第一章 緒 論
1.1 研究背景
Frost & Sullivan 調查研究預測亞洲包括台灣等 13 個國家，在 2001 年至 2008 年顧客關係管理(Customer Relationship Management；CRM) 市場複合成長率(CAGR)將高達 32.2%;另外從垂直產業分布來看，銀行 業和財務公司等金融產業是顧客關係管理市場成長的主要挹注者
【36】。在台灣，金融業算是最早且最適合引進顧客關係管理的產業，
因為金融業服務的客群較大，加上具有隱密、快速、個人化之要求與 期待，另資訊科技互動方式普及化，都促成金融業高比率導入 CRM 系 統，以強化競爭力。
2004 年 3 月天下雜誌報導中國信託的秘密武器就是善用資訊科技 創造競爭優勢，在銀行 e 化後運用資訊科技來掌握金流，並打造網路 銀行業務及透過 e 通路推出新產品等策略相當成功，如今，這家 24 小 時不打烊的中信網路銀行，每天有將近 5 萬人次造訪。不用抽號碼牌 等候，創造每月 462 萬筆交易量，等於平均每分鐘就有 106 筆交易在 進行。創市際總經理朱怡靜表示:「國人對於線上銀行的服務，應該跳 脫傳統銀行業務，提供更安全更便利的多元服務，才能在快速變化的 網路世界中站穩利基，並進一步思考在網路世界的行銷策略與佈局」
【34】。國內另外消費者研究機構「東方線上」與「Smart 智富月刊」
皆於 2003 年 10 月公佈『2003 網路理財行為大調查』結果發現，接受 網路調查的人當中，有超過五成的人，使用網路銀行、理財入口網站
或網路劵商等線上理財服務達一年以上，顯示使用線上理財已是未來 的一個趨勢。而銀行業面對此種金融服務消費型態轉變，增設電子商 務經營模式是絶對必需的【13】。
銀行業運用電子商務使交易與設備成本的降低、效率的提升外，
建構在科技基礎上的電子化通路，雙向即時溝通性、更拉近了與顧客 的距離。而銀行業運用顧客關係管理的觀點來滿足顧客需求，創造服 務，強化與顧客的互動關係，發展顧客導向的電子商務策略與能力。
是當今持續競爭優勢所在。電子商務(Electronic commerce ; EC)和顧客 關係管理結合營運系統上，可發現兩者皆以顧客為核心。而顧客關係 管理中由資料採礦(Data Mining)技術產生顧客焦點之有利資訊全依賴 顧客互動通路上所蒐集之資料，若電子商務營運模式下的顧客互動通 路規劃不良或服務品質不佳皆會影響到顧客關係管理執行績效，進而 讓顧客滿意度降低與企業獲利下滑。
1.2 研究動機
鑑 於 電 子 化 影 響 顧 客 關 係 管 理 甚 劇 ， 電 子 化 顧 客 關 係 管 理 (Electronic - Customer Relationship Management；e-CRM)或電子商務顧 客 關 係 管 理 (Electronic Commerce / Customer Relationship management；EC/CRM)名詞相繼出現，重點在於突顯資訊科技在 CRM 中的重要角色，但其內涵和 CRM 相似，均為提升與顧客的互動關係
【18】。顧客關係管理即是和顧客建立及維持長期獲利且互惠合作關
係。而顧客關係管理的範疇可分為『前端溝通』、『核心運作』及『後 端分析』等三部份 【39】。前端溝通即顧客接觸管道與顧客接觸的第 一線。今日大多企業管理者常忽略顧客互動通路的服務品質，事實上，
互動通路接觸點正是瞭解顧客實際需求和消費特性的最佳點，也是主 動提供顧客相關正確知識與資源並能快速回應顧客需求的互動點。因 此，導入顧客關係管理的銀行業可藉由前端溝通即原本的傳統單一通 路再加入多元化、電子化互動的通路管道，以瞭解客戶的全貌，包括 所有的交易活動、互動方式及顧客喜好，並設計優良的服務通路品質 將通路品質標準化且提昇通路的服務效率，塑造出讓顧客感到方便的 交易環境將是銀行業提高競爭力及運用顧客關係管理成功的重要步驟
【19】。
我國中央銀行至 2003 年 9 月公佈，本國一般銀行(Domestic Banks) 共計 47 家、外國銀行在台分行(The Local Branches of Foreign Banks)共計 36 家。面對銀行產業的全面 e 化，從早期 ATM 開始陸續將銀行業的營業 範圍延伸到電話銀行、網路銀行、客服中心等多元化的通路演變至現 在，銀行業和顧客的互動通路包括虛擬通路和實體通路，例如:人員面 對面(Face to Face)、客服中心(Call Center)、電子郵件(E-Mail) 、傳真 (Fax) 、公共資訊站(Kiosk)及電子銀行(Electronic Banking)。而電子銀 行之通路包含 24 小時自動櫃員機(Automated Teller Machine;ATM)、電 話銀行(Telephone Banking)、個人電腦銀行(EDI/PC Banking Plus)、網 路銀行(Internet Banking)、行動銀行(STK、GSM、WAP 及 PDA)…等。
預計公元 2010 年銀行業線上使用者將超過 10 億人以上，商業交易超
過美金 1 兆【3】。
顧客導向(Customer-Oriented)的時代強調以「顧客主義(Customer Focus)」為中心。根據 Marketingprofs.com 的估計，金融機構顧客維持 度只要增加 5%，利潤就會增加達 70%。銀行業的獲利及價值來源乃是 來自於顧客，因此追求顧客導向及加強服務品質管理(Service Quality Management ; SQM)以謀求符合顧客期待，進而達成全面顧客滿意 (Customer Satisfaction ; CS)度，是每間銀行所堅守之策略走向，也是影 響消費行為的要因。
電子化顧客關係管理(e-CRM)的研究起始未久，由定義的眾說紛紜 便可見一斑【19】。而在顧客關係管理(CRM)的研究領域，大部份研究 都針對顧客關係管理企業面的經營模式、策略目標、競爭策略與市場 定位及個案探討等方面研究，較少研究議題以顧客觀點來探討前端溝 通—互動通路之服務品質。因此，本研究欲探討 e-CRM 銀行業所提供 的互動通路服務是否為符合顧客需求的互動通路服務。及對 e-CRM 銀 行在前端溝通點之顧客互動通路服務品質建立績效鍵評估準則並分析 互動通路服務之顧客滿意度，此乃本研究的主要動機。
1.3 研究目的
顧客關係管理系統啓始於企業提供了各類型前端互動通路與顧客 接觸，而前端互動通路 (接觸客戶管道)乃為面對顧客的最前線，其整 體服務品質攸關著企業與顧客接觸、互動的有效性，另亦影響著顧客 關係管理系統中顧客資料擷取之效益。因此導入電子化顧客關係管理 之企業應提供良好合宜的通路管道和服務品質讓顧客更方便、安全與 輕鬆地在任何時間、地點與企業服務人員進行接觸、溝通與消費服務。
依據上述研究動機，本研究之研究目的訂有四項:
1. 探討 e-CRM 銀行業顧客互動通路服務之顧客滿意度現況 2. 探討 e-CRM 銀行業顧客互動通路服務品質要項之顧客期
望優先順序
3. 分析 e-CRM 銀行業顧客互動通路服務品質屬性構面與顧 客互動通路服務品質之關係
4. 建立 e-CRM 銀行業顧客互動通路服務品質之績效關鍵評 估準則
1.4 研究流程
本研究之研究流程如圖 1.1 所示:
文 獻 探 討
通路服務品質 e-CRM 理論 銀行業經營
確立研究問題
顧客互動通路服務品質要項研擬 顧客互動通路服務品質屬性構
面
顧客調查問卷設計
調查執行
結論與建議 資料分析 問卷測試與修改
第二章 文獻探討
針對本研究之研究主題，本章節將彙整國內外學術研究調查報告 及金融產業訊息等資料，來著証本研究所欲探討之主題。本章包含五 節，分別為顧客關係管理簡介、銀行業與顧客互動通路各互動通路類 型之簡介、顧客互動通路服務品質的衡量構面、網路問卷及服務品質 等。
2.1 顧客關係管理簡介
顧客關係管理的課題最早始於 1980 年代的美國，主要是透過資訊 技術整合行銷、銷售、服務，從多方面取得現有及潛在顧客的精確資 訊，預測及回應顧客需求，進而提供量身訂做的服務。今日企業面臨 數位經濟之激烈競爭，若欲保持優勢，勢必仰賴顧客關係管理的應用，
並以顧客導向服務強化差異性。
2.1.1 顧客關係管理(Customer Relationship Management；CRM)定義
「 顧 客 關 係 管 理 」 的 前 身 即 是 所 謂 的 「 接 觸 管 理 (Contact Management)」，專門收集顧客與公司聯繫的資訊。而顧客關係管理 的定義因近幾年學者對定義的內容和範圍不一，加上企業界所要解 決的問題也不盡相同，因此並無統一的定義出現。但顧客關係管理 的定義將一直發展和隨著時間的過去改變(Goldenberg, 2000)。本節 將蒐集一些國內外文獻中較具代表性的學者及業者所提出之論點，
彙整如表 2.1。
表 2.1 學界與產界對顧客關係管理之定義
提 出 人 顧客關係管理定義
NCR 安迅資 訊系統公司
【4】
顧客關係管理是指企業為了贏取新顧客，鞏固保有既有顧 客，以及增進顧客利潤貢獻度，而不斷地溝通，以了解並影響顧 客行為的方法。
麥肯錫公司
(McKinsey &
Company, Inc.)
