中 華 大 學 博 士 論 文
題目：服務費，訂金預收率，與贈品價值：兩階 段賽局之應用
Service Charge, the Rate of Advance-Payment, and Gift Value: a Two-Stage Game Approach
系 所 別：科 技 管 理 研 究 所 學號姓名：D09003009 呂 英 瑞 指導教授：李 堯 賢 博 士 王 瑜 哲 博 士
中華民國九十五年四月
服務費，訂金預收率，與贈品價值：兩階段賽局之應用
學生：呂英瑞 指導教授：李堯賢博士
王瑜哲博士
摘 要
本研究針對三個研究主題分為三個章節進行探討，並做經營策略的分 析。在第二章中，分析休閒遊憩廠商如何在競爭的市場結構中，從收益管理 的角度，決定其對消費者所收取的遊憩服務價格與服務費。由於國內的休閒 遊憩廠商若對消費者收取服務費則都是採取相同固定比例的服務費，本研究 以理論模型說明廠商採取一致性的服務費訂價在遊憩服務價格競爭與收益管 理上有何意涵。研究結果顯示，目前廠商一致性的服務費訂價方式，不利於 消費者剩餘與社會福利。換言之，一致性的服務費訂價具有反競爭效果。其 次，在第三章中，本研究探討遊客生活型態差異對休閒旅遊業決定訂金預收 率之影響效果。本研究將消費者分為週日間消費群與週末間消費群，兩者之 間對廠商所提供的休閒旅遊勞務各有不同的評價，並且將遊客對勞務價格敏 感度納入理論模型。本研究發現，廠商訂金預收率之決定是取決於遊客型態 的市場佔有率，遊憩勞務價格，遊客對遊憩勞務的不敏感度，以及遊憩勞務 之邊際成本。本研究的社會福利結論顯示，當遊憩勞務之邊際成本充分小(大) 廠商對遊客所收取的訂金預收率會高(低)於社會最適的訂金預收率，導致廠 商的訂金預收率不具(具過度)經濟效率。最後，在第四章中，本研究探討贈 送贈品策略為何會在競爭的環境中存在？贈送贈品策略對廠商的贈品價值、
油品價格與利潤水準，消費者剩餘，以及社會福利有何影響？基於實務上廠 商皆有從事贈送贈品的一致性行為，本研究亦分析廠商是否有誘因從事共同 贈送贈品策略？共同贈送贈品策略是否不利於消費者而且會降低經濟效率？
本研究的研究顯示：(1)贈品價值不會影響油品價格競爭，(2)贈送贈品策略可 緩和油品價格競爭，使得廠商超額利潤，但不利於消費者剩餘。然而，該策 略可以增加社會福利因為廠商的超額利潤大於消費者的剩餘損失，以及(3)廠 商並無誘因實施共同贈送贈品策略，因為有無實施該策略皆不會影響其超額 利潤水準。換言之，廠商的超額利潤與執行贈送贈品策略的方法無關。
關鍵詞：服務費，訂金預收率，贈品價格，收益管理，兩階段賽局
Service Charge, the Rate of Advance-Payment, and Gift Value: a Two-Stage Game Approach
Student: Ying-Jui Lu Advisor: Dr. Yao-Hsien Lee Dr. Yu-Che Wang
Abstract
This study investigates three subjects. First, in Chapter 2 we investigate how firms in a recreation industry determine their recreation service prices and service charges through a yield management perspective. Since the firms require customers to pay the same service charge in terms of the fixed ratio of recreation service price, we use a theoretical model to analyze the implications of joint service charge within the firms. Our result shows that joint service charge within the firms is disadvantage to consumer surplus and social welfare. In other words, we highlights the anticompetitive effect of joint in service charge.
Secondly, in Chapter 3 we examine the effect of the difference between tourists’ lifestyle on determining the advance-payment rate of a leisure tourism industry. We separate consumers into two groups, the weekday-type group and the weekend-type group. Two groups have different valuations about the leisure service provided by a firm. We also incorporate the tourist’s consumer’s price insensitivity into the analytic model. We find that the firm’s rate of advance-payment depends on the market share of tourist’s type, the price of leisure service, the leisure service price insensitivity, and the marginal cost of leisure service. Our welfare conclusion is that when the marginal cost of leisure service is sufficiently small(large), the advance-payment rate determined by the firm is higher(lower) than the socially optimal rate of advance-payment, this indicates that the firm’s rate of advance-payment is not(over) economic efficient.
Finally, in Chapter 4 we show that a gift-giving strategy can be a profitable alternative that weakens price competition. We investigate the impact of differentiating gift-giving strategy on the retail oil prices, profits, consumer’s surplus, and social welfare. We derive three results: (1) the gift value does not affect the retail oil price competition, (2) the gift-giving strategy mitigates the
