中華大學碩士論文

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中華大學碩士論文

題目：國軍對傳統報業滿意度之探討－以青年日報為例

The Study on Traditional Newspaper Industry Satisfaction of the R.O.C National Army.

系所別：科技管理研究所

學號姓名：M09403017 朱坤臨

指導教授：賀力行博士

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國軍對傳統報業滿意度之探討國軍對傳統報業滿意度之探討國軍對傳統報業滿意度之探討

國軍對傳統報業滿意度之探討─以青年日報為例以青年日報為例以青年日報為例以青年日報為例

學生：朱坤臨指導教授：賀力行博士

摘摘摘摘要要要要

台灣地區自政府宣佈報禁解除之後，廣播與有線電視、衛星電視陸續開放，且隨著科技的進步和網際網路電子媒體的興起，傳統報業的生存空間受到壓縮，而目前唯一的公營媒體─國防部青年日報社，也必須面對媒體環境中新的競爭壓力。

如何提升報業形象、精進內容，提供讀者所需，也進而提供青年日報在文宣任務與新聞專業上應如何取得平衡，以及要採取何種措施與作為，才能持續且不斷提升讀者的滿意度，以爭取更多新顧客，並留住舊有的顧客？此乃本研究欲深入探討的課題。

本研究採取量化研究方法，透過不同的人口統計變數檢視不同背景之國軍官兵是否對於青年日報的整體內容、版面規劃與編排以及印刷品質有不同的滿意度。

本研究發現，不同背景之國軍官兵對於青年日報的整體內容、版面規劃與編排、印刷品質以及使用態度上都有所差異，研究結果可供青年日報社及國防部決策單位參考，了解不同背景之軍士官兵對於青年日報之整體滿意程度，進而妥採相關作為，以改善及加強國軍官兵對於青年日報之滿意度。

關鍵詞：傳統報業、青年日報、服務品質、顧客滿意

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The Construction of An Available-to-Promise Model For Wafer Fab

Student : Kuen-Lin Ju Advisor : Dr. Li-Hsing Ho

Abstract

After Taiwan government rescinded “newspaper prohibition”, broadcast, cable TV and satellite TV were gradually come up. The living space of flat medium is compressed by the progress of technology & the rise of the internet E-medium. Current unique national press, “Youth Daily News of the National Defense, has to encounter the competitive pressure of these new mediums.

This main issues of this research: Figure out how to elevate the image of newspaper, elaborate quality & provide what reader needs in order to carry out the mission of “Education” of “Youth Daily News”. Judge the balance of news profession & what actions we should take in order to increase the degree of our reader’s satisfaction continuously, secure more new clients and maintain current ones.This research adopts “Quantity“ method.With the population statistics of the parameter survey of the servicemen under different background, we assess their satisfaction at the whole content, editor and print of Youth Daily News.Based on this research, we find out that the servicemen of different background have diverse opinions on the content, editor and print of Youth Daily News. This can provide Youth Daily News & the relative unit/department of the National Defense the reference to understand servicemen’s satisfactory at youth daily news.

Then, they can elaborate & execute the relative policy in order to improve &

reinforce the satisfaction of the servicemen at “Youth Daily News”.

keywords: traditional newspaper, youth daily news, service quality, customer satisfaction

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誌誌誌誌謝謝謝謝

自報禁解除後，傳播媒體業進入激烈競爭，也隨著資訊網路的發達，閱報人的閱讀習慣漸次受到影響而改變，面對日益嚴峻考驗的報業市場，傳統報業紛紛思索如何精進經營模式，探究讀者的需求，以提升閱報率與讀者忠諴度，而「滿意度」可說是運用各項作為措施的基礎和依據，因此擇此題目撰研；撰寫論文期間，感謝鼎力相助的每個人，特別要感謝指導教授賀力行博士的耐心指導，無論是方向的指引、困惑的解答或邏輯觀念上的釐清，是讓全篇得以完成的最大原因；此外，論文口試時，幸賴李友錚所長、陳鎮江博士及恩師賀博士等口試委員在百忙中撥冗指導，提供諸多寶貴意見，使本論文更加完善，亦使個人獲益匪淺，在此表達由衷謝意。

回想兩年多以來的進修，除面對工作職務上的轉換，加上再重拾課本的種種壓力，甚幸有老師、長官、同學們，以及每個好朋友的支持、鼓勵和協助；像是青年日報前社長蕭筧民將軍的不斷鞭策、軍聞社社長曹小鵬上校的課程選擇指導、楊中興與王東周等同學在求學路上的相互激勵與資源共享、

辦公室同仁工作上的協助；諸此等等，讓最初的選擇得以堅持和完成，個人感銘在心。

更要感謝的，還有我未來的另一半梁瑞花，在進修及撰寫論文的期間，

因為有妳的鼓舞、貼心的打理生活起居，同時更包容我有時因壓力而生的莫名脾氣，有妳的相伴與相知、相惜，使我無後顧之憂完成學業，感恩之心已非三言兩語所能道盡。

最後，對賀力行老師以專業豐富的學養、謙沖嚴謹的處世與治學態度，

給予個人無論是在學業、工作或生活上的指導和照顧，再次表達最高敬意與謝意，師恩浩瀚，永誌銘心。在未來的軍旅與人生旅途，個人將秉持恩師教誨，以更謙虛態度不斷學習、努力，希冀不辜負大家的期望。在此獻上個人的喜悅與榮耀，與曾經關心、照顧及協助我的師長、朋友以及家人分享。

