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(1)國立臺灣體育學院運動管理學系碩士班碩士學位論文. 職業棒球隊品牌權益衡量構面之建構 BUILDING BRAND EQUITY IN PROFESSIONAL B A S E B A L L I N TA I WA N. 研. 究. 生：黃中皓. 指導教授：呂佳霙. 中. 華. 民. 國. 九. 十. 五. 撰教授. 年. 六. 月.

(2) 中文摘要在現今多元的社會，球團管理者應將球隊視為一個「品牌」來永續地經營，透過有規劃的品牌管理，與消費者建立一個獨一無二的關係，建構並提升品牌權益，為球隊創造更多且持續利益，而品牌權益衡量指標是品牌權益發展的重要基礎，且目前台灣有關職業運動與品牌權益的研究相當少，因此本研究目的為建構出適合評估台灣職業棒球隊品牌權益之衡量構面及瞭解台灣職棒球隊品牌權益各衡量構面的相對重要程度，最後依研究結果整合出結論，並提出實務與後續研究上的建議。本研究採用問卷調查法，抽樣方式為便利取樣，本研究架構與問卷主要依據 Gladden 和 Milne (1999) 之「職業運動球隊品牌權益之概念模型」與相關文獻自行編製而成，經過預試及信效度考驗後成為正式問卷。研究對象為中華職棒大聯盟十七年三月至四月間之六場正式球季例行賽的現場觀眾，共發出 635 份問卷，有效問卷 523 份，有效回收率為 82.4%。資料收集後，以敘述統計、相關分析以及迴歸分析做為統計方式。下列為本研究之重要結果：一、支持度、娛樂性、球隊識別系統、周邊商品、球隊傳統、球場服務人員、贊助企業形象等七構面對球隊品牌權益有正面顯著影響。二、就構面之相對重要性而言，從標準迴歸係數來判別，高低依序為支持度、娛樂性、球隊識別系統、周邊商品、球隊傳統、球場服務人員、贊助企業形象；從部分相關來判別的話，高低依序則為支持度、娛樂性、球隊識別系統、球隊傳統、周邊商品、球場服務人員、贊助企業形象。本文也針對各結果提出. i.

(3) 行銷方面的建議，期望能做為職業運動行銷人員之參考與建議。關鍵詞：職業棒球、品牌、品牌權益. ii.

(4) Abstract Brand equity is essential for sport managers. In the new millennium, team management activities evolve from a focus on winning as a means of realizing short-term profits, to a focus on strategic management of the team brand as a means of realizing long-term appreciation in franchise value. Professional sport is a type of entertainment in sport. Fan e x p e r i e n c e i s v e r y i m p o r t a n t f o r t e a m s . Te a m s s h o u l d u t i l i z e brand equity management to satisfy the needs of fans. In addition, it can decrease the effect from uncontrollable marketing factors-team winning. B r a n d e q u i t y m a n a g e m e n t i s n e w f o r Ta i w a n ’ s 1 7 - y e a r p r o f e s s i o n a l b a s e b a l l h i s t o r y. S i n c e f a n s p l a c e t h e i m p o r t a n c e o n t e a m v i c t o r y, m a n a g e r s g r a d u a l l y i g n o r e t h e i m p o r t a n c e o f brand equity management. Due to the limited researches in Ta i w a n , t h e p u r p o s e o f t h i s s t u d y w a s t o e x p l o r e t h e b r a n d e q u i t y m o d e l a p p l i e d t o Ta i w a n ’ s p r o f e s s i o n a l b a s e b a l l . T h i s study built on the conceptual framework of brand equity by Gladden and Miline (1999). The antecedents, such as star p l a y e r, t r a d i t i o n , e n t e r t a i n me n t , s p o n s o r i ma g e a n d r i v a l r y o f the game were the independent variables while the team brand equity was the dependent variable.. iii.

(5) Surveys were collected onsite in six regular season games of the Chinese Professional Baseball League (CPBL) in 2006. Five hundred twenty-three surveys were collected during March and April 2006. After data collection, descriptive s t a t i s t i c , f a c t o r , r e l i a b i l i t y, c o r r e l a t i o n a n d r e g r e s s i o n analysis were utilized to analyze. The findings were in the followings: 1. Support, entertainment, team brand identification, merchandise image, tradition,. and sponsor image have. s i g n i f i c a n t i m p a c t o n b u i l d i n g b r a n d e q u i t y. 2. According to β , the orders in relative importance were support, entertainment, team brand identification, merchandise image, tradition, facility stuff and sponsor image. According to part correlation, the orders in relative importance were support, entertainment, team brand identification, merchandise image, tradition, facility stuff and sponsor image. The study only tested the relationship between a n t e c e d e n t s a n d b r a n d e q u i t y i n G l a d d e n a n d M i l i n e ’s ( 1 9 9 9 ) m o d e l . T h e c o n n e c t i o n s a m o n g b r a n d e q u i t y, c o n s e q u e n c e s , antecedents and consequences need to be explored in future studies. In addition, the sample size should be increased as well. There were more marketing implications discussed in the study to assist the team managers to build up a brand e q u i t y m o d e l , e s p e c i a l l y i n Ta i w a n ’ s b a s e b a l l m a r k e t . Keywords： Professional Baseball、 brand、 brand equity. iv.

(6) 誌謝當論文完成時，有一種不實際的感覺，原本似乎遙不可及的東西，如今竟活生生地呈現在眼前，然而回首過去兩年，才深刻體悟到，這的確是自己逐字逐句完成的論文，過程如人飲水，冷暖自知，做學問雖然是孤獨的，但卻不是能獨力完成的，感謝在我撰寫論文的過程中，時時給我支持、關心與協助的系上師長、靜宜姐、朋友與家人，一路走來即使顛簸，卻也甘之如飴。首先，感謝我的指導教授呂佳霙老師，總是耐心地指導我撰寫論文，糾正缺失，提供靈感及寶貴的文獻資料，使論文更為豐富與完整，由衷感激老師的大力協助。此外，口試委員彭小惠教授與林房儹教授在口試期間，提供許多寶貴意見，提醒學生忽略之處，使論文架構與內容更為紮實完整，學生感激萬分。再者，感謝系上王慶堂老師與黃彥祥老師、兄弟象棒球隊行銷部總監黃瑛坡先生、台灣電通行銷總監林淑如女士、名衍行銷有限公司專案主任伍文海先生等百忙中抽空對本研究問卷提供許多寶貴的意見，由衷感謝。我的麻吉同學俊璋、信余、艾穎、銘章，這兩年如果沒有你們肯定是更痛苦難熬，感謝你們的陪伴與忘情的搞笑。祿慈，謝謝妳總是體諒我不能常陪伴在妳身邊，且不斷給我前進的動力，在此誠摯祝妳也能順利達到夢想中的目標，相信就是力量。最後，感謝我的父母，你們的大力支持與關愛讓中皓能無後顧之憂地往前邁進。僅以這本論文獻給我最摯愛的你們。. v.

(7) 目錄中文摘要. ................................................... i. 英文摘要. ................................................... iii. 誌謝. ................................................... v. 目錄. ................................................... vi. 表目錄. ................................................... viii. 圖目錄. ................................................... 第壹章. 緒論. ix. .......................................... 1. ......................... 1. 第一節. 研究背景與動機. 第二節. 研究目的. ................................... 10. 第三節. 研究問題. ................................... 10. 第四節. 研究假設. ................................... 11. 第五節. 研究範圍. ................................... 12. 第六節. 研究限制. ................................... 12. 第七節. 名詞解釋. ................................... 13. 第八節. 研究貢獻. ................................... 13. 文獻探討. ................................... 14. 第貳章第一節. 品牌與品牌權益. ...................... 14. 第二節. 品牌權益衡量構面. ...................... 21. 第三節. 品牌權益衡量方式. ...................... 36. 第四節. 職業運動球隊品牌權益之概念模型.. 47. 第五節. 台灣職棒品牌權益相關研究. ......... 65. 研究方法. ................................... 68. 研究架構. ................................... 68. 第參章第一節. vi.

(8) 第二節. 研究對象. ................................... 68. 第三節. 研究工具. ................................... 70. 第四節. 研究流程. ................................... 81. 第五節. 統計分析. ................................... 83. 研究結果與討論. ...................... 87. 第一節. 預試問卷結果. ...................... 87. 第二節. 敘述統計分析. ...................... 96. 第三節. 相關分析. 第四節. 球隊品牌權益之迴歸分析. 第五節. 假設檢定結果 ............................... 121. 第六節. 結果討論. 第肆章. ................................... 101. ............ 103. ................................... 121. ................................ 142. .......................................... 143. ................................ 146. ............................. 154. ................................................... 156. 中文參考書目. .......................................... 156. 英文參考書目. .......................................... 163. .............. 168. 第伍章. 結論與建議. 第一節. 結論. 第二節. 實務面建議. 第三節. 未來研究建議. 參考文獻. 附錄一. 問卷審核之學者專家名單. 附錄二. 預試問卷. ...................................... 170. 附錄三. 正式問卷. ...................................... 177. 附錄四. 近年職棒現場球迷之人口統計特徵表 . 183. vii.