social welfare because firms gain more than consumer’s lose, and (3) there is no incentive for firms to explicitly coordinate and declare a joint industry-wide gift-give strategy. In other words, firms’ profit is independent of the methods used by firms to execute the gift-giving strategy.
keywords: service charge, the rate of advance-payment, gift value, yield management, two-stage game
目錄
摘 要... i
Abstract ...ii
目錄... iv
第一章 緒論... 1
1.1 研究背景與動機... 1
1.2 研究目的... 6
第二章 服務費，價格競爭，與社會福利：以休閒遊憩產業為例... 7
2.1 前言... 7
2.2 理論模型... 7
2.3 均衡策略... 9
2.4 半勾結均衡... 12
2.5 消費者剩餘與社會福利... 14
2.6 小結... 16
第三章 遊客生活型態與訂金預收率... 18
3.1 前言... 18
3.2 理論模型... 18
3.3 一般化之遊客類型... 21
3.4 社會最適預收率... 25
3.5 小結... 27
第四章 贈品價值，油品價格與共同贈送贈品策略... 28
4.1 前言... 28
4.2 型Ⅱ贈品策略模型... 28
4.2.1 消費者... 28
4.2.2 廠商利潤... 30
4.3 市場均衡(Ⅰ) ... 30
4.3.1 均衡油品價格與贈品價值... 31
4.3.2 社會福利... 34
4.4 市場均衡(Ⅱ) ... 37
4.5 共同贈送贈品策略... 38
4.5.1 兩廠商在第一階段實施共同贈送贈品策略... 38
4.5.2 兩廠商在第二階段從事共同贈送贈品策略... 39
第五章 結論... 43 參考文獻... 47
第一章 緒論
1.1 研究背景與動機
近年來我國休閒遊憩產業(休閒渡假村、休閒觀光旅館或商務飯店)在政 府實施週休二日以及提倡國民旅遊的政策下，已使得該產業成為眾所矚目的 新興產業。而廠商為吸引消費者所採取的促銷策略，不管是價格競爭或非價 格競爭的手段，皆不外是想藉著誘發消費者的消費支出而提高其收益。本研 究觀察到廠商對消費者所收取的遊憩服務價格固然會因為促銷策略而有所變 動，但是廠商對消費者所收取的服務費通常是不受促銷策略的影響。換言之，
服務費就好像是依消費支出不同而對消費者收取不同的場地使用費，反映了 廠商可從消費者的消費過程中獲得較高剩餘的市場力量。所以，這種收益管 理訂價技術基本上是廠商針對不同的消費者根據消費支出而收取不同的價 格。本研究假設一家知名五星級商務飯店，其有收取服務費的遊憩服務年營 業額是5000 萬，則根據目前產業內的服務費收取標準，該飯店的服務費收入 將可達500 萬。就全體商務飯店而言，其服務費收入將是一筆可觀的數目1。 但是，就本研究所知，有關休閒遊憩產業內廠商如何決定服務費，國內學者 對此較少做深入的理論性與經營策略意涵的探討2。由於國內知名休閒遊憩廠 商大多皆對消費者就其消費金額收取一定比例的服務費，最常見的是10%的 服務費規定。這種服務費與國外消費者給予服務人員小費，在性質上稍有不 同。國內是經由廠商直接對消費者收取服務費，這種服務費可以視為逆向小 費(Reverse tip)。
基於服務費與小費雖有不同，但是針對小費的研究，國內可以參考的文 獻並不多。其實，小費緣起於 18 世紀的英國酒吧，原意為“To Insure Promptness”，意即可以獲得快速的服務(Lynn 與 Latane(1984))3。吳德晃 (2004a，b)分析專業服務與小費的關係，他指出消費者對服務人員之專業能 力越尊重，消費者給付的小費將越多；而且服務人員在提供服務的過程中其 努力程度越大，所獲得的小費也越多。但其研究的對象是國人參加國外旅遊
1 根據遠見雜誌 2005 十大服務業評鑑商務飯店排名前五名者(亞都麗緻，長榮桂冠，老爺酒 店，西華飯店以及君悅飯店)皆有對消費者收取 10%服務費，但是評鑑分數在 70 分以上只 有亞都麗緻一家，顯然絕大多數商務飯店的服務品質仍有待加強，而其服務費的收取亦似 乎偏高。
2 在本文中所指的廠商亦可稱為事業，有興趣的讀者可參閱張宮熊與林鉦棽(2005)對休閒事 業的界定與分類。此外，Crossley 與 Jamieson(1998)對商業遊憩事業的定義：「私人企業經 由提供遊憩相關產品或服務，透過收費以達到創造利潤的長期目標。」(杜淑芬(2001)譯)。
的遊客給予領隊或導遊的小費。
國 外 文 獻 探 討 小 費 的 相 關 議 題 大 都 集 中 於 實 證 研 究 ，Lynn 與 Grassman(1990)從理性選擇面探討透過小費可以得到社會承諾與公平關係，
但卻無法取得未來服務的保證。Lynn 與 Mynier(1993)以到餐廳的消費者為研 究對象，指出餐廳服務人員的服務姿態良否與小費收入的高低有顯著關係。
Bodvarsson 與 Gibson(1994)以餐廳為研究對象，提出如將小費的收取納入正 式消費支出的一定比例，顧客會相對要求服務品質與數量一定比例的提升。
Harris(1995)分別對餐廳的服務人員與顧客做有關小費的問卷調查，得到小費 金額的多寡確實與服務人員和顧客之間的互動因素有關。Speer(1997)指出我 們一般認為給予小費是一種基於對我們所得到服務的理性行為，但事實上許 多研究與觀察指出小費的給予有可能是提供服務者的微笑接待或是同情憐憫 等因素所造成。Stephen 等人(1998)針對餐廳服務人員影響小費收取行為的因 素，指出在晚餐時段、都市地區、女性服務人員以及服務人員謙卑的姿態較 易獲得高額的小費。Lynn(2000)以 21 個國家為樣本探討各國人民的人格特質 與小費習俗之間的關係，得到各國確實有其獨特的社會習俗與經濟制度以決 定其小費水準。Lynn 與 Simons(2000)的研究顯示，餐廳服務人員如能具有異 性緣，提供較佳的服務並且擁有高度的自我監控能力，相對的就能賺取較多 的小費。Lynn(2001)指出在美國的餐飲業，小費的收取可以說無所不在，但 小費的收取對於餐飲業從業人員的提高服務品質、衡量服務的績效以及界定 顧客的滿意度，其間的相關性並不高。Pamela(2001)認為給予小費是一種慷 慨大方的宣示，遠勝於要求餐廳服務人員提高服務品質。因此，由上述文獻 可知國外對小費的研究大都侷限於到餐廳消費的顧客與服務人員的互動或是 著 眼 於 小 費 的 收 取 與 服 務 品 質 提 升 的 關 係 。 就 廠 商 的 收 益 管 理(Yield management)而言，直接對消費者收取固定比例服務費顯然是一種額外的附加 費或是對消費者課徵獨佔的從價稅，因為一旦消費者選擇特定一家廠商後，
服務費是必然要付出的費用。雖然這種制度行之有年，但是未見相關文獻分 析其對廠商利潤與經濟效率的影響意涵。
再者，依據民國九十年十二月十二日公布的民宿管理辦法第三條規定：
「本辦法所稱民宿，指利用自用住宅空閒房間，結合當地人文，自然景觀，
