• 沒有找到結果。

正常性折扣和贈品促銷,其與品牌知名度間對網際網路消費者購買意願影響之研究-以無線電話機為例

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "正常性折扣和贈品促銷,其與品牌知名度間對網際網路消費者購買意願影響之研究-以無線電話機為例"

Copied!
112
0
0

加載中.... (立即查看全文)

全文

(1)國立交通大學 管理學院國際經貿學程碩士班 碩 士 論 文. 正常性折扣和贈品促銷,其與品牌知名度間對網際網路消費者購買意 願影響之研究-以無線電話機為例 The Effects between Normal Discount and Gift Promotion with Brand Awareness on Internet Consumers’ Purchase Intentions-Wireless Telephone as Research Example. 研究生:胡迪凡 撰 指導教授:李經遠 教授. 中 華 民 國 九十五 年 一 月.

(2) 正常性折扣和贈品促銷,其與品牌知名度間對網際網路消費者購買意 願影響之研究-以無線電話機為例 The Effects between Normal Discount and Gift Promotion with Brand Awareness on Internet Consumers’ Purchase Intentions-Wireless Telephone as Research Example. 研 究 生:胡迪凡. Student:Ti-Fan Hu. 指導教授:李經遠. Advisor:Gin-Yuan Lee. 國 立 交 通 大 學 國 際 經 貿 學 程 碩 士 班 碩 士 論 文. A Thesis Submitted to Department of Management Science College of Management National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master in International Economic and Trade division January 2006 Hsinchu, Taiwan, Republic of China. 中華民國九十五年一月.

(3) 正常性折扣和贈品促銷,其與品牌知名度間對網際網路消費者購買意 願影響之研究-以無線電話機為例. 學生:胡迪凡. 指導教授:李經遠教授. 國立交通大學管理學院國際經貿學程碩士班. 摘. 要. 促銷的主要目的就是要吸引消費者的注意。過去學者曾以廣告售價來探討其對消費者認知價 值與購買意願的影響,本研究擬從促銷和品牌知名度的角度來進行研究分析,利用不同的促 銷方式和品牌知名度來探討其對網路消費者購買意願的效果。 本研究採用二因子組間實驗設計,為 2(促銷方式:正常性折扣/贈品促銷)×2(品牌知名度: 高/低品牌知名度)的實驗矩陣,以認知交易價值、認知獲得價值、購買意願作為內生變數, 以台灣地區網路消費者為樣本,透過網路問卷來進行統計的分析。 本研究的結論如下所示 一、正常性折扣/贈品促銷的主效果 在正常性折扣/贈品促銷的主效果方面,顯示出正常性折扣/贈品促銷對網路消費者認知交易 價值與購買意願的影響無顯著的差異,不過,正常性折扣/贈品促銷對網路消費者認知獲得價 值的影響則有顯著的差異。 二、品牌知名度的主效果 在品牌知名度的主效果方面,顯示出品牌知名度對網路消費者的認知交易價值、認知獲得價 值與購買意願的影響均有顯著的差異。 三、正常性折扣/贈品促銷和品牌知名度的影響效果 在正常性折扣/贈品促銷和品牌知名度的影響效果方面,則顯示出兩者的交互效果對網路消費 者的認知交易價值、認知獲得價值與購買意願的影響,均不具顯著的差異。 四、認知交易價值、認知獲得價值對購買意願的影響效果 認知交易價值與認知獲得價值對網路消費者購買意願的影響均具有顯著的影響效果。. 關鍵字:促銷方式、品牌知名度、認知價值、購買意願. -i-.

(4) The Effects between Normal Discount and Gift Promotion with Brand Awareness on Internet Consumers’ Purchase Intentions-Wireless Telephone as Research Example. student:Ti-Fan Hu. Adviser:Gin-Yuan Lee. Department﹙Institute﹚of Management Science College of Management National Chiao Tung University. ABSTRACT The purpose of promotion is to attract consumers’ attention. Some scholars studied the impact of advertisement selling price to consumers’ perceived value and purchase intention. This research will analyze the impact from the point of promotion and brand awareness, and make use of different promotion types and brand awareness to understand the effects on Internet consumers’ purchase intention. A 2(promotion types:normal discount/gift promotion)×2(brand awareness: high/low brand awareness) factorial design was used to test the hypotheses. The innate variables are perceived transaction value, perceived acquisition value and purchase intention. The sample populations are Taiwan Internet consumers and the questionnaires are collected by Internet. There are four major findings of this study: 1. The main effect of normal discount/gift promotion The results show that the affections of normal discount/gift promotion on Internet consumers’ perceived transaction value and purchase intention are not distinct remarkably. But the affections of normal discount/gift promotion on Internet consumers’ perceived acquisition value are distinct remarkably. 2. The main effect of brand awareness The results show that the affections of brand awareness on Internet consumers’ perceived transaction value, acquisition value and purchase intention are distinct remarkably. 3. The effect of normal discount/gift promotion and brand awareness The results show that the mutual effects of normal discount/gift promotion and - ii -.

(5) brand awareness on Internet consumers’ affections of perceived transaction value, acquisition value and purchase intention are not distinct remarkably. 4. The effect of perceived transaction and acquisition value on Internet consumers’ purchase intention. The results show that the affections of perceived transaction and acquisition value on Internet consumers’ purchase intention are remarkable.. Key word:promotion type, brand awareness, perceived value, purchase intention. - iii -.

(6) 誌. 謝. 當四年前決定由職場返校進修,在論文口試結束的那一刻起,在人生中學校 學習方面,終於告一段落。未來,將面對人生中無止盡的社會學習。在此,也由 衷的感謝我的恩師-李經遠教授於個人論文撰寫過程中不厭其煩的指導與提 攜。而口試過程中,徐怡、黃仁宏與黃俊閎老師針對論文不足之處的指正,使本 文能夠更全面、完善的呈現當初的研究初衷與完整的結果,亦在此深表感謝。 此外,柏謙、俊勛、怡真等諸多一同學習、相互勉勵的同學,感謝你們的陪 伴與協助,使我能如願於今年冬天順利畢業。尤其最需要感恩的是我最敬愛的雙 親與岳父母能在個人於工作、家庭、學業難以同時兼顧的時刻,成為我背後最大 的支持力量,讓我無後顧之憂。最後,我懷著感激的心,感謝老婆大人在這一路 艱辛撰寫論文的過程中的體諒、關懷與照顧,讓我能順利的完成論文與碩士學位。 僅將本文與無限的感激獻給我摯愛的家人。感謝您們!. 胡迪凡 謹致 于國立交通大學管理科學研究所 中華民國九十五年一月. - iv -.

(7) 目錄 要 ............................................................................................. i. 摘. ABSTRACT.............................................................................................. ii 誌. 謝 ........................................................................................... iv. 目錄............................................................................................................ v 表目錄..................................................................................................... viii 圖目錄....................................................................................................... xi 第一章、緒論............................................................................................ 1 第一節. 研究背景 .............................................................................................. 1. 第二節. 研究動機 .............................................................................................. 5. 第三節. 研究目的 .............................................................................................. 6. 第四節. 研究流程 .............................................................................................. 7. 第二章、文獻探討.................................................................................... 8 第一節. 電子商務與網路購物 .......................................................................... 8. 2.1.1.. 電子商務定義........................................................................................................8. 2.1.2.. 電子商務的種類....................................................................................................8. 2.1.3.. 網路購物................................................................................................................9. 第二節. 促銷相關研究 .................................................................................... 11. 2.2.1.. 促銷的定義..........................................................................................................11. 2.2.2.. 促銷相關理論......................................................................................................12. 2.2.3.. 促銷型式分類......................................................................................................14. 2.2.4.. 線上促銷運作模式..............................................................................................16. 第三節. 品牌知名度 ........................................................................................ 19. 2.3.1.. 品牌的定義..........................................................................................................19. 2.3.2.. 品牌知名度..........................................................................................................19. 2.3.3.. 品牌知名度與消費者購買決策..........................................................................20. 第四節. 認知價值理論 .................................................................................... 22 -v-.

(8) 2.4.1. 價格、認知品質、認知犧牲與認知價值模型....................................................22 2.4.2. 交易效用理論(Transaction Utility Theory).....................................................25 2.4.3. 小結........................................................................................................................28. 第五節. 購買意願 ............................................................................................ 30. 第三章、研究方法.................................................................................. 31 第一節. 研究架構 ............................................................................................ 32. 第二節. 研究假說 ............................................................................................ 33. 第三節. 研究變數之操作性定義與衡量........................................................ 37. 第四節. 研究設計 ............................................................................................ 39. 3.4.1. 研究範圍與對象 ..................................................................................................39 3.4.2. 實驗設計................................................................................................................39 3.4.3. 問卷設計................................................................................................................42. 第五節. 抽樣方法 ............................................................................................ 46. 3.5.1. 網路問卷調查........................................................................................................46 3.5.2. 決定樣本數............................................................................................................46 3.5.3. 問卷發放與回收....................................................................................................47. 第六節. 分析方法 ............................................................................................ 48. 第四章、資料分析研究結果.................................................................. 49 第一節. 敘述性統計分析 ................................................................................ 49. 第二節. 信度與效度分析 ................................................................................ 51. 4.2.1. 信度分析................................................................................................................51 4.2.2. 效度分析................................................................................................................52. 第三節. 實驗結果分析 .................................................................................... 54. 4.3.1. 正常性折扣、贈品促銷和品牌知名度對網路消費者認知價值的影響............54 4.3.2. 正常性折扣、贈品促銷和品牌知名度對網路消費者認知交易價值的影響....57 4.3.3. 正常性折扣、贈品促銷和品牌知名度對網路消費者認知獲得價值的影響....61 4.3.4. 正常性折扣、贈品促銷和品牌知名度對網路消費者購買意願的影響............65 4.3.5. 認知交易價值與認知獲得價值對網路消費者購買意願的影響........................69. - vi -.

