意象組合假設之閱聽人分析

行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告

意象組合假設之閱聽人分析

中 華 民 國 94 年 5 月 26 日

一、中英文摘要 本研究依據閱聽人的圖象閱讀經驗，檢驗我們先前扣著廣告圖象實例系列所分析、整 理出的意象組合假設。此假設提供一個在圖象設計上統合的認知原理，有系統且層次清 楚的說明圖象組合、圖象明喻、圖象矛盾修飾。本研究的實驗結果支持意象組合假設： 1. 閱讀圖象組合時，「對稱意象排列」的構圖原則導引閱聽人識別圖象裡物 件之間的同類性，作出組合物件的解讀。 2. 閱讀圖象明喻時，「對稱意象排列」的構圖原則導引閱聽人識別圖象裡不 同類物件之間的連結性，作出以一類物件來了解另一類物件的明喻解讀。 3. 閱讀圖象矛盾修飾時，「對稱意象排列」的構圖原則導引閱聽人從圖象裡 可被視為矛盾、相衝突的物件中作出矛盾修飾解讀。 關鍵字：圖象組合、圖象明喻、圖象矛盾修飾、閱聽人分析

The present study investigates the extent to which the image grouping hypothesis, proposed in our previous study, accounts for the way the audience processes pictorial images. This hypothesis, based on an analysis of a series of pictorial images in advertising, provides an integrated account of pictorial grouping, pictorial simile, and pictorial oxymoron. The experimental results of this study support the image grouping hypothesis :

1. When reading a pictorial image with symmetric image alignment of pictorial components depicting things of the same kind, the audience is motivated to interpret the image as a pictorial grouping.

2. When reading a pictorial image with symmetric image alignment of pictorial components depicting things of different kinds, the audience is motivated to interpret the image as a pictorial simile.

3. When reading a pictorial image with symmetric image alignment of pictorial components depicting things that can be seen as incompatible with each other, the audience is motivated to interpret the image as a pictorial oxymoron.

二、報告內容

（一）前言

隱喻表述是我們賴以溝通的載具之一，是大眾文化的一種再現形式。1980年代以來， 隱喻研究擺脫傳統論述，不再是被當成一種語言現象而已，一種為達成特定文學、修辭目 的語詞組合，而是概念性的跨領域認知，以一類事物（來源物）來了解另一類事物（目標 物）的認知或經驗的歷程 (Lakoff & Johnson, 1980)。隱喻概念的表述存在於各種再現的符 號系統裡，例如繪畫藝術（Goodman, 1976, chap.2）、廣告圖象(Forceville, 1994, 1996)、電 腦介面符號(Fauconnier, 2001, Cates, 2002, Pippin, 2002, Akoumianalis & Stephanidis 2003)等 等。我們近年研究的主軸之一，即在探究大眾文化中非語言符號的隱喻表述(鄧育仁、孫式 文, 2000a, 2000b, Teng & Sun, 2002)。

（二）研究目的

此次研究以閱聽人閱讀圖象的認知經驗為實證基礎，檢驗我們在先前研究，依據廣告 圖像實例分析所提出的意象組合假設(the image grouping hypothesis) (Teng & Sun, (2002)。

（三）文獻探討 意象組合假設立基於我們由廣告圖象實例剖析出的對稱意象排列（symmetric image alignment）的構圖原則。此構圖原則是：某些物件由其原有的、常態的存在情境中抽取出， 使其在視學上的呈現具有高度的相似性（例如，整體的大小，形狀、等等），同時沿著圖象 空間裡的直軸、橫軸、或是兩軸併用的方式，將這些物件安置成等距的對稱意象；對稱意 象排列有時也會以圖象空間裡的對角線為據；對角線的對稱意象排列可用以呈現這些物件 的位置安排是沿著圖象空間的景深而有遠近的層次。 從認知的角度來看，對稱意象排列的構圖設計和圖象隱喻的構圖設計分別導引出不同 的解讀歷程。對稱意象排列的構圖是將物件安排成分立的、個別的，但具有相互關連的意 象，圖象隱喻的構圖則是將來源物與目標物相互結合或交融（如，內外搭配關係：來源與 目標的輪廓交疊成不可區分的意象，或是整體部分搭配關係：來源與目標的輪廓銜接但可 區分的意象）。對稱意象排列導引出的認知：不是將目標物轉化成來源物的隱喻解讀，而是 在去情境化的目標物和來源物中尋求相關性的解讀，將他們視為同一種類、具有相似屬性， 或是相關性的一組物件。對稱意象排列構圖設計的認知歷程類似我們在日常生活中區辨、 組合物件類目的認知模式，對稱意象排列因此可以貼切地表述、呈現類目的概念，但是值 得特別區辨的是：對稱意象排列會導引出組合、連結物件的認知效果是來自於我們對於這 種構圖原則已有的、通則性的認知基模。我們根據對稱意象排列構圖原則的認知效果提出 意象組合假設： 1 圖象組合：當同一類目的物件的圖象經由對稱排列而產生連結意涵 時，對稱意象排列可以恰當的表述圖象組合。 2 圖象明喻：當不同類目的物件的圖象經由對稱排列而產生連結意涵

