2020年東京奧運廣告海報之創作研究-以影像與線條融合表現方式為例

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(1)國立臺灣師範大學設計學系設計創作在職專班碩士論文. 2020 年東京奧運廣告海報之創作研究 -以影像與線條融合表現方式為例 2020 Games of the Tokyo Olympic ─ Advertising and Communication Research Presented Form by Line and Image. 研究生：倪佩琳指導教授：許和捷教授. 中華民國 109 年 01 月.

(2) 摘. 要. 本研究針對奧林匹克運動會廣告設計之影像表現方式進行研究。研究目的以一、藉由探討當代廣告設計發展脈絡，並整理出相關應用手法，二、進一步經由搜集奧林匹克運動會官方廣告內容，歸納並分析出此類型商品視覺應用之設計風格與表現形式。再以個案研究法深入搜集近三屆2008北京、2012倫敦與2016里約奧運官方平面廣告，探討奧運廣告內容的演變與策略、內容設計表現手法之間的關係；並以線條為要素應用的風格表現為主，分析國內外知名個案之平面廣告。三、綜合上述研究結果，透過線條、色彩、影像佈局技術等視覺語言結合不同影像設計表現手法進行創作。設定以「運動」、「日本」、「線條」三元素作為平面廣告畫面佈局主要內容，創作出四系列主題，分別為飲食東京系列、建築東京系列、文化東京系列、歷史東京系列，每系列皆有三張創作作品，透過創作印證融合線條是最能表現出運動的律動特性與軌跡。因此，本研究整體價值與主要發現在於：一、當代廣告設計之表現風格手法已朝向多元發展。二、經分析近三屆之奧運官方海報，皆會以融合當地文化特色作主要表現。三、本創作以融合線條之表現方式能展現文化與運動之特質。四、此次文化系列中所嘗試的武士刀作為海報創作元素，取材難免會讓人產生負面聯想，但實際將作品展示後，並無否定回饋，甚至不排斥認為創意本就該無邊界。或許日本給大眾普遍較拘謹的印象，也許他們不敢嘗試或避免做的，對我們來說，會有其實驗性質與機會點。. 關鍵字：奧運、廣告設計、影像表現方式、線條. I.

(3) ABSTRACT This study focuses on the image representation of the advertising design of the Olympic Games. The research aim to explore the development of advertising design, and to analysis the elements and style. Second, summarize and analyze the style of the official advertising content of the Olympic Games. Then the case study was to collect the three official print advertisements of the 2008 Beijing Olympic Games, London 2012, and the Rio 2016 Olympic Games, and to explore between the evolution of Olympic advertising content, strategies, and design performance, then analysis on well-known brands’ print advertisements. Base on the result we found, through the visual and lines or colors to create the creations. The design creations have three elements: "sports", "Japan" and "lines", these are set as the main content of the print advertisement layout. Four series of themes have been created, Tokyo food series, Tokyo architectural series, Tokyo cultural series, Tokyo historical series, each series has three creative works, and through these works and research, lines are the most expressive of the movement. Therefore, the value and main findings of this study as follows: First, the advertising design has been diversified. Second, according to analysis, the official posters of the Olympic Games in the past three years mainly created base on local cultural characteristics. Third, this four series with line elements can express the characteristics of the culture and movement. Fourth, used samurai’s sword as creative element in Tokyo cultural series poster will inevitably think about negative part, but after this poster was actually displayed, there is no negative feedbacks, and people think it does not even rule. They all agreed creative should have no boundaries. Maybe Japanese give the public a serious impression, or maybe they dare try or avoid something could be out chances and opportunity.. Keywords: Olympics, advertising design, image expression, lines. II.

(4) 目. 錄. 中文摘要…….…….…….…….…….…….…….…….…….….……….…..…………I 英文摘要…….…….…….…….…….…….…….…….….……...……………….……II 目錄…….…….…….…….…….…….…….…….………………………….…………III 表目錄…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….……….…….….……V 圖目錄…….…….…….…….…….…….…….…….……………….………….…...…VI. 第一章. 緒論…….…….…….…….…….…….…….…….………….……......……01. 第一節研究背景與動機…….…….…….…….….….….….………….01 第二節研究目的…….…….…….…….……….…….….….………….02 第三節名詞釋義…….…….…….…….……….….…….….………….03 第四節研究範圍與限制…….…….…….…….….….….….………….04 第五節設計創作研究方法…….…….…….…….………….…...…….05 第六節研究架構…….…….…….…….…………………….…………06. 第二章. 文獻研究…….…….…….…….…….…….…….…….……..…..................07. 第一節文獻回顧與探討….…….…….…….…….…….………….…..07 第二節當代廣告設計發展相關研究.……….………….……..…....…12 第三節奧運廣告內容相關分析研究.…….……….……..………....…24 第四節小結.…….……………..………………………...……..…....…64. 第三章. 研究方法與個案分析…….…….…….…….…….…….…..…….……...…65. 第一節研究設計與流程.…….…….…….….…….….…..………...….65 第二節近三屆以影像與線條為主的奧運個案研究………..……..….68 第三節線條為要素的海報創作個案分析…….………..………..…....79. 第四章. 創作理念說明…….…….…….…….…………..……….….….…….……..84. 第一節創作理念說明與應用…….…….……...….…...…………........84 第二節影像設計表現手法草圖發展….…….…………….……......…85 III.

(5) 第三節系列作品展出…….…….…….…….…….…………......……116 第五章. 結論與建議…….…….…….…….…….…….…….……….…..…………117. 第一節研究心得與結論….…….…….…….…….………………..…117 第二節建議…….…….…….…….…………………….…….…..…...119. 參考文獻…….…….…….…….…….…….…….….…….…….………...……..….......120 中文文獻…….…….…….…….….…….…….…….…….……………..120 英文文獻…….…….…….…….…….……..….…….……….……….....121 網路資料…….…….……...….…….…….…….……….……….……....122. 附錄…….…….…….…….…….…….…….….…….…….………...………….….......124. IV.