(9) 表目錄表 2-1. 品牌權益之定義. ...................... 19. 表 2-2. 品牌資產評估十大指標. ...................... 26. 表 2-3. 品牌權益衡量構面相關研究彙總之定義 .. 35. 表 3-1. 預試實施內容. ............................. 71. 表 3-2. 問卷變項一覽表. ............................. 75. 表 3-3. 相關係數判定準則. ............................. 85. 表 4-1. 項目分析表. ............................. 88. 表 4-2. 預試問卷之因素分析結果. ................... 93. 表 4-3. 預試問卷信度分析表. ................... 94. 表 4-4. 球隊品牌權益信度分析表. ................... 95. 表 4-5. 正式問卷發放概況表. .......................... 96. 表 4-6. 整體人口統計變項. .......................... 97. 表 4-7. 整體構面敘述統計分析. 表 4-8. ...................... 100. 相關分析變項代號表. .......................... 102. 表 4-9. 各構面之相關性分析. .......................... 102. 表 4-10. 自變項之共線性參數表 -強迫進入法 ........ 105. 表 4 - 11. 整體強迫進入迴歸共線性檢驗參數表 ...... 106. 表 4-12. 強迫進入法模式摘要. .......................... 108. 表 4-13. 強迫進入迴歸係數表－整體模式. .......... 108. 表 4-14. 迴歸分析變項代號表. .......................... 109. 表 4-15. 自變項之共線性參數表 -逐步迴歸. ......... 11 0. 表 4-16. 整體逐步迴歸共線性檢驗參數表. ......... 111. 表 4-17. 迴歸分析模式摘要. .......................... 111. 表 4-18. 逐步迴歸係數表－整體模式. ................ 11 2. 表 4-19. 逐步迴歸之相對重要性表：模式二. ....... 11 6. viii.

(10) 表 4-20. 逐步迴歸之相對重要性表：模式三. ....... 11 6. 表 4-21. 逐步迴歸之相對重要性表：模式四. ....... 11 7. 表 4-22. 逐步迴歸之相對重要性表：模式五. ....... 11 8. 表 4-23. 逐步迴歸之相對重要性表：模式六. ....... 11 8. 表 4-24. 逐步迴歸之相對重要性表：模式七. ....... 11 9. 表 4-25. 假設檢定結果一覽表. .......................... 121. 表 4-26. 品牌識別的規劃模式. .......................... 129. 表 5-1. 自變項之相對重要性表：強迫進入法 .......145. 表 5-2. 自變項之相對重要性表：逐步迴歸法 .......146. 表 5-3. 促銷活動矩陣. .................................... 147. 圖目錄圖 2-1. 品牌權益的決定因素與價值. ............ 25. 圖 2-2. 消費者為基礎之品牌知識構面. ............ 29. 圖 2-3. Mahajan,Rao 和 Srivasrava 之品牌權益構面 ..31. 圖 2-4. 揚雅公司由下而上堆砌的品牌打造原則…. 42. 圖 2-5. 職業運動球隊品牌權益的概念模型. ……. 49. 圖 2-6. IEG 之運動組織品牌模式. ...................... 62. 圖 3-1. 研究架構圖. ........................................ 69. 圖 3-2. 研究流程圖. ........................................ 82. 圖 4-1. 透過贊助來發展品牌聯想. 圖 4-2. 本研究結果之品牌權益觀點構面關係. ix. ...................134 ...140.

(11) 職業棒球隊品牌權益衡量構面之建構第壹章. 緒論. 第一節研究背景與動機一、研究背景可口可樂傳奇總裁 R o b e r t o G o i z u e t a 曾說：「就算有一天，公司在大火中化為灰燼，那麼第二天早上，全世界新聞媒體的頭條消息，就是各大銀行爭著貸款給可口可樂。」這句話除了說明品牌是企業最寶貴的無形資產外，更點明了當品牌成為「全世界」的品牌後，所擁有的力量將有多麼的龐大（方正儀， 2 0 0 5 ）。. 根據世界首屈一指的品牌權益顧問公司 Interbrand 的調查指出，美國企業的無形資產價值在 1950 年時，佔其公司總市值的比例已達 5 0 ％，到 1 9 9 0 年代則升到 7 0 ％，預計到 2 0 1 0 年時，將提升到 80％，而其中品牌所佔的重要性更高達 60 ％（戴國良， 2 0 0 3 ）。. 在競爭激烈的商業時代裡，產品（服務）的同質性愈來愈高，根據美國一項研究調查，消費者認為近 80%的產品其實都是提供相同的東西（江惠頌譯， 2 0 0 5 ）。意思是說儘管企業認為他們提供的產品（或服務）有多麼的不同，但從消費者角度來看，卻不是這麼一回事。然而分析消費者購買的決策過程，特別是當他們難以分辨產品優劣時，此時品牌打造的內含價值便會顯現出來（謝品華、劉世平譯， 2 0 0 4 ）。以洗. 1.

(12) 髮精為例，市場上同類的產品眾多，為什麼消費者要選擇某一品牌？但如果消費者願意多花一點錢購買某特定產品，這就是品牌的價值所在。. Robert Jones 在其著作《 The Big Idea》所說，我們生活在一個充滿選擇的世界，規模前所未見，由於競爭創造選擇，也加強了品質，因此，產品和服務愈來愈好，也愈來愈相似， R o b e r t J o n e s 將之稱為「相同的毀滅 ( t h e b l i g h t o f s a m e n e s s ) 」（江惠頌譯， 2 0 0 5 ）。這說明當產品差異化不再是創造利益的利器時，「品牌差異化」才是企業獲利的關鍵。不做品牌無法創造差異化的價值，「不掌握消費者，就無法掌握價值」，明基電通董事長李焜耀道出了品牌的重要性（成章瑜、李郁怡， 2 0 0 5 ）。因此在產品同質性高的情況下，如果現在消費者主要是憑藉一種「感覺」做為購買選擇的首要步驟的話，企業便須藉由品牌，與消費者心中建構一個獨特的情感與價值，洪順慶（ 2004）亦指出，品牌經營的最終目的在於和顧客建立某種獨一無二的關係，且認同其品牌價值。而品牌唯有在消費者心中產生認同時才會存在，進而產生所謂的品牌權益，最後企業才有機會在眾多競爭產品中脫穎而出，為企業創造利益，而這也就是何以品牌在台灣愈來愈受重視的原因。. 近年台灣許多本土品牌也意識到品牌的重要性，並逐漸開始進行品牌改造的工作，例如受到開放大陸酒進口的影響，台灣啤酒重金打造品牌形象，邀請知名歌手伍佰為產品代言，並推出副品牌「金牌台灣啤酒」，亦成功打入市場（林正安， 2005）；青箭口香糖受自家新品牌 Extra、 Airwaves. 2.

(13) 的崛起而瓜分市場，逐漸朝向品牌年輕化的方向改革，近來的廣告作了大幅度的創新，添加了許多吸引年輕人的元素，以迎合年輕人的喜好（黃淑珍， 2 0 0 5 ）；電子通路品牌全國電子專賣店受到燦坤 3C、順發 3C 等同類通路品牌的競爭威脅，重新將品牌重心回歸為傳統的家電產品，並以廣告「就感心」主攻 5 0 歲以上的年長者，為全國電子擺脫長期的虧損（楊俊明， 2005）。甚至已有 128 年歷史的百年老店玉珍齋餅鋪，在留學加拿大的新一代接班人黃一杉的推動下，進行一連串的品牌年輕化工程，包括尋找明星代言人、研發符合時代潮流的新產品、舉辦吸引年輕族群的活動、增加多元化銷售管道、異業結合行銷及提出侵權告訴，擺脫偽店威脅等，一舉將玉珍齋的名號推向全台灣（黃淑珍， 2 0 0 5 ）。此外，經濟部長何美玥表示，政府推動品牌工程，從品牌台灣做起，逐步建構台灣品牌的價值，希望能在 2 0 1 2 年以前達到兩個全球百大品牌、五個品牌價值逾 10 億美金，以及 50 件國際購併案的目標（劉芳妙、邱馨儀， 2005）。. 劉水深、彭建璋、呂旺坤（ 2005）指出，民國 70~80 年代，是國內自創品牌的開創期，只是歷經了三十年的發展，國內的品牌行銷仍處在「知」的階段，尚未達到「知行合一」的火候。以上還有更多的例子無法一一舉出，但上述這些現象或許可說明，現今企業在面臨市場多重競爭的威脅下，台灣整體產業正邁入品牌時代「行」的階段，並逐漸轉型為 B r a n d i n Ta i w a n （台灣品牌）的產業革命新時代。宏基創始人、現任智融集團董事長施振榮（ 2005）在其著作《全球品牌大戰略》提到，將來全面影響台灣未來產業升級、企業與. 3.

