行政院國家科學委員會專題研究計畫 期中進度報告
影響行動商務採用因素之研究(1/2)
計畫類別： 個別型計畫 計畫編號： NSC92-2416-H-110-019- 執行期間： 92 年 08 月 01 日至 93 年 07 月 31 日 執行單位： 國立中山大學資訊管理學系(所) 計畫主持人： 梁定澎 計畫參與人員： 何淑君，黃貞維 報告類型： 精簡報告 處理方式： 本計畫可公開查詢中 華 民 國 93 年 5 月 28 日
行政院國家科學委員會補助專題研究計畫成果報告
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行動商務採用意願之研究(1/2) — 期中（進度）報告
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計畫類別：■個別型計畫 □整合型計畫
計畫編號：NSC92_2416_H_110_019
執行期間：2003 年 08 月 01 日至 2005 年 07 月 31 日
計畫主持人：梁定澎
國立中山大學資訊管理研究所
本成果報告包括以下應繳交之附件：
□赴國外出差或研習心得報告一份
□赴大陸地區出差或研習心得報告一份
□出席國際學術會議心得報告及發表之論文各一份
□國際合作研究計畫國外研究報告書一份
執行單位：
國立中山大學資訊管理研究所
中 華 民 國 93 年 5 月 25 日
1
行動商務採用意願之研究(1/2) — 期中（進度）報告
計畫編號：NSC92_2416_H_110_019
執行期限： 2003 年 08 月 01 日至 2005 年 07 月 31 日
主持人：梁定澎
國立中山大學資訊管理研究所
一、中文摘要 隨著行動通訊技術的發展與手持設備 的普及，使得使用這些設備來進行交易的 行動商務日益受到學術界與實務界的重 視。許多公司都對行動商務的未來前景非 常看好，然而，目前的實際應用情形卻和 大家的預期有不少落差，商業應用仍侷限 在語音傳輸(voice communication)，如鈴聲 下載，在數據傳輸(data communication)方面 的應用仍然不普及。因此，探討行動科技 為何及如何會被企業採用並瞭解企業員工 的使用情形是個重要的研究課題。 本計畫的目的在建構一個影響行動科 技採用的模式，該模式中將同時考量經濟 面、行為面與科技面，探討影響企業決策 者與企業內員工實際採用行動科技的因 素。本計畫的完成將有助於我們瞭解企業 在採用行動科技的原因及實際的使用情 形，對於行動商務發展初期會有很大的幫 助。在第一年的研究中，主要重點在企業 面採用的研究，目前已經針對不同的產 業，以訪談與問卷的方式收集資料，並進 行假說的檢定。 關鍵詞：行動商務、行動科技、科技 採用、任務與科技適配模式 AbstractMobile devices such as mobile phones and PDA have rapidly become popular and penetrated into our daily life. Mobile commerce that uses these devices to conduct business transactions has gained increasing interests by researchers and practitioners. However, applications in the real world are not as successful as expected. For instance, mobile companies offering WAP and i-mode services in Taiwan have difficulties in penetrating the market. Therefore, it is
interesting to investigate why wireless services can be successful in some places but not others and what factors would affect users’ adoption of mobile commerce.
In this project, a framework will be built to take into consideration the economical, behavioral, technological factors and task characteristics to explore why users prefer some mobile services to others. The framework will then be applied to mobile applications within a firm, usually called business to employee (B2E), and outside the firm, usually called business to business (B2B) to evaluate its validity.
The first year project is focused on the business aspect of mobile commerce adoption. We have built the research model, measurement instruments, and conducted interviews and questionnaire surveys to test the hypotheses.