董事John Ott
【53】
顧客關係管理，應該是持續性的關係行銷。其強調的重點 是：尋找對企業最有價值的顧客，以微型區隔(Micro -
Segmentation )的概念，界定出不同價值的顧客群。企業以不同的 產品，不同的通路，滿足不同區隔顧客的個別需求，並在關鍵時 刻，持續的與不同層次的顧客溝通，強化顧客的價值貢獻。同時 還必須持續進行反覆測試，進而隨著顧客消費行為的改變調整銷 售策略，甚至是更動組織結構。
DCI 公司
【49】
CRM 乃是銷售、顧客服務、行銷、及其他接觸顧客的功能 之間的整合者。簡而言之，CRM 就是在整合人、流程以及科技 以便使得你的顧客及合作夥伴之間的關係能有最大化的效應。當 然，此處所謂的顧客及夥伴是指網路顧客、傳統顧客、物流配送 管道成員、內部顧客以及供應商。
Sybase Inc.
【65】
CRM 是利用即有的資料倉儲，整合所有相關資料使其容易 讀取來分析，讓組織能夠確定衡量現存和潛在的顧客需求、機 會、風險及成本，使企業價值極大化。
企
業
界
Tricia Fox
【70】
顧客關係管理是消費者及組織之間長期的建立、發展、維護 及樂觀的有價關係。成功的顧客關係管理集中於了解顧客需求及 慾望，藉由組織的策略、人員、技術及企業流程的整合，將這些 需求依序實現。
提 出 人 顧客關係管理定義
學
術
界
Anil Bhatia
【43】
是利用資訊軟體與相關科技的支援，針對銷售、行銷、客服，
以及支援等範疇，以自動化的方式，改善企業流程。同時，顧客 關係管理的應用軟體不僅協調了多種的企業功能，亦整合了多重 的顧客溝通管道，包含面對面、電話中心、網際網路等，使組織 可依情境與客戶偏好，選擇不同的互動方式。
Emma Chablo
【50】
顧客關係管理是一綜合性的方法，它可將企業所接觸顧客的 每一區域，做一天衣無縫的整合-那就是行銷、銷售、顧客服務，
及專業支援-透過人員、流程及技術的整合，取得網際網路革命 衝擊下的優勢。
童啟茂
【26】
CRM 系統是能提供顧客基本的支援介面系統，包含行銷與 銷售系統，而行銷部份包括市場研究、產品測試開發管理、廣告 行銷、活動管理、利潤與客戶區隔分析等;銷售部份包括電話行 銷及電客戶服務系統。CRM 的處理程序必需以資料倉儲為核 心，相關的決策支援客戶服務管理系統為應用，也就是以決策支 援系統做為行銷分析與支援客戶服務的介面系統。
吳淑貞
【9】
顧客關係管理是關係行銷的理論為基礎，利用資訊科技(IT) 技術及整合性行銷，建制提供顧客一致滿意經驗的銷售、行銷及 服務流程，達到「提供整體顧客價值」目的的一套經營模式。
Greg Stevenson
【51】
CRM 是一種企業模式，軟體只是顧客關係管理其中一部 份。CRM 的目標在於確保所有與企業接觸的客戶都能夠得到所 需資訊或服務以滿足該客戶的需求。另一方面，也必須確定處理 客戶需求的所有工作人員皆可取得企業內所有與該客戶相關的 資料，並利用電信通訊與資料庫的資源更有效的執行 CRM 的工 作。
Swift
【68】
CRM 是企業藉由與顧客充分的互動，來瞭解及影響顧客的 行為，以提昇顧客的贏取率、顧客的留住率、顧客的忠誠度及顧 客獲利率的一種經營模式。
Adrian Payne
【44】
CRM 是一種管理方法試圖去創造、發展和強化目標顧客的 關係，為了使顧客價值、公司獲利和股東價值最大化。
Vince Kellen
【71】
CRM 是一企業策略主要是獲得長期競爭優勢，藉由最佳化 傳送顧客價值和同時萃取企業價值。
資料來源:本研究整理
2.1.2 顧客關係管理範疇
學者蘇守謙【39】解釋實務界一般將顧客關係管理範疇定義為三 大塊，對應企業和顧客互動運作中的『前端溝通』、『核心運作』和『後 端分析』等三段作業。
1. 前端溝通（Communication CRM）：
旨在提高和顧客接觸、互動的又效性。因此，像顧客的交易、查 詢、申訴、咨詢等均可透過人員面對面、電腦話務整合（CTI）、電子 郵件、網路下單、以及顧客自助服務等多元化接觸管道，均是前端溝 通的重點。經由各種不同的管道，顧客的資料進入資訊處理系統，再 匯集至資料倉儲中。透過資料清洗、合併、轉換、整合至後端系統，
企業可擬定行銷策略及銷售活動。前端溝通接觸管道分析是以溝通管 道與資訊科技工具與系統為分析對象，兩者都是服務過程中的具體執 行架構，如圖 2.1。
2.核心作業（Operational CRM）：
旨在提高企業內部運作及顧客關係管理的有效性。因此，像顧客 顧客接觸管道
(前端) 資訊科技工具興系統
營業 電話聯絡 網站互動 網站聊天 郵寄 傳真 電子郵件 電話自動語音服務 網站自助式服務
=>銷售自動化(Sales Force Automation)
=>電腦電話整合(Computer Telephony Integration)
=>電子商務(Electronic Commerce)
=>電子商務
=>光學文字讀取裝置(Optical Character Reader)
=>光學文字讀取裝置
=>電子商務
=>電腦電話整合
=>電子商務 資料來源:CRM 戰略執行手冊【23】
圖 2.1 顧客接觸管道一覽表
管理、活動管理、行銷管理、銷售管理，以及服務管理等，均是顧客 關係管理核心運作的重點。
(1) 服務管理：依據客戶對公司之重要性差異，提供有優先順序差 異之即時有效產品服務，於服務提供同時能依據客戶之背景資 訊，進行交叉銷售（Cross-selling）與提昇銷售（Up-selling）能 提供客戶利用網際網路，利用電子郵件或其他自動化通訊管 道，查詢他自己相關之產品服務資訊相關問題解答，同時並告 知相關之交叉銷售（Cross-selling）及提昇銷售（Up-selling）資 訊，藉由服務提供之同時達到提高客戶滿意度提升級銷售量提 昇之目的。
(2) 行銷管理：運用科技進行顧客區隔，提供顧客服務人員能即時 存取資料庫，提供市場行銷人員可由多維角度來進行市場分 析，提供市場銷售人員訂定行銷活動、促銷計劃及相關收集資 訊之對應模式範本、工作流程相關文件資料提供相關管理及分 析作業，追蹤個市場行銷活動之成效。
(3) 銷售管理：能即時有效地掌握銷售個案之相關資料，變更稽核 紀錄有效的提供稽催管理等作業要求進行銷售個案追蹤、溝 通、分析提高銷售個案之成功率縮短銷售期間提供更確切之產 品及專案服務以應客戶所需。
2. 後端分析（Analytic CRM）：
旨在針對顧客交易、活動等資料加以分析，以其能更進一步了解顧 客的消費習性、購買行為、偏好、趨勢等，藉此有效性回饋前端溝
通及核心運作之改善與修正。因此，包括線上分析工具（On-Line Analytical Processing；OLAP）、經營資訊系統、以及資料探勘（Data Mining）等，均是後端分析的重點。運用資料挖掘（Data Mining）
及資料倉儲（Data Warehouse）之技術，建立一顧客關係管理決策 支援系統資給生產於服務，團隊需要之決策支援功能提供給市場行 銷需要之決策支援功能，提供給業務銷售團隊需要之決策支援功 能，做為相關管理及交叉分析作業所需的資訊。
2.1.3 電子化顧客關係管理(e-CRM)
科技的發展也重塑了企業與顧客的關係，使顧客關係管理得以從傳 統分眾之考量，延伸至理想中的一對一行銷(如圖 2.2)。鑑於電子化影 響顧客關係管理甚劇，電子化顧客關係管理(Electronic - Customer Relationship Management；e-CRM)或電子商務顧客關係管理(Electronic Commerce / Customer Relationship Management；EC/CRM)名詞開始相 繼出現，但其內涵和CRM相同，均為提升與顧客的互動關係，只是強 調科技在顧客關係管理中的特殊角色【18】。
產品特色/行銷方式 大眾化產品 客製化產品
大量行銷 傳統行銷
一對一行銷
CRM eCRM
圖 2.2 顧客關係管理發展歷程 資料來源:【58】
因應時代的變遷以及人們消費行為模式的改變，使得傳統的CRM 在在面對ｅ時代潮流時，已經無法完全滿足客戶與企業需求。對於現 今消費者對於服務的高標準要求，馬珮玉【42】指出，一套完整的 CRM 系統，應該有包含以下概念：