時，對稱意象排列的構圖原則可以恰當的表述圖象明喻。 3 圖象矛盾修飾：當相衝突的物件的圖象經由對稱排列而產生連結意涵 時，對稱意象排列的構圖原則可以恰當的表述圖象矛盾修飾法。 （四）研究方法 檢驗意象組合假設，我們先從國內外廣告實例中挑選出由對稱意象排列變化出的三種 構圖設計（圖象組合、圖象明喻、圖象矛盾修飾），每種設計類型的圖象各四張，以及符 合圖象隱喻構圖設計的廣告四張，共計十六張廣告。然後聯絡廣告公司或是經由網路蒐 尋，取得屬意的廣告的原始檔案，設計實驗方法與實驗刺激（experimental stimulus）的圖 像。 在設計實驗和製作實驗刺激的同時，我們在網路上刊登訊息，招募各大專院校學生參 與為時九十分鐘至兩小時，報酬三百元的實驗，約有一百五十人回應。從中隨機抽出四分 之一的自願受測者（32 人）進行前測（平均年齡 21.5 歲，男性 37.5%，女性 62.5% ）。經 由三次前測，我們將研究計畫原先設計的實驗修改為後測控制組設計（posttest-only control group），針對四種類型的構圖設計，分別規劃出一種或是兩種實驗刺激，如下列四表： 表一、圖象組合的後測控制組設計

組別（group） 自變項的操作化（operationalization of independent variable）

控制組 給予原廣告：同一類目的數個物件在圖像空間中呈對稱意象排列。 實驗組一 給予實驗刺激一：重新製作的廣告，強調同類目數個物件在圖象空間中的對 稱意象排列（排除構圖中與研究無關卻主導解讀的來源，如背景、大篇幅的 圖案、或長篇的介紹文字）。 實驗組二 給予實驗刺激二：重新製作的廣告，排除同類目數個物件在圖象空間中的對 稱意象排列（調整物件的大小、形狀，或重新安排相關位置，使其不具對稱 意象排列）。 表二、圖象明喻的後測控制組設計

組別（group） 自變項的操作化（operationalization of independent variable）

控制組 給予原廣告：不同類目的兩個物件在圖象空間中呈對稱意象排列。

實驗組一 給予實驗刺激一：重新製作的廣告，以圖象隱喻的構圖原則取代兩不同類目 物件間在圖象空間中的對稱意象排列。

實驗組二 給予實驗刺激二：重新製作的廣告，排除兩不同類目物件間在圖象空間中的 對稱意象排列（調整兩物件的大小、形狀，或重新安排相關位置，使其不具

對稱意象排列，或是具有故事情節）。

表三、圖象隱喻的後測控制組設計

組別（group） 自變項的操作化（operationalization of independent variable）

控制組 給予原廣告：來源物與目標物在圖象空間中相互結合或交融（如，內外搭配 關係：來源與目標的輪廓交疊成不可區分的意象，或是整體部分搭配關係： 來源與目標的輪廓銜接但可區分的意象）。 實驗組 給予實驗刺激：重新製作的廣告，來源物與目標物在圖象空間中呈對稱意象 排列（如明喻構圖）。 表四、圖象矛盾修飾的後測控制組設計

組別（group） 自變項的操作化（operationalization of independent variable）

控制組 給予原廣告：相衝突的物件在圖象空間中呈對稱意象排列。 實驗組 給予實驗刺激：重新製作的廣告，排除物件間的衝突性，但維持對稱意象排 列。 實驗進行的方式是先給予每位受測者一張平面印刷廣告，再請受測者回答已製作好的電腦 問卷（請見表五），每張廣告作答時間為五分鐘。 表五、電腦問卷： 第 X 張廣告 A. 請問你看過這張廣告嗎？ （看過或是沒看過） B. 依你看，這張廣告圖象在表達什麼？ C. 請說明你如此看的理由。 D. 說明：若 1＝非常不同意、2=不同意、3=普通、4=同意、5=非常同意，請以上述尺標 為準，閱讀以下每則敘述並給予適當分數。 D1. 這張廣告圖象的表達很清楚 D2. 這張廣告圖象很有趣 D3. 這張廣告圖象令我印象深刻 D4. 這張廣告圖象吸引我的目光 D5. 這張廣告圖像給我寬廣的想像空間 D6. 這張廣告的文字主導我看這張廣告要表達的意思 D7. 這張廣告的圖像主導我看這張廣告要表達的意思 D8. 這張廣告的文字和圖像同時主導我看這張廣告要表達的意思