Keywords: mobile commerce, mobile technology ,adoption, Task-Technology Fit 二、緣由與目的
過去幾年，網際網路技術與電子商務 的快速發展強化並且加速了企業策略的擬 定、流程改造及全球化(Chol and Winston, 1999)。隨著電子商務發展的逐漸成熟，行 動商務的技術與應用成為電子商務未來發 展的新領域，更是企業創造價值的必然趨 勢。雖然市場上已有一些行動商務的應 用，但是由於無線技術的基礎建設與無線 網路的發展並未十分成熟，因此距離行動 商務所有可能性應用的全面普及仍有一段 時日。事實上，即使一般消費者導向的市 場的行動商務應用與採用的部分備受矚目 而且也有大幅成長，但是有些應用在美國 (Scudder, 2002)及歐洲(Durlacher, 1999)發
展的並不理想。因此，行動商務採用因素 的研究成為行動商務發展初期的首要課 題。 行動商務採用的衡量牽涉的範圍非常 地廣泛，可以從幾個面向來衡量，包含無 線 網 路 技 術 的 發 展 、 行 動 配 備 的 能 力 (capability)、政府政策、整體經濟發展、人 口統計變數、企業採用的因素及使用的績 效、最終使用者的態度、採用原因及滿意 度等。目前國內外有關行動商務的研究主 要 是針對行動商務的應用範圍(Varshney and Vetter, 2002)、未來發展(Barnes, 2002) 以 及 技 術 發 展 的 問 題 解 決 (Matskin and Tveit, 2001; Lee and Ke, 2001; Tewari, et al., 2002)，然而對於實際使用者對行動商務應 用的偏好(Tsang, et al, 2002)、採用原因、滿 意度以及企業採用行動商務的因素以及採 用後的績效等方面的研究則猶如鳳毛麟 角，這些因素若是混沌不明，那麼再多的 行動商務的可能性應用將可能只是空談， 因此影響行動商務採用的因素是目前所必 須迫切解決的問題。 回顧過去人們對創新資訊科技的適應 與採用的歷程，一項創新科技的成功取決 於人和技術本身，兩者不可偏廢(Nelson, 1990)。因此，對於行動商務採用的過程 中，技術的發展固然重要但是並非行動商 務應用採用與否的唯一考量，因為技術的 障礙終究是會隨著時間以及市場上的日益 強烈的需求而逐漸克服的。相對地，使用 者(即企業用戶與最終使用者)的採用會嚴 重影響行動商務最終發展的層級與成功與 否(Varshney and Vetter, 2002)。換句話說， 如果使用者無法感受到行動商務比傳統的 方式更方便、能提高工作績效以及更節省 成本，那麼行動商務的發展將會非常有 限。因此，在行動商務發展的初期，應當 借鏡過去幾年電子商務發展過程中的經 驗，一方面從企業決策者採用的層面來探 討影響企業採用行動商務應用(B2B)的因 素，以使企業的採用決策與需求更加明 確；另一方面從企業員工採用的層面來探 討影響企業用戶使用行動商務(B2E)的實 際情營，以了解行動商務導入後對企業作 業流程所帶來的改變。本研究將藉由整合 影響企業決策者採用與企業員工使用行動 商務的原因以預期未來行動商務在企業的 應用是否能成功。 由於行動商務採用有別於一般單一系 統的採用，行動商務採用的本質較廣，包 含技術發展、經濟、環境、基礎建設、內 容、服務、情境、組織、及使用者的行為 要素等不同的構面，單一構面無法完整勾 勒出影響行動採用的因素，因此，本研究 嘗試從經濟、科技接受、任務與科技配適、 工作/環境特性及個人/組織特性等不同的 角度，建構出一個整合模式來探討影響 B2B行動商務採用的因素及B2E行動商務 採用因素，進而找出影響行動商務的採用 因素。 三、目前結果與討論 在第一年度的研究中，我們已對企業 決策者採用行動科技的相關理論作深度的 探討。本年度的研究重點在建構影響企業 決策者採用行動技術的研究架構，並透過 此架構對目前已採用行動技術的多家企業 進行實地訪談，進而根據訪談結果發展出 一份量表，提供未來規劃採用行動技術的 企業做為採用行動技術的評估準則。為了 達到上述的目的，本年度的研究提出一企 業採用行動科技的分析矩陣(如圖一)。 圖一：企業採用行動科技分析矩陣 此 矩 陣 是 由 適 配 度 (Fit) 和 可 行 性 (Viability)兩個維度所構成。其中適配度的 衡量是從任務與科技配適度理論所發展而 來；可行性的衡量則是衡量組織對於採用 行動技術的準備程度。此兩維度的衡量構 面分述如下： High Find alternative technology Good target Viabilit y
Low Forget it Organizational restructuring
Low High