(6) 表目錄表 2-1. 國內外相關學術文獻研究…….…….…….…….…….…….…….….….……….10 表 2-2. 廣告定義…….…….…….…….…….………….…….…….……………….…….12 表 2-3. 歷屆奧運設計物時間表….…….…….…….…………..…….…….…....………..24 表 2-4. 1960年義大利羅馬夏季奧林匹克運動會海報元素.…….…….……...………....29 表 2-5. 1948年瑞士聖莫里茨冬季奧林匹克運動會海報元素….…….…………………32 表 2-6. 1896-1904年奧運官方海報.…….………………………………………..……….35 表 2-7. 1908-1932年奧運官方海報. ………………………………………….….……….38 表 2-8. 1936-1960年奧運官方海報…….…………………………………………...…….41 表 2-9. 1964-1984年奧運官方海報…….…………………………………………...…….45 表 2-10. 1988-2004年奧運官方海報…….……………………………………...........…...55 表 3-1. 研究流程表…….……………………………………...........……….........…..........65 表 3-2. 劉其偉對線條分類的詮釋………………………...........……….........…............,..66 表 3-3. 歷屆奧運官方海報類目分析表…...........…………….........……………............,..67 表 4-1. 創作主題發想與類別內容整理…….…………………………………….......…...85. V.

(7) 圖目錄圖 1-1. 論文架構表…….…….…….…….…….…….…….…….……….…….…….…….06 圖 2-1. 廣告傳播六階段三步驟 ….…….…….…….…….……………...…….…….…….20 圖 2-2. 1896年雅典第一屆現代奧林匹克非正式海報….………….…………….…….…25 圖 2-3. 1912年瑞典斯德哥爾摩奧運會報…….…….…….……...……...….………..……25 圖 2-4. 1896年第一屆雅典現代奧林匹克冠軍獲得之銀牌….………………….……..…25 圖 2-5. 1928年奧林匹克運動會獎牌.……….……. ………………………………………26 圖 2-6. 1912年在瑞典斯德哥爾摩舉辦的奧運會海報….…………………..………….…27 圖 2-7. 1960年義大利羅馬夏季奧林匹克運動會海報……………………..………….….28 圖 2-8. 簡化設計後1960年羅馬奧運官方海報….……………………….………...…...…31 圖 2-9. 1948年瑞士聖莫里茨冬季奧林匹克運動會海報……………………...….………31 圖 2-10. 1896 年衛城奧運………………………………………………………..………...35 圖 2-11. 1900 年巴黎奧運………………………………………………………………….35 圖 2-12. 1900 年巴黎奧運………………………………………………………………….35 圖 2-13. 1904 年聖路易斯奧運…………………………………………………………….35 圖 2-14. 1908 年倫敦奧運……………………………………………………………….…38 圖 2-15. 1912 年斯德哥爾摩奧運……………………………………………………….…38 圖 2-16. 1920 年安特衛普奧運………………………………………………………….…38 圖 2-17. 1924 年巴黎奧運…………………………………………………………….……38 圖 2-18. 1928 年阿姆斯特丹奧運………………………………………………….………38 圖 2-19. 1932 年洛杉磯奧運……………………………………………………….………38 圖 2-20. 1936 年柏林奧運…………………………………….……………………………41 圖 2-21. 1948 年倫敦奧運…………………………………….……………………………41 圖 2-22. 1952 年赫爾辛基奧運…………………………………….………………………41 圖 2-23. 1956 年墨爾本奧運…………………………………….…………………………41 圖 2-24. 1956 年斯德哥爾摩奧運………………………………….………………………41 圖 2-25. 1960 年羅馬奧運………………………………………….………………………41 圖 2-26. 奧運火炬傳遞路線海報…………………………………………..………………42 VI.

(8) 圖 2-27. 奧運於基爾的帆船賽海報…………………………………………………...…42 圖 2-28. 奧運選手房間內張貼的歡迎海報…………………………………………...…43 圖 2-29. 1964 年東京奧運……………………………………………………………..…45 圖 2-30. 1968 年墨西哥奧運………………………………………………………..……45 圖 2-31. 1972 年慕尼黑奧運……………………………………………………..………45 圖 2-32. 1976 年蒙特婁奧運……………………………………………….…….………45 圖 2-33. 1980 年莫斯科奧運…………………………………………………..…………45 圖 2-34. 1984 年洛杉磯奧運……………………………………………………..………45 圖 2-35. 拍攝 60 次才成功之作品…..…………………………………………...………46 圖 2-36. A Butterfly Swimmer 海報……………………………………………...………46 圖 2-37. An Olympic Torch Runner 海報………………………………………………...46 圖 2-38. 體育系列海報–划船. ………………………………………………...………48. 圖 2-39. 體育系列海報–體操………………………………………………………...…48 圖 2-40. 文化性質宣傳用海報系列一…………………………………………...………48 圖 2-41. 文化性質宣傳用海報系列二…………………………………………...………48 圖 2-42. 宣傳 1968 年奧運海報系列一……………………………………………….…48 圖 2-43. 宣傳 1968 年奧運海報系列二…………………………………………….……48 圖 2-44. 宣傳 1968 年奧運海報系列三…………………………………………...…..…48 圖 2-45. 宣傳 1968 年奧運海報系列四………………………………………….………48 圖 2-46. 體育系列海報–籃球…………………………………………………..….……49 圖 2-47. 體育系列海報–柔道……………………………………………………...……49 圖 2-48. 體育系列海報–排球………………………………………………………...…49 圖 2-49. 藝術海報系列一……………………………………………………………...…50 圖 2-50. 藝術海報系列二…………………………………………………………...……50 圖 2-51. 藝術海報系列三………………………………………………………...………50 圖 2-52. 非洲藝術家創作宣傳奧運海報首獎………………………………………...…50 圖 2-53. 非洲藝術家創作宣傳奧運海報二獎………………………………………...…50 圖 2-54. 金斯敦（Kingston）帆船比賽宣傳海報………………………………………51 圖 2-55. 1976 年奧運宣傳海報…………………………………………………………..51 VII.