1.能夠整合前端與客戶互動的各種管道：例如全自動化的電腦電話整 合(Computer Telephony Integration；CTI)服務中心。
2.網路互動(Web Collaboration)功能。
3.與工作流程整合：例如銷售自動化(Sale Automation)。
4.商業智慧及分析能力：例如資料採礦(Data Mining)。
5.與企業後端既有的管理系統或資料庫整合：例如企業資源規劃系統
(Enterprise Resource Planning； ERP)、網路下單系統、訂單系統等。
表 2.2 傳統 CRM 與 eCRM 的差異
傳統 CRM eCRM
以過去的歷史交易資料為主要依據 1.必須先有完整大量的客戶資料，經８~12
個月分析，在設計 Data Model、Data
Mart。
2. 以 Data Warehouse 儲存交易資料。
更重視現在即時的動態資料 1.經由日常與客戶「一對一互動」學習
客戶行為與偏好。
2.以 Contact Repository 儲存交易，行為 與對策資料。
以電話 Call Center 為主要溝通管道
統合的(Converged)溝通管道 1 完整收集客戶不同管道的行為。
2.依客戶方便任選不同互動管道。
彙 整 大 量 歷 史 交 易 資 料 加 以 分 析 後，由另一部門根據不同客戶區隔制定專 案 ， 再 由 其 他 部 門 執 行 ， 無 法 即 時 連 貫。 Data Model 推測可靠度隨時間降低。
與客戶互動的同時，立刻分析比 對後，即時制定一對一策略，並線上立 即做出回應。 適應性(Adoptive)調整精 準度隨時間而增加。
1.建置時間以數年為單位。
2.成本極高。
3.適用於成熟市場型態的企業模式。
1.建置時間以數月為單位。
2.花費遠低於傳統 CRM。
3.適用於任何ｅ世代的企業。
資料來源: 【5】
2.2 銀行業與顧客互動通路簡介
在通路管理架構中，通路為企業與顧客接觸的最前線。而科技的 發展除了帶動新興通路的興起，更改變了顧客使用通路的習慣與偏 好。為了面對銀行業激烈的競爭銀行業應以顧客關係管理為基礎建立 以顧客為中心易於與銀行往來的互動通路，並妥善運用各類通路之優 點，並應加速各服務通路使用相同的顧客資料庫之資訊技術之整合，
將有助於提升通路的交易安全、速度及管理決策之執行。
2.2.1 人員面對面(Face to Face)
人員面對面即指銀行客戶直接至銀行櫃檯或分行，交易以櫃台行 員人工進行，耗時且成本高。
2.2.2 客服中心(Call Center)
根據 Fiona Graham【25】，提出客服中心演進過程，從時間順序 來看己經出現了三代的顧客服務中心，而且即將有第四代客服中心的 產生，其演化分為:
1.第一代客服中心為 Phone Center：單純的處理電話客服，早期企業的 客戶服務多半是業務部門底下的附屬功能透過電話受理客戶的抱怨、
查詢等服務。現在，仍有許多企業對顧客的服務僅止於此。洞燭機先 之企業為了解決日益暴增的客戶抱怨、申訴、查詢的問題，已重新定 位客戶服務中心，將其提升成為一個獨立運作的部門。
2.第二代客服中心稱為 Call Center：藉由資訊系統的協助，使得每一位
服務人員都能夠處理各種情況的客戶來電。
3.第三代客服中心稱為 CTI Call Center： CTI 電腦電話整合，整合電 信交換機設備、電腦及電腦應用軟體，用戶來電時，可以自動由資料 庫中截取客戶資訊，簡言之就是用電腦取代電話利用訊息做到價值開 發，使客服人員能提供更精確更即時更完整的客戶服務，進而提高客 戶滿意度並提升企業形象。另外，因為電腦網路的普及，e-mail 也成為 客服中心必須服務的媒介，此外，隨著資訊科技日益發展，這種由幾 位專員加上幾支電話所組成的 Call Center，逐漸演進成電腦與電話整合 的整合式客戶服務中心。
吳欣穎【10】研究指出客服中心的作業方式，主要可分成來電 (Inbound)與去電(Outbound)兩種模式如表 2.3:
表2.3 CTI服務模式
來電(Inbound) 去電(Outbound)
服務
客戶服務 產品查詢 客戶申訴 交易供需
滿意度調查 訊息通知 顧客開發 顧客維持
銷售
產品查詢 特殊申請 產品銷售 交叉銷售
電話銷售 帳款催收 電話行銷
資料來源: 【10】
去電(Outbound)值機人員可經由螢幕 瀏覽客戶資料，點選客戶資 料進行外撥並可搭配客戶資料分析比對機制，依據客戶消費習慣進行 分析比對， 區分客戶等級，進行外撥，亦可透過此機制讓設計活動者 參考設計出最有競爭力的活動。
4.第四代客服中心是IP Web-Enabled CMI(Contact Medias Integration Center)：將以分散客服人員於異地，開放客戶以網路電話等各種可以 進行互動的接觸終端。當顧客進入企業服務的網站，值班人員立刻彈 跳出與顧客相同的畫面，並適時的引導顧客進行相關的服務和銷售，
亦可協助顧客代填表單的功能。在一般網頁上，除了提供顧客自我服 務(Self Service)的功能外，另提供要求客服人員回電(Call Me Back)和網 路電話的功能，增加服務人員與顧客間的互動。
2.2.3 24小時自動櫃員機(Automated Teller Machine；ATM) 自動櫃員機即自動化服務區，目前台灣地區的無人銀行為歐美 式，它獨立於分行銀行之外，大多是設立在主要商圈內，以提供客戶 全方位的銀行業務服務項目，強調以無行員服務的全自動化服務，其 除了可在營業時段減輕櫃台工作量之外，主要的目標是提供營業時間 外顧客所需之現金 【12】。 ATM 優點有隨時的服務、不用到分行排 隊等候、可以連續交易…等可是為變項之分行，其服務項目包含存提 款、匯款、轉帳、存摺補登、繳交消費性貸款及公用事業費、信用卡 預借現金、理財資訊查詢。
2.2.4 網路銀行(Internet Banking )
網路銀行一詞源於英文(Internet Banking)，或可稱之為Network Bank、Virtual Bank、Cyber Bank等。顧名思義，網路銀行就是指使用 現今標準的網際網路技術與環境對客戶提供各式各樣金融服務之銀 行，銀行存戶只要利用電腦上網經由網際網路與銀行電腦連線，無須 親赴本行櫃台，隨時隨地即可全年全天候直接取得銀行所提供之各項 金融服務，銀行櫃檯就在電腦裡，省下跑銀行的時間、金錢、人力，
進一步提昇效率，且在安全的交易機制下，輕鬆完成如帳務查詢、掛 失、申請、變更、轉帳、繳稅/費、電子郵件通知等服務。
陳錫儒【20】指出，網路銀行意謂著：不需要購買任何軟體，也 不需要在自己的電腦上儲存任何資料、作任何備份、或為升級新版本 而煩惱，因為所有的交易資料都會被安全的儲存在牢不可破的網路伺 服器中。任何一部接有Internet的電腦（不一定是自己的電腦） ，都可 以隨時進入網路銀行進行交易；在家、在辦公室、在網路咖啡廳、在 地球上的任何一個角落皆然。
鄭伊雯【28】指出，網路銀行可依附於已存在的傳統型銀行之下，
成為服務項目之一；也可以單獨存在，成為一家獨立的銀行。而網路 銀行的使用者顧客不僅限於個人，也可以是企業或商店，讓網路銀行 扮演一種介於顧客與商店之間的仲介角色。
根據Sneddon【69】，網路銀行應具有以下之特性：
1、是一種金融機構
2、實體分支機構可有可無
3、顧客可透過通訊網路進行交易
4、顧客可輕易地存取到其過去的交易資料 5、提供全範圍的查詢服務
6、提供全天候的交易服務
2.2.5 電話銀行(Telephone Banking)
電話銀行主要是開放給銀行存戶使用的另一種互動通路，存戶向 銀行申請電話銀行之密碼後即可直接拿起電話播打電話銀行服務專 線，其服務項目包含查詢帳戶服務、轉帳查詢、信用卡業務、利率/
匯率查詢、掛失服務、傳真服務…等業務。提供二十四小時全天候服 務滿足多項理財需求。
2.2.6 行動銀行(Mobile Banking)
第一代『行動銀行』由國內四家商銀與手機系統業者合作開發『行 動銀行加值服務』，採用 GSM 行動電話之 STK 功能，而 STK 中文為用 戶識別模組工具箱(SIM Tool Kit;STK)主要是透過 32KB 以上容量的 SIM 卡，內建相關功能表(Function table)，客戶不必更換手機只須更換 SIM 卡即可享受此項金融服務，服務的方式使用簡訊(Short Message Service;SMS)直接與銀行連線查詢帳戶餘額、交易往來明細查詢、繳
