金融危機、霾害與東南亞地區國際旅遊競爭力

行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告 金融危機、霾害與東南亞地區國際旅遊競爭力 計畫編號：NSC 90-2415-H-004-001 執行期限：90 年 8 月 1 日至 91 年 7 月 31 日 主持人：王國樑教授 國立政治大學經濟學系 E-mail：[email protected] １．摘要 在 1973 至 1996 年期間，雖然東南亞 七經濟體國際訪客總人數及其佔全球市場 的比率皆穩定地成長，但不同經濟體國際 旅遊競爭力的相對表現卻消長互見。在 1997 東南亞霾害與金融危機相繼發生後， 至 1998 年底，該七經濟體國際訪客到訪總 人數、其佔全球市場的比率及香港、新加 坡、馬來西亞與印尼在該地區的國際旅遊 相對競爭力皆顯著下降；但台灣、菲律賓 與泰國的相對競爭力卻相對穩定或上升。 本文首先根據消費理論，建立一包含國際 旅遊的消費決策模型；其次，依據此理論 模型推導國際旅遊相對競爭力的因果關係 式；然後，立基於上述因果關係式，再參 考既有文獻，建立實證模型；最後，則利 用 1973－1999 年該七經濟體國際旅遊相 關資料，透過三階段最小平方法，分別探 討各經濟體國際旅遊競爭力的影響因素。 結果發現：（一）相對價格的影響將視消費 者之旅遊目的及型態的不同而有所差異； （二）相對匯率的影響將視觀光旅遊支出 是以當地貨幣或旅遊來源國貨幣計算而有 所差異；（三）供給面因素對於國際觀光市 場的確具有決定性影響，且對於不同來源 國及不同目的國亦可能會有不同效果。 關鍵字：金融危機、霾害、國際旅遊競爭 力、三階段最小平方法

While the South East Asian region’s share of the total world tourists had been

steadily growing, and all economies in the region had a growing or fairly stable share of the world market before 1996, some economies had been continuously losing ground, and some other economies had been continuously gaining ground or had experienced up and down in the market for international tourism vis-á-vis the neighboring South East Asian economies in the past two decades. In 1997 and 1998, the region’s number of foreign visitors and market share of the total world tourists did fall significantly because of financial crisis and haze impact. The purpose of this study is to investigate and identify the factors responsible for each economy’s uprising or declining competitiveness in international tourism. Based on a two-stage budgeting decision, a theoretical model has been developed. With the assumption of homotheticity in preferences, it is derived that the change in a destination’s share of the international tourism budget of a given origin depends on changes in relative prices among alternative destinations and factors affecting preferences. Using each economy’s share of the total visitors from an origin to all the destinations as the proxy for the dependent variable, and the CPI in each destination as the proxy for the price of tourism services, an empirical analysis by

3SLS have been performed. Two origins (the USA and Japan) and seven destinations (Taiwan, Hong Kong and the ASEAN Five) are considered for four different samples. The major findings are: (1) the relative price effect depends critically on the purposes of visit and the patterns of travel; (2) the exchange rate effect depends on whether the tourism expenditures in the destinations are priced in terms of local currencies or currency in the origin country;(3) supply-side factors indeed could have decisive influences on the market share. However, their effects appear to be origin-and destination-dependent.

keywords: Ｆ inancial Crisis ,Haze Impact, Relative Competitiveness of International Tourism, Simultaneous Regression Model

壹、緒論

在新政府「建立台灣成為綠色矽島」 的施政目標下，旅遊業亦比照部分製造 業，被列為台灣未來重點發展的策略性產 業。因此，交通部乃將 2000 年定為「觀光 規劃年」；2001 年定為「觀光行動年」，年 觀光預算較前一年成長約 56％；2002 年定 為「台灣生態旅遊年」；2002 年更透過六 年國家發展計畫，希望 2008 年來台國際旅 客人數能從目前 260 萬人次提高到 500 萬 人次。上述目標是否可行？若可行，政府 的因應對策又如何？前者答案取決於台灣 相對於鄰近國家或地區的國際旅遊競爭能 力高低；後者則需仰賴鄰近各個國家或地 區國際旅遊競爭力影響因素的探討。 隨著大多數國家國民所得的持續成 長、交通實質成本的大幅下降、跨國交流 的開放與國外旅遊傾向的遞增，在 1973 至 1996 年期間，全世界國際旅遊總人數、東 南亞七經濟體（economies）國際觀光客到 訪總人數及該地區國際觀光客到訪總人數 佔全球市場的比率皆穩定地成長1_；然而， 該地區不同經濟體國際旅遊競爭力的相對 表現卻呈現消長互見的情形，有些經濟體 的國際旅遊相對競爭力表現持續地走上 坡，部份經濟體的國際旅遊相對競爭力卻 逐漸走下坡，其餘經濟體的國際旅遊相對 競爭力則上下起伏不定（請參考圖 1－4）。 上述不一致現象可經由各經濟體在國際旅 遊市場相對競爭力的動態歷程加以詮釋， 有些經濟體同時在東南亞與世界市場皆享 有遞增的國際旅遊競爭力；部份經濟體雖 然在世界市場的國際旅遊競爭力仍呈穩定 或緩慢成長，但與該地區其他經濟體的國 際旅遊相對競爭力卻顯著地下降。在 1997 下半年東南亞霾害與金融危機相繼發生 後，至 1998 年底，雖然全世界國際旅遊人 數仍持續成長，東南亞七經濟體國際訪客 到訪總人數、該地區國際訪客到訪總人數 佔全球市場的比率及香港、新加坡、馬來 西亞、印尼與該地區其他經濟體的國際旅 遊相對競爭力皆顯著地下降；但台灣、菲 律賓、泰國與該地區其他經濟體的國際旅 遊相對競爭力卻相當穩定或上升。在 1999 年，雖然東南亞七經濟體國際觀光客到訪 總人數反彈，但全世界國際旅遊總人數仍 顯著地成長，導致東南亞七經濟體國際觀 光客到訪總人數佔全球市場的比率仍持續 下降。就台灣而言，從 1973 至 1999 年， 國際訪客人數佔東南亞七經濟體到訪總人 數的比率呈現長期下跌趨勢；若進一步以 1_{東南亞七經濟體係指台灣、香港、新加坡、馬來} 西亞、印尼、菲律賓與泰國。由於香港為特別行 政區，本研究乃統一採用經濟體稱呼各個國家或 地區。

