社會福利

顯然地，命題1-(1)與(2)的意涵指出，消費者衍生成本的變異程度對廠商 C 與廠商 F 的加油人數以及預期兌換贈品人數會產生相反效果，但是對兩家 廠商的油品價格卻會產生相同的正向效果。這表示由於消費者在衍生成本的 差異變大之後，廠商更容易區隔市場，而消費者根據其偏好選擇廠商後，廠 商C 雖然在加油人數以及預期兌現贈品人數皆會減少，但是選擇廠商 C 的消 費者是相對較不喜歡贈品所產生的衍生成本，因此願意付出比較高的油品價 格以避免選擇廠商 F。對相對較不排斥贈品衍生成本的消費者而言，則會選 擇廠商F。但是既然廠商 C 的油品價格已經提高，廠商 F 的油品價格就可以 訂在比其邊際成本高的水準之上，只要在這個水準仍可以吸引選擇廠商F 的 消費者。其次，命題1-(3)與(4)則是指出，平均一位消費者避開型Ⅱ贈品活動 所願意放棄的貨幣單位 增加後，亦即消費者對該贈品活動的憎惡程度增加 後，將會對廠商C 產生正向的影響效果而對廠商 F 產生負向效果，這是因為 廠商C 有相對較低的衍生成本而廠商 F 則有相對較高的衍生成本。至於命題 1-(5)則顯示，廠商間的衍生成本差異程度參數 對兩家廠商皆會產生正向效 果。亦即在該參數不影響市場佔有率與預期兌換贈品人數之下，兩廠商如果 能在型Ⅱ贈品策略上採取明顯的策略性差異，例如在贈品兌換條件，贈品兌 換項目，以及贈品兌換服務的差異化皆可以降低兩家廠商在油品價格上的競 爭程度以及增加其超額利潤。因此，根據命題 1，本研究可以清楚地得知廠 商採取型Ⅱ贈品策略會降低廠商間的油品價格競爭，並且使得廠商獲得超額 利潤。所以，廠商間的油品價格競爭激烈導致其採取贈品促銷以吸引消費者 的看法，基本上是錯誤的。同時，從陳政 (2005)的實證資料可知，既然廠 商的贈品促銷效果不顯著，為何廠商還是要贈送贈品給消費者？本研究認 為，由於廠商透過差異化的型Ⅱ贈品策略並且利用消費者對贈品有差異的衍 生成本存在，其實施贈送型Ⅱ贈品策略是可以緩和廠商在油品價格上的激烈 競爭。換言之，這就是贈送贈品策略在競爭環境中存在的原因。

LF

LC X

LF L F H F LC

X

L C L C

L T P g D dX T P g D dX

CS ^ˆ

0 ˆ

0

ˆ ˆ ˆ

ˆ (4.17)

經過計算後可得

L H i k

s T

CS_{i i} , ,

3 36

2 3 18

81 ^{2 2}

(4.18)

所以

3 18

2 3 18 2 81

2 2

1k s

T

CS (4.19)

由於社會福利SW CS _{C F}，因此加總(4.15)以及(4.19)可得

3 4

2 3 2 2 15

2 2 1k

s T

SW (4.20)

於是觀察(4.19)，本研究可以建立以下的命題。

命題2. (1) CS 0

， CS 0

；

(2) 若 0.4147 ， 則 CS 0

； 若 0.4147 0.1925 ， 則 CS 0

。

命題2-(1)分別說明消費者的衍生成本變異程度愈大，隱含市場愈容易被 區隔，則消費者剩餘將因為油品價格偏高而降低。因此，市場愈容易被區隔，

消費者剩餘將會愈低。而消費者為避開型Ⅱ贈品策略所願意放棄的平均貨幣 單位 愈高，此表示消費者愈厭惡型Ⅱ贈品策略，也會造成消費者剩餘的降 低。但是，命題2-(2)則有不同的意涵。它指出在消費者的衍生成本變異程度 充分大的情況下，由於市場容易被區隔隱含油品價格亦處於高水準之下，此 時，若廠商間的衍生成本差異亦增加(亦即參數 值增加)，則雖然消費者可根 據其偏好而自我選擇適合的廠商，但是此部份的效用提高，無法彌補因為油