(9) 圖 2-56. 國際青年營宣傳海報……………………………………………………………51 圖 2-57. 體育系列海報–射箭……………………………………………………………52 圖 2-58. 體育系列海報–擊劍……………………………………………………………52 圖 2-59. 體育系列海報–排球……………………………………………………………52 圖 2-60. 藝術與文化海報系列一…………………………………………………………52 圖 2-61. 藝術與文化海報系列二…………………………………………………………52 圖 2-62. 藝術與文化海報系列三…………………………………………………………52 圖 2-63. 蘇聯出版社 1980 年奧運宣傳海報系列一………………………..……………53 圖 2-64. 蘇聯出版社 1980 年奧運宣傳海報系列二………………………………..……53 圖 2-65. 蘇聯出版社 1980 年奧運宣傳海報系列三…..…………………………………53 圖 2-66. 蘇聯出版社 1980 年奧運宣傳海報系列四……………………………………..53 圖 2-67. 1984 年奧運官方藝術海報系列一…………………………………...…………54 圖 2-68. 1984 年奧運官方藝術海報系列二………………………….……..……………54 圖 2-69. 1984 年奧運官方藝術海報系列三………………………………………...……54 圖 2-70. 1984 年奧運宣傳海報系列……………………………………………………...54 圖 2-71. 1984 年由藝術家創作奧運宣傳海報系列一…………………………………...54 圖 2-72. 1984 年由藝術家創作奧運宣傳海報系列二…...………………………………54 圖 2-73. 1984 年由藝術家創作奧運宣傳海報系列三………………………...…………54 圖 2-74. 由藝術家的運動員創作之奧運宣傳海報系列一………………………………55 圖 2-75. 由藝術家的運動員創作之奧運宣傳海報系列二………………………………55 圖 2-76. 由藝術家的運動員創作之奧運宣傳海報系列三………………………………55 圖 2-77. 1988 年首爾奧運…………………………………………...……………………55 圖 2-78. 1992 年巴塞隆納奧運………………………………………………...…………55 圖 2-79. 1996 年亞特蘭大奧運……………………………………………...……………55 圖 2-80. 2000 年雪梨奧運…………………………………………………...……………55 圖 2-81. 2004 年雅典奧運………………………………………………………..…….…55 圖 2-82. 奧運宣傳海報–會徽. …………………………………………………………56. 圖 2-83. 奧運宣傳海報–吉祥物…………………………………………………………56 圖 2-84. 藝術海報系列一…………………………………………………………………56 VIII.

(10) 圖 2-85. 藝術海報系列二…………………………………………….…………………56 圖 2-86. 藝術海報系列三…………………………………………….…………………56 圖 2-87. 1988 年體育海報系列一………………………………………………………57 圖 2-88. 1988 年體育海報系列二………………………………………………………57 圖 2-89. 1988 年體育海報系列三………………………………………………………57 圖 2-90. 1988 年文化海報系列一………………………………………………………57 圖 2-91. 1988 年文化海報系列二………………………………………………………57 圖 2-92. 1988 年文化海報系列三………………………………………………………57 圖 2-93. 1992 年奧運官方宣傳海報系列一……………………………………………58 圖 2-94. 1992 年奧運官方宣傳海報系列二……………………………………………58 圖 2-95. 1992 年奧運官方宣傳海報系列三……………………………………………58 圖 2-96. Designers 海報系列一…………………………………………………………58 圖 2-97. Designers 海報系列二…………………………………………………………58 圖 2-98. Designers 海報系列三………………………………………………………....58 圖 2-99. Painters 海報系列一……………………………………………………...……58 圖 2-100. Painters 海報系列二………………………………………………..…...……58 圖 2-101. Painters 海報系列三………………………………………………….………58 圖 2-102. 體育海報系列一…………………………………………………....………...59 圖 2-103. 體育海報系列二………………………………………………..…..………...59 圖 2-104. 體育海報系列三………………………………………………..…..………...59 圖 2-105. 1996 年奧運宣傳海報系列一………………………………....…..…………60 圖 2-106. 1996 年奧運宣傳海報系列二……………………………………..…………60 圖 2-107. 1996 年奧運宣傳海報系列三………………………………………..………60 圖 2-108. 1996 年奧運宣傳海報系列四………………………………………..………60 圖 2-109. 1996 年奧運宣傳海報系列五…………………………………………..……60 圖 2-110. Artist Series 系列海報一……………………………………..…..…..………60 圖 2-111. Artist Series 系列海報二…………………………………………..…………60 圖 2-112. Artist Series 系列海報三……………………………………..………………60 圖 2-113. 體育系列海報一……………………………………………….……………..61 IX.

(11) 圖 2-114. 體育系列海報二……………………………………………..…………….…61 圖 2-115. 體育系列海報三…………………………………………...…………………61 圖 2-116. 體育系列海報四…………………………………………...………...….……61 圖 2-117. 體育系列海報五………………………………………………..…...……..…61 圖 2-118. 2000 年奧運宣傳海報系列一……………………………………..…………62 圖 2-119. 2000 年奧運宣傳海報系列二…………………………………...…...………62 圖 2-120. 2000 年奧運宣傳海報系列三……………………………………..…………62 圖 2-121. 2000 年奧運宣傳海報系列四……………………………………..…………62 圖 2-122. 2000 年奧運宣傳海報系列五……………………………………..…………62 圖 2-123. 2000 年奧運宣傳海報–吉祥物…………………………………..…………62 圖 2-124. 2000 年奧運體育系列海報一…………………………………..…....………62 圖 2-125. 2000 年奧運體育系列海報二……………………………………..…………62 圖 2-126. 2000 年奧運體育系列海報三……………………………..………....………62 圖 2-127. 由 Ing Design 製作宣傳 2000 年奧運系列一……………………….………63 圖 2-128. 由 Ing Design 製作宣傳 2000 年奧運系列二…………………….…………63 圖 2-129. 由 Ing Design 製作宣傳 2000 年奧運系列三…………………….…………63 圖 2-130. 2004 年奧運體育系列海報系列一…………………………………..………63 圖 2-131. 2004 年奧運體育系列海報系列二………………………………..…………63 圖 2-132. 2004 年奧運體育系列海報系列三………………………………..…………63 圖 3-1. 2008年中國北京夏季奧林匹克運動會Theme Posters系列一………………...68 圖 3-2. 2008年中國北京夏季奧林匹克運動會Theme Posters系列二……………..….69 圖 3-3. 2008年中國北京夏季奧林匹克運動會Theme Posters系列三…..………..…...69 圖 3-4. 2008年中國北京夏季奧林匹克運動會People Posters系列一…………..…….69 圖 3-5. 2008年中國北京夏季奧林匹克運動會People Posters系列二………….……..69 圖 3-6. 2008年中國北京夏季奧林匹克運動會People Posters系列三………..…….…69 圖 3-7. 2008年中國北京夏季奧林匹克運動會Sports Posters系列…………..….…….70 圖 3-8. 2012年英國倫敦奧運夏季奧林匹克運動會海報……………………..….……70 圖 3-9. 2012年英國倫敦奧運夏季奧林匹克運動會海報–《潛水員》……….…......71 圖 3-10. 2012年英國倫敦奧運夏季奧林匹克運動會海報–《玫瑰玫瑰》……….....72 X.