朱坤臨謹識於中華科管所

中華民國 95 年 7 月 31 日

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目目目目錄錄錄錄

摘要...i

Abstract ...ii

誌謝...iii

目錄... iv

圖目錄... vi

表目錄...vii

第一章緒論 ... 1

1.1 研究背景與動機... 1

1.2 研究目的 ... 2

1.3 論文架構及流程... 3

1.3.1 論文架構... 3

1.3.2 研究流程... 4

第二章文獻探討 ... 5

2.1 報業的經濟特徵... 5

2.1.1 造成進入障礙 ... 5

2.1.2 藉由良性的競爭促進產業的整體發展... 5

2.1.3 不同性質媒體及不同專業功能的同性質媒體的多元發展... 5

2.2 報業之策略與經營管理 ... 6

2.2.1 媒體與報業管理 ... 6

2.2.2 報業功能式的部門管理... 6

2.2.3 影響報業經營的外在與內在因素 ... 7

2.4 顧客顧客滿意度與顧客關係管理之關係 ... 15

第三章研究方法 ... 16

3.1 研究方法 ... 16

3.1.1 文獻分析法... 16

3.1..2 問卷調查法 ... 16

3.3 研究範圍與限制... 17

3.3.1 研究範圍... 17

3.3.2 研究限制... 17

3.4 研究工具 ... 22

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3.4.1 個人基本資料 ... 22

3.4.2 讀者滿意度量表編製... 22

3.4.3 各量表題目篩選 ... 23

3.5 實施程序與調查過程 ... 23

3.5.1 實施程序... 23

3.5.2 調查過程... 24

3.6 資料處理與統計方法 ... 25

第四章研究結果與分析... 26

4.1 研究個案現況... 26

4.1.1 青年日報創刊緣起 ... 26

4.1.2 青年日報發展過程 ... 26

4.1.3 使命 ... 27

4.1.4 特性 ... 27

4.1.5 組織型態... 27

4.1.6 發行方式... 27

4.1.7 發展目標... 27

4.2 研究結果分析... 27

4.2.1 有無看過青年日報 ... 27

4.2.2 閱讀青年日報時間 ... 31

4.2.3 印刷品質... 35

4.2.4 編排版面... 39

4.2.5 整體內容... 42

4.2.6 單位報紙數量最滿意表... 46

4.2.7 次滿意表... 51

4.2.8 最需要加強... 55

4.2.9 其次需要加強 ... 59

4.2.10 長官對應用青年報的態度 ... 60

第五章結論與建議... 64

5.1 結論 ... 64

5.2 建議 ... 65

5.3 研究限制與未來研究方向 ... 66

參考文獻... 68

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圖 1. 1 研究流程圖 ... 4

圖 2. 1 CBS 瑞典模式 ... 11

圖 2. 2 大台北地區購屋者滿意度研究架構圖 ... 12

圖 2. 3 期待-不一致模式 ... 13

圖 3. 1 研究架構圖 ... 17

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表 2. 1 顧客滿意度相關定義 ... 9

表 3. 1 軍種 ... 19

表 3. 2 役別 ... 20

表 3. 3 階級 ... 20

表 3. 4 教育程度 ... 21

表 3. 5 單位駐地 ... 21

表 3. 6 讀者滿意度量表之試題分量表... 22

表 4. 1 知不知道青年日報之次數分配表... 28

表 4. 2 各變相對有沒有看過青年日報之交叉表 ... 28

表 4. 3 軍種內的百分比分布 ... 28

表 4. 4 役別內的百分比分布 ... 29

表 4. 5 階級內的百分比分布 ... 29

表 4. 6 教育程度內的百分比分布 ... 30

表 4. 7 單位駐地內的百分比分布 ... 31

表 4. 8 上一次看青年日報時間次數分配表 ... 31

表 4. 9 各變相對上一次看青年日報時間之交叉表 ... 32

表 4.10 軍種內的百分比分布 ... 32

表 4.11 役別內的百分比分布 ... 33

表 4.12 階級階級內的百分比分布 ... 34

表 4.13 教育程度內的百分比分布 ... 34

表 4.14 單位駐地內的百分比分布 ... 35

表 4.15 對印刷品質的滿意度 ... 35

表 4.16 各項對刷品質的滿意度之交叉表... 36

表 4.20 階級內的百分比分布 ... 37

表 4.22 教育程度內的百分比分布 ... 38

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表 4.24 對編排版面的滿意度 ... 39

表 4.25 各項變數對編排版面的滿意度之交叉表 ... 39

表 4.29 教育程度內的百分比 ... 42

表 4.30 單位駐地內的百分比分布 ... 42

表 4.31 對整體內容的滿意度 ... 43

表 4.32 各變數對整體內容的滿意度之交叉表 ... 43

表 4.33 軍種內的百分比... 43

表 4.34 役別內的百分比... 44

表 4.35 階級內的百分比... 45

表 4.37 單位駐地內的百分比 ... 46

表 4.38 數量滿足程度之交叉表 ... 46

表 4.39 整體滿意度 ... 47

表 4.40 版面類型最滿意統計表 ... 48

表 4.41 各變數對最滿意哪一類之交叉表... 48

表 4.47 次滿意哪一類... 52

表 4.48 各變相對次滿意哪一類之交叉表... 52

表 4.54 最滿意版面類型次數分配表... 56

表 4.55 各變相與最需要加強類型認知之交叉表 ... 56

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表 4.60 單位駐地的百分比... 59

表 4.61 其次需要加強哪一類 ... 59

表 4.62 各變項與其次需要加強哪一類之交叉表 ... 60

表 4.63 長官重視程度... 60

表 4.64 各項變數對長官對運用青年日報的態度之交叉表... 61

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第一章第一章

第一章第一章緒論緒論緒論緒論

本研究主要在藉由國軍官兵對傳統報紙的滿意度探討運用顧客關係管理的必要，並以國防部所屬的青年日報為例。本章共分為五節，第一節為研究動機，第二節為研究目的，第三節為為研究方法與步驟，第四節為研究範圍與限制。茲分別說明如下：

1.1 研究背景研究背景與研究背景研究背景與與與動機動機動機動機

台灣地區自政府宣佈報禁解除之後，以及陸續開放廣播與有線電視、衛星電視，且隨著科技的進步網際網路電子媒體的興起，傳統報業經營的廣告與編輯遭受困境，若沒有好的行動方案，傳統報業將可能無法生存。

尤其在 2003 年香港蘋果日報正式於台灣上市發行，臺灣傳統報業發行市場的經營環境與消費市場，正面臨著網際網路電子媒體以及新加入市場者蠶食與瓜分的挑戰，不論原有的報業經營者再怎麼努力經營，不要說想要恢復以往的輝煌戰績，能持平經營已屬不易之事。因為台灣的報業市場大體而言，

可以說是已經呈現一個飽和的狀態，這不是指消費者不是沒有能力去購買更多的報紙，而是消費者沒有這麼多的時間去閱讀這麼多家報社的報紙。

事實上在全球化競爭浪潮下，台灣的各個產業領域，都在過去十年裡經歷了激烈洗牌，唯獨在平面媒體的報紙類裡，中時、聯合、自由長期三分天下，沒有任何一個挑戰者構成過威脅。在香港蘋果日報進入台灣報業市場後，

這樣表面平靜的生態有了重大的轉變，各家為了爭取更多的消費者購買報紙，不同以往的新聞編輯、廣告經營方式及行銷策略以永遠貼近讀者需求，

以及永無止境的績效等訴求。而且在報禁解放後，人民教育水準的提升、社會高度多元化的發展，讀者需求上也呈口味多元化的趨勢。社會多元發展也使資訊自由的風氣形成，報業遭受財團或黨派之壟斷，輿論界與民眾均質疑該報的立場與品質，進而要求報社要對新聞報導更為中立與客觀。報社委託專業市調公司作調查，在社會服務和強化媒體競爭力上下工夫，並全新改版，

照顧到每一個版面角落的讀者。因此，在現代企業環境快速變化下，企業經營者已經深深體會到企業與顧客為一經濟共同體，唯有以顧客為基礎，並提供良好的產品或服務，才能保有長期的競爭優勢。

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全球經濟體系不斷演變，現今企業的經營策略早由「製造導向」的觀念轉變為「顧客導向」的思考模式。企業與顧客建立長久良好的關係，是一件非常重要的事。尤其在產業高度成熟化的情況下，企業間的競爭所面臨的不再只是新顧客的開發，而是需要思考如何保留現有的顧客來創造最大的利潤。為了達到此目標，企業導入顧客關係管理，藉由資訊科技的協助，與顧客建立長期友好的關係。建置一套完整的顧客關係管理架構包含「維繫客戶關係的平台」（customer interaction platform）、「客戶知識獲取平台」（customer knowledgeplatform）【11】，企業在制定「維繫客戶關係的平台」的策略上，

首重於顧客接觸管道分析，所以決定採用何種服務管道是一項重要的課題。

尤其傳統經營模式的企業及對待顧客的方式是無法滿足現在的顧客的，

伴隨網際網路與資訊科技的興起，消費者對於自己想要的是什麼越來越有主見，故而顧客關係管理、服務品質、顧客滿意已逐漸成為企業經營成功的關鍵因素，更是企業獲利與永續經營之重要條件。如何在顧客的滿意度中，建構適切顧客關係管理系統，以掌握成功的關鍵因素，以有效提升顧客滿意，

獲取企業競爭優勢、尋求發展空間。

隨著市場力量的增強，經營模式也隨之改變，以往的企業是以製造者的角度思考其產品之生產與提供，但隨著越來越多的競爭者與競爭環境改變，

顧客扮演了企業的重要夥伴角色，經由顧客的需求，提升服務的品質，建立緊密的價值鏈，爭取顧客之認同以期增加顧客滿意度，提昇企業的營運績效，

形成管理的良性循環。企業在制定顧客關係管理策略時，必須考慮如何利用資訊科技來建構其顧客接觸管道，目的是要能提供一個雙向溝通的整合管道。企業維繫與顧客的關係，目的即在能留住顧客，提昇顧客對企業的利潤價值，而要衡量顧客關係管理的成效，顧客滿意度即為最主要的指標。因此，

企業對其顧客之需求與管理日益重視，進而成為企業生存之必要條件。

本研究是藉由國軍官兵對平面媒體的滿意度，探討傳統報業在面臨快速變動與激烈的競爭環境下，如何提升報業形象、精進內容，提供讀者所需，

也進而提供青年日報在文宣任務與新聞專業上應如何取得平衡，以及要如何做才能持續且不斷提升讀者的滿意度，以爭取更多新顧客，並留住舊有的顧客？此乃本研究欲深入探討的課題。