(9) 第五章、結論與建議.............................................................................. 77 第一節. 研究結果與發現 ................................................................................ 77. 5.1.1. 正常性折扣、贈品促銷與認知交易價值、認知獲得價值的關係....................77 5.1.2. 正常性折扣、贈品促銷與購買意願的關係........................................................77 5.1.3. 品牌知名度與認知交易價值、認知獲得價值、購買意願的關係....................78 5.1.4. 認知交易價值、認知獲得價值與購買意願的關係............................................78. 第二節. 行銷實務上的意涵 ............................................................................ 79. 第三節. 研究限制與後續研究方向................................................................ 80. 5.3.1. 研究限制................................................................................................................80 5.3.2. 後續研究方向........................................................................................................80. 參考文獻.................................................................................................. 82 中文部分 ............................................................................................................. 82 英文部分 ............................................................................................................. 83 網站部分 ............................................................................................................. 87. 附錄一、前測問卷.................................................................................. 88 附錄二、正式問卷.................................................................................. 91 第一組實驗組促銷情境 ..................................................................................... 92 第二組實驗組促銷情境 ..................................................................................... 93 第三組實驗組促銷情境 ..................................................................................... 94 第四組實驗組促銷情境 ..................................................................................... 95. -vii-.

(10) 表目錄 頁次 表 1-1 2004 年我國網路購物市場商品結構 ......................................... 3 表 2-1 促銷的定義 ............................................................ 11 表 2-2 促銷型式分類彙整 ...................................................... 14 表 2-3 常見的線上促銷模式內容 ................................................ 17 表 3-1 本研究假設彙總表 ...................................................... 36 表 3-2 本研究之完全隨機因子設計 .............................................. 39 表 3-3 高、低品牌知名度之勾選次數統計 ........................................ 41 表 3-4 高、低品牌知名度之品牌選擇 ............................................. 41 表 3-5 一對一無線子母話機促銷贈品之勾選次數統計表 ............................ 42 表 3-6 問卷設計題項 .......................................................... 44 表 4-1 各組有效樣本回收情形 .................................................. 49 表 4-2 樣本結構 .............................................................. 50 表 4-3 正式問卷所有有效樣本之信度分析 ........................................ 51 表 4-3-1 正式問卷正常性折扣促銷vs.高品牌知名度之信度分析 ...................... 51 表 4-3-2 正式問卷正常性贈品促銷vs.高品牌知名度之信度分析 ...................... 52 表 4-3-3 正式問卷正常性折扣促銷vs.低品牌知名度之信度分析 ...................... 52 表 4-3-4 正式問卷正常性贈品促銷vs.低品牌知名度之信度分析 ...................... 52 表 4-4 問卷的建構效度(成分矩陣) ............................................ 53 表 4-5 正常性折扣、贈品促銷對網路消費者認知價值之獨立樣本t檢定 ................ 54 表 4-6 品牌知名度對網路消費者認知價值之獨立樣本t檢定 .......................... 54 表 4-7 品牌知名度對網路消費者認知價值之平均數 ................................ 55 表 4-8 正常性折扣、贈品促銷和品牌知名度對網路消費者認知價值分組情形 .......... 56 表 4-9 正常性折扣、贈品促銷和品牌知名度對網路消費者認知價值二因子變異數分析 .. 56 表 4-10 品牌知名度對認知價值主要效果比較 ..................................... 57 表 4-11 正常性折扣、贈品促銷對網路消費者認知交易價值之獨立樣本t檢定 ........... 58 表 4-12 品牌知名度對網路消費者認知交易價值之獨立樣本t檢定 ..................... 58 表 4-13 品牌知名度對網路消費者認知交易價值之平均數 ........................... 58 表 4-14 正常性折扣、贈品促銷和品牌知名度對網路消費者認知交易價值分組情形 ..... 59 表 4-15 正常性折扣、贈品促銷和品牌知名度對網路消費者認知交易價值二因子變異數分析 -viii-.

(11) ............................................................................. 60 表 4-16 品牌知名度對認知交易價值主要效果比較 ................................. 60 表 4-17 正常性折扣、贈品促銷對網路消費者認知獲得價值之獨立樣本t檢定 ........... 62 表 4-18 正常性折扣、贈品促銷對網路消費者認知獲得價值之平均數 ................. 62 表 4-19 品牌知名度對網路消費者認知獲得價值之獨立樣本t檢定 ..................... 63 表 4-20 品牌知名度對網路消費者認知獲得價值之平均數 ........................... 63 表 4-21 正常性折扣、贈品促銷和品牌知名度對網路消費者認知獲得價值分組情形 ..... 64 表 4-22 正常性折扣、贈品促銷和品牌知名度對網路消費者認知獲得價值二因子變異數分析 ............................................................................. 64 表 4-23 品牌知名度對認知獲得價值主要效果比較 ................................. 65 表 4-24 正常性折扣、贈品促銷對網路消費者購買意願之獨立樣本t檢定 ............... 66 表 4-25 品牌知名度對網路消費者購買意願之獨立樣本t檢定 ......................... 66 表 4-26 品牌知名度對網路消費者購買意願之平均數 ............................... 66 表 4-27 正常性折扣、贈品促銷和品牌知名度對網路消費者購買意願分組情形 ......... 67 表 4-28 正常性折扣、贈品促銷和品牌知名度對網路消費者購買意願二因子變異數分析 . 68 表 4-29 品牌知名度對購買意願主要效果比較 ..................................... 68 表 4-30 第一組實驗組之模式摘要 ............................................... 70 表 4-31 第一組實驗組之認知交易價值、認知獲得價值與購買意願模式分析 ........... 70 表 4-32 第一組實驗組之認知交易價值、認知獲得價值與購買意願路徑分析 ........... 70 表 4-33 第二組實驗組之模式摘要 ............................................... 71 表 4-34 第二組實驗組之認知交易價值、認知獲得價值與購買意願模式分析 ........... 71 表 4-35 第二組實驗組之認知交易價值、認知獲得價值與購買意願路徑分析 ........... 71 表 4-36 第三組實驗組之模式摘要 ............................................... 72 表 4-37 第三組實驗組之認知交易價值、認知獲得價值與購買意願模式分析 ........... 72 表 4-38 第三組實驗組之認知交易價值、認知獲得價值與購買意願路徑分析 ........... 73 表 4-39 第四組實驗組之模式摘要 ............................................... 73 表 4-40 第四組實驗組之認知交易價值、認知獲得價值與購買意願模式分析 ........... 74 表 4-41 第四組實驗組之認知交易價值、認知獲得價值與購買意願路徑分析 ........... 74 表 4-42 整體樣本之模式摘要 ................................................... 75 表 4-43 整體樣本之認知交易價值、認知獲得價值與購買意願模式分析 ............... 75 表 4-44 整體樣本之認知交易價值、認知獲得價值與購買意願路徑分析 ............... 75 - ix -.

(12) 表 4-45 假設結果驗證彙總 ..................................................... 76. -x-.

(13) 圖目錄 頁次 圖 1-1 全球上網人口數 ......................................................... 1 圖 1-2 台灣經常上網人口成長情況 ............................................... 2 圖 1-3 我國網路市場規模 ....................................................... 3 圖 1-4 研究流程 ............................................................... 7 圖 2-1 Monroe and Krishnan認知價格對產品評估之觀念性架構 ....................... 22 圖 2-2 Zeithaml價格、認知品質、認知犧牲與認知價值之觀念性架構.................. 23 圖 2-3 Monroe價格、認知價值與購買意願之觀念性架構............................. 24 圖 2-4 Dodds, Monroe and Grewal所擴張的購買意願評估概念模式..................... 25 圖 2-5 Thaler交易效用理論...................................................... 26 圖 2-6 Monroe價格、認知品質、交易效用和認知價值模式........................... 27 圖 2-7 Grewal, Monroe and Keishnan認知品質、廣告售價、參考價格對購買意願與搜尋意圖的 關係模式..................................................................... 28 圖 3-1 研究架構 .............................................................. 32 圖 4-1 品牌知名度對網路消費者認知價值之平均數 ................................ 55 圖 4-2 品牌知名度對網路消費者認知價值的影響 .................................. 57 圖 4-3 品牌知名度對網路消費者認知交易價值之平均數 ............................ 59 圖 4-4 品牌知名度對網路消費者認知交易價值的影響 .............................. 61 圖 4-5 正常性折扣、贈品促銷對網路消費者認知獲得價值之平均數 .................. 62 圖 4-6 品牌知名度對網路消費者認知獲得價值之平均數 ............................ 63 圖 4-7 品牌知名度對網路消費者認知獲得價值的影響 .............................. 65 圖 4-8 品牌知名度對網路消費者購買意願之平均數 ................................ 67 圖 4-9 品牌知名度對網路消費者購買意願的影響 .................................. 69 圖 4-10 第一組實驗組之認知交易價值、認知獲得價值與購買意願路徑圖 ............. 70 圖 4-11 第二組實驗組之認知交易價值、認知獲得價值與購買意願路徑圖 ............. 72 圖 4-12 第三組實驗組之認知交易價值、認知獲得價值與購買意願路徑圖 ............. 73 圖 4-13 第四組實驗組之認知交易價值、認知獲得價值與購買意願路徑圖 ............. 74 圖 4-14 整體樣本之認知交易價值、認知獲得價值與購買意願路徑圖 ................. 75. - xi -.

(14) 第一章、緒論 第一節 研究背景 根 據 Economist Intelligence Unit,全 球 上 網 人 口 至 2004 年 9 月 底 為 止 約 達 8.56 億 戶 ,較 2003 年 成 長 16%,普 及 率 達 18%( 如 圖 1-1)。以 區 域 普 及 率 而 言,日 本 為 最 高 , 達 65%, 其 次 為 北 美 的 53%, 西 歐 48%, 而 亞 太 地 區 則 為 10%。. 圖 1-1 全 球 上 網 人 口 數 資 料 來 源 : Economist Intelligence Unit, eMarketer, 資 策 會 MIC 經 濟 部 ITIS 計 畫 整 理 ; 2004 年 10 月 台 灣 地 區 經 常 上 網 使 用 人 數 , 根 據 資 策 會 電 子 商 務 應 用 推 廣 中 心 ( Focus on Internet News & Data, FIND)所 進 行 的 調 查 統 計,截 至 2005 年 3 月 底 為 止,已 達 925 萬 人 , 網 路 應 用 普 及 率 為 41%, 相 較 於 2004 年 底 , 僅 增 加 了 9 萬 人 , 成 長 率 僅 小 幅 成 長 了 1%, 顯 示 我 國 網 際 網 路 市 場 日 趨 成 熟 ( FIND, 2005) 。 見 圖 1-2:. -1-.