(14) 國家競爭力的重要關鍵，正是台灣企業的品牌形象。並強調，每個產業未來要面對的課題各有不同，但各產業只有一個共通且無法迴避的挑戰，那就是品牌。因此其認為，經營品牌的能力是解決產業升級最重要的核心。. 對於台灣運動產業而言，台灣運動產業尚處於雛形期（黃煜、林房儧、呂佳霙， 2 0 0 4 ），而職業運動可說是整個運動產業的龍頭，主要是因為職業運動可以帶動許多周邊產業的發展，例如：運動場館、運動授權商品、媒體轉播權利金、專業服務（如場館經營、財務 /法律 /保險服務、行銷諮詢、運動經紀）、球賽觀賞消費、球賽廣告等（黃煜， 2 0 0 4 ），由此可以瞭解到，職業運動對於運動產業升級的重要性。對職業運動球隊來說，隊名（品牌名稱）和隊徽（標章與標誌）是最顯而易見可以代表球團品牌的象徵。品牌名稱是品牌元素的核心，標章與標誌則在建立品牌資產，尤其是在品牌知名度上扮演著極為重要的角色. (劉水深、彭建璋、呂旺坤，. 2005)。余主惠（ 2003）引用 Farquhar 觀點，認為成功的品牌能創造品牌的附加價值，也就是本研究所要強調的品牌權益（ b r a n d e q u i t y ）。而品牌權益的重要性可用一句話來說明，在企業建立好品牌名稱後，實際所擁有的就是品牌權益了（陳佩秀譯， 2 0 0 1 ）。那麼品牌權益對職業運動球隊具有哪些重要性呢？根據 Gladden (1997)的觀點，歸納原因如下：. （一）觀賞性運動產品的本質當職業運動比賽結束，觀眾步出球場時，總呈現「幾家歡樂幾家愁」的畫面，有的回味著球員的精彩美技，有的抱. 4.

(15) 怨著不該發生的失誤，而這一切就是職業運動所提供的核心產品，它具有無形的本質，是一種回憶、感覺、體驗等種種情感的綜合，其目的以提供娛樂為主。這裡所要強調的就是，職業運動是一種著重「消費者知覺面」的觀賞性運動產品，消費者知覺的優劣將決定其支持某球隊的意願而成為球迷，而球迷的支持是球隊成長的動力，嚴雅馨（ 2003）認為，球迷對某一球隊所產生情感上和心理上的信賴程度，此種心理狀態會表現在對該球隊支持的忠誠上。而根據吳曉雯（ 2 0 0 2 ）研究指出，職棒球迷選擇支持球隊的首要因素是「球隊令人欣賞的特質」，並建議職棒經營者應致力提升球隊的形象，以提高球迷對球隊之滿意度與忠誠度。嚴雅馨根據吳曉雯之「職棒球迷選擇支持球隊因素量表」改編的「選擇支持兄弟象隊支持因素量表」的研究中亦顯示，「球隊令人欣賞的特質及戰績」是球迷選擇支持兄弟象隊的重要因素之一。上述二位研究者所列的特質皆與球隊給人的「形象」有關，根據 Aaker (1991) 及 Keller (1993) 對於品牌權益的定義，品牌形象正是構成品牌權益的要素之一，同時品牌形象可以定義為一種品牌知覺力（劉水深、彭建璋、呂旺坤， 2 0 0 5 ），是企業欲在消費者心中建立的獨特聯想，屬於消費者知覺面的部分。由以上可知，消費者的知覺面對於職業運動球隊位居著關鍵且重要的地位，球團管理者若能有效管理之，對球隊是具有正面的效果。. 因此，品牌權益之所以對職業運動那麼重要，是因為品牌權益的來源正是來自於消費者的知覺面， Keller (1993) 強調，品牌權益是由消費者的知覺面出發的，若消費者沒有產. 5.

(16) 生知覺，則一切有關品牌價值都將化為烏有。而品牌權益管理就是為了協助管理者掌握消費者的知覺面，以擬定適當的市場策略以應付現今變動迅速的競爭環境。所以， Gladden (1997) 認為 Aaker 對於品牌權益構面（品牌忠誠度、品牌知名度、認知品質、品牌聯想）的定義，不僅掌握了觀賞性運動產品的無形本質，能完整地、系統地衡量及瞭解運動消費者對於球隊品牌權益的知覺面，更有助於職業運動管理者衡量並有系統地管理其球隊之品牌權益，不致於因觀賞性運動產品之無形性、不可控制性（戰績）及不一致性（比賽內容）等本質，而影響球迷對所支持球隊的印象，並造成對球隊品牌權益的損害。. （二）精確行銷 Gladden 和 Milne (1999) 認為，職業運動球隊若要管理球隊品牌權益，則必須瞭解能夠創造球隊品牌權益的先決因素及可能產生的利益，因此建立了一個職業運動球隊品牌權益的概念模型，從中球隊管理者可以瞭解品牌權益如何被創造以及品牌權益又可以產生哪些利益，如此一來，便能將行銷活動集中在可創造品牌權益的先決因素上，將球團的行銷資源能作有效的利用，徹底的執行，達到創造品牌權益的目的並創造利益。如此的概念亦符合世紀管理大師彼得杜拉克 ( P e t e r D r u c k e r ) 所說的：「 D o t h e r i g h t t h i n g , d o t h e t h i n g r i g h t .（做對的事，把事做對）」。洪順慶亦強調，沒有品牌的企業在行銷的海洋中，就像無舵的船一樣，終日漂浮，無所依據，因此品牌為行銷之根（高登第譯，2 0 0 1 ）。廖士堯（ 1 9 9 5 ）更指出「風格」是一支球隊的性格，也是企劃人員在做各項. 6.

(17) 工作時的基礎和必須遵循的原則。以上都在在顯示行銷活動並非盲目地亂槍打鳥，必須是有根據、有目的，而非一時地跟隨流行，職業球團舉辦活動不外乎是為了形象、吸引球迷、收入等，然而這些其實都包含在品牌權益管理中，因此與其無目標、分散地作行銷活動，倒不如有規劃地執行品牌權益管理，整合資源作最有效的利用，為球團創造最大的利益。. （三）開發財源自 1993 年起，美國四大職業運動聯盟除了美式足球 (National Football League, NFL) 外，其餘聯盟在淨收入上每年皆有持續地衰退的現象，究其原因，各球團高層認為這是由於球團創造利潤的速度趕不上經營成本提高的速度所致 (Howard & Crompton, 2004)。. 近年來台灣的職業球團也面臨到與國外的職業球團一樣的營運難題－經營成本的逐年升高（球員薪資提升、票房不佳、市場競爭力日增），促使球團必須開發更多的收入來源來填補日漸擴大的財務缺口。而在職業運動中，品牌延伸策略則是最常見增加收入來源的方法之一 (Apostolopoulou, 2 0 0 2 )，例如英國職業足球隊皇家馬德里隊成立「皇家馬德里電視網」、中華職棒大聯盟兄弟象隊、統一獅隊成立球隊商品專售店等皆屬之。但品牌延伸其成功的關鍵因素，主要歸因於母品牌的力量，也就是品牌權益。而根據研究發現，強勢的品牌較容易導入延伸產品進入市場 ( A a k e r, 1 9 9 0 ; K e l l e r & A a k e r, 1 9 9 2 ; 劉水深、彭建璋、呂旺坤， 2 0 0 5 )。由此可見品牌權益對球隊發展品牌延伸的重要性。. 7.

(18) 因此， Gladden 和 Milne (1999) 建議，職業球團經營者不能再把收入的高低歸因於球場上的勝敗，畢竟冠軍只有一個，況且勝敗亦不過是球迷消費經驗之一，勝利只是一種短期的獲利，並不能保證贏球能為球隊帶來長期不斷的利益。所以，球團經營者應以永續經營的角度，將球隊視為一個「品牌」來經營，透過有規劃的品牌管理，與消費者建立一個獨一無二的關係，建構並提升品牌權益，擴大球隊價值，進而發揮品牌權益為球隊創造更多且持續利益，所以 Gladden 和 Milne 認為品牌權益對於運動管理者而言是一項相當重要的行銷工具。. 二、研究動機台灣職棒發展迄今已邁入第十七年，這期間中華職業籃球 (Chinese Basketball Association, CBA) 在經營五年後黯然宣布解散，雖自 2004 年起有 SBL 超級籃球聯賽的開打，但其組織與發展尚處於半職業至職業之間，而多數職棒和職籃球團對於「球團品牌」的塑造與概念，似乎仍嫌不足或流於形式，導致球團對於代表球隊品牌的要項似乎並未完整地善用過，也因此忽略了建立品牌權益的重要性。隨著自 2001 年世界盃棒球錦標賽後職棒的回春，球團近年來似乎也開始重視球隊的品牌管理，例如統一獅棒球隊 2 0 0 4 年特別委託嘉義大學體育與健康休閒研究所進行『統一獅球迷對統一獅球團形象評估之研究』，而相關研究結果也將做為統一獅日後行銷策略的基礎；兄弟象方面，利用二十週年隊慶 LOGO 發行隊慶商品，便是品牌權益的應用；中信鯨方面，鑑於 2004. 8.

