價格尾數、特價與新產品標示對消費者行為之影響

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樓永堅

國立政治大學企業管理學系教授曾忠蕙

國立政治大學企業管理學系博士班研究生陳怡安

國立政治大學企業管理學系碩士

摘要

過去國外的研究顯示，約有 30%~65%的商品是採用九尾數定價，

國內的研究也顯示，九尾數被使用的頻率顯著高於其他尾數，然而，

過去國外的研究，多半只單偏重於認知面或行為面的研究，缺少整合性的資料，而且通常一次只探討一個變數，難以考慮交互效果的影響。

在國內的研究方面，目前僅就廠商定價的角度進行研究，因此，本研究擬結合認知面、行為面的實驗，探討採用九尾數定價的商品，加上特價標示與否、新產品標示與否，是否在消費者注意力、偏好態度等認知面，以及消費者實際購買的行為面有顯著差異，並且探討一些情境變數可能存在的干擾效果。本研究共分為三部分，分別探討四個變數對消費者注意力、偏好態度與消費者購買行為的影響。研究結果顯示，

九尾數定價可以有效吸引消費者的注意力、使消費者產生偏好，但是在實際購買行為上，需要與特價標示同時出現，才有較佳的效果。再者，新產品無法顯著引起消費者的注意力，但是有新產品標示的產品，

消費者有較高的偏好及購買程度。而在新舊產品的影響方面，九尾數使用在新產品或舊產品，並沒有顯著差異。此外，有關品牌知名度的干擾效果方面，高知名度會增加消費者的注意力，但在購買行為上，

會與九尾數產生交互效果，低知名度的產品採用九尾數的效果顯著不佳。

關鍵字：價格九尾數、特價標示、新產品標示、品牌知名度、消費者行為

壹、緒論

購買行為是多數人的日常生活之一，對廠商而言，最重要的結果就是消費者把商品從貨架上帶回家，並且下次重複購買。其中，商品的定價佔有舉足輕重的角色，而價格並不只是數字本身，還代表與消費者溝通的過程，因此，如何在幾個阿拉伯數字中，給予消費者良好的購買暗示，成為許多研究有興趣探討的主題。

過去的研究顯示，商品定價使用的價格尾數，由 0 到 9 的出現頻率並不是平均分佈，並且 0、5、9 出現的機率有顯著差異 (Kreul, 1982)，此結果暗示不同的價格尾數，會有不同的影響。近期研究也顯示，約 30%~65% 的商品是採用九尾數定價 (Stiving and Winer,1997;

Schindler and Kirby, 1997)，同時，九尾數定價可以有效增加銷售量 (Gendall et al., 1997; Gedenk and Sattler, 1999)。實際上，不論是廠商實際所用的定價方式，或是研究採用的方式，消費者接觸到的並不是只有標價的阿拉伯數字，還包括特價標示、原價標示、品牌等因素

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(Krishna et al., 2002)，這些因素都可能與九尾數產生交互作用，對消費者產生影響。

然而，過去的研究大都只偏重單一影響因素的探討，較少涉及交互效果的研究，也並未比較消費者在不同購買決策階段所受到的影響。

此外，雖然九尾數定價廣為零售商所使用，然而過去相關研究多以歐美市場為主，而國內的研究目前僅有由分析廠商定價的方式所進行的探討，尚未有由消費者端的研究。因此，本研究將針對國內的消費者，

探討九尾數與其他影響因素間，是否對消費者購買行為產生影響進行探討。

事實上，消費者的購買決策共有三個主要的階段，分別是注意到商品、對商品產生偏好、以及決定購買。當消費者進入商店，面對琳瑯滿目的商品，在消費者的注意力有限下，不可能對商品進行一一比較，

而這些無法進入注意門檻的商品，在後來購買決策階段，也不可能列入考量，因此，若能利用商品的定價標示，增加消費者的注意力，當商品被注意後，進一步需要使消費者在態度上有所偏好，則便可有效提高商品進入購買決策的機會。因此，本研究共分為三個部分，依據消費者的決策階段：注意、產生偏好、購買行為來探討關於九尾數、特價標示、新產品標示所造成的影響效果。

貳、文獻探討與研究假說

一、價格九尾數的影響效果

目前為止，對九尾數的影響意涵共有三個主要研究方向，分別為認知利益效果、低估效果與符碼效果。首先，九尾數會使消費者產生認知利益效果(Kreul, 1982)，由於整數價格具備較易被認知、記憶以及比較(Coupey, 1994)的易取性，使整數常成為消費者評估價格的參考點，

這樣的情況下，會使九尾數定價的商品被消費者認知為廠商對消費者的小額回饋，稱為認知利益效果(Kreul, 1982)。例如，消費者會將 49 元認為 50 元有找，中間差價的 1 元是一種獲利的感覺。再者，九尾數的低估效果(Poltrock and Schwartz, 1984)是使消費者產生扭曲價格認知的行為或過程，也就是說，消費者很可能忽略價格尾數，使消費者認知的價格低於實際售價(Poltrock and Schwartz, 1984)。而可能產生低估效果的原因有三種，分別是：(1)截尾編碼(rounding down or truncation encoding)：例如一個商品標價為 799 元，消費者很可能將尾數 9 截去，

將其視為 790 元，甚至是 700 元。 (2) 由左至右比較 (left to right comparison)：是指當消費者在比較二組價格時，會出現將二組價格由左至右的比較順序，例如，當消費者在比較二個降價組合「8975」及

「9379」時，雖然二者的差距都是 14，多數的消費者卻會認為後者，

也就是降價至 79 元的商品有較多的優惠。 (3) 記憶效果 (memory effect)：指的是消費者可能因為時間有限、資訊量過多，無法鉅細靡遺地加以記憶，故消費者僅記憶價格的前幾位，例如，799 元的商品，

可能記為 700 多元。因此，不論消費者記得的是哪一種情形，都比實際售價 799 元低。第三種方向是符碼效果(Schindler 1991; Stiving and Winer, 1997; Gedenk and Sattler, 1999; Schindler and Kibarian, 2001)，也就是九尾數造成消費者印象的效果，符碼效果可進一步分為二類：(1) 數字本身造成的印象，例如：便宜、有折扣等等。(2)品質印象，例如：