費者剩餘下跌。不過，如果消費者的衍生成本變異程度並非充分大，則廠商 間的衍生成本差異增加會使得消費者剩餘增加，這是因為消費者自我選擇效 用的增加幅度高於油品價格提高所產生的效用損失，因而淨效果是消費者剩 餘反而會提高。

其次，當兩廠商採取型Ⅱ贈品策略時，對社會福利有何影響？特別是，

這種贈品策略能否提高社會福利？由於假如兩廠商皆在油品價格與贈品價值 從事同質的策略競爭，則消費者不管到那家廠商購買油品皆會獲得相同的贈 品以及衍生成本，因此對消費者而言，購買油品時的廠商選擇將會只考量油 品價格的高低。這將使得兩廠商互相競價直到從銷售油品以及從事型Ⅱ贈品 策略所獲得的預期利潤等於零為止。所以本研究可以預期在這種情況下的社 會福利將會等於2T s ₁k。現在，本研究令型Ⅱ贈品策略所產生的邊 際社會福利(Marginal social welfare，MSW)如下：

3 4

2 3 2 15 ^{2 2}

MSW (4.22)

於是，本研究可以獲得下列結果。

命題3. (1)MSW 0；

(2) MSW 0

；

(3) 若 0.2582 ， 則 MSW 0

， 若0.2582 0.1925 ， 則 MSW 0

；

(4)若 b

1 a，則 MSW 0

。

首先，命題3-(1)指出，兩廠商從事差異化型Ⅱ贈品策略具有經濟效率。

這是因為消費者可透過選擇而找到適合其衍生成本的廠商以及該廠商所贈送 的贈品但付出相對較高的油品價格，而廠商也因為能區隔市場而獲利。由於 廠商的獲利高於消費者剩餘的損失，整體的社會福利是增加的。因此，兩廠 商採取差異化的型Ⅱ贈品策略所獲得的差異化均衡是具經濟效率的。再者，

命題 3-(2)至(4)則指出，邊際社會福利可提高的條件是：(1)兩廠商所贈送的 贈品差異性增加，(2)在市場區隔相對較容易的情況下，亦即 值相對較高

2582 .

0 ，廠商可區隔市場的機會增加(亦即， 值增加)；或者在市場 區隔相對較不容易的情況下，亦即 值相對較低 0.2582 0.1925 ，廠 商可區隔市場的機會降低，以及(3)在參數值 充分大的條件下，消費者為避 免接受贈品的不便利而願意放棄的貨幣單位增加，亦即 值提高。

根據命題 3 的意涵，本研究參考陳政 (2005)的實證資料，得知以中油 公司嘉南營業處油品消費者為對象的問卷調查顯示，消費者在服務品質項目 重要性及滿意程度上(表八)給予加油站提供贈品分別是倒數第 2 與第 1 的評 價。換言之，消費者對加油站提供贈品既視為不重要也不感到滿意。因此，

本研究假設這種行為是隱含 值相對較低而 值相對較高。於是，在這種實 證資料的支持下，根據命題 3，本研究可以推論假如目前廠商所實施的贈品 策略是本研究所指的型Ⅱ贈品贈送策略，則這種策略所創造的邊際社會福利 是不顯著的。而且假如現有消費者的衍生成本變異參數(亦即市場區隔參數) 因外在經濟環境或廠商的贈送贈品策略而有所提高，則這種經營環境變動將 會降低邊際社會福利水準。換言之，在現有的經營環境下，廠商應該尋求不 會影響或可降低市場區隔的贈送贈品策略，使得消費者不會因為廠商實施該 策略而產生提高贈品偏好差異導致衍生成本變異增加的情況。原則上，若廠 商想創造雙贏的經營環境，則根據命題2 與 3 的意涵，廠商應提高贈品的差 異性以達到增加超額利潤，而且消費者剩餘亦可提高的境界。