(12) 圖 3-11. 2012年英國倫敦奧運夏季奧林匹克運動會海報–《作品編號1273》…….72 圖 3-12. 2012年英國倫敦奧運夏季奧林匹克運動會海報–《無名奔跑者》…….....73 圖 3-13. 2012年英國倫敦奧運夏季奧林匹克運動會海報–《游泳》…………..…...73 圖 3-14. 2012年英國倫敦奧運夏季奧林匹克運動會海報–《大笨鐘2012》……….74 圖 3-15. 2012年英國倫敦奧運夏季奧林匹克運動會海報–《GO》………………...74 圖 3-16. 2012年英國倫敦奧運夏季奧林匹克運動會海報–《愛在2012》………….75 圖 3-17. 2012年英國倫敦奧運夏季奧林匹克運動會海報–《超人裸像》…...….….75 圖 3-18. 2012年英國倫敦奧運夏季奧林匹克運動會海報–《鳥2012》………..…...76 圖 3-19. 2012年英國倫敦奧運夏季奧林匹克運動會海報–《Capital》………….….76 圖 3-20. 2016年巴西里約奧運夏季奧林匹克運動會海報……………………….…....77 圖 3-21. 2016年巴西里約奧運夏季奧林匹克運動會海報–《里約奧運2016》…….78 圖 3-22. 2016年巴西里約奧運夏季奧林匹克運動會海報–《里約之影》……….....78 圖 3-23. SPORT TOWN平面廣告….………………………….………..……................80 圖 3-24. 歌詩達郵輪 Summer Symphony海報………………..………………………...80 圖 3-25. 第五十四屆金馬獎海報….…………….………….…………………...…........81 圖 3-26. 麥當勞Directional Campaign………….…………….……………….................82 圖 4-1. 影像素材 1…………………….………….……………... ….…………...............86 圖 4-2. 影像素材 2………….…………….……..…….…………….....….………...........86 圖 4-3. 飲食東京篇參考素材………….………….………...….……………..….............86 圖 4-4. 飲食東京草稿………….…………….………….………......................................87 圖 4-5. 影像素材 3………….…………….……………...…….….……………...............87 圖 4-6. 影像素材 4………….…………….………….………………….….…………….88 圖 4-7. 平面廣告創作-飲食東京系列-壽司篇…….…………………….……...…….....89 圖 4-8. 平面廣告創作-飲食東京系列-茶道篇…….………………….….…...…...….....90 圖 4-9. 平面廣告創作-飲食東京系列-抹茶篇…….………………....….…...……….....91 圖 4-10. 影像素材 5….………….………………….………………….………………....92 圖 4-11. 影像素材 6……….…………….………….………………….………………....92 圖 4-12. 建築東京篇參考素材……….……………….………………….………………93 圖 4-13. 建築東京草稿………….…….………….………………….…………...……....93 XI.

(13) 圖 4-14. 影像素材 7………….…………….………….………………….….……………94 圖 4-15. 影像素材 8………….…………….………….………………….….…………....94 圖 4-16. 影像素材 9………….…………….………….………………….….…………....95 圖 4-17. 平面廣告創作-建築東京系列-東京鐵塔篇一………………….….……...…....96 圖 4-18. 平面廣告創作-建築東京系列-神社篇一……………….……………………....97 圖 4-19. 平面廣告創作-建築東京系列-鳥居篇一……………………….……………....98 圖 4-20. 平面廣告創作-建築東京系列-東京鐵塔篇二………………….….……...…....99 圖 4-21. 平面廣告創作-建築東京系列-神社篇二……………….……………………....100 圖 4-22. 平面廣告創作-建築東京系列-鳥居篇二……………………….……………....101 圖 4-23. 影像素材 10……….…………….………….………………….….……………..103 圖 4-24. 文化東京篇參考素材……….…………….………….…….….…………….......103 圖 4-25. 文化東京草稿………….…………….…….….…………………........................104 圖 4-26. 影像素材 11……….…………….………….………………….…….…………..104 圖 4-27. 影像素材 12……….…………….………….………………….….……………..105 圖 4-28. 平面廣告創作-文化東京系列-摺扇篇…….………………….….……………...106 圖 4-29. 平面廣告創作-文化東京系列-木屐篇…….………………….….……………...107 圖 4-30. 平面廣告創作-文化東京系列-武士刀篇…….………………….….…………...108 圖 4-31. 影像素材 13……….……..….………….………………….…….…………........110 圖 4-32. 歷史東京篇參考素材…….………….………………….…….……………........110 圖 4-33. 歷史東京草稿….…………….………….………………….………………........111 圖 4-34. 影像素材 14…….…………….………….…………..…….…….…………........112 圖 4-35. 影像素材 15…….…………….………..….………………….………….…........112 圖 4-36. 歷史東京系列初稿..………….………..….………………….………….…........112 圖 4-37. 平面廣告創作-歷史東京系列-和服篇………….…………...…………………..113 圖 4-38. 平面廣告創作-歷史東京系列-藝妓篇………….………….……..……………..114 圖 4-39. 平面廣告創作-歷史東京系列-相撲篇………….………….…………..………..115 圖 4-40. 作品展出現場………….………….………………..…………………………….116 圖 4-41. 系列作品展出現場意見回饋…….………………..……………………………..116. XII.