我們採用配對法(matching)將自願參於實驗的 114 位受測者（平均年齡 21.1 歲，男性 34.2%， 女性 65.8% ）依據不同圖象的實驗設計而分為兩組或三組進行實驗。 (五)結果與討論 圖象組合實驗的分析結果支持意象組合假設：對稱意象排列構圖明顯的導引受測 者側重於同一品牌、同一類目的意義解讀，解讀理由多數指向物件的排列方式。有 趣的是，實驗結果的發現超乎原先的假設，實驗組一，在排除原廣告（控制組）圖 中其他主導解讀來源，強調對稱意象排列的實驗刺激下，受測者除同一品牌、類目 的意義解讀外，還解讀出多元品味、類目變化的意涵，解讀理由顯示受測者在排列 的同類物件，會比較、區別物件的異同，而歸納出次類目的意義解讀。實驗組二， 在排除原廣告（控制組）圖中其他主導解讀來源，及對稱意象排列的實驗刺激下， 受測者依然可依據廣告文案的主題作同一品牌、類目的解讀，但整體而言解讀出的 意義範疇較控制組、實驗組的分歧、廣泛，從解讀理由的分析來看，受測者注意到 物件間無秩序排列，卻主動的發揮想像、解讀其意涵。受測者也因此評價這種無秩 序的構圖給人較豐富的想像空間。 圖象明喻與圖象隱喻的實驗結果部分支持意象組合假設，對於同一圖象空間中不同類 的兩物件，受測者會從中尋求相關性，做出相像、一樣、宛如、如同等標示兩物件具相似 屬性或關連性的的解讀。在解讀義意的分析層次，實驗結果未能支持原先所假設的解讀圖 象明喻與圖象隱喻的差異，但是在解讀理由的分析層次卻有顯著的差異，圖象明喻的解讀 理由是沿著對稱意象排列，類比不同物件之間的相關性，圖象隱喻的解讀理由則是經由 隱喻對應讀出不同物件之間的相關性。超乎預期的發現是，無論是圖象明喻廣告原版 重製為隱喻圖象，或是圖象隱喻廣告原版重製為明喻圖象，受測者給予隱喻構圖的 評價明顯的高於左右並列的明喻構圖（較為清楚、有趣、令人印象深刻），認為圖象 明顯的主導解讀。但是隱喻構圖與前後並列的明喻構圖相比，受測者的評價則時有 反轉的趨勢。 圖象矛盾修飾實驗結果發現，控制組的受測者注意到對稱意象排列物件間的衝突 性，在廣告文案主題的線索下，恰當的將物件的對立轉化為物件交融關係的意義解 讀。實驗組在對稱意象排列物件間的衝突性削減或排除的實驗刺激下，部分受測者 表示廣告圖象與文案主題看不出意義關連，無法解讀，部分受測者則以對稱意象排 列為基礎，搭配廣告文案主題，解讀物件的相關性或組合性，實驗組解讀出的意義 因而比較分歧。 我們目前計劃將這些研究結果整理成一至二篇論文投稿期刊發表。 三、考文獻構

Akoumianalis, D., Stephanidis, C. (2003). Multiple metaphor environments: Designing for diversity. Erqonomics, 46(1);88-93.

metaphors. Computer & Education, 38(4):385-397.

Fauconnier, G. (2001). Conceptual blending and analogy. In D. Gentner, K. J. Holyoak, & B. N. Kokinov (Eds.), The analogical mind: Perspectives from cognitive science (pp. 255-285). Cambridge, MA: MIT Press.

Forceville, C. (1994). Pictorial metaphor in advertisements. Metaphor and Symbolic Activity, 9, 1-29.

Forceville, C. (1996). Pictorial metaphor in advertising. London: Routledge.

Lakoff, G. & Johnson, M. (1980a). Metaphors we live by. Chicago: University of Chicago Press. Goodman, N. (1976). Language of Art (2nd ed.) Indianapolis: Hackett.

Pippin, B. (2002). A taxonomy of user-interface metaphor. In S. Jones and M. Masodian (Eds.), Proceedings SIGCHI-NZ Symposium on Computer-Human Interaction. The New Zealand Chapter of ACM SIGCHI.

鄧育仁、孫式文（2000a）：〈廣告裡的圖象隱喻：從多空間模式分析〉，《新聞學研究》 62，35-71。

鄧育仁、孫式文（2000b）：〈廣告裡圖象隱喻的構圖原則：一個認知取徑的分析〉，《廣 告學研究》14，95-130。

Teng, N. Y., & Sun, S. (鄧育仁、孫式文) (2002). Grouping, simile, and oxymoron in pictures: A design-based cognitive approach. Metaphor and Symbol, 17: 295-316.