第四章 贈品價值，油品價格與共同贈送贈品策略
4.5 共同贈送贈品策略
4.5.2 兩廠商在第二階段從事共同贈送贈品策略
如同在 4.4 節的推導，兩廠商在第二階段從事共同贈送贈品策略，亦即 g
g
gC F 。於是，在P 與C P 為既定的情況下，將(4.3)至(4.8)的計算結果F 代入 2 C F之中，經整理後可得
1 2
2 2 2 2
2
2 g k
a b
a P s P
a P b
b P s P
PC F C F C F
F C
(4.25)
檢視(4.25)可知 2 1 0 k
g 。因而本研究可以建立下列命題：
命題6. 在油品價格既定的情況下，兩廠商在第二階段從事共同贈送贈品時，
其贈品價值gC gF k。
命題6 的意涵指出，由於油品價值既然已經固定，兩廠商在第二階段從 事共同贈送贈品時，只要將贈品價值一致，就可以避免雙方在贈品價值上的 競爭。
在這種情況下，兩廠商在第一階段的均衡油品價格可由對(4.25)中的 C 與 F就P 與C P 分別微分，並令其為零後求得。本研究發現在本節的兩廠商F 均衡油品價格仍等於(4.14)。因而
3 9 27
2 2 2
2 C F (4.25)
現在，由於(4.24)與(4.25)和(4.15)的加總相同，本研究可以建立下列命題。
命題7. 在本研究中，兩廠商不管是第一階段或第二階段從事共同贈送贈品策 略，其所獲得的利潤水準與兩廠商在競爭的贈送贈品策略下所獲得 的利潤水準相同。換言之，兩廠商的利潤水準與其贈送贈品策略的 執行方法無關。
於是，根據命題7 的意涵，本研究知道從兩廠商從事差異化贈送型Ⅱ贈 品策略的經營行為中，本研究無法判斷其是否有從事半勾結行為。但是，本 研究可以看出其贈送贈品策略的一致性行為意涵。亦即，不管其是否有從事 半勾結行為，兩廠商透過差異化的贈送型Ⅱ贈品策略所產生的一致性行為雖 然會造成消費者剩餘降低，但是廠商所獲得的利潤會高於消費者剩餘的損 失，所以整體的社會福利是增加的。易言之，兩廠商從事差異化的贈送型Ⅱ 贈品策略雖然是一致性行為卻是具經濟效率。
由於在理論上兩廠商對贈送型Ⅱ贈品策略若從事半勾結行為或者採取非 合作的競爭行為所獲致的經濟效率是相同的，本研究認為這是因為所根據的 社會福利函數是傳統產業經濟學所定義社會福利等於消費者剩餘與產業利潤 的加總。Shy 與 Stenbacka(2005)亦指出由於根據社會福利準則的不同，會造 成對進入障礙(Entry barriers)產生不同的見解，因而在決定競爭政策之前，相 關單位應在競爭的目標函數上取得共識才有可能對進入障礙作出定義與討 論。如果本研究採取上述以及Schmalensee(2004)的見解，從消費者剩餘的觀 點檢視廠商採取共同贈送型Ⅱ贈品策略的一致性行為對社會福利的影響，則 根據命題 2，本研究將會得到相當明確的結果。亦即，從消費者的衍生成本 來看，廠商從事一致性的差異化贈送型Ⅱ贈品策略是會降低社會福利。然而，
如果從廠商實施一致性的差異化型Ⅱ贈品策略來看，在消費者的衍生成本變 異程度不要太大的情況下，廠商提高型Ⅱ贈品策略的差異性對消費者而言是 有利的。因此，兩廠商從事一致性的差異化贈送型Ⅱ贈品策略的經濟效率最 終仍由決策者對社會福利準則是否有共識而定。
4.6 小結
本章利用兩階段賽局探討廠商(加油站業者)的贈送型Ⅱ贈品策略為何會 在競爭的環境中存在？以及該策略對廠商的贈品價值，油品價格與利潤水 準，消費者剩餘，以及社會福利有何影響？由於絕大多數的廠商皆有從事贈 送型Ⅱ贈品策略的一致性行為，因此本章亦分析廠商是否有誘因從事共同贈 送型Ⅱ贈品策略的一致性行為？以及該策略是否具經濟效率？根據本章的分 析結果，本研究歸納出以下的重要結果：
一、贈品價值由廠商的預期贈送贈品策略效益所決定，而且贈品價值不會影 響油品價格與油品價格之競爭。