(19) 年門票、商品和廣告收入都不如預期，為突破經營困境，於 2005 年重新修改企業識別標幟，更新球衣，這與美國職棒芝加哥白襪隊於 1 9 9 2 年時基於行銷的考量，修改隊徽的顏色是一樣的想法；誠泰 COBRAS 隊方面，斥資七、八百萬元赴日設計球衣、 LOGO，黑橘的顏色搭配深受球迷喜愛，隨著季初戰績亮眼，票房與周邊商品收入均表現亮眼，據球團統計，太陽隊（誠泰蛇隊前身）職棒 1 4 年的商品只賣約一百八十萬元，而職棒 15 年已暴漲至千萬元，為六隊漲幅最高的球隊。. 品牌在最初創造時，品牌權益從零開始。隨時間發展將產生其「正負」附加價值，然而是否會產生預期的附加價值，最基本的關鍵在於「是否有規劃的品牌權益管理」，否則可以想見的，其品牌權益將如觀賞性運動產品特質一樣地「不可控制」，隨著戰績起伏或其他不可控制因素而變化。然而球隊品牌並非如此，它是具有可控制性的，屬於球團管理者的工作範圍。 Rust, Zeithaml 和 Lemon (2004) 強調，欲管理一件事物，則必須能夠衡量它，這也就是品牌經理人長久以來都在努力設法找出衡量品牌權益公式的原因。陳振燧、洪順慶（ 1 9 9 9 ）亦認為，品牌權益衡量指標是品牌權益發展的根本。再者，品牌的價值來自於消費者，因此本研究是從「職業運動消費者知覺面」來建構出適合衡量台灣職業棒球隊品牌權益之衡量構面，並進一步探討各衡量構面對於球隊品牌權益的關係為何，冀望能協助球團管理者可以有效地跨出發展品牌權益管理的第一步。. 9.

(20) 第二節研究目的品牌權益對於國內職業運動而言尚屬新興的觀念，然而國外對此領域已有數篇研究. ( B o o n e & K o c h u n n y, 1 9 9 5 ;. Gladden, 1997; Gladden & Milne, 1999 )，相較之下國內相關學術研究仍相當有限，然而如前文所述，品牌權益衡量指標是品牌權益發展的根本，因此本研究希望透過文獻的整理，將可能影響職業運動球隊品牌權益之要素加以整合，並透過資料蒐集與分析，主要目的如下：一、建構適合衡量台灣職棒球隊品牌權益之衡量構面。二、瞭解台灣職棒球隊品牌權益各衡量構面的相對重要程度。. 第三節研究問題一、台灣職棒球隊品牌權益之衡量構面為何？ 1.勝利對球隊品牌權益是否有正面顯著影響？ 2.總教練對球隊品牌權益是否有正面顯著影響？ 3.明星球員對球隊品牌權益是否有正面顯著影響？ 4.球隊傳統對球隊品牌權益是否有正面顯著影響？ 5.娛樂性對球隊品牌權益是否有正面顯著影響？ 6.球隊識別系統對球隊品牌權益是否有正面顯著影響？ 7.對戰組合對球隊品牌權益是否有正面顯著影響？ 8.母企業形象對球隊品牌權益是否有正面顯著影響？ 9.贊助企業形象對球隊品牌權益是否有正面顯著影響？ 10.周邊商品對球隊品牌權益是否有正面顯著影響？ 11.認養主場球場對球隊品牌權益是否有正面顯著影響？. 10.

(21) 12.球場服務人員對球隊品牌權益是否有正面顯著影響？ 13.媒體效應對球隊品牌權益是否有正面顯著影響？ 14.支持度對球隊品牌權益是否有正面顯著影響？. 二、台灣職棒球隊品牌權益各衡量構面的重要程度？ 15.台灣職棒球隊品牌權益各衡量構面的重要程度為何？. 第四節研究假設假設 1：勝利對球隊品牌權益有正面顯著影響。假設 2：總教練對球隊品牌權益有正面顯著影響。假設 3：明星球員對球隊品牌權益有正面顯著影響。假設 4：球隊傳統對球隊品牌權益有正面顯著影響。假設 5：娛樂性對球隊品牌權益有正面顯著影響。假設 6：球隊識別系統對球隊品牌權益有正面顯著影響。假設 7：對戰組合對球隊品牌權益有正面顯著影響。假設 8：母企業形象對球隊品牌權益有正面顯著影響。假設 9：贊助企業形象對球隊品牌權益有正面顯著影響。假設 10：周邊商品對球隊品牌權益有正面顯著影響。假設 11：認養主場球場對球隊品牌權益有正面顯著影響。假設 12：球場服務人員對球隊品牌權益有正面顯著影響。假設 13：媒體效應對球隊品牌權益有正面顯著影響。假設 14：支持度對球隊品牌權益有正面顯著影響。假設 1 5：台灣職棒球隊品牌權益各衡量構面的重要程度不同？. 11.

(22) 第五節研究範圍本研究以中華職棒大聯盟十七年所舉行之球季例行賽，針對六支職棒球隊（兄弟象、統一獅、興農牛、中信鯨、誠泰 Cobras、 La New 熊）之現場進場且有支持特定球隊之觀眾進行問卷調查。對於研究對象所進行探討的範圍包括：職業運動球隊品牌權益衡量構面之調查、球隊品牌權益、人口統計變項和參與行為，並對所蒐集之資料進行分析研究。. 第六節研究限制一、對於本研究之受測對象，由於無法涵蓋各支球隊全國各區的球迷，例如 A 球隊之北、中、南、東各區之球迷，對於 A 球隊之品牌想法可能有所異同，對此，將可能使本研究在研究結果上有些許誤差狀況，此為本研究之限制。. 二、針對球場服務人員品質部分，由於目前國內職棒為「假性主客場制」，主場的服務人員包含售票服務、販賣部運作、入口管制、球場的清潔等，並非全為主場球隊所聘僱之人員，而是大部分皆為聯盟聘僱，以球場工讀生為例，目前皆由聯盟負責聘僱工讀生，而非球隊負責。在這樣的情況下，譬如在甲球場而言，不論是何隊擔任主場球隊，球場工讀生可能皆為同一批人員，並受雇於中華職棒大聯盟，對此在判斷球場服務人員品質的正確性上將受到質疑，在研究結果解釋上須特別說明，此為本研究之限制。. 12.

(23) 三、本研究以問卷為調查工具，由於問卷屬於自陳量表，研究者無法控制受試者的反應，僅能假設所有的受試者均能誠實作答。. 第七節名詞解釋一、職業運動消費者本研究將職業運動消費者定義為「觀看中華職棒大聯盟所舉辦之比賽，而且支持特定球隊之消費者」。. 二、明星球員本研究將明星球員定義為「曾入選中華職棒大聯盟明星賽之球員」。. 三、球場服務人員本研究將球場服務人員定義為「在球季比賽期間，凡從事場邊觀眾服務之所有人員」。. 第八節研究貢獻一、建構職棒球隊之品牌權益衡量構面，以提供球團管理者建立品牌時策略擬定的參考。. 二、編製球隊品牌權益衡量問卷，可協助球隊管理者追蹤消費者知覺之變動情況。. 13.

(24) 第貳章. 文獻探討. 第一節品牌與品牌權益一、品牌的定義在瞭解品牌權益前，應該先認識何謂品牌. (brand)？. b r a n d 一詞出自古斯堪的那維亞語「 b r a n d r 」，是烙印的意思，古老西方家畜的主人將特殊的標記烙印在牛羊身上，以表達所有權（洪順慶， 2 0 0 4 ）。隨著零售業的成長與普及，品牌變成製造商用來代表產品商譽的標記（陳佩秀譯 , 2 0 0 1 ）。根據美國行銷學會. (American Marketing Association, AMA) 在. 1960 年對品牌的定義為，品牌是一個名稱. (name)、名詞. ( t e r m )、標記 ( s i g n )、符號 ( s y m b o l )、設計 ( d e s i g n ) 或是以上的結合，用來辨認銷售者的產品或服務，並與競爭者的產品或服務做區別。 Aaker (1991) 認為品牌是確認銷售者提供的產品或服務之名稱或商標，同時以此區別其他競爭者所提供的產品或服務。從運動行銷的觀點來看， Shank (2000) 認為品牌是一個名稱、設計、符號或以上的綜合，運動組織利用來與競爭者做區別。. 至於品牌的功能，整理學者的觀點後，大致可依學者黃俊英（ 2003）的分類方式來做歸類：. （一）購買者方面 1 . 品牌可傳遞產品或服務的資訊（余主惠， 2 0 0 3；任芙儀， 2 0 0 3；黃俊英， 2 0 0 3； A a k e r, 1 9 9 1； K e l l e r,. 14.