台灣國際訪客前二大來源國（美國與日本） 市場佔有率作比較，相對於其他六個東南 亞經濟體，台灣在美國與日本市場的國際 旅遊相對競爭力亦皆呈下降趨勢（請參考 圖 5－6）。到底有那些需求面與/或供給面 因素會影響台灣及其他東南亞地區各經濟 體的國際旅遊競爭力？就國際訪客的不同 來源而言，上述影響因素是否具有一致性? 就國際旅遊競爭而言，該地區有那些經濟 體彼此屬於替代品或互補品？實有深入研 究的必要。 理論上，長久以來，消費者需求理論 一直被用來探討旅遊需求的主要決定因 素。實證上，單一方程式與聯立方程式等 兩取向（approaches）則常被用來建構旅遊 需求模型。單一方程式取向通常以旅遊費 用（或收入）或到訪旅客人數衡量旅遊需 求，且假定旅遊需求的影響因素包含所得 水準、相對價格、匯率、交通成本、行銷 費用、政治因素與其他促銷活動或運動競 賽事件，此一取向雖可提供可用的深入觀 點，但其詳細度卻很有限（Eadington & Redman, 1991 ）。 因 此 ， 以 Deaton & Muellbaur （ 1980 ） AIDS （ almost ideal demand system）模型為基礎所延伸之聯立 方程式模型乃企圖取而代之。這些模型首 先假設：經濟人對於到底要花多少可支配 所得在國外旅遊上已作好決定；其次，再 嘗試估計某一目的地在上述國際旅遊運算 中所佔的比率對於各種影響因素（特別是 不同目的地的所得水準與相對價格）變動 的敏感程度。此一聯立方程式研究取向似 乎非常符合本研究所需，但若要應用此一 AIDS 所延伸的聯立模型，就必須要取得各 個來源國每一觀光客花費在目的地國家或 地區的旅遊費用。不幸的是，上述資料至 目前為止尚無法蒐集完整，或即使有，也 是經由估計而得，無法如國際訪客到訪人 數那麼具有可靠性（Moshirian, 1993）2_， 這也排除了本文選用該類模型的可能性。 於 是 ， 本 文 乃 首 先 參 考 Tsai & Wang （1998）、Morley（2000）與 Wang＆Wu （2002）的理論模型，企圖建立一替代模 型以克服上述困難；其次，依據上述理論 模型所推導出之國際旅遊相對競爭力的因 果關係式，參考 Moshirian（1993）、Crouch & Shaw（1990）、Martin & Witt（1987）、 White（1985）與 O’Hagan & Harrison（1984） 的作法，建立實證模型；然後，利用 1973 －1999 年東南亞七經濟體國際旅遊競爭力 相關之資料，分別估計與探討東南亞地區 各經濟體（台灣、香港、新加坡、馬來西 亞、印尼、菲律賓與泰國）國際旅遊競爭 力的主要影響因素，並作比較分析，及依 據上述分析結果，企圖對提升台灣國際旅 遊競爭力提出政策性建議。 本文共分為六節，除了緒論外，第二 節為理論模型建立，第三節為資料說明與 實證模型，第四節為實證結果，第五節為 政策性建議，最後一節則為結論與建議。

貳、理論模型

一般而言，一經濟人在做一旅遊決策 時，其決策行為可分成幾個階段。在已知 或給定的貨幣所得及其他限制（如時間） 之下，為了追求效用最大化，該經濟人首 先須決定如何分配支出在包含觀光旅遊的 各項消費財上；如果該經濟人決定去旅 遊，在第二階段，她（他）須考慮在國內 或國外旅遊；而下一個階段可能是決定到 北美、南美、西歐、東歐、非洲，或者是 2_{在近幾年的觀光統計年報裡，台灣、香港與新加} 坡已開始提供各個主要來源地觀光客在當地的每 日旅遊費用估計數，但其他四個經濟體則仍缺乏 上述資料。

亞洲地區去旅遊；最後，該經濟人如果決 定到亞洲地區，則她（他）須選擇哪一（些） 特定國家去旅遊。在其一般性未被削弱的 情況下，上述決策過程可被簡化成一個兩 階段決策模型如下。令 I、Li、Ki 分別代表 國際訪客來源國總數、第 i 來源國經濟人 總數及其可能到訪之旅遊目的國總數。假 設第 i 來源國的經濟人 l 之消費偏好可由下 列效用函數來表示： , , , 1 , , , 1 ), , ( l L i I u u_li= _li t_li x_li = K _i = K （1） 其中， ( 1, 2, , Ki) li li li li = t t K t t 代表K 種國外觀_i 光旅遊服務向量； ( 1, , i) k li k K t = K 代表第 i 來源國的經濟人 l 在目的國 k 之觀光旅遊 消費； ( 1, 2, , Mi) li li li li = x x K x x 代表國外觀光 旅遊服務以外的M 種消費財向量_i 3。令 ) , , , ( 1 2 Ki i i i i = p p K p p 與 ) , , , ( 1 2 Mi i i i i = q q K q q 分別為t 與_li x 之已知_li 價格向量，且經濟人 l 之貨幣所得為Y ，_li 在其他限制條件不存在的情況下，則經濟 人 l 之效用極大化可寫成： . . . ), , ( maxu_li =u_li t_li x_li stp_i⋅t_li+q_i⋅x_li=Y_li（2） 若國外旅遊財與其他消費財之間具有「弱 可分性」（weak separability），則方程式（1） 可寫成 ), ), ( ( ) , ( _{li li li li li li} li u v u t x = t x （3） 其 中 ，v t_li( _li)為 次 效 用 函 數 （ subutility function ）。 若 進 一 步 假 設 此 次 效 用 函 數 ) ( _li li v t 具有齊序性（homotheticity），則綜 合財（composite good）v 的價格指數將可_li 合理地定義，且經濟人 l 的消費決策可簡 化為兩階段消費決策4_{。在第一階段，藉由} 最適化的程序，經濟人 l 選擇了最適的v 與_li li x ，同時決定了所有國外旅遊財總支出水 3 _{本文係探討各目的國國際旅遊相對競爭力的影響} 因素及其比較分析，因此國內旅遊包含於x_li。 4 _{齊序性假設為兩階段預算決策的充分而非必要條} 件，此假設可大幅地簡化效用極大化程序，故在 理論及應用分析上被廣泛地接受與使用（Varian, 1992）。 準 t _li li rv Y = ；第二階段則透過下列最適化問 題 選 擇 最 適 的 k li t ： . . . ) ( max t li li i li li s t Y v t p ⋅t = （4） ) ( _li li v t 具有齊序性隱含， k( 1, , _i) li k K t = K 的 一般需求函數（ordinary demand function） 為 ). ( i k li t li k li Y b t = p （5） 其中， k li t 代表第 i 來源國的經濟人 l 至 k 國 的最適旅遊支出； k li b 代表第 i 來源國的經 濟人 l 至 k 國的最適旅遊支出佔國外旅遊 支出的比例。仿照國際貿易的理論文獻， 假設一個國家的所有消費者之偏好皆是完 全相同的，第 i 來源國對目的國 k 之旅遊服 務總需求為 . ) (       =

∑

∑

l t li l i k i k li b Y t p （6） 將方程式（6）的兩邊乘以 k li p ，再就k加總 起來，然後利用

∑ ∑

₌

∑

k l l t li k li k i t Y p ，可 獲得

∑

₌ k k i k ib p 1。於是，第 i 來源國對第 k 目的國旅遊支出佔其對所有目的國旅遊支 出之比例可被定義為

∑

= = Ki j j i j i i k i k i i k i p b p b 1 . ) ( ) (p p β （7） k i β 的變化可被用來當作相對於其他競爭 對手而言，第 k 目的國在第 i 來源國市場相 對旅遊競爭力之指標，亦即，若 k i β 提高， 則表示第 k 國的相對競爭力上升；反之， 亦然。特別值得一提的是，由於 Ókβik =1， 某一目的國相對競爭力的提升，必導致至 少有一其他目的國之相對競爭力下降。雖 然相對競爭力的變動本身很重要，我們對 於探討導致 k i β 變動之因素則更感興趣。因 此，α 被引進捕捉偏好的改變，以致於_i ) ( i k i p β 被修改為 k( _i, _i) i α β p 。除了隨時間 經過導致之偏好變化，α 亦可代表供給面_i 因素所造成的改變，而供給面因素包括基