3 (一) 適配度 配適度主要是從任務與科技適配度發 展而來，以任務特性與技術特性兩個構面 做為衡量準則。組織在評估資訊系統的使 用者的使用與資訊系統的績效時，常使用 任 務 - 科 技 配 適 模 式 來 作 為 理 論 基 礎 (Goodhue, 1995; Goodhue and Thompson, 1995; Goodhue 1998; Goodhue, Klein and March, 2000)，因為此模式主要是用來探討 任務特性與資訊科技配適程度以及其對使 用與績效的影響。 1. 任務特性 工作的特質包含工作自動化的程度以及工 作的多樣性。環境的特質包含不確定性與 異質性(DiMaggio and Powell, 1983；Pierce and Delbecq, 1977)，有些研究更將工作與 環境的特質整合成工作環境特質，在此構 面中競爭程度與資源的集中程度提高會加 速 創 新 科 技 的 採 用 (Grover and Goslar, 1993)。任務或工作(task)則是指藉由個人將 輸入轉成輸出的一些行動執行或完成的結 果，在行動商務的任務特性是指移動性、 即時性、方便性、定址化及娛樂性。舉例 而言，消費者可以使用手機訂電影票或尋 找餐廳，保險從業人員在客戶住處使用 PDA查詢不同保險方案。工作的特質與環 境構面被認為是影響組織採用創新科技的 重要因素(Kwon and Zmud, 1987)。
由於過去的研究主要是針對任務本身 的特性來進行分類，因此並沒有以時間或 地點做為分類的準則。然而在探討行動科 技的研究中，任務分類的可以從三個構面 來探討(Junglas and Watson, 2003b)： (1) Time-dependent：這類的任務有時間上 的壓力，必須要盡速的完成。 (2) Location-dependent：這類的任務在執行 的過程中，必須要在某些特性地點才能夠 完成。 (3) Identity-dependent tasks：這類的任務在 執行的過程必須要能辨識不同的個人並且 知道其喜好才能完成。由於行動技術的特 性有其時間與空間上的獨特性，因此本研 究以行動科技所具有的特性為基礎並定義 任務的特質。 2. 技術特性 所謂的技術(technology)是指個人用以 完成各項工作所使用的工具，例如如果是 在行動商務的研究中則是指行動配備(如 手 機 、 個 人 數 位 秘 書 (Personal Digital Assistant; PDA)、手持式電腦等)，無線網 路的傳輸能力以及各項支援服務(如行動 廣告、產品定址、行動辦公室等)。Junglas and Watson(2003a) 從 分 析 電 子 商 務 (E-Commerce)和行動商務(M-Commerce)的 異同，提出行動商務除了具備有電子商務 的特性之外，還有其他的特性，其中包括 可達性(Skiba et al. 2000)、存取性(Buckler and Buxel 2000;Muller-Verse 1999)、定址性 (Buckler and Bruxel 2000;Muller-Verse 1999;Skiba et al.2000)、識別性、可攜性。 本研究對於行動科技特性將採用上述五種 特性來探討。 任務-技術配適度(fit)則是指協助個人 的技術與任務型態的配合程度，換句話 說，任務-科技配適度使指任務需求、個人 能力與技術功能交互作用所產生的影響。 在過去資訊系統相關的研究中，並沒有針 對系統功能與任務需求之間的配適度建立 一適當評量因子，因此，此評量因子的建 立將有助於探討系統採用的衡量準則。若 組織中行動科技和任務的配適度越高，組 織採用行動科技會成功的可能性就越高。 因此透過個案的探討，我們想瞭解的是組 織目前任務的特性以及對於行動技術的需 求情形來進行分析組織任務和行動科技的 配適度高低。 (二) 可行性 可行性(Viability)是用來衡量組織方面對於 採用行動科技的準備程度，主要從經濟可 行性與技術可行性兩方面加以探討： 1. 經濟可行性：
在經濟可行性主要以交易成本理論為 基礎，做為探討企業採用行動商務的可行 性衡量指標之一。交易成本理論被廣泛地 用來研究經濟和社會現象，包含垂直整 合、公司財務、行銷、合約、經銷、商業 模 式 及 政 治 體 系 (Shelanski and Klein, 1995)。交易成本理論是有別於傳統的經濟 學理論，認為產品除了製造成本外，還包 含重要的交易成本，後者會嚴重的影響組 織 資 源取得的決策與組織的結構(Coase, 1937; Williamson, 1975, 1979)。交易成本主 要是指交易行為本身所產生的成本，亦即 有別於採購成本以外所隱含的成本，包含 交易前的資訊搜尋成本、契約關係建立中 的談判協商成本與簽訂契約的事前成本， 以及簽約後之執行、監督、檢查、違約等 事後成本(Williamson, 1985)。 