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九尾數的產品品質可能比較低，零尾數的產品品質可能比較高等。總而言之，不論是哪一種效果，過去相關研究皆發現價格九尾數對消費者認知、態度或是購買行為有所影響。

二、有關價格的其他影響因素

除了九尾數的影響效果之外，過去有學者整理文獻中有關價格影響的因素(Krishna et al., 2002)，該研究整理過去文獻，認為可將有關價格的影響因素區分為三大類，皆會對個體知覺產生影響，包括交易特徵(例如：是否有特惠組合、產品大小及數量等)、價格呈現方式(例如：

是否有特價標示、是否是長期同一個價格、價格是否可信等)及消費情境(例如：是知名品牌或是私有品牌、是在百貨公司還是在量販店等)三大類因素。其中，本研究以價格九尾數為探討主題之下，針對價格呈現類的影響因素進一步進行探討。

根據 Krishna 等人(2002)的研究指出，在價格呈現方式的影響因素 中，特價標示的效果最顯著，並且過去亦有學者提到(Inman et al., 1990)，如果僅作特價標示，而實際上並未調降售價，仍然可以提升銷售量，代表特價標示本身有一定的影響力。近年來，有研究提出特價標示會減弱九尾數的說法(Anderson and Simester, 2003)；然而，本研究認為在消費者資訊處理過程中，特價標示及九尾數都可以給予消費者實惠的印象，因此若這兩項訊息同時出現，二者應該有加強的效果以影響消費者的購買決策。再者，Anderson and Simester(2003)曾提出將九尾數使用在新產品上所造成的銷售量顯著大於使用在現有產品上的銷售量的結果，然而在該研究中，僅用女裝季節的款式來區分新舊產品，並未使用新產品標示，因此新產品標示是否具有正向增強的功效值得進一步探討。

因此，參考相關文獻的研究發現，有特價標示與新產品標示的商品，若使用九尾數的定價策略，對銷售量上升有顯著效果，而根據消費者的決策過程，消費者需要先注意到該商品，繼而產生偏好，最後才會有購買的行為，則若有銷售量上升的結果，消費者的注意程度應該也會提升，因此，九尾數、特價標示、新產品標示應該都可以吸引消費者的注意力與提升消費者對該產品的偏好程度與強化其購買行為，

並且在同時使用後很可能呈現加乘的效果。此外，針對消費者的注意力而言，消費者過去的購買經驗或是有聽過商品名稱的經驗，應該有助於消費者注意到該商品，由於過去有購買經驗，會有價格的記憶提取效果，也就是很可能以零尾數為比較基準，而較容易受九尾數低價暗示的影響。而針對消費者的偏好度而言，通常對於不同產品就會有不同因素的考量，例如，消費者購買零食的考量因素中，價格訊息可能就是一項重要的考量因素，因此對九尾數處理產品的偏好程度應該較高。故提出下列幾項研究假設。

假設 1：(1)九尾數、(2)特價標示、(3)新產品標示皆可以吸引消費者的注假設 2：消費者(1)過去有購買經驗或是(2)有聽過商品名稱者，會提高意力。

對商品的注意程度，且此個人經驗會增加九尾數對注意力的影響。

假設 3：(1)九尾數、(2)特價標示、(3)新產品標示皆可以提高消費者的偏

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好程度，且(4)三者同時使用的時候，有最高的偏好程度。

假設 4：選擇零食的考量，會影響消費者對九尾數處理產品的偏好程度。

假設 5：(1)九尾數、(2)特價標示、(3)新產品標示皆可以增加消費者的購買行為，且(4)三者同時使用的時候，最能增加消費者的購買行為。

假設 6：使用九尾數的新產品銷售量，應會大於使用九尾數的現有產品之銷售量。

三、相關的干擾或情境變數

探討九尾數、特價標示與新產品標示的影響效果時，消費者的注意力、偏好與購買行為可能仍會受到一些情境因素的干擾，例如 Krishna 等人(2002)的研究中就曾提到是知名品牌或是私有品牌是一項情境變數影響消費者認知。進一步而言，現有產品的品牌知名度有可能影響九尾數對消費者的效果，因為消費者對產品越熟悉，應該越容易注意到該產品，而消費者對知名度越高的品牌，熟悉程度越高 (Blattberg and Wisniewski, 1989)，在高知名度的效果下，九尾數、特價標示所引起的注意力效果應該有限，反之，知名度越低者，應該越需要九尾數、特價標示、甚至新產品標示所帶來吸引消費者注意力的效果，

而當消費者注意力提高時，產品的銷售情況應也會隨之提高。因此，

根據以上推論，本研究提出下列幾項假設：

假設 7：品牌知名度較高者，(1)九尾數、(2)有特價標示與(3)有新產品標示對消費者注意力的影響效果，會比品牌知名度較低者為小。

假設 8：品牌知名度較高者，(1)九尾數、(2)有特價標示以及(3)有新產品標示對產品銷售情況的影響效果，會比品牌知名度較低者為小。

再者，本研究認為消費者的個人差異應該也會對於產品價格相關訊息的反應不一。首先，一般認為，女性消費者對於價格較為敏感，

並且國內主要的消費族群仍以女性為主，並且女性常有追求新奇產品的行為，對於有新產品標示的商品，應該有較多的偏好。此外，消費者得可支配所得差異可能也會對於價格訊息有所不同。一般認為每月可支配所得越低的族群，對於價格的敏感度會比每月可支配所得較高的族群為高，因此，可支配所得較低的消費者可能較偏好九尾數、特價標示與新產品標示。

假設 9：女性消費者對於使用(1)九尾數、(2)特價標示、(3)新產品標示的產品所產生的偏好程度，會比男性消費者為高。

假設 10：每月可支配所得較低的消費者，對於使用(1)九尾數、(2)特價標示、(3)新產品標示的商品所產生的偏好程度，會比每月可支配所得較高的消費者為高。

參、研究方法

一、本研究觀念性架構

本研究欲探討九尾數與否、特價標示與否、新產品標示與否等三項主要解釋變數及三個調整變數：品牌知名度、性別、每月可支配所得，

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對消費者注意力、態度偏好、及購買行為的影響，下圖一為本研究觀念性架構。由於本研究包含三項依變數，因此研究採三個部分進行，第一個部分是以實驗商品的問卷調查，了解四個變數對消費者注意力的影響。第二個部分是以問卷調查的方式，了解其對消費者偏好態度的影響。第三個部分是以實驗商品的銷售百分比，研究變數對消費者購買行為的影響。進行的方式是商請國立政治大學員生消費合作社的協助，實地了解實驗商品實際受到消費者注意、偏好與購買的情形。