礎建設改善、觀光促銷活動、政治事件、… 等 。 於 是 ， ( i, i) k i α β p 可 進 一 步 改 寫 為 )) , ( , (p_{i i} T z k i α β ，其中， T 代表時間趨勢 （time trend）； z 代表供給面因素向量。由 於 k i β 為p 的零階其次函數，方程式（7）_i 可藉由基期所計算之變動率表示為

∑

∑

≠ + + − = Ki k j n n k in k i k i j i k ij k i Gp Gp GT Gz Gβ θ ( ) ε η （8） 其中， j _n i k i p T z x x x x Gx ₀ , , , , 0 β = − = ； 0 x 為 x 之基期值， , 0 0 k i j i j i k i k ij p p β β θ ∂ ∂ = , 0 0 k i k i k i T T β β ε ∂ ∂ = . 0 0 k i n n k i k in z z _β β η = ∂_∂ 5 由於價格 ( 1, , i) j i j K p = K 是以第 i 來源 國貨幣表示，而訪客所支付之旅遊費用通 常是以目的國貨幣表示，因此我們必須知 道 目 的 國 與 來 源 國 之 間 的 匯 率 以 求 算 j i p 。假設旅遊服務在第 j 目的國的價格為 j i p* _，而 j i E 代表一單位目的國貨幣等於多 少 單 位 來 源 國 貨 幣 之 匯 率 ， 則 j i j i j i E p p* ⋅ = 。針對任一 j 及 _j≠_k，分別 就此式取對數再微分，然後以前者減後 者，可獲得： , ) ( ) (Gp_i*j −Gp_i*k + GE_ij −GE_ik =Gp_ij −Gp_ik（9） 5 k i β 成長率之推導，利用全微分 K i K i k i i i k i k i dp p b dp p b db ∂ ∂ + + ∂ ∂ = 1 K 1 及

∑

= k k i k ib p 1，可得方程式（8）。 其中，Gx 表示變數 x 的變動率。方程式（9） 顯示，針對第 i 來源國之訪客而言，至第 j 與第 k 目的國旅遊的相對成本變動率，包 含兩部分：其一來自每一目的國旅遊服務 價格之變動，另一來自匯率變動。假如國 際訪客取得國外價格與匯率的管道皆一樣 暢通，且重視程度一樣，則我們可以直接 將方程式（9）代入方程式（8）。然而根據 國際旅遊既有文獻，國際訪客較容易掌握 世界各國匯率變動，而較無法精確獲悉旅 遊目的國之物價，這隱含：國際訪客對匯 率 變 動 較 敏 感 而 非 旅 遊 財 之 價 格 變 動 （Artus, 1972; Truett & truett, 1987; Crouch, 1992; Moshirion, 1993）。在此情況下，我 們必須將匯率變動這變數從模型中獨立 出，因此，方程式（8）乃變成 ) 10 ( . ) ( ) ( * *

∑

∑

∑

+ + − + − = ≠ ≠ n n k in k i K k j K k j k i j i k ij k i j i k ij k i Gz GT GE GE Gp Gp G i i η ε ξ θ β 此一推導結果顯示，導致一個國家國際旅 遊競爭力變動之因素包含該國旅遊服務相 對價格之變動率、該國相對匯率之變動 率、來源國消費者偏好的變動與該國供給 面因素的變動。

參、資料說明與實證模型

依據第二節理論模型之推導結果，本節 首先針對來源國與目的國之樣本組成及被 解釋變數與解釋變數的衡量與資料來源作 說明；然後，就各目的國之特性，修改方 程式（10），以確定最後實證模型。

一、 資料說明

（一）

樣本

本文主要目的為探討與比較東南亞 地區各國國際旅遊相對競爭力變動之影 響因素，目的國包括台灣、香港、新加 坡、馬來西亞、印尼、菲律賓與泰國等 七個經濟體。至於來源國的篩選，雖然 各目的國處於競爭關係，但一目的國亦 可能成為另一目的國之國際訪客之主要 來源，例如，印尼的國際訪客主要來源 為新加坡；而馬來西亞有約 3/4 的國際訪 客來自東南亞五國（ASEAN Five）的其 他四國。此外，在 1991－1992 年間日本 為東南亞七經濟體兩大主要國際訪客來 源國之一，然而前往台灣與新加坡之第 二大國 際訪 客來源 國 分別為 美國 與澳 洲。為了使國際旅遊相對競爭力的研究 具有意義，在來源國的篩選上，本文必 須做下列限制： （1） 排除研究之經濟體本身為其他經 濟體之來源國，以避免國內或國 外旅遊選擇之混淆。 （2） 限制來源國皆為七個經濟體國際 訪客前五大來源國之一。 綜合上述因素之考量，本文以美國及日 本做為觀光客來源國。由於不同的目的 國與來源國之間可能具有特殊的文化與 政經關係，在探討每一目的國之國際旅 遊競爭力時，其研究樣本組成可能會與 其他目的國有些微差異。原則上，每一 來源國至各目的國的第一樣本（樣本 1） 皆包括七個經濟體，樣本 2、3、4 的組 成則會參考每一經濟體所屬之統計資料 限制、各經濟體間的文化背景、地域關 係。在美國與日本市場，台灣、香港、 新加坡三個目的國之樣本 2 將馬來西亞 剔除；樣本 3 進一步將印尼、菲律賓去 除；樣本 4 則只包含台灣、香港及新加 坡。目的國馬來西亞的樣本 2 把台灣剔 除；樣本 3 只包含新加坡、馬來西亞和 印尼；樣本 4 只包含香港、新加坡及馬 來西亞。目的國印尼的樣本 2 將菲律賓 剔除；樣本 3 只包含具有相鄰地域關係 之國家（新加坡、馬來西亞、印尼和泰 國）；樣本 4 再將樣本 3 中的泰國剔除。 目的國菲律賓的樣本 2 剔除馬來西亞； 樣本 3 再剔除印尼及泰國；樣本 4 只包含 台灣、香港和菲律賓。目的國泰國的樣 本 2 將菲律賓剔除；樣本 3 再去除台灣、 香港和新加坡；樣本 4 只包含台灣、香 港及泰國（請參考表 1 與表 2）。 表 1：東南亞各目的國在美國市場的研究 樣本組成 目的 國 樣本 1 樣本 2 樣本 3 樣本 4 台灣 七經濟 體 去除馬 國 台、香、 新、泰 台、香、 新 香港 七經濟 體 去除馬 國 台、香、 新、泰 台、香、 新 新加 坡 七經濟 體 去除馬 國 台、香、 新、泰 台、香、 新 馬來 西亞 七經濟 體 去除台 灣 新、馬、 印 香、新、 馬 印尼 七經濟 體 去除菲 國 新、馬、 印、泰 新、馬、 印 菲律 賓 七經濟 體 去除馬 國 台、香、 新、菲 台、香、 菲 泰國 七經濟 體 去除菲 國 馬、印、 泰 台、香、 泰 表 2：東南亞各目的國在日本市場的研究 樣本組成 目的 國 樣本 1 樣本 2 樣本 3 樣本 4 台灣 七經濟 體 去除馬 國 台、香、 新、泰 台、香、 新 香港 七經濟 體 去除馬 國 台、香、 新、泰 台、香、 新 新加 坡 七經濟 體 去除馬 國 台、香、 新、泰 台、香、 新 馬來 西亞 七經濟 體 去除台 灣 新、馬、 印 香、新、 馬 印尼 七經濟 體 去除菲 國 新、馬、 印、泰 新、馬、 印 菲律 賓 七經濟 體 去除馬 國 台、香、 新、菲 台、香、 菲 泰國 七經濟 體 去除菲 國 馬、印、 泰 台、香、 泰