生態，環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供遊客鄉野 生活之住宿處所。」其中對於「民宿」這類休閒遊憩經營業者的意涵：「為有 效運用資源，提供鄉野住宿及休閒活動」。所謂資源包含自然環境，景觀，產 業以及文化。而經營者必須活用這些傳統文化，民俗與環境產業特色，讓遊 客自然的接觸，認識和體驗(鄭詩華(1992))。
國內有關民宿的文獻大多強調人口統計變數與遊客生活型態的差異。歐 聖榮與姜惠娟(1997)將民宿遊客分為效益追尋型，環境特質型，嘗試型，便
利型與綜合型。楊永盛與陳墀吉(2003)提出遊客對民宿設施，服務，環境景 觀，經營管理以及體驗活動的評價情形，並分析評價因素的組成構面。謝益 銘與陳詩惠(2003)以民宿遊客所重視的需求屬性進行市場區隔，將民宿遊客 分為料理品嚐型，景點資訊搜索型與個人化服務型。鄭健雄(2001)提出民宿 行銷策略重心在於關係行銷，亦即強調如何與遊客建立持久的顧客關係。而 其它相關的休閒遊憩經營管理文獻，陳沛悌與林晏州(1997)以遊客擁擠認知 為指標，對遊憩區的經營管理提供評估容許量的模式，以統計數字作為決定 容許量的參考。林晏州(2000，2001)建立經營管理參數與衝擊參數的關係，
以了解使用水準或其它經營管理參數對遊憩體驗品質或特質的影響。
上述的實證雖然說明了遊客生活型態的差異與民宿的經營管理有關，但 卻未能明確指出民宿業者應如何利用遊客生活型態的差異來訂定其經營管理 策略。以遊客消費民宿業者所提供的住房服務為例，大多必須採取事先預約 的方式，而其預收訂金的額度一般為住房金額總價的三成至五成(宜蘭民宿 網，南投民宿網)。而在國外文獻中探討事先預付制度的理論文獻有：Gale 與 Holmes(1992，1993)比較獨佔定價與社會最適定價間的差異。Dana(1998) 探討在事先預約下，價格接受廠商如何決定市場區隔。Ringbom 與 Shy(2003) 分析單一廠商提供全部可退回預收金的經濟與策略誘因。之後 Ringbom 與 Shy(2004a) 探 討 在 前 述 架 構 下 偶 佔 廠 商 間的 價 格 競 爭 。 而 Ringbom 與 Shy(2004b)則分析在事先預約下，社會最適部份訂金退回率與廠商利潤極大 部份退回訂金率之決定，並比較其間的差異。他們證明部份退回訂金率可依 消費者取消預約以及未履約而有所不同，他們亦證明社會最適部份退回訂金 率高於廠商的均衡部份退回訂金率。但過往文獻中，並未探討不同類型的消 費者對廠商所提供的勞務各有不同的評價，亦即消費者對勞務價格敏感度的 高低未納入模型探討之中，與我國的休閒旅遊業的經營環境較不為契合。
另外，自從國際油價上漲後，中油與台塑間的油價調漲問題已成為眾所 注目的焦點。加油站業者(以下簡稱廠商)因為上游油品供應商調漲價格也對 應地調整油品價格，基於油品價格直接涉及消費者之油品支出，因此容易被 社會大眾所注意。事實上，比較易為社會大眾忽略的是廠商所實施的贈送贈 品策略對廠商間油品價格競爭與消費者利益的影響效果。雖然，廠商透過同 業公會及聯誼會等共同決定贈品額度會有違反公平交易法第 14 條規定之 虞，以及廠商贈品金額超過商品價值二分之一等亦將有違反公平交易第 19 條第3 款之規定4。但是關於探討廠商實施贈送贈品策略所隱含的一致性行為 意涵有可能會降低廠商間價格競爭誘因的相關議題尚未受到重視。
在過去有關油品市場的分析文獻中，梁啟源(2001)在研究加油站區域市
場劃分暨垂直性限制競爭條款與公平交昜法之相關議題時，曾對加油站業的 市佔率以及其兼營業務消費者意向調查做探討，其建議公平會應對加油站的 異業結合給予更大的重視。此外，台灣省加油站商業同業公會聯合會則希望 公平會未來制定特定規策時，能明訂加油站贈品價值不能超過每公升毛利的 三分之一或二分之一。而規範擬定後，主管機關應隨時主動稽查，以遏止許 多加油站贈品價值超過毛利，導致同業惡性削價競爭5。但是，根據車用加油 站業市場結構調查結果，在2001 年四月底台灣地區具規模之民營車用加油站 促銷活動狀況表中可見，有96%的加油站從事促銷活動，而其中降價促銷佔 18%，贈送沙拉油，蔬菜油，面紙，飲料，雨刷等占 96%，贈送折價券占 15%，
洗擦車服務占75%，簡易保養占 22%，大型贈獎活動占 12%，其他占 2%。
再者，促銷活動成本占購油成本比例分別是一成以下占54%，一成至二成占 36%，二成至三成占 8%，三成以上占 2%。(行政院公平交易委員會，2001)。
顯然，廠商幾乎皆有從事贈送贈品活動而且贈品價值並不高。余朝權與林金 郎(2005)指出國內油品市場中的廠商(中油與台塑)可以藉由某些促進行來達 成彼此合作的調價策略，以減低彼此間進行價格競爭的誘因。這些促進行為 包括價格領導、預告調價資訊及牽制性價格條款等。顧兩福(2004)指出加油 站的促銷活動對顧客忠誠度並無顯著影響，而常態性促銷反而讓顧客對加油 站產生負面效果。楊貴中(2004)發現若以不同的便利構面搭配促銷來看，在 時間便利之下，可搭配折價券作為促銷；在地點便利之下，可搭配售點兌獎 作為促銷；在服務便利之下，可選擇以折扣的方式作為促銷。蔡耀宗(2003) 則指出消費者之油品價格貼水受服務品質中實體構面及服務關懷構面影響較 大；隨著油品供應多元化，消費者對油品品質差異化的認知愈來愈不顯著，
而且消費者對加油站的忠誠度亦不高。但是，陳政 (2005)利用問卷調查所 做的統計分析發現，油品消費者對加油站提供贈品的看法是：既不重要也不 感到滿意。就服務品質項目重要性滿意度順序而言，加油站提供贈品是給予 最低的滿意度。然而，就整體滿意度與價格滿意度而言，油品價格都具有顯 著的影響效果。換言之，要改善服務品質以提昇整體滿意度與價格滿意度，
油品價格是個重要改善項目。此外，其研究並指出以下事實：(1)抽樣樣本人 口統計變項(性別、年齡、教育程度、月均所得、駕駛車種等)對服務品質滿 意因素的認知程度均不顯著，(2)不同吸引因素到加油站的消費者對於加油站 的“整體滿意度”、“價格滿意度”、“忠誠度”等構面均無顯著不同，(3) 不同促銷方式(贈品，免費洗車，降價，以及及會員卡積點)對於加油站的“整 體滿意度”與“忠誠度”構面上均無顯著不同。只有在“價格滿意度”構面 中，免費洗車及會員卡積點有顯著性，以及(4)在消費者心目中，中油加盟站 與台塑站的提供贈品滿意度均較中油自營站為佳。陳政 的研究給本研究一 個思考的空間，亦即，既然油品消費者對加油站提供的贈品並無顯著的滿意
5 台灣省商業會網站資料有關“整頓國內油品市場專題之二”省加油站聯合會建議修法限制加油站贈 品價值與進行站數總量管制(2004/8/23)。
或喜歡，為什麼加油站廠商仍然要提供消費者可能不想要(或者不需要)的贈 品？這不是違反滿足消費者需求的基本行銷原則嗎？這也讓本研究不由得懷 疑，加油站廠商從事贈送贈品策略可能隱含的一致性行為意涵因而對油品價 格競爭有所影響以及贈品價值是否有必要管制？明顯地，這兩個問題似乎並 未有相關文獻做深入之探討。尤其是，馬泰成與洪德昌(2001)指出目前國內 事業即令有聯合行為之存在，亦多轉向為不留任何書面之口頭協議，甚或不 存在任何直接的意思聯絡之默契性的一致性行為。本研究認為廠商贈送贈品 策略事實上已導致共同贈送贈品之一致性行為，而這種行為應納入公平交易 法施行細則第二條第二項規定中做為判斷是否有礙經濟效率之考量6。