款以及轉帳，就像擁有一隨身、保密、安全的自動櫃員機。
第二代『行動銀行』為 WAP 手機連接上網，而 WAP 中文為『無 線通訊應用協定』，是一種世界認同的開放式、標準式的無線應用軟體 協定，提供行動電話使用者無線通訊與資訊服務。主要是針對無線設 備所開發的，它使得行動工作者可以輕易的藉由無線設備來獲得網路 上的即時資訊。銀行 WAP 行動銀行服務項目包含帳務查詢、轉帳/繳 款、掛失服務、基金/匯率/利率查詢及咨詢等服務可隨時隨地獲得更 多元、更方便的金融投資理財資訊。
對用戶而言，STK 與 WAP 最大的不同在於 STK 行動銀行係利用 STK（SIM Tool Kit）晶片卡內建金融服務機制，客戶需更換 SIM 卡、
搭配支援中文的手機即可使用，所有交易係利用簡訊傳送；WAP 行動 銀行則係利用 WAP（Wireless Application Protocol）的無線通訊應用軟 體協定執行銀行金融服務，客戶只需備妥 WAP 相容手機，憑原申請之 網路銀行密碼即可上網執行金融交易服務。
2.3 顧客互動通路服務品質
銀行開發適當通路與顧客互動，而其互動通路服務品質的優劣將 攸關顧客滿意度、忠誠度及維持率。
2.3.1 銀行業通路管理
顧客透過多元化接觸管道進入交易處理程序之資料，經過整合後 移轉到後端系統，使企業可以取得、儲存及運用顧客經驗以規劃整體
企業策略。可見瞭解顧客接觸管道，對建立顧客關係管理架構相當重 要【19】。
1. 通路廣泛性(方便性)
銀行業常見通路包含分行、ATM、電話、網路銀行、電子郵件、
客服中心、智慧卡、公共資訊站。其中網路銀行、電話銀行、客服中 心與 ATM 因交易成本低廉，且無營業時間與地點的限制，使用比重日 趨增加。銀行為增加與顧客互動機會，多數銀行仍致力增加分行、ATM 或自動化簡易型分行之數量或服務功能。最後，銀行業應致力發展電 子郵件、網路或無線手機等服務通路，以符合未來趨勢。
2. 通路一致性(效率性、標準化)
無論通路形式為何，顧客會選擇最具便利性，並獲得一致性、完 整性資訊與服務之通路。通路的整合應從顧客資料整合開始，當各通 路採用一致性的作法及共享顧客資料，企業資源方能有效運用。
3. 通路整合性(彈性)
新興通路勢必影響既有通路，例如:新興科技與既有科技之整合相 容性，以及愈來愈多顧客使用網路銀行與電話銀行，造成部份實體銀 行關閉。如英國 Barclays Bank 於 2001 年即關閉了 10%的實體銀行。銀 行業應依交易性質或顧客需求等要素，發展完整的、顧客導向的服務 通路轉換計劃，使通路相互整合、減少衝突，並提昇協售與增售商機。
在成本與顧客便利性的考量下，逐漸採取與小型超商、大型超市或其 他機構進行策略聯盟，或建立小型自動化無人銀行以擴增服務通路。
4. 通路互動性(主動性)
客服中心與各分行的連結與相互支援，以及中心與網際網路、數 位視訊的結合將是重點工作。傳統的電話服務變為次要，網路銀行將 與客服中心整合，建立互相支援的介面及超連結，允許顧客於網路銀 行交易或有疑問時，可即時點選超連結以電子郵件聯絡客服中心，然 後由客服人員主動依顧客指定之時間，打電話顧客提供協助，將間接 交易化為主動交易。
5. 通路差異化
除了建立各種便利性的通路，銀行尚須針對顧客需求變化作及時 的通路開發調整，並設計出及時、多點接觸與可反應顧客特性及需求 的通路模型。不同通路之特性與優勢各異，所提供服務亦不同，業者 可根據顧客的類別、屬性或所在地埋區域之特性，提供不同的服務通 路。為提升獲利率，銀行業亦逐漸傾向依顧客的獲利性，提供不同成 本的服務通路;如針對貴賓客戶提供專人金融諮詢服務，或將獲利性較 低的客戶引導至成本較低的通路(如 ATM、網路銀行)。
2.3.2 國內外銀行通路管理
本研究參考了國內外產業界對銀行業互動通路之發展及整合，如 表 2.4。
產 業 界 e - C R M 通 路 管 理
富 國 銀 行 ( F a r g o )
【1 8 、 3 0】
1 . 提 供 便 利 性 通 路 ， 讓 顧 客 更 容 易 與 銀 行 往 來 。 2 . 提 供 更 安 全 且 能 一 站 購 足 的 多 元 化 通 路 。 3 . 以 顧 客 資 料 為 中 心 ， 整 合 各 通 路 。
4 . 各 通 路 需 在 顧 客 資 料 處 理 上 有 一 致 性 的 看 法 。
瓦 丘 維 亞 銀 行 ( Va c h o v i a )
【1 、 1 8】
1 . 瞭 解 不 同 顧 客 對 不 同 通 路 的 偏 好 狀 況 。 2 . 善 用 各 通 路 之 不 同 優 點 。
3 . 視 顧 客 的 價 值 ， 提 供 不 同 程 度 的 通 路 。 4 . 網 路 與 無 線 電 話 為 通 路 發 展 之 重 點 。 萬 宜 銀 行
( B a n k o n e ) 【1 8 、 3 3】
讓 顧 客 使 用 通 路 時 ， 藉 由 提 供 顧 客 使 用 通 路 時 的 良 好 的 經 驗 ， 使 顧 客 對 銀 行 擁 有 歸 屬 感 。 以 多 品 牌 的 方 式 以 吸 引 不 同 類 型 的 顧 客 群 。
加 拿 大 皇 家 銀 行 ( R o y a l B a n k o f C a n a d a C o . )
【2 、 1 8】
1 . 提 升 通 路 交 易 之 速 度 。
2 . 建 立 中 央 式 互 動 科 技 以 整 合 管 理 企 業 客 戶 交 易 活 動 。 3 . 當 顧 客 接 觸 銀 行 的 通 路 越 容 易 且 越 方 便 時 ， 將 可 提 高 產 品 銷 售 機 會 。
4 . 與 國 際 電 子 商 務 服 務 供 應 商 V L I N X 合 作，提 供 線 上 支 付 的 功 能 。
花 旗 銀 行
【 1 9 】
1 . 擴 增 電 子 通 路 服 務 : 在 全 球 推 廣 電 子 化 服 務 「 e C I T I 」 計 畫 ， 以 單 一 帳 戶 結 合 銀 行 、 證 券 、 財 務 諮 詢 與 保 險 。 通 路 規 劃 除 原 有 客 服 中 心 ， 尚 擴 及 手 機 、 C A T V、 電 腦 電 話 整 合 式 多 媒 體 、 金 融 入 口 網 站 等 。
2 . 虛 擬 通 路 轉 換 計 畫 : 花 旗 為 引 導 客 戶 使 用 其 自 動 化 服 務 ， 以 服 務 專 員 導 覽 電 話 理 財 服 務 ， 詳 細 說 明 使 用 階 段 與 步 驟，建 立 客 戶 的 信 任 感，將 通 路 由 實 體 導 入 虛 擬 化 ， 服 務 導 向 自 動 化 。
3 . 高 標 準 的 客 戶 電 話 服 務 表 2 . 4 國 內 外 銀 行 e - C R M 通 路 管 理
( 1 ) 服 務 水 準（ s e r v i c e l e v e l ）： 規 定 8 5 % 以 上 的 電 話 需 在 1 5 秒 內 （ 大 約 三 響 半 ） 接 通 。 接 通 電 話 後 ， 3 0 秒 內 知 道 來 電 重 點 。
( 2 ) 掛 斷 率 ： 每 1 0 0 通 客 戶 電 話 ， 不 能 有 超 過 兩 個 以 上 掛 斷 ， 平 均 等 待 時 間 約 9 ~ 1 0 秒 。
中 國 信 託 商 業 銀 行
【 1 9 、 1 5 】
積 極 調 整 通 路 結 構 三 大 方 向 ：
1 . 擴 大 自 動 化 通 路 比 重 ， 如 增 加 開 設 簡 易 型 分 行 及 無 人 銀 行 等 通 路 ， 以 達 降 低 作 業 成 本 及 增 加 服 務 顧 客 機 會 之 雙 效 。
2 . 積 極 發 展 策 略 聯 盟 ， 建 置 完 整 綿 密 的 通 路 體 系 ； 如 與 統 一 超 商 策 略 聯 盟 的 據 點 設 置 A T M 。
