探討服務品質、顧客滿意度、顧客價值與購後行為意向之關聯-以行動加值服務為例

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(1)國立高雄大學經濟管理研究所碩士論文. 探討服務品質、顧客滿意度、顧客價值與購後行為意向之關聯-以行動加值服務為例 The relationships among service quality, customer satisfaction, customer value, and post-purchased intention in mobile value-added services. 研究生：伍啟銘撰指導教授：郭英峰博士. 中華民國九十六年六月.

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(3) 致謝詞致謝詞從字面上來看就是要感謝，所以在這頁不外乎就是要寫些感謝之話語。那趕快進入主題吧，別浪費您的寶貴時間。(Let’s start) 本論文完成之始末應該感謝之人不勝枚舉，故不詳細列舉出來，若有感興趣之人請寫信到作者信箱(email 在附錄中)詢問。讀者看到此處應該很失落吧，那還是寫一下好了。首先，感謝指導教授郭英峰老師，老師不止是在課業上傳道、授業與解惑之人，亦是生活與心靈之 benchmark。形容為 benchmark 實在不足為奇，然亦不是恭維之詞，老師的好需要親自去體會，如人飲水冷暖自知。亦在此感謝替學生口試之委員，義守大學吳傳春教授與國立高雄大學張純端教授，給與學生珍貴之建議，讓論文內容更臻完善；感謝學校師長們所給予吾之教誨，使之成為學生研究之基石；感謝應感謝之人，本應感謝而感謝，然亦感謝無需感謝之人，應心懷感謝之心而感謝之。What kinds of person do you think you are? 求學之路歷歷在目交織且錯雜，今日乃是往日之總總累積而成，就好像葡萄林能在樹梢享受陽光之滋潤，不也因底部之莖幹支撐而為。然不應追憶或留存寂靜之思憶迴廊，應將昨日視為福澤之嫩芽，以感恩之心滋養並深耕，企盼能為明宜之心田。. 伍啟銘謹識于國立高雄大學電子化暨行動化策略管理實驗室 2007 年寧夏.

(4) 探討服務品質、顧客滿意度、顧客價值與購後行為意向之關聯-以行動加值服務為例指導教授：郭英峰博士國立高雄大學資訊管理學系學生：伍啟銘國立高雄大學經濟管理研究所摘要本研究探討行動加值服務其服務品質、顧客滿意度、顧客價值與購後行為意向之關聯，並深入討論服務品質的哪些因素對於顧客價值與顧客滿意度有顯著相關性，以提供建議做為電信業者在經營管理與提昇服務品質之參考。研究結果顯示服務品質對顧客滿意度與顧客價值皆具有正向顯著關係；顧客價值對顧客滿意度與購後行為意向亦具有正向顯著關係；顧客滿意度正向顯著影響購後行為意向，然而服務品質需透過顧客滿意度或顧客價值間接影響購後行為意向。在探討服務品質對顧客滿意度與顧客價值的顯著影響因素中，皆以客服反應與網路品質相較於其他因素重要。關鍵字：服務品質、顧客滿意度、顧客價值、購後行為意向、行動加值服務. I.

(5) The relationships among service quality, customer satisfaction, customer value, and post-purchased intention in mobile value-added services Advisor: Professor Ying-Feng Kuo, Ph.D. Department of Information Management National University of Kaohsiung Student: Chi-Ming Wu Institute of Economics and Management National University of Kaohsiung ABSTRACT The purpose of this study is to investigate the relationships among service quality, customer satisfaction, customer value, and post-purchased intention in mobile value-added services, and give suggestions to Taiwanese mobile operators. The results indicate that post-purchased intention is affected by customer satisfaction and customer value. However, service quality needed through customer satisfaction and customer value influence post-purchased intention. Among the significant effective facors in investigating the service quality toward to customer satisfaction and customer value, the dimension of service response and network quality is the most important factor than the others. Keywords:. service. quality,. customer. satisfaction,. customer. post-purchased intention, mobile value-added services. II. value,.

(6) 目錄第一章緒論 …………………………………………………………………1 第一節研究動機與目的…………………………………………………1 第二節研究流程與論文架構……………………………………………2 第二章文獻探討………………………………………………………………4 第一節行動商務與行動加值服務………………………………………4 第二節服務品質…………………………………………………………9 第三節顧客滿意度………………………………………………………12 第四節顧客價值…………………………………………………………13 第五節購後行為意向……………………………………………………13 第三章研究模式與假說建立…………………………………………………15 第一節服務品質與顧客價值、顧客滿意度及購後行為意向之關聯…15 第二節顧客價值與顧客滿意度購後行為意向之關聯…………………16 第三節顧客滿意度與購後行為意向之關聯……………………………17 第四章研究方法………………………………………………………………18 第一節研究構念操作化…………………………………………………18 第二節問卷設計…………………………………………………………19 第三節研究對象與抽樣設計……………………………………………22 第五章分析結果與討論………………………………………………………23 第一節樣本結構…………………………………………………………23 第二節模型與假說驗證…………………………………………………25 第三節知覺服務品質績效分析…………………………………………34 第四節服務品質對顧客滿意度與顧客價值之複廻歸分析……………36 第六章結論與建議……………………………………………………………38 第一節研究結論…………………………………………………………38 第二節研究貢獻…………………………………………………………39 第三節研究限制與後續研究建議………………………………………40 參考文獻 ………………………………………………………………………41 附錄正式問卷 ………………………………………………………………50. III.

(7) 表目錄表 2-1：行動商務之特性彙整表…………………………………………………5 表 2-2：行動商務之價值觀點與應用內容………………………………………6 表 2-3：國內現行之行動加值服務分類表………………………………………8 表 2-4： SERVQUAL 與 SERVPERF 之比較……………………………………10 表 4-1：研究構念與衡量題項彙整表………………………………………… 21 表 5-1：樣本結構分佈表……………………………………………………… 23 表 5-2：行動加值服務使用概況表…………………………………………… 24 表 5-3：服務品質之因素分析………………………………………………… 26 表 5-4：服務品質之測量模型適配指標與分析結果………………………… 27 表 5-5：服務品質之測量模型檢定結果摘要表………………………………28 表 5-6：服務品質之潛在變項之平均數、標準差及相關係數摘要表…………28 表 5-7：整體模型之測量模型適配指標與分析結果…………………………29 表 5-8：整體模型之測量模型檢定結果摘要表………………………………30 表 5-9：整體模型之潛在變項之平均數、標準差及相關係數摘要表…………30 表 5-10：整體模型之結構模型之整體適配指標與分析結果彙整表…………31 表 5-11：研究假說與檢定結果摘要表…………………………………………33 表 5-12：構念間直接效果、間接效果與總效果彙整表………………………34 表 5-13：加值服務品質屬性之知覺績效程度排序表…………………………35 表 5-14：加值服務品質因素之知覺績效程度排序表…………………………36 表 5-15：服務品質對顧客滿意度之複廻歸分析摘要表………………………36 表 5-16：服務品質對顧客價值之廻歸分析摘要表……………………………37. IV.

(8) 圖目錄圖 1-1：研究流程圖………………………………………………………………3 圖 3-1：研究模型圖………………………………………………………………17 圖 5-1：結構模式路徑圖…………………………………………………………32. V.

(9) 第一章緒論第一節研究動機與目的隨著網際網路與全球無線通訊科技的蓬勃發展，只需透過各種行動裝置 (例如行動電話、PDA 與手提電腦等設備)便可隨時隨地存取網路資源，擺脫以往只能在定點以有線終端機的方式去使用網際網路。行動商務繼電子商務後成為各界競逐之場域，並成為現今最令人注目的商業模式(Kumar & Zahn, 2003; Mahatanankoon et al., 2005)。由於行動通訊市場的飛快成長，使得行動電話由以往企業人士才持有的設備，轉變成與日常生活緊密結合的個人隨身配備(Olla & Patel, 2002)，相較於其他行動裝置更常被使用(Clarke, 2001)。在台灣，由於行動電話管制的解除以及通訊產業自由化之因素，行動電話門號普及率早在 2003 年已超過 113%(交通部電信總局， 2006)，並隨著科技快速的發展、資訊大量的流通與業者激烈的競爭，再加上我國於 2005 年十月開辦的行動電話號碼可攜式 (mobile number portability, MNP)與同年十一月核發 070 開頭之網路電話號碼的震撼彈，預期消費者將不囿於電信業者而有更多元化的選擇，此將對於電信業者在吸引顧客上有很大的挑戰。因此電信業者難以光靠傳統語音服務獲利，故國內電信業者紛紛找尋語音服務之外的契機，以增加營收。行動加值服務為業者基於傳統的電信網路所提供之多元化的服務，例如圖像傳遞、音樂下載、視訊形式、網頁瀏覽、電話會議與電子商務訊息等，以滿足消費者的需求，並且在行動通訊科技與無線網路的發展與支援下，提供更大的頻寬以處理所需的加值服務，因此將成為電信業者的新契機，其重要性不可言喻。然而，國內電信業者所提供的行動加值服務的種類不外乎資訊、通訊、交易與娛樂四大類且各家大同小異。儘管眾多服務相繼推出，但能否吸引消費者採用，使之能在使用過後表現出正向的行為反應，以有效增加營收與永續發展，將是電信業者的重要議題。在行銷文獻中認為企業成功的關鍵策略與競爭優勢在於提高服務品質、顧客價值及顧客滿意度(Gale, 1994; Woodruff & Gardial, 1996; Patterson & Spreng, 1997; Khatibi et al., 2002; Landrum & Prybutok, 2004; Wang et al., 2004; Yang & Peterson, 2004; Mahatanankoon et al., 2005; Wahyuningsih, 2005)，且現今為顧客導向的市場，了解顧客的實際需求是很重要的議題。Keen 與 Mackintosh (2001)認為行動商務未來最重要的關鍵乃在於如何創造顧客價值。經由傳遞較高的價值給與顧客，將會導致其再購意願的增加與傳遞正向的口碑(Eggert & Ulaga, 2002; Petrick, 2002; Lin et al., 2005)。然而企業僅提供優良的產品是不足的，服務亦是重要的要素，良好的服務品質對於廠商之利 1.