由於企業贈品(Business gift)可做為廣告促銷以及行銷溝通媒介(Cooper 等人(1991))，Beltramini(1992，2000)也認為企業贈品可用來(1)影響潛在消費 者的態度與購買可能性，(2)維持或增加現有消費者的購買，(3)表達企業感謝 現有消費者在過去的購買行為。Bodur 與 Grohmann(2005)在企業對消費者 (Business-to-Consumer) 給予贈品的情境中，以贈品評價以及回報可能性探討 消費者對贈品的反應行為，其研究顯示，當消費者與企業已有相當良好的關 係時，消費者會對企業贈品產生正向反應，因此企業以現有良好的消費者為 目標應可獲得利益。Waldfogel(1993)指出禮物的贈送行為會產生對禮物價值 的破壞效果，因為贈送的禮物也許與接受者的偏好不契合。由於贈送禮物的 最重要特徵是禮物的選擇由他人決定而不是最終消費者，因此禮物贈送是潛 在無謂損失的來源。他估計節慶(例如聖誕節)的禮物贈送行為會貶低大約 10%至3
1的禮物價值，並且發現會給予現金禮物是大都來自於禮物贈送者知
道其非現金禮物，就禮物接受者而言，具有較低的預期效用以及禮物接受者 對禮物價值的評價變異相當高的情況，所以給予非現金禮物不僅破壞禮物價 值而且對不是風險喜愛的禮物接受者而言也會降低其效用。當然，如果禮物 給予者若知道禮物接受者的偏好，則給予禮物是會創造附加價值的。Shy(2001) 探討在禮物贈送有可能會產生與禮物接受者的偏好不契合以致產生效用損失 以及個人在接受禮物後會有社會壓力使其回送禮物的情況下，其研究顯示禮 物贈送的社會損失與人口數呈平方遞增，與產品(禮物)總數呈遞減增加，與 偏好的不契合參數呈線性遞增。所以廠商在改善油品品質是無成本效率的情 況下，尋求能產生差異化效益的策略應該是廠商追求的目標。
本研究認為廠商可利用贈送贈品策略和競爭者產生差異化以區隔市場，
並避免稀釋利潤的油品價格競爭。雖然，廠商贈送贈品給其消費者可以降低 消費者購買其他廠商油品的自由度以及增加心理阻力，但是比較重要的觀念
則是，廠商利用差異化的贈品贈送策略使消費者透過自我選擇(self-selection) 而區隔市場，因此差異化的贈品贈送策略可以做為差別取價的手段，並使得 廠商獲得超額利潤。因此，為何廠商贈送贈品策略會在競爭的環境中存在？
再者，贈送贈品策略對廠商的贈品價值，油品價格與利潤水準，消費者剩餘，
以及社會福利有何影響？另外，基於實務上廠商皆有從事贈送贈品策略的一 致性行為，是否廠商有誘因從事共同贈送贈品策略？而共同贈送贈品策略是 否會不利於消費者而且會降低經濟效率？換言之，共同贈送贈品策略是否具 有促進一致性行為的誘因，以致於不利整體經濟福利？
1.2 研究目的
基於上述，本研究針對在不同遊客生活型態與價格競爭環境之下，探討 休閒遊憩產業廠商如何訂定其服務費與訂金預收率，以及加油站廠商實施顧 客加油後贈送集點數贈品或油票的贈品策略為何會存在。同時，亦探討廠商 之決策對社會福利的影響效果。因此，本研究之目的有以下三項：
一、從收益管理(Yield management)以及定價技術(Pricing techniques)的角度，
探討廠商如何決定其所提供的遊憩服務價格以及服務費水準，以及廠商 採取一致性的服務費訂價對廠商，消費者利益，以及社會福利之影響效 果。
二、休閒產業訂金預收率的決定會對民宿遊客之旅遊選擇與經營業者的經營 策略，以及遊客生活型態的差異對訂金預收率的決定會產生何種影響效 果。另外，民宿業者所決定的預收率從社會福利的觀點而言，是否具經 濟效率。
三、贈送贈品策略對廠商的贈品價值，油品價格與利潤水準，消費者剩餘，
以及社會福利會產生何種影響效果以及廠商是否有誘因從事共同贈送贈 品策略，並且共同贈送贈品策略是否會不利於消費者而且其是否會降低 經濟效率。
因此，本研究根據以上的三個研究目的利用產業經濟學中的賽局理論模 型分為三章依次加以探討，並做經營策略的分析。由於這三個主題不論是在 國內的休閒遊憩產業或者加油站產業的學術研究領域中皆屬於理論模型分析 的嶄新嘗試，希望本研究能有先導性的貢獻。
第二章 服務費，價格競爭，與社會福利：以休閒遊憩產 業為例
2.1 前言
就廠商的收益管理(Yield management)而言，直接對消費者收取固定比例 服務費顯然是一種額外的附加費或是對消費者課徵獨佔的從價稅，因為一旦 消費者選擇特定一家廠商後，服務費是必然要付出的費用。雖然這種制度行 之有年，但是未見相關文獻分析其對廠商利潤與經濟效率的影響意涵。是故，
本 章 的 主 要 目 的 是 從 收 益 管 理(Yield management)以及定價 技術(Pricing techniques)的角度，探討廠商如何決定其所提供的遊憩服務價格以及服務費 水準。由於目前若有收取服務費者的廠商皆對消費者收取相同固定比例之服 務費，因此，本章亦將探討廠商採取一致性的服務費訂價對廠商，消費者利 益，以及社會福利之影響效果。此外有關廠商採取一致性行為或聯合行為所 衍生的公平交易法問題，蕭文生(1999)，吳秀明(1999a，b)，熊柏青、張明宗 與劉靜怡(2001)以及馬泰成與洪德昌(2001)皆已有詳盡討論，本章的一致性行 為基本上是採取熊柏青等人的基本論點。
本章的研究架構如下：第二節建立理論模型。第三節討論在服務費處於 競爭情況下的遊憩服務價格，服務費與利潤水準，並做比較靜態分析。第四 節討論在一致性服務費訂價下的遊憩服務價格，服務費，與利潤水準，並做 靜態分析。第五節探討在不同服務費訂價情況下的消費者剩餘與社會福利。
第六節是本章的結論。
2.2 理論模型
在本章中本研究對消費者型態的定義，基本上仍是跟隨 Hotelling(1929) 的先導文獻加以擴充，而最近的相關文獻可見 Shy(1995)，Von der Fehr 與 Stevik(1998)，Aluf 與 Shy(2001)以及 Shy 與 Stenbacka(2003)。首先，消費者 型態是均勻分佈在 0 ，而每種型態皆具有 n 位消費者的密度。因此，在只,1 有兩家廠商(廠商 A 與廠商 B)分別提供差異化的遊憩服務(遊憩服務 A 與遊憩 服務B)的休閒遊憩產業中共有 n 位消費者，每位消費者只購買一單位的遊憩 服務。而遊憩服務的差異化則由假設消費者可由X [0,1]所標記。於是，一
位標記為X 的消費者效用函數如下：7
B
) 1 ( )
1 (
A
)
1 (
若選擇廠商 若選擇廠商 X
t P
t V
X t P
t U V
B B
B
A A
A
X (2.1)
其中，V>0 是反映當廠商未收取服務費時對遊憩服務的基本評價。
) , (i A B
Pi 是廠商i(i A,B)對消費者所收取的遊憩服務價格；ti(i A,B)是 廠商i(i A,B)對消費者所收取以遊憩服務價格比例表示的服務費，所以
0
1 ti 。區位標記X 定義為消費者型態差異之特徵參數。在此，消費者 X 的所在區位即代表其對遊憩服務特徵的理想偏好。在本章中，本研究認為廠 商對消費者收取服務費亦會改變消費者的理想遊憩服務樣態區位，使得消費 者較遠離其所選擇的廠商導致其效用降低。換言之，服務費的決定亦可做為 廠商從事遊憩服務差異化的策略。此外，廠商對消費者收取服務費其實是對 消費者課徵獨佔“從價稅”，因為消費者在這種情況下並無買方市場力量。
而服務費對消費者效用的影響效果則由差異化參數 0 來表示，因此參數 愈大表示廠商間遊憩服務的差異程度愈高。此外，根據Shy(1995)，參數 除 了可以代表消費者對廠商所提供遊憩服務的不滿意程度外，Ringbom 與 Shy(2004)亦認為，參數 亦與廠商間的競爭程度成反比，亦即當參數 愈低 時，廠商間的競爭愈激烈。此外，(2.1)式隱含消費者總是在兩家提供不同遊 憩服務的廠商中消費。
再者，根據Bodvarsson 與 Gibson(1994)的實證研究顯示，餐廳小費決定 於服務數量，而後者反應服務人員的努力程度。同時，由於服務數量與帳單 金額(Bill Size)成高度相關，因此餐廳小費也與帳單金額有高度相關。此外其 研究亦指出，餐廳小費不隨著服務品質與來客頻率的互動而變動。針對小費 與服務評價的關係，Lynn(2001)提及小費與服務評價間只有薄弱的關係因而 利用小費做為服務人員提供良好服務的誘因是不足夠的，必須再配合其它的 誘因機制才有可能讓具有良好服務評價的服務人員得到應有的獎賞。在此，