(25) 1 9 9 8 ）。 2. 提供消費者信心與可靠性，縮短消費者購買時間（余主惠， 2 0 0 3；黃俊英， 2 0 0 3；陳佩秀譯， 2 0 0 1 ； A a k e r , 1 9 9 1 ； K e l l e r , 1 9 9 8 ）。 3. 提供顧客使用的滿足感，進而重複購買（任芙儀， 2 0 0 3；林建煌， 2 0 0 2； A a k e r , 1 9 9 1； K e l l e r , 1 9 9 8 ）。. （二）銷售者方面 1 . 品牌可提供法律上的保障（黃俊英， 2 0 0 3；陳佩秀譯， 2 0 0 1 ； K e l l e r , 1 9 9 8 ）。 2. 吸引消費者以提供長期且穩定的利潤（黃俊英， 2 0 0 3；林建煌， 2 0 0 2； A a k e r , 1 9 9 1； K e l l e r , 1 9 9 8 ）。 3 . 產品辨識。（黃俊英， 2 0 0 3 ；林建煌， 2 0 0 2 ； A a k e r , 1991）. （三）社會方面：品牌可提高產品或服務的品質水準，促進社會創新，使產品多樣化（黃俊英， 2 0 0 3 ）。. 二、品牌權益的定義品牌權益的觀念崛起於 1 9 8 0 年代，而品牌權益可以說是品牌的核心，兩者息息相關。至於品牌權益的定義，目前並無統一的說法。而所謂「權益」，是財務會計上的名詞，在資產負債表上，資產＝負債＋權益，權益即是資產減去負債，若根據韋氏字典的解釋，權益的意義是指一個財產超出所負債的價值，顯示財務會計與韋氏字典的定義是相符的（陳振. 15.

(26) 燧、洪順慶， 1 9 9 9 ）。經過文獻整理後，品牌權益的定義大致上可歸納為三個面向：財務面、行銷面與綜合面。. 就財務面來說，黃俊英（ 2003）認為品牌權益是一個品牌名稱給予某一產品或服務的附加價值。而品牌的附加價值愈大，消費者較願意支付較高的價格來取得產品或服務，也就是為公司創造現金流量，或可稱為品牌溢價。Beil (1992)、 S h o c k e r 和 We i t z ( 1 9 8 8 ) 定義品牌權益為相同產品在冠上品牌後所增加的現金流量。B r a s c o ( 1 9 8 8 ) 認為品牌權益是公司的無形資產，是目前現金盈餘和未來盈餘的折現值。 Ta u b e r (1988) 認為品牌權益是預期品牌能夠賺取之利用價值。 Simon 和 Sullivan (1993) 認為品牌權益是特定產品和服務其品牌名稱聯想上的獲利價值，並且針對有形和無形的資產加以計算。從財務管理角度的現值觀點來看品牌權益，其定義主要是要建立績效評估依據，故多以現金流量折現的觀點出發（蘇欣儀， 2 0 0 2 ）。. 就行銷面而言，所強調的是品牌權益在市場中主導的力量或建立的地位。M a h a j a n , R a o 和 S t r i v a s t a v a ( 1 9 9 4 ) 認為品牌權益是品牌藉由它的名稱、商標、或符號而賦予的意義，使得品牌在市場上有指揮的力量，例如提升在通路上架的優勢、防止價格競爭等。 Ta u b e r ( 1 9 8 8 ) 認為品牌權益是由品牌所建立的市場地位，並產生超出公司實體資產的額外價值。 Park 和 Srinivasan (1994) 認為品牌權益為消費者對某一品牌的整體偏好與產品多重屬性客觀衡量加總的差異。還有以消費者為基礎的品牌權益，即 K e l l e r ( 1 9 9 8 ) 認為品牌認知對. 16.

(27) 消費者在反應品牌行銷活動時，將產生不同影響，因此 K e l l e r 定義品牌權益：「是來自消費者對於品牌知識（品牌知名度和品牌形象）的差異，而品牌權益有三個主要的構成要素： (1) 差異化效果； ( 2 ) 品牌知識； ( 3 ) 消費者對行銷的反應」。陳振燧和洪順慶（ 1999）亦是以消費者觀點定義品牌權益為消費者對於某一品牌與市場尚無品牌或競爭品牌的知覺與評價差異，包含兩個構面：（ 1 ）功能性基礎；（ 2 ）非功能性基礎。. 從綜合面來看，便是融合了財務和行銷的觀點， Srivastava 和 Shocker (1991) 認為品牌權益包含品牌強度與品牌價值，品牌強度是指品牌在其顧客、通路成員與母公司上所表現的聯想與行為的集合，允許品牌享有持續且差異化的競爭優勢；而品牌價值則是指針對品牌強度的管理與運用所產生的財務結果。李威德（ 2001）定義品牌權益為：公司在品牌上的行銷努力，經由消費者產生知覺、形成態度、展現行為乃至於公司在競爭優勢、銷售量與利潤上的增減，這一連串的過程所創造之品牌賦予產品的附加價值。而 Aaker (1991) 對於品牌權益有較完整且詳細的定義，其認為品牌權益是與品牌名稱或符號相互連結的一組資產與負債的總合，它可以提升（或減少）所提供產品或服務的價值，同時品牌權益會隨著品牌名稱或符號的改變而產生變化，而品牌權益包含五個構成元素：品牌忠誠度、品牌知名度、認知品質、品牌聯想及其他專屬品牌資產。. 綜合以上學者對於品牌權益定義的觀點，雖然各家說法不一，但其實都包含一個共同的核心概念，也就是品牌權益. 17.

(28) 為「品牌賦予產品或服務的附加價值」，而此附加價值包含財務面和行銷面。A a k e r ( 1 9 9 1 ) 認為財務性的價值，如銷售量、交易成本、現金流量等，是屬於短期性的數據，而品牌權益的建立是屬於長期性的投資，若單就以財務的觀點定義品牌權益過於狹窄，因為有些品牌的效果在短期內是無法立竿見影的。陳振燧和洪順慶（ 1999）亦認為品牌權益必須有了消費者面做支持，才能將其效果顯現在財務性價值上。此外，雖然品牌權益為產品或服務的附加價值，就 Aaker (1991)、 Keller (1993) 的觀點而言，附加價值亦包含正負的雙向概念，換言之，當品牌管理不當時，品牌權益可能會以負值的方式呈現，此時品牌權益對企業而言將成為一項負債，相關品牌權益定義彙整見表 2-1。. 綜合上述，本研究將品牌權益定義為：「品牌權益為球團有計畫地將其品牌名稱、標誌或符號深植消費者心中並產生知覺，賦予品牌意義，而為球隊創造出有形與無形之正負附加價值。」. 18.

(29) 表 2-1 品牌權益之定義面向提出之學者定義內容黃俊英. 一個品牌名稱給予某一產品或服務的附加價. （ 2003）. 值。而品牌的附加價值愈大，消費者較願意支付較高的價格來取得產品或服務，也就是為公司創造現金流量，或可稱為品牌溢價。. Beil. 相同產品在冠上品牌後所增加的現金流量。. 財務面. (1992)、 Shocker 和 We i t z ( 1 9 8 8 ) Brasco. 品牌權益是公司的無形資產，是目前現金盈餘. (1988). 和未來盈餘的折現值。. Ta u b e r. 品牌權益是預期品牌能夠賺取之利用價值。. (1988) Simon &. 品牌權益是特定產品和服務其品牌名稱聯想. Sullivan. 上的獲利價值，並且針對有形和無形的資產加. (1993). 以計算。. Mahajan, Rao 品牌權益是品牌藉由它的名稱、商標、或符號. 行銷面. 和. 而賦予的意義，使得品牌在市場上有指揮的力. Strivastava. 量，例如提升在通路上架的優勢、防止價格競. (1994). 爭等。. Ta u b e r. 品牌權益是由品牌所建立的市場地位，並產生. (1988). 超出公司實體資產的額外價值。. Park &. 認為品牌權益為消費者對某一品牌的整體偏. Srinivasan. 好與產品多重屬性客觀衡量加總的差異。. (1994) Keller (1998) 品牌認知對消費者在反應品牌行銷活動時，將產生不同影響，因此其定義品牌權益是來自消費者對於品牌知識（品牌知名度和品牌形象）的差異。. 19.