(10) 潤與維持競爭優勢有決定性的關鍵(Hampton, 1993; Khatibi et al., 2002)。顧客滿意度為行銷策略上不可忽視的議題(Patterson, 1993; Yang & Peterson, 2004) ，並且對於企業與顧客在建立長久性的關係上具有關鍵性的影響 (Patterson et al., 1997)。迄今，行動商務之相關研究議題多半為行動技術(Shih & Shim, 2002; Gunasekaran & Ngai, 2003)、企業策略與其應用(Tsalgatidou & Pitoura, 2001; Shih & Shim, 2002; Kumar & Zahn, 2003; Wen & Mahatanankoon, 2004; Mahatanankoon et al., 2005; Xu & Gutierrez, 2006)、產業結構與環境(Olla & Patel, 2002; Varshney & Vetter, 2002; Li, 2005)、發展趨勢(Siau et al., 2001; Xu & Gutierrez, 2006)等方面之探討，目前對於行動通訊服務品質之研究仍屬少數，且對於行動加值服務之服務品質並沒有明確的衡量指標。基於以上的研究背景與動機，本研究擬以Cronin 與 Taylor (1992)所提出之服務品質模式(SERVPERF Model)為基礎，設計一套衡量行動加值服務品質之量表，並進一步探討服務品質、顧客滿意度、顧客價值與顧客購後行為意向之關連性，以及深入暸解服務品質的哪些因素對於顧客價值與顧客滿意度有顯著相關性，以提供建議做為電信業者在經營管理與提昇服務品質之參考。. 第二節研究流程與論文架構本研究進行之流程可分為八個步驟，細節分述如下：一、確立研究動機與目的經由現況之觀察與文獻之閱讀，以確立本研究之動機與目的。二、蒐集與整理相關文獻針對研究之主題，蒐集國內外相關之文獻與資料，並加以整理歸納以往研究之結果，以做為本研究之基石。三、建立研究模型與研究假說將相關之文獻與研究資料加以歸納整理，以建立本研究之研究模型，並據此建立研究假說。四、研究構念操作化參考相關文獻資料並依據本研究之情境，就相關構念進行操作化定義。五、問卷設計參考相關文獻中具有良好信效度之量表，並根據研究之情境設計問卷。六、研究對象與抽樣設計根據研究之目的並依實際狀況選擇適當之抽樣方式。七、模型假說與驗證將所得之資料進行相關之統計分析以驗證研究假說，並對分析之結果加以解釋與推論。 2.

(11) 八、研究發現與建議根據研究結果，彙整出重要之研究結論，並進一步提出相關具體建議。本研究章節架構依研究流程依序進行並撰寫章節，至完成整體之論文，研究流程架構如圖 1-1 所示。. 第一章緒論. 確立研究動機與研究目的. 第二章文獻探討. 蒐集與整理相關文獻. 第三章研究模式與假說建立. 建立研究模型與研究假說. 研究構念操作化. 第四章研究方法. 問卷設計. 研究對象與抽樣設計. 第五章分析結果與討論. 模型假說與驗證. 第六章結論與建議. 研究發現與建議. 圖1-1 研究流程圖. 3.

(12) 第二章文獻探討第一節行動商務與行動加值服務行動商務乃藉由無線通訊科技以延伸電子商務的發展(Kuo & Chen, 2006)，亦即其以無線網路為傳遞方式，並且透過行動裝置來處理商業活動、尋找資料、享受娛樂、傳遞服務與資訊、以及獲取知識(Coyle, 2001; Siau et al., 2001; Kalakota & Robinson, 2002; Gunasekaran & Ngai, 2003)。 Siau 等人 (2001)認為行動商務提供使用者經由無線網路不受時空限制來處理商業活動、尋找資料與享受娛樂，並指出行動商務相較於傳統電子商務多了無所不在(ubiquity)、個人化(personalization)、富有彈性(flexibility)與散播性(dissemination)之特性。無所不在指的是透過行動裝置，企業可以隨時隨地與顧客接觸；另一方面，使用者無論身處何處，皆能透過此裝置取得本身所感興趣之資訊，亦即透過行動商務所提供的服務隨時隨地均可滿足自身的需求。個人化指的是在網路資訊爆炸時代，讓使用者於各類資訊、服務與應用中取得適當之資訊。由於現今為消費者自覺時代，所需的服務不再只是單方面接收，不同之行動使用者對於不同的服務與應用有不同之需求，行動商務之特性剛好可以提供個人化之資訊或服務予以特定之消費者。富有彈性指的是由於行動裝置具有高度可攜性，使用者在活動中，亦可透過網際網路即時進行交易、處理或資訊之存取。而散播性指的是有些無線基礎建設可同步支援傳送資料給特定區域之行動用戶，這項特性提供了一個較有效率之方式給予為數眾多之消費者。 Tsalgatidou 與 Pitoura (2001)則認為行動商務相較於傳統電子商務在可用性涵意上，具有地域性(location-awareness)、彈性使用(conditions of usage)、適應性(adaptivity)、無所不在(ubiquity)、個人化(personalization)與散播性 (broadcasting)之特性，並給予消費者與企業額外之利益。其中對於地域性之描述為藉由行動裝置與科技(例如GPS)，將能隨時隨地得知行動使用者之所在位置，並且提供相關之服務。彈性使用為行動使用者在接受行動商務服務的同時亦能進行其他活動，而不囿於固定裝置影響。適應性為行動商務之應用必須能適應其行動使用者所處的環境，其藉由行動裝置之類型、現行可用的通訊頻寬、地區與時間所組成。無所不在為行動通訊技術強化電子商務之服務與應用，使得行動使用者經由手持裝置(例如行動電話)可隨時隨地接受行動商務供應商之服務，此特性賦予行動裝置具有傳遞即時訊息之特性。個人化為給予行動使用者適當的資訊，然而由於受限於行動裝置特性影響如有限螢幕、有限容量、較低運算能力、有限電力、高度存取資料上的風險與交易容易失敗等(Siau et al., 2001)，個人需求將成為關鍵議題。而散播性為有效率 4.

(13) 的提供資訊給予在特定區域的行動使用者資訊，例如現行股價、天氣預報等資訊，且也因行動裝置的無所不在之特性達到高度廣泛的傳播。 Wen 與 Mahatanankoon (2004)認為電子商務之供應商若使用行動裝置從事商業活動將具有獲取彈性(always on)、地域性(location-centric)、無所不在(convenience)、個人化(customization)與可辨識性(identifiability)的行動商務獨特優勢價值。彈性指的是藉由行動裝置與生俱來的特性，使得使用者可以便於攜帶去使用服務。地域性指的是藉由行動通訊科技確認使用者位置，提供所需之服務。無所不在指的是人們不需侷限時間與場地便可去接受服務，此特性可改善人們生活品質。個人化指的是由於行動電話相較於個人電腦擁有高度的滲透力，故業者可經由人口結構資料去設計適合個人特性的服務，並可依照不同特性去區分消費族群以利產品行銷。可辨識性指的是由於行動電話內建SIM卡，故當使用行動商務的服務時將可明確的辨識出消費者的身分。综觀上述文獻對行動商務之特點可將之歸納為地域性、彈性使用、適應性、無所不在、個人化、散播性與可辨識性(Siau et al., 2001; Tsalgatidou & Pitoura, 2001; Wen & Mahatanankoon, 2004)，並彙整如表2-1所示。表2-1 行動商務之特性彙整表特性. Tsalgatidou Pitoura (2001). 地域性. √. √. √. √. 學者. 彈性使用. Siau et al. (2001). √. & Wen & Mahatanankoon (2004). √. 適應性無所不在. √. √. √. 個人化. √. √. √. 散播性. √. √ √. 可辨識性資料來源：本研究彙整. 在行動加值服務的文獻中，多數的學者探討行動加值服務的應用範疇 (Clarke, 2001; Varshney & Vetter, 2002; Mahatanankoon et al., 2005; Xu & Gutierrez, 2006)，而針對本身之定義極為罕見。行動加值服務為行動通訊業者本身或與其簽訂合約、策略聯盟之廠商，除電路出租業務之外，透過語音、數位或其他方式提供訂戶服務，且直接或間接收取費用之服務(李驥， 2001)。亦即行動加值服務為行動電話用戶除了語音服務之外，任何可加在基本行動電話網路上之數位服務，包括遊戲、圖案、鈴聲、訊息、簡訊折價劵與電子交易等(施錦雯， 2003)。本研究認為行動加值服務為除了傳統語音功 5.