本研究參考前述的文獻研究，假設廠商在決定服務費時亦會考量服務人員的 努力量，服務人員，與服務費間的投入產出關係。本研究令兩家廠商服務人 員的努力量Lj(j A,B)與兩家廠商所收取服務費tj(j A,B)成比例關係8， 亦即
7 在此，本研究假設服務費不會影響消費者對遊憩服務的基本評價以及產品差異化參數，雖 然本文亦可擴展此層面的分析，但限於篇幅不擬探討。有興趣的讀者可參考Von der Fehr 與Stevik(1998)的文獻。
8 Bodvarsson 與 Gibson（1994）利用經濟理論建立小費與服務數量以及其它變數的多元線性 迴歸模型，其實證顯示，帳單金額增加1 元將會增加小費 0.11 元，而增加一單位服務數 量將會增加0.07 元的小費。
0
j,
j t
L (2.2)
而廠商為提供服務人員的努力量必須支付服務人員一定的工資水準w，
以及雇用適當的服務人員nj(j A,B)。本研究令服務人員與其服務努力量亦
具有比例關係，也就是nj Lj。於是，廠商所須支付的服務人員成本
B A j st
wn
Sj j j, , 。 (2.3)
其中，s w 代表服務人員的有效勞動成本。
2.3 均衡策略
首先，本研究求解消費者型態區位，亦即在既定的遊憩服務價格與服務 費之下，消費者對廠商遊憩服務的偏好程度。接者採用兩階段賽局(Two–Stage Game)說明廠商間的互動。在第一階段廠商同時決定服務費，之後在既定的 服務費之下，廠商在第二階段從事Bertrand-Nash 遊憩服務價格競爭。本研究 利用子賽局完全均衡(Subgame-Perfect Equilibrium)求解此賽局。因此，本研 究所獲得的均衡就是子賽局完全均衡(Subgame Perfect)。
現在，在既定的遊憩服務價格P 與A P 以及服務費B t 與A t 之下，令B xˆ為邊 際消費者之區位，使得選擇遊憩服務A 與遊憩服務 B 對其並無差異，根據(2.1) 之效用函數可知
) (
) 1 ( ) 1 ˆ (
B A
B B A
A B
t t
P t P
t
X t (2.4)
由於在這階段裡，廠商A 與廠商 B 分別固定於區位 10 的端點處，因此，, 所有消費者型態區位X [ X0, ˆ]者，將會選擇廠商 A 之遊憩服務；而所有消
費者型態區位X (Xˆ,1]者將會選擇廠商B 之遊憩服務。
在第二階段中，廠商A 與廠商 B 的利潤函數如下：
A A
A
A [(1 t )P c]nXˆ st ， (2.5)
B B
B
B [(1 t )P c]n(1 Xˆ) st (2.6) 其中，c>0 是廠商提供遊憩服務的單位生產成本。在利潤極大化的原則
下，分別對(2.5)與(2.6)就P 與A P 個別微分，並令其為零，經整理後可得廠商B A 與廠商 B 之價格反應函數
) 1 ( 3
3 ) 2 (
A B A
A t
c t
P t ； (2.7)
) 1 ( 3
3 ) 2
(
A B A
B t
c t
P t ； (2.8)
再將(2.7)與(2.8)代入(2.5)與(2.6)，經整理後可得
A B
A
B A
B A
A st
t t
t t
t n
t 9( )
) 2 ) (
, (
2
； (2.9)
B B
A
B A B
A
B st
t t
t t t n
t 9( )
) 2
) ( , (
2
。 (2.10)
於是在第一階段中，本研究分別對(2.9)與(2.10)就t 與A t 個別微分，令其B 為零。經聯立後即可求得廠商A 與廠商 B 在 Bertrand-Nash 均衡下之服務費
2 2 2
B 576s
t
t n
t﹡ A (2.11)
再將(2.11)代回(2.7)至(2.10)，經整理後可得
s c n t P A sc
1 24 1 n
576s
) 24 24s(n
P P
2
* 2
2 2
2 B
﹡ (2.12)
以及
2 * 2
B 11
576s
11n st
A
﹡ (2.13)
根據(11)到(13)，本研究可以獲得下列命題。
命題1. (1) 0
*
s
t ， 0
t*
， 0
*
n
t 。
(2) 0
*
s
P ，若0 s s； 0
*
s
P ，若s s，其中
c n n s c
48 4 2 2
；
0 P*
，若0 n n1； 0 P*
，若n n；其中 c n 12s
；
0
*
n
P ，若0 n n； 0
*
n
P ，若n n；其中 c n 12s
；
0
*
c
P 。
(3) 0
*
s ， 0
*
， 0
*
n 。 (2.14)
命題1 的經營意涵顯示，雖然廠商可以從服務費與遊憩服務價格的決定 提高其收益，但是這兩種收費之間的抵換(Trade-off)關係並非一定存在。首 先，從命題(1)與(2)可看到當服務人員的有效勞動成本提高時，廠商反而會降 低服務費水準，這是因為提高服務費水準將會使得部份消費者轉而選擇競爭 對手廠商，因此廠商會降低其服務費水準以吸引消費者。但是這種收益損失 不見得會讓廠商有意願提高其遊憩服務價格，也就是服務費與遊憩服務價格 間的抵換關係未必存在。本研究可以看到在(1)消費者人數(n)相當多，(2)遊憩 服務的單位生產成本(c)相當高(此亦可隱含遊憩服務的品質具水準)，以及(3) 廠商的遊憩服務差異性( )相當高(此亦表示廠商間競爭程度相當低)之下， s 值亦將相當大。在這種條件下，由於 s 值將會小於 s 值，服務人員的有效勞 動成本增加會使得廠商提高其遊憩服務價格，因而兩種收費的抵換關係是存 在的。換言之，廠商間在遊憩服務的價格競爭程度上反而減緩了。可是，在 與前述條件相反的情況下，廠商反而會降低其遊憩服務價格，以確保其市場 佔有率。因此在這種情況下，兩種收費的抵換關係是不存在的。也就是，提 高了廠商間在遊憩服務的價格競爭程度。是故，本研究可以推論，當市場規 模夠大(亦即 n 值充分大)，廠商間的遊憩服務有顯著差異性(亦即 值充分
有效勞動成本增加，則廠商可以透過交叉補貼方式，降低服務費同時提高遊 憩服務價格水準以彌補收益損失。
其次，遊憩服務差異化參數( )增加，隱含廠商間的遊憩服務競爭程度降 低，此時廠商將會提高服務費。但是，廠商是否會提高遊憩服務價格則視服 務人員的有效勞動成本(s)，遊憩服務之平均成本(c)，以及消費者人數(n)而 定。如果s 充分大而 c 充分小，則在消費者人數 n 不要充分大的情況下，廠 商將會提高遊憩服務價格。反之，如果s 充分小而 c 充分大，則在消費者人 數n 充分大的情況下，廠商反而會降低遊憩服務價格。原則上，本研究可以 觀察到，若消費者人數(n)相當多，則遊憩服務差異化參數( )增加，會使得 廠商降低憩服務價格。而如果消費者人數(n)並非相當多，則廠商會提高遊憩 服務價格。也就是，廠商將視市場規模而調整市場競爭程度降低後所需採取 的遊憩服務價格策略。
再者，當消費者人數增加後，廠商將會提高服務費，主要的原因是對廠 商的遊憩服務需求增加了。但是，就遊憩服務價格而言，則需視原先消費者 人數多寡才能判斷消費者人數增加對遊憩服務價格的影響效果。當服務人員 的有效勞動成本(s)充分高以及遊憩服務之單位生產成本(c)充分低之下，若消 費者人數處於相對較低的水準時(亦即0 n n)，消費者人數增加對遊憩服 務價格的影響是正向的，亦即廠商會提高遊憩服務價格。反之，與前述條件 相反的條件下，若消費人數處於相對高的水準時(亦即n n)，則消費者人數 增加對遊憩服務價格的影響是負向的。