（二）變數

（1） 被解釋變數 依照第二節的理論模型，被解釋變 數（ k i β ）代表目的國 k 佔來源國 i 所有國 外旅遊 支出之 比例 。 除了極 少數國家 外，此項資料根本就不存在（Moshirian, 1993; Tsai & Wang, 1998; Wang & Wu, 2002），實務上，大部分國家用到訪人 數、平均停留天數與平均每天支出來估 計觀光收入。由於平均停留天數與平均 每天支出皆係透過抽樣調查而來，不如 經由出入境記錄獲得的到訪人數資料可 靠。何況，在有些國家，到訪人數甚至 是唯一僅有的資料。因此，每一目的國 佔來源國 i 到所有目的國訪客總數之比 例乃被用來當被解釋變數（ k i β ）的替代 變數。至於各來源國到訪人數之資料來 源，主要為 PATA（Pacific Asia Travel Association ） 編 印 的 Annual Statistical Report，其次為 WTO（World Tourism Organization）出版的 Yearbook of Tourism Statistics 與各國出版的觀光統計年報。 （2） 解釋變數 方程式（10）包括兩組解釋變數，第 一組為相對價格變動率；第二組為影響國 際訪客偏好之所有變數。由於國際旅遊是 一種財貨與勞務的混合物，其價格之呈現 較其他商品複雜，主要由三種元素組成， 分別為到目的國的運輸服務價格、在目的 國所購買的財貨與勞務之價格，以及匯 率。在以往文獻中，有些研究者曾嘗試建 立觀光客物價指數，但其結果並不如預期 （Martin & Witt, 1987; Moshirian, 1993）。 因此，各目的國之消費者物價指數（CPI） 最普遍被使用在實證研究上且成為旅遊成 本之合理估算指標。台灣的 CPI 和匯率資 料 來 源 為 Taiwan Statistical Data Book,

1998；而香港資 料來 源為 World Bank’s World tables 及 Hong Kong Digest of Statistics 1998 ；其 餘經 濟 體資 料來 源 為 International Monetary Fund’s International Financial Statistics Yearbook，且所有 CPI 皆以 1990 年作為基期6_。

在影響國際訪客偏好之變數中，首先為 時間趨勢，在迴歸實證分析裡，時間趨勢 常被用來顯示偏好的自然改變（O’Hagan & Harrision, 1984; White, 1985; Crouch & Shaw, 1990）。其次為供給面變數，開拓觀 光市場的支出、促銷活動、某一地區觀光 硬體設備或基礎建設的改善可能會誘導偏 好改變7_{。因此，在國際旅遊相對競爭力的} 研究中，行銷支出扮演相當重要角色。然 而此項資料並不易獲取，迫使本文無法將 此變數納入分析。在方程式（10）中，供 給面因素原先只設計為可量化且具連續性 的。無論如何，在現實社會裡，我們卻可 發現一些對國際旅遊具有非常顯著影響力 的屬性（qualitative）且間斷性（discrete） 干擾因素，它們的影響效果可能是短期或 長期的，這些干擾因素包含政治失序、社 會脫序、外匯管制、旅遊管制、奧運、… 等。仿效計量分析的標準作法，我們用虛 擬變數（dummy variables）來代表這些因 素。經過冗長的訊息蒐集與反覆過濾，6 個虛擬變數將被引進方程式（10），它們分 別被定義如下8_： 6 _{由於缺乏適當的資料，本文暫不將運輸成本納入} 分析；且就美國與日本觀光客到東南亞地區旅 遊，運輸成本應不至於對本文相對價格造成顯著 影響。 7 _{例如，馬來西亞 1990 年國際觀光年活動吸引了大} 量國際觀光客（Hitchcock et al., 1993）。 8_{顧及不同來源國訪客所具有的差異性，故中美斷} 交與 Aquino 被暗殺事件對美國市場及日本市場的 影響期間應不相同。

1, 在 1979～1990 年（美國市 場），在 1979～1987 年（日本 市場） (中美斷交發生於 1978 年 底）； 0, 其他年。 1, 自 1979 年以後（由於中國於 1979 年 4 月開放國際觀光客 進入大陸）； 0, 其他年。 1, 在 1983～ 1994 年 （ 美 國 市 場），在 1983～1987 年（日 本市場） D83= （由於 1983 年 8 月 Aquino 在 馬尼拉機場被暗殺導致菲律 賓社會失序） 0, 其他年。 1, 在 1990～1991 年及 1998～ 1999 年 （由於馬來西亞分別於 1990 與 1998 年舉辦國際觀光年活 動）； 0, 其他年。 1, 自 1997 年以後（由於 1997 年 7 月香港回歸中國大陸；東 南亞霾害事件發生於 1997 下 半年；東南亞金融危機）； 0, 其他年。 1, 在 1999 年（台灣經濟受到東 南亞金融危機干擾）； 0, 其他年。 本文所利用之資料的涵蓋期間從 1973

到 1999 年，共 27 年，遠高於 Crouch & Shaw （1990）的 13 年，也超過 Tsai & Wang （1998）與 Wang & Wu（2002）的 22 年。

二、實證模型

由於各經濟體之物價所產生之相對價

格變動率存在高度相關，本文改採每一目 的國之單一相對價格，以避免嚴重的線性 重合（multicollinearity）。參考 White（1985） 和 O’Hagan & Harrision（1984）的作法， 第 i 來源國國際訪客所面對的第 k 目的國 相對於其他目的國之相對價格被定義為

( )

( )

_   =

∏

_j≠k j w i k i k i j p p rp 其中，

w

j

=

s

j

∑

_j≠k

s

j，s_j為第 j 個目的 國之國際訪客市場佔有率。然後，方程式 （10）可被修改成下列模型以作為本文實 証分析之用9_： 99 97 798 90 83 79 99 97 798 90 83 79 * D h D h D h D h D h D h GT GrE Grp G k i k i k i k i k i k i k i k i k i k i k i k i + + + + + + + + =θ ξ ε β （10） 其 中 ， = −

∑

_≠ k j j i j k i k i Gp w Gp Grp* * * ；

∑

≠ − = _{j k} j i j k i k i GE w GE GrE 。雖然需求法 則使我們預期 k i θ 為負值，但運用於國際旅 遊市場上是否必然如此，卻有點奧妙。若 第 k 目的國相對於其他目的國之相對價格 上升，則有兩種極端情況可能會造成如 此。其一為 k i p 上升，而

∏

( )

≠k j w j i j p 不變，

9 _{Tsai & Wang（1998）指出，方程式（8）的相對}

物價為兩兩相對物價，在進迴歸分析時，可能會 存在嚴重線性重合問題。因此，乃採此模式來解 決。 D79= D83= D798= D99= D90= D97=

另一為

_∏

( )

≠k j w j i j p 下降，而pik不變。在 第一情況下，則 k i θ 將如預期為負；在第二 情況下， k i θ 為正或負則須視第 k 目的國與 其他目的國為替代或互補品而定。再者， 若 k i p 與

