第三章 遊客生活型態與訂金預收率
3.3 一般化之遊客類型
在 3.2 節中，本研究假設遊客只有兩種類型。在本節中跟隨 Kim，Shi 與 Srinivasan(2001)或 Kumar，Rajiv 與 Jeuland(2001)的作法，假設旅遊市場 中有兩個市場區隔，亦即重視遊憩品質深度之遊客群，這群遊客偏愛在週日 間遊憩(以下簡稱型 1 遊客)。而另一遊客群是純休假相對較不重視遊憩品質 深度，這群遊客偏愛在週末間遊憩(以下簡稱型 2 遊客)。型 1 遊客人數佔市 場的比例是 (0,1)，而型2 遊客人數佔市場的比例是1 ，在不失一般的 情況下，假設市場規模為 1。在這兩個市場區隔中，兩類型遊客標記為 t 並 且是分別均勻分配在 0 之間，不同的遊客標記 t 值代表履約機率亦不同。,1 所以遊客型態t 的預期間接效用定義為
若遊客無預約
遊客 型 若遊客選擇週末間遊憩
遊客 型 若遊客選擇週日間遊憩
, 0
2 ,
) 1 ( ) (
1 ,
) 1 ( ) (
p t p
k t
p t p
k t
Vt (3.7)
在(3.7)中，t 值愈高表示遊客具有較高的履約機率，同時也代表對其所屬 遊客類型的偏好愈高。其次如同第二節的說明，θ 值可視為型 1 遊客對價格 不敏感的相對衡量指標。
現在，根據(3.7)讓ˆt 代表型 1 遊客對選擇預約與不預約並無差異，亦即 1
) 1 ˆ1 (
p k
t p (3.8)
而ˆt 代表型 2 遊客對選擇預約與不預約並無差異，亦即 2
) 1 ˆ2 (
p k
t p (3.9)
因此，就廠商而言，針對型1 遊客t 預約後，其預期獲得的單位利潤 1
p t
c
t1 p (1 1)(1 ) (3.10)
針對型2 遊客t 預約後，其預期獲得的單位利潤 2
p t
c
t2 (1 ) p (1 2)(1 ) (3.11)
所以根據(3.10)與(3.11)，廠商的預期利潤
1 ˆ 1
ˆ1 1 2 2
)
( t t dt t t dt (3.12)
將(3.10) 與 (3.11) 帶 入 (3.12) ， 並 利 用 Leibnitz’s 公 式 (Sydsaeter 與 Hammond(1995)，547 頁)，在有內部解的情況下，極大(3.12)的一階條件為
) 0 1 ( 2 2
2 2 ) 1 ( ) 1 ( 2 2
2 2 ) (
2
2 D
p c E
p D E
pE A
p c B
p A B
pB d
d
(13)
其中
) 1 ( p k
A ，
p k
B ，
) 1 ( p k
D ，
p k
E 。
經過簡化計算後，(3.13)可改寫為
0 ) 1 ( 2 ) 2 2 ( )
1 ( ) 1 ( 2 ) 2 2
( 3
3 A B p c Bp EA D E p c Ep
BD
(3.14) 根據(3.14)，假設 θ 值不要充分大，因此BD3 EA3，於是可以獲得
) 2
(
) 2 3 )(
( ) 1 (
c p k p
c p k k
k (3.15)
現在觀察(3.15)，本研究可以建立下列命題。
命 題 4. 在 θ 值 不 要 充 分 大 且
) (
3
) 2 ( ) 2 2 (
1 k
c k k c
p k ， 則
0 1 。
再者，利用命題4，本研究亦可獲以下的比較靜態結果。
命題5.
(1) 0 ； 0 ； 0
p ； 0
c ；
(2) ˆ 0 t1
； tˆ1 0
，若 s ； ˆ 0
1
p
t ，若1 sp1 p； ˆ1 0 c
t ；
(3) ˆ 0 t2
； tˆ2 0
； ˆ 0
2
p
t ，若 sp p
1 2 ； ˆ2 0 c
t 。
其 中 ， ，
p
s k ， p
p p ，
p k
sp1 p ，
p k
sp2 p 。
首先，命題5 顯示，當型 1 遊客佔市場的比率增加，會使廠商提高預收 率。由於型1 遊客具有較高願意付的價格，所以當這些遊客群因為外在因素，
例如政府鼓勵休假，退休人口的增加或地方里民出外旅遊活動的增加，導致 此類遊客群佔市場的比率增加，此時廠商將可提高預收率。換言之，廠商的 市場力量可以提高。這樣的效果亦導致型1 與型 2 遊客群的履約機率提高。
其實，從另外一種角度來看，µ 可以視為遊客的人口結構參數。因此當遊客 人口結構改變時，顯然廠商的預收率也會不同。本研究看到當注重休閒品質 的遊客人口比率增加後，另外一群遊客的履約機率也會提高，因為他們付出 的預收金額也增加了。
其次，命題5 亦指出，如果型 1 遊客的額外效用增加，隱含型 1 遊客的 遊憩勞務價格不敏感度增加，則廠商亦會提高預收率。因為既然遊客的消費 者剩餘可以增加，廠商就可以相對收取較高的預收金額。比較有趣的是，這 種結果會導致型2 遊客的履約機率提高，因為他們的預收金額被增加了。但 是，就型1 遊客而言，其額外效用對預收率的彈性如果相對較高，例如具有 彈性，亦即 1，則額外效用的增加會提高其履約機率。理由是，廠商提 高預收率後，如果額外效用佔消費者剩餘的比率亦不高，則型1 遊客在這種 情況下，當然會提高其履約機率。反之，如果額外效用對預收率的彈性相對 較低，例如缺乏彈性，亦即 1，則額外效用的提高反而會降低其履約機 率。理由是，廠商所提高的預收率不多，而且在額外效用佔消費者剩餘的比 率相對高的情況下，此預收率的提高幅度反而對型1 遊客形成一定程度的正 向效果，所以型1 遊客經其自我抉擇後，反而會降低其履約機率。換言之，
從整體型1 遊客群而言，將有更多型 1 遊客人口選擇至廠商的旅遊景點消費，
但不履約的型1 遊客人口則會相對增加。
最後，在命題5 亦說明當遊憩勞務價格增加後，廠商會降低預收率，因 為從廠商的立場而言，既然價格有上漲，預計要先收取的定金，就比較容易 可以達到，所以預收率就可以降低。但是，就型1 遊客而言，當遊憩勞務價 格對預收率的彈性是具有明顯彈性時，亦即 p 1，則價格上漲會降低此類
遊客的履約機率。反之，如果前述價格彈性是缺乏彈性時，亦即 p 1，則 遊憩勞務價格上漲反而會增加遊客的履約機率。這種價格上漲效果，對型 2 遊客的履約機率也會產生相同的效應。因此，本研究從命題5 看到一項事實，
亦即遊客效用中的經濟變數 θ 與 p，對遊客履約機率的影響效果，必須視該 經濟變數對預收率的彈性以及該經濟變數佔遊客旅遊效用價值的比率而定。
這種結果似乎指出，廠商若能依遊客的旅遊特徵而採取不同的預收率，應更 能提高其經濟利潤，此項可能的經營策略涵意，值得未來再深入探討。