(30) 陳振燧、洪順消費者對於某一品牌與市場尚無品牌或競爭慶（ 1999）. 品牌的知覺與評價差異，包含兩個構面：（ 1 ）功能性基礎；（ 2 ）非功能性基礎。. Srivastava & 品牌權益包含品牌強度與品牌價值，品牌強度 Shocker. 是指品牌在其顧客、通路成員與母公司上所表. (1991). 現的聯想與行為的集合，允許品牌享有持續且差異化的競爭優勢；而品牌價值則是指針對品. 綜合面. 牌強度的管理與運用所產生的財務結果。李威德. 公司在品牌上的行銷努力，經由消費者產生知. （ 2001）. 覺、形成態度、展現行為乃至於公司在競爭優勢、銷售量與利潤上的增減，這一連串的過程所創造之品牌賦予產品的附加價值。. Aaker (1991) 品牌權益是與品牌名稱或符號相互連結的一組資產與負債的總合，它可以提升（或減少）所提供產品或服務的價值，同時品牌權益會隨著品牌名稱或符號的改變而產生變化。. 資料來源：本研究整理. 20.

(31) 第二節品牌權益衡量構面李宜萍（ 2003）指出，一般會牽涉到品牌價值鑑價，大致上基於以下幾種狀況，包括投資交易或授權參考、侵權賠償參考、課稅基礎、資產證明或經營上策略聯盟。因此一般經營者並不會太重視如何衡量品牌權益，認為有需要時再請專業財務顧問鑑價就可以了。然而，陳振燧、洪順慶（ 1999）認為品牌權益衡量指標是品牌權益發展的根本。換言之，品牌權益的衡量是品牌管理的基礎，但從文獻發現，品牌權益的衡量方式仍未獲得一致的共識。至於原因，吳克振（ 2 0 0 3 ）認為，會計帳上目前仍未將品牌資產列入（除非有品牌交易），主要的原因便是目前對於品牌資產的衡量方法，不論從「質」的角度切入或從「量」的角度切入，都尚未有一定的共識，任何一種衡量方法都有再探索的空間。李威德（ 2 0 0 1 ）認為，在建構品牌權益衡量架構前，實有必要對品牌權益之來源有深刻的瞭解，以作為衡量構面之基礎。因此，探究品牌權益的構面確有其意義與重要性。. Aaker (1991) 所提出的品牌權益概念模型中，組成品牌權益有品牌忠誠度、品牌知名度、認知品質、品牌聯想及其他專屬品牌資產等五大構面。而一般也都以此模型為主要依據，因為 Aaker 是少數能完整地涵蓋消費者態度面與行為面於其定義內的學者，茲將他的品牌概念分述如下（見圖 2 - 1 ）：. 一、品牌忠誠度 (Brand Loyalty) 若說品牌權益是品牌的核心，那麼品牌忠誠度便是品牌. 21.

(32) 權益最重要的關鍵因素。 Aaker 認為品牌忠誠度是指一種指吸引和維持消費者的能力。然而其最重要的價值是，即使面臨競爭者提供更優越的產品或服務時，消費者依然會選擇本身公司的產品或服務，這也是品牌忠誠度最核心的價值。而品牌忠誠度和其他決定因素不一樣的是，消費者必須有使用的經驗，才會對品牌產生忠誠。因此品牌忠誠度與使用的經驗是密切相關的（洪順慶， 2 0 0 4 ）。當消費者對品牌產生了忠誠，公司自然可以降低行銷成本，節省支出。. 二、品牌知名度 ( B r a n d Aw a r e n e s s ) Aaker 認為品牌知名度是一位潛在消費者，辨識或回憶某一品牌屬於某一產品類別的能力。而且品牌知名度為發展品牌權益的基準點，由此基準點發展潛在消費者對品牌的聯想。就如洪順慶（ 2004）所說，任何公司要創造品牌權益之前，最基本的工作就是先打響知名度。因此品牌的認識就成為與消費者溝通的第一步。. 品牌知名度同時提供消費者一種熟悉的感覺，進而轉為喜愛。尤其是當消費者欲購買低價便利品時，如飲料、口香糖、面紙等，消費者較缺乏動機去收集相關產品資訊，因此熟悉度往往成為消費者決策的重要指標 ( A a k e r, 1 9 9 1 ) 。. 品牌知名度亦可視為一種品質保證的訊號。許多行銷學的研究顯示，當消費者很難評斷產品品質時，往往會以某些線索當作品質高低的信號，知名度與廣告量的高低，就是一個非常重要的線索（洪順慶， 2 0 0 4 ）。. 22.

(33) 當我們想要購買東西時，第一步是腦中浮現一堆的品牌，然後再由其中去做考慮，因此消費者對從未聽過的品牌，列入考慮的機會就微乎其微了。因此品牌知名度的高低將影響品牌是否被列入消費者考慮目標的重要因素之一，所以洪順慶（ 2004）提到品牌知名度是構成消費者記憶組合的先決條件。. 三、知覺品質. (Perceived Quality). Aaker 認為知覺品質是消費者對產品或服務其整體品質與卓越性的知覺，而此知覺與它預期的目的及其他替代方案有關。然而容易搞混的是，知覺品質與滿意度並不一樣。也就是說，當消費者對於產品或服務有較高的滿意度，可能是由於其對產品或服務有較低的預期，然而消費者原本若對產品或服務有較高的知覺品質時，便不會有較低的預期產生。因此，當廠商在定位一個品牌時，主要的定位訴求就是顧客所感受到的品質（洪順慶， 2 0 0 4 ）。而知覺品質所提供的價值包含：消費的理由、差異化與定位、價格優勢、通路商利益、品牌延伸的基礎。. 四、品牌聯想. (Brand Association). 品牌聯想是指消費者對品牌在記憶中所有事物的連結 ( A a k e r , 1 9 9 1 )。如果一個產品的品牌聯想愈正面、數目愈多，而且愈獨特，則該產品的品牌形象愈好（洪順慶， 2 0 0 4 ）。換言之，品牌形象便是消費者品牌聯想後的結果。其所包含價值包括：協助資訊的處理與擷取、差異化與定位、消費的理由、產生正面的態度與感受、品牌延伸的基礎。. 23.

(34) 五、其他專屬品牌資產 (Other Proprietary Brand Assets) 其他專屬品牌資產如專利權、註冊商標、智慧流通和流通業的關係等，對產品的品牌權益有很大的影響，因為這些專有的資產可以有效地阻止競爭者侵蝕公司的核心顧客群，並為品牌建立無法取代的優勢 ( A a k e r, 1 9 9 1 ) 。. 24.

(35) 品牌忠誠度品牌知名度. 1.降低行銷成本 2.交易槓桿作用 3.吸引新消費者 ˙開啟知名度 ˙提供顧客再保證 4.受競爭威脅時的緩衝時間. 知覺品質. 品牌權益. 品牌聯想其他專屬的品牌資產. 1.品點 2.熟 3.本訊 4.被. 牌聯想之起. 1.消 2.差 3.價 4.通 5.品. 費異格路牌. 的化優商延. 理由與定位勢的利益伸. 1.協理 2.差 3.消 4.產度 5.品礎. 助與異費生與牌. 資擷化的正感延. 訊取與理面受伸. 提供方法 1.協資解 2.強買心 3.提度. 顧：助訊讀化決. 客價值的. 提供方法 1.提的 2.強度 3.提 4.品 5.交 6.競升. 企：升效化. 行銷活動益品牌忠誠. 高牌易爭. 價延槓優. 消費者對的傳遞與消費者購策上的信. 升使用滿意. 悉至喜愛質與承諾的號考慮目標. 的處定位由的態. 業價值的. 格伸桿作用勢的提. 的基. 競爭優勢. 圖 2-1 品牌權益的決定因素與價值資料來源： A a k e r , D . A . ( 1 9 9 2 ) . T h e v a l u e o f b r a n d e q u i t y. J o u r n a l o f B u s i n e s s S t r a t e g y, 1 3 ( 4 ) , 2 9 .. 25.

(36) 根據上述五個構面， Aaker (1991) 發展出一套衡量品牌資產的評估方式，共計十項子構面，如下表 2-2 所示。. 表 2-2 品牌資產評估十大指標. 衡量構面. 衡量項目 1.價差效應. 忠誠度 2.滿意度 /忠誠度. 品質認定 /領 3.認知品質導性. 4.領導性 /受歡迎度 5.價值認知. 聯想性 /區隔 6.品牌個性. 性 7.企業聯想. 知名度. 8.品牌知名度. 市場狀況. 9.市場佔有率 10.市場價格、通路覆蓋. 資料來源：沈雲驄、湯宗勳（譯）（ 1 9 9 8 ）。品牌行銷法則。台北市：商業周刊。（ Aaker, D. A., 1 9 9 5 ）， 2 3 3 。. Keller (1993) 提出從消費者觀點來衡量品牌權益，其認為成功行銷的核心關鍵在於瞭解消費者的需求與慾望，並設計產品與方案來滿足消費者的需求，因此 Keller 認為品牌的價值應來自於消費者品牌知識的差異（見圖 2 - 2 ）。對此，. 26.