(14) 第一章緒論第一節研究背景與動機近年來透過大型賽事所創造的效益，除了有助於運動相關產業的蓬勃發展外，在舉辦過程中對周邊產業帶來的工作機會、賽事籌備技能等提升，也能替該國家或城市開啟另一波成長動能。. 正因如此，全球各城市無一不積極爭取運動賽事主辦權，以世界眾所皆知的六大國際馬拉松1為例，現已是重要的城市行銷方式之一，馬拉松跑者皆認定這些是必去朝聖之賽事；而另一運動賽事熱門城市為美國德州休士頓，在這裡全年皆有賽事，可說是「運動迷的天堂」，北美職業體育聯賽四大職業運動：美國職業籃球聯賽（NBA）、國家美式橄欖球聯盟（NFL）、美國職業棒球大聯盟（MLB），和國家冰球聯盟（NHL），這些都有球隊以休士頓為主場地，因此，無論消費者是哪類型的運動愛好者，都能在休士頓獲得滿足。這幾年來，從第一屆舉辦以來就備受世界各國爭取的賽事 –「奧林匹克運動會」（Olympic Games），自 1896 年開始每四年舉辦一次，許多國家或城市都爭相藉由爭取賽事的主辦權，重新塑造形象；也隨著賽事水準不斷提升，加上行銷手法製造出的各種驚喜感，奧運對現今的消費者來說，不僅是體育賽事，其相關衍生的視覺元素系統也都被會被作為廣泛討論的話題，並讓人留下深刻印象。加上由不同國家主導，隨著其不同城市的文化與資源，便會經營與創造出不同的奧運印象。以臺灣現況為例，在 2019 國際運動賽事在臺灣就舉辦了超過上百場。2017 年臺北舉辦了世大運2，透過臺北世大運團隊做的努力，整合臺灣當地既有豐富資源與特色文化，成功地提升城市形象，也同時傳達了與世界友善訊息。. 2020 年即將舉行的東京奧運，在視覺製作上一樣不得馬虎，該如何肩負宣傳體育文化外，又帶出主辦國的風情特色，這些也都將是全球注目焦點。於此，本創作研究者將透過對歷年奧林匹克運動會進行視覺文獻分析，並整理出近幾年當代廣告設計，從中歸納影像廣告視覺表現的重要類目，進一步實際開發出具有創意之創作。 1. 世界六大國際馬拉松為東京馬拉松、芝加哥馬拉松、波士頓馬拉松、倫敦馬拉松、紐約馬拉松、柏林馬拉松。（整理自維基百科，瀏覽日期 2018 年 1 月 15 日） 2 2017 年夏季世界大學運動會為臺灣首次舉辦，是繼高雄世運、臺北聽奧後第三個也是層級最高的國際體育賽事。（整理自教育部體育署網站，瀏覽日期 2018 年 2 月 10 日）. 1.

(15) 第二節研究目的運動儼然已成為現今人們不可取代的生活內容一部分，再加上近幾年來各大城市透過運動行銷已漸成為風潮，甚至是塑造城市品牌的首選，他們無一不努力發展出一套特有的行銷策略。從近幾年的運動觀光潮流觀察，運動賽事帶來的經濟發展也絕對不容小覷。在行銷的領域中，廣告就是品牌傳達自我概念的具體方式，透過廣告的呈現，消費者才會明白品牌想要溝通的訊息。. 自1920年代開始，廣告開始運用大量圖片，文字越精簡，視覺效果的效果越讓人重視。消費者對平面廣告圖像的注意度高達70％，遠超過文字的表現，對於圖像的記憶也比文字來得持久（Rosbergen, Pieters, & Wedel, 1995）。透過上述內容，本研究將透過奧林匹克運動會的文獻探討，整理分析出近幾年奧林匹克運動會廣告設計相關影像表現方式應用，並整理出近幾年當代廣告設計，歸納影像廣告視覺表現的重要類目，再應用於影像作品設計創作中，期能提供未來奧林匹克運動會主辦城市品牌廣告建構建議。以下為此研究欲創作之影像作品製作要點：一、作品呈現：平面系列稿，二、作品製作：影像結合視覺表現之重要類目表現手法。. 鑑於上述，本研究主要目標如下：（一）探討當代廣告設計發展脈絡，並整理出相關應用手法。（二）經由搜集奧林匹克運動會官方廣告內容，歸納並分析出此類型商品視覺應用之設計風格與表現形式。（三）綜合上述研究結果，透過線條、色彩、影像佈局技術等視覺語言結合不同影像設計表現手法，創造出創作建議，提供未來奧運主辦城市品牌建構廣告參考。. 2.

(16) 第三節名詞釋義一、奧林匹克運動會（Olympic Games）奧林匹克運動會可分為「古代奧林匹克運動會3」及「近代奧林匹克運動會」。在此研究內所指的為近代奧林匹克運動會，創始於1896年，由法國男爵古柏坦4（Baron Pierre de Coubertin）發起。他多年遊走與鼓吹奧林匹克精神，終於在1894年，成立國際奧林匹克委員會，並於1896年在希臘雅典舉辦第一屆，至2016年巴西里約奧運會為止，共舉辦了三十一屆，自第八屆開始，增辦冬季奧運會。奧林匹克運動會宗旨為：一、以競技運動為基礎，促進人類身心健全發展；二、透過運動競賽教育青年，建立彼此友誼，進而創造更幸福與和平世界；三、推廣奧林匹克精神，增進國際間友誼；四、集合全球運動員，參加四年一次的奧林匹克運動會。. 二、廣告設計（Advertisement Design）廣告的種類依不同的分類標準而有所不同，以所利用的傳播媒體可分為：平面媒體類、電子媒體類、戶外媒體類、交通媒體類（管倖生，1997；蕭湘文，2005），這些都是奠基於廣告學與設計，以加強銷售所做的內容。此研究所指之廣告設計是以「視覺」作為溝通和表現方式，透過排版，攝影或插圖進行視覺交流和解決問題的過程；根據需求，平面廣告設計（Graphic design）最常見用途包括企業設計（標識和品牌），編輯設計（雜誌，報紙和書籍），路標或環境設計，廣告，網頁設計，產品包裝和識別。. 三、影像（Image）通常指的是image、icon、picture等詞彙，picture的原意為：圖畫、照片、實際的電影圖像之形象，停留在視覺層面的表象（翟治平、王韋堯，2009）。本研究探討的影像是以現代電子技術取得，可儲存、紀錄於對光訊號敏感的媒介上。. 3. 古代奧林匹克運動會從公元前 776 年舉辦至公元 394 年，共有 293 屆都在古希臘城市奧林匹亞舉辦。（整理自《奧林匹克運動會 100》一書，瀏覽日期 2018 年 3 月 2 日） 4. 古柏坦(Pierre de Coubertin)，終生倡導奧林匹克精神，被稱「現代奧林匹克之父」。（整理自《奧林匹克運動會 100》一書，瀏覽日期 2018 年 4 月 13 日）. 3.