(14) 能之服務外，其他基於傳統電信網路之可帶給使用者附加價值之服務均屬之。相較於傳統電子商務之特性，行動商務依據其特性發展出不同之應用範疇。Clarke (2001)認為行動商務其商業活動相較於傳統的電子商務提供不同的價值給與行動消費者，茲將其主張的價值整理如表 2-2 所示。表 2-2 行動商務之價值觀點與應用內容價值觀點. 應用內容. 無所不在. z z z z z. 新聞運動成績股價查詢旅遊資訊氣象資訊. z z z z z z z. 行動銀行行動通訊娛樂博弈行動付款系統行動零售行動視訊. z z z z z z. 行動優惠卷顧客服務派遣/行程行動折價緊急服務行動供應鏈管理. z z z. 行動廣告資料庫開發知識管理系統. (Ubiquity). 便利性 (Convenience). 地域性 (Localization). 個人化 (Personalization) 資料來源：Clarke (2001). Varshney 與 Vetter (2002)將行動商務的應用範疇依據其特性歸類為行動財務的應用(mobile financial applications)、行動廣告(mobile advertising)、行動倉儲管理(mobile inventory management)、商品區位與搜尋(product location and search)、主動偵測管理(proactive service management)、無線企業再造(wireless business re-engineering)以及行動買賣暨娛樂應用與其他服務(mobile auction, entertainment and other services)。其中行動財務的應用包括行動銀行、行動證劵與小額付款，並認為是行動商務中最為重要之應用；行動廣告為經由人口統計資料依照不同之需求給予不同行銷內容；行動倉儲管理之應用可讓使用 6.

(15) 者即時知道商品存量之狀態，以提高競爭優勢；商品區位與搜尋之應用為使用者經由行動裝置搜尋所需之商品特性與所販售商家之區位；主動偵測管理之應用為收集當前使用者之適切資訊以提供業者將來改善之建議；無線企業再造之應用為顧客透過行動裝置即時呈現所需之資訊以提高企業之效率；行動買賣暨娛樂應用與其他服務為經由無線技術的支援使得使用者在行動裝置上買賣商品、接受影音與其他娛樂性之服務。而 Yuan 與 Zhang (2003)基於價值的觀點將應用範疇歸納為無所不在之通訊應用 (ubiquitous communication)、關鍵性緊急救援服務之應用(emergency and time critical information services)、區域性服務之應用(location-sensitive service)、電子錢包之應用(pocket e-wallet)、娛樂服務之應用(portable entertainment)與工作行動化之應用(improving productivity of mobile workforce)。Mahatanankoon 等人 (2005)將行動商務的應用內容分類為傳遞資訊服務(content delivery)、交易服務 (transaction-based) 、區域服務 (location-based) 、緊急協助服務 (emergency-assisted)與娛樂服務(entertainment)。其中傳遞資訊服務包括接發收行動郵件與搜尋資訊；交易服務包括小額付款與行動銀行；區域服務包括購買電影票以及接受警報通知；緊急協助服務包括道路援救，而娛樂服務包括下載音樂與遊戲。Xu 與 Gutierrez (2006)在其研究結果中顯示現今殺手級的加值服務應用前五項依序為簡訊(short text messaging, SMS)、殺手級的加值服務組合、行動郵件、行動音樂與小額付款。簡訊之所以能成為殺手級的加值應用其原因在於提供無所不在的通訊、簡單且容易使用並且使用成本低廉。而殺手級的加值服務組合為電信業者搭配不同的加值服務以滿足不同需求之電信用戶，同時認為行動商務之成功關鍵要素在於便利性 (convenience)、易用性(ease of use)、信賴(trust)與無所不在(ubiquity)。檢視目前國內各電信業者所推出之行動加值服務可發現，雖然各家業者對於其加值服務分類不盡相等，服務內容亦多如繁星，但不外乎可區分為行動通訊服務、行動娛樂服務、行動交易服務及行動資訊服務等四大類 (Coursaris et al., 2003)。以下則依此分類標準，將國內電信業者所提供之行動加值服務分類歸納如表 2-3 所示。. 7.

(16) 表 2-3 國內現行之行動加值服務分類表(2007 年 4 月) 電信業者. 服務項目. 行動通訊. 行動交易. 簡訊服務. √. 即時通訊. √. 休閒娛樂. √. 行動交友. √ √. 理財專區 √. 遊戲電玩. √. 生活資訊 √. 訊息工具. 遠傳電信. √. 簡訊小說. √. 簡訊大補帖. √. MMS 影音訊息. √. √. MMS 影音酷卡. √. √. MMS 行動影音信箱. √. 行動助理. √. 圖鈴下載. √. 行動點歌. √. 來電答鈴. √ √. 遠傳行動網. √. YOYO DIY 愛現鈴. √. 音樂百匯. √. 圖片鈴聲. √. 影音世界. √. 遊戲樂園. √. 休閒娛樂. √. √. √. √ √. 金融理財. 大眾電信. √. √. 交友聊天台灣大哥大. 行動資訊. √. 影音圖鈴. 中華電信. 行動娛樂. 訊息服務. √. MiMi 拇指情報/郵件. √. WiWi 網上衝. √. 語音加值. √. 簡訊服務. √. 日本漫遊. √. Phone 動舞鈴. √ √. √. √. √. √. √ √. 小額付款 √. 圖鈴最愛線 8.

(17) 3G 上網. 威寶電信. √. √. 熱門影音. √. 音樂圖鈴. √. 遊戲電玩. √. √. √. 交友聊天. √. 金融理財 √. 生活休閒 √. 訊息服務. 亞太電信. √. √. 鈴聲下載. √. 圖片下載. √. 動畫下載. √. 影音專區. √. 遊戲天堂. √ √. 交友聊天. √. 新聞氣象 √. 金融理財生活休閒. √. 成人專區. √. √. √. 訊息工具. 資料來源：本研究彙整. 第二節服務品質有關品質的定義，學者有各種不同的看法，例如品質為適其所用(Juran, 1974)或符合所需之規定(Crosby, 1979)，然而這些定義難以說明服務品質的涵義。Cornell (1984)認為服務業之品質定義相較於製造業更為廣闊，主要在於服務具有無形性(intangibility)、易逝性(perishability)、不可分離性(inseparability) 與異質性(heterogeneity)之特性(Sasser et al., 1978)，並且不同人對於服務品質描述和評估有不一樣的見解。Parasuraman 等人 (1985, 1988)認為服務品質是事前的預期與事後實際績效感受之差距，且認為良好服務品質的關鍵因素在於是否能達成顧客所預期，甚至於超越預期的服務。而服務品質的衡量並不僅在最終的結果，亦須考慮其過程(Gronroos, 1982)。在服務品質衡量上，Parasuraman 等人 (1988)最早發展出SERVQUAL模式來衡量服務品質，並廣受學術界與實務界的矚目。SERVQUAL模式基於五個服務品質的構面分別為有形性(tangible)、反應性(responsiveness)、可靠性 (reliability)、保證性(assurance)以及關懷性(empathy)來衡量顧客預期和實際感受之差距。然Cronin 與 Taylor (1992)單以消費者實際接受服務品質之知覺績 9.

(18) 效概念衡量服務品質，並探討四種衡量模式分別為傳統SERVQUAL(實際感受與事前預期的差距)、加權SERVQUAL(實際感受與事前預期的差距權重)、 SERVPERF(實際感受)與加權SERVPERF(實際感受的權重)在銀行業、除蟲業、乾洗店與速食店在服務品質上之比較，研究結果顯示SERVPERF在信度、效度、解釋能力與預測能力相較於其他三種模式有較佳的結果，而其他文獻也認為SERVPERF在服務品質的衡量上較SERVQUAL更為精確且結果較佳 (Boulding et al., 1993; McAlexander et al., 1994; Parasuraman et al., 1994; Zeithaml et al., 1996)，且在資訊產業之研究上亦有相同之發現(Pitt et al., 1997; Van Dyke et al., 1997; Landrum & Prybutok, 2004)，然而SERVQUAL在資料豐富程度上較SERVPERF佳(Parasuraman et al., 1994)。 SERVQUAL模式存在著理論與操作上之問題，其中理論之問題為服務品質之信度與效度易隨著不同衡量尺度而改變(Cronin & Taylor, 1992; Teas, 1993)，而操作上之問題為顧客對於預期的定義不同(Teas, 1993; Kristensen et al., 1999; Charles et al., 2003) 。例如期望的種類可分為必要性 (should expectation)、理想性(ideal expectation)與預測性(will expectation)，其中必要性著眼於必須給與的供給；理想性著眼於最理想的供給狀態；預測性著眼於預期將來的供給狀態(Tse & Wilton, 1988; Boulding et al., 1993; Teas, 1993; Mckinney et al., 2002)。Johnson 與 Fornell (1991)認為當可獲得之資訊與經驗越多時，顧客對於產品之預期與實際接受到的知覺將會是相同的。若產品的特性屬於多元化時將導致消費者對於事前的預期感到模糊，且顧客的預期並不影響顧客滿意度(Churchill & Surprenant, 1982; Kristensen et al., 1999)。除此之外，有越來越多比例之填答者在填答預期之分數時，勾選極端的分數，使得用預期之概念衡量服務品質之可信度變差且不重要 (Van Dyke et al., 1997)，而Zeithaml 等人 (2002)在研究網站之環境時認為不需利用預期之因素來衡量網站之服務品質。綜觀上述文獻對於SERVQUAL與SERVPERF之探討 (Cronin & Taylor, 1992; Boulding et al., 1993; McAlexander et al., 1994; Parasuraman et al., 1994; Zeithaml et al., 1996; Pitt et al., 1997; Van Dyke et al., 1997; Landrum & Prybutok, 2004)，本研究比較兩者在獲取資料豐富程度、信度、建構效度、預測能力、診斷價值與收集資料之效率程度，並將之彙整如表2-4所示。表2-4 SERVQUAL與SERVPERF之比較項目模式 SERVQUAL. 獲取資料豐富程度. 信度. 建構效度. 預測能力. √. SERVPERF 資料來源：本研究彙整. 診斷價值. 收集資料之效率程度. √ √. √. 10. √. √.