∏

_j≠k

( )

ij w j p 同時變動，則 k i θ 的正 負符號就更難判斷。然而東南亞五國通常 被視為一體，而台灣與香港在許多方面相 似度頗高，所以我們似可假設為國際訪客 視台灣與其他目的國為替代關係，則 k i θ 應 為負。此一推論亦適用於 k i ξ 。 就時間變數與虛擬變數而言，由圖 4 可看出，從 1970 年代中期以來台灣相較於 其他經濟體已逐漸失去旅遊市場。所以， 如果存在自發性偏好改變，GT 係數應該為 負的；中美斷交使得美國觀光客來台減 少，所以台灣的 D79 係數應為負的；中國 的開放觀光政策預期將使台灣及與中國具 有替代關係的經濟體之 D798 係數為負 的，但與中國具有互補關係的經濟體之 D798 係數為正的；菲律賓 Aquino 刺殺事 件造成政治與社會不安，使得觀光客去菲 律賓旅遊減少，就此事件而言，將使菲律 賓即與其具有互補關係的經濟體之 D83 係 數為負的，而台灣及東南亞與其具有替代 關係的國家之 D83 係數應呈現正號；馬來 西亞觀光年活動預期將使馬來西亞即與其 具有互補關係的經濟體之 D90 係數為正 的，而與其具有替代關係的東南亞經濟體 之 D90 係數則應呈現負號；各經濟體之 D97 係數在香港回歸中國大陸、東南亞霾 害及東南亞金融危機等事件交錯影響下， 正負號較不易判斷，但可預期的是，香港 的回歸大陸若導致國際訪客對其民主自由 產生疑慮，則香港的 D97 係數會為負的， 而東南亞霾害預期將使受害國的 D97 係數 為負的，金融危機使受害國家貨幣貶值應 有助於吸引國際訪客，使該地區經濟體之 D97 係數為正的；同理，台灣金融危機預 期將使其 D99 係數為正的。

肆、實證結果

一、

估計程序

在探討每一目的國之國際旅遊競爭力 的影響因素時，針對某一特定來源國，由 於本文的理論模型是同時處理所有目的國 的，所以適宜的估計方法為聯立方程迴歸 估計法。具體而言，針對每一來源國，本 文採用三階段最小平方法（the three-stage least squares method）來估計方程式（10） 的係數。此外，本文亦利用單一方程的一 般最小平方法（the ordinary least square method）估得調整後R 統計量，作為每一2 方程式解釋能力判斷的參考。

二、 美國市場

東南亞七目的國在美國市場之國際旅 遊競爭力在四個樣本之估計結果皆非常相 似；但若以統計顯著性而言，樣本 1 較為 顯著。因此，本文僅將樣本 1 的迴歸實證 結果列表於表 310_{。以下就相對價格、相對} 匯率、時間偏好及供給面變數之實證結 果，分別進行說明。

（一）相對價格

就各目的國相對價格（ k i Grp * _）的估 計係數而言，香港、菲律賓與泰國的估 計係數如預期為負號，且至少有 1%的顯 著水準。馬來西亞與印尼的為負號，但 不具統計顯著性。其可能原因為，統計 10_{若讀者有興趣，作者非常樂意提供其他樣本的迴} 歸實証結果。

資料顯示大部分美國訪客到馬來西亞與 印尼主要目的為商務或回國探親，因為 前者的費用係由公司支付，後者可能住 在親友家，兩類美國訪客對價格波動皆 不敏感。台灣相對價格（ k i Grp * ）之估計 係數為正的，且具 1%顯著水準，其可能 原因為，美國訪客大都將台灣、香港與 新加坡視為文化背景相同且以華人為主 的地區，三個經濟體可能在國際旅遊市 場上具互補關係，於是，美國訪客對於 台灣的 相對 價格變 動 具正向 反應 。此 外，參考 Gujarati（1988, pp,178-82）及 Pindyck & Rubinfeld（1981, pp,128-30）， 我們可找到另一合理解釋。亦即，當某 一重要的解釋變數（如運輸成本）並沒 有反映在台灣的消費者物價指數，且實 証模型亦忽略此一變數，導致此一被忽 略之變數對國際旅遊競爭力之影響可能 被反應在相對價格係數上，而使其變為 正向。無庸置疑，在缺乏有力資料支持 下，這論點是很難檢定出來的。新加坡 的相對物價估計係數雖然為正的，但不 具統計顯著性。

（二）相對匯率

就相對匯率（ k i GrE ）係數估計值而 言，馬來西亞與泰國的如理論預期為負 號，且至少有 10%顯著水準。台灣、新 加坡與印尼的係數估計值雖然為正號， 但不具統計顯著性，主因為觀光客旅遊 支出在這些目的國大部分是以美元而非 以當地貨幣計價，因而對匯率變動不敏 感。然而香港與菲律賓的係數估計值為 正號，且至少具 10%顯著水準，其可能 原因為，此二經濟體的實證模型忽略了 一些重要解釋變數（如，總體經濟條件 或 外 國 人 直 接 投 資 ）， 而 這 些 因 素 與 k i GrE 是密切相關的，且對美國訪客到香 港與菲律賓具有正向顯著水準影響，亦 即，正向顯著的相對匯率係數可能吸收 了被忽略變數的影響。

（三）時間趨勢

馬來西亞與泰國的 GT係數估計值為 負號，且至少具 10%顯著水準，這結果 表示此二經濟體皆存在著一負面自發性 偏好改變。而印尼與菲律賓的 GT 係數估 計值為正的，且具 1%顯著水準，表示此 二經濟體存在著正面自發性偏好改變。 台灣與新加坡的 GT 係數估計值為正 向，香港的 GT 係數估計值為負向，但皆 不具顯著性。

（四） 供給面變數

就中美斷交事件（D79）係數估計值 而言，台灣的如預期為負號，且具 1%顯 著水準。新加坡的 D79 係數為負的，且 具 10%顯著水準，可能隱含：在美國市 場，新加坡與台灣可能具有互補關係。 菲律賓的為正號，但不具統計顯著性。 大陸開放政策對台灣與印尼的影響 為負向，且具 1%的顯著水準，確認了大 陸開放政策對台灣的國際旅遊競爭力具 有負面效果；亦隱含著對於美國訪客而 言，印尼與大陸具有替代關係。相反地， 香港與菲律賓的 D798 係數估計值為正 的，且至少具 5%顯著水準，顯示大陸開 放政策對香港與菲律賓國際旅遊競爭力 具有提昇效果，其可能原因為，大陸與 香港或 菲律賓 在美 國 市場具 有互補關 係。新加坡與馬來西亞的 D798 係數估計 值為負的，但不具統計顯著性。 至於艾奎諾事件（D83）係數估計值， 新加坡、印尼與菲律賓的為負號，且至 少具有 5%的顯著水準，顯示菲律賓與新 加坡或印尼在美國市場可能具有互補關