(17) 第四節研究範圍與限制一、研究範圍本研究以探討奧林匹克運動會廣告設計相關影像表現方式，研究範圍包含以下：（一）當代廣告視覺設計之發展與演變，進而搜集廣告不同風格與手法之應用。（二）以奧林匹克運動會廣告內容影像表現為主要研究對象，歸納分析出其以影像廣告視覺表現的重要類目。分析樣本不含其他贊助商商業品牌宣傳廣告內容，因品牌商業廣告內容多與該商業符號作串連，此處僅以官方為本研究主軸。. 二、研究限制（一）奧林匹克運動會賽事自1896年為第一屆，自第八屆開始，增辦冬季奧運會，累積至今夏季奧運會亦有三十一屆，在人力、物力與時間限制下，此研究主要鎖定以過去夏季賽事進行更深入的影像研究，如有需要，時間允許下亦不排除研究冬季賽事。（二）影像表現形式相當多元，風格面貌也多樣，應用項目上範疇亦甚廣，舉凡平面、立體、多媒體等，廣告文本的搜集上，只限於官網上蒐集到的廣告內容，礙於空間上限制無法直接與奧林匹克運動會官方接觸進行廣告搜集，因此，在文本上可能無法完整齊全。而本研究創作最終將以「平面」文本輸出，僅能以此作為代表性列入研究範圍，其他項目將依需要斟酌列入進行輔助。. 4.

(18) 第五節設計創作研究方法本研究以文獻分析與經典個案研究法及實證三階段進行：一、文獻分析法（Literature Review）透過調查文獻獲得相關資料，幫助理解問題的過去與現狀，正確地掌握問題。主要搜集資料包括論文、期刊，以及其他相關書籍資料等，深入瞭解後，整理並分析出當代廣告設計的發展脈絡，文獻探討的內容包括（一）當代廣告設計發展相關研究（二）奧運廣告內容相關分析研究：藉由瞭解廣告的發展脈絡與現代廣告趨勢，再針對奧運廣告內容進行結構分析，探討奧運廣告內容的演變與策略、訊息表現方式之間的關係。. 二、經典個案研究法（Case Study）藉由國內外相關雜誌、網路、書籍資料加以挑選出奧林匹克運動會官方廣告內容，採歷年個案探討、分析與綜合觀察等方式瞭解其形成的特點與風格，並作為後續設計創作參考依據。第一階段針對近三屆夏季奧運廣告內容進行研究分析，也因應當代廣告演進，第二階段將探討以線條為要素的當代平面廣告個案，探討線條之表現方式與訊息傳達之關係，最後再將研究結果進行歸納總結。. 三、創作實證法（Empirical Creation）應用上述兩種研究方法產生出的概念與觀察，於創作之廣告內容中，設定以「運動」、「日本」加上「線條」此三元素作為平面廣告畫面布局的主要內容，創作出系列主題，例如：飲食東京系列、建築東京系列、文化東京系列、歷史東京系列、科技東京系列、人文東京系列等。再根據創作分析歸納出建議與本研究創作之檢討，期能提供未來奧林匹克運動會主辦城市品牌建構廣告建議。. 5.

(19) 第六節研究架構本研究欲進行之架構流程圖，如圖1-1所示。圖1-1.論文架構表. 6.

(20) 第二章文獻研究本章將以文獻回顧奧林匹克運動會廣告內容，並進行瞭解當代廣告設計發展，從其定義、源起、歷程及風格等，透過交叉整理與探討，藉以探索奧林匹克運動會影像設計表現方式之相關特質及表現特徵。本章節主要可分為三部份進行：一、文獻回顧與探討。二、當代廣告設計發展相關研究。三、奧運廣告內容相關分析研究。. 第一節文獻回顧與探討為瞭解目前和「奧林匹克運動會」相關之研究，在臺灣博碩士論文知識加值系統，以「奧運」關鍵字搜尋，總共一百八十餘篇，其中和廣告內容相關之學術文獻，國內文獻共計八篇，國外與奧運之相關文獻則不計其數達上萬篇。若排除廣告內容以贊助商品牌相關之研究，加上國外文獻此處列出代表共十篇。其中可發現，大部分的研究內容都將焦點放在2008北京奧運。而北京是夏季奧運會第三次選擇舉辦在亞洲國家，也是第三次在社會主義5國家舉行，因此可能較受注目，篇幅亦較多。綜合以上敘述，國內外學術文獻茲整理如下說明：. 隨著廣告發展，奧運活動在視覺的表現上，隨著其精神及主辦城市的不同，呈現的風貌就有不同。2008年北京奧運以「一個世界，一個夢想」的口號，製作了三套主題6視覺，分別欲反映綠色、人文及高科技奧運的概念。許惠婷（2008）即針對北京奧運一系列短片廣告進行文本分析，欲研究廣告是否真正表達所設定的「人文奧運」之精神，研究結果顯示幾乎是符合的。這同時也反映著北京將奧運視為一重要轉折點，北京期望透過奧運呈現出與以往不同的風貌，藉此想重寫歷史並呈現出新的國家形象。. 5. 社會主義國家也就是長期實行共產黨一黨執政的國家。（整理自維基百科，瀏覽日期 2018 年 10 月 1 日）北京奧運三套主題視覺分別為：” Theme Posters”、” People's Posters”、” Sports Posters” （整理自奧運官網，瀏覽日期 2018 年 6 月 10 日） 6. 7.