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根據上述研究動機，本研究之目的如下：

一、瞭解國軍單位閱讀與運用各大報紙情形與滿意度。

二、探究國軍官兵對於青年日報之整體滿意度。

三、探討國軍官兵對目前青年日報之使用情形與意見。

四、分析當前青年日報效能與官兵的接受程度。

五、推論各不同背景官兵對於青年日報之需求。

六、歸納研究並提出結論與建議，提供青年日報管理階層或國軍決策階級，

規劃改進措施與營運策略之參考。

1.3 論文架構及論文架構及流程論文架構及論文架構及流程流程流程

1.3.1論文論文論文論文架構架構架構架構

一、確立研究動機與目的：針對研究動機，閱讀國內外相關文獻，並與教授討論，確定研究主題，進以準備研究所需之相關資料。

二、相關文獻探討：蒐集與研究有關傳統報業、顧客關係管理和顧客滿意度等相關文獻資料，加以探討及分析，做為理論依據、研究架構以及編製問卷之參考。

三、編製研究問卷：將蒐集來的各種問卷整理，再與教授及專家學者數次討論後編製成本研究所使用的「預試問卷」，包括：「個人基本資料」、

「顧客關係管理活動量表」。

四、實施問卷調查：透過項目分析、因素分析、信度分析、效度考驗後，修正編製成「正式問卷」，並以國軍官兵讀者進行問卷調查。

五、問卷整理：將問卷調查之資料進行分類與整理。

六、資料統計分析處理：將回收後之問卷資料進行統計分析，並整理問卷分析結果。

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七、撰寫論文：根據資料統計分析結果，提出研究發現、結論及建議，並完成論文之撰寫。

1.3.2研究研究研究研究流程流程流程流程

本研究之研究流程如下，如圖 1.1：

圖 1. 1 研究流程圖確立研究動機與目的

相關文獻探討

編製研究問卷

資料統計分析處理問卷分類與整理

實施問卷調查

完成論文撰寫

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第二章第二章

第二章第二章文獻探討文獻探討文獻探討文獻探討

本章主要是針對國內外之文獻，探討與本研究相關之理論和研究，共分為四節，包括：第一節是報業的經濟特徵；第二節是報業之策略與經營管理探討；第三節是青年日報社簡史與現況；第四節顧客滿意度之相關研究。

2.1 報業的報業的經濟報業的報業的經濟經濟經濟特徵特徵特徵特徵

在報業中，規模經濟對報業所產生的巨大影響亦是許多報業經濟學者重視的特色之一，規模經濟是報業市場傾向獨占的主要原因，也就是說報業的規模經濟不但使現有的報社享有成本上的優勢，而且也會形成新進報社的進入障礙，對於扼殺市場競爭有推波助瀾之嫌。針對報業之經濟特徵，如下述說明【9】。

2.1.1造成造成造成造成進入進入進入進入障礙障礙障礙障礙

報業市場的規模經濟因素，亦形成新進入報紙的進入障礙，再加上我國報業市場在過去政府的報禁干預所形成的另一障礙下，造成寡頭壟斷的長期市場競爭現象，亦阻礙到言論多元化。對廣告商而言今報業處於所有權「集中」少數報團的不平衡現象，造成廣告費率由中時、聯合兩報團掌控，並以其利益最大化方式定價，已損及自身的權益。

2.1.2藉由藉由藉由藉由良良良良性性性性的競爭促進產業的整體發展的競爭促進產業的整體發展的競爭促進產業的整體發展的競爭促進產業的整體發展

報業市場若存在競爭現象，就其市場結構的發展影響及美國學者研究，競爭的市場價格有利於媒體產品多元化、言論資訊市場多元化、廣告市場較壟斷競爭低、媒體在民主社會中所賦予的功能較高等優點。

2.1.3不同不同不同不同性質性質性質性質媒體及不同專業功能的同性質媒體媒體及不同專業功能的同性質媒體媒體及不同專業功能的同性質媒體媒體及不同專業功能的同性質媒體的的的的多元發展多元發展多元發展多元發展

由於媒體具有提供資訊及娛樂的功能，以及提供資訊的種類及數量各有不同，再加上其呈現的格式及出現頻率，降低了不同媒體間彼此的競爭關係，造成其替換性不高的現象。同性質媒體的替換性則取決於其地理位置及言論市場，此現象使得不同性質媒體，及不同專業功能的同

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性質媒體得以多元發展，有利於上述媒體因競爭所產生的結果。

但是台灣報業市場近年來報團紛起、報業以及財團介入辦報的情況下，許多沒有強大財力支援的報社紛紛面臨財務危機，輕則經營所有權轉移，重則結束營業，此現象對於台灣報業生態發展並非好事。

2.2 報業之報業之策略報業之報業之策略策略策略與經營管理與經營管理與經營管理與經營管理

2.2.1媒體與報業管理媒體與報業管理媒體與報業管理媒體與報業管理

媒體管理，是透過一系列的活動，經由管理者與人員來操作完成，具體而言，媒體管理指一個媒體企業的管理者，研究並從事良好的計劃、健全的組織、適當的人員分配、正確的指揮方法、嚴密合理的控制程序以及有效的內部協調，就整個媒體企業的資源運用，發揮最大效能，達成組織的任務。

媒體經營者的功能：其管理者的工作包含二種元素：（一）監督和激發員工的能力。（二）以可以獲利的方法經營設備資源的能力，其基本經營的方法包括了計劃、組織、成員、領導、控制、預算、協調、監督以及評估等。

為了發揮報業媒體的功能，報業的管理者必須有效的運用人力、金錢、

時間與其他的資源，以確保報業達到組織的計劃目標。

而且經營者必須克服其內外在環境持續地變化，外在環境包括市場、法規、社會價值，內在環境則為員工之間的關係、成本以及營運情形再做調整合作的努力。

2.2.2報業報業報業報業功能式的部門管理功能式的部門管理功能式的部門管理功能式的部門管理

以目前各報業的組織表及其報行功能的流程而言，多是功能式的組織結構，以自由時報為例，其領導流程包括創辦人、發行人兼社長、副社長，以下則設五個部門，包括言論部、編輯部、印務部、業務部以及經理部。中國時報設董事會，並在董事長、總經理等幹部下，共設立了編輯、行政、生產、

財務、資訊、業務、人資等部門。

Lacy【53】也認為報業的龐大企業組織，必須藉由分工來協助各個技術

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者管轄的情形。且部門的產生通常根據（一）工作的功能（二）產品或服務

（三）目標顧客，以及（四）產品所覆蓋的地理區域。

所以在一般報業組織裡，基於組織單位常以工作性質來劃分，一般的劃分依據大多建立在部門的功能性，報社也常依此功能性將其組織分為五個部門，分別是編輯、廣告部、發行部、生產部及業務部，這些部門以及其他組織具有下列的功能：（一）準備資訊（二）資訊再製造（三）傳佈資訊（四）

針對讀者及廣告商促銷產品（五）公司的財務運作，以及（六）協調以上的五種功能。

2.2.3影響影響影響影響報業報業報業報業經營的外在與內在因素經營的外在與內在因素經營的外在與內在因素經營的外在與內在因素

當組織在進行內部的經營管理策略與工作時，外在的環境，如報業的生態與報業競爭亦深深影響著報業內在經營管理的模式，而且內、外形成一種相互影響的狀態。

進一步說明影響媒體的外在因素【21】：

一、政治方面

除了信奉不同基本哲學，導致不同政治制度與大眾傳播制度會影響媒體經營管理之外，一國政治決策之改變，更會直接影響媒體經營狀況的好壞，例如我國之報禁解除與開放廣播頻道、接受新的報社與電台的申請…等。

二、經濟方面

經濟景氣與否，對於一家民營的傳播媒體而言，影響至鉅。尤其民營報紙均賴廣告收入生存，一旦經濟不景氣，首當其衝的，就是廣告收入減少。

三、社會方面

眾傳播是社會性的，不是為著一個人或少數人而形成的，因此隨著社會的經濟發展程度與需要，很自然地影響到傳播活動的規模與內涵，

進而影響到媒體的經營與管理。

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四、教育方面

教育與媒體經營的關係，至為密切，一個國家若教育普及，人民識字率與閱讀能力高的話，則媒體參與也會隨之增加。

五、科技方面

新的傳播技術對大眾傳播媒體的影響，在於傳播數量愈大，傳播範圍更廣，傳播速度更快，傳播的品質也愈好。因此新的傳播技術對媒體經營與管理模式，也相對產生重要變革。

六、法律方面

法律因素影響媒體的經營，是眾所皆知的，以我國與各媒體相關的法律，最直接的有印刷媒體的出版法、廣電媒體的廣播電視法…等，還有公平交易法、著作權法…等，也與媒體的關係相當密切。