(19) 有關資訊服務品質之相關研究中，在網站服務品質之研究上，McKinney 等人 (2002)利用資訊品質與系統品質各別測量資訊滿意度與系統滿意度，以暸解網站使用者之滿意度。Negash 等人 (2003)認為資訊品質為消費者對於產出價值之知覺反應，並認為資訊品質可藉由資訊面(informativeness)和娛樂面(entertainment)來描述，其中對於資訊面之描述為充分呈現產品資訊，並給與使用者在產品選擇上充分能力，其資訊包括訊息精確度、適當性、即時性、便利性與完整性。而對於娛樂面之描述為讓使用者能暫時忘卻煩擾，特別是在網路使用上讓使用者感受有趣、愉悅與興奮，而系統品質為消費者其自身在接受資訊過程之衡量，可經由互動反應(interactivity)與存取反應(access)來描述，其中對互動反應之描述為消費者可參與並修改系統之內容與形式。而存取反應為消費者在擷取資訊時，系統所給與之支援。Kuo (2003, 2004)提出衡量虛擬社群之服務品質量表，以功能與動線、連線技術與品質、視覺美感與內容、會員資料、廣告郵件以及管理與客服來判斷服務品質之良瓢。Kuo 等人 (2005)以關懷性(empathy)、易用性(ease of use)、資訊品質(information quality)與接近性(accessibility)來衡量入口網站服務品質。而在行動通訊服務品質上，Richters 與 Dvorak (1988)提出端點對端點(end-to-end)架構延伸說明電信品質。其首先考慮通訊之功能為顧客對於過往電信服務之經驗，包括技術性服務與規劃、技術性電信服務品質、訊息提供、顧客網絡或服務管理以及維修與技術支援，並考量顧客對於電信服務之績效準則，績效準則包括速度、準確性、有用性、可靠性、安全性、簡易性與彈性。最後考量通信功能與績效準則並發展成品質矩陣以說明在品質上之應用。Chae 等人 (2002)以連線品質(connection quality)、內容品質(content quality)、互動品質(interaction quality)與情境品質(contextual quality)四構面來衡量行動網路服務之資訊品質，其中連線品質為使用者在連結上不受阻礙且穩定使用無線服務；內容品質為網站內資訊的特色及所提供的服務(Huizingh, 2000; Muylle et al., 2004; Wang & Liao, 2007)；互動品質為無線網路提供者在傳遞服務過程中與使用者間接觸與互動行為所知覺的感受(Wang & Liao, 2007)；情境品質為使用者不限時間空間在接受無線網路提供者之資訊過程中的衡量(Muylle et al., 2004)。 Khatibi 等人 (2002)認為電信業的服務品質可由專業能力(competence)、保證性(assurance)、有形性(tangibility)及可靠性(reliabilitiy)來衡量，而Kim 等人 (2004)經由通訊品質(call quality)、加值服務(value-added services)與客服管理 (customer support)方面來探討南韓行動電信產業之服務品質。綜觀電信產業對於電信服務品質之探討，可將之歸納為資訊品質、視覺美感、易用性、互動品質、管理與客服反應以及系統品質(Richters & Dvorak, 1988; Chae et al., 2002; Khatibi et al., 2002; McKinney et al., 2002; Kuo, 2003, 2004; Negash et al., 2003; Kim et al., 2004; Kuo et al., 2005)。. 11.

(20) 第三節顧客滿意度顧客滿意度對於企業與顧客在建立彼此長久性的關係上具有關鍵性之因素(Patterson et al., 1997)，且其在行銷策略上是非常重要的議題(Patterson, 1993; Yang & Peterson, 2004)。若將顧客滿意度以範疇來定義，可分為特定交易(transaction-specific)觀點和累積性(cumulative)觀點。其中特定交易觀點認為顧客滿意度主要依據先前的購買行為並依據最近的購買經驗給予評估 (Boulding et al., 1993)；而累積性觀點相較特定交易觀點較考慮整體性之衡量，認為顧客滿意度是顧客將其所有的購買經驗加以評估，不在乎特定的購買經驗(Johnson & Fornell, 1991)。Fornell (1992)認為累積性的顧客滿意度之評估乃消費者對所有的購買經驗依據全面性情感反應加以衡量，包括企業過去、現在和未來的經營績效的累積衡量。Parasuraman 等人 (1988)認為累積性觀點的衡量較能評估廠商的服務績效，且較能有效的去預測顧客之購後行為(Wang et al., 2004)。顧客滿意度亦可表示消費者在使用產品後所感受到的知覺反應(Tse & Wilton, 1988)，或消費者其內心情感的激動，且可以經由產品或服務本身的表現來影響消費者的情感(Oliver, 1997)。Kotler (1997)提出顧客滿意度是購買過程中經驗感受的結果，其購買階段依序為需求喚醒(need arousal)、資訊搜尋(information search)、選擇衡量方式(alternative evaluation)、購買決策(purchase decision)與購後行為(post-purchased behavior)。在對於管理資訊系統之滿意度的探討中，使用者的滿意度可視為資訊系統成功之媒介(DeLone & McLean, 1992; Chen et al., 2000; Wang & Liao, 2007) ，因此很多學者針對資訊系統滿意度之衡量加以研究(Landrum & Prybutok, 2004; Hsu, 2006; Park & Kim, 2006)。Palvia (1996)以小型企業為研究對象，探討使用資訊技術之人員滿意度，衡量滿意度之項目包括軟體適當性 (software adequacy)、軟體之維護(software maintenance)、資訊內容(information content)、資訊正確性(information accuracy)、資訊形式(information format)、易用性(ease of use)、即時性(timeliness)、安全性與系統整合性(security and integrity)、生產力(productivity)、系統使用說明(documentation)、廠商支援 (vendor support)以及教育訓練(training and education)。而在資訊產業之消費者滿意度研究中，Lin與 Wang(2006)認為行動商務之顧客滿意度為消費者其在行動商務環境中全面性消費經驗之反應。而諸多學者認為獲取資訊系統之顧客滿意度主要關鍵要素在於網路品質(network quality)、使用價格(prices)與顧客關懷(customer care)。其中網路品質為消費者在存取資料過程中的品質；使用價格為獲取服務時所付之金額；顧客關懷為消費者與供應商彼此交換資訊過程中的品質(Gerpott et al., 2001; McKinney et al., 2002; Landrum & Prybutok, 2004; Park & Kim, 2006)。. 12.