(15) 圖 1-2 台 灣 經 常 上 網 人 口 成 長 情 況 資 料 來 源 ﹕ 資 策 會 電 子 商 務 研 究 所 FIND( ACI-FIND) 在 網 路 購 物 方 面, 根 據 資 策 會 資 訊 市 場 情 報 中 心( MIC, 2005)調 查, 2004 年 國 內 網 路 購 物 市 場 規 模 達 389 億 元 , 佔 整 體 零 售 市 場 的 1.1%, 較 前 年 成 長 61.2% ( 如 圖 1-3),預 估 台 灣 地 區 網 路 購 物 市 場 將 持 續 以 50%的 幅 度 快 速 成 長,而 2005 年 市 場 規 模 可 望 邁 向 600 億 元 大 關 。 ( 中 時 電 子 報 , 民 94/7/14) 。. -2-.

(16) 80,000. 2. 60,000. 1.5. 40,000. 1. 20,000. 0.5. -. ) 市場規模. 佔整體零售業比例(%). 2001. 2002. 2003. 2004. 2005e. 2006f. 8,984. 15,145. 24,147. 38,921. 59,609. 89,080. 0.3. 0.48. 0.75. 1.1. 1.61. 2.29. 0. 佔 整 體 零 售 業 比 例 %. ). 2.5. (. 百 萬 美 元. 100,000. (. 市 場 規 模. 圖 1-3 我 國 網 路 市 場 規 模 資 料 來 源 : 資 策 會 市 場 情 報 中 心 ( MIC, 2005) 在 銷 售 內 容 方 面 , 2004 年 旅 遊 產 品 在 網 路 購 物 市 場 中 佔 有 率 最 高 , 達 62.2%。 其 次 是 票 務 與 3C 產 品 , 分 別 佔 10% 和 9%。 若 以 成 長 率 而 言 , 仍 以 旅 遊 產 品 居 冠 , 達 77.9%, 其 次 是 美 容 保 養 與 3C 產 品 , 分 別 成 長 66.2%、 57.4%。 見 表 1-1: 表 1-1 2004 年我國網路購物市場商品結構 佔網路購物市場比. 成長率. 例 ( %). (%). 旅遊產品. 62. 77.9. 票務. 10. 20.4. 3C. 9. 57.4. 美容保養. 5. 66.2. 服飾精品. 3. 15.6. 電 腦 /影 音 光 碟. 3. 41.6. 書籍雜誌. 2. 29.4. 其它. 6. 49.2. 資 料 來 源 : 資 策 會 市 場 情 報 中 心 ( MIC, 2005) 由 於 2004 年 台 灣 地 區 網 路 購 物 市 場 僅 佔 零 售 市 場 的 1.1%,遠 低 於 美 國 的 6%, 預期未來網路購物市場成長仍有很大的空間。其中旅遊產品,女性顧客偏好的服 飾 精 品 與 美 容 保 養 品 以 及 男 性 顧 客 喜 愛 的 3C 產 品,將 在 未 來 網 路 購 物 市 場 中 持 續 -3-.

(17) 擁有成長潛力。 根 據 MIC 調 查 研 究 結 果 , 目 前 網 路 購 物 人 口 結 構 男 性 為 48.5% , 女 性 為 51.5%; 其 中 20-29 歲 為 主 要 族 群 , 占 整 體 上 網 人 口 比 率 52%。 網 路 使 用 者 經 常 瀏 覽 網 站 類 型 前 三 名 依 序 為 搜 尋 引 擎 ( 61.4%) 、 購 物 網 站 ( 42.5%) 與 公 司 產 品 網 站( 39.7%)。與 2001 年 相 較,購 物 網 站 異 軍 突 起,從 2001 年 的 第 六 名 飆 升 到 2004 年僅次於搜尋引擎的第二名,顯見近年來網路購物的蓬勃發展。而在網路購物人 次 、 金 額 與 滿 意 度 方 面 亦 較 2003 年 有 顯 著 成 長 , 平 均 每 次 上 網 購 物 金 額 達 2,495 元。價格便宜、方便搜尋,以及送貨到府是吸引消費者上網購物的前三大主要原 因 ; 而 不 滿 意 網 路 購 物 者 的 比 例 則 下 降 至 8.5%; 無 法 檢 視 商 品 、 交 易 安 全 與 詐 騙 行為則為消費者網路購物最為困擾的問題。 由於價格便宜是影響消費者上網購物的最主要因素,因此,網路商店業者應 如何利用促銷活動來激發消費者於網路上進行更多消費,將是業者於競爭激烈的 網路購物市場中脫穎而出的關鍵。. -4-.

(18) 第二節 研究動機 根 據 資 策 會 資 訊 市 場 情 報 中 心( MIC)分 析,比 較 2003 年 到 2004 年 的 電 子 商 店 家 數,電 子 商 店 陣 亡 率 高 達 36.2%,新 增 家 數 僅 10%。雖 然 網 路 購 物 市 場 規 模 以 50%的 成 長 率 飆 升,然 而 電 子 商 店 家 數 卻 逐 年 退 減,顯 見 大 部 份 的 營 業 額 流 向 少 數 網 路 購 物 店 家 手 中,形 成 兩 極 化 趨 勢,預 料 市 場 將 出 現 大 者 恆 大 的 現 象。規 模 大 、 有網路品牌者將逐漸拓展實體通路,邁向實虛整合;規模小的業者只好退往網路 拍賣平台發展,希望以網拍通路來帶動營收,克服網路行銷的難題。(聯合新聞 網 , 民 94/7/7) 。 有鑑於此,如何在競爭激烈的網路購物市場中生存並從眾多的競爭者中脫穎 而出,在在考驗著購物網站經營者的智慧。由於以往的研究大都侷限在探討網路 行銷的優缺點及以消費者立場探討購物網站應如何降低消費者知覺風險以提高其 網路購物意願,對於網路商店在正常性折扣、贈品促銷方式下對網路消費者的購 買意願影響效果差異為何卻十分缺乏。因此,本研究擬以無線電話機為例,並應 用 Grewal, Monroe and Keishnan( 1998)價 格 - 認 知 價 值 - 購 買 意 願 模 型 來 探 討 正 常性折扣、贈品促銷對網路消費者認知價值與購買意願影響是否有顯著的差異, 此為本研究主要研究動機之一。 此外,促銷雖能影響網路消費者的認知價值並強化其購買意願。然而,品牌 知 名 度 在 消 費 者 決 策 中 亦 扮 演 著 很 重 要 的 角 色 。 根 據 Hoyer and Brown( 1990) 的 研究中指出消費者在評價及選購產品時,品牌知名度是消費者在產品類別中作為 優 先 考 量 的 重 要 依 據 。 而 根 據 Kamins and Marks( 1991) ; Macdonald and Sharp ( 2000) 的 研 究 指 出 , 消 費 者 可 能 會 以 品 牌 知 名 度 來 作 為 判 斷 產 品 價 值 的 依 據 , 尤其是當消費者對於欲購買產品的資訊不甚瞭解時,消費者可能會根據品牌的知 名度來選購產品。因此,當網路商店在進行正常性折扣、贈品促銷活動時,品牌 知名度的高低是否會對消費者的認知價值與購買意願的影響造成顯著差異,將成 為本研究的主要研究動機之二。. -5-.

(19) 第三節 研究目的 綜合以上所述,本研究擬以購物網站上銷售之無線電話機為例,設計一個有 關正常性折扣、贈品促銷和品牌知名度(自變數)對網路消費者認知價值(中介 變數)與購買意願(應變數)影響效果之實驗設計,來探討正常性折扣、贈品促 銷和品牌知名度的高低對網路消費者購買意願的影響是否會造成顯著差異。因 此,本研究欲探討的目的有下列幾點: 1.. 正常性折扣、贈品促銷對網路消費者購買意願影響上的差異。. 2.. 品 牌 知 名 度 在 與 正 常 性 折 扣、贈 品 促 銷 活 動 交 互 作 用 下,對 網 路 消 費 者 購 買意願影響上的差異。. -6-.

(20) 第四節 研究流程 本 研 究 之 流 程 如 圖 1-4 所 示 :. 尋找研究主題與方向. 確立研究動機與目的. 理論與文獻探討. 研究假設與架構建立. 問卷設計與發放. 問卷整理與分析. 研究結論與建議. 圖 1-4 研 究 流 程 資料來源﹕本研究整理. -7-.