至於影響媒體的內在因素，就管理層面而言，也涉及行銷、財務、

生產、人事、與研究發展…等項目，不過，影響主管人員工作表現最直接的因素是「組織環境」，因為主管人員花了很多時間在公司組織的崗位上，而任何一個組織成員的行為，都會受到「企業規模」、「所有權形態」…

等重要內部環境因素的影響。

過去因為報禁緣故，使得報業的競爭及管理並未隨著國內經濟成長趨於激烈，因此管理的方式仍停留在管理理論中，及處在管理的規劃、

組織、領導、控制等傳統的流程中，媒體的經營及管理策略只著重於功能性的管理方式，但是策略管理的思潮從 80 年代由西方逐步影響國內管理思潮以來，許多企業已著手進行策略管理方式，其競爭的方式就在策略的指導下，反映到功能性管理，包括企業產品形象的定位、市場及促銷的手法，使得產業間的競爭激烈莫名。

2.3 顧客滿意度顧客滿意度顧客滿意度顧客滿意度

Cronin & Tayor【31】曾提到，較高的服務品質水準將導致「顧客滿意度」

增加。根據忠誠度大師 Frederick【40】的統計，當挽留顧客的比例增加 5%，

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平均每位顧客的價值就能增加 25%到 100%。甚至 Bolton & Drew【28】亦指出「顧客滿意度」是以服務品質為前置反應。

2.3.1顧客顧客顧客顧客滿意滿意滿意滿意度之定義度之定義度之定義度之定義

有學者認為服務品質是顧客滿意的前因【41】，亦有學者認為服務品質是顧客滿意的後果。

自 Cardozo【29】最早將顧客滿意的概念引進到行銷學的範疇，他提出良好的顧客滿意會增加消費者再購行為。而學者之間對顧客滿意度的定義眾說紛紜，整理如下表 2.1 所示：

表 2. 1 顧客滿意度相關定義

作者定義

Howard&Sheth【42】將滿意度應用在消費者理論，認為顧客滿意是顧客對於產品所付出的與實際獲得的代價是否合理的心理狀態。

Hempel【43】認為顧客滿意度決定於顧客所預期的產品或服務之實現程度，它反應出「預期」和「實際」結果一致的程度。

Hunt【44】認為顧客滿意度是一種經由經驗與評估而產生是

否滿意的過程。

Miller【56】認為顧客滿意度是由顧客「預期的程度」和「認知的成效」兩者交互作用所導致，他並認為預期和理想兩者均是產品績效的標準，用以衡量產績效所達成的程度，因而產生滿意與不滿意的感覺。

Oliver【60】認為顧客滿意度是對於附在產品的取得或消費經驗中得到的驚喜所做的評價。

Churchill and Surpreant【32】

指出顧客滿意是一種購買與使用產品的結果，是由消費者比較預期結果的報酬與投入成本所產生的。

Woodruff【75】顧客滿意是在特定使用情境下，對於使用產品所獲之價值，一種立即性的反應。產品所獲得的價值程度，一種立即性的情緒反應。

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表 2.1 顧客滿意度相關定義(續)

Cadotte&Jenkinds【36】解釋顧客滿意是一種來自消費者經驗的情緒反應。

Tes and Wilton【67】認為顧客滿意是顧客對於事前預期與認知績效差距的評估反應。

Woodside & Daly【72】將顧客滿意定義為一種消費態度的形成，且是一種購後評估，反應出消費者在經驗後喜歡或不喜歡的程度，同時，顧客滿意也是一種以經驗為基礎的整體性態度。

呂鴻德、賴宏誌與謝憶文【6】

指出，顧客滿意實際上是一種購後的認知反應，其受到顧客先前對產品或服務績效的期望水準，以及購後所感受到的實際水準所影響，並會形成一種持續的整體性態度。

Bolton & Drew【28】認為顧客滿意與特定的交易和被服務經驗的全面性評估有關，而滿意是顧客購後經驗所賦予之特性，因此滿意可能會影響顧客對服務品質與購買意願等之評估。

Peter & Olson【63】認為顧客滿意是顧客購買前的預期被實現或超過之程度。

Solomon【66】指出顧客滿意是個人對所購買產品的整體態度。

Kotler【48】顧客滿意是一種購前期望下對產品品質的購後評價。

Fomell【38】顧客滿意是一種以經驗為基礎的整體性態度。

Kolter【49】將顧客滿意定義為一個人所感覺的程度高低，係源自其對產品功能特性（或結果）的知覺，與個人對產品的期望，兩者比較之後所形成的，故滿意水準乃所知覺的功能與期望兩者間之差異的函數。

Engel、Blackwell &

Miniard【37】

認為顧客滿意為顧客使用產品後，會對產品績效與購買前信念兩者之間的一致性加以評詁。當兩者間有相當的一致性時，顧客將獲得滿足；反之若消費者對產品的信念與產品實際績效兩者間看法不一致時，則顧客產生不滿意。

(24)

表 2. 1 顧客滿意度相關定義(續)

Pfaff【62】認為顧客滿意為產品屬性組合的理想與實際差異。

Nyer【57】顧客滿意和快樂之間具有高度相關性。

Wong【69】顧客的整體滿意是情緒上的一種感覺狀況，其評價

程度之高低，則受使用效果的影響。

葉凱莉、喬友慶【18】「顧客滿意」是由消費者「預期的程度」、「認知的成效」二者交互作用所導致，預期和理想二者均是產品績效的標準，用以衡量產品實際績效所達到的程度，並進而產生滿意、不滿意。

楊錦洲【19】顧客滿意指的是顧客在接受某一特定交易或服務

時，所感受到的一種合乎我意的愉悅態度。

資料來源：【23】

綜上所述，多數學者認為顧客滿意度是受「預期服務水準」與「實際感受服務水準」兩者差距的影響，亦即顧客本身比較消費前的期望與消費後的感受與經驗所得之結果，當消費後的感受超過原來的預期或能符合原來的期待，則可稱之為滿意，若未能達到事前的預期水準，顧客則會感到不滿意；

而滿意或不滿意的程度，則會隨著兩者間差距的增加而提高，或隨著減少而降低【8】。本研究就有關顧客滿意度的定義，亦採用同一觀點。

2.3.2顧客滿意度之相關研究顧客滿意度之相關研究顧客滿意度之相關研究顧客滿意度之相關研究

Fornell【41】以瑞典全國滿意度調查為例，建立一套有系統且長期的「全國性顧客滿意指標」，又稱「瑞典模式」。模式中捨棄不確認之失驗，加入抱怨及忠誠度的衡量，作為滿意度的檢驗，為往後多數研究者所延用。如圖 2.1 所示：

圖 2. 1CBS 瑞典模式資料來源：【41、24】

(25)

國內張碧玲【16】針對大台北地區消費者購屋後的滿意程度，探究其影響因素如圖 2.2，經利用 LISREL 模型驗證得知，事前預期與感受表現，對滿意度有間接與直接影響，其中間接影響程度乃透過，預期與實際表現的差異對滿意度產生影響。而直接影響程度大於間接影響程度，原因乃在於預期與實際表現的差異，對滿意度的直接影響效果較低，使得事前預期與感受表現，透過預期與實際表現的差異，而對滿意度產生的間接效果降低。同時滿意度對抱怨意願有負向直接影響，對忠誠度有正向直接影響，兩個直接影響效果呈現顯著。