(21) 第四節顧客價值顧客價值近年來成為熱門話題，主要原因在於顧客價值被認為是企業競爭優勢中基礎且重要的因素(Gale, 1994)，並且在行銷策略上扮演重要的角色 (Holbrook, 1999)，為企業在行銷上首要考慮的方向(Sirdeshmukh et al., 2002)。顧客價值可經由貨幣觀點、品質觀點、效益觀點與社會心理觀點來定義，其中貨幣觀點認為價值的產生在於付出較少的金額(如使用折價卷或促銷)來消費商品(Bishop, 1984)。換言之，亦即經濟學上消費者剩餘，顧客價值在於顧客所願意支付購買商品或服務其最高金額與實際支付之差距。品質觀點認為價值為消費者所付出的金錢與換取到產品的品質之間的差距(Bishop, 1984)。換言之，當以較少的金錢去換取高品質的產品，此時產生正向顧客價值。效益觀點如同經濟學對於效用的定義，認為顧客價值係由消費者主觀衡量消費商品或接受服務後帶給其自身的效益，並基於先前的付出和事後所知覺得到的回應，且價值為得到與付出兩者之間的抵換(Zeithaml, 1988)，然而先前的付出不僅是購買商品所付出的貨幣還包括非貨幣上的成本，亦即任何在購買過程中所花費的成本如交易成本、尋找成本、協商成本以及時間 (Zeithaml, 1988; Cronin et al., 1997; Keeney, 1999; Cronin et al., 2000; Ismail & Khatibi, 2004)。社會心理觀點認為價值的產生在於購買此商品對於其自身群體的意義(Sheth et al., 1991)。換言之，當購買帶有特殊涵義的商品(如代表社經地位與社會文化)將能使之增加其社會自我概念(social self-concept)的效用 (Sweeney & Soutar, 2001; Wang et al., 2004)。企業應致力於發展顧客價值以提高企業在產業的競爭優勢(Porter, 1985; Slater & Narver, 1994; Parasuraman, 1997)，如此可同時增加消費者的再購意願與傳遞正面的企業形象(Bolton & Drew, 1991; Grisaffe & Kumar, 1998)。換言之，若企業針對消費者的認知價值去提供良好品質時，將會帶給消費者正向的價值，將會有更高的機會去維持既有與新增之消費者(Gabbott, 2004)。. 第五節購後行為意向購後行為意向為消費者其購買商品後之行為包括是否會再次購買同商店所販售之服務或商品與傳遞使用經驗與親友(Zeithaml et al.,1996; Cronin et al., 2000; Wang et al., 2004)。Cronin 與 Taylor (1992)認為購買意願會受消費者其對此產品或服務的態度影響，而此態度經由以往之經驗所得。在衡量購後行為意向上，Zeithaml 等人 (1996)利用忠誠度(loyalty)、移轉行為(switch)、付出更多(pay more)、外部反應(external response)以及內部反應(internal response) 來衡量購後行為意向。而Boulding 等人 (1993)以消費者之再購意願與口碑來 13.

(22) 衡量消費者購後行為意向，其中再購意願可定義為個人在同一企業再次購買商品或服務的過程(Hellier et al., 2003)，會再次購買的理由主要基於先前的購買經驗，相較於吸引新的顧客，企業只需支付較少的行銷費用於舊有的顧客 (Zeithaml et al., 1996; Wahyuningsih, 2005)。WoM定義為有意願購買之消費者經由與他人溝通後，瞭解商品或服務的特性、用法與販售之商家(Westbrook, 1987)。換言之，WoM就是經由已使用過產品或服務的消費者口耳傳遞使用過後的經驗給與想要購買商品之消費者。WoM經由面對面傳遞經驗，大多會帶給被傳遞者高度的信任(Spreng et al., 1995)。消費者在對商品或服務未曾有過接觸時或不暸解產品特性時經常依賴WoM來獲取資訊(Bansal & Voyer, 2000)，因此WoM相較於企業外在行銷較具重要性且有極大的影響力，故對於顧客之態度與行為扮演重要關鍵因素(Harrison-Walker, 2001)，並帶給企業無形且高度的風險(Mangold et al, 1999)。亦即WoM若傳遞負面的訊息，企業再做多大的行銷補救亦不能改變消費者對於企業的認知。. 14.

(23) 第三章研究模式與假說建立第一節服務品質與顧客價值、顧客滿意度及購後行為意向之關連在探討傳統的零售業之服務品質與顧客價值之關連性的研究中，實證研究結果多為服務品質正向影響顧客價值(Cronin et al., 1997; Cronin et al., 2000; Brady et al., 2001)。在電信產業的研究中，諸多學者研究亦發現服務品質對於顧客價值具有正向的關係(Ismail & Khatibi, 2004; Wang et al., 2004; Turel & Serenko, 2006)。Ismail 與 Khatibi (2004)、Wang 等人 (2004)以及Turel 與 Serenko (2006)各別研究馬來西亞、中國以及加拿大之電信產業，研究結果支持服務品質對於顧客價值具有正向相關性。因此，建立本研究假說1如下： H1：消費者對行動加值服務之服務品質會正向影響其對行動加值服務之顧客價值。在過去傳統零售業的研究中，認為服務品質正向影響顧客滿意度 (Churchill & Surprenant, 1982; Tse & Wilton, 1988; Johnson & Fornell, 1991; Kristensen et al., 1999; Cronin et al., 2000)。在資訊產業的研究中，諸多學者研究發現資訊服務品質對於顧客滿意度具有正向的關聯(Chae et al., 2002; Landrum & Prybutok, 2004; Lee & Lin, 2005; Collier & Bienstock, 2006; Hsu, 2006; Park & Kim, 2006)。Chae 等人 (2002)在研究行動網路服務時發現服務品質正向影響顧客滿意度；Landrum 與 Prybutok (2004)在研究影響資訊服務產業之成功模式的要素中，研究結果亦支持服務品質正向影響顧客滿意度； Collier 與 Bienstock (2006)研究電子商務之環境亦有相同之發現；而在線上商店之研究中研究結果同樣支持網站服務品質正向影響顧客滿意度(Lee & Lin, 2005; Hsu, 2006; Park & Kim, 2006)。而在電信產業的研究中，亦提出服務品質對顧客滿意度有正向關係之實證觀點。Khatibi 等人 (2002)研究馬來西亞之電信產業發現服務品質正向影響顧客滿意度，且Wang 等人 (2004)、 Ismail 與 Khatibi (2004)以及Kim 等人 (2004)之研究發現中國、馬來西亞與南韓電信產業亦有同樣之結果，而Turel 與 Serenko (2006)採用美國顧客滿意因果模式(American Customer Satisfaction Model, ACSM)研究加拿大電信產業，研究結果同樣支持服務品質正向影響顧客滿意度。因此，建立本研究假說2如下： H2：消費者對行動加值服務之服務品質會正向影響其對行動加值服務之顧客滿意度。 15.

(24) 過去的研究中，購後行為意向經常被用來檢視服務品質的好壞(Cronin & Taylor, 1992; Boulding et al., 1993; Zeithaml et al., 1996; Cronin et al., 1997; Cronin et al., 2000; Alexandris et al., 2002; Wang et al., 2004)，彼此間的相關性對於企業在獲取利益上有密切關聯。並在研究中認為服務品質對於購後行為意向有直接且顯著的影響(Boulding et al., 1993; Zeithaml et al., 1996; Cronin et al., 1997; Cronin et al., 2000; Alexandris et al., 2002)，且由企業的服務品質決定顧客最後的消費行為(Zeithaml et al., 1996)，也就是說當企業提供優良的服務品質，則將導致消費者產生正面之行為反應。在資訊產業的研究中，Lee 與 Lin (2005)研究線上商店之環境時發現服務品質對於購後行為意向有正向之影響。因此，建立本研究假說 3 如下： H3：消費者對行動加值服務之服務品質會正向影響其對行動加值服務之購後行為意向。. 第二節顧客價值與顧客滿意度及購後行為意向之關連在顧客價值與顧客滿意度之間關連性的探討中，在傳統零售業的實證研究中，發現多為顧客價值正向影響顧客滿意度(Cronin et al., 2000; Eggert & Ulaga, 2002; Lin et al., 2005; Wahyuningsih, 2005)。在資訊產業對於顧客價值與顧客滿意度之關連性的研究中，研究發現顧客價值對於顧客滿意度具有正向的關係(Yang & Peterson, 2004; Hsu, 2006)。Yang 與 Peterson (2004)研究電子商務之環境時發現顧客價值正向影響顧客滿意度，且Hsu (2006)研究線上商店環境時研究結果亦有相同之發現。在電信產業的研究中，Lai (2004)研究新加坡手機簡訊之環境，研究發現顧客價值對於顧客滿意度有正向之關連性， Wang 等人(2004)、Lin 與 Wang (2006)以及Turel 與 Serenko (2006)在其研究中國、台灣以及加拿大之電信產業亦顯示顧客價值對於顧客滿意度具有正向相關聯性。因此，建立本研究假說4如下： H4：消費者對行動加值服務之顧客價值會正向影響其對行動加值服務之顧客滿意度。近年來，企業管理者與行銷人員紛紛將早期所忽視的顧客價值拿來檢視顧客之購後行為意向(Patterson & Spreng, 1997; Eggert & Ulaga, 2002; Petrick, 2002; Wang et al., 2004; Lin et al., 2005)。而在討論彼此間的關係上，眾多學者認為顧客價值對於再購意願與口碑有直接的影響(Eggert & Ulaga, 2002; Petrick, 2002; Wang et al., 2004; Lin et al., 2005)。Cronin 等人 (2000)在跨產業之研究上發現顧客價值對於購後行為意向有其正向關係，而 Wahyuningsih 16.