(21) 第二章、文獻探討 第 一 節 電子商務與網路購物 電 子 商 務 一 詞 起 源 於 美 國 總 統 柯 林 頓 於 1993 年 國 家 資 訊 基 礎 建 設 ( National Information Infrastructure, NII)白 皮 書 中,該 報 告 明 確 指 出 資 訊 科 技 是 國 家 未 來 經 濟發展的主要動力。同年,美國政府發起資訊基礎建設,大力推動聯邦政府各部 會均須以電子商務的方式採購,同時並鼓勵民間企業加速研發及應用資訊科技, 以確保美國能在下一世紀維持強大的競爭力。至此,「電子商務」一詞受到普遍 性的重視,並使各國政府紛紛推出以電子商務為主軸的國家資訊基礎建設。 2.1.1.. 電子商務定義 根 據 Zwass( 1996)對 電 子 商 務 所 下 的 定 義:「 使 用 通 訊 網 路 來 從 事 商 業 資 訊. 分享、維持商業關係、進行交易活動等各種應用網路科技的商業活動的行為,均 可視為電子商務。」可見電子商務的涵蓋範圍非常廣泛,從企業與企業間的電子 資 料 交 換 (EDI)、 利 用 網 路 進 行 商 品 線 上 交 易 、 服 務 及 資 訊 販 售 , 到 政 府 的 資 訊 基 礎建設等議題,均屬於電子商務的研究範圍之內。 Kalakota and Whinston( 1997) 認 為 廣 義 的 電 子 商 務 可 由 以 下 角 度 進 行 探 討 : 1.. 從 通 訊 的 角 度 而 言,電 子 商 務 是 經 由 電 話 線、電 腦 網 路 或 其 他 通 訊 媒 介 來 傳遞資訊、產品或服務的過程。. 2.. 從 商 業 流 程 的 角 度 而 言,電 子 商 務 係 應 用 電 腦 網 路 科 技 以 達 成 商 業 交 易 及 工作流程自動化的過程。. 3.. 從 通 路 的 角 度 而 言,電 子 商 務 提 供 企 業 與 消 費 者 在 網 際 網 路 及 其 他 線 上 服 務環境進行資訊交易、商品買賣及服務的平台。. 4.. 從 服 務 的 角 度 而 言,電 子 商 務 是 因 應 企 業 管 理 及 消 費 者 需 求 的 一 種 工 具 , 其可用來降低企業服務成本、提高產品品質,並加速服務傳遞。. Turban et al.( 2000) 認 為 所 謂 的 電 子 商 務 , 可 泛 指 所 有 在 網 際 網 路 上 以 電 子 資 料 交 換 技 術 所 進 行 的 商 業 行 為。而 Wilson and Abel(2002)認 為 電 子 商 務 就 是 使 用 網際網路從事商業交易的行為。 綜合以上諸位學者對電子商務的定義,本研究認為舉凡透過電腦或網際網路 來進行或改善商業交易的行為均屬於電子商務的範疇。 2.1.2.. 電子商務的種類 美國電子商務白皮書中將電子商務概分為兩大類: -8-.

(22) 1.. 企 業 與 企 業 之 間 的 電 子 商 務( Business to Business, B2B):是 指 企 業 間 利 用 電 腦 科 技 和 網 路 所 從 事 的 商 業 活 動,其 重 點 在 透 過 上 中 下 游 企 業 之 間 的 資 訊 整 合 利 用,以 改 善 傳 統 商 業 之 經 營 效 率。如:電 子 資 料 交 換 (Electronic Data Interchange, EDI) 、 時 點 銷 售 系 統 (Point of Sale, POS) 、 快 速 回 應 (Efficient Customer Response, ECR)等 , 以 提 昇 經 營 績 效 。. 2.. 企 業 與 消 費 者 之 間 的 電 子 商 務 ( Business to Customer, B2C) : 主 要 是 以 商 業 網 站 為 主,消 費 者 利 用 網 路 獲 得 企 業 相 關 的 資 訊 以 及 其 所 提 供 之 產 品 或 服 務,而 企 業 則 利 用 網 路 無 遠 弗 屆 之 特 性 以 拓 展 其 行 銷 範 圍,並 且 可 透 過線上傳遞資訊或服務以節省交易成本。. Heizer and Render( 2001) 將 電 子 商 務 依 買 賣 雙 方 交 易 的 對 象 分 為 四 大 類 : 1.. 企 業 對 企 業 間 的 交 易( Business to Business, B2B):即 指 交 易 的 雙 方 為 企 業、非營利組織或政府機構。. 2.. 企 業 對 消 費 者 的 商 品 銷 售 ( Business to Consumer, B2C) : 指 電 子 商 務 的 交易中,購買者皆為獨立的消費者。. 3.. 消 費 者 對 消 費 者 間 的 交 易( Consumer to Consumer, C2C): 消 費 者 透 過 電 子分類廣告或拍賣網站來與其他消費者進行直接交易。. 4.. 消 費 者 對 企 業 間 的 交 易 ( Consumer to Business, C2B) : 先 由 消 費 者 提 出 需 求,再 由 企 業 配 合 提 供 貨 品 或 服 務;最 常 見 的 範 例 就 是 集 體 議 價 網 站 , 集合了多數購買者向廠商壓低價格取得商品。. 本研究對象是屬於企業對消費者的模式,即常見的購物網站對一般網路消費 者 銷 售 的 模 式,因 此 是 以 上 述 電 子 商 務 中 企 業 對 消 費 者 的 商 品 銷 售( B2C)模 式 為 主。 2.1.3. 網路購物 網路購物是屬於電子商務中企業對消費者的層次。由於網際網路造就了線上 一對一行銷的契機,所以企業可以藉由網路來掌握消費者的行為並且針對每一個 消費者進行快速回應,而消費者則可以透過網路來購買所需的產品或服務。 Kotler( 1994)認 為 網 路 購 物 是『 利 用 個 人 電 腦 連 線 到 線 上 服 務 公 司 進 行 產 品 與 服 務 的 訂 購 』 , 而 Yesil( 1997) 則 表 示 網 路 購 物 意 即 『 透 過 網 路 向 建 立 在 網 路 上的虛擬商店選購商店的貨品與服務,而網路商店所販賣的產品之型錄及影像以 多 媒 體 的 方 式,透 過 全 球 資 訊 網( World Wide Web)呈 現 在 消 費 者 的 電 腦 畫 面 』。 因此,本研究認為:舉凡消費者透過電腦上網進行消費或購買商品的行為即為網 -9-.

(23) 路購物。 目 前 國 內 網 路 購 物 所 提 供 的 商 品 類 型 大 約 可 以 分 為 三 類 ( 江 衍 勳 , 民 90) : 1.. 型 錄 商 品:此 類 型 商 品 與 傳 統 的 型 錄 購 物 可 說 是 有 異 曲 同 工 之 妙,只 是 將 傳 統 的 型 錄 表 達 方 式 改 為 網 頁 呈 現,如 民 生 用 品、電 腦 及 週 邊 硬 體、電 子 產品、書籍等。. 2.. 數 位 化 商 品:所 謂 數 位 化 商 品 大 部 份 是 指 軟 體,如 套 裝 軟 體、遊 戲 軟 體 , 再 加 上 電 子 書、電 子 新 聞、電 子 雜 誌 等 將 傳 統 書 面 內 容 予 以 電 子 化 後 的 商 品。未 來 在 紙 張 價 格 昂 貴 及 環 保 考 量 的 因 素 下,數 位 化 的 資 訊 將 成 為 未 來 出版的主流。. 3.. 線 上 資 訊 服 務:這 些 服 務 包 括 了 情 報 銷 售( 如 股 市 行 情 )、預 約 服 務( 如 訂 票 、 掛 號 )、 互 動 式 服 務( 如 醫 藥 諮 詢 )等, 有 了 線 上 服 務 ,許 多 事 情 就不須依賴仲介人員。. 鑒於實體消費品在購物網站中多以型錄方式在網頁中呈現,因此本研究將以 購物網站中之型錄商品為主要研究對象。. -10-.

(24) 第二節 促銷相關研究 2.2.1.. 促銷的定義 在文獻上關於促銷定義的探討相當的多,這也說明了促銷的多樣性與多變. 性,每種定義都說明了部份的促銷特質,以下將各機構與學者對促銷的定義發表 彙 整 如 表 2-1﹕ 表 2-1 促銷的定義 單位/學者. 年代. 對促銷活動的定義或看法. 美 國 行 銷 協 會 ( American. 1960. 一種有別於人員推銷、廣告與公共報 導,而 有 助 於 刺 激 消 費 者 購 買 與 增 進 中 間 商 效 能 的 行 銷 活 動,如 產 品 陳 列、產 品 展 示 與 展 覽、產 品 示 範 等 不 定 期、非 例行的推銷活動。. Webster. 1965. 促銷活動是一種針對消費者的短期刺 激,而 主 要 目 的 則 在 於 誘 發 顧 客 購 買 行 動。. Luick & Zeigler. 1968. 在 各 種 把 產 品 推 向 推 銷 員、中 問 商 或 最 終 消 費 者 的 活 動 中,能 提 供 特 別 效 用 或 誘因的直接激勵措施。. 美國廣告代理商協會. 1978. 藉由提供超出原產品利益水準的額外 誘 因,以 誘 發 消 費 者 購 買 該 項 產 品 的 任 何活動。. Marion. 1987. 促 銷 是 增 強、支 援 並 使 推 廣 組 合 中 的 其 他 成 份 更 為 有 效 的 工 具,它 可 以 激 勵 銷 售 人 員 與 經 銷 商 努 力 推 銷,並 鼓 勵 消 費 者 購 買。它 常 是 一 種 短 期 的 直 接 誘 因 , 目的在於刺激興趣、試用與購買。. Paley. 1989. 促 銷 是 指 所 有 廠 商 促 銷 組 合 活 動 中,無 法 歸 屬 於 廣 告、人 員 銷 售 或 包 裝 的 推 廣 努 力。其 目 的 乃 在 於 藉 由 短 暫 的 誘 因 來 激 勵 業 務 人 員、經 銷 商 與 最 終 購 買 者 , 使其能夠配合製造商的計畫。. Blattberg & Neslin. 1990. 是 一 種 專 注 於 行 動 的 行 銷 事 件,其 目 的 在於促使與廠商有關的消費者行為造 成直接衝擊。. Kitchen. 1993. 以短期的誘因鼓勵消費者購買產品或 服務。. Marketing Association, AMA). ( American Association of Advertising Agencies). -11-.