(21) 而一個國際型的運動賽事，在美學與視覺呈現上最常面對的不單只是東方與西方文化的差異，更需要有傳統文化與現代新科技的創新衝擊。如同我們所理解，奧運的所有視覺形象，吉祥物、奧運體育圖示及會徽（LOGO）等都必須要具備能傳達出整體的奧運核心精神，林怡廷（2008）同樣採2008年北京奧運為研究，探討該屆奧運產出之所有視覺形象相對於當代的文化創意產業及美學環境下，是否有將其精神展現，並藉由蘇珊．朗格的「藝術符號美學」進行理論分析。經檢視後，研究顯示蘇珊．朗格的「藝術符號美學」的確是良好的理論主軸，且從審美要素分析發現「美學」、「文化」、「創意」概念的應用，可讓視覺符號超越基本功能的表達。同樣，張瓊文（2012）則針對 1968至2014年奧運吉祥物進行造型分析。她建議，為了展現主辦國特色和奧運精神主題，設計者除了須對當地文化有深入認識外，也應考慮吉祥物的國際性，納東方或西方觀點作為參考。同為吉祥物，林怡伸（2003）則研究以奧運吉祥物臉部結構外觀偏好探討，她發現，吉祥物的偏好對女性而言，偏感性層次，並以主觀感覺為主；男性沒有女性感受強烈。對於有設計背景的設計者來說，簡約樸質風格的外觀接受度較高。. 而當這些官方的視覺要素都成形後，消費者是否有接收到正確賽事資訊，除了消費者親身體驗與感受外，傳播的媒介工具亦相當重要。劉玉峯（2011）在北京奧運期間，針對收看電視轉播之觀眾進行網路問券調查，探討企業品牌贊助的廣告直接與間接效果，研究顯示，觀賞電視轉播以男性居多，「企業辨識度」與「印象深刻」品牌皆為麥當勞。而企業「品牌形象」對「廣告效果」、「品牌權益」與「關係品質」效果影響顯著，這些全都密不可分。. 黃智彥（2008）同樣以2008年北京奧運遊客之觀光體驗為出發點，設定奧運台灣地區參與者，包括運動員、工作人員、遊客，結合Schmitt（1999）提出的策略體驗為模組，依感官、思考、情感、關係、行動體驗，衡量參與者對奧運的認知，以半結構式深度訪談法，衡量參與者對奧運的認知，驗證奧運對其產生的體驗與意象關聯。研究結論主要有三：一為觀光體驗內涵隨參與身份不同而有差異，二為形塑意象，主要認知差異大在於綠色奧運及精神口號部分，第三為對遊客對於觀光體驗主要以感官和情感為主。. 8.

(22) 如今，體育運動已具有普遍的吸引力，並與生活的許多方面相關聯。隨著媒介選擇性增加和轉播技術的進步與擴張，跟隨著賽事運動並受賽事運動影響的人口百分比急劇增加，自1930年代初期開始，廣告就開始在發達社會的經濟中發揮積極作用。從那時開始，廣告也就與名人常綁在一起。名人受邀擔任代言人，宣傳和推廣產品。 Chris Kambitsis（2002）在他的研究中便試圖調查與體育名人參與廣告有關的問題：為什麼在廣告中要使用體育名人，引導公司和廣告商在廣告中使用體育名人和體育概念的動機。以下五點為他提出的研究結果：一、與其他雜誌相比，體育名人在廣告背書中的出現更多，因為體育雜誌的目標人群更了解知名運動員。二、健康生活雜誌上刊登了許多帶有體育概念的廣告，但大部分的認知是來自未知的運動員和體育形象，而不是體育名人。三、在流行雜誌中，體育名人和概念的出現更為罕見，但重大體育賽事還是會有密切相關。這種情況類似於報紙上的廣告，體育概念很少見，但與體育賽事（例如奧運會或游泳比賽）相關的內容還是會有。四、主導每種印刷媒體的體育名人與其目標人群的特徵有關。田徑、網球和高爾夫的游泳者或運動員的出現非常普遍。相反，在具有特定目標群體特徵的流行雜誌中，以橄欖球運動員為例，在廣告中被認可的主導地位是相當顯而易見的。五、奧運會至少在當次奧運會主辦城市雪梨，印刷媒體不再是被用為體育廣告的主流。廣告公司似乎在那段時間裡使用了更多的電視廣告和戶外廣告，以便對他們的客戶產生更大的影響。. 而女性體育市場正在增長，但女性必須以不同於男性的方式進行廣告宣傳。根據 Sarah Elliott（2017）於《A Cross-Cultural Comparative Analysis of Print Advertisements: FIFA World Cup Sport Magazine Issues》的研究，在1989年男性花費46億美元用於購買運動鞋和相關服裝，而女性則花費43億美元。但研究發現兩者之間的行銷方式並沒有顯著差異。同時也針對美國與英國媒體進行調查，通常在運動議題或展現身體的活動行為時，男性常被描繪成主要角色，而女性較缺乏在運動和職業角色中的寫照。. 同樣以北京奧運為研究對象，欲研究以運動競賽名次或成績為導向的國家，對於美學的思考空間是否較無明顯感受。黃志興（2009）針對臺灣報紙的使用進行圖像分析，研究結果為當時使用奧運之運動圖像的確充滿美感，結論並肯定各種不同運動場景中的運動美，是可以被具體呈現的。上述相關內容，本研究以表格整理分類如下： 9.