(25) (2005)在研究零售業之環境亦有此發現。在電信產業的研究中，Wang 等人 (2004)在研究中國之電信產業的研究結果亦支持顧客價值對於購後行為意向具有正向關聯。因此，建立本研究假說 5 如下： H5：消費者對行動加值服務之顧客價值會正向影響其對行動加值服務之購後行為意向。. 第三節顧客滿意度與購後行為意向之關連在許多滿意度的研究文獻中指出，顧客滿意度與購後行為意向存在正向的關連性(Johnson & Fornell, 1991; Cronin et al., 2000; Brady et al., 2001; Wahyuningsih, 2005)。擁有較高滿意度的消費者將有較強烈的再購意願與向其親友推薦之企圖(Zeithaml et al., 1996)。換言之，當顧客其滿意度提高時，會使得再次購買的頻率增加。在資訊產業的研究中，諸多學者研究發現顧客滿意度對於購後行為意向具有正向的關係 (Lee & Lin, 2005; Collier & Bienstock, 2006)。Lee 與 Lin (2005)以及Collier 與 Bienstock (2006)探討電子零售之環境，研究結果顯示顧客滿意度正向影響購後行為意向。而在電信產業的研究中，Gerpott 等人 (2001)與Lai (2004)分別針對德國電信業以及新加坡手機簡訊加以研究，研究結果亦為顧客滿意度對購後行為意向有正向之關連性，且在中國與加拿大之電信研究亦支持此論點(Wang et al., 2004; Turel & Serenko, 2006)。因此，建立本研究假說6如下： H6：消費者對行動加值服務之顧客滿意度會正向影響其對行動加值服務之購後行為意向。根據前述之文獻分析，本研究提出以下之研究模型如圖 3-1 所示。. 服務品質 H2 H1. H3 H6. 顧客滿意度 H4. H5. 顧客價值圖 3-1 研究模型圖 17. 購後行為意向.

(26) 第四章研究方法第一節研究構念操作化本研究模型共包含四個構念，分別為服務品質、顧客滿意度、顧客價值與購後行為意向。各構念均參考相關文獻進行變數定義與操作化，說明如下：一、服務品質根據 Cronin 與 Taylor (1992)對於服務品質之定義，認為服務品質係顧客在接受某項服務時實際感受的績效。本研究中，認為服務品質為顧客在接受行動加值服務時所感受到的實際績效。在操作化上，則以 Chae 等人 (2002)、 McKinney 等人 (2002)、Kim 等人 (2004)、Muylle 等人 (2004)以及 Wang 與 Liao (2007)之問卷量表為基礎，並依本研究之情境加以適度修改，以衡量顧客對於行動加值服務之服務品質。衡量尺度則採 Likert 五點尺度，分數愈高代表服務品質愈正向。二、顧客滿意度根據 Fornell (1992)對於顧客滿意度之定義認為顧客滿意度之評估乃消費者對所有購買的全面性情感上之衡量，包括企業過去、現在和未來的經營績效的累積衡量。本研究中，認為顧客滿意度為顧客在接受行動加值服務的過程中其情感之全面性感受。在操作化上，則以 Palvia (1996)以及 Lin 與 Wang (2006)之問卷量表為基礎，並依本研究之情境加以適度修改，以衡量消費者對於行動加值服務之顧客滿意度。衡量尺度則採 Likert 五點尺度，分數愈高代表顧客滿意度愈正向。三、顧客價值根據 Zeithaml (1988)之定義，顧客價值係指顧客對產品效用的整體評估，基於先前的付出和事後所認知得到的回應，且價值為得到與付出兩者之間的抵換。在本研究中，認為顧客價值為顧客在接受行動加值服務的過程中基於先前所付出的成本與事後的知覺績效表現，並給予產品或服務效用之評估。在操作化上，則以 Cronin 等人 (2000)與 Wang 等人 (2004)之問卷量表為基礎，並依本研究之情境加以適度修改，以衡量消費者對於行動加值服務之顧客價值。衡量尺度採 Likert 五點尺度，分數愈高代表顧客價值愈正向。四、購後行為意向根據 Zeithaml 等人 (1996)之定義，購後行為意向為消費者其購買商品後之行為包括是否會再次購買同商店所販售之服務或商品與傳遞使用經驗與親友。在本研究中，認為購後行為意向係消費者經由口碑或本身使用過後之經驗致使其再次購買同企業之商品與服務。在操作化上，則以 Cronin 與 Taylor(1992)、Zeithaml 等人 (1996)、Cronin 等人 (2000)以及 Wang 等人 18.

(27) (2004)之問卷量表為基礎，並加以適度修改，以衡量消費者對於行動加值服務之購後行為意向。衡量尺度採 Likert 五點尺度，分數愈高代表購後行為意向愈正向。. 第二節問卷設計經由前述對於構念之定義與操作化之說明，本研究得以發展相關問卷，並採取「初稿設計」及「預試」兩步驟來形成正式問卷。在問卷初稿設計內容中，各構念之衡量題項均由相關文獻中具有良好信度與效度之量表加以援用，且為確保題項之適切性、語意清晰程度及問卷可能潛在之問題，乃更進一步進行兩階段預試(pre-test)。首先將問卷初稿交由相關領域專家與實際使用者，請其進行問卷試答。在填答過程中，若參與者發現任何語意不明或填答困難時，隨即與之進行討論並修改，以確認修正過後之題項與參與者之建議相符。第二階段則採問卷試測(pilot test)，此部份經由小規模之問卷試測並隨後進行項目分析(item analysis)，以量化之方式再次確保題項之適切性。試測樣本採便利抽樣取得，以國立高雄大學之大學生與研究生為測試對象，試測問卷共發放200份，有效問卷為83份。在項目分析之進行上，以分項對總項的相關係數值(corrected item-total correlation)與該題項刪除後是否可顯著提升整體信度值進行綜合考量，前者乃以係數值小於0.4為刪題之依據。爾後，再以Cronbach’s α係數進行信度之檢驗。經由上述檢驗結果顯示，各構念之 Cronbach’s α介於0.752至0.843之間，表示本研究之問卷皆具有一定程度之信度(Nunnally, 1978)，並進而形成正式問卷(如附錄)。正式問卷共分為六大部分：「人口統計變數」、「行動電話與行動加值服務使用概況」、「服務品質」、「顧客滿意度」、「顧客價值」與「購後行為意向」，詳細說明如下，並將主要研究之構念與其相對應之衡量題項整理如表4-1所示。一、人口統計變數此部份旨在瞭解消費者之背景與過濾樣本。內容包含：性別、年齡、教育程度與每個月的平均收入，對應題項代碼為D1-D4，衡量尺度採名目尺度。二、行動電話與行動加值服務使用概況此部份旨在瞭解消費者使用行動電話與行動加值服務之概況。前者包含：目前最常使用之行動電話門號供應業者與行動電話帳單金額，對應題項代碼為MP1-MP2。後者包含：是否使用過行動加值服務、使用行動加值服務所花費之時間、行動加值服務帳單之金額、曾使用過之加值服務項目與沒有使用行動加值服務之原因，對應題項代碼為VAS1-VAS5，衡量尺度採名目尺度。. 19.

(28) 三、服務品質此部份旨在瞭解消費者對於行動加值服務之服務品質認知績效。問卷量表係參考 Chae 等人 (2002)、McKinney 等人 (2002)、Kim 等人 (2004)、 Muylle 等人 (2004)以及 Wang 與 Liao (2007)之研究，並依本研究之研究主題進行適度修改而成，且將題項分類為資訊品質、視覺美感、管理與客服反應以及系統品質四類。量表共包含 24 個題項，其中資訊品質包括 6 個題項，其對應題項代碼為 PIQ1-PIQ6；視覺美感共 4 個題項其對應題項代碼為 PBV1-PBV4；管理與客服反應有 7 個題項，其對應題項代碼為 PMS1-PMS7；系統品質 7 個題項，其對應題項代碼為 PSQ1-PSQ7。四、顧客滿意度此部份旨在瞭解消費者對於行動加值服務之顧客滿意度認知績效。問卷量表係參考 Palvia (1996)以及 Lin 與 Wang (2006)之研究，並依本研究之研究主題進行適度修改而成，共包含 3 個題項，對應題項代碼為 CS1-CS3。五、顧客價值此部份旨在瞭解消費者對於行動加值服務之顧客價值認知績效。問卷量表係參考 Cronin 等人 (2000)與 Wang 等人 (2004)之研究，並依本研究之研究主題進行適度修改而成，共包含 3 個題項，對應題項代碼為 CV1-CV3。六、購後行為意向此部份旨在瞭解消費者對於行動加值服務之購後行為意向認知績效。問卷量表係參考 Cronin 與 Taylor (1992)、Zeithaml 等人 (1996)、Cronin 等人 (2000)以及 Wang 等人 (2004)之研究，並依本研究之研究主題進行適度修改而成，共包含 3 個題項，對應題項代碼為 PB1-PB3。. 20.