(25) Aaker. 1996. 促銷是可以提供特別效用或誘因的直 接 激 勵 措 施,主 要 目 的 在 於 刺 激 消 費 者 的購買。. Shimp. 1997. 促銷是指嘗試刺激迅速性的購買者行 為或是產品立即性銷售量增加的所有 行銷活動。. Chandon、 Wansink &. 2000. 促 銷 為 暫 時 性、實 際 性 的 金 錢 或 非 金 錢 誘因等方式,以便直接影響消費者行 為,包 含 消 費 者 認 知 利 益、促 銷 方 式 與 產品特性三者之間的關係。. Kotler. 2000. 為 一 種 有 別 於 人 員 推 銷、廣 告 與 公 共 報 導 的 活 動,有 助 於 刺 激 消 費 者 與 業 者 的 溝 通,並 提 供 某 些 誘 因 來 吸 引 消 費 者 , 以吸引消費者立即完成交易。. Engel、 Blackwell &. 2001. Laurent. Miniard. 促 銷 是 一 組 有 回 報 的 行 銷 活 動,從 事 於 對消費者或配銷通路成員的刺激活 動,經 常 倚 賴 經 濟 上 的 獎 賞 激 勵 目 標 群 體。 資料來源﹕本研究整理. 根 據 上 述 學 者 與 相 關 機 構 對 促 銷 所 提 出 之 定 義,可 歸 納 出 促 銷 具 有 以 下 特 點 : 1.. 促銷是提供各種誘因,以超出產品原有利益或價值來誘使他人購買之活 動。. 2.. 促銷基本上是一種短期、暫時性的活動,通常都有一定的期限。. 3.. 促銷的目的在於刺激通路中最終顧客或其他成員採取購買行動的意願。. 4.. 促 銷 是 針 對 特 定 對 象 的 活 動,依 照 促 銷 對 象 的 不 同,可 分 為 消 費 者、零 售 商、及 經 銷 商 三 類。由 於 本 研 究 希 望 了 解 的 對 象 為 終 端 消 費 者,因 此 本 研 究的促銷對象為一般網路消費大眾。. 綜合以上所述,本研究將促銷定義為:「廠商為了達成所預期的銷售目的, 而提供一種短期的、暫時性的、額外的利益或誘因,以藉此影響所欲促銷的對象 採取購買行動意願而進行之行銷活勳。」 2.2.2. 促銷相關理論 促銷方式的主要目的在於誘發消費者的購買動機,進而改變消費者的購買行 為。學者常以學習理論來描述、解釋消費者知識、態度、購買動機及行為形成的 過 程 , 而 常 見 的 幾 個 重 要 理 論 有 : 刺 激 -反 應 理 論 、 自 我 知 覺 理 論 、 消 費 者 關 係 建. -12-.

(26) 立模式、非計劃性購買行為理論等,茲分述如下: 1.. 刺 激 -反 應 理 論 ( Stimulus-Response Theory) :. 刺 激 -反 應 理 論 又 稱 為 行 為 學 習 理 論 , 此 理 論 認 為 學 習 是 經 由 刺 激 與 反 應 關 係 的 建 立 過 程 而 達 成。最 早 有 Pavlov 的 古 典 制 約( Classical Conditioning)學 習 理 論,以 控 制 食 物 的 供 給 使 狗 聽 到 鈴 聲 即 產 生 唾 液。而 後 Skinner 發 展 出 的 操 作 制 約 學 習 理 論 ( Operant Conditioning) 說 明 受 試 者 可 經 由 增 強 作 用 ( reinforcement)主 動 從 事 一 些 行 為,例 如 馬 戲 團 的 動 物 以 表 演 來 換 取 食 物 供 給。 以 上 兩 種 理 論 最 大 的 不 同 在 於 Skinner 的 操 作 制 約 學 習 理 論 是 在 個 體 意 識 控 制 下 的 學 習 過 程 , 因 此 比 Pavlov 的 古 典 制 約 學 習 理 論 更 能 描 述 人 類 行 為 的 改 變 而廣為促銷上所應用。就促銷上的意義而言,操作制約學習理論探討的是如 何影響消費者往後相同行為出現的可能性及頻率,注重的是行為的改變與結 果(購買商品)。 2.. 自 我 知 覺 理 論 ( Self Perception Theories) :. 自 我 知 覺 理 論 是 最 常 被 用 來 解 釋 促 銷 活 動 的 認 知 學 習 理 論 , Sawyer and Dickson( 1984) 認 為 人 的 態 度 基 本 上 是 由 內 在 因 素 ( 信 仰 、 價 值 觀 等 ) 所 決 定,但一旦有相當的外在刺激因素發生時,將會暫時地改變自己的行為。而 促銷活動只能提供個人外在的刺激,導致短暫的行為改變,卻無法改變個人 內在因素所主導的態度與行為。因此,自我知覺理論認為:如有某種外在促 銷因素,伴隨著消費者的購買而存在的話,可能會損壞消費者將其購買行為 歸因於內在喜愛該產品因素的努力,而導致外在因素消失後,同一行為持續 發生的可能性降低。所以,自我知覺理論認為促銷活動只有短期的效果,而 缺乏長期效益。 3.. 消 費 者 關 係 建 立 模 型 ( Consumer Franchise Building Model). Prentice( 1975) 藉 由 產 業 實 證 研 究 將 促 銷 工 具 分 為 兩 類 , 一 類 是 能 促 進 消 費 者 關 係 的 建 立 , 稱 為 CFB( Consumer Franchise Building) 促 銷 , 他 認 為 促 銷 活動期間都相當短暫,唯有將產品本身的價值提昇,促銷才算是成功,屬於 原 級 強 化( Primary Reinforces),此 類 的 促 銷 工 具 有:樣 品 試 用、折 價 券 等 。 另一類則是不能促進消費者關係的建立,亦不會對往後的銷售有所幫助,稱 為 Non-CFB 促 銷,此 類 的 促 銷 與 商 品 價 值 無 關,主 要 強 調 誘 因 的 形 成 而 不 強 調 產 品 本 身,屬 於 次 級 強 化( Secondary Reinforces),其 促 銷 工 具 有 競 賽、遊 -13-.

(27) 戲、抽 獎、折 扣、贈 品 等。雖 然 消 費 者 關 係 建 立 模 式,並 未 經 過 嚴 謹 的 驗 證 , 但與行為學習理論的推論卻是相當一致。 4.. 非 計 劃 性 購 買 行 為 理 論 ( Unplanned Purchase Behavior Theory). Langer( 1978)認 為 消 費 者 的 有 些 購 買 行 為 是 無 意 間 形 成 的,並 無 任 何 意 義 可 言,因此透過一些可用的資訊就可以使其改變購買行為。尤其在低涉入的購 買行為中,消費者可能只是因為廠商舉辦促銷活動而購買商品,並不在乎促 銷誘因的強弱。非計劃性購買行為若是基於好奇心而喜歡新的品牌,則廠商 可藉由促銷活動來引起消費者的好奇心及興趣,並逐漸降低其非計劃性程 度,以建立其品牌忠誠度並增加銷售量,此類的促銷活動將有助於廠商長期 的銷售。 Inman and Winer( 1999) 的 研 究 顯 示 , 商 店 中 的 各 種 促 銷 、 展 示 等 是 形 成 消 費 者 非 計 劃 性 購 買 的 主 要 原 因。Assael( 1998)認 為 消 費 者 的 非 計 劃 購 買 行 為 是基於以下兩種理由,其一為消費者基於習慣性購買,其二為消費者基於追 求多樣化及新奇的事物,而藉由有限決策,引發衝動購買行為。 2.2.3.. 促銷型式分類 關於促銷活動的研究,各學者研究的重點並不相同,不同的分類方式有不同. 的 研 究 重 點 。 茲 將 常 見 的 促 銷 型 式 分 類 方 式 整 理 如 表 2-2: 表 2-2 促銷型式分類彙整 學者及年代. 分類標準. 分類類型. Prentice( 1975). 強調產品或誘因. z. 建立消費者加盟(強調產品). 促銷工具 z. 非 消 費 者 加 盟( 強 調 誘 因 )之. 促銷工具 Beem and Shaffer. 誘因提供的時機. ( 1981). z. 誘因與產品本身相關之促銷. 工具 z. 誘因與產品售價相關之促銷. 工具 z. 誘因與產品本身及售價無關. 之促銷工具. -14-.

(28) Davidson( 1987). Dommernuth. z. 立即性之促銷工具. z. 延緩性之促銷工具. z. 純粹經濟性之促銷工具. z. 心理性之促銷工具. 誘因提供的時機. z. 立 即 /降 低 售 價 之 促 銷 工 具. 誘因型式. z. 立 即 /增 加 價 值 之 促 銷 工 具. z. 延 緩 /降 低 售 價 之 促 銷 工 具. z. 延 緩 /增 加 價 值 之 促 銷 工 具. 提供誘因的形式. 誘因的型式. ( 1989) Quelch( 1989). Campbell and. 促銷誘因是否能與產品. z. 金錢性之促銷工具. Diamond( 1990). 售價相較. z. 非金錢性之促銷工具. Aaker( 1996). 誘因提供的時間長短. z. 短期的購買誘因. z. 長期的購買誘因. Mela, Gupta and. 促銷與廣告對消費者品. z. 價格導向促銷工具. Lehmann( 1997). 牌選擇行為之長期影響. z. 非價格導向促銷工具. Percy( 1997). 誘因給予的時機. z. 立即性之促銷工具. z. 延緩性之促銷工具. 誘因取得的時機. z. 立即/試用影響之促銷工具. 行銷目標. z. 立即/顧客吸引與維持之促. Shimp( 1997). 銷工具 z. 立即/形象強化之促銷工具. z. 延緩/試用影響之促銷工具. z. 延緩/顧客吸引與維持之促. 銷工具. Huff and Alden. 是否與價格有關. ( 1998) Chandon, Wansink. 是否與價格有關. and Laurent( 2000). z. 延緩/形象強化之促銷工具. z. 價格導向促銷. z. 非價格導向促銷. z. 金錢性促銷. z. 非金錢性促銷. 資料來源:本研究整理 綜合上述不同學者對於促銷工具分類,可以發現促銷方式可因不同的誘因動. -15-.