圖一本研究觀念性架構二、變數定義與衡量

1. 自變數：本研究自變數包含價格九尾數、特價標示與新產品標示，

皆採實驗操弄方式進行。首先，價格九尾數分為呈現九尾數與零尾數兩個水準，資料輸入時以 0 代表未使用九尾數，也就是使用零為尾數，以 1 代表使用九尾數。其次，特價標示分為有無呈現二個水準，資料輸入時亦以 0 代表未使用特價標示，1 代表使用特價標示。

最後，新產品標示分為有無呈現新品標示二個水準，資料輸入時 0 為無新產品標示，1 為有新產品標示。

2. 依變數：本研究依變數包含消費者注意力、消費者偏好與消費者購買行為。消費者注意方面，是請填答者勾選是否有注意到本研究實驗產品(反應 1 代表不注意，反應 2 代表注意)；消費者偏好的衡量方式則請填答者對實驗產品標示喜好順序；而消費者購買行為則以實驗產品的實際銷售量來衡量。

3. 干擾變數：品牌知名度、消費者性別與可支配所得皆為本研究的干擾變數。品牌知名度以高與低兩類來進行實驗操弄，而消費者性別與可支配所得則從填答者填寫資料中蒐集。

三、第一項研究設計—對消費者注意力的影響

第一項研究設計是針對消費者注意力的影響效果，依隨機抽樣的方法，以問卷調查受訪者對實驗商品的注意程度。研究進行的地點是國立政治大學員生消費合作社的出口處，調查受訪者是否注意到置放在員生消費合作社內的實驗商品。

1. 實驗產品：本研究挑選餅乾類產品為實驗商品，原因有二：(1)餅乾類有較多新產品種類；(2)由於實驗場所為大學內之消費合作社，

大部分學生主要以餅乾為消費目標，因此以餅乾類產品較為適合。

本研究共選取現有產品七種、新產品五種，共十二種產品(如表一)。

七個現有商品中，除了義美小泡芙外，本研究挑選蘇打餅乾類之價格九尾數

特價標示新產品標示

消費者注意力消費者態度消費者購買行為品牌知名度

消費者性別可支配所得

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六項商品，是考量其售價與現行標價相近，並且其歷史的銷售額也相近，而田園小鎮—海苔蔥餅、紫菜蘇打、紫菜蘇打餅乾三項的包裝外觀相似，現行定價也相同，因此可降低商品差異對本研究的影響。由於缺乏蘇打餅乾類的新商品，故除了 ROMA 蘇打餅外，

並無蘇打餅乾產品。

2.實驗產品的品牌知名度：至於品牌知名度方面，現有產品中有四種是高知名度品牌(義美)，三種是低知名度品牌，且這三種低知名度品牌的產品外觀相似；而在新產品的部分，因為產品是實驗開始當天才上架，實驗期間也無相關廣告，視為不具知名度品牌。此外，

新產品中的「老楊方塊酥」雖是現有產品，理當具有知名度，但因紅蕃薯口味是完全不同的包裝，商品擺設位置也與原本的「老楊方塊酥」不同，仍視為不具知名度的產品。

表 1 ^{實驗商品名稱}

現有產品新產品

義美小泡芙（巧克力口味）

義美中健康蘇打餅乾義美高纖蘇打餅乾義美全麥蘇打餅乾田園小鎮—海苔蔥餅天然的源—紫菜蘇打天然酵母—紫菜蘇打餅乾

巧菲斯（牛奶口味）

牛奶工坊老楊方塊酥（紅蕃薯口味）

ROMA 蘇打餅（原味）

Stimy 芝麻脆餅

3. 實驗組別：本實驗所使用的十二種商品，平日並未使用九尾數或是零尾數，也並未使用特價及新產品標示。由於在商品標示的部分共有三個主要變數(九尾數與否、特價標示與否、新產品標示與否)應可形成八種組合，但若每一種組合都要嘗試一週，則需八週的時間，

在員生消費合作社的營收考量及廠商的壓力下，限制實驗時間為二週，因此本研究僅能採行部分實驗設計的方式來進行，如下表二所示。表三與表四則分別是現有產品與新產品的的售價與特價或新產品標示情形，其中，某些現有商品，實驗標示價格皆較現行定價為高，為了維護消費者權益，並未更改 POS 系統的實際售價。

表 2 實驗設計組別

現有產品新產品

特價標示尾數新產品標示特價標示尾數

有 9 有有 9

有 0 有無 0

無 9 無有 0

無 0 無無 9

表 3^{現有實驗商品處理} 品名

第一週第二週原價

(NT$) 特價

標示價格

(NT$) 特價標

示價格 (NT$)

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義美小泡芙（巧克力） V 19 19 23

義美中健康蘇打餅乾^a V 30 30 27

義美高纖蘇打餅乾^a 29 V 29 27

義美全麥蘇打餅乾^a 30 V 30 27

田園小鎮—海苔蔥餅^a V 29 29 25

天然的源—紫菜蘇打^a V 30 30 25

天然酵母—紫菜蘇打餅乾

a 29 V 29 25

a只改標價，不改 POS 系統實際售價；V:表示有標示

表 4 新實驗商品處理

品名

第一週第二週原

價 (NT

$) 新產品

標示特價標示

價格

(NT$) 新產品

標示特價標示

價格 (NT$)

巧菲斯（牛奶） V V 29 V 30 32

牛奶工坊 V 30 V V 29 35

老揚方塊酥（紅蕃薯） V 30 V V 29 29

ROMA 蘇打餅（原味） V 20 19 18

Stimy 芝麻脆餅 19 V 20 18

V:表示有標示

4. 問卷設計：問卷的內容是請受訪者針對十二項實驗商品填答，以了解不同實驗變數對消費者注意力的影響。該問卷的第一部份，針對十二項實驗商品，請受訪者填答是否有注意到實驗商品、是否記得所標示的價格、是否有聽過實驗商品名稱、平時是否有購買實驗商品、是否記得平日價格等五個題目，以了解本研究相關變數對消費者注意力的影響。問卷的第二部分是個人基本資料，以了解消費者的性別、年齡、職業、收入組成，以供參考。