(37) K e l l e r 以「聯想網路記憶模式」( A s s o c i a t i v e N e t w o r k M e m o r y M o d e l ) 作為其研究品牌權益的知覺面基礎，此模式是將記憶視作為節點與連結之繫繩所組成的網路；節點代表已儲存的資訊或概念，而繫繩則代表這些資訊或概念間的聯想程度。任何形式的資訊均可被儲存於這個記憶網路，包括口頭的、書面的、概念的或本質上相關的資訊。在此模式下，消費者腦海中將形成一「品牌知識」的概念：品牌知識係由記憶中各個品牌節點所組成，而這些品牌節點擁有許多聯想與它連結。接著在透過可喚起品牌回想之資訊的決定因素 —擴張性活化動作的強度與組織，進而影響到消費者的反應與品牌相關決策。因此 Keller 認為品牌知識是創造品牌權益的關鍵。. 品牌知識則由兩個構面組成：品牌知名度與品牌形象。品牌知名度是指消費者在不同狀況下辨識品牌的能力，包含品牌認知. ( r e c o g n i t i o n ) 與品牌回想 ( r e c a l l )。品牌認知. 是指消費者陳述過去接觸此種品牌的經驗之能力，也就是消費者曾經聽過或看過該品牌。品牌回想則是指消費者在被給定產品類別或需求時，能夠回想起此種品牌的能力，也就是個人能夠記得並說出該品牌的產品。品牌形象則是消費者對品牌的知覺，反映在消費者記憶中所持有的品牌聯想上。. 整合 Keller 的觀點可知，品牌權益的來源是由消費者所具有的品牌知識出發，形成其知覺與態度，再經由不同的品牌產生不同的效果，塑造品牌權益（李威德， 2 0 0 1 ）。 K e l l e r (1998) 當消費者對品牌有高度意識與熟悉度，並在記憶中持有強烈、有利且獨特的品牌聯想時，以顧客為基礎之品牌權. 27.

(38) 益即形成。透過 Keller 的聯想網路記憶模式，讓我們能更完整瞭解消費者內心的知覺面的運作。. 綜合 Aaker 與 Keller 對品牌權益構面的論述， Keller 的構面中僅區分為品牌知名度與品牌形象，這是由於其將知覺品質與品牌聯想納入品牌形象中，但 Keller 並未將品牌忠誠度納入品牌權益構面中，蘇欣儀（ 2002）認為主要是因為 Keller 認為品牌忠誠度乃是品牌權益高低差異下所產生的結果，也就是說品牌知識是品牌對消費者所產生的影響，而忠誠度是這些影響下的結果，其中雖蘊含著間接相關的關係，然而 Keller 認為不應納入品牌權益構面中。. 28.

(39) 品牌知名度. 品牌回想. 價格與產品無關. 包裝. 品牌認識屬性. 品牌知識. 品牌聯想的形象. 品牌形象. 品牌聯想的喜愛. 利益. 使用者型態使用情境. 態度功能的經驗的. 品牌聯想的強度. 品聯的特. 與產品相關. 象徵的. 牌想獨性. 圖 2-2 消費者為基礎之品牌知識構面資料來源：吳克振（譯）（ 2 0 0 1 ）。品牌管理。台北市：華泰。 ( Ke l l e r, K . L . , 2 0 0 0 ) ， 11 9。. 29.

(40) Martin 和 Brown (1990) 認為品牌權益包括了認知面與行為面，而品牌的最終價值決定於消費者的品牌認知，並提出五大構面來衡量品牌權益（見圖 2 - 3 ）：. 一、知覺品質. (Perceived Quality). 消費者對此品牌是否達成水準與否的知覺或看法，消費者認為一個產品優於其他產品的原因，主要在於擁有較高的知覺品質。. 二、知覺價值. ( P e r c e i v e d Va l u e ). 消費者對於所獲得利益相對於成本發生的知覺差異。發生的成本包括時間、社交考量，但多數仍是產品的貨幣成本。. 三、品牌形象. (Brand Image). 指消費者對品牌的概念，主要建立在對品牌的信念上。. 四、可信賴感. (Trustworthiness). 消費者對品牌實際能力是否與預期表現相當的認知，若消費者對品牌感到滿意，則表示會對品牌感到信賴感。. 五、承諾 (Commitment) 消費者對某一品牌所產生的強烈依賴感、認同感。. Mahajan, Rao 和 Srivasrava (1994) 認為品牌權益為品牌藉由品牌名稱、符號、標誌而在市場上所擁有的支配能力。並認為品牌權益的利益主要由三項因素創造：. 30.

(41) 一、提高績效如市場佔有率的增加，或公司具有提高售價的優勢、進而促使收入增加及行銷效率的提升，如減少廣告或行銷費用。. 二、品牌壽命加強顧客忠誠度並穩定公司與通路商的合作關係，以延長品牌壽命，不易受到攻擊。. 三、延伸至其他品牌的潛力延伸品牌利益至其他不同的產品、市場。. 就 Mahajan, Rao 和 Srivasrava 對品牌權益構面的觀點來看，其較偏向以市場導向利益來衡量品牌權益，不同於多數學者以知覺面的衡量。品牌權益. 延伸性成長潛力. 擴張品牌利益. 壽命長不易受到攻擊. 品牌忠誠度、轉換成本、配銷商忠誠、定位、顧客服務認同、品質、知覺價值、定位、顧客基礎. 績效利潤. 圖 2-3. Mahajan, Rao 和 Srivasrava 之品牌權益構面. 資料來源： M a h a j a n , V. , R a o , V. R . , & S t r i v a s t a v a , R . K . (1994). An approach to assess the importance of brand equity in acquisition decision. The Journal of Product I n n o v a t i o n M a n a g e m e n t , 11 ( 3 ) , 2 2 3 .. 31.

(42) Blackston (1992) 從消費者觀點分析品牌權益，其認為消費者是品牌的權益合夥人。多數學者對品牌權益的定義是一遞增且附加的價值，且通常被視為品牌總價值的同義詞，但 Blackston 持不同的觀點，認為品牌權益應包含兩種不同的權益種類：. 一、基礎權益. (Fundamental Equity). 指由行銷組合變數加上配銷通路及品牌形象的衡量。. 二、附加價值權益 ( A d d e d Va l u e E q u i t y ) 是無形的，如消費者與品牌之間的關係。. B l a c k s t o n 強調消費者與品牌之間的互動關係，亦即品牌關係，而品牌關係更是品牌個性理念的合理延伸。其亦認為品牌態度、品牌關係與品牌個性均會影響到消費者的購買行為，因此 Blackston 認為品牌與消費者應盡量保持一致性，對於提升附加價值權益有正面的幫助。. 陳振燧、洪順慶（ 1999）依消費者基礎之消費品觀點，將品牌權益分為二個構面：. 一、功能屬性基礎：屬於有形的價值，包括知覺品質與功能屬性利益聯想。. 二、非功能屬性基礎：屬於無形的價值，包括整體形象聯想、象徵性利益聯想、經驗性利益聯想和使用者型態聯想。. 32.

(43) 前宏碁董事長，有「台灣品牌先生」之稱的施振榮（ 2 0 0 5 ）根據其多年品牌操作實務經驗，得出一個品牌價值的公式，他認為：品牌價值等於「品牌定位」乘以「品牌知名度」的結果。如果以量化的數字來看的話，品牌定位就等於「售價減成本」，品牌知名度就等於「客戶數」，兩者相乘的結果基本上即是「企業的利潤」。並認為品牌定位有幾個要素，包括品質、創新、整體服務、企業形象、信心、領導流行；定位決定後，便會思考售價，而售價跟顧客的期望值有關。品牌有售價，相對也會有成本，經營企業最重要的關鍵，就是要用相對低的成本，達到想要的定位。而品牌定位與品牌知名度相乘的結果可能得到負數值，便表示企業虧損。但虧本的企業不代表沒有品牌價值，這是因為知名度降低了企業重製品牌的成本。主要是因為品牌長期日積月累、達到某種程度的知名度後，為企業減少了經營成本（如行銷費用），這也是屬於品牌價值的一部份。由以上的論述可發現，施振榮對於品牌權益的觀點亦包含正負雙向的概念，同時包含財務面與行銷面的定義，其品牌價值公式經由其簡化後，讓一般企業更容易瞭解與衡量目前企業概略的品牌價值，此公式的缺點則是並未著重消費者面的衡量，主要以市場結果面為衡量導向。. 李威德（ 2001）整合眾多學者之觀點，將品牌權益區分為六大構面：. 一、投入面：經費、人力費用。. 33.