係。香港與泰國的 D83 係數估計值為正 號，且具 5%顯著水準，顯示香港與菲律 賓或泰國與菲律賓在美國市場具有替代 關係，也就是說，艾奎諾遭刺殺所造成 的政治與社會不安的確使菲律賓的美國 訪客減少，而受益者為香港與泰國。台 灣與馬來西亞的 D83 係數估計值為正 的，但不具統計顯著性。 至於 1990 與 1998 年馬來西亞觀光 年，馬來西亞與泰國的 D90 係數估計值 皆達到 5%的正向顯著。亦即，除了馬來 西亞外，泰國是該項活動唯一獲益者， 隱含：馬來西亞與泰國在美國市場可能 具有互補關係。香港的 D90 係數估計值 為負的，且具 5%顯著水準，顯示香港與 馬來西 亞在美 國市 場 可能具 有替代關 係。其餘經濟體的 D90 係數估計值皆不 具統計顯著性。 就東南亞霾害事件而言，馬來西亞與 泰國的 D97 係數估計值為負的，且至少 具有 5%的顯著水準，其可能原因為，馬 來西亞與泰國受霾害所帶來的負面影響 遠高於金融危機所帶來的正面影響。台 灣、香港、新加坡、印尼與菲律賓的 D97 係數估計值皆不具統計顯著性，可能原 因為，各種正、負面效果互相抵銷所致。 就台灣金融危機事件（D99）係數估 計值而言，台灣如預期為正的，且具 10% 顯著水準，顯示台幣的貶值有助於吸引 國際訪客。而香港的 D99 係數估計值為 負的，且具 10%顯著水準，隱含：台灣 與香港在美國市場可能具替代關係。

三、 日本市場

同樣地，東南亞七經濟體在日本市場之 國際旅遊競爭力在四個樣本結果大致相 似；不過，就統計顯著性觀點而言，樣本 1 結果仍較優，因此，本文亦僅將樣本 1 的迴歸實証結果列於表 411_{。整體而言，東} 南亞七個目的國在日本市場與美國市場的 實證結果差異不小。比照美國市場，以下 就相對價格、相對匯率、時間偏好及供給 面變數之實證結果，分別進行說明。

（一） 相對價格

只有印尼的相對價格（ k i Grp* _）係數 估計值如預期為負的，且具 5%顯著性。 新加坡與泰國的國際旅遊競爭力則與相 對價格呈正相關，且至少具 5%顯著水 準，在美國市場有關台灣實證結果之詮 釋仍可適用於此，第一種原因為當相對 價格變動時，新加坡或泰國與其他目的 國的替代或互補關係具有決定 k i Grp * _係 數正負的影響力，所以 k i Grp * 可能為正 的；第二種可能解釋為這兩個目的國之 實證模型可能忽略了一些重要的解釋變 數（如，航空費），日本訪客到新加坡或 泰國的旅遊支出中有超過 50%是在機票 上，然而這並未反映在新加坡或泰國的 CPI 中 。 其 他 四 個 目的 國 之 相對 價 格 （ k i Grp * ）係數之估計值皆不顯著異於 零，美國及日本訪客兩種獨特旅遊行為 模式可被用來解釋上述結果，其一為觀 光旅遊目的的不同，其二為觀光旅遊型 態的不同。日本訪客到東南亞地區旅遊 最主要目的為觀光及商務；但美國訪客 到東南亞地區旅遊最主要目的為商務及 探親12_{。就旅遊型態而言，大部份日本訪} 客是以觀光團型式旅遊。由於觀光團是 由旅行社來安排所有旅遊行程，且旅行 11 _{若讀者有興趣，作者非常樂意提供其他樣本的迴} 歸實証結果。 12 _{就台灣而言，透過觀光局調查的來台旅客結構，} 有 54%的旅客來台目的為商務，29%為觀光；而 台灣國際觀光客以日本籍為最多。根據 Tsai & Wang（1998），來台之美國觀光客有 40%以商務 目的為主，其次為探親的 30%；日本觀光客有 70%以觀光目的為主，而 20%為商務。

社對於在觀光目的地的所有旅遊支出較 具有議價能力及優勢，且通常與觀光目 的國之當地的相關旅行公司有長期契約 之議定及合作，於是日本訪客在東南亞 旅遊市場 的相 對物價 波動較不具敏感 性。

（二） 相對匯率

台灣與菲律賓相對匯率（ k i GrE ）的 係數估計值如預期呈現負號，且至少具 10%之顯著水準。此結果乃因日本訪客在 台灣與菲律賓的旅遊支出主要係以美元 計價；相較於美國訪客，相對匯率的波 動對於日本訪客具有顯著的逆向影響。 香港、新加坡、馬來西亞與印尼 k i GrE 係 數估計值皆不具統計顯著性，可能是日 本訪客在這些目的國之旅遊支出亦可以 日圓計價，使得日本訪客對於相對匯率 之變動不具敏感度。表 4 顯示，如同美 國訪客在 香港 與菲律 賓之實證結果一 樣，泰國 k i GrE 係數估計值為正號，且具 5%的顯著水準，同理，在美國市場香港 與菲律賓 實證 結果之 詮釋亦可適用於 此。

（三） 時間趨勢

表 4 顯示，香港、新加坡、印尼與泰 國在日本市場存在著至少具有 5%統計 顯著性的正面自發性偏好變動，其他目 的國時間趨勢之係數估計值皆不具統計 顯著性。

（四） 供給面變數

就中美斷交（D79）而言，台灣的 D79 係數估計值呈現負向，且具 5%統計 顯著性，而香港的為正向，且具 10%顯 著性。隱含台灣與香港在日本市場具有 替代關係；並顯示中美斷交導致台灣在 日本市場的佔有率下降，而香港的上升。 就中國開放政策（D798）而言，台灣 的 D798 係數估計值為正號，但僅具 10% 的顯著水準。香港的則為負號，且具 5% 顯著性 。此結 果與 在 美國市 場完全不 同，其可能原因為，在美國市場，中國 是以其豐富的文化及自然景觀聞名，吸 引美國訪客。相反地，日本由於地理關 係及歷史淵源皆近似中國，上述特色對 日本訪客也就沒有那麼大的吸引力。因 此，就中國開放政策對於台灣在美國與 日本市場之國際旅遊競爭力之影響程度 也就有 所差別 。新 加 坡與馬 來西亞的 D798 係數估計值雖然為正的，但不具顯 著性。 就菲律賓艾奎諾刺殺事件（1983）而 言，台灣的 D83 係數估計值為正的，且 具 5%顯著水準。新加坡、菲律賓與泰國 的為負的，且具統計顯著性。其可能原 因為，在日本市場，台灣與菲律賓可能 具有替代關係；新加坡與菲律賓可能具 有互補關係。香港的 D83 係數估計值則 為負號，但不具顯著性。 就馬來西亞觀光年活動（D90）而言， 馬來西亞的 D90 係數估計值呈現正向， 且具 5%顯著水準，顯示成功的促銷策略 吸引了 日本訪 客大 量 到馬來 西亞來觀 光，其背後原因為，日本訪客來此旅遊 主要為團體旅遊觀光，且他們通常透過 旅行社參與團體旅遊，而旅行社通常對 於旅遊情報擷取較個人充分且成本低， 因此，馬來西亞觀光年活動亦鎖定日本 旅行社促銷， 使得 其 所帶來 的成效輝 煌。新加坡與泰國的 D90 係數估計值為 負的，且具 10%顯著性，隱含，在日本 市場，新加坡或泰國可能和馬來西亞具 有替代關係。台灣、香港與印尼的 D90 係數估計值則皆不具統計顯著性。