四、第二項研究設計—對消費者偏好的影響

第二項研究進行是採便利抽樣的方法，以問卷調查政治大學的學生對各種組合的偏好程度。問卷分成現有產品及新產品二種版本，一位受訪者只會填寫到一種版本的問卷。在現有產品版本的第一部份中，

使用九尾數、特價標示二個變數，形成四種組合，對受訪者完全揭示此四種組合，請受訪者標示喜好順序。在後續分析中，依受訪者的喜好順序，依序給予相對級分，進行偏好程度分析。

在新產品版本的第一部份中，使用九尾數、特價標示、新產品標示等三個變數形成八種組合，並對受訪者完全揭示此八種組合，請受訪者標示喜好順序。在後續分析中，依受訪者的喜好順序，依序給予相對級分，進行偏好程度分析。二種版本問卷的第二部分，皆是調查消費者是否聽過實驗商品名稱，以及消費者選購餅乾類產品的考量因素，

以作為後續研究之參考。第三部分則為個人基本資料。

五、第三項研究設計—對消費者購買行為的影響

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第三項研究則請國立政治大學員生消費合作社提供有關本實驗十二項產品，即第一項研究設計的十二項實驗產品的銷售資料作為消費者購買行為的分析。其中，實驗設計的組別與標示操弄皆與研究一的設計相同。由於在員生消費合作社的營收考量及廠商的壓力下，實驗時間被限制為二週，而根據國立政治大學員生消費合作社的歷史資料顯示，每日的銷售狀況並不相同，為減少日期的影響，以一週的銷售量為觀察單位。此外，由於大學的員生消費合作社之主要消費者為學生，因此本實驗配合過去銷售週期，將週二開始至下週一為止算為一週。此外，為了避開換貨架可能造成的商品擺設、消費者行為改變等的影響，並且為配合新產品的數據，不論是現有產品或新產品，皆以實驗後一週為基準點，開始進行銷售量分析，並追蹤至實驗後一週資料以進行分析。

六、統計分析方法

本研究的三項自變數與干擾變數皆為類別變數，而根據三項應變數的衡量方式，消費者注意力與消費者偏好為類別變數，而消費者購買行為為連續變數，因此本研究將採用變異數分析探討自變數與干擾變數對消費者購買行為的影響效果；而採用卡方分析探討自變數、干擾變數與消費者注意力及偏好間的關係。

肆、研究結果

一、第一項研究設計的結果—對消費者注意力的影響 1.受訪者基本資料

問卷在二週共計回收 128 份有效問卷。受訪者以女性為主(110 人，

佔 85.9%)，男性受訪者 (18 人，佔 14.1%)的比例偏低，相較於每小時離開合作社的人數，男性約佔 14.8%，女性約佔 85.2%，問卷抽樣的比例與此相符，因此，雖然男性受訪者比例偏低，可歸因於員生消費合作社本身消費者組成的影響，而非抽樣誤差。其次，受訪者年齡組成以 18~25 歲為主，職業組成以學生為大宗；再者，由於受訪者職業組成以學生為主，因此受訪者主要的可支配所得在 NT$10,000 以下。

2.九尾數、特價標示與新產品標示對消費者注意力的影響效果

類別分析的結果(如表五)，總檢定(以概似比的值為準)的卡方統計量為 2.43 (p>0.05)，即模式與資料相容值得進一步研究。九尾數主效果檢定之卡方統計量為 7.52(p<0.05)，即不同尾數處理，受訪者有不同的注意程度，其中，非九尾數對反應 1(未注意)的參數為 0.1655(如表六)，代表非九尾數處理的產品較無法引起受訪者的注意，相對而言，

由非九尾數的參數，可推導九尾數的參數為-0.1655，代表九尾數處理的產品較能引起受訪者的注意，因此假設 1-1 成立。其次，特價標示主效果檢定之卡方統計量為 0.52(p>0.05)，即不論特價標示與否，不拒絕「引起注意程度相同」的假說，因此假設 1-2 並未得到支持。再者，

新產品標示的卡方統計量為 119.39(p<0.05)，即不同的新產品標示處理，受訪者有不同的注意程度，而現有產品對反應 1(未注意)的參數為-1.1366(如表六)，即現有產品較能引起受訪者注意。有做新產品標示的新產品(參數為 0.0203)較無法引起受訪者的注意。由現有產品、有新

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產品標示產品二者的參數，可推導無新產品標示的新產品的參數 (1.1163)，代表無新產品標示的新產品較無法引起受訪者的注意。比較有標示及無標示二者的參數，顯示無新產品標示的產品，在引起受訪者的注意上表現最差，因此，假設 1-3 成立。此外，新產品標示項的卡方統計量為 119.39，大於九尾數處理的卡方統計量 7.52，表示新產品標示的效果較九尾數處理的效果強。

另外，本研究推論消費者的注意力可能還會受到消費者「過去是否聽過該產品」以及「過去是否曾經購買該產品」的影響。研究結果如表七所示。總檢定的卡方統計量為 2.05(p>0.05)，即模式與資料相容值得進一步研究。「過去是否聽過」的卡方統計量為 137.60(p<0.05)，即「過去是否聽過」會影響消費者的注意程度，而且「過去沒聽過」對反應 1(未注意)的參數為 0.9043(如表六)，代表「過去沒聽過」的產品無法引起受訪者注意。由「過去沒聽過」的參數，可推導「過去有聽過」的參數為-0.9043，即其能有效引起受訪者的注意，因此假設 2-1 成立。其次，

「過去是否買過」主效果檢定之卡方值為 70.89(p<0.05)，表示「過去是否買過」會影響消費者注意產品與否，而且「過去沒買過」對反應 1(未注意)的參數為 0.6302(如表六)，代表「「過去沒買過」的產品無法引起受訪者注意。由「過去沒買過」的參數，可推導「過去有買過」的參數(- 0.6302)，代表「過去有買過」產品能有效引起受訪者的注意，因此假設 2-2 成立。此外，由於「過去是否聽過」的卡方值大於「過去是否買過」