(23) 表2-1.國內外相關學術文獻研究作者/年代林怡伸/2003. 著作名稱/出處. 內容. 《吉祥物臉部構造認知女性對吉祥物的偏好偏感性層次；吉祥物外觀與偏好度關係之研究-. 稜角多，造型偏寫實，個性強烈或線條較銳. 以奧運為例》｜國立交利，都是促使女性偏好度降低的原因。相對來通大學. 說男性不似女性強烈。有設計背景的設計者，簡約樸質風格的外觀接受度較高。. 許惠婷/2008. 《2008 年北京奧運宣. 研究結果顯示北京奧運扣緊著顯現出北京精神. 傳短片及電視廣告的符與「人文奧運」意涵，也呈現了國家形象。號學分析》｜國立臺灣師範大學林怡廷/2008. 《文化創意產業中的審藉蘇珊．朗格的「藝術符號美學」作理論，分美要素研究－以 2008. 析北京奧運視覺物有呈現出相對於當代的文化. 年北京奧運的標誌為. 創意產業及美學環境。且從審美要素分析發現. 例》｜中國文化大學. 「美學」、「文化」、「創意」概念的應用可讓視覺符號超越基本功能性上的表達。. 黃智彥/2008. 《觀光體驗對形塑意象北京奧運的觀光體驗內涵隨參與身份不同；形影響之研究-以 2008 年塑意象主要認知差異大的在於綠色奧運及精神北京奧運台灣地區參與口號，另一為對遊客對於觀光體驗主要以感官者為例》｜國立臺灣師和情感為主。範大學. 黃志興/2009. 《北京奧運視覺美感. 肯定各種不同運動場景中運動美可被具體呈現. 分析—以台灣報紙運. 的啟發，並鼓勵利用美感教育，轉變對體育競. 動圖像為例》｜國立. 賽的觀感與價值。. 體育大學劉玉峯/2011. 《奧運贊助品牌辨識. 研究結果顯示，觀賞奧運期間電視轉播以男性. 度、品牌記憶與贊助效居多，企業辨識度與印象深刻品牌皆為麥當益之研究-以 2008 北京. 勞，而企業「品牌形象」對「廣告效果」、. 10.

(24) 奧運為例》｜臺北市立「品牌權益」與「關係品質」效果影響顯著。體育學院張瓊文/2012. 《奧運吉祥物造形與奧運動活動吉祥物造形，由於擬人化形式，與人運精神意象關聯性之研類行為傳達模式類似，建議對人類社會溝通行究》｜臺中教育大學. 為及時代背景應有初步認識。吉祥物姿態與數量，及位置動線安排，都會影響視覺感受。. 蔡季芸/2014. 《媒體運動全球化 -以. 在商業化的運作下，奧運開幕式的娛樂性質已. 2012 年倫敦奧運開幕. 大過於對奧運精神的記憶度；透過媒體傳播的. 式為例》｜國立臺灣師框架，主辦國現也大都假以國際交流名義，實. Chris. 範大學. 為欲展現出國家認同與地位。. 《Sports advertising in. 體育名人在廣告背書中的出現次數更多，健康. Kambitsis/200 print media: the case of 生活雜誌上刊登許多帶有體育概念的廣告，大 2 2000 Olympic 部分的認知是來自未知的運動員和體育形象， Games》｜Democritus 而不是體育名人。而在流行雜誌中，體育名人 University of Thrace, Greece Sarah Elliott/2017. 《A Cross-Cultural Comparative Analysis of Print Advertisements: FIFA World Cup Sport Magazine Issues》｜ Bellarmine University. 和概念的出現更為罕見，另外，主導不同印刷媒體的體育名人與其目標人群的特徵有關。女性體育市場正在增長，但女性必須以不同於男性的方式進行廣告宣傳。針對美國與英國媒體進行調查，男性主要被描繪成顯著主要角色，通常在運動上或展現身體的活動行為，而女性則較缺乏在運動和職業角色中的寫照。. （資料來源：本研究彙整）經由上述彙整文獻資料中，可發現以往研究者多著重於視覺形象像是吉祥物造型或宣傳短片及電視廣告甚至奧運標誌及其他相關延伸活動作為研究，針對官方平面廣告設計畫面手法與視覺美感的探索較少涉及，或大多為品牌贊助商之內容。加上目前尚未有文獻以「2020東京奧林匹克運動會廣告設計」進行創作分析，故本創作將針對過去奧運廣告畫面設計手法進行研究，並透過探討當代廣告設計發展脈絡，整理出相關應用手法，實際進行創作並運用於此主題。 11.

(25) 第二節當代廣告設計發展相關研究一、廣告的定義與發展脈絡演進分析（一）廣告的意義探討廣告一直以來與人類社會互動密切，儘管人們可能沒有意識，它早就透過電視、印刷品、廣播、網路、直銷、贊助、活動等甚至代言人來傳達與實現。早期的店面招牌、旗幟，是為廣告；夜市吆喝，是為廣告；在報紙上看見的新商品介紹，是為廣告；新產品開發，為增加知名度，於是舉辦產品記者發表會，是為廣告，因為生活中無不充斥著「大家認為所謂的廣告」，所以廣告對很多人來說大部分是覺得厭煩，甚至覺得廣告是很混亂的概念。. 但廣告在學理上是有很嚴格的定義，廣告所進行的傳播活動是帶有說服性、有目標、有計劃且有連續性的（學者楊中芬，1994）。廣告由廣告公司，製作廣告的代理商，傳播廣告的媒體及眾多人組成，這些機構將品牌或客戶想法、概念轉換為視覺與文本形式，經過佈局展現於人們眼前。而廣告也有廣義和狹義的定義區別。廣義的廣告是指所有的廣告活動，凡溝通信息和促進認知的傳播活動皆包含在內；狹義廣告則是指商業廣告，這也是傳統的廣告學主要研究對象。（艾進，2018），從三方面歸納整理出有代表性的廣告定義，如下表2-2所示。表2-2.廣告定義機構或學者美國市場營銷學會(AMA). 形式. 廣告內容及方式. 付費. 以觀念、商品、服務為廣告主要內容。廣告方式為非人際傳播，以提示及促進為主。. 美國廣告委員會. 付費. 觀念、商品、服務為廣告主要內容。廣告目的為根據廣告主的意圖來行動，廣告方式為非人際傳播型態的信息傳播。. 廣告時代雜誌. 自費. 以人、商品、服務、運動為廣告主要內容。對銷售、產品用途等帶來影響為主要廣告目的。主要操作方式是被印刷、書寫、講述、描繪的。 12.