(29) 表 4-1 研究構念與衡量題項彙整表構念. 題項代碼. 衡量題項. 操作化參考文獻. 衡量尺度. 資訊品質視覺美感管理與客服反應. 服務品質. 系統品質顧客滿意度顧客價值. PIQ1 PIQ2 PIQ3 PIQ4 PIQ5 PIQ6. 此加值服務能提供完整的資訊此加值服務能提供適合的資訊此加值服務能提供重要的資訊此加值服務能提供流行的資訊此加值服務能夠定期更新資訊我能夠清楚了解提供資訊之內容. Chae et al. (2002) McKinney et al. (2002) Kim et al. (2004) Muylle et al. (2004) Wang & Liao (2007). Likert 五點尺度. PBV1 PBV2 PBV3 PBV4. 我能容易地去使用加值服務此加值服務之畫面諧調呈現我能清楚知曉當前瀏覽的畫面所在此加值服務的首頁能清楚呈現資訊的位置. Chae et al. (2002) McKinney et al. (2002) Kim et al. (2004) Muylle et al. (2004) Wang & Liao (2007). Likert 五點尺度. PMS1 PMS2 PMS3 PMS4 PMS5 PMS6 PMS7. 此電信公司提供多樣的加值服務此電信公司提供多樣的費率選擇此電信公司提供良好的事後服務我能容易的改變加值服務的契約當我改變契約時，電信公司的態度是友善的當有問題發生時，電信公司能及時地處理此電信公司能提供我加值服務常見的問題集. Chae et al. (2002) McKinney et al. (2002) Kim et al. (2004) Muylle et al. (2004) Wang & Liao (2007). Likert 五點尺度. PSQ1 PSQ2 PSQ3 PSQ4 PSQ5 PSQ6 PSQ7. 此加值服務的系統是穩定的此加值服務的系統鮮少發生錯誤此加值服務提供有效之聯結我能容易返回先前瀏覽的畫面下載我所需的資訊並不會花費太多時間我在點選下個畫面時所需花費的時間不多此加值服務的系統能及時反應我所輸入的資料. Chae et al. (2002) McKinney et al. (2002) Kim et al. (2004) Muylle et al. (2004) Wang & Liao (2007). Likert 五點尺度. CS1 CS2 CS3. 我對於此電信公司所提供之加值服務感到滿意我認為此電信公司成功地提供加值服務此加值服務比我預期的還要好. Palvia (1996) Lin & Wang (2006). Likert 五點尺度. CV1 CV2. 此電信公司所提供的加值服務之費用是合理的選擇此電信公司所提供的加值服務，是值得我 Cronin et al. (2000) 放棄一些時間與精力 Wang et al. (2004) 相較其他電信公司，選擇此電信公司是明智的. Likert 五點尺度. CV3. 購後行為意向. PB1 PB2 PB3. 在未來，我將會再次使用此電信公司所提供之行動加值服務在未來，我將可能推薦親友使用此電信公司所提供之行動加值服務在未來，我將還是會持續地使用此電信公司所提供之行動加值服務. 21. Cronin & Taylor (1992) Likert Zeithaml et al. (1996) 五點 Cronin et al. (2000) 尺度 Wang et al. (2004).

(30) 第三節研究對象與抽樣設計根據資策會 (2006)之研究調查指出，目前台灣約有 57.5%的民眾最近有使用過行動加值服務。其中在使用過的年齡層分布中，以 21-30 歲者居多，約佔 54.2%。本研究據此做為抽樣之依據，而上述之年齡區間之族群大多正值大學與研究所求學階段，因此本研究以台灣之大學生及研究生為研究對象。本研究為求研究之嚴謹，由北至南共發放國立東華大學、銘傳大學、輔仁大學、東海大學、逢甲大學、國立彰化師範大學、國立中正大學、南台科技大學、國立高雄應用科技大學、國立高雄師範大學、國立高雄第一科技大學、樹德科技大學、國立高雄大學、正修科技大學與國立屏東科技大學十五所大學之大學部學生與研究生為研究樣本。在樣本數大小上，則考慮進行結構方程模式之樣本數要求。Anderson 與 Gerbing (1988)指出，100 至 150 個樣本為可接受之最低底線，且樣本數大於 200 以上時，為一個中型的樣本(邱皓正， 2003)，因此本研究以有效樣本至少 200 份為追求目標。在正式問卷之施測上，乃商請願意協助之教師准許於課堂上施放問卷，集體作答後再統一收回，並於施測前先行說明本研究之目的與相關注意事項，且於一旁協助受測者，以降低無效問卷之產生。本研究共發放 1100 份問卷，回收率 100%，經剔除廢卷與非本研究所設定之研究對象 21-30 歲以及未曾使用過行動加值服務之樣本，最後有效問卷計有 387 份。. 22.

(31) 第五章分析結果與討論第一節樣本結構本研究之回收樣本中，以女性樣本(58.4%)居多；教育程度則大多為大學程度(89.1%)；目前最常使用之門號供應商則是以中華電信最多(54.5%)，台灣大哥大( 包含泛亞電信與東信電信 )(20.9%) 次之，遠傳電信( 包含和信電信)(17.0%)居第三位；行動電話帳單金額則以 1000 元以下(74.9%)為最多；在使用加值服務之時間上超過九成的樣本使用時間每月不到 30 分鐘(91.5%)，其中近六成甚至低於十分鐘(58.4%)；而在加值服務之每月總支出上以 200 元以下(81.4%)為大宗。本研究之詳細樣本結構表如表 5-1 所示。表 5-1 樣本結構分佈表(n=387) 變數名稱性別. 教育程度. 人數. 百分比. 男. 160. 41.3. 女未填答. 226 1. 58.4 0.3. 大學研究所. 345 42. 89.1 10.9. 中華電信. 211. 54.5. 45 69 17 4 8 21 10 2. 11.6 17.8 4.4 1.0 2.1 5.4 2.6 0.5. 1000 元以下. 290. 74.9. 1001~1500 元 1501~2000 元 2001~2500 元 2501~3000 元 3001~3500 元 3501~4000 元 4001 元以上. 70 15 7 2 2 0 1. 18.1 3.9 1.8 0.5 0.5 0.0 0.3. 遠傳電信台灣大哥大亞太電信目前最常使用之門號威寶電信供應商大眾電信和信電信泛亞電信東信電信. 行動電話帳單金額. 23.

(32) 未滿 10 分鐘 10 分鐘~未滿 30 分鐘 30 分鐘~未滿 1 小時使用加值服務之時間 1 小時~未滿 2 小時 2 小時以上未填答. 加值服務之支出. 226 128 24 3 4 2. 58.4 33.1 6.2 0.8 1.0 0.5. 200 元以下. 315. 81.4. 201~400 元 401~600 元 601~800 元 801~1000 元 1001~1200 元 1201~1400 元 1401 元以上未填答. 52 11 6 1 0 0 0 2. 13.4 2.8 1.6 0.3 0.0 0.0 0.0 0.5. 在行動加值服務之使用概況上，曾使用過的加值服務前五項依次為來電答鈴(48.6%)、多媒體簡訊(48.4%)、圖鈴下載(28.4%)、音樂下載(28.2%)與來電答訊(13.2%)；最近半年內使用頻率最高之服務上以多媒體簡訊(33.3%)為最大宗。而在消費者不使用行動加值服務之影響原因中，依次為無相關需求 (48.0%)為最多、不暸解使用方式(40.7%)次之，而相關費用昂貴(33.0%)為第三。茲將行動加值服務使用概況彙整如表 5-2 所示。表 5-2 行動加值服務使用概況表 a 曾使用過之服務服務項目反應次數佔總反應次數百分比來電答鈴 188 48.6 多媒體簡訊 187 48.4 圖鈴下載 110 28.4 音樂下載 109 28.2 來電答訊 51 13.2 最近半年內使用頻率最高之服務服務項目反應次數佔總反應次數百分比多媒體簡訊 129 33.3 來電答鈴 57 14.7 圖鈴下載 25 6.5 消費者不使用行動加值服務之影響因素因素反應次數佔總反應次數百分比無相關需求 342 48.0 不暸解使用方式 290 40.7 相關費用昂貴 235 33.0 a. 此三題問項皆為複選題. 24.

(33) 第二節模型與假說驗證本研究使用結構方程模式(structural equation model, SEM)來驗證研究模型與假說，並以 LISREL 8.5 為分析工具，首先對服務品質此構念進行分析。爾後，分析整體研究模型並加以驗證之。參數估計方法採最大概似法 (maximum likelihood)。在模型配適度檢定上，則包括測量模型(measurement model)與結構模型(structural model)檢定，茲說明如下：一、服務品質檢定首先針對服務品質構念進行探索性因素分析，確認是否與先前認知分類族群一致。爾後，根據各類群體進行信度分析，在項目分析之進行上，以分項對總項之相關係數(corrected item-total correlation)與該題項刪除後是否可顯著提升整體信度值進行綜合考量，前者乃以係數值小於 0.4 為刪題依據，並反覆此程序以獲得最佳的結果。爾後，再以 Cronbach’s α 係數進行信度之檢驗。然在探索性因素分析之結果，些許題項不符先前之分群，故依分析之結果，將之重新命名為客服反應與網路品質、視覺美感、資訊品質以及系統品質四類，最後結果如表 5-3 所示，其 Cronbach’s α 值介於 0.834 到 0.864 間，而累積變異量為 70.370%。由表 5-3 可知資訊品質、視覺美感、與系統品質和先前分類的結果一致，而客服反應與網路品質內之題項內容為先前所分類之系統品質以及管理與客服反應所組成。爾後，進行驗證性因素分析(confirmatory factor analysis, CFA) 以檢驗測量變項與潛在變項之假設關係。在測量模型之整體適配度方面，最初是以 χ2 值為依據，當 χ2 值未達顯著水準且數值越小時，表示整體模型適配度良好。然而 χ2 值對樣本個數相當敏感，當樣本數越大時，χ2 值越易達至顯著水準，導致模型之結果失效(Bentler & Bonnett, 1980)。因此，為了彌補 χ2 值易受樣本大小而波動之缺點，Hair 等人 (1998)建議應综合考慮各種指標後，再進行適配度之判斷。根據 Hair 等人 (1998)對於適配指標之分類，將之分類為絕對適配量測(measures of absolute fit)、增量適配量測(incremental fit measures)與精簡適配量測(parsimonious fit measures)等三類，以下茲將常用之指標、評估準則與本研究分析之結果彙整如表 5-4。由表 5-4 可知，除了 χ2(74)=117.229，p=0.001 不符合評估準則，其餘指標皆達評估準則之上，顯示本研究服務品質之測量模型適配度可被接受。. 25.