的卡方值，也大於九尾數的卡方值，因此「過去是否聽過」的影響較大，

並且比較參數後，「過去有聽過」為「過去有買過」的 1.4 倍。

表 5 消費者注意程度_類別分析總檢定

項目自由度 ^統計量 p 值

截距項 1 246.26 <.0001**

九尾數 1 7.52 0.0061**

特價標示 1 0.52 0.4697

新產品標示 2 119.39 <.0001**

概似比 3 2.43 0.488

**p<0.05，有統計上顯著差異。

表 6九尾數對消費者注意力影響的參數

樣本參數估計樣本參數推導

非九尾數（零尾

數） 0.1655 九尾數 -0.1655 現有產品 -1.1366 新產品/無標示 1.1163 新產品/有標示 0.0203

過去沒聽過 0.9043 過去有聽過 -0.9043 過去沒買過 0.6302 過去有買過 -0.6302

表 7 過去經驗對消費者注意力的影響

截距項 1 90.92 <.0001**

九尾數 1 5.98 0.0145**

過去是否聽過 1 137.11 <.0001**

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過去是否買過 1 68.63 <.0001**

概似比 4 6.95 0.1384

3. 品牌知名度的干擾效果驗證

本研究以 0 代表無品牌知名度(新產品)，1 代表高品牌知名度(義美)，2 代表低品牌知名度(現有產品，非義美)，將九尾數與品牌知名度一起進行卡方分析。而由於前述研究結果已知特價標示對消費者的注意程度並無影響，因此這個部分的分析並沒有特價標示的變數。由下表八的類別資料分析結果，由於無法得到概似比的值，無法判定模式是否相容，但九尾數與品牌知名度交互作用的卡方統計量為 1.05(p>0.05)，推測即使模式相容，二者間也不具交互作用。因此，假設七並未得到支持。

然而，本研究嘗試將交互作用去除後，再以類別分析檢定，如表九所示。總檢定的卡方統計量為 1.05(p>0.05)，代表模式與資料相容值得進一步研究。結果發現，品牌知名度對注意力的主要效果之卡方統計量為 141.96(p<0.05)，即不同的品牌知名度會影響消費者的注意程度；並且無知名度產品對反應 1(未注意)的參數為 0.9583，即無知名度產品無法引起受訪者注意。高知名度產品對未注意反應的貢獻為 - 0.7989，即其能有效引起受訪者的注意。由無知名度產品、高知名度產品二者的參數，可推導低知名度產品的參數(-0.1594)，代表低知名度產品仍可以引起受訪者的注意，只是遠低於高知名度產品。此外，由於品牌知名度的卡方統計量為 141.96 大於九尾數的卡方統計量 11.83，因此品牌知名度對消費者注意力的影響較九尾數顯著。

表 8 品牌知名度的交互效果影響_類別分析總檢定

截距項 1 220.72 <.0001**

九尾數 1 9.60 0.0019**

品牌知名度 2 140.40 <.0001**

九尾數*品牌知名度 2 1.05 0.5925

概似比 0

表 9 品牌知名度的影響_類別分析總檢定

截距項 1 230.11 <.0001**

九尾數 1 11.83 0.0006**

品牌知名度 2 141.96 <.0001**

概似比 2 1.05 0.5929

4.消費者對價格的回憶情形

多數的受訪者表示無法回憶起剛剛注意到的產品價格，即使有填寫，正確率偏低，在平日價格方面，只有少數受訪者有填具價格。就

(11)

產品別而言，相較於其他產品只有 1~5%受訪者填寫，約 40%受訪者有填寫義美小泡芙的價格，正確率約 50%，尤其有特價標示下，填答正確率達 68%。有填答的受訪者中，對使用九尾數標示的產品，其記憶價格以 0、5、9 為主，正確率 28%，對使用零尾數的產品，其記憶價格以 0、5、9 為主，正確率 41%，符合文獻中結果，也就是消費者對於零尾數的記憶提取效果較佳，值得注意的是，二者的填答 5 尾數比例都較其他尾數高，很可能消費者認為商品價格為二十幾元，或是三十幾元，至於到底尾數是多少，其實無法確定，所以選擇中間值 5 來填答。

二、第二項研究設計的結果—對消費者偏好的影響 1. 受訪者基本資料

問卷發放二週內共計回收新產品版本 59 份有效問卷，現有產品版本 53 份有效問卷。新產品版本問卷的性別組成中，男性 21 人(佔 35.6%)、女性 38 人(佔 64.4%)，現有產品版本問卷的性別組成中，男性有 17 人(佔 32%)、女性有 36 人(佔 68%)。而不論新產品或現有產品問卷的受訪者多為 18~25 歲的學生，每月可支配所得多為 5000 元以下。換言之，受訪者的基本資料組合與研究一類似。至於購買零食的考量因素中，以前吃過、個人品味、價格低廉分別為前三名，根據文獻顯示九尾數產品可給消費者價格便宜的印象，因此，此排行可當成後續分析之參考。

2. 九尾數、特價標示與新產品標示(即屬於新產品)對消費者偏好影響由於本研究將九尾數、特價標示與新產品標示組成八種組合，因此依受訪者的喜好順序，分別給予 8 到 1 分的積分換算，即受訪者偏好第一名的組合，給予 8 分，再以三因子 ANOVA 進行分析，結果如表十所示。在主效果方面，九尾數、特價標示、與新產品標示之主要效果皆顯著，而其 LSMEAN 如表十一所示，可知呈現九尾數、有特價標示與有新產品標示皆使消費者產生較高偏好，因此，針對新產品方面，

假設 3-1、3-2、3-3 皆成立。此外，九尾數、特價標示與新產品標示的交互效果不顯著(p=0.1692)，因此，假設 3-4 並未得到支持，然而由於此 p 值接近臨界點，因此進一步分析其 LSMEAN 的結果(如表十二)，根據 LSMEAN 得到組別的排序再進行成偶檢定，得到組合的順序之 p 值不顯著，但非常接近 0.1，可能是樣本數不足的緣故，因此，仍推論八種組合間的偏好趨勢為(九尾數＋特價標示＋新產品標示)>(零尾數＋特價標示＋新產品標示)=(九尾數＋新產品標示)>(九尾數＋特價標示)>(零尾數＋新產品標示)>(零尾數＋特價標示)>(九尾數)>(零尾數)。