圖 2. 2 大台北地區購屋者滿意度研究架構圖資料來源：【16】

Oliver【60】發現消費者在購買某項產品之前，會對產品產生一種期望，

甚至會影響購買的傾向，而購買後產品的績效與購買前的期望是否一致，將會影響購買後的滿意度，因此將滿意視為期望與不一致的函數，提出「期望

－不一致」理論。另外在 1988 年 Oliver 等人，曾針對疫苗接種決策的顧客滿意度進行實證研究，發現顧客在購買行為之前，會對產品或服務產生「期待」

(Expectancy)，若購買之後對產品或服務的知覺績效(Performance)與之前的期待不相等，就會有不一致(Disconfirmation)的現象產生，而事前的期待與事後表現的不一致，都會影響到顧客滿意度。這中間的落差關係如圖 2.3 所示。

(26)

圖 2. 3 期待-不一致模式資料來源：【27】

圖中的各項變數說明如下：

一、期待表現：

係指顧客在購買前對產品或服務產生期望，而期待產品或服務後所能提供的績效表現，做為顧客比較的標準。

二、知覺表現：

係指顧客在購買後的知覺表現與之前期待表現的比較。

三、不一致：

係指顧客購買後知覺表現產品績效與購買前的期待兩者間的差異程度。當知覺表現超過預期則產生正向的不一致；當知覺表現不如預期水準則產生負向的不一致；當知覺表現恰好為預期水準則顧客會覺得無差異。

四、滿意度：

係指顧客比較購買後知覺表現的產品或服務的績效與購買前的期待二者之間的一致性程度。

期待表現

知覺表現

不一致滿意度

(27)

顧客若對產品或服務的期待表現愈高，則知覺表現也易增高，是故「期待表現」與「知覺表現」的關係乃為正向。但是期待表現高，產生正向不一致性的可能性就會偏低，也就是說知覺表現較有可能不如預期。因此「期待表現」對「不一致性」的影響為負向。至於「知覺表現」愈好，愈有可能超過預期而產生正向不一致性，消費者滿意度也會增加，故知覺表現對「不一致性」及「滿意度」的影響為正向。

謝憶文【25】認為顧客滿意是現代服務業經營的重要關鍵，持續性的吸引顧客並透過服務、品牌與價值建立顧客的長期重購行為，將是企業產生利潤的重要經營機能。由顧客滿意做為起點，透過品牌權益之擴張，推及於顧客終身關係之維繫。

學者 Parasuraman【61】指出顧客滿意度是一種「顧客態度」的管理，通常是在產品屬性(attributes)的層次來探討「產品績效表現」與「顧客事前期望」

的差距，事前期望可能包含廠商所承諾的服務、口碑、過去經驗等，而事前期望與實際表現差距則直接影響顧客對這項消費行為的態度。

Churchill & Surprenant【32】歸納影響「顧客滿意」的四個概念：1.顧客的期望(Customer Expectation0：消費者在購買之前預期產品所能提供的利益。顧客的期望反映出消費者預期的產品績效。 2. 產品的績效 (Product Performance)：消費者在購買產品之後績效的實際知覺，用來與購買前的期望相比較。3.失驗(Disconfirmation)：「失驗」表顧客的期望與產品績效差異的程度。失驗的強度與方向會影響消費者對顧客滿意的評量。4.顧客滿意 (Customer Satisfaction)：表顧客的期望與產品績效差異的程度一致。Churchill

& Surprenant【32】指出，顧客滿意發生在產品績效大於或等於事前的期望，

反之則感到不滿意。

根據美國華盛頓技術協會研究計畫機構的研究結果顯示，很多顧客會因為對公司不滿意，而轉向其對手公司買東西，但是其中只有 4%的人會親口告訴你，也就是說在 25 個不滿意的顧客當中，只有 1 個人會開口向您抱怨，

而在這些不滿意也不吭聲的顧客當中，有 65%-90%的人不再上門，他們覺得這些公司對不起他們，選擇默默的離去。開發一個新顧客的成本，是保留一個舊顧客的五倍,顧客滿意度與銷售量提昇有絕對的正向關係。

(28)

為強化顧客滿意度，依據顧客對公司貢獻之重要性，提供不同優先順序之差異化服務。並提供將顧客服務需求或抱怨記錄之機制，以利追蹤處理過程。同時，依需要主動讓顧客了解公司所提供的服務。定期檢討服務需求所使用之資源，瞭解提供顧客之服務資源是否合理，是否須針對顧客之重要性調整服務資源。

2.4 顧客顧客顧客顧客滿意顧客顧客顧客顧客滿意滿意滿意度與顧客關係管理之關係度與顧客關係管理之關係度與顧客關係管理之關係度與顧客關係管理之關係

Cronin & Tayor【31】曾提到，較高的服務品質水準將導致「顧客滿意度」

增加。Chrisy，Oliver&Penn【33】企業若是從事顧客關係管理，可以使顧客忠誠度增高、品牌產品的使用量增加、建立顧客資料庫以支援行銷活動、市場佔有率的增加、交叉銷售的機會增加、大眾媒體的廣告支出減少、增加與消費者直接的接觸及平衡通路成員的權力。

遠擎企業智慧部【20】客服中心實行的具體發現：建立更好的客戶滿意度、有效提升公司形象、提供更即時周延的服務、後端資料庫建立完成客戶檔案，使解決問題效率提升、人力需求降低，增加公司營收。

Citi Bank【34】吸引新顧客所需成本，為維繫現有顧客滿意度的五倍；

研究發現：一通抱怨電話後面同樣代表 20 個不滿，解決一個問題同樣照顧到背後 20 人。每 100 位滿意的客戶可以再衍生 25 位新的客戶，這些客戶滿意度較高，相對忠誠度亦較高。

企業導入顧客關係管理後，將使得對市場應變能力大幅提升，對企業而言，帶來的競爭優勢是利用資訊技術保有顧客資料提升忠誠及滿意度，避免以往資料隨銷售人員離職而流失，同時藉由主動銷售及向上銷售等方式，增加顧客重複購買的機會。

綜上所述，可以明顯顯示各構面之相關與互動關係，在今日以服務為導向之社會中，顧客關係管理已經成為企業經營成功的不二法門，而良好的顧客關係管理，將能夠協助企業與顧客建立起長久之關係，進而提升顧客對服務品質之認知，以及增加顧客對企業之滿意度。

(29)

第三章第三章

第三章第三章研究方法研究方法研究方法研究方法

本研究主要在探討應用顧客關係管理於傳統報業提升讀者滿意度之研究。而為達本研究目的，乃採問卷調查作為主要搜集研究資料的方法。本章共分六節，包括：研究架構、研究假設、研究對象、研究工具、實施程序、

資料處理與統計方法。茲分別敘述如下：

3.1 研究方法研究方法研究方法研究方法

3.1.1文獻文獻文獻文獻分析分析分析分析法法法法

蒐集與本研究有關的文獻與資料，經整理、分析、歸納、綜合後，做為本研究之理論基礎，並且建立研究架構，篩選出本研究所需的量表。

3.1..2問卷調查法問卷調查法問卷調查法問卷調查法

將蒐集來的相關問卷修改後，經與教授討論後，並確定正式問卷，以作為問卷調查工具。

一、調查方式：依據問卷所設內容轉交各單位，進行抽樣訪問。

二、抽樣方法：依國軍官兵之軍種、役別、階級、教育程度與單住駐地，以分層分段抽樣法，抽出具代表性之樣本。

三、資料處理及分析方法：以 SPSS10.0 進行次數分析與交叉分析。

3.2 研究架構研究架構研究架構研究架構

本研究乃根據研究動機與目的，並參考相關文獻探討結果，據以設計此研究架構，如圖 3.1 所示：

(30)

圖 3. 1 研究架構圖

3.3 研究研究範圍研究研究範圍範圍範圍與限制與限制與限制與限制

3.3.1研究研究研究研究範圍範圍範圍範圍

本研究之研究範圍如下：

一、在研究地區方面：本研究地區主要以台灣地區國軍駐地為主。

二、在研究內容方面：本研究主要在探討國軍官兵對於青年日報的運用與滿意度情形，對於其它非本研究有關之研究變項，並不在本研究範圍之內。

三、在研究對象方面：本研究以青年日報的主要讀者，亦即部隊中的國軍官兵作為研究對象。因此，其他非傳統報業讀者則不在此研究對象之內。

3.3.2研究限制研究限制研究限制研究限制

一、研究工具方面

本研究採用量化之調查問卷作為研究工具，在問卷方面，係由研究對象自行作答，但因軍中長期存有階級觀念及封閉心態，可能會出現過度符合報社期望效應。另外，有關讀者滿意度之影響情形，因顧客滿意度屬於內隱層次與主觀性，而問卷之文字敘述可能無法完全反映其內在想法，並且研究者亦無法針對每位研究對象進行深入訪談。因此，本研 1.軍種

