. er. 仁，以了解天脈聚源的互動策劃過程及後端技術開發工作。分析天脈聚源的跨屏互動設. i Un. v. 計模式，包含後端如何分配組織團隊進行操控、前端如何感測與分析觀眾的情緒行為、. Ch. engchi. 如何串聯前後端的互動方式，並了解背後的設計考量，以及當前所遭遇的挑戰。採訪對象主要分為四個類別：創辦人、執行者、策劃人和事件參與者，並根據事件的不同時期進行資料蒐集。這樣的蒐集與採訪安排是為了理解企業從不同位階人員的角度，對於天脈在不同階段對於電視台的解讀活動有何異同，針對串媒體的組織作為進行了解，再對天脈聚源作出改善建議。. 表 2：田野調查時程表. 24. DOI:10.6814/NCCU202000423.

(37) 八月. 八月. 八月. 八月. 九月. 九月. 九月. 第一周. 第二周. 第三周. 第四周. 第一周. 第二周. 第三周. 目的. 了解天脈新媒體三十二種互動模式、互動策劃邏輯及雲場端商模式。. 了解天脈過往參與和製作過的項目及節目類型，透過案例深入了解跨屏互動模式。. 了解使用者介面設計流程及後端技術開發。. 了解廣告主新媒體需求及策劃。. 了解跨屏互動在電視演播室的運作。. 了解大陸互聯網市場趨勢。. 用戶傾向和使用習慣、產業研究報告，並實地試玩快速掌握狀況。. 參與部門專案及內部討論會議. 「天貓雙十一晚會」新媒體互動項目. 蒐集可視化互動案例. 「老廣的味道」美食紀錄片新媒體策劃項目. 「潮骨派」廣告主投放新媒體品牌策劃. 電視演播室的操作. 大陸新媒體策劃案例. 整理收斂資料，並嘗試解讀跨屏互動. 關鍵人物. 執行總裁、總經理、創意總監、互動策劃項目高級經理. 創意總監、互動策劃項目高級經理、美術製圖人員、小程序開發工程師. 創意總監、互動策劃人員、市場業務開發人員. 執行總裁. 互動策劃項目高級經理. sit. y. ‧. io. al. 學. Nat. 後端伺服器工程師、遊戲開發人員、特效操控工程師. 政治大. er. 立. ‧ 國. 田野調查時程. n. iv n C 研究實習從 2018 年 08 月 01 日至 22 日，初期先訪查天脈聚源經營 h e2018 i U n g年c09h月的相關同仁，實習期間所採行研究方法含隨身採訪與彈性採訪相關案例的執行人員(如天脈的主管)，並匯集整理成採訪摘要。其方式可為貼身採訪、面對面訪談或是透過通訊軟體訪談。以了解天脈聚源目前在串媒體與觀眾之間互動設計的構想、觀眾體驗及後端技術開發，並依狀況作彈性調整。另外，本研究預計分析天脈聚源目前串媒體與觀眾之間的互動設計模式，包含後端如何分配組織團隊進行操控、前端如何感測與分析觀眾的情緒行為、如何串聯前後端的互動方式，並了解背後的設計考量，以及當前所遭遇的挑戰。此外，本研究也尋找與此議題相關之文獻，整理組織作為和複合商業模式的架構。 2. 25 5. DOI:10.6814/NCCU202000423.

(38) 在採訪上，本研究欲透過電視台與手機之間的跨屏互動模式，分析天脈分別與電視台和觀眾兩者之間的互動及複合過程，透過不同跨屏互動的面向，解讀其中的節目和觀眾產生哪些資源的互動和複合效應。在第一時期，我們先調查天脈是在什麼環境與機會之下，選擇電視媒體產業導入資料探勘技術，釐清天脈在最初選擇依附電視，而不選擇自己創立視頻網站的考量，這有助於了解在新、舊媒體競爭之下，傳統媒體人不選擇加入視頻網市場的動機及思維。在第二時期，我們找出天脈和各家電視台如何維持互動的關係，才能將電視台進行改造，這有助於我們釐清天脈與外部組織互動的作為，並如何將組織內外部資源進行運用。. 立. 政治大. 在第三時期，我們找出天脈為何將電視延伸手機互動，並且由過往操作的實務案例. ‧ 國. 學. 中，分析不同節目類型的節目製作與互動模式，整理出電視與手機跨屏聯動的四種互動. ‧. 模式。在第四時期，先調查天脈如何透過電視與手機互動進入內容，引進外部資源將電. y. Nat. io. sit. 視台、廣告主及觀眾三者結合，這有助於我們了解天脈如何透過和外部組織合作，達到. er. 觀眾看電視互動的娛樂效果。我們發現，不論是季節性節目或是特色節目，綜藝節目或. al. n. iv n C 頒獎典禮，都包含三個核心工作實務，分別是雲、場、端、商。我們依此四個構面分析 hengchi U. 天脈的工作實務，整理天脈過去操作過的實務案例，分析範圍涵蓋技術、內容及外部組織合作的工作活動，也分析電子商務、廣告及互動模式背後的商業模式。除了依照工作實務分析組織作為外，我們也分析這些組織作為背後所隱含的運作原則。分析組織運作原則的意義在於，了解在舊商業模式之下，天脈創辦人與傳統電視人兩方觀念上的差異。. 26. DOI:10.6814/NCCU202000423.


(40) 1.. 2.. 3.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 28. DOI:10.6814/NCCU202000423.






(46) 4. 1. 3. 天脈雲 2. 3. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 34. DOI:10.6814/NCCU202000423.


(48) A. B. 2.. 1.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 36. DOI:10.6814/NCCU202000423.











(59) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 2.. Ch. engchi. i Un. v. 4.. 3.. 1.. 4. 47 7. DOI:10.6814/NCCU202000423.

(60) A. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. 2.. er. io. sit. y. Nat. 1.. B. Ch. engchi. i Un. v. 48. DOI:10.6814/NCCU202000423.













(73) 2.. 1.. 立. 4.. 3.. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 6. 61 1. DOI:10.6814/NCCU202000423.

(74) A. B. 2.. 1.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 62. DOI:10.6814/NCCU202000423.

















(91) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. e2. n g c h i. i Un. v. 1.. 7. 79 9. DOI:10.6814/NCCU202000423.



(94) 立. 流流政治大. 流. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 82. DOI:10.6814/NCCU202000423.
















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