(44) 二、消費者知覺面：品牌知名度、知覺品質等。三、消費者態度面：品牌態度、廣告態度。四、消費者行為面：品牌忠誠度之態度層面與行為層面。五、結果面：行銷結果面與財務結果面。. 綜觀上述學者之觀點可知，品牌權益之構面看法不一，端視提出者以何種立場或角度分析，大致可區分為以下方面：首先消費者方面，包括知覺面、行為面、態度面等，如品牌知名度、品牌聯想、信賴感、購買頻率等；其次是產品面，從消費品觀點所建立之品牌權益構面，如功能屬基礎、非功能屬性基礎；第三是市場表現方面，指品牌在市場上所展現的力量，如市場佔有率、產品上架費、現金流量等。. 34.

(45) 表 2-3 品牌權益衡量構面相關研究彙總之定義提出之學者（按年代排序）. 構面. Martin & Brown (1990). 知覺品質、知覺價值、品牌形象、可信賴感、承諾. Aaker (1991). 品牌知名度、品牌聯想、知覺品質、品牌忠誠度、其他品牌專屬資產. Blackston (1992). 基礎權益和附加價值權益. Mahajan, Rao & Srivasrava (1994). 提高績效、品牌壽命、延伸至其他品牌的潛力. Keller (1998). 品牌知名度、品牌形象. 陳振燧和洪順慶（ 1999）. 功能屬性基礎、非功能屬性基礎. 李威德（ 2001）. 投入面、消費者知覺面、消費者態度面、消費者行為面、結果面. 施振榮（ 2005）. 品牌定位、品牌知名度. 資料來源：本研究整理. 35.

(46) 第三節品牌權益衡量方式在探討過品牌權益的衡量構面後，本節將承續上一節，接著探討品牌權益的衡量方式，然而就如品牌權益的定義一樣，品牌權益的衡量方式將視研究者的立場、角度、對象或研究方式等而有所不同，要找一個四海皆準的衡量方式並不容易，因此本節將選擇數種在學術界與產業界常見的品牌權益衡量方式進行探討，經整合後，衡量方式可概略分為財務面、行銷面、綜合面等三類品牌權益衡量方式。. 一、財務面的衡量（一）收入法基本概念是品牌權益來自其未來能爲公司賺取之利益，此處利益是指稅後營業利潤（李宜萍， 2 0 0 4 ）。評估方式之方向有三：一、比較公司品牌產品訂價和其他無品牌或弱勢品牌產品價格之差異。二、品牌授權合約訂定應支付之權利金比率。三、將公司之稅後營業利潤和無品牌或弱勢品牌形象公司之稅後營業利潤做比較。優點：可以瞭解自有品牌所創造之財務價值。缺點：訂價差異和稅後營業利潤之差異不見得是完全來自於公司品牌權益，有可能是其他無形資產或其他因素所造成。適用狀況：在市場中具備領導地位，或經營持續獲利，便可採取此法，達到評估與維持品牌價值的效果，但此法不易評定，評定時須考慮風險因子。. 36.

(47) （二）成本法成本法主要是基於淨資產評價法的觀點，加總所有資產減負債，即得淨資產價值（丁瑞華， 2005）。而此法可分為歷史成本法與替代成本法。. 1.歷史成本法：根據某一期間品牌所投入的成本，如行銷、產品開發、測試市場、廣告和研發的總成本。亦即只要將品牌開發期所投入之成本加總即可（李宜萍， 2 0 0 4 ）。優點：容易計算，節省資源，避免不確定預測及超估。缺點： (1) 成本法之基本假設是該資產之價值自取得後，會隨時間而耗損，故較適合衡量有形資產。 (2) 成本費用認定不易。. 2.替代成本法：產品建立一新品牌名稱所需的成本。重新建立品牌成本考量因素包括知名度、試買率、重購率、絕對與相對市場占有率、配銷通路、形象、領導、法律保障、在多少國家銷售等等（丁瑞華， 2 0 0 5 ）。替代成本法便是 Aaker (1991) 所稱的重製成本法，亦為衡量品牌權益價值的方法之一。. 施振榮（ 2005）亦提出一品牌重製成本評估公式：品牌重製成本＝欲達目前知名度的投資＋（品牌定位 × 規模）（可能為負數）. 37.

(48) 施振榮認為，塑造品牌是從視覺佔有到記憶佔有的過程，如果不繼續投入，久了容易被遺忘。因此品牌是連續的，要不斷加強印象，以一致、長期的方式經營，來維持品牌價值。要有效益，從結果來講，就是降低重製成本。. （三）市場法即該品牌在市場上能出售之價格，對於有市價之上市櫃公司而言，公司市值減除帳面價值後，剩下的就是公司品牌價值（李宜萍， 2 0 0 4 ）。品牌價值來自買賣雙方願意交易的金額，評價品牌最好的方法，是以市場上類似品牌作為參考，但問題是很難找到可以比較的品牌，而品牌買賣成交並不頻繁，市場不透明，無從比較，品牌市場根本不存在（丁瑞華， 2005）。成交價格是品牌與買方互動的結果，因此很難有替代及參考。然而使用此法所要思考的是，企業的無形資產不只包含品牌權益而已，李威德（ 2001）無形資產可分為三個部分 — 品牌權益的價值、非品牌因素的價值（如專利和研發）與產業因素的價值（如產業的相關規定與產業的集中度）。然而要釐清是否來源為品牌權益並不容易，這是市場法比較大的盲點。. （四）股票價格分析法 Simon 和 Sullivan (1993) 提出以公司在品牌上的累積投資所增加的現金流量以及股票價格的變動來估計品牌權益，因其認為股票市場會反映出對一個品牌的未來期望而調整其價格。股票價格分析法是以金融市場的觀點衡量品牌價值 (品牌權益 )，丁瑞華（ 2005）品牌價值等於公司資本市場價. 38.

(49) 值 (股價 ×股數 )，扣掉有形及其他無形資產。優點：評估資訊收集方便。缺點：市場必須透明，且影響品牌權益的資訊，必須適時進入資本市場，否則無法影響股價，進而改變品牌價值，而且本衡量法僅適用於股票上市公司及單一品牌公司。. 二、行銷面的衡量從行銷面來看的話，主要就是從消費者的角度來測試其知覺面與行為面（余主惠，2 0 0 3 ）。知覺面是測量品牌知名度、知覺品質與品牌聯想；行為面則是測量消費者對於產品的購買狀況、態度與偏好。而學者 Keller（ 1993）提出兩種衡量以消費者為基礎的品牌權益的方法，分別為間接法和直接法（陳振燧、洪順慶， 1 9 9 9 ；余主惠， 2 0 0 3 ）。. 首先談間接法，是透過衡量品牌知識（品牌知名度和品牌形象）來評估品牌權益的潛在來源。品牌知名度可經由提示或不提示的方式，來測量消費者對品牌的回憶度與辨識度。而品牌形象之品牌聯想可透過自由聯想、圖片解釋、使用經驗、造句法等方式來衡量，然而 Keller 認為這些間接測量所獲得資訊仍不足以描述消費者品牌聯想的喜好程度與強度之資訊（余主惠， 2 0 0 3 ），因此可採用一些更直接的測量方式獲取更多的資訊，其認為品牌聯想的關係一可由比較品牌聯想的特性，二是直接蒐集消費者對各品牌聯想間有關訊息的方法來衡量（陳振燧、洪順慶， 1 9 9 9 ）。其次是直接法，即直接衡量消費者對品牌行銷活動反應之品牌知識的差異效果. 39.

(50) （陳振燧、洪順慶， 1 9 9 9 ；余主惠， 2 0 0 3 ）。測試方法有三：（一）不具名測試（ B l i n d Te s t ）讓消費者直接做產品描述、解釋與消費經驗。. （二）實驗法（ Experimental Realism）主要是測試消費者對於虛擬品牌或無品牌產品行銷活動的觀點或感受。. （三）聯合分析法（ Conjoint Analysis）探討品牌名稱的主效果以及品牌名稱與其他行銷組合的交互效果。. 然而 Keller 雖有提出衡量的方法與概念，但並未有具體的衡量項目，針對此不足，陳振燧、洪順慶（ 1999）發展出衡量顧客基礎的品牌權益之具體指標，將品牌權益的顧客基礎來源分為二個部分，一是功能屬性基礎，屬於有形價值，包括「知覺品質」與「功能特徵」；二是非功能屬性基礎，屬於無形價值，包括「象徵聯想」、「情感反應聯想」及「創新性聯想」，共 5 個構面， 1 9 個衡量項目。其概念是利用「相對比較」的觀點，透過比較的方式來獲得一品牌權益的水準。此外，此量表亦可明確指出品牌權益的不同來源，對於行銷工作者而言相當有助益。然而此量表的缺點是，它主要是以消費品作為量表建構的基礎，因此對於本文所探討的職業運動，是屬於運動產品，與一般消費品有所區隔，因此在適用性上是有待證明的。然而國內運動領域目前亦缺乏相關的研究，所以無法以文獻探討的方式來分析其適用性，而就如前. 40.