(29) 機、誘因時間、誘因型式,其分類與所使用的促銷工具亦會因此而有所不同。根 據 資 策 會 市 場 情 報 中 心 ( MIC, 2004) 歷 來 的 調 查 顯 示 , 消 費 者 上 網 購 物 的 最 主 要 誘因為直接或間接的價格優惠。鑑於網路消費者對價格誘因的敏感性,本研究根 據 Campbell and Diamond( 1990)的 研 究,將 促 銷 型 式 依 其 誘 因 是 否 能 與 產 品 售 價 相 較 分 為 金 錢 性 ( monetary) 與 非 金 錢 性 ( non-monetary) 兩 種 促 銷 型 式 , 並 於 以 下做進一步的探討: 1.. 金錢性促銷型式:. 在各種行銷活動的報償方式中,與產品價格有關的金錢促銷活動通常是最容 易被消費者所發現與接觸的。通常產品價格不僅代表消費者購買該產品所須 付出的金錢,亦是該產品價值的貨幣表現。 一般而言,消費者對產品認定的價值很難以客觀的方式來加以評估,因此, 產品價格訊息即為消費者衡量產品價值之重要指標之一。故一般產品價格落 入消費者心中合理的價格區間內,則會提高消費者購買的可能性,而當消費 者面臨產品資訊不夠充足時,價格常為影響消費者認知價值與購買意願的重 要指標。 Sawyer and Dickson( 1984) 指 出 當 業 者 要 採 取 價 格 促 銷 時 , 其 折 扣 幅 度 必 須 搭配該產品的價格並為消費者所查覺,若降價幅度太小則消費者不易察覺到 價格的變化且侵蝕到廠商的利潤。由於消費者對於價格改變的反應相當明 顯,因此與產品價格有關的金錢促銷活動常被業者所採用。 2.. 非金錢性促銷型式:. 非金錢性促銷型式是指此促銷活動與產品價格沒有關聯,而以其他明顯利益 來 吸 引 消 費 者 之 促 銷 方 式 。 Bond( 1995) 指 出 , 雖 然 非 金 錢 性 促 銷 型 式 無 法 像金錢性促銷型式一樣能在短期間內快速提昇產品銷售,但非金錢性促銷型 式對該產品所產生的負面效果可能會比金錢性促銷型式少了許多。例如 Lichtenstein( 1993) 的 研 究 指 出 當 消 費 者 在 購 買 產 品 時 , 業 者 若 能 適 當 地 給 予消費者一些贈品,則消費者對於該產品會有較佳的品質評價。 2.2.4.. 線上促銷運作模式 Seen( 1996)的 研 究 指 出 網 際 網 路 具 有 自 由、開 放、分 享、成 本 低 廉 與 傳 遞 快. 速的特性,再加上其無時間限制、即時更新等優勢,使得業者針對消費者進行線 上促銷的方式更具有彈性及多元化。 根 據 徐 振 軒 ( 民 87) 對 網 站 的 觀 察 與 研 究 顯 示 , 常 見 的 線 上 促 銷 活 動 內 容 如 -16-.

(30) 表 2-3: 表 2-3 常見的線上促銷模式內容 分類方式 降價優惠. 商品回饋. 進行內容 指所獲得的實質優惠為現金。內容可分為: 1.. 統一價格折扣:折扣促銷、折價卷. 2.. 差 別 價 格 折 扣:依 購 買 金 額、數 量 予 以 不 同 程 度 的 折 扣. 指所獲得的實質優惠為商品。內容可分為: 1.. 同 質 商 品 贈 送:樣 品 贈 送、免 費 試 用、加 值 包、加 量 不 加價. 抽獎性質促銷活動. 2.. 另類商品回饋:贈品、付費贈送、搭賣商品促銷. 1.. 集點數、印花優待. 2.. 抽獎、摸彩. 3.. 遊戲或競賽 資 料 來 源 : 徐 振 軒 ( 民 87). 此外,結合網路的特性,線上促銷的運作模式尚具備以下特色(徐振軒,民 87) : 1.. 顧 客 化 的 線 上 促 銷 模 式:網 路 商 店 可 根 據 消 費 者 上 網 瀏 覽 的 行 為 與 留 下 的 個 人 相 關 資 料,針 對 不 同 的 年 齡、性 別、偏 好 等 消 費 族 群,提 供 顧 客 化 的 行銷,以符合消費者的實際需求。. 2.. 累 積 型 的 線 上 促 銷 模 式:不 同 於 傳 統 單 次 性 促 銷,網 路 商 店 業 者 可 透 過 線 上 交 易 的 同 時,將 顧 客 消 費 累 積 的 點 數 計 入 其 個 人 網 路 帳 號 中,當 集 點 數 隨消費金額不斷累積時,消費者可依點數兌換不同商品。. 3.. 動 態 型 線 上 促 銷 模 式:由 於 網 路 商 店 不 受 時 間 上 的 限 制,因 此 線 上 促 銷 活 動 可 在 一 天 24 小 時 內 舉 行 , 因 此 , 網 路 商 店 可 利 用 此 時 間 動 態 性 舉 辦 不 定時的促銷活動,以達吸引人潮的效果。. 4.. 群 體 型 線 上 促 銷 方 式:由 於 網 路 上 網 路 社 群 的 迅 速 發 展,網 路 商 店 可 針 對 網路社群消費者購買大量同質性商品的行為而給予某種程度的優惠。. 由以上文獻可知,由於網路媒體的特性使得業者在網路上進行促銷的方式更 加多元化。雖然線上促銷與傳統略有不同,但仍十分相識,大致可歸納為以下幾 種:價 格 折 扣、贈 品 贈 送、抽 獎 活 動 等。由 於 本 研 究 係 依 據 Campbell and Diamond. -17-.

(31) ( 1990)將 促 銷 依 誘 因 是 否 能 與 產 品 售 價 相 較 分 為 金 錢 性( monetary)與 非 金 錢 性 ( non-monetary)兩 種 促 銷 型 式,因 此,本 研 究 採 取 之 促 銷 方 式 將 以 網 路 上 常 見 的 價格折扣與贈品贈送做為網路上金錢性與非金錢性促銷型式之代表。. -18-.

(32) 第三節 品牌知名度 2.3.1.. 品牌的定義 依 據 1960 年 美 國 行 銷 協 會( American Marketing Association, AMA)對 品 牌 的. 定 義 如 下:「 品 牌 是 產 品 的 一 個 名 稱( Name)、符 號( Symbol)、標 記( Sign)、 設 計( Design)或 其 所 有 可 能 的 組 合,其 目 的 是 藉 以 區 分 一 銷 售 者 或 一 群 銷 售 者 之 產品或服務,藉此與競爭者之產品有所區分」。 Farquhar( 1989)對 品 牌 的 定 義 為: 「 品 牌 是 指 一 個 名 稱( Name) 、符 號( Symbol) 或 標 記 ( Mark) , 其 能 附 加 產 品 除 了 功 能 性 目 的 外 的 其 他 價 值 ( Value) 」 。 Kotler( 1991) 認 為 品 牌 的 組 成 可 包 含 三 項 : ( 1) 品 牌 名 稱 ( Brandname) ; ( 2)品 牌 標 誌( Brandmark);以 及( 3)商 標( Trademark)。此 外,Kotler( 1994) 認為一個品牌可以傳送以下六種功能性意義給購買者: 1.. 屬 性( Attributes):即 品 牌 給 購 買 者 的 第 一 印 象,例 如 品 質 良 好 的、昂 貴 的、耐久的。. 2.. 利 益 ( Benefits) : 屬 性 可 轉 換 為 功 能 或 是 情 感 型 的 利 益 。. 3.. 價 值 ( Value) : 傳 遞 生 產 者 的 價 值 。 例 如 高 性 能 、 安 全 、 品 質 佳 等 。. 4.. 文 化( culture): 代 表 製 造 廠 商 或 銷 售 者 的 文 化 , 例 如 高 度 績 效 的 、 要 求 嚴謹的或是開朗活潑的。. 5.. 個 性 ( Personality) : 品 牌 亦 可 以 反 映 出 某 些 個 性 , 例 如 賓 士 車 會 以 成 功 的人物來表達,而可樂則會以流行偶像來表達。. 6.. 使 用 者 ( User) : 由 品 牌 可 以 看 出 購 買 者 或 使 用 該 產 品 的 顧 客 類 型 。. 因此對廠商而言,品牌具有鑑別和保護作用,使得廠商的廣告、推銷或促銷 活動易於發生效果,並可經由品牌名稱賦予其產品與眾不同的特色,使目標市場 對其產生認知,進而發生偏愛,並增加消費者的購買意願。 2.3.2.. 品牌知名度 Keller ( 1993 ) 認 為 品 牌 知 名 度 ( Brand Awareness ) 是 由 品 牌 認 知 ( Brand. Recognition) 及 品 牌 回 憶 ( Brand Recall) 所 構 成 , 指 的 是 關 於 消 費 者 在 記 憶 中 較 強 的 品 牌 連 結 或 印 象,其 可 反 映 消 費 者 在 不 同 狀 況 下 辨 識 品 牌 的 能 力( Rossiter and Percy, 1987) 。 在品牌知名度的構面中,「品牌認知」指的是當有品牌線索時,消費者有能 力去確認先前是否看過此品牌;而「品牌回憶」指的是當給定消費者某一產品類. -19-.