也就是說，如果同時使用九尾數、特價標示、新產品標示，可使消費者產生最大的偏好程度，此偏好程度尤勝於零尾數的狀況，因此，雖然九尾數、特價標示與新產品標示的交互作用不顯著，但偏好大小順序仍然符合本研究預期。

表 10 消費者對新產品態度偏好三因子變異數分析結果變異來源自由

度型 III 平方和

均方 F 統計

量 p 值九尾數(A) 1 310.408 310.408 195.59 <.0001**

(12)

特價標示(B) 1 508.408 508.408 320.36 <.0001**

新產品標示(C) 1 946.408 946.408 596.35 <.0001**

A x B 1 0.075 0.075 0.05 0.8280 A x C 1 0.208 0.208 0.13 0.7173 B x C 1 4.408 4.408 2.78 0.0962*

A x B x C 1 3.008 3.008 1.90 0.1692

**p<0.05，有統計上顯著差異。*p<0.1，有統計上顯著差異。

表 11 消費者對新產品態度偏好_解釋變數總整理

解釋變數內容 LSMEAN

九尾數九尾數 5.3083333

零尾數 3.7000000

特價標示有 5.53333333

無 3.47500000

新產品標示有 5.90833333

無 3.10000000

表 12 消費者對(九尾數*特價標示*新產品標示)偏好之平均值

組別九尾數處

理特價標示新產品標

示 LSMEAN 1 零尾數無標示無標示 1.28333333 2 零尾數有標示無標示 3.35000000 3 九尾數無標示無標示 2.66666667 4 九尾數有標示無標示 5.10000000 5 零尾數無標示有標示 4.08333333 6 零尾數有標示有標示 6.08333333 7 九尾數無標示有標示 5.86666667 8 九尾數有標示有標示 7.60000000

註：（6,7）組間的 p=0.3467；其餘各組間的 p 值均小於 0.05，有顯著差異。

此外，由於九尾數、特價標示與新產品標示的交互作用不顯著，

因此本研究嘗試進一步進行二階分析(如表十三)，其中，九尾數與特價標示的交互作用(F=0.05, p>0.1)與九尾數與新產品標示的交互作用 (F=0.13, p>0.1)皆不顯著，只有特價標示與新產品標示的交互作用 (F=2.77, p<0.1)有顯著差異，值得進一步分析 LSMEAN 的組成。進一步分析特價標示與新產品交互作用之 LSMEAN 與成偶檢定的結果如表十四，偏好程度為 (新產品標示＋特價標示)>新產品標示>特價標示

>二者皆不用，也就是說，同時使用新產品標示、特價標示，可使消費者產生這個組合中最大的偏好。

表 13 消費者對新產品態度偏好之二因子變異數分析變異來源自由度型 III 平方

和

均方 F 統計量 P 值九尾數 (A) 1 310.408 310.408 195.22 <.0001**

(13)

特價標示 (B) 1 508.408 508.408 319.75 <.0001**

新產品標示(C) 1 946.408 946.408 595.22 <.0001**

A x B 1 0.075 0.075 0.05 0.8282 A x C 1 0.208 0.208 0.13 0.7175 B x C 1 4.408 4.408 2.77 0.0966*

表 14 消費者對(特價標示*新產品標示) 偏好之平均值

組別新產品標示特價標示 LSMEAN

1 無標示無標示 1.97500000 2 無標示有標示 4.22500000 3 有標示無標示 4.97500000 4 有標示有標示 6.84166667

註：各組間的平均值差異之 p 值均小於 0.05，有顯著差異。

3. 九尾數與特價標示(即屬於現有產品)對消費者偏好影響

由於現有產品不屬於新產品，不會有新產品標示，因此對於現有產品而言，只存在九尾數與特價標示所形成的四種組合，並依受訪者的喜好順序，分別給予 4 到 1 分的積分換算，即受訪者偏好第一名的組合，給予 4 分，再以 two-way ANOVA 進行分析，結果如表十五所示。九尾數與特價標示之主效果皆顯著，但交互作用不顯著(F=0.5, p>0.1)，因此進一步簡化為九尾數的 1-way ANOVA 加以分析(表十六) 以及特價標示的 one-way ANOVA 加以分析(表十七)。由表十六可知，

九尾數的單因子模式顯著，因此進一步分析 LSMEAN(表十八)，結果顯示受訪者偏好九尾數的產品高於零尾數的產品(3.07>1.93)。其次，由表十七可知，特價標示的單因子模式顯著，因此進一步分析 LSMEAN(表十八)，結果顯示受訪者偏好有特價標示的產品高於無特價標示的產品(3.08>1.92)。因此，針對現有產品方面，假設 3-1、3-2 成立(由於是現有產品，假設 3-3 不存在)，而假設 3-4 不成立。

表 15 消費者對現有產品態度偏好之二因子變異數分析變異來源自由度型 III 平方

和

均方 F 統計量 P 值九尾數 1 67.9245 67.9245 111.63 <.0001**

特價標示 1 70.2075 70.2075 115.38 <.0001**

九尾數*特價標示

1 0.30189 0.30189 0.50 0.4820

表 16 九尾數影響消費者對現有產品態度偏好之單因子變異數分析變異來源自由度平方和均方 F 統計量 p 值

模式 1 67.9245283 67.9245283 72.38 <0.0001^**

(14)

誤差 210 197.0754717 0.9384546 總計 211 265.0000000

表 17 特價標示影響消費者對現有產品態度偏好單因子變異數分析變異來

源自由度平方和均方 F 統計

量 p 值模式 1 70.2075472 70.2075472 75.69 <.0001**

誤差 210 194.7924528 0.9275831 總計 211 265.0000000

表 18 消費者對現有產品態度偏好的平均數

解釋變數內容 LSMEAN

九尾數九尾數 3.06603774 零尾數 1.93396226

特價標示有 3.07547170

無 1.92452830

除了九尾數、特價標示與新產品標示對消費者偏好的可能影響外，本研究還推論選擇零食的考量，會影響消費者對九尾數處理產品的偏好程度(假設 4)。在選擇零食的考量上，本研究請受訪者勾選購買零食考量因素，包括：順便買的以前吃過、包裝好處理、價格、是不是新的、