最後，命題1-(3)指出，服務人員的有效勞動成本增加對廠商的利潤會產 生負向的影響效果。而廠商間的遊憩服務差異化程度的提高(隱含廠商間的競 爭程度降低)對其利潤的影響是正向的。消費者人數的增加對廠商的利潤而 言，也會產生正向的效果。
2.4 半勾結均衡
廠商為追求最大利潤，避免彼此之間在遊憩服務價格上的競爭，可能會 因為相互依存的重要性而從事勾結(Collusion)或者採取默契的一致性行為。
但是，廠商若在遊憩服務價格上有勾結行為，就違反公平交易法中的相關規 定。在本節中，本研究讓廠商在服務費上採取一致性的合作策略，亦即一致 性定價，但是在遊憩服務上從事價格競爭，因此產生半勾結(Semi-collusion) 的競合行為9。
9 借用 Aluf 與 Shy(2001)的名詞。
在此，半勾結市場結構是指兩廠商在兩階段賽局中，先在第一階段採取 一致性的服務費定價策略，然後在第二階段上採取 Bertand-Nash 的價格競 爭。假如兩廠商以協議或默契決定一致性的服務費定價以追求聯合利潤極 大，廠商會選擇tc tA tB。因此兩廠商在半勾結的情況下，將追求一致性 服務費定價之利潤極大，此時，(2.9)與(2.10)將可改寫為
st t n
Max c A B 2 (2.15)
針對(2.14)就 t 微分，令其為零，可得
* 2
2 2
B 36
t 16
t t
s
tc A n (2.16)
將(2.16)帶入(2.7)至(2.10)可得
s c n t n
s
sc n
Pc A s
36 4 1
1 16
) 4 (
P 4 P
2
* 2
2 2
2
B (2.17)
以及
2 * 2
B 36
16 st s
n
A
c (2.18)
現在，將(2.11)至(2.13)與(2.16)至(2.18)的結果相比較後可建立下列命題 命題2. (1)tc t*；
(2) 0
576 16
28 96
20
2 2 2 2
2 2
2 2 2
* 2
n s n
s
n scn s
P sn
Pc ；
(3) c *。
命題2-(1)的經營意涵顯示，廠商在服務費一致性定價的默契下，服務費 將會高於無一致性定價下的服務費。然而，命題2-(2)則指出，雖然廠商在一 致性服務費訂價下，服務費會相對比較高，但是廠商的遊憩服務價格水準則 未必會比較低。特別是，在服務人員的有效勞動成本充分高，消費者人數不 多，以及遊憩服務差異程度不高(或廠商間的競爭程度高)的情況下，廠商在 半勾結下的遊憩服務價格會高於在競爭情況下的對應價格。反之，則在競爭
明，不管遊憩服務價格在不同市場結構間的差異，廠商從事一致性服務費訂 價所獲得的利潤一定會高於廠商在服務費競爭情況下的利潤水準。換言之，
命題2 充分說明廠商間從事一致性的服務費訂價總是會讓廠商獲得更多的超 額利潤，即使廠商有可能在一致性的服務費訂價中對消費者收取較低的遊憩 服務價格。而且命題2 亦可以讓本研究判斷廠商是否從事一致性的服務費訂 價，因為本研究只要觀察廠商的利潤水準是否是其服務人員有效勞動成本的 一定倍數以上。在本章中，廠商在一致性服務費訂價下的利潤水準是其在服 務費競爭情況下所產生服務人員勞動成本的36 倍。所以廠商所獲得的超額利 潤愈遠大於其所支付服務人員的勞動成本，廠商就愈有可能是從事一致性服 務費的訂價行為。
2.5 消費者剩餘與社會福利
由於廠商對消費者收取服務費會對消費者剩餘有所影響，本研究利用在 2.2 節與 2.3 節所獲得的均衡服務費與遊憩服務價格，代入消費者的效用函數 中可得
X
X B B B
A A
A P t X dx V t P t X dx
t V n
CS ˆ
0
1 ˆ
* 1 1 (2.19)
經計算後可得
2 *
* 2 30
96
5 nV c st s
c n V n
CS (2.20)
同理，本研究亦可計算獲得
2 * 2
16 180
5 nV c st s
c n V n
CSc (2.21)
利用(2.20)與(2.21)的消費者剩餘，本研究可以獲得下列命題。
命題 3. (1) 0
*
n
CS ，若n* n， * 2 5 48sV c
n ； 0
*
s
CS ； 0
CS*
；
0
*
c
CS ； 0
*
v
CS ；
(2) 0 n CSc
，若nc n， 2 5 8sV c
nc ；
(3) 150 0 96
25 2 2 *
* st
s CS n
CSc 。
命題3 顯示幾個值得注意的意涵。首先根據命題 3-(1)與 3-(2)，無論廠商 是否從事一致性的服務費訂價，當消費者人數超過一個門檻值(n 或* n )後，c 消費者人數的增加會降低消費者剩餘。換言之，由於消費者人數的增加隱含 市場規模擴大，廠商雖然會降低遊憩服務價格，但是也會提高服務費，於是 整體的淨價格效果使得消費者剩餘反而降低。這表示休閒遊憩產業面對日增 的消費者人數後，將會在服務費與遊憩服務價格上做取捨，使其利潤提高但 減損了消費者剩餘。再者，服務人員有效勞動成本的提高會增加消費者剩餘，
因為廠商將會降低服務費而遊憩服務價格則有可能增加或減少，但淨價格效 果是對消費者剩餘有利的。其次，廠商間的遊憩服務差異性降低會增加(隱含 競爭程度增加)消費者剩餘。同時，廠商遊憩服務的單位生產成本增加會降低 消費者剩餘。這種效果與服務人員有效勞動成本的增加效果相反。主要的理 由是，該生產成本只影響遊憩服務價格，所以消費者的支付增加導致其剩餘 減少。
最後，命題3-(3)則明確地指出，在一致性服務費訂價下的消費者剩餘低 於競爭情況下的消費者剩餘。而且此現象隨著消費者人數愈多，廠商間的遊 憩服務差異性愈大，以及服務人員的有效勞動成本愈低，而更惡化。因此，
根據命題3-(3)的意涵，本研究應該有理由關心當休閒遊憩廠商從事一致性的 服務費訂價對消費者利益的影響，特別是在人們愈來愈重視休閒遊憩的潮流 下，廠商的一致性服務費訂價行為值得有關單局加以正視。
當然，如果本研究考量服務費與遊憩服務價格決策的社會效率，當可以 更瞭解廠商的收益管理定價策略對整體社會福利(Social welfare，SW)的影 響 。 一 般 而 言 ， 衡 量 社 會 福 利 是 將 消 費 者 剩 餘 與 廠 商 利 潤 加 總 (Stiglitz(1986))。因此，利用(2.13)，(2.18)，(2.19)，與(2.20)可知
2 *
* 2
*
* 19
576
19 nV c st s
c n V n CS
SW ， (2.21)
以及
2 * 2
4 nV c 144st s
c n V n CS
SWc c c 。 (2.22)
顯然，觀察(2.21)與(2.22)可以本研究獲得以下的結果。
命題4. 125 0 576
125 2 2 *
* st
s SW n
SWc 。
命題4 的直觀解釋是，廠商採取一致性服務費訂價的社會福利低於在競 爭情況下的相對社會福利，因此前者是不具經濟效率。而且這種經濟效率的 損失，在(1)消費者人數愈多，(2)廠商遊憩服務的差異化程度愈高(隱含廠商 間的競爭程度降低)，以及(3)遊憩服務的單位生產成本愈低的情況下，會愈顯 著。
再者，檢視(2.21)與(2.22)，本研究又同樣獲得如同命題 3 的意涵。因此，
綜合命題3 與 4 的意涵，本研究必須指出在休閒遊憩產業中，廠商對消費者 收取服務費的消費者剩餘與社會福利的影響是隨著消費者人數的增加而減 少。由於目前國內相關單位或廠商正在大力推動休閒遊憩或觀光旅遊，而廠 商的促銷活動所產生的人潮效果雖然對廠商的利潤有利，但是就經濟效率而 言，廠商對消費者收取服務費是會降低社會福利。特別是在廠商從事一致性 服務費訂價之下，消費者人數的增加將會降顯著降低消費者剩餘與社會福 利。是故，有關單位應針對廠商的一致性服務費訂價給予應有的監督與檢討 該行為對消費者剩餘的影響效果。