3 . 積 極 建 構 虛 擬 通 路 ， 如 電 話 銀 行 、 網 路 銀 行 、 行 動 銀 行 、 網 路 交 易 中 心 ( I n t e r n e t t r a d i n g c e n t e r ) 、 B 2 C 付 款 系 統 等 ， 提 升 顧 客 金 融 理 財 便 捷 度 。
在 新 通 路 開 發 方 面 ，與 P C h o m e 線 上 購 物 合 作 推 出 的 全 國 首 創 網 路 購 物 o n l i n e 即 時 分 期 付 款 金 流 服 務 機 制 ， 提 供 網 友 不 限 消 費 金 額 ， 全 館 商 品 皆 適 用 即 時 線 上 刷 卡 分 期 付 款 服 務 ， 此 機 制 上 線 三 週 即 獲 網 路 消 費 者 熱 烈 迴 響 。
匯 豐 銀 行
【 1 9 、 3 2 】
1 . 增 加 自 動 化 簡 易 型 分 行 與 電 子 通 路 ， 除 了 傳 統 實 體 分 行 的 直 接 行 銷 及 電 話 行 銷 ， 目 前 重 點 為 「 迷 你 分 行 ( m i n i - b r a n c h ) 」 的 據 點 擴 增 及 網 路 銀 行 之 發 展 。
2 . 匯 豐 銀 行「 簡 訊 服 務 」讓 您 可 以 隨 時 掌 握 帳 戶 可 用 餘 額 、 基 金 淨 值 、 交 易 通 知 等 資 訊 。
3 . 信 用 卡 網 路 服 務 提 供 您 多 項 免 費 專 屬 的 服 務，包 括 帳 單 消 費 明 細 查 詢 、 輕 鬆 好 禮 積 分 查 詢 、 輕 鬆 好 禮 線 上 兌 換 、 消 費 分 析 、 即 時 通 知 服 務 、 線 上 申 請 信 用 卡 、 以 及 線 上 預 借 現 金 等 。
富 邦 銀 行
【 3 1 】
富 邦 銀 行 的 行 動 銀 行 業 務 是 台 灣 首 家 運 作 成 功 的 金 融 銀 行 ， 而 其 網 路 銀 行 的 成 功 關 鍵 與 價 值 在 於 『 創 造 客 戶 更 有 效 的 金 融 服 務 』， 網 路 銀 行 將 結 合 證 券 、 保 險 等 其 他 金 融 服 務，朝 向『 綜 合 銀 行 ( U n i v e r s a l B a n k i n g ) 』發 展 。 未 來 在 資 訊 服 務 的 目 標 有 下 列 三 點 :
1 . 為 建 置 虛 擬 通 路 整 合 平 台 ， 以 提 供 同 業 、 異 業 的 合 併 與 聯 盟 ， 透 過 整 合 同 質 、 異 質 資 訊 系 統 ， 使 得 新 產 品 或 應 用 系 統 能 依 照 標 準 介 面 連 結 ， 即 時 導 入 及 推 展 。 2 . 開 發 空 中 理 專 系 統，使 本 行 理 財 專 員 能 主 動 以 電 話 提 供 客 戶 投 資 理 財 資 訊 ， 客 戶 能 即 時 掌 握 金 融 動 態 及 本 行 商 品 資 訊 ， 以 提 昇 服 務 品 質 。
3 . 建 置 本 行 作 業 成 本 管 理 系 統，藉 由 分 析 各 類 產 品 的 利 潤 貢 獻 度 ， 進 而 調 整 競 爭 策 略 ， 尋 找 市 場 利 基 ， 並 簡 化 作 業 流 程 降 低 營 運 成 本 。
華 信 商 業 銀 行
【 1 9 、 2 9 】
對 銀 行 的 服 務 效 率 ， 強 調 即 時 的 電 子 化 金 流 服 務 ， 再 者 為 銀 行 的 服 務 項 目 ， 著 重 多 元 化 的 金 融 商 品 配 合 其 全 球 運 籌 的 佈 局 ， 提 供 跨 國 界 的 解 決 方 案 。 銀 行 業 面 臨 進 入 W T O 國 際 化 的 激 烈 競 爭 ，以 及 金 控 大 型 化 的 趨 勢 ， 企 業 金 融 服 務 團 隊 必 須 能 夠 在 快 速 變 化 之 市 場 競 爭 中 ， 突 破 傳 統 藩 籬 ， 提 供 企 業 跨 業 、 跨 國 、 跨 平 台 的 整 合 性 金 融 服 務 ， 才 能 持 續 穩 健 的 成 長 。
在 產 品 的 管 理 方 面 ， 發 展 企 業 對 企 業 間 電 子 商 務 金 流 服 務 ， 期 以 資 訊 化 服 務 創 造 核 心 競 爭 力 。 策 略 上 ， 針 對 大 型 企 業 ， 本 行 整 合 其 E R P 系 統 ， 進 行 客 製 化 的 金 流 服 務 。 建 構 虛 擬 通 路 提 供 財 務 整 合 服 務 通 路 ， 並 推 出 結 合 顧 客 個 人 屬 性 、 交 易 紀 錄 、 自 訂 式 互 動 功 能 M M A 投 資 管 理 帳 戶 ， 藉 由 互 動 式 網 路 交 易 平 台 提 升 實 體 服 務 至 網 路 化 服 務 。
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
2 . 3 . 3 通 路 服 務 品 質 的 組 成 構 面
G r o n r o o s 【 5 2 】 曾 建 議 以 員 工 態 度 、 行 為 及 專 業 技 能 當 成 評 估 服 務 品 質 的 主 要 因 素，消 費 者 對 於 服 務 品 質 的 感 受 ， 最 主 要 是 受 到 服 務 人 員 的 態 度 及 行 為 的 影 響 。 宋 榮 斌
【 8 】 參 考 新 的 服 務 品 質 的 評 量 方 式 及 各 學 者 的 論 點 ， 將 通 路 服 務 品 質 定 義 為 三 個 構 面 :
1 . 態 度 構 面 ： 指 組 織 的 通 路 服 務 人 員 ， 在 服 務 過 程 中 對 於 顧 客 意 見 的 截 取 及 顧 客 抱 怨 的 處 理 情 形 等 。
2 . 行 為 構 面 ： 指 組 織 通 路 服 務 人 員 ， 幫 顧 客 解 決 問 題 的 能 力 、 處 理 問 題 的 效 率 及 效 果 。
3 . 專 業 性 ： 組 織 的 通 路 服 務 人 員 ， 對 產 品 的 專 業 內 涵 、 市 場 資 訊 的 掌 握 程 度 、 處 理 問 題 的 可 靠 性 等 。
2 . 3 . 4 e - C R M 通 路 管 理 評 量 構 面 ( C h a n n e l M a n a g e m e n t E v a l u a t i o n M o d e l )
S t a n l e y A . B r o w n【 6 7 】提 出 以 顧 客 觀 點 來 分 析 e - C R M 的 通 路 管 理 。 B r o w n 認 為 有 效 率 的 顧 客 關 懷 是 顧 客 關 係 管 理 成 功 的 基 本 成 功 要 素。很 多 企 業 都 忽 略 與 顧 客 建 立 良 好 互 動 通 路，並 利 用 互 動 通 路 來 與 顧 客 建 立 良 好 關 係 及 售 後 服 務。有 效 率 及 良 好 通 路 的 建 立 將 是 未 來 顧 客 關 係 管 理 的
重 點 業 務 工 作 。
另 外 ， P e p p a r d 【 6 3 】 從 顧 客 的 角 度 而 言 ， 無 論 通 路 形 式 為 何 ， 顧 客 會 選 擇 最 具 便 利 性 的 通 路 ， 並 期 待 可 透 過 任 一 通 路 ， 獲 得 交 易 所 需 完 整 的 資 訊 與 服 務 。 通 路 之 整 合 可 由 整 合 顧 客 資 料 著 手 ; 若 各 通 路 在 顧 客 資 料 處 理 上 有 一 致 的 做 法 ， 將 能 共 享 所 擁 有 的 資 料 ， 確 保 企 業 資 源 的 有 效 運 用 。 未 來 銀 行 應 逐 漸 重 視 各 通 路 間 的 相 互 支 援 。
St a n l e y A . B r o w n 【 6 7 】 提 出 而 一 個 好 的 顧 客 互 動 通 路 應 有 下 列 五 個 評 估 構 面 :
( 1 ) 資 訊 ( I n f o r m a t i o n )：企 業 運 用 資 訊 提 供 的 資 訊 包 含 產 品 特 性 、 服 務 、 價 格 和 產 品 本 身 … 等 都 是 和 顧 客 做 溝 通 。 網 際 網 路 是 通 路 結 構 的 新 媒 體，網 際 網 路 可 以 有 效 的 傳 送 產 品 或 服 務 資 訊，另 外 廣 告 也 是 透 露 產 品 的 資 訊 最 主 要 的 方 法 。 一 則 好 的 資 訊 要 配 合 好 的 通 路 才 會 有 優 質 的 服 務 品 質 。