(33) 別 ( Product Category) 時 , 消 費 者 能 從 記 憶 中 喚 起 某 品 牌 的 能 力 , 也 就 是 消 費 者 能從記憶中正確地想起的品牌名稱。對於高品牌知名度而言,通常指的是消費者 一想到產品就會馬上想到的品牌名稱,若喚起品牌的程度愈大,通常表示該品牌 知名度愈高。 Alba and Hutchinson( 1987)認 為 品 牌 知 名 度 為 累 積 在 消 費 者 記 憶 中 以 及 其 與 此 品 牌 接 觸 經 驗( Brand-Related Experience)的 次 數,此 包 含 了 廣 告 訊 息、逛 街 時 看到、聽別人提起或自己曾購買使用過該產品等。透過上述品牌接觸經驗方式, 將 可 加 深 消 費 者 對 該 品 牌 所 產 生 之 印 象,進 而 提 升 該 品 牌 在 消 費 者 心 中 的 知 名 度。 本 研 究 根 據 以 上 Alba and Hutchinson 對 品 牌 知 名 度 的 定 義 , 將 「 高 品 牌 知 名 度」定義為受測者經由較多的品牌接觸經驗,使該產品品牌在消費者心目中建立 的 知 名 度 較 高;而「 低 品 牌 知 名 度 」之 定 義 則 為 受 測 者 經 由 較 少 的 品 牌 接 觸 經 驗 , 使該產品品牌在消費者心目中建立的知名度為較低者。 2.3.3.. 品牌知名度與消費者購買決策 Aaker( 1991) 指 出 品 牌 知 名 度 的 重 要 性 在 於 知 名 品 牌 容 易 被 消 費 者 列 入 他 們. 的購買方案中而加以評估,而不知名品牌則較少為消費者所知道和列入購買決策 內。歸究其原因係因為受到消費者對於高品牌知名度產品評價常常會高於低品牌 知 名 度 產 品 之 影 響 ( Fishbein and Ajzen, 1975) 。 Keller( 1993) 認 為 品 牌 知 名 度 在 消 費 者 購 買 決 策 過 程 中 扮 演 非 常 重 要 的 角 色,主要的原因有: 1.. 當消費者想到產品種類時,消費者會想到高品牌知名度的產品。. 2.. 品 牌 知 名 度 會 影 響 消 費 者 所 要 購 買 的 品 牌 決 策,因 為 在 考 慮 所 選 擇 的 品 牌 範 圍 中,已 經 顯 示 消 費 者 的 決 策 規 則 為 購 買 熟 悉 的、有 名 的 品 牌 產 品。尤 其是當消費者缺乏採購動機,涉入程度很低或是對品牌訊息不是很了解 時,消費者可能會根據品牌的知名度來選擇產品。. 3.. 品牌知名度會藉著品牌形象中品牌連結的強度以及構成要素來影響消費 者的購買決策過程。. Macdonald and Sharp( 2000) 亦 指 出 品 牌 知 名 度 對 於 消 費 者 購 買 決 策 的 重 要 性,主要是它能藉著知名度進入消費者品牌考量的組合中,也能影響品牌由這些 組合中被選擇。此外,品牌知名度也影響習慣性的採購,例如:我將選擇我知道 的品牌;亦影響消費者對品質的認知,例如:我聽過這個品牌,所以它應該是好 的。 -20-.

(34) Hoyer and Brown( 1990) 的 研 究 結 果 則 提 出 品 牌 知 名 度 對 於 消 費 者 購 買 的 選 擇有很大的影響,並且建議品牌知名度可能使消費者在產品類別中做為優先考量 的 依 據。而 Kamins and Marks( 1991)認 為 消 費 者 對 於 較 熟 悉 的 品 牌 會 有 較 高 的 購 買意願,因為消費者對於產品熟悉度越高,對於產品就越有信心;反之消費者對 於品牌熟悉度較低的品牌則有較低的購買意願。 Coltman et al.( 2001)的 研 究 也 指 出 產 品 品 牌 知 名 度 在 網 路 購 物 模 式 中 扮 演 的 角色是比傳統購物模式還要重要的。因為消費者在網路上購物無法親自接觸到實 體,所以認為購買品牌知名度較高的產品比較有保障,利用品牌來平衡產品的風 險 ( Innis & Unnava, 1991) 。 Barwise( 1997) 也 認 為 品 牌 名 稱 可 以 是 資 訊 獲 得 的 替代品,而且品牌可以建立線上消費者的信心和預測產品品質的好壞,所以在虛 擬 的 世 界 裡 , 消 費 者 會 繼 續 採 用 品 牌 作 為 簡 單 的 購 買 決 策 。 Tan( 1999) 在 探 討 網 路購物風險時也指出,已建立品牌的產品比新品牌的產品在降低消費者知覺風險 上更有效果。. -21-.

(35) 第四節 認知價值理論 2.4.1. 價格、認知品質、認知犧牲與認知價值模型 Monroe and Krishnan( 1985) 採 用 Monroe( 1979) 之 認 知 價 值 加 以 應 用 , 提 出 一 個 有 關 價 格、認 知 品 質、認 知 犧 牲、認 知 價 值 與 購 買 意 願 的 模 型,如 圖 2-1 所 示。. + 客觀價格. 認知品質. 認知價格. + 認知價值. +. 認知犧牲. + 購買意願. -. 圖 2-1 Monroe and Krishnan 認 知 價 格 對 產 品 評 估 之 觀 念 性 架 構 資 料 來 源 : Monroe, Kent B. and R. Krishnan (1985). 此 模 式 說 明 了 消 費 者 對 產 品 的 客 觀 價 格 ( Object Price) 會 產 生 一 個 認 知 價 格 ( Perception of Price) 並 對 認 知 品 質 ( Perceived Quality) 與 認 知 犧 牲 ( Perceived Sacrifice)產 生 正 相 關 的 影 響,由 於 價 格 是 消 費 者 所 購 買 商 品 的 品 質 水 準 及 所 必 須 犧牲貨幣的雙重指標,因此認知品質與認知犧牲權衡的抵換關係就形成了消費者 的 認 知 價 值 ( Perceived Value) , 最 後 影 響 到 其 購 買 意 願 ( Willingness to Buy) 。. Zeithaml( 1988) 整 理 了 過 去 學 者 的 相 關 研 究 , 提 出 了 一 個 價 格 、 認 知 品 質 、 認 知 犧 牲 與 認 知 價 值 之 觀 念 性 架 構 , 如 圖 2-2 所 示 :. -22-.

(36) 內部屬性. 外部屬性. 認知品質 客觀價格. 認知 貨幣價格. 認知價值. 購買意願. 認知犧牲 認知非 貨幣價格. 高層級 抽象構面. 圖 2-2 Zeithaml 價 格 、 認 知 品 質 、 認 知 犧 牲 與 認 知 價 值 之 觀 念 性 架 構 資 料 來 源 : Zeithaml( 1988). Zeithaml 認 為 認 知 價 值 為 消 費 者 基 於 取 得 產 品 與 支 付 代 價 的 基 礎 對 於 產 品 效 用整體性的評估過程,其推論如下: 1.. 認 知 價 值 包 含 了 產 品 的 內 部 屬 性( Intrinsic Attributes) 、外 部 屬 性( Extrinsic Attributes)、認 知 品 質、認 知 犧 牲 以 及 其 他 相 關 的 高 層 級 抽 象 構 面( High Level Abstractions) 。. 2.. 認知犧牲包含了認知貨幣價格與認知非貨幣價格。. 3.. 外 部 屬 性 可 取 代 利 益 與 成 本 構 面 作 為 價 值 訊 號 (value signals)。. 4.. 認 知 價 值 需 要 依 照 消 費 者 進 行 評 價 時 的 參 考 架 構( Frame of Reference)而 定。. 5.. 認知價值會影響購買意願。. 關 於 認 知 價 值 部 份 , Zeithaml 的 定 義 如 下 : 1.. 低價格即代表有價值:消費者會將價值與低價格產生聯想。. 2.. 價 值 就 是 消 費 者 可 從 產 品 中 得 到 的 利 益,即 消 費 者 主 觀 上 消 費 滿 意 程 度 的 評估。. -23-.

(37) 3.. 價 值 就 是 消 費 者 付 出 價 格 下 所 得 到 的 產 品 品 質,此 為 消 費 者 在 取 得 產 品 與 支 付 價 格 間 權 衡 (trade-off)的 過 程 。 在 交 易 過 程 中 , 消 費 者 首 重 價 格 的 考 量,其次為品質。. 4.. 價 值 即 為 消 費 者 所 得 到 的 產 品 利 益 恰 等 於 其 所 支 付 的 代 價,亦 即 消 費 者 在 取得產品價值與支付價格間必須取得一致的過程。. Monroe( 1990) 提 出 認 知 價 值 與 相 關 變 數 之 模 式 , 如 圖 2-3 所 示 :. +. +. 認知品質. + 實際價格. 認知價值 認知 價格犧牲. -. 購買意願. -. 圖 2-3 Monroe 價 格 、 認 知 價 值 與 購 買 意 願 之 觀 念 性 架 構 資 料 來 源 : Monroe, Kent B. ( 1990). Monroe 認 為 認 知 價 值 是 認 知 利 益 ( 或 認 知 品 質 ) 與 認 知 犧 牲 的 抵 換 , 可 以 用 以下式子表達: 認知價值= 認知利益/ 認知犧牲. ( 公 式 2-1). 其中,實際價格與認知利益(或認知品質)為正相關,與認知價格犧牲為負 相關;認知利益(或認知品質)對認知價值為正相關,認知價格犧牲對認知價值 為負相關;認知價值則會對購買意願產生正相關的影響。此外,當消費者面對實 際價格時,會將價格與產品品質產生相關的連結,消費者會以實際價格做為衡量 產品品質與所付出金錢是否值得的依據,當認知利益大於認知犧牲時,消費者的 認知價值越大,而購買意願與認知價值具有正相關的影響,即消費者的認知價值 愈大,其購買意願便愈強。. Dodds, Monroe and Grewal( 1991) 將 品 牌 名 稱 、 商 店 名 稱 加 入 Monroe and Krishnan( 1985)的 模 式,並 提 出 一 個 擴 張 的 購 買 意 願 評 估 概 念 模 式,如 圖 2-4 所 示: -24-.

(38) 品牌名稱. 品牌認知. + 商店品牌. 商店認知 + +. 客觀價格. 認知品質. +. 價格認知. + 認知價值. +. 認知犧牲. 購買意願. -. 圖 2-4 Dodds, Monroe and Grewal 所 擴 張 的 購 買 意 願 評 估 概 念 模 式 資 料 來 源 : Dodds, Monroe and Grewal( 1991). 模 式 中 加 入 品 牌 名 稱 ( Brand Name) 、 品 牌 認 知 ( Perception of Brand) 及 商 店 名 稱( Store Name) 、商 店 認 知( Perception of Store)對 認 知 品 質( Perceived Quality) 的影響,研究結果顯示消費者對於產品品牌名稱和商店名稱的認知對其認知品 質、認知價值與購買意願有正相關的影響,而客觀價格的認知對認知品質也有正 相關的影響,但是對認知價值和購買意願則是負相關的影響。. Chang and Wildt( 1994)認 為 認 知 價 值 為 消 費 者 購 買 產 品 時 之 獲 得 利 益 與 支 付 代 價 間 的 權 衡( trade-off)關 係 ,且 認 知 價 值 可 獨 立 於 購 買 意 願 而 存 在 , 因 為 認 知 價值為購買意願之衡量指標,而當消費者心中的認知價值愈高時,其購買意願也 愈高。 2.4.2. 交易效用理論(Transaction Utility Theory) Thaler (1985) 提 出 單 一 產 品 的 整 體 效 用 是 由 獲 得 價 值 ( acquisition value) 與 交 易 價 值 ( transaction value) 所 組 成 , 當 獲 得 價 值 與 交 易 價 值 的 總 和 提 高 時 , 消 費 者 的 購 買 意 願 也 會 隨 之 提 高 。 其 理 論 模 式 如 圖 2-5 所 示 :. -25-.