2.6 小結
本章利用兩階段賽局分析在休閒遊憩產業中的廠商如何決定其遊憩服務 價格以及服務費。同時，本研究亦分析廠商採取一致性服務費訂價的策略對 廠商遊憩服務價格與服務費消費者剩餘，以及社會福利之影響。本研究的研 究結果顯示，廠商可以從服務費與遊憩服務價格的決定提高其收益，但是這 兩種收費之間的抵換(Trade-off)關係並非一定存在。當市場規模夠大(亦即 n 值充分大)，廠商間的遊憩服務有顯著差異性(亦即 值充分大)，以及廠商的 遊憩服務品質水準高(亦即 c 值充分大)之時，若服務人員的有效勞動成本增 加，則廠商可以透過交叉補貼方式，降低服務費同時提高遊憩服務價格水準 以彌補收益損失。本研究可以觀察到，若消費者人數(n)相當多，則遊憩服務 差異化參數( )增加，會使得廠商降低憩服務價格。而如果消費者人數(n)並 非相當多，則廠商會提高遊憩服務價格。也就是，廠商將視市場規模而調整 市場競爭程度降低後所需採取的遊憩服務價格策略。當消費者人數增加後，
廠商將會提高服務費，主要的原因是對廠商的遊憩服務需求增加了。但是，
就遊憩服務價格而言，則需視原先消費者人數多寡才能判斷消費者人數增加 對遊憩服務價格的影響效果。當服務人員的有效勞動成本(s)充分高以及遊憩 服務之單位生產成本(c)充分低之下，若消費者人數處於相對較低的水準時(亦 即0 n n)，消費者人數增加對遊憩服務價格的影響是正向的，亦即廠商會
提高遊憩服務價格。
再者，廠商在服務費一致性定價的默契下，服務費將會高於無一致性定 價下的服務費。然而，雖然廠商在一致性服務費訂價下，服務費會相對比較 高，但是廠商的遊憩服務價格水準則未必會比較低。特別是，在服務人員的 有效勞動成本充分高，消費者人數不多，以及遊憩服務差異程度不高(或廠商 間的競爭程度高)的情況下，廠商在半勾結下的遊憩服務價格會高於在競爭情 況下的對應價格。反之，則在競爭情況下的遊憩服務價格會高於在半勾結下 的對應價格。可是，不管遊憩服務價格在不同市場結構間的差異，廠商從事 一致性服務費訂價所獲得的利潤一定會高於廠商在服務費競爭情況下的利潤 水準。換言之，廠商間從事一致性的服務費訂價總是會讓廠商獲得更多的超 額利潤，即使廠商有可能在一致性的服務費訂價中對消費者收取較低的遊憩 服務價格。
就消費者剩餘而言，無論廠商是否從事一致性的服務費訂價，當消費者 人數超過一個門檻值(n 或* n )後，消費者人數的增加會降低消費者剩餘。換c 言之，由於消費者人數的增加隱含市場規模擴大，廠商雖然會降低遊憩服務 價格，但是也會提高服務費，於是整體的淨價格效果使得消費者剩餘反而降 低。這表示休閒遊憩產業面對日增的消費者人數後，將會在服務費與遊憩服 務價格上做取捨，使其利潤提高但減損了消費者剩餘。本研究亦發現在一致 性服務費訂價下的消費者剩餘低於競爭情況下的消費者剩餘。而且此現象隨 著消費者人數愈多，廠商間的遊憩服務差異性愈大，以及服務人員的有效勞 動成本愈低，而更惡化。
此外，就社會福利而言，廠商採取一致性服務費訂價的社會福利低於在 競爭情況下的相對社會福利，因此前者是不具經濟效率。而且這種經濟效率 的損失，在(1)消費者人數愈多，(2)廠商遊憩服務的差異化程度愈高(隱含廠 商間的競爭程度降低)，以及(3)遊憩服務的單位生產成本愈低的情況下，會愈 顯著。特別是在廠商從事一致性服務費訂價之下，消費者人數的增加將會降 顯著降低消費者剩餘與社會福利。因此，根據本章的分析結果，本研究認為 廠商從事一致性的服務費訂價行為具有反競爭的效果，政府相關單位應加以 正視，以改善廠商在服務費的訂價競爭程度。
第三章 遊客生活型態與訂金預收率
3.1 前言
本章的基本理論架構是跟隨Ringbom 與 Shy(2004b)，但是本研究將消費 者分為兩群，亦即週日間消費者與週末間消費者而且兩者之間對廠商所提供 的勞務各有不同的評價。由於這種考量，本研究可以將消費者對勞務價格敏 感度的高低納入理論模型中，使得本研究的理論模型更能契合我國的休閒旅 遊業的經營環境。本研究研究結果顯示廠商的均衡訂金預收率可能會高於或 低於社會最適訂金預收率。
本章的架構如下，第二節建立理論模型，第三節探討一般化遊客類型之 均衡預收率以及比較靜態分析，第四節推導社會最適的預收率，並與均衡預 收率比較，第五節則為本章的結論。
3.2 理論模型
考慮在一特定風景區內有一家經營休閒遊憩的廠商(例如民宿或賞鯨業 者)，遊客要消費其所提供的休閒遊憩勞務時必須事先預約。跟隨 Ringbom 與Shy(2004b)，本研究假設廠商在面對經營競爭之下其遊憩勞務價格 p 是由 市場(或同業公會)所決定。因此就廠商而言，其遊憩勞務價格 p 乃是外生的 既定參數，廠商所提供的遊憩勞務邊際成本為c 0，而固定成本為零。當遊 客未按預約履約時，廠商遊憩勞務的剩餘價值為零。因此，在既定的遊憩勞 務價格p 之下，廠商能夠決定的決策變數是預收預約金佔遊憩勞務價格的比 例 σ，亦即1 0。當遊客取消預約或未按預約履約時，此部分金額廠商 將不予退回。換言之，每位遊客預約後，若遊客依約至廠商之處消費，則廠 商的利潤是p c；若遊客未依約至廠商之處消費，則廠商的利潤是 p c。 其次，在n 位遊客中，根據其旅遊生活型態的偏好與特徵，本研究假設有兩 種類型，第一種類型是偏愛於週日間旅遊的遊客，此類遊客共有 1n；第二 類型是偏愛於週末間旅遊的遊客，此類遊客共有 2n，其中 1 2 1，而 且1 1 0；1 2 0。就第一類型遊客而言，其預約後會履約的機率是t ；1 而第二類型遊客而言，其預約後會履約的機率是t 。於是遊客2 ii 1,2 的預期 間接效用定義為
型遊客無預約 若
型遊客有預約 若
i i p t s
p k
Vi ti i i ,
0
,
1 (3.1)
其中， 0, 2 1 ,
i si i
若
若 。
在(3.1)中，k 是遊客對消費遊憩勞務的基本評價。s 是反映不同型態遊i 客在消費遊憩勞務時的額外效用。由於第一類型遊客是在週日間至廠商所在 地遊憩，因此可以代表此類型的遊客較重視休閒遊憩的品質、遊憩景點設施 的擁擠度、交通便利性等問題，所以其至廠商的景點遊憩時可獲得額外的遊 憩效用 0 。而根據Kim，Shi 與 Srinivasan(2001)，參數 θ 亦可解釋為兩類 型遊客對遊憩勞務價格不敏感(price insensitivity)的相對衡量指標，所以 θ 值 愈大愈表示第一類型遊客對遊憩勞務價格的敏感度愈小。換言之，遊憩勞務 價格變動對這類型遊客的影響力相對較小。而第二類型遊客是選擇週末間遊 憩，本研究假設其無法獲得額外效用。所以 k p si 是遊客 i 履約時的淨 利益， p 表示遊客 i 未履約時的損失。
顯然地，根據(3.1)，廠商可以調整預收率 σ 來影響兩類型遊客的預約決 策，太高的預收率會降低遊客的預付誘因，因為遊客有可能會無法履約而有 所損失；太低的預收率又會使廠商在遊客未履約之下有所損失。所以，廠商 可以針對第一類型遊客(以下簡稱型 1 遊客)訂出預收率 1，使得型 1 遊客在 決定預約與不預約之間的決策無差異，亦即t1(k p s1) (1 t1) p 0，所 以
) 1 (
) (
1 1
1 p t
p k
t (3.2)
同樣地，針對第二類型遊客(以下簡稱型 2 遊客)訂出預收率 2，使得型 2 遊 客 在 決 定 預 約 與 不 預 約 之 間 的 決 策 無 差 異 ， 亦 即
0 ) 1 ( )
( 2
2 k p t p
t ，所以
) 1 (
) (
2 2
2 p t
p k
t (3.3)
比較(3.2)與(3.3)，本研究獲得下列命題。
命題1.