( 2 ) 溝 通 ( C o m m u n i c a t i o n ) ： 當 顧 客 在 購 買 產 品 或 服 務 時 是 須 要 有 產 品 或 服 務 資 訊 的 ， 溝 通 因 此 而 產 生 。 企 業 的 通 路 是 否 提 供 顧 客 方 便 良 好 的 互 動 與 溝 通 並 解 決 顧 客 的 問 題 是 重 要 的 議 題 。 例 如 : 汔 車 製 造 商 可 以 將 汔 車 的 資 訊 或 手 冊 放 在 網 站 上，且 不 定 時 的 更 新 資 訊 也 是 一 個 直 接 和 產 品 使 用 者 溝 通 和 接 觸 的 良 好 通 路 。
( 3 ) 交 易 ( Tr a n s a c t i o n )：通 路 能 否 提 供 顧 客 安 全 方 便 的 交 易 活 動。幾 年 前，電 子 資 料 交 換 ( E l e c t r o n i c d a t a i n t e r c h a n g e ; E D I ) 技 術 被 運 用 在 公 司 的 大 量 交 易 上，大 公 司 導 入 這 種 自 動 交 易 系 統 可 以 減 少 人 力 資 源 。
( 4 ) 分 佈 性 ( D i s t r i b u t i o n ) ： 通 路 能 否 快 速 方 便 包 裝 良 好 的 產 品 或 服 務 送 達 顧 客 。 以 顧 客 的 觀 點 來 看 ， 顧 客 期 望 在 配 送 產 品 時 是 快 速 的。網 際 網 路 通 路 也 是 一 種 配 送 產 品 的 通 路 。 以 銀 行 業 為 例 ， 網 路 銀 行 的 設 立 將 會 是 很 大 優 勢 ， 可 以 利 用 網 路 通 路 進 行 銀 行 轉 帳 、 繳 款 、 外 幣 存 款 、 基 金 投 資 、 證 券 網 路 下 單 、 產 壽 險 線 上 投 保 、 小 額 週 轉 融 資 、 虛 擬 信 用 卡 等 多 元 化 金 融 服 務 。
( 5 ) 服 務 ( S e r v i c e ) ： 通 路 能 否 提 供 良 好 的 售 後 服 務 。 服 務 是 顧 客 評 估 最 重 要 的 項 目 之 一，只 要 顧 客 在 購 買 產 品 或 服 務 前 獲 得 令 顧 客 滿 意 的 服 務 ， 這 筆 生 意 就 會 成 交 。 當 產 品 需 要 維 修 時 獲 得 很 快 的 處 理、購 買 產 品 幫 忙 安 裝 … 等 顧 客 問 題 很 快 獲 得 解 決 就 是 有 令 顧 客 滿 意 的 服 務 品 質 。
2 . 3 . 5 產 學 界 通 路 服 務 品 質
本 研 究 在 文 獻 收 集 的 過 程 中，發 現 文 獻 大 都 著 重 於 銀 行 服 務 品 質 之 探 討 與 比 較。而 其 衡 量 銀 行 服 務 品 質 的 理 論 背 景 最 被 廣 而 使 用 是 P Z B 於 1 9 8 5 年 所 提 出 衡 量 服 務 品 質 的 1 0 個 構 面 ， 包 括 有 形 性 ( Ta n g i b l e s ) 、 可 靠 性 ( R e l i a b i l i t y ) 、 回 應 性 ( R e s p o n s i v e n e s s ) 、 勝 任 性 ( C o m p e t e n c e ) 、 接 近 性 ( A c c e s s ) 、 禮 貌 性 ( C o u r t e s y ) 、 溝 通 ( C o m m u n i c a t i o n )、確 定 性 ( C r e d i b i l i t y )、安 全 性 ( S e c u r i t y )、
了 解 性 ( U n d e r s t a n d i n g ) 。 而 這 些 衡 量 服 務 品 質 構 面 己 經 被 廣 泛 的 應 用 在 不 同 服 務 性 質 的 產 業 上 ， 但 C a r m a n ( 1 9 9 0 ) 則 認 為 P Z B 的 服 務 品 質 構 面 不 夠 一 般 化 ( G e n e r i c )，若 應 用 在 不 同 產 業 時，其 服 務 品 質 之 主 要 構 面 是 隨 著 產 業 特 性 不 同 而 有 所 改 變 ， 其 個 別 問 項 的 語 意 及 主 題 需 要 加 以 修 改 。 因 此，為 了 使 本 研 究 更 能 完 整 找 出 評 估 銀 行 互 動 通 路 服 務 品 質 的 評 量 構 面，本 研 究 參 考 了 學 術 界 學 者 對 銀 行 互 動 通 路 服 務 品 質 評 量 所 探 討 出 的 構 面 ， 如 表 2 . 5 。
表 2 . 5 通 路 服 務 品 質 相 關 研 究
學 術 界 研 究 主 題 通 路 評 量 構 面 及 問 項 S t a n l e y
A . B r o w n
通 路 管 理
評 量 構 面【 6 7 】 資 訊 、 溝 通 、 交 易 、 分 佈 性 、 服 務
李 梁 堅
電 子 銀 行 顧 客 需 求 分 析 及 行 銷 策 略 建 立 之 研 究
【 6 】
1 . 善 用 網 路 串 聯 到 達 到 業 務 資 訊 傳 送 直 接 行 銷 。
2 . 可 透 過 電 子 媒 介 傳 輸 多 樣 電 子 化 金 融 服 務 。 3 . 提 供 不 受 據 點 、 時 間 與 空 間 限 制 優 勢 。 4 . 可 整 合 連 線 金 融 加 值 網 路 。
賴 崇 益
實 體 銀 行 與 網 路 銀 行 使 用 者 滿 意 認 知 差 異 比 較
【 3 7 】
1 . 正 確 性 - 提 供 相 關 的 金 融 資 訊 正 確 而 無 誤 處 理 帳 務 的 能 力 正 確 而 無 誤 。
2 . 完 整 性 - 提 供 相 關 的 金 融 資 訊 充 份 且 完 整 。 3 . 及 時 性 - 符 合 我 時 間 上 的 需 要 。
4 . 速 度 - 我 能 較 快 完 成 我 所 交 付 的 事 務 。 5 . 表 達 性 - 我 能 清 楚 表 達 我 所 交 付 的 事 務 內 容 6 . 回 應 速 度 - 使 我 能 立 即 做 出 回 應 。
7 . 修 正 能 力 - 對 方 可 以 快 速 修 正 錯 誤 。
林 國 平
以 使 用 者 觀 點 探 討 經 營 網 路 銀 行 業 務 之 關 鍵 成 功 因 素【 1 1 】
1 . 安 全 設 備 完 善
2 . 顧 客 資 料 之 保 密 程 度
3 . 可 輕 易 存 取 過 去 的 交 易 資 料 4 . 資 訊 傳 輸 速 度
5 . 手 續 費 的 訂 定 6 . 產 品 齊 全 多 樣 化
7 . 交 易 處 理 之 反 應 時 間 快 慢 8 . 提 供 全 範 圍 的 查 詢 服 務
黃 怡 瑄
影 響 顧 客 滿 意 程 度 與 品 牌 忠 誠 度 之 因 素 研 究 – 以 化 妝 品 產 業 為 例【 2 7 】
安 全 性
許 正 誼
我 國 銀 行 業 發 展 顧 客 關 係 管 理 導 向 的 電 子 商 務 策 略 探 討【 1 9 】
1 . 依 客 戶 的 獲 利 性 提 供 不 同 成 本 的 服 務 通 路 2 . 與 其 他 廠 商 策 略 聯 盟 ， 增 加 服 務 通 路
3 . 以 資 訊 技 術 提 升 通 路 的 交 易 安 全 、 速 度 ， 並 列 為 持 續 性 的 工 作 項 目
4 . 主 動 傳 遞 各 客 製 化 的 財 經 、 股 市 或 金 融 資 訊 5 . 依 顧 客 類 別 、 特 性 或 所 在 區 域 提 供 不 同 的 服 務 通 路
6 . 建 立 客 戶 抱 怨 處 理 的 標 準 作 業 程 序
7 . 建 立 服 務 通 路 的 客 服 人 員 服 務 品 質 的 稽 核 制 度
宋 榮 斌