就 1997 年香港回歸中國、東南亞霾 害事件 與東南 亞金 融 危機而 言，理論 上，霾害事件對印尼、新加坡與馬來西 亞的國際旅遊競爭力會有負面效果，對 其他目的國之相對旅遊競爭力會有正面 效果；而 1997 至 1998 年的東南亞金融危 機導致泰國、馬來西亞、印尼與新加坡 等國大幅貶值，連帶地會有助於上述四 目的國之國際旅遊競爭力，不利於菲律 賓、香港與台灣的國際旅遊競爭力。實 証結果顯示，台灣、新加坡與泰國的 D97 係數估計值呈現正號，且具高度顯著水 準；而香港的則為負的，且具 5%顯著水 準，顯示出香港回歸中國與金融危機對 於台灣、新加坡與泰國在日本市場的旅 遊競爭力所帶來的正面效果，超越了霾 害事件所帶來的負面效果。但對香港則 有負面影響，顯示：在日本市場，由於 香港、台灣與新加坡同為華人文化背景 下，與 台灣或 新加 坡 可能具 有替代關 係。同理，泰國與香港在日本市場亦可 能具替 代關係 ，其 背 後理由 則有待探 討。至於馬來西亞、印尼與菲律賓等三 個目的國，各種因素的影響效果可能相 互抵消，以至於它們的 D97 係數估計值 皆不具統計顯著性。 就台灣金融危機（D99）係數估計值 而言，台灣的 D99 係數估計值為負的， 且具 5%顯著水準。香港與印尼的則為正 號，且至少具有 10%顯著水準。隱含： 在日本市場，台灣與香港或台灣與印尼 可能具有替代關係。新加坡與泰國的 D99 係數估計值則不具統計顯著性。

伍、政策性建議

第四節東南亞七經濟體國際旅遊競爭 力之實証結果可歸納如下： （一）相對價格的影響將視消費者之旅遊 目的及型態的不同而有所差異。大 多數到馬來西亞與印尼的美國訪客 對當地物價波動並不敏感，主要是 其旅遊目的為商務或探親；而日本 訪客除了到新加坡、印尼及泰國 外，對於東南亞其他目的國的相對 價格變動並不敏感，主要原因為大 多數日本訪客是以觀光團型態旅 遊，且係透過具有議價能力的旅行 社安排。 （二）相對匯率的影響將視觀光旅遊支出 是以當地貨幣計算或訪客來源國貨 幣計算而有所差異。若國際訪客的 旅遊支出大部份以來源國貨幣計 算，則她（他）們對於匯率變動的 敏感度通常不高。 （三）供給面因素對於國際觀光市場的確 具有決定性影響，且對於不同的來 源國及不同的目的國亦可能會有不 同的效果。就中國開放政策而言， 它是造成美國訪客前往台灣旅遊比 例下降及香港旅遊比例上升的最主 要原因；然而對日本訪客而言，其 效果就完全不同了。馬來西亞 1990 年國際觀光年不論對美國或日本訪 客都具有顯著的正面影響。相反 地，就菲律賓艾奎諾事件而言，則 是對美國或日本訪客都具有顯著的 負面影響。且使得台灣因而獲利， 但新加坡相對競爭力顯著地下降。 由於台灣、香港、新加坡同屬華人 體系，且文化背景相似，所以，就 香港回歸中國、1997 下半年的霾害 與東南亞金融風暴之事件而言，在 美國市場，台灣、新加坡分別與香 港並無明顯的替代關係；但在日本

市場，香港與台灣或新加坡卻具有 高度替代關係。另外，在美國市場， 馬來西亞與泰國受霾害的負面影響 遠超過其他因素，在日本市場，對 於馬來西亞的影響效果則不顯著。 最後，就台灣金融危機事件而言， 在美國及日本市場皆顯示台灣與香 港具替代關係。 依據上述三點實証結論，為提昇台灣的 國際旅遊競爭力，本文的政策性建議如下： （一）目的國為了有效提昇其國際旅遊競 爭力，針對不同的來源國訪客，似 乎應採不同行銷或提昇策略。 （二）目的國在採取行銷策略以有效提昇 其國際旅遊競爭力時，應將與鄰近 經濟體的替代或互補關係及其觀光 政策納入考量。 （三）雖然供給面因素對國際旅遊競爭力 確實有其決定性影響力，但其效果 有一定期限，故在規劃相關的觀光 政策措施時，應將政策效果期限一 併納入考量。 （四）傳統國際經濟學理論指出，一個國 家通常可透過貶值來促進其出口。 本文研究結果顯示，上述理論即使 適用於製造業，卻不見得亦適用於 旅遊服務業，因此，當各國有關當 局在考慮選用匯率作為促銷國際旅 遊之工具時，可能需相當謹慎。

陸、結論與建議

在 1973 至 1996 年期間，雖然東南亞七 經濟體國際訪客到訪總人數及該地區國際 訪客到訪總人數佔全球市場的比率皆穩定 地成長，但是該地區不同經濟體國際旅遊 競爭力的相對表現卻呈現消長互見的情 形。在 1997 下半年東南亞霾害與金融危機 相繼發生後，東南亞七經濟體國際訪客到 訪總人數、該地區國際訪客到訪總人數佔 全球市場的比率及香港、新加坡、馬來西 亞、印尼相對於該地區其他經濟體的國際 旅遊競爭力皆顯著地下降；但台灣、菲律 賓、泰國相對於該地區其他經濟體的國際 旅遊競爭力卻相當穩定或上升。在 1999 年，東南亞七經濟體國際觀光客到訪總人 數佔全球市場的比率仍持續下滑。從 1973 至 1999 年，台灣國際觀光客到訪人數佔東 南亞七經濟體到訪總人數的比率呈現長期 下跌趨勢；若進一步以台灣在美國與日本 市場佔有率與其他六個東南亞經濟體作比 較，台灣的國際旅遊相對競爭力亦皆呈下 降趨勢。到底有那些因素會影響東南亞地 區各經濟體的國際旅遊競爭力？就國際訪 客的不同來源而言，上述影響因素是否具 有一致性？就國際旅遊競爭而言，該地區 有那些經濟體彼此屬於替代品或互補品？ 本文首先根據消費決策行為理論，建立一 包含國際旅遊的消費者決策模型；其次， 依據上述理論模型所推導出之國際旅遊相 對競爭力的因果關係式，再參考既有文獻 的作法，建立實證模型；然後，利用 1973 至 1999 年東南亞七經濟體國際旅遊競爭 力相關之資料，透過三階段最小平方法， 分別估計與探討東南亞地區各經濟體國際 旅遊競爭力的影響因素，並作比較分析。 結果發現：（一）相對價格的影響將視消費 者之旅遊目的及型態的不同而有所差異。 大多數到馬來西亞與印尼的美國訪客對當 地物價波動並不敏感，主要是其旅遊目的 為商務或探親；而日本訪客除了到新加 坡、印尼及泰國外，對於東南亞其他目的 國的相對價格變動並不敏感，主要原因為 大多數日本訪客是以觀光團型態旅遊，且 係透過具有議價能力的旅行社安排。（二）