(1)當t1 t2， 1 2；
(2)當t1 t2且 *，則 1 2，其中
) 1 (
) )(
(
2 1
1
* 2
t t
p k t
t 。
命題1 的直覺意義是指，若型 1 遊客的履約機率高於或等於型 2 遊客的 履約機率時，型1 遊客可得到的旅遊消費者剩餘會相對較高，因此廠商可以 就此類型遊客收取相對較高的預收率。反之，當型2 遊客的履約機率相對較 高，但是型1 遊客的額外效用若處於相對較高的情況，亦即型 1 遊客對遊憩 勞務價格的不敏感度相對較高，則型1 遊客所獲得的旅遊消費者剩餘仍然會 相對較高，因而廠商依然可對型1 遊客收取相對較高的預收率。除非型 1 遊 客的額外效用充分小，亦即隱含型 1 遊客對遊憩勞務價格的敏感度相對較 高，廠商才會對型2 遊客收取較高的預收率。顯然地，命題 1 指出，從經營 管理的角度來考量，廠商所面對的遊客若屬於型1 遊客群居多且其履約機率 亦較高的情況下，則廠商可以訂定使型1 遊客會事先預約但會排除型 2 遊客 預約的相對較高預收率。換言之，廠商的經營型態有可能是週日期間營業但 週末期間則停業休息。反之，若廠商所面對的遊客屬於型2 遊客群居多，且 其履約機率亦較高的情況下，只要型1 遊客的額外效用不大或充分小，則廠 商的經營型態就可以是週末期間營業而週日期間停業休息。
現在根據以上的說明，廠商的預期利潤在 0 的條件下，可表示如下： ,1
2 1
2 1 2
1 2
2 2 1 1
1
, max ,
0
, 2 , 1 , ,
1
, min ,
, min 1
, min 1
j i i p
t c p n
p t
n p t
n c p n
Vi i i i i j
(3.4) 觀察(3.4)，觀察到廠商的預收率可以決定兩類型遊客是否會預約，例如
當 1 2，廠商所定的預收率 σ 若小於 2時，則兩類型遊客皆會預約，而 如果廠商所定的預收率σ 是 1 2，則只有型1 遊客會預約。當然如果 廠商的預收率 σ 大於 1，則兩類型遊客皆不會預約。因此，當 1 2，且 廠商利潤極大之預收率σ*=σ2時，兩類型之遊客皆會預約，所以
p t n p t n c
p n
E ( 2) ( ) 1 (1 1) 2 2 (1 2) 2 (3.5)
而若廠商利潤極大之預收率 * 1時，則只有型1 遊客會預約，所以 p
t c p n
E ( 1) 1 (1 1) 1 (3.6)
將(3.2)與(3.3)代入(3.5)與(3.6)之中，經運算之後，可得命題 2。
命題2.在 1 2之下，若 * ，則E ( 2 ) E ( 1)，其中
2 2
1 1 1 2 2 2
1 2 2 1
2 1
* 1
1 1
1 1
) 1 (
c t t t
t k t t
t p
t
t 。
命題2 的直覺意義顯示，若型 1 遊客的額外效用 θ，型 1 遊客人數比率
1，以及其履約機率t ，遊憩勞務基本評價 k 愈高以及遊憩勞務價格 p 相對1 低的情況下，亦即，當型1 遊客對遊憩勞務價格不敏感的程度相對較高時，
廠商會將其預收率定為 1，使得廠商只會服務型1 遊客而排除型 2 遊客。也 就是，廠商只提供週日間的遊憩勞務。當然在遊憩勞務價格p 與型 2 遊客履 約機率t 充分大以及遊憩勞務之邊際成本 c 和型 1 遊客的額外效用 θ 充分小2 的情況下，亦即，當型1 遊客對遊憩勞務價格不敏感的程度相對充分低時，
廠商會將其預收率定為 2，使得廠商可以服務兩類型的遊客。換言之，廠商 的經營活動將提供涵蓋整個星期的遊憩勞務。
同理，本研究亦可建立命題3。
命題3.在 2 1之下，若 * ，則E ( 1 ) E ( 2)其中
) 1 )(
2 ( )
( ) 1 ( )
1 ( ) 1 )(
1 (
) 1 (
2 1 1 2
1 2 2 2 1 1
2 2 2 2
1 2
* 2
t t c
t t t
t k t t
t p
t
t 。
如同命題2 的直覺意義，若型 1 遊客的額外效用 θ 相對高，但其履約機 率t 與人數比率1 1相對低；同時型 2 遊客的履約機率t 與人數比率2 2相對 高，而且遊憩勞務價格p 相對低但遊憩勞務之邊際成本 c 相對高的情況下，
廠商會將其預收率定為 2，使得廠商只會服務型2 遊客。反之，在相反條件 下，廠商會將其預收率定為 1，使得廠商可以服務兩類型之遊客。也就是，
廠商的經營活動會涵蓋整個星期。
3.3 一般化之遊客類型
在 3.2 節中，本研究假設遊客只有兩種類型。在本節中跟隨 Kim，Shi 與 Srinivasan(2001)或 Kumar，Rajiv 與 Jeuland(2001)的作法，假設旅遊市場 中有兩個市場區隔，亦即重視遊憩品質深度之遊客群，這群遊客偏愛在週日 間遊憩(以下簡稱型 1 遊客)。而另一遊客群是純休假相對較不重視遊憩品質 深度，這群遊客偏愛在週末間遊憩(以下簡稱型 2 遊客)。型 1 遊客人數佔市 場的比例是 (0,1)，而型2 遊客人數佔市場的比例是1 ，在不失一般的 情況下，假設市場規模為 1。在這兩個市場區隔中，兩類型遊客標記為 t 並 且是分別均勻分配在 0 之間，不同的遊客標記 t 值代表履約機率亦不同。,1 所以遊客型態t 的預期間接效用定義為