社 會 資 本 、 智 慧 資 本 與 財 務 資 本 對 通 路 服 務 品 質 、 通 路 關 係 品 質 與 通 路 忠 誠 度 之 影 響 - 以 飲 料 業 為 例【 8 】
態 度 、 行 為 、 專 業
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
2 . 3 . 6 e - C R M 銀 行 業 服 務 品 質 要 項 比 較
本 研 究 歸 納 出 e - C R M 銀 行 業 對 於 服 務 品 質 要 項 比 較 表 目 的 在 於 幫 助 本 研 究 能 瞭 解 e - C R M 銀 行 業 對 於 服 務 品 質 要 項 評 量 重 視 要 項 有 哪 些 ? 本 研 究 經 文 獻 彙 整 後 認 為 S t a n l e y A . B r o w n 學 者 所 所 提 出 衡 量 e 通 路 管 理 評 估 構 面 有「 資 訊 構 面 」、「 溝 通 構 面 」、「 交 易 構 面 」、「 分 怖 性 構 面 」、
「 服 務 構 面 」五 個 衡 量 構 面 對 於 顧 客 互 動 通 路 服 務 品 質 的 評 量 最 具「 通 則 性 」及「 合 適 性 」。因 此，本 研 究 以 St a n l e y A . B r o w n 學 者 所 提 的 五 構 面 為 主 並 詳 細 分 類 及 探 討 e - C R M 資 訊 科 技 之 銀 行 業 服 務 品 質 要 項 ( 如 表 2 . 6 ) 。
表 2 . 6 e - C R M 銀 行 業 服 務 品 質 要 項 比 較 表 構
面 服 務 品 質 問 項
花 旗 銀 行 請 問 您 對 覺 得 服 務 專 員 應 具 有 銀 行 專 業 知 識 嗎 ? 中 國 信 託 行 員 動 作 熟 練
資 訊 構
面 富 邦 銀 行 行 員 專 業 知 識
花 旗 銀 行 請 問 您 等 待 與 服 務 專 員 交 易 的 時 間
中 國 信 託
指 引 標 示 清 楚
排 隊 等 候 時 間 ( 約 _ _ 分 ) 行 員 解 說 清 楚 易 懂 溝
通 構 面
富 邦 銀 行 作 業 的 失 誤 率
排 隊 等 候 時 間 ( 約 _ _ 分 )
花 旗 銀 行 請 問 服 務 專 員 正 確 地 執 行 您 的 交 易 作 業 效 率
台 新 銀 行
作 業 正 確 性 交
易 構
面 國 泰 世 華
銀 行 辨 理 速 度 分
怖 性 構 面
台 新 銀 行 動 線 規 劃
花 旗 銀 行 請 問 您 對 服 務 專 員 整 體 服 務 品 質 感 到 滿 意 嗎 ? 請 問 您 對 於 花 旗 銀 行 的 建 議 ?
中 國 信 託
營 業 廳 環 境 整 潔 服 務 親 切 有 禮
對 於 今 天 中 國 信 託 提 供 服 務 的 評 價 台 新 銀 行 環 境 整 潔
服 務 態 度
富 邦 銀 行
行 員 服 務 熱 忱 營 業 廳 環 境 行 員 服 務 態 度 整 體 服 務 滿 意 度 服
務 構 面
國 泰 世 華 銀 行
服 裝 儀 容
電 話 禮 貌 服 務 態 度 空 間 佈 置 環 境 整 潔
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
2 . 4 網 路 問 卷
2 . 4 . 1 網 路 問 卷 的 定 義
網 路 問 卷 在 實 質 上 是 電 腦 問 卷 【 2 1 】 ( C o m p u t e r - a d m i n i s t e r e d q u e s t i o n n a i r e ) ， 為 『 透 過 網 際 網 路 ， 以 電 子 郵 件 形 式 或 附 加 檔 案 寄 發 網 址 及 問 卷 電 子 檔 ， 邀 請 參 與 者 填 答 的 電 腦 問 卷 』。
以 網 路 進 行 研 究 的 形 式 相 當 多 樣 化，就 研 究 素 材 取 的 途 徑 來 分 類 ， 主 要 包 括 電 子 郵 件 調 查 ( E - m a i l s u r v e y ) ， 以 電 子 郵 件 ( E - m a i l ) 傳 送 途 徑 的 問 卷 屬 之 ， 以 及 線 上 調 查 ( O n l i n e s u r v e y ) 或 網 際 網 路 ( I n t e r n e t s u r v e y ) 調 查 放 置 在 網 頁 ( We b p a g e ) 上 面 的 網 頁 問 卷 屬 之，還 有 必 須 以 F T P、t e l n e t 等 傳 輸 協 定 登 入 到 遠 端 電 腦 取 得 研 究 的 素 材，這 一 類 形 式 多 用 於 在 電 腦 和 網 路 上 進 行 實 驗 ， 在 問 卷 調 查 方 面 ， 以 電 子 怖 告 欄 上 張 貼 的 問 卷 屬 之 。
2 . 4 . 2 網 路 問 卷 優 點
研 究 者 透 過 網 路 ， 可 以 大 量 、 同 時 而 且 直 接 地 把 問 卷 或 問 卷 網 路 位 置 的 連 結 公 布 在 網 路 上，受 試 者 可 以 直 接 在 網 頁 上 進 行 作 答 ， 作 答 完 畢 之 後 ， 結 果 可 以 電 子 檔 案 格 式 儲 存 到 指 定 的 伺 服 器 中 ， 或 是 直 接 寄 回 研 究 者 的 電 腦 。 受 試 者 如 果 對 問 卷 不 瞭 解，還 可 以 寫 電 子 郵 件 給 研 究 者 做 進 一 步 的 查 詢。電 腦 網 路 問 卷 由 受 訪 者 自 己 將 資 料 鍵 入 電 腦 中 ， 並 由 電 腦 程 式 轉 換 成 電 腦 可 讀 形 式 ， 節 省 許 多 人 力 和
處 理 資 料 的 繁 複 工 作，網 路 問 卷 具 有 節 省 成 本 及 回 復 率 高 等 雙 重 優 點 。
蘇 蘅 與 吳 淑 俊 【 4 0 】 在 整 理 過 去 網 路 問 卷 相 關 文 獻 後 ， 認 為 網 路 問 卷 具 有 以 下 優 點 :
1 . 可 傳 送 到 遠 方 : 網 路 無 遠 弗 屆 ， 方 便 線 上 擷 取 。 2 . 回 答 時 間 很 方 便 : 電 子 問 卷 調 查 可 讓 受 訪 者 在 其 方 便 的 時 間 作 答 ， 並 且 可 以 藉 網 路 隨 時 迅 速 回 覆 。 3 . 減 少 調 查 成 本 : 透 過 網 路 傳 送 問 卷 可 直 接 傳 送 到 各 使 用 者 或 討 論 團 體，而 且 利 用 電 腦 收 集 封 閉 式 的 問 卷 可 以 減 少 人 工 開 支 、 減 少 錯 誤 。
4 . 缺 少 社 會 情 境 資 訊 效 果 : 受 訪 者 會 比 其 他 形 式 的 調 查 減 少 戒 懼 心 和 焦 慮 感，也 不 至 與 他 人 討 論 交 換 意 見 。
5 . 專 注 效 果 : 網 路 互 動 性 強 ， 能 迅 速 增 加 受 訪 者 對 回 答 問 卷 的 控 制 和 注 意 ， 增 加 其 參 與 感 。
2 . 5 服 務 品 質
服 務 品 質 是 一 種 觀 念，而 這 種 概 念 之 所 以 令 人 難 以 理 解 ， 在 於 它 存 在 著 抽 象 且 複 雜 的 成 分 。 P a r a s u r a m a n 、 Z e i t h a m l & B e r r y 【 5 9 】 認 為 服 務 品 質 與 產 品 品 質 的 不 同 主 要 在 於 服 務 具 有 無 形 性 ( I n t a n g i b i l i t y ) 、 異 質 性 ( H e t e r o g e n e o u s ) 、 不 可 分 割 性 ( I n s e p a r a b i l i t y ) 、 易 逝 性
( P e r i s h a b i l i t y ) 等 四 種 特 性 。 由 於 服 務 具 有 以 上 四 種 特 性 ， 使 得 服 務 品 質 不 容 易 測 量 難 以 評 估 。 P Z B 認 為 服 務 品 質 的 衡 量 除 了 要 對 服 務 結 果 加 以 衡 量 外，並 應 涵 括 事 前 期 望 與 事 後 知 覺 的 觀 念 模 式 ( 包 含 服 務 傳 遞 過 程 的 評 估 ) 。 P Z B 的 研 究 中 ， 認 為 服 務 品 質 具 有 三 種 特 性 :