二、廠商間差異化贈送型Ⅱ贈品策略以及消費者對贈品的衍生成本變異程度 皆可以降低廠商間在油品價格上的競爭，並且使廠商獲得超額利潤。因 此，贈送型Ⅱ贈品策略會在競爭環境中存在的原因是實施該策略可以緩 和廠商在油品價格上的激烈競爭。所以即使消費者對贈送型Ⅱ贈品的評 價不高，廠商仍然會實施該策略。
三、消費者在廠商實施贈送型Ⅱ贈品策略下會因為其本身對該策略有不同的 偏好而造成其消費者剩餘減少。特別是當消費者的衍生成本變異程度愈 大，隱含市場愈容易被區隔，則消費者剩餘將因為油品價格偏高而降低。
因此，市場愈容易被區隔，消費者剩餘將會愈低。而消費者為避開型Ⅱ 贈品策略所願意放棄的平均貨幣單位 愈高，此表示消費者愈厭惡型Ⅱ 贈品策略，也會造成消費者剩餘的降低。如果消費者的衍生成本變異程 度並非充分大，則廠商間的衍生成本差異增加會使得消費者剩餘增加，
這是因為消費者自我選擇效用的增加幅度高於油品價格提高所產生的效 用損失，因而淨效果是消費者剩餘反而會提高。
四、廠商從事差異化型Ⅱ贈品策略具有經濟效率。這是因為消費者可透過自 我選擇而找到適合其衍生成本的廠商以及該廠商所贈送的贈品但付出相 對較高的油品價格，而廠商也因為能區隔市場而獲利。由於廠商的獲利 高於消費者剩餘的損失，整體的社會福利是增加的。因此，兩廠商採取 差異化的型Ⅱ贈品策略所獲得的差異化均衡是具經濟效率的。
五、兩廠商不管是第一階段或第二階段從事共同贈送贈品策略，其所獲得的 利潤水準與兩廠商在競爭的贈送贈品策略下所獲得的利潤水準相同。換 言之，兩廠商的利潤水準與其贈送贈品策略的執行方法無關。從兩廠商 從事差異化贈送型Ⅱ贈品策略的經營行為中，本研究無法判斷其是否有 從事半勾結行為。但是，本研究可以看出其贈送贈品策略的一致性行為 意涵。亦即，不管其是否有從事半勾結行為，兩廠商透過差異化的贈送
商所獲得的利潤會高於消費者剩餘的損失，所以整體的社會福利是增加 的。易言之，兩廠商從事差異化的贈送型Ⅱ贈品策略雖然是一致性行為 卻是具經濟效率。然而，如果本研究從消費者剩餘的觀點檢視廠商採取 共同贈送型Ⅱ贈品策略的一致性行為對社會福利的影響，本研究將會得 到相當明確的結果。亦即，從消費者的衍生成本來看，廠商從事一致性 的差異化贈送型Ⅱ贈品策略是會降低社會福利。相反地，如果從廠商實 施一致性的差異化型Ⅱ贈品策略來看，在消費者的衍生成本變異程度不 要太大的情況下，廠商提高型Ⅱ贈品策略的差異性對消費者而言是有利 的。因此，兩廠商從事一致性的差異化贈送型Ⅱ贈品策略的經濟效率最 終仍由決策者對社會福利準則是否有共識而定。
第五章 結論
本研究針對在不同遊客生活型態與價格競爭環境之下，探討休閒遊憩產 業廠商如何訂定其服務費與訂金預收率，以及加油站廠商實施顧客加油後贈 送集點數贈品或油票的贈品策略為何會存在。本研究利用賽局理論模型分析 上述議題之決策，同時亦探討這些決策對社會福利的影響效果。在第二章中，
利用兩階段賽局分析在休閒遊憩產業中的廠商如何決定其遊憩服務價格以及 服務費。同時，本研究亦分析廠商採取一致性服務費訂價的策略對廠商遊憩 服務價格與服務費消費者剩餘，以及社會福利之影響。本研究的研究結果顯 示：
一、廠商可以從服務費與遊憩服務價格的決定提高其收益，但是這兩種收費 之間的抵換(Trade-off)關係並非一定存在。當市場規模夠大，廠商間的遊 憩服務有顯著差異性，以及廠商的遊憩服務品質水準高之時，若服務人 員的有效勞動成本增加，則廠商可以透過交叉補貼方式，降低服務費同 時提高遊憩服務價格水準以彌補收益損失。本研究可以觀察到，若消費 者人數相當多，則遊憩服務差異化參數增加，會使得廠商降低憩服務價 格。而如果消費者人數並非相當多，則廠商會提高遊憩服務價格。也就 是，廠商將視市場規模而調整市場競爭程度降低後所需採取的遊憩服務 價格策略。當消費者人數增加後，廠商將會提高服務費，主要的原因是 對廠商的遊憩服務需求增加了。但是，就遊憩服務價格而言，則需視原 先消費者人數多寡才能判斷消費者人數增加對遊憩服務價格的影響效 果。當服務人員的有效勞動成本充分高以及遊憩服務之單位生產成本充 分低之下，若消費者人數處於相對較低的水準時，消費者人數增加對遊 憩服務價格的影響是正向的，亦即廠商會提高遊憩服務價格。