有沒有促銷活動、別人推薦、有沒有廣告、個人品味、牌子、流行等十一項，此勾選結果再與與其偏好進行檢定。檢定結果發現，不論是新產品或現有產品，消費者勾選的考量因素對偏好都不具顯著差異，例如是否勾選價格為考量因素的消費者，對九尾數處理產品並沒有顯著差異，也就是說，不論消費者勾選的考量因素為何，都沒有影響偏好程度，因此假設四並未得到支持。

4. 性別與可支配所得的干擾效果驗證 (1) 性別的干擾效果

在分析性別的干擾效果方面，本研究將新產品與現有產品分開，

分別探討性別對偏好程度的影響。首先，在新產品部分，表十九為加入性別的四因子變異數分析結果，其中跟性別有關的交互效果中，新產品與性別的交互作用不顯著，因此，針對新產品而言，假設 9-3 並未得到支持。不過，九尾數與性別的交互作用顯著(F=7.24，p<0.05)，

因此進一步分析九尾數*性別的 LSMEAN(如表二十)所示，並依據成偶檢定的結果，得到偏好程度為 (女性＋九尾數)>(男性＋九尾數)>(男性＋零尾數)>(女性＋零尾數)，表示男性及女性都偏好九尾數的產品，

但是女性較男性更偏好九尾數的產品。此外，女性也較男性不偏好零尾數的產品，其中第 3、4 組間的 p 值大於第 1、2 組間的 p 值，表示對於零尾數的產品，性別間是無特定偏好的。因此，對於新產品而言，

假設 9-1 成立。

(15)

此外，由表十九亦可知，特價標示與性別的交互作用顯著 (F=7.16, p<0.05) ，值得進一步分析特價標示與性別交互作用的 LSMEAN(如表二十一)，並依據成偶檢定的結果，偏好程度為 (女性＋

特價標示)>(男性＋特價標示)>(男性＋無特價標示)>(女性＋無特價標示)，表示男性及女性都偏好特價標示的產品，但是女性較男性更偏好特價標示的產品。此外，女性也較男性不偏好無特價標示的產品，雖然第 3、4 組間的 p 值與第 1、2 組間的 p 值落在 p=0.05~0.1 的區間中間，

仍表示對於無特價標示的產品，性別間的不偏好程度是更明顯的。因此，對於新產品而言，假設 9-2 成立。

而關於現有產品方面，性別對偏好程度的影響，如表二十二所示。

檢定結果中，跟性別有關的效果都不顯著，因此，現有產品中，性別的偏好程度是相同的，換言之，針對現有產品而言，假設 9-1、9-2 都沒有得到支持(9-3 不存在)。

表 19 性別對新產品組合偏好的四因子變異數分析變異來源自由

均方 F

統計量 P 值九尾數 (A) 1 249.6155 249.6155 160.15 <.0001**

特價標示 (B) 1 420.5539 420.5539 269.83 <.0001**

新產品標示(C) 1 885.1539 885.1539 567.92 <.0001**

性別 (D) 1 0.0155 0.0155 0.01 0.9207 A x D 1 11.2821 11.2821 7.24 0.0074**

A x B 1 0.2975 0.2975 0.19 0.6624 A x C 1 0.4616 0.4616 0.30 0.5865 B x C 1 4.2331 4.2331 2.72 0.1000*

B x D 1 11.1539 11.1539 7.16 0.0077**

C x D 1 1.8206 1.8206 1.17 0.2804 A x B x C 1 2.6155 2.6155 1.68 0.1958 A x B x D 1 0.8975 0.8975 0.58 0.4483 A x C x D 1 0.6616 0.6616 0.42 0.5150 B x C x D 1 0.0331 0.0331 0.02 0.8843 A x B x C x D 2 0.6771 0.3386 0.22 0.8048

表 20 (九尾數*性別)對新產品偏好影響的平均值

組別九尾數性別 LSMEAN

1 零尾數男 3.91666667

2 零尾數女 3.58333333

3 九尾數男 5.10714286

4 九尾數女 5.41666667

表 21 新產品問卷_特價標示*性別 LSMEAN

組別特價標示性別 LSMEAN

1 無標示男 3.69047619

2 無標示女 3.35897436

(16)

3 有標示男 5.33333333

4 有標示女 5.64102564

表 22 現有產品問卷與性別之 3-Way ANOVA 分析變異來源自由

均方 F 統計

量 p 值九尾數 (A) 1 55.60639413 55.60639413 90.05 <.0001**

特價標示(B) 1 61.90310149 61.90310149 100.25 <.0001**

性別 (C) 1 0.00000000 0.00000000 0.00 1.0000 A x C 1 0.14255765 0.14255765 0.23 0.6314 A x B 1 0.43658281 0.43658281 0.71 0.4014 B x C 1 0.01630904 0.01630904 0.03 0.8711 A x B x C 2 0.14255765 0.14255765 0.23 0.6314

(2)可支配所得的干擾效果

新產品問卷版本中，每月可支配所得對偏好程度的影響，如表二十三所示，各變數跟每月可支配所得的效果都不具顯著差異，表示無法推翻每月可支配所得不會影響消費者的偏好程度的假說。比較樣本資料，受訪者的每月可支配所得皆在 10,000 元以下，表示在此所得區間，並不會造成偏好程度的影響。現有產品問卷版本中，每月可支配所得對偏好程度的影響，也都不具有顯著差異(因此表格省略)，表示在 10,000 元以下所得區間，每月可支配所得不會造成偏好程度的影響。

因此，不論是針對新產品或現有產品，假設十皆不成立。

表 23 新產品問卷與可支配所得3-Way ANOVA 分析

變異來源自由

均方 F 統計

量 p 值九尾數 (A) 1 34.4562 34.4562 21.34 <.0001**

特價標示 (B) 1 66.9592 66.9592 41.48 <.0001**

新產品標示(C) 1 168.4728 168.4728 104.36 <.0001**

每月可支配

所得 (D) 2 0.0048 0.0024 0.00 0.9985 A x D 2 2.0910 1.0455 0.65 0.5238 A x B 1 0.0001 0.0001 0.00 0.9936 A x C 1 0.0021 0.0021 0.00 0.9710 B x C 1 0.2801 0.2801 0.17 0.6772 B x D 1 4.8887 2.4443 1.51 0.2211 C x D 1 4.2646 2.1323 1.32 0.2679 A x B x C 1 0.2093 0.2093 0.13 0.7190 A x B x D 2 0.6130 0.3065 0.19 0.8272