(34) 表 5-3 服務品質之因素分析題項因素構面. 客服反應與網路品質(PM). 視覺美感 (PBV). 資訊品質 (PIQ). 系統品質. 因素負荷量. Item to Total. 代碼. 內容. PMS5. 當我改變契約時，電信公司的態度是友善的. 0.763. 0.646. PMS6. 當有問題發生時，電信公司能及時地處理. 0.776. 0.688. PMS7. 此電信公司能提供我加值服務常見的問題集. 0.597. 0.590. PSQ1. 此加值服務的系統是穩定的. 0.757. 0.674. PSQ2. 此加值服務的系統鮮少發生錯誤. 0.763. 0.663. PBV1. 我能容易地去使用加值服務. 0.679. 0.615. PBV2. 此加值服務之畫面諧調呈現. 0.682. 0.695. 我能清楚知曉當前瀏覽 PBV3 的畫面所在. 0.837. 0.692. PBV4. 此加值服務的首頁能清楚呈現資訊的位置. 0.726. 0.650. PIQ1. 此加值服務能提供完整的資訊. 0.824. 0.757. PIQ2. 此加值服務能提供適合的資訊. 0.826. 0.766. PIQ3. 此加值服務能提供重要的資訊. 0.788. 0.703. PSQ5. 下載我所需的資訊並不會花費太多時間. 0.869. 0.738. PSQ6. 我在點選下個畫面時所需花費的時間不多. 0.846. 0.774. PSQ7. 此加值服務的系統能及時反應我所輸入的資料. 0.681. 0.653. (PSQ). 累積變異量：70.370% 26. 特徵值. 解釋變異(%). Cronbach’s α 值. 3.129. 20.857. 0.845. 2.619. 17.457. 0.834. 2.464. 16.426. 0.864. 2.344. 15.630. 0.849.

(35) 表 5-4 服務品質之測量模型適配指標與分析結果絕對適配量測. 適配指標. 增量適配量測精簡適配量測. 評估準則. 分析結果. p>0.05. p=0.001. χ /df GFI(goodness of fit index) RMSEA(root mean square error of approximation) RMR(root mean square residual). <3.00 >0.90 <0.08 <0.08. 1.584 0.961 0.039 0.034. NFI(normed fit index). >0.90. 0.987. NNFI(non-normed fit index) CFI(comparative fit index) IFI(incremental fit index) RFI(relative fit index). >0.90 >0.90 >0.90 >0.90. 0.992 0.995 0.995 0.981. PNFI(parsimonious normed fit index). >0.50. 0.695. PGFI(parsimonious goodness of fit index). >0.50. 0.593. χ2 2. 驗證性因素分析亦同時可檢定測量模型之測量變項是否能正確反映相對應之潛在變項，意即評估測量模型之信度與效度。評估指標包含： (一) 測量變項完全標準化係數完全標準化係數即每一個測量變項在其所反映潛在變項上之因素負荷量 (factor loading) ，若各係數之 t 的絕對值大於1.96(α=0.05) 、 2.58(α=0.01)或 3.29(α=0.001)，即達到顯著性亦表示具有收斂效度(Anderson & Gerbing, 1988) ，並可經由完全標準化係數計算其多元相關平方 (squared multiple correlation, SMC)，用以反映個別測量變項之信度，當SMC愈高，則表示信度愈高；反之當SMC愈低，則表示信度愈低，其理想數值應大於0.50(Bagozzi & Yi, 1988)。 (二) 組成信度(composite reliability, CR) 相對於Cronbach’s α係數，SEM亦發展出組成信度以判斷潛在變項之信度。組成信度係在檢定個別潛在變項相對應之測量變項間的內部一致性，若潛在變項之組成信度越高，即表示在衡量潛在變數的同時，愈能測出該潛在變項。而Hair等人(1998)認為，其值應達0.70才適宜。 (三) 平均變異萃取量(average variance extracted, AVE) 平均變異萃取量係指潛在變項之各測量變項對該潛在變項之平均變異解釋能力。判斷標準為該數值大於0.50(Fornell & Larcker, 1981)，數值越大表示潛在變數之信度與收斂效度越佳。此外，若每一個潛在變項之平均變異萃取量大於各成對潛在變項間之相關係數平方值，則可視為具有區別效度(Fornell & Larcker, 1981)。 27.

(36) 服務品質之測量模型檢定結果如表5-5所示，而表5-6說明服務品質之潛在變數相關統計數據。表5-5 服務品質之測量模型檢定結果摘要表因素負荷量. T值. PMS5. 0.707. 14.575*** 0.500. PMS6. 0.768. 16.456*** 0.590. PMS7. 0.778. 16.855*** 0.605. PSQ1. 0.713. 14.940*** 0.508. PSQ2. 0.688. 14.259*** 0.473. PBV1. 0.746. 16.502*** 0.557. PBV2. 0.875. 20.839*** 0.766. PBV3. 0.789. 17.405*** 0.623. PBV4. 0.740. 16.165*** 0.548. PIQ1. 0.929. 23.851*** 0.863. PIQ2. 0.927. 23.838*** 0.859. PIQ3. 0.814. 19.420*** 0.663. PSQ5. 0.726. 15.496*** 0.527. PSQ6. 0.794. 17.527*** 0.630. PSQ7. 0.908. 20.897*** 0.824. 構念/題項. PM. PBV. PIQ. PSQ. 多元相關平方. 組成信度. 0.982. 0.982. 0.983. 0.977. (Σλ)2 ；λ=因素負荷量；θ=測量誤差 [(Σλ)2 +Σ(θ)] PM=客服反應與網路品質；PBV=視覺美感；PIQ=資訊品質；PSQ=系統品質 *** p<0.001 組成信度=. 表5-6 服務品質之潛在變項之平均數、標準差及相關係數摘要表平均數. 標準差. PM a. PBV. PIQ. PSQ. 0.671. 0.607. 0.654. PM. 3.344. 0.632. 0.918. PBV. 3.258. 0.664. 0.671. 0.933. 0.673. 0.731. PIQ. 3.372. 0.627. 0.607. 0.673. 0.952. 0.596. PSQ 3.100 0.737 0.654 0.731 a.相關係數矩陣中對角線數值為平均變異萃取量. 0.596. 0.936. (Σλ 2 ) 平均變異萃取量= ；λ=因素負荷量；θ=測量誤差 [(Σλ 2 )+Σ(θ)] PM=客服反應與網路品質；PBV=視覺美感；PIQ=資訊品質；PSQ=系統品質. 28.

(37) 由表5-5與表5-6之資料顯示除了題項PSQ2之多元相關平方係數略小於判斷準則之外，其他題項之係數皆達評估準則之上。在收斂效度與組成信度的判定上，各題項之因素負荷量皆具有顯著性，且各構念之組成效度與平均變異萃取量之係數值皆高於評估標準。另外，所有潛在變數之平均變異萃取量皆大於各成對之相關係數平方值。因此，整體而言，本研究服務品質之測量模型具有不錯之收斂效度、區別效度與組成信度。二、整體模型之測量模型檢定此部份以驗證性因素分析來檢驗測量變項與潛在變項之假設關係。以下茲將常用之指標、評估準則及本研究分析之結果彙整如表 5-7。由表 5-7 可知，除了 χ2(53)=151.784，p=0.000 不符合評估準則，其餘指標皆達評估準則之上，顯示本研究整體模型之測量模型適配度可被接受，亦即本研究之假設模型可獲得實際資料之支持，並將整體模型之測量模型檢定結果摘要表以及潛在變項之平均數、標準差及相關係數整理如表 5-8 與表 5-9 所示。表5-7 整體模型之測量模型適配指標與分析結果絕對適配量測. 適配指標. 增量適配量測精簡適配量測. 評估準則. 分析結果. p>0.05. p=0.000. χ2/df GFI(goodness of fit index) RMSEA(root mean square error of approximation) RMR(root mean square residual). <3.00 >0.90 <0.08 <0.08. 2.864 0.943 0.0695 0.0324. NFI(normed fit index). >0.90. 0.983. NNFI(non-normed fit index) CFI(comparative fit index) IFI(incremental fit index) RFI(relative fit index). >0.90 >0.90 >0.90 >0.90. 0.984 0.989 0.989 0.975. PNFI(parsimonious normed fit index). >0.50. 0.668. PGFI(parsimonious goodness of fit index). >0.50. 0.549. χ. 2. 29.