二、再者，廠商在服務費一致性定價的默契下，服務費將會高於無一致性定 價下的服務費。然而，雖然廠商在一致性服務費訂價下，服務費會相對 比較高，但是廠商的遊憩服務價格水準則未必會比較低。特別是，在服 務人員的有效勞動成本充分高，消費者人數不多，以及遊憩服務差異程 度不高(或廠商間的競爭程度高)的情況下，廠商在半勾結下的遊憩服務 價格會高於在競爭情況下的對應價格。反之，則在競爭情況下的遊憩服 務價格會高於在半勾結下的對應價格。可是，不管遊憩服務價格在不同 市場結構間的差異，廠商從事一致性服務費訂價所獲得的利潤一定會高 於廠商在服務費競爭情況下的利潤水準。換言之，廠商間從事一致性的 服務費訂價總是會讓廠商獲得更多的超額利潤，即使廠商有可能在一致 性的服務費訂價中對消費者收取較低的遊憩服務價格。
三、就消費者剩餘而言，無論廠商是否從事一致性的服務費訂價，當消費者 人數超過一個門檻值後，消費者人數的增加會降低消費者剩餘。換言之，
由於消費者人數的增加隱含市場規模擴大，廠商雖然會降低遊憩服務價 格，但是也會提高服務費，於是整體的淨價格效果使得消費者剩餘反而 降低。這表示休閒遊憩產業面對日增的消費者人數後，將會在服務費與 遊憩服務價格上做取捨，使其利潤提高但減損了消費者剩餘。本研究亦 發現在一致性服務費訂價下的消費者剩餘低於競爭情況下的消費者剩 餘。而且此現象隨著消費者人數愈多，廠商間的遊憩服務差異性愈大，
以及服務人員的有效勞動成本愈低，而更惡化。
四、此外，就社會福利而言，廠商採取一致性服務費訂價的社會福利低於在 競爭情況下的相對社會福利，因此前者是不具經濟效率。而且這種經濟 效率的損失，在(1)消費者人數愈多，(2)廠商遊憩服務的差異化程度愈高 (隱含廠商間的競爭程度降低)，以及(3)遊憩服務的單位生產成本愈低的 情況下，會愈顯著。特別是在廠商從事一致性服務費訂價之下，消費者 人數的增加將會降顯著降低消費者剩餘與社會福利。因此，根據本研究 的分析結果，本研究認為廠商從事一致性的服務費訂價行為具有反競爭 的效果，政府相關單位應加以正視，以改善廠商在服務費的訂價競爭程 度。
其次，在第三章中，本研究利用遊客生活型態差異決定休閒旅遊業之訂 金預收率。本研究將消費者分為週日間消費族群與週末間消費族群，兩者之 間對廠商所提供的休閒旅遊勞務各有不同的評價，並且將消費者對勞務價格 敏感度納入理論模型。研究結果顯示：
一、廠商所面對的遊客若屬於型 1 遊客群居多且其履約機率亦較高的情況 下，則廠商可以訂定使型1 遊客會事先預約但會排除型 2 遊客預約的相 對較高預收率。換言之，廠商的經營型態有可能是週日期間營業但週末 期間則停業休息。反之，若廠商所面對的遊客屬於型2 遊客群居多，且 其履約機率亦較高的情況下，只要型1 遊客的額外效用不大或充分小，
則廠商的經營型態就可以是週末期間營業而週日期間停業休息。同樣 的，當型1 遊客對勞務價格不敏感的程度相對較高時，廠商會將其預收 率訂在只會服務型1 遊客而排除型 2 遊客，亦即廠商只提供週日間的遊 憩勞務。當型1 遊客對勞務價格不敏感的程度相對充分低時，廠商會將 其預收率訂在可以服務兩類型的遊客。換言之，廠商的經營活動將提供 涵蓋整個星期的遊憩勞務。因此，遊客效用中的經濟變數-額外效用(或 價格不敏感度)與遊憩勞務價格，對遊客履約機率的影響效果，必須視該 經濟變數對預收率的彈性以及該經濟變數佔遊客旅遊效用價值的比率而 定。這種結果似乎指出，廠商若能依遊客的旅遊特徵而採取不同的預收