(17)

A x C x D 2 0.8481 0.4240 0.26 0.7691 B x C x D 2 0.0760 0.0380 0.02 0.9767 A x B x C x D 2 0.1076 0.0538 0.03 0.9672

三、第三項研究設計的結果—對消費者購買行為的影響 1. 實驗商品實際銷售情形

實驗商品中，新產品是在實驗當週上架，並無歷史資料，為配合新產品的數據，不論是現有產品或新產品，皆以實驗後一週為基準點來比較影響效果。另一方面，由於以現有產品在實驗開始前一週(sale 1)、實驗結束後一週(sale 3)的銷售量做比較，並無顯著差異，因此，

可使用實驗結束後一週為比較基準，即 (Sale3-Sale2)/Sale2x100。其中，

老楊方塊酥第二週的銷售量(sale 2)明顯下降，且在第二週末貨架位置被下移一排，不確定是否是影響因素，因此將此樣本予以刪除。此外，

在實驗結束後，恢復正常標價亦即較低的價格時，銷售量與實驗期相比確有下降的情形，由於實驗前一週的銷售量也是如此，可說明銷售量的變化應是本實驗所致。

在原本的商品尾數組成方面，政治大學員生消費合作社餅乾類商品，其平日售價尾數組成以 5 為尾數的餅乾類商品最多(佔 23.3%)，9 為尾數的餅乾類商品次多 (佔 21.4%) ，0 為尾數的商品居第三 (佔 13.6%)，對照歷史銷售資料，銷售量排名前十名的商品，其尾數組成以 7、3、5 為主，跟九尾數定價可增加銷售量的預期有所出入。

2. 九尾數、特價標示與新產品標示對消費者購買行為的影響效果首先將新產品標示的部分進行 3-way ANOVA 檢定。結果如表二十四，九尾數、特價標示、以及三者的交互作用都不顯著，因此，假設 5- 1、5-2、5-4 皆未得到支持。不過，主要效果中只有新舊產品的主要效果顯著，因此進一步分析 LSMEAN 的結果，如表二十五所示，顯示新產品的銷售百分比較現有產品佳(86.2>40.9)。再進一步將新產品標示還原，即分為現有產品/不使用新產品標示、新產品/使用新產品標示、及新產品/不使用新產品標示三類，進行 1-Way ANOVA 分析，總檢定的 F 統計量為 6.08，p=0.0091<0.05，代表模式顯著值得進一步研究 LSMEAN 的結果如表二十六所示，負值代表平日銷售狀況低於實驗期間，因此，負值越大表示實驗期間的銷售狀況越好，宜進一步以成偶檢定加以探討。根據成偶檢定的結果，第 1、3 組間沒有顯著差異 (p=0.1025)，表示如果新產品沒有做新產品標示，其對消費者購買行為的影響，近似於現有產品；第 2、3 組間沒有顯著差異(p=0.2513)，

表示同樣是新產品，對消費者購買行為而言，有無標示為新產品的差異不大；第 1、2 組間有顯著差異(p=0.0032)，表示若新產品具有新產品標示對消費者購買行為的影響顯著大於現有產品。根據上述分析結果，假設 5-3 與假設 6 皆得到支持。

此外，由於九尾數、特價標示與新舊產品交互作用不顯著(F=0.00, p>0.1，表二十四)，因此本研究嘗試將其降為二階分析，結果如表二十七所示。其中，只有九尾數與特價標示的交互作用有顯著差異

(18)

(F=4.24, p<0.1)，值得進一步分析九尾數*特價標示之 LSMEAN(表二十八)，負值表示平日銷售量低於實驗期間銷售量，因此，LSMEAN 值負越多，表示實驗期間的銷售狀況越好；再進行成偶檢定，第 1、2 組間(p=0.6890)、第 1、4 組間(p=0.9643)、第 2、4 組間(p=0.6630)皆沒有顯著差異。而 1、3 組間(p=0.0233)、第 2、3 組間(p=0.0682)、第 3、4 組間 (p=0.0266)皆有顯著差異，因此購買行為的組合順序為 (九尾數＋特價標示)=(零尾數)=(零尾數＋特價標示)>(九尾數)，代表只使用九尾數的商品定價，對消費者產生購買的影響最小。

表 24 購買行為_3-Way ANOVA 分析

變異來源自由度型 III 平方和

均方 F 統計量 p 值九尾數 (A) 1 1496.369 1496.369 1.76 0.2054 特價標示(B) 1 1649.921 1649.921 1.94 0.1849 新舊產品(C) 1 8828.838 8828.838 10.40 0.0061^**

A x B 1 3270.869 3270.869 3.85 0.0698*

A x C 1 517.838 517.838 0.61 0.4477 B x C 1 231.063 231.063 0.27 0.6099 A x B x C 1 2.095 2.095 0.00 0.9611

表 25 購買行為_新舊產品 LSMEAN 新舊產品 LSMEAN p 值現有產品 -40.8769231 0.0040**

新產品 -86.2444444

表 26 購買行為_新舊產品與新產品標示 LSMEAN

組別新產品標示 LSMEAN

1 現有產品/無標示 -40.8769231 2 新產品/有標示 -97.5000000 3 新產品/無標示 -72.1750000

表 27 購買行為_3-Way ANOVA 之二階分析

變異來源自由

均方 F 統

計量 p 值九尾數 1 1500.494 1500.494 1.89 0.1889 特價標示 1 1651.256 1651.256 2.08 0.1694 新舊產品 1 8842.650 8842.650 11.16 0.0045**

九尾數*特價標示 1 3359.880 3359.880 4.24 0.0572*

九尾數*新舊產品 1 515.902 515.902 0.65 0.4323 特價標示*新舊產品 1 232.424 232.424 0.29 0.5960

表 28 購買行為_九尾數*特價標示 LSMEAN