Williamson (1985,1991)將資產專屬性分為 五種型態： (1)位置專屬性(site specificity)：(將企業內 的工作視為交易，)在交易成本理論中，位 置的專屬性指的是雙方因為這個特定的交 易 所 投 入 的 地 理 性 的 專 屬 性 資 產 ， Liang(1998) 將 之 引 申 來 作 電 子 商 務 的 研 究，並指出位置專屬性高的東西不適合在 網路上賣，因為其有高度的地理位置特殊 性。在此我們衍申來討論企業採用內無線 科技，對企業而言，許多的工作如果能做 到any time any where，將能使企業的整體作 業更迅速，而行動科技的採用將可以使行 銷業務、倉儲、送貨業務的管理更加精準， 換句話說，無線科技除了可以完全支援企 業中移動性高的工作之外(例如業務工作 或是送貨工作)，更可以讓原本要在固定地 點執行的工作(例如倉儲管理工作)，在任何 地點都可以執行，因此我們認為行動科技 的採用可以降低位置專屬性，進而降低交 易成本。 (2) 人 力 資 產 專 屬 性 (Human asset specificity)：人力資產的特殊性指的是需由 工作中學習(learning-by-doing)的方式來累 積經驗或工作上的能力，而且此項人力資 產無法轉移，會因為換到其他不同工作而 導致生產力降低。行動科技的採用使得企 業內的工作流程、資訊更加標準化，讓員 工在學習新的工作或接觸到新的業務時， 能夠降低學習的時間，藉此降低人員因為 在不同交易的工作中轉換所增加的學習成 本，所以說行動科技的採用可以降低人力 資產的專屬性。 (3)實體資產專屬性 (4)品牌專屬性：企業的品牌專屬性是指由 於此企業被市場認定他能夠提供某種品質 水準的產品或服務，也就是企業聲譽的附 加價值。企業所擁有的某種招牌資產可能 在人們心中成為一種形象，難以轉換，因 此形成品牌專屬性。研究報告顯示，率先 採用新科技的企業，其中之一的目的就是 要建立品牌的形象，因此行動科技的採用 可以提高品牌的專屬性。 (5)時間專屬性：行動科技的採用可以使企 業在任何時間任何地點對於作業的需求做 出迅速的反應，透過行動科技可以降低時 間的專屬性。 2. 技術可行性 技術面向主要著重在組織本身的資訊 科技基礎建設的成熟度，學者(謝清佳2000) 定義，企業資訊基礎設施包括了資訊技 術、組織人員、組織結構、組織制度。後 來又進一步說明企業資訊基礎設施包括了 五項內容：資訊技術、資訊、人員、組織、 管理，並且指出資訊技術、資訊、人員三 者為核心，再配合組織與管理。 Applegate et al (1998)結合了實體空間 和網際網路空間的概念，定義資訊科技架 構是一個藍圖，這個藍圖中包含了資訊科 技基礎建設(IT Infrastructure)，和商業機會 (Business Opportunities)兩大部分。資訊科 技基礎建設涵括了組織資訊技術的技術平 台、可向外取的的各種服務，組織資訊技 術的技術平台其中包括資訊管理與通訊平 台、平台應用的結構與控制、及平台上建 構出的各類應用系統等三部份；而商業機 會則包括商務(Commerce)、內容(Content) 和社群(Community)等三部份。企業的資訊 科技架構應該包含電腦運算、資訊管理和
5 通訊平台等等，此一技術架構決定了企業 資訊科技發展在技術選擇上的可能性，進 而決定了業務發展上的可能性。 四、目前成果自評 本計畫經過第一年的在科技、經濟與 組織科技採用等不同面向的文獻探討，嘗 試著整合任務-科技適配度理論、交易成本 理論與科技面向等理論。透過不同面向的 理論整合，建構出行動科技採用評量矩 陣，將有助於我們瞭解企業在採用行動商 務的考量因素。目前並已建構出一個衡量 工具，進一步透過企業個案訪談與問卷調 查，可以收集分析相關的假說，並對國內 已採用行動技術的不同企業進行實證研 究，以瞭解企業決策者在採用行動科技時 所考慮的因素，以及實際的導入情形。 後續年度將針對企業採用的因素，進 一步作廣泛的實證分析，並擴大到個人採 用的因素的分析與探討。預計全部計畫完 成後，將可以對行動科技的採用有更進一 步的深入瞭解。 五、參考文獻 謝清佳、吳琮璠，資訊管理-理論與實務， 智聖出版社，第四版、2000。 Applegate, L. M., McFarlan, F. W., Mckenney, J. L., “Corporate Information Systems Management: Text and Cases, 5th ed. 1998.
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