相對匯率的影響將視觀光旅遊支出是以當 地貨幣計算或訪客來源國貨幣計算而有所 差異。若國際訪客的旅遊支出大部份以來 源國貨幣計算，則她（他）們對於匯率變 動的敏感度通常不高。（三）供給面因素對 於國際觀光市場的確具有決定性影響，且 對於不同的來源國及不同的目的國亦可能 會有不同的效果。就中國開放政策而言， 它是造成美國訪客前往台灣旅遊比例下降 及香港旅遊比例上升的最主要原因；然而 對日本訪客而言，其效果就完全不同了。 馬來西亞 1990 年國際觀光年不論對美國 或日本訪客都具有顯著的正面影響。相反 地，就菲律賓艾奎諾事件而言，則是對美 國或日本訪客都具有顯著的負面影響。且 使得台灣因而獲利，但新加坡相對競爭力 顯著地下降。由於台灣、香港、新加坡同 屬華人體系，且文化背景相似，所以，就 香港回歸中國、1997 下半年的霾害與東南 亞金融風暴之事件而言，在美國市場，台 灣、新加坡分別與香港並無明顯的替代關 係；但在日本市場，香港與台灣或新加坡 卻具有高度替代關係。另外，在美國市場， 馬來西亞與泰國受霾害的負面影響遠超過 其他因素，在日本市場，對於馬來西亞的 影響效果則不顯著。最後，就台灣金融危 機事件而言，在美國及日本市場皆顯示台 灣與香港具替代關係。 依據上述實證結果，有四點政策性建議 似可提供給主管當局作參考：（一）目的國 為了有效提昇其國際旅遊競爭力，針對不 同的來源國訪客，似乎應採不同行銷或提 昇策略。（二）目的國在採取行銷策略以有 效提昇其國際旅遊競爭力時，應將與鄰近 經濟體的替代或互補關係及其觀光政策納 入考量。（三）雖然供給面因素對國際旅遊 競爭力確實有其決定性影響力，但其效果 有一定期限，故在規劃相關的觀光政策措 施時，應將政策效果期限一併納入考量。 （四）傳統國際經濟學理論指出，一個國 家通常可透過貶值來促進其出口。本文研 究結果顯示，上述理論即使適用於製造 業，卻不見得亦適用於旅遊服務業，因此， 當各國有關當局在考慮選用匯率作為促銷 國際旅遊之工具時，可能需相當謹慎。 最後，針對背理的相對價格效果，其 原因到底是重要解釋變數被遺漏所造成？ 還是目的國間具有互補關係所導致？需要 納入更多供給面變數及資料作進一步研 究，才能獲得滿意答案且使國際旅遊的分 析更形完備，也唯有如此，方能獲得更多 具有意義的政策涵義。

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資料來源：同圖1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 1973 1975 1977 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 年 (%) 圖 3：東南亞七經濟體國際觀光客到訪總人數佔全球市場的比率 資料來源：同圖1 0 5 10 15 20 25 30 35 1973 1975 1977 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 年 (%)

TTR/SEATR HTR/SEATR STR/SEATR MTR/SEATR ITR/SEATR PTR/SEATR THTR/SEATR

註：TTR、HTR、STR、MTR、ITR、PTR、THTR 與 SEATR 分別代表台灣、香港、新加坡、馬來西亞、 印尼、菲律賓、泰國與東南亞七經濟體的國際觀光客到訪人數。

資料來源：同圖1 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 1 97 3 1 97 4 1 97 5 1 97 6 1 97 7 1 97 8 1 97 9 1 98 0 1 98 1 1 98 2 1 98 3 1 98 4 1 98 5 1 98 6 1 98 7 1 98 8 1 98 9 1 99 0 1 99 1 1 99 2 1 99 3 1 99 4 1 99 5 1 99 6 1 99 7 1 99 8 1 99 9 年 (%) TTR/SEATR HTR/SEATR ITR/SEATR M TR/SEATR

PTR/SEATR STR/SEATR THTR/SEATR

註：同圖 4

資料來源：同圖1 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 1973 1975 1977 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 年 (%) TTR/SEATR HTR/SEATR ITR/SEATR MTR/SEATR

PTR/SEATR STR/SEATR THTR/SEATR

註：同圖 4

表 3：東南亞七經濟體在美國市場國際旅 遊競爭力之迴歸估計結果 台灣 香港 新加坡 馬來西亞 印尼 菲律賓 泰國 0.043*** -0.111*** 0.024 -0.080 -0.017 -0.130*** -0.188*** k i Grp* （3.89） （-2.92） （1.32） （-1.58） （-1.33） （-4.75） （-6.43） 0.027 0.428** 0.229 -0.765** 0.401 1.249* -0.806* k i GrE （0.55） （2.70） （1.57） （-2.69） （1.46） （1.86） （-2.00） GT 0.063 -0.618 0.082 -2.971* 4.966*** 12.800*** -4.785*** （0.26） （-1.30） （0.13） （-2.04） （4.07） （4.04） （-7.73） D79 -9.330*** － -7.322* － － 6.897 － （-3.94） （-1.83） （0.59） D798 -14.357*** 26.838*** -2.946 -18.138 -48.075*** 56.113** － （-3.92） （4.10） （-0.45） （-1.55） （-5.20） （2.77） D83 2.068 28.509*** -7.096** 4.440 -30.923*** -36.654*** 16.052** （1.02） （5.78） （-2.45） （0.62） （-4.68） （-2.88） （2.49） D90 2.260 -13.360** -0.202 23.055** -2.066 -3.306 14.204** （1.12） （-2.17） （-0.06） （2.77） （-0.22） （-0.24） （2.38） D97 5.029 -9.952 -1.130 -41.935*** -21.916 23.784 -27.353** （1.33） （-1.04） （-0.15） （-3.14） （-1.46） （1.01） （-2.47） D99 5.881* -16.257* － － － － － （1.81） （-2.09） 2 R _{0.988 0.944 0.640 0.962 0.858 0.966 0.921} 註：表中括弧值為 t 統計值；***、**及*分別代表 1%、5%、10%之顯著水準下具統計 顯著性； 2 R 值來自 OLS；樣本大小為 272。

表 4：東南亞七經濟體在日本市場國際旅遊競爭力之迴歸估計結果 台灣 香港 新加坡 馬來西亞 印尼 菲律賓 泰國 0.030 0.039 0.008*** 0.066 -0.041** 0.048 0.103** k i Grp* （1.39） （1.05） （3.76） （0.63） （-2.49） （1.01） （2.72） -0.668** -0.338 -0.003 0.155 0.164 -2.250* 1.483** k i GrE （-2.63） （-1.51） （-0.15） （0.22） （0.71） （-2.08） （2.82） GT -0.508 1.086** 0.147** 0.624 2.166** -5.725 1.635*** （-0.96） （2.15） （2.43） （0.28） （2.34） （-1.62） （3.22） D79 -25.555** 18.070* － － － － － （-2.54） （2.08） D798 24.266* -30.160** 0.336 1.964 － － － （1.91） （-2.41） （0.57） （0.08） D83 13.953** -3.765 -1.196*** － － -38.005* -8.491** （2.31） （-0.65） （-3.12） （-1.89） （-2.21） D90 -4.087 4.755 -0.838* 38.962** 11.339 － -8.474* （-1.01） （1.23） （-1.83） （2.34） （1.36） （-1.87） D97 41.916*** -13.162** 2.386*** -0.183 19.315 31.356 48.023*** （5.76） （-2.77） （3.06） （-0.01） （1.42） （1.17） （4.63） D99 -19.598** 20.131* 1.221 － 50.751** － -9.421 （-2.32） （1.78） （1.33） （2.53） （-0.93） 2 R _{0.780 0.570 0.577 0.272 0.511 0.174 0.649} 註：同表 3。