2.役別 3.階級 4.教育程度 5.單位駐地人口統計變項

整體內容滿意度

印刷品質滿意度

版面規劃與編排滿意度 H1

H2

H3

(31)

究透過問卷所蒐集之資料，將可能影響對研究結果與發現之詮釋。

二、在研究結果應用方面

本研究僅以國軍官兵讀者作為研究對象，並以問卷調查有關對於軍中負有文宣教育任務的青年日報的滿意度情形。因此，研究結果無法全般類推於其他平面媒體或一般讀者的推論。

3.4 研究假設研究假設研究假設研究假設

根據本研究之目的與研究架構，以不同變項之官兵讀者在閱報及對報紙之重視程度與滿意度間是否具有差異，本研究之具體假設如下：

H1-1 國軍單位提供報紙供官兵閱覽，因單位屬性不同而有差異。

H1-2 國軍單位整體訂報率種類與數量之差異，因單位不同而有差異。

H1-3 國軍單位對報紙數量滿意度，因軍種與單位駐地不同而具有差異。

H1-4 國軍官兵讀者對青年日報的知曉度，因階級、教育程度與單位駐地的不同而有差異。

H1-5 國軍官兵對青年日報之閱報率，因軍種、階級、教育程度不同而有差異。

H1-6 國軍幹部運用青年日報重視程度與態度，因軍種不同而具有顯著差異。

H2-7 國軍官兵對版面規畫編排滿意度，因軍種、役別、階級、教育程度、單位駐地的不同而具有差異。

H3-8 國軍官兵在印刷品質上之重視程度，因軍種、役別、階級、教育程度、

單位駐地的不同而具有差異。

H3-9 國軍官兵在印刷品質上之滿意度，因軍種、役別、階級、教育程度、單位駐地的不同而具有差異。

3.5 研究對象研究對象與研究樣本研究對象研究對象與研究樣本與研究樣本與研究樣本

(32)

3.3.1研究研究研究研究對象對象對象對象

本研究利用問卷調查蒐集資料的方式，以瞭解國軍官兵對於青年日報的滿意度情形，採便利抽樣方式，研究對象則以國軍駐防地區之讀者為研究樣本，並以透過各單位文宣業務部門抽樣調查。在問卷資料蒐集上，本研究採

「自填式問卷」的方式，由受訪者自行填答。

3.3.2研究研究研究研究樣本樣本樣本樣本說明說明說明說明

本次調查共計有效樣本數共計為 1138 位，樣本結構說明如下：

一、軍種

「陸軍」受訪者 343 位，佔 30.5%，「海軍」受訪者 223 位，

佔 19.8%，「空軍」受訪者 266 位，佔 23.6%，「聯勤」受訪者 66 位，

佔 5.9%，「後備」受訪者 58 位，佔 5.2%，「憲兵」49 位，佔 4.4%，

「飛令部」5 位，佔 0.4%，「中央單住」116 位，佔 10.3%。

表 3. 1 軍種

項目次數百分比有效百分比累積百分比

陸軍 343 30.1 30.5 30.5 海軍 223 19.6 19.8 50.3 空軍 266 23.4 23.6 73.9

聯勤 66 5.8 5.9 79.8

後備部 58 5.1 5.2 84.9

憲令部 49 4.3 4.4 89.3

飛令部 5 .4 .4 89.7

中央單位 116 10.2 10.3 100.0 有效的

總和 1126 98.9 100.0 遺漏值系統界定的遺漏 12 1.1

總和 1138 100.0 資料來源：本研究整理

二、役別

(33)

在有效問卷中，「志願役」受訪者 638 位，佔 60.2%，「義務役」受訪者 422 位，佔 39.8%。

表 3. 2 役別

志願役 638 36.1 60.2 60.2 義務役 422 37.1 39.8 100.0 有效的

總和 1060 93.1 100.0 遺漏值系統界定的遺漏 78 6.9

三、階級

在有效問卷中，階級為「上校以上」受訪者 46 位，佔 4.1%，「中校、少校」受訪者 174 位，佔 15.4%，「尉級」受訪者 215 位，佔 19.0%，

「士官」受訪者 252 位，佔 22.3%，「士兵」受訪者 249 位，佔 22.0%，

「學生」受訪者 89 位，佔 7.9%，「聘僱人員」有 107 位，佔 9.5%。

表 3. 3 階級

學生 89 7.8 7.9 7.9

士兵 249 21.9 22.0 29.9 士官 252 22.1 22.3 52.1 尉級軍官 215 18.9 19.0 71.1 中少校 174 15.3 15.4 86.5 上校以上 46 4.0 4.1 90.5 聘僱人員 107 9.4 9.5 100.0 有效的

總和 1132 99.5 100.

遺漏值系統界定的遺漏 6 .5 總和 1138 100.0 資料來源：本研究整理

(34)

「國小」程度受訪者 11 位，佔 1.0%，「國中」受訪者 16 位，佔 1.4%，「高中 (職)」程度受訪者 254 位，佔 22.4%，「大專」程度受訪者 367 位，佔 32.4%，「大學」程度受訪者 381 位，佔 33.7%，「研究所以上」程度受訪者 103 位佔 9.1%。

表 3. 4 教育程度

國小 11 1.0 1.0 1.0

國中 16 1.4 1.4 2.4

高中職 254 22.3 22.4 24.8 大專 367 32.2 32.4 57.2 大學 381 33.5 33.7 90.9 研究以上 103 9.1 9.1 100.0 有效的

總和 1132 99.5 100.0 遺漏值系統界定的遺漏 6 .5

五、單位駐地

單位駐地位於「北部地區」的受訪者有 524 位，佔有效樣本 46.3%，

「中部地區」受訪者有 147 位，佔有效樣本 13.0%，「南部地區」受訪者有 313 位，佔 27.7%，「東部地區」受訪者有 91 位，佔 8.0%，「外島地區」受訪者有 56 位，佔 5.0%，如下表 3.5 所示。

表 3. 5 單位駐地

北部 524 46.0 46.3 46.3 中部 147 12.9 13.0 59.3 南部 313 27.5 27.7 87.0

東部 91 8.0 8.0 95.0

外島 56 4.9 5.0 100.0

有效的

總和 1131 99.4 100.0

(35)

表 3. 5 單位駐地(續)

遺漏值系統界定的遺漏 7 .6 總和 1138 100.0 資料來源：本研究整理

3.4 研究研究工具研究研究工具工具工具

為達成上述之研究目的，本研究的研究工具，共包括：「個人基本資料」、

「讀者顧客滿意度量表」兩個部分。其滿意度調查問卷如附件一。

3.4.1個人個人個人個人基本資料基本資料基本資料基本資料

本量表之個人基本資料表，包括：軍種、役別、階級、教育程度、單位駐地等變項。此題項皆以名義尺度(nominal scale)編擬，並由受試者依據實際情況勾選。

3.4.2讀者讀者讀者讀者滿意滿意滿意滿意度量表度量表度量表度量表編製編製編製編製

本量表係研究者根據研究目的，並參考多位國內外學者之研究，彙整、

分類成針對讀者滿意度，就國軍單位訂報情形、官兵閱報頻率與運用重視程度、整體內容、版面規畫與編排、印刷品質等，並參閱其他相關文獻及資料，

編製適合本研究目的之「讀者滿意度量表」，主要包括：整體內容、版面規畫與編排、印刷品質等三個層面，共計十二題。

本研究主要從問卷調查中，探知目前國軍官兵對青年日報的滿意與不滿意的項目與程度，以做為如何改善顧客關係管理活動，提升顧客滿意度之依據參考。

預試量表由研究者親自施測，並於施測後請受試者針對量表提供意見，

作為正式量表修改之依據。茲將「顧客滿意度量表」之試題分量表敘述如下表 3.6 所示。

表 3. 6 讀者滿意度量表之試題分量表

分量表題號題數

(36)