( 1 ) 服 務 品 質 比 產 品 品 質 更 難 衡 量
( 2 ) 服 務 品 質 是 由 顧 客 期 望 與 接 受 的 服 務 比 較 而 來 ( 3 ) 品 質 的 衡 量 包 括 服 務 的 結 果 與 服 務 的 過 程
服 務 品 質 ( Q u a l i t y ) 的 好 壞 是 由 顧 客 對 服 務 的 認 知 ( P e r c e p t i o n ) 和 顧 客 對 服 務 的 期 望 ( E x p e c t a t i o n ) 的 差 距 來 決 定 :
Q = P – E
Q 等 於 服 務 品 質
P 為 顧 客 對 傳 遞 服 務 事 後 之 認 知 ( 實 際 感 受 觀 點 ) E 為 顧 客 對 傳 遞 服 務 事 前 之 期 望
如 果 ， 消 費 者 ( 1 ) 對 服 務 的 期 望 水 準 高 於 認 知 水 準 時 ， 消 費 者 所 知 覺 的 服 務 品 質 令 人 不 滿 意 的 ， 而 其 不 滿 意 的 程 度 也 與 其 差 距 成 正 比 ( 2 ) 當 期 望 水 準 等 於 認 知 水 準 時 ， 消 費 者 所 知 覺 的 服 務 品 質 是 滿 意 的 ( 3 ) 當 期 望 水 準 低
於 認 知 水 準 時，消 費 者 所 知 覺 的 服 務 品 質 是 相 當 令 人 滿 意 的 ， 而 其 滿 意 的 程 度 也 與 其 差 距 成 正 比 。
P Z B 三 位 學 者 提 出 改 進 服 務 品 質 的 方 法 ， 共 有 下 列 幾 項 建 議 :
1 . 找 出 服 務 品 質 的 主 要 決 定 因 素 。 2 . 善 加 管 理 顧 客 的 預 期 。
3 . 善 加 管 理 有 形 物 ， 如 實 體 設 施 、 服 務 人 員 與 設 備 等 。
4 . 教 育 消 費 者 ， 包 括 教 育 消 費 者 如 何 為 自 己 服 務 ， 何 時 使 用 該 服 務 及 如 何 使 用 服 務 。
5 . 塑 造 公 司 內 的 品 質 文 化 。
6 . 進 行 事 後 追 蹤 ， 瞭 解 顧 客 的 滿 意 程 度 或 建 立 顧 客 與 公 司 的 良 好 溝 通 管 道 。
第三章 研究方法
本章首先擬定探討導入 e-CRM 銀行業之通路服務品質的研究架 構;進而敘述本研究之問卷設計、研究變數、研究假設、抽樣規劃、問 卷預調及最後統計分析方法等節。
3.1 研究架構
根據本研究動機、研究目的和文獻之探討與歸納後，將擬定本研 究之觀念性研究架構(如圖 3.1)。本研究之理論架構由 Stanley A. Brown 在 2000 年所提出衡量 e 通路管理評估共五個衡量構面，來探討 e-CRM 銀行業顧客互動通路服務品質。
顧客互動通 路服務品質
單變量 t 檢定
敘述統計 顧客互動通路
期待服務水準
顧客互動通路 實際感受服務水準 Stanley A. Brown
e 通路管理評估構面 1. 資訊構面
2. 溝通構面 3. 交易構面 4. 分怖性構面 5. 服務構面
資料來源:本研究 圖 3.1 研究架構圖
3.2 問卷設計
本研究以導入 e-CRM 銀行之顧客為研究對象進行問卷之設計，而 問卷型態則以結構性(Structured)問卷來呈現，問卷問題型式為選擇題型 (Multiple choice questions)的作答方式。本研究探討 e-CRM 銀行實體及 虛擬通路的服務品質，在通路服務品質量表問項之設計以參酌相關文 獻、銀行滿意度問卷、研究報告…等文章經本研究彙整後(如表 2.4、
表 2.5、表 2.6)；本研究認為 Stanley A. Brown 在 2000 年所提出衡量 e 通路管理評估構面有「資訊構面」、「溝通構面」、「交易構面」、
「分怖性構面」、「服務構面」五個衡量構面對於顧客互動通路服務 品質的評量最具「合適性」。因此，本研究量表包含五個構面二十四 個問項，二十四個問項配合李克特五尺度量表法(Likert scales)計設出 e-CRM 銀行業顧客互動通路服務品質量表，來衡量 e-CRM 銀行業顧客 互動通路服務品質。
3.2.1 研究因變數與自變數定義
本研究使用單變量變異數分析，找出影響「顧客互動通路服務品 質」的屬性構面有那些。因此研究的因變數即為「顧客互動通路服務 品質」。自變數為「資訊構面」、「溝通構面」、「交易構面」、「分 佈性構面」、「服務構面」共五個構面問項。
3.2.2 問卷內容
問卷共分為二大部份，第一部份為受訪者基本資料的調查。第二 部份則為 e-CRM 銀行互動通路服務品質調查。
1. 受訪者基本資料
表 3.1 受訪者基本資料變項名稱與操作性定義選項表
變項名稱 操作性定義/ 選項 屬 性
1.性別 1= 男 2= 女 類別
2.年齡
1= 25 歲以下 3= 36 歲~45 歲 5= 56 歲~65 歲
2= 26 歲~35 歲 4= 46 歲~55 歲 6= 66 歲以上
類別
3.教育程度
1= 小學
2= 國中 3= 高中(職)
4= 大學(專科) 5= 碩士(含)以上
類別
4.職業
1=金融工商服務業 2=農林漁牧礦業 3=不動產相關業 4=媒體文化業 5=商業流通業 6=資訊科技業 7=傳統製造業 8=軍警公教
9=餐旅業 10=醫藥業 11=自由業 12=家管 13=退休 14=學生 15=其他
類別
5.職位
1=現場人員或第一線服務人員 2=一般職員
3=基層主管 4=中級主管
5=高級主管
類別
6=專業人士
7=其他
6.月收入
1=2 萬元以下 2=2~4 萬元 3=4~6 萬元 4=6~8 萬元 5=8~10 萬元 6=10~12 萬元 7=12~14 萬元 8=14~16 萬元 9=16 萬元以上
類別
7. 你個人主要 與 銀 行 的 互 動 通路為
第一順位 請選擇....
第二順位 請選擇....
第三順位 請選擇....
第四順位 請選擇....
第五順位 請選擇....
1=VIP 服務中心
2=ATM 24 小時自動櫃員機 3=電話銀行
4=客服中心 5=銀行櫃台 6=網路銀行
7=電子郵件
8=行動銀行(STK/GSM/WAP/PDA)
類別
資料來源:本研究
2 . 通 路 服 務 品 質 問 項
( 1 ) 資 訊 ( I n f o r m a t i o n ) 構 面
資 訊 構 面 定 義 為 想 瞭 解 銀 行 業 在 提 供 資 訊 的 互 動 通 路 上 ( 如 : 銀 行 櫃 台 、 AT M 自 動 櫃 員 機 、 網 路 銀 行 、 電 話 銀 行 . . . 等 ) 是 否 提 供 良 好 的 資 訊 品 質 給 顧 客 。 此 構 面 包 含 五 個 衡 量 問 項 如 表 3 . 2 。 此 構 面 配 合 李 克 特 五 尺 度 量 表 法 來 衡 量，量 表 分 數 愈 高 代 表 受 測 者 對 通 路 服 務 品 質 的 個 人 重 視 度 及 實 際 感 受 度 愈 高 。
表 3 . 2 問 項 操 作 性 定 義 表 - - 資 訊 構 面
變 數 名 稱 選 項 屬 性 0 1 . 銀 行 行 員 業 務 熟 練 度 及 專 業 知 識 。
0 2 . 銀 行 資 訊 通 路 功 能 ( 銀 行 櫃 台 、 A T M、 網 路 銀 行 、 電 話 銀 行 等 ) 使 用 方 法 ， 有 清 楚 的 說 明 可 供 參 考 。 0 3 . 通 路 可 輕 易 存 取 過 去 的 交 易 資 料 。 0 4 . 通 路 所 提 供 的 資 訊 豐 富 完 整，且 是
我 所 需 要 的 。
0 5 . 廣 告 促 銷 訊 息 及 銀 行 聲 譽 等 承 諾 之 誇 大 不 實 現 象 。
重 視 度
1 = 很 不 重 視
2 = 不 重 視 3 = 無 意 見 4 = 重 視 5 = 很 重 視
實 際 感 受
1 = 很 不 滿 意
2 = 不 滿 意 3 = 無 意 見 4 = 滿 意 5 = 很 滿 意
序 位
資 料 來 源 : 本 研 究