(39) 最高可 接受價格. 認知利益. 獲得價值. 實際價格. 實際認知 貨幣犧牲. 認知價值. 購買意願. 交易價值. 認知 參考價格. 參考認知 貨幣犧牲. 圖 2-5 Thaler 交 易 效 用 理 論 資 料 來 源 : Thaler, Richard( 1985). Thaler 認 為 當 消 費 者 處 在 廣 告 訊 息 下,會 產 生 兩 階 段 的 心 理 感 受,第 一 階 段 為 消費者評估潛在的交易稱為「判斷程序」,第二階段為認定對潛在交易的贊成與 否稱為「決策程序」。其說明如下: 1.. 第一階段:評估交易程序. 在 評 估 交 易 程 序 上 , Thaler(1985)指 出 認 知 價 值 為 獲 得 價 值 與 交 易 價 值 間 權 衡 的結果。所謂的獲得價值指的是基於消費者於獲得產品與實際金錢支出兩者 之間比較而得,其中產品的認知利益與產品品質有關,當消費者缺乏產品品 質的充分資訊時,大多數的消費者會認為產品價格與產品品質之間存在著正 相關的影響,因此在其他條件不變的情形下,高定價的產品會使消費者產生 較高的認知品質,進而產生較高的認知利益;而交易價值則是指因交易行為 所 產 生 的 利 益 。 其 關 係 可 用 以 下 程 式 代 表 (Thaler, 1985, p.205): 認 知 價 值 = ( 消 費 者 對 獲 得 價 值 認 知 權 重 × 獲 得 價 值 )+( 消 費 者 對 交 易 價值認知權重 × 交易價值). ( 公 式 2-2). 獲得價值 = 消費者最高可接受價格 - 產品實際付出價格. ( 公 式 2-3). 交易價值 = 消費者認知參考價格 - 產品實際付出價格. ( 公 式 2-4). -26-.

(40) 2.. 第二階段:購買評估程序. 購買評估程序是當消費者結束評估交易程序,而得到獲得價值與交易價值 後 , 使 用 個 人 內 在 評 量 加 權 而 得 到 認 知 價 值 (perceived value), 進 而 以 認 知 價 值作為購買與否的依據。. Monroe(1990)根 據 Thaler 於 1985 年 所 發 表 的 交 易 效 用 理 論 加 以 延 伸,提 出 認 知 價 值 與 購 買 意 願 的 概 念 模 式 , 如 圖 2-6 所 示 :. 認知品質. 實際價格. 獲得價值 認知 實際價格 貨幣犧牲. 認知價值. 購買意願. 交易價值. 認知 參考價格 貨幣犧牲. 認知 參考價格. 實現產品 折扣努力. 圖 2-6 Monroe 價 格 、 認 知 品 質 、 交 易 效 用 和 認 知 價 值 模 式 資 料 來 源 : Monroe, Kent B. ( 1990). 在 Monroe 的 改 良 模 型 中,其 以 認 知 品 質 概 念 替 換 了 Thaler 模 型 中 的 認 知 利 益 概 念 , 並 認 為 認 知 參 考 價 格 對 認 知 品 質 會 造 成 影 響 。 此 外 , Monroe 認 為 當 產 品 附 有折扣活動時(如折價劵),消費者為實現產品的折扣所做的努力會對交易價值 產生正相關的影響。. Grewal, Monroe and Keishnan( 1998) 等 學 者 整 理 了 過 去 對 於 價 格 - 認 知 價 值 的模型,並提出了認知品質、廣告售價、參考價格對購買意願與搜尋意圖的關係 模 式 , 如 圖 2-7 所 示 : -27-.

(41) 認知品質. 認知 獲得價值. 購買意願. 廣告售價. 認知 交易價值. 搜尋意圖. 內部 參考價格. 廣告 參考價格. 圖 2-7 Grewal, Monroe and Keishnan 認 知 品 質 、 廣 告 售 價 、 參 考 價 格 對 購 買 意 願 與 搜尋意圖的關係模式 資 料 來 源 : Grewal, Monroe and Keishnan( 1998). Grewal 等 學 者 的 研 究 指 出 消 費 者 的 內 部 參 考 價 格 會 受 到 消 費 者 對 產 品 的 認 知 品質、廣告售價與廣告參考價格影響,且消費者的認知獲得價值與認知交易價值 會 受 到 廣 告 售 價 影 響。本 研 究 和 先 前 Thaler 與 Monroe 等 學 者 所 提 出 之 模 型 看 法 最 大 的 不 同 在 於 , Grewal 等 學 者 認 為 認 知 交 易 價 值 與 認 知 獲 得 價 值 對 購 買 意 願 的 影 響非兩兩獨立之關係,而認知獲得價值為認知交易價值對購買意願影響之中介變 數。 2.4.3. 小結 根據以上文獻探討可以了解,不論是認知利益與認知犧牲抵換關係的認知價 值模型或是交易效用理論模型及其相關應用理論模型均顯示:認知價值為消費者 在消費過程中所產生購買產品的評判標準。當產品給予消費者的價值認知愈高時 (可能是較高的品質或是較低的價格),則其購買意願也愈高。 本 研 究 根 據 Grewal( 1998) 等 學 者 的 研 究 , 將 認 知 價 值 定 義 為 由 認 知 獲 得 價 值與認知交易價值所組成,認知獲得價值為考量產品價格與品質之後一種更為廣 泛而持久的價值,而認知交易價值則為消費者於產品交易價格中所產生財務上佔 便宜的愉悅感與滿意感。. -28-.

(42) 由以上探討得知,認知價值與購買意願存在著正相關的影響,且產品的內部 與外部屬性均會對消費者的認知價值與購買意願產生影響。因此,本研究欲以此 觀念來探討:不同促銷方式,如折扣(金錢性促銷)與贈品(非金錢性促銷)促 銷和品牌知名度對網路消費者的認知價值與購買意願影響上的差異來進行研究。. -29-.

(43) 第五節 購買意願 Dodds et al.( 1991) 認 為 購 買 意 願 ( purchase intention) 指 的 是 消 費 者 願 意 去 購 買 產 品 的 可 能 性 , 購 買 意 願 越 高 即 表 示 購 買 的 機 率 越 大 。 Fishbein and Ajzen ( 1975) 認 為 購 買 意 願 係 由 消 費 者 對 產 品 或 品 牌 的 態 度 加 上 外 在 因 素 所 構 成 , 其 可視為消費者選擇產品的主觀傾向,亦即消費者願意採用特定購買行為的機率高 低。 Thaler( 1985)、Zeithaml( 1988)、Monroe( 1990)、Dodds et al.( 1991)、 Grwal et al.( 1998)等 學 者 的 研 究 均 認 為 消 費 者 在 產 生 認 知 價 值 後 會 進 一 步 產 生 購 買意願,且認知價值與購買意願存在有正相關的影響。 根 據 Fishbein and Ajzen( 1975) 的 驗 證 顯 示 , 一 定 期 間 內 的 購 買 意 願 高 低 與 消費者實際購買行為有顯著的正相關,並可做為預測消費行為之重要指標。 Reynolds and Wells( 1977) 將 消 費 者 特 性 予 以 描 述 性 和 預 測 性 區 分 , 發 現 以 意 願 預測購買行為比偏好預測購買行為還要準確。 因此,本研究將以購買意願作為預測網路消費者購買決策的指標,來探討正 常性折扣、贈品促銷和品牌知名度對網路消費者認知價值與購買意願之影響。. -30-.

數據

圖 1-1  全 球 上 網 人 口 數
圖 1-2  台 灣 經 常 上 網 人 口 成 長 情 況   資 料 來 源 ﹕ 資 策 會 電 子 商 務 研 究 所 FIND( ACI-FIND)   在 網 路 購 物 方 面 , 根 據 資 策 會 資 訊 市 場 情 報 中 心( MIC, 2005)調 查,2004 年 國 內 網 路 購 物 市 場 規 模 達 389 億 元 , 佔 整 體 零 售 市 場 的 1.1%, 較 前 年 成 長 61.2% ( 如 圖 1-3),預 估 台 灣 地 區 網 路 購 物 市 場 將 持 續
表 2-3:   表 2-3  常見的線上促銷模式內容  分 類 方 式 進 行 內 容 降 價 優 惠 指 所 獲 得 的 實 質 優 惠 為 現 金 。 內 容 可 分 為 : 1
圖 2-1 Monroe and Krishnan 認 知 價 格 對 產 品 評 估 之 觀 念 性 架 構 資 料 來 源 : Monroe, Kent B. and R
+7

參考文獻

相關文件

In the event that reduction of staff entitlement affects the number of senior teachers (i.e. teachers appointed at promotion ranks) and/or the headship entitlement of a school, a

Wang, Solving pseudomonotone variational inequalities and pseudocon- vex optimization problems using the projection neural network, IEEE Transactions on Neural Networks 17

volume suppressed mass: (TeV) 2 /M P ∼ 10 −4 eV → mm range can be experimentally tested for any number of extra dimensions - Light U(1) gauge bosons: no derivative couplings. =>

Define instead the imaginary.. potential, magnetic field, lattice…) Dirac-BdG Hamiltonian:. with small, and matrix

Microphone and 600 ohm line conduits shall be mechanically and electrically connected to receptacle boxes and electrically grounded to the audio system ground point.. Lines in

The results indicated that packaging of products which reflects local cultural characteristics has a direct and positive influence on consumers’ purchase

The analytic results show that image has positive effect on customer expectation and customer loyalty; customer expectation has positive effect on perceived quality; perceived

LINE 為了打出在海外的知名度,以置入行銷方式出現在劇情畫面中,除了在劇 中多次使用 LINE