表 3. 6 讀者滿意度量表之試題分量表(續)

版面規劃 9、11 2

印刷品質與整體形象 10、12 2

總計 12

資料來源：本研究整理

3.4.3各量表題目篩選各量表題目篩選各量表題目篩選各量表題目篩選

一、項目分析

預試問卷經整理登錄之後，即採「相關分析」及「高低分組差異考驗法」進行項目分析，並各題之相關係數及決斷值（CR），將各試題與量表總分的相關係數及決斷值未達顯著水準者，則刪除之。

二、信度分析

問卷經過項目分析及因素分析之後，接著進行信度分析，以考驗其一致性。

三、效度分析

本問卷的效度分析係以建構效度為主，依據文獻探討的結果，擬出本研究之概念架構，據以編製量表，並經多次修正及因素分析後，以找出本問卷在之因素結構。

四、正式問卷編製

本問卷經項目分析、因素分析及效度考驗之後，淘汰不適當的題目，

將保留下來的題目，加以重新編號，最後完成編製正式問卷。

3.5 實施程序實施程序與調查過程實施程序實施程序與調查過程與調查過程與調查過程

3.5.1實施實施實施實施程序程序程序程序

本研究的實施程序可分為：準備階段、實施階段及完成階段。茲分別說 明如下：

(37)

一、準備階段

本研究自確定研究主題後，開始著手收集國內外傳統報業、顧客關係管理、顧客滿意度等方面之相關研究文獻，並加以歸納整理，經多次與指導教授研議、討論之後，確認本研究之研究方向。接著開始著手尋找適切研究主題的問卷，並編製有關「顧客關係管理活動量表」之調查問卷。

二、實施階段

待論文計劃發表後，經指導教授審查通過，根據其所提供意見修正論文計劃後，隨即於開始進行問卷預試工作，正式問卷經預試及修正等步驟後定稿，並由研究者電舌拜訪或郵寄的方式，完成正式施測。

三、完成階段

針對分析資料進行研究統計結果歸納，撰寫研究結果，並依據研究結果，提出研究結論及建議。

3.5.2調查過程調查過程調查過程調查過程

以下將針對本研究之調查工作重點分為預試與正式施測過程，調查過程如下所述：

一、預試施測部份

本研究根據蒐集之相關文獻及研究架構之整理，並參考相關量表與文獻編製「顧客關係管理活動量表」，再與指導教授進行討論後，計於民國九十四年十二月進行預試，以測量問卷之信效度。

二、正式施測部份

本研究正式施測是於九十五年元月開始進行，在進行正式施測前，

研究者事先與抽樣報社聯繫，並以電話聯絡該單位主管或郵寄至單位的方式，以說明本研究之研究動機與目的，並將問卷調查表寄送至研究樣

(38)

由各單位主管或業管人員協助收齊後，並請其寄回給研究者，待陸續收回問卷後，隨即進行資料的彙整與統計分析處理。

3.6 資料處理與統計方法資料處理與統計方法資料處理與統計方法資料處理與統計方法

茲將問卷資料回收後，加以編碼及登錄，即以 SPSS10.0 版進行資料處理的工作，本研究係根據「讀者滿意度量表」等調查問卷之施測結果，進行描述性統計分析，並分別求取各變項之平均數、標準差及變異數等，以瞭解各變項之集中與分散情形，進而可知國軍官兵對於傳統報業滿意度之現況。

(39)

第四章第四章

第四章第四章研究研究研究研究結果結果結果與結果與與分析與分析分析分析

4.1 研究個案現況研究個案現況研究個案現況研究個案現況

4.1.1青年青年青年青年日報日報日報日報創刊緣起創刊緣起創刊緣起創刊緣起

民國 41 年，國防部總政治作戰部配合中國青年反共救國團之成立，團結文武青年完成革命任務乃決定創辦青年戰士報，經半年之籌備規劃於 41 年 10 月 10 日，創刊於台北市。報紙篇幅為四開一張小型報，僅對軍中發行。

44 年 7 月 7 日印刷廠落成。86 年 7 月 1 日納編新中國出版社為本社出版部，

負責書刊編輯及文宣編務【10】。

4.1.2青年日報發展過程青年日報發展過程青年日報發展過程青年日報發展過程

一、第一度擴版：民國 46 年元旦第一次擴版由四開一張小型報，擴版為對開一張大型報，並向社會公開發行。

二、第二度擴版：民國 47 年 3 月 11 日再度擴版為一大張半，同時建立地方分支機構。

三、第三度擴版：民國 56 年元旦，實施第三度擴版，由一大張半擴版為兩大張。

四、第四度擴版：民國 57 年 10 月 31 日第四次擴版，由二大張擴版為兩大張半。

五、彩色印報：民國 60 年 10 月 10 日為青年日報創刊 19 週年及新廈落成，

並由重慶南路遷駐文化大樓，正式實施社廠合併，同時啟用新購高斯彩色印刷機，實施彩色印報。

六、發行雜誌：民國 62 年元月起，除每日發行報紙兩大張外，並創刊「星期雜誌」一種，於每週六隨報附送。

七、第五度擴版：民國 64 年 2 月 16 日起，第五度擴版由兩大張半擴版為三大張。

八、更名發行：民國 73 年 10 月 10 日為擴大發揮為三軍及社會、學校青年之服務功能，從當日起全面革新版面擴大發行，並易名為﹁青年日報﹂。

九、第六度擴版：民國 77 年元旦起，開放﹁報禁﹂，報紙不再限制出版張數，

(40)

主客觀條件考量與評估後，乃決定採四大張發行至今。

4.1.3使命使命使命使命

青年日報社為國防部文宣事業單位，職司國軍官兵宣教工作，除肩負一般媒體的新聞報導責任外，主要任務在鞏固官兵思想，提高戰鬥意志，培養無形戰力，達成確保國家安全的使命。

4.1.4特性特性特性特性

青年日報社「一報三刊」報導軍事、青年文教新聞為特色，強調積極性、

革命性、戰鬥性，以堅定讀者五大信念，以培養讀者四育之發展。

4.1.5組織型態組織型態組織型態組織型態

青年日報社歷經 54 年來的積極經營，目前組織在發行人兼社長之下設社長室、主筆室及編輯部、業務部、出版部、主計室、印務處等單位。

4.1.6發行發行發行發行方式方式方式方式

由印務處印製後委交運輸公司，分送各地營業處派報。

4.1.7發展目標發展目標發展目標發展目標

一、在言論新聞方面，貫徹執行國軍文宣政策，並堅守新聞道德。

二、在經營管理方面，以「專業、務實、創新、服務、效率、榮譽」的精神，

以追求卓越永續發展為願景。

4.2 研究結果分析研究結果分析研究結果分析研究結果分析

4.2.1有無有無有無有無看過看過看過看過青年日報青年日報青年日報青年日報

受訪官兵在對「青年日報」的閱讀率方面，有閱讀過「青年日報」與沒有閱讀過「青年日報」受訪者之比率為 91.2%與 8.8%，顯示多數官兵有閱讀過單住訂閱之「青年日報」，如表 4.1 所示。

(41)

表 4. 1 知不知道青年日報之次數分配表

有 986 86.6 91.2 91.2

沒有 95 8.3 8.8 100.0

有效的

總和 1081 95.0 100.0 遺漏值系統界定的遺漏 57 5.0

表 4. 2 各變相對有沒有看過青年日報之交叉表

觀察值

有效的遺漏值總和

項目

個數百分比個數百分比個數百分比軍種*有沒有看過青年日報 1071 94.1% 67 5.9% 1138 100.0%

役別*有沒有看過青年日報 1030 90.5% 108 9.5% 1138 100.0%

階級*有沒有看過青年日報 1076 94.6% 62 5.4% 1138 100.0%

教育程度*有沒有看過青年日報

1075 94.5% 63 5.5% 1138 100.0%

單位駐地*有沒有看過青年日報

1074 94.4% 64 5.6% 1138 100.0%

一、軍種*有沒有看過青年日報

就軍種閱讀率言，經交叉分析顯示，各軍種在「有無看過青年日報」

上，除「空軍」與「中央單位」分別為 89.5%-89.2%外，其餘各單位皆高於均高於九成，值得注意的是屬於國防部所轄之「中央單位」其「沒有」看過青年日報比例竟然最高。資料如下表 4.3 所示。

表 4. 3 軍種內的百分比分布

有沒有看過青年日報項目

有沒有總和

(42)

表 4. 3 軍種內的百分比分布(續)

海軍 90.3% 9.7% 100.0%

空軍 89.5% 10.5% 100.0%

聯勤 93.5% 6.5% 100.0%

後備部 96.4% 3.6% 100.0%

憲令部 91.5% 8.5% 100.0%

飛令部 100.0% 100.0%

中央單位 89.2% 10.8% 100.0%

總和 91.3% 8.7% 100.0%

二、役別*有沒有看過青年日報

就役別而言，志願役（93.2%）士兵讀過青年日報的比例高於義務役士兵的比例（88.5%），如下表 4.4 所示。

表 4. 4 役別內的百分比分布

有沒有總和

志願役 93.2% 6.8% 100.0%

役別義務役 88.5% 11.5% 100.0%

總和 91.4% 8.6% 100.0%

三、階級*有沒有看過青年日報

在階級方面，以「尉級軍官」對「青年日報」的閱讀率最高(93.3%)，

最低則為「士官」 (89.4%)。資料如下表：

表 4. 5 階級內的百分比分布

有沒有總和

學生 94.2% 5.8% 100.0%

階級士兵 90.3% 9.7% 100.0%

(43)

表 4. 5 階級內的百分比分布(續)

士官 89.4% 10.6% 100.0%

尉級軍官 93.3% 6.7% 100.0%

中少校 93.0% 7.0% 100.0%

上校以上 100.0% 100.0%

聘僱人員 81.1% 18.9% 100.0%

總和 91.2% 8.8% 100.0%

四、教育程度*有沒有看過青年日報

在教育程度方面，以「大學」教育程度的官兵對「青年日報」的閱讀率最高(92.4%)，最 4&則為「國小」教育程度的官兵(72.7%)。如下表 4.6 所示。

表 4. 6 教育程度內的百分比分布

有沒有總和

國小 72.7% 27.3% 100.0%

國中 81.3% 18.8% 100.0%

高中職 91.0% 9.0% 100.0%

大專 91.2% 8.8% 100.0%

大學 92.4% 7.6% 100.0%

教育程度

研究所以上 90.7% 9.3% 100.0%

總和 91.2% 8.8% 100.0%

五、單位駐地*有沒有看過青年日報

在單位駐地方面，以「中部」單位的官兵對「青年日報」的閱讀率最高(97.9%)，而「外島」單位的官兵對「青年日報」的閱讀率最低(75.0%)，

如下表 4.7 所示。

(44)

表 4. 7 單位駐地內的百分比分布

有沒有總和

北部 92.1% 7.9% 100.0%

中部 97.9% 2.1% 100.0%

南部 89.9% 10.1% 100.0%

東部 88.8% 11.2% 100.0%

單位駐地

外島 75.0% 25.0% 100.0%

總和 91.2% 8.8% 100.0%

4.2.2閱讀青年閱讀青年閱讀青年閱讀青年日報時間日報時間日報時間日報時間

在「上一次看青年日報時間」方面，以「今天」（23.1）為最高，其次為「昨天」（17.1），顯示官兵閱讀「青年日報」的頻率相當高。如下表 4.8、

4.9 所示。

表 4. 8 上一次看青年日報時間次數分配表

今天 263 23.1% 26.3% 26.3%

昨天 195 17.1% 19.5% 45.8%

三天前 155 13.6% 15.5% 61.4%

上一周 190 16.7% 19.0% 80.4%

上個月 47 4.1% 4.7% 85.1%

兩個月前 13 1.1% 1.3% 86.4%

太久了忘了 136 12.0% 13.6% 100.0%

有效的

總和 999 87.8% 100.0%

遺漏值系統界定的遺漏

139 12.2%

總和 1138 100.0%

(45)

表 4. 9 各變相對上一次看青年日報時間之交叉表

觀察值

有效的遺漏值總和

項目

個數百分比個數百分比個數百分比軍種*上一次看青年日報時間 991 87.1% 147 12.9% 1138 100%

役別*上一次看青年日報時間 954 83.8% 184 16.2% 1138 100%

階級*上一次看青年日報時間 994 87.3% 144 12.7% 1138 100%

教育程度*上一次看青年日報時間 993 87.3% 145 12.7% 1138 100%

單位駐地*上一次看青年日報時間 992 87.2% 146 12.8% 1138 100%

一、軍種*上一次看青年日報時間

在「軍種」上一次看青年日報時間方面，「陸軍」以「今天」（30.7%）

看青年日報為最高，「海軍」以「昨天」（26.5%）看青年日報為最高，

「空軍」以「今天」（22.5%）看青年日報為最高，「聯勤」以「今天」

（25.9%）看青年日報為最高，「後備部」以「今天」（25.9%）看青年日報為最高，「後備部」以「今天」（25.9%）看青年日報為最高，「憲令部」以「今天」（34.9%）看青年日報為最高，「飛令部」以「昨天」

（80.0%）看青年日報為最高，「中央單位」以「上一周」（26.5%）看青年日報為最高，根據資料顯示，各軍種上一次看青年日報時間多集中在「今天」、「昨天」兩項目，可得知國軍士兵閱讀青年日報的頻率相當頻繁。如下表 4.10 所示。

表 4. 10 軍種內的百分比分布

上一次看青年日報時間項目

今天昨天三天前上一周上個月兩個月前

太久了忘了

總和

陸軍 30.7% 13.7% 16.0% 18.2% 5.4% 1.6% 14.4% 100.0%

海軍 26.0% 26.5% 15.7% 21.6% 1.5% 1.5% 7.4% 100.0%

空軍 22.5% 21.6% 17.7% 16.5% 8.2% 1.3% 12.1% 100.0%

聯勤 20.7% 17.2% 8.6% 25.9% 1.7% 0% 25.9% 100.0%

軍種

(46)

表 4.10 軍種內的百分比分布(續)

憲令部 34.9% 23.3% 16.3% 7.0% 4.7% 0% 14.0% 100.0%

飛令部 0% 80.0% 0% 20.0% 0% 0% 0% 100.0%

中央單位 25.3% 9.6% 9.6% 26.5% 4.8% 0% 24.1% 100.0%

總和 26.3% 19.5% 15.6% 19.2% 4.7% 1.3% 13.3% 100.0%

二、役別*上一次看青年日報時間

在「役別」上一次看青年日報時間方面，「志願役」以「今天」（27.5%）

看青年日報為最高，「義務役」以「今天」（24.7%）看青年日報為最高，而「昨天」則排序第二，可見無論是義務役志願役閱讀青年日報的頻率相當頻繁。如下表 4.11 所示。

表 4. 11 役別內的百分比分布

上一次看青年日報時間項目

今天昨天三天前上一周上個月兩個月前

太久了忘了

總和

志願役 27.5% 19.5% 15.2% 19.1% 5.1% 1.5% 12.1% 100.0%

役

別義務役 24.7% 20.9% 17.7% 18.5% 4.6% .5% 13.0% 100.0%

總和 26.4% 20.0% 16.1% 18.9% 4.9% 1.2% 12.5% 100.0%

三、階級*上一次看青年日報時間

在「階級」上一次看青年日報時間方面，「學生」以「今天」（33.3%）

看青年日報為最高，「士兵」以「今天」（25.0%）看青年日報為最高，「士官」以「21.2%」（22.5%）看青年日報為最高，「尉級軍官」以「上一周」

（27.1）看青年日報為最高，「中少校」以「今天」（30.7%）看青年日報為最高，「上校以上」以「今天」（67.4%）看青年日報為最高，「聘僱人員」以「上一周」（26.7%）看青年日報為最高，如下表 4.12 所示：

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