以解釋範圍重疊模型探討雙重正價促發物對消費者態度之影響
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(2) II. 致謝詞 能夠進入師大就讀管理研究所，首先我要感謝我的父母，給予我最大的支持與鼓勵，讓 我無後顧之憂地順利念完研究所，有你們在身邊的陪伴，真的讓我感到無比的安心，而你們 無私的奉獻與付出，更令我覺得我已經是個非常幸福的人了，感謝你們。 感謝我的指導老師 蕭中強博士。在一年級時修了很多老師的課，除了專業知識的長進 外，英語能力也大幅進步不少，之後得知老師的研究方向是消費者態度這塊，與我的興趣不 謀而合，因而決定請老師為我的指導教授，在過程中，老師總是盡其所能地幫助我和同學們， 不論我們有甚麼問題，老師總是不厭其煩的向我們解釋，不論老師工作量多麼的繁複，仍然 願意抽出時間與我們開會討論，最後論文順利完成了，也真的很萬分感謝老師一路上的幫忙。 感謝我的朋友與同學們。因為你們，豐富了我的研究所生活，帶我體驗在大學時期沒能 體驗過的好玩事務，和學長姐們一起主辦的 MBA 籃球盃活動；和同學們一起慶祝學長姐畢業 的送舊活動與迎接學弟妹的迎新活動；和水美眉們一起買材料到家裡煮火鍋，總是要聊到很 晚甚麼都能聊的睡前談心；和大家一起去沖繩留下美好回憶的畢業旅行，感謝你們，彌補了 我在大學時留下的遺憾，陪著我一同成長，希望不管距離多遠，我們的友誼都能延續到更遙 遠的未來。 最後感謝我的男友。感謝你的貼心、耐心與細心，雖然認識的時間還不夠長，相處的時 間也永遠嫌不夠，但我相信我們有一輩子的時間可以好好在一起，希望我們在畢業後都會有 很好的未來，找到一份適合我們的工作，相互扶持跨越各式各樣的難關，未來有你在我身邊 是件令人感到安心的事，感謝您。. 陳力瑜 謹誌於 國立臺灣師範大學管理研究所 中華民國一百零伍年七月.
(3) III. 摘要 本研究的目的主要是想了解人們在做決策時是如何受到與目標產品本質無關的其他因素 影響，進而改變其對目標產品的評價，並且探討其在不同因素的情況下會有怎樣的改變，另 外為了擴大本研究的貢獻性，我們也將範圍擴展至實務上，探討公司將如何利用比較行銷找 出其最適定位，而提高消費者對品牌的觀感或評價。 在本研究當中，藉以衡量消費者評價變化的產品我們稱之為目標物；會影響消費者對目 標物的評價但與目標物無關的因素我們稱為促發物，當人們在評量目標物時，容易受到先前 發生的促發物影響而產生「同化效果」或是「對比效果」，進而改變其對於目標物的評價或 態度。在過去有許多研究都致力於解釋因為不同的促發物影響所產生的促發效果將會形成同 化效果抑或是對比效果，而本研究不同於以往多數的研究，只有針對目標產品與單一個促發 物的比較來進行研究，我們考量到在實務上，往往促發物並非在同一時間內只出現一個，而 是以多重樣貌共同出現在人們的生活中，因此我們將單一促發物拓展為雙重促發物，並且考 慮到現今廠商使用的行銷手法越趨一致的因素，我們擬將根據雙重正價促發物對目標產品的 影響(許舒婷, 2015) 及解釋範圍重疊模型 (Chien et al., 2010)進行延伸， 並假設目標 物與促發之間會互相影響 (Hsiao, 2002)，探討在雙重正價促發物的情況下，促發物之間是 否會相互影響，並且共同對目標物產生何種影響，以更貼近實務的運用。 在實驗結果部分，只有假設 3 與 4 的結果是部分顯著，假設 1 與 2 皆不顯著。我們認為 造成實驗結果不顯著的可能原因有目標物與評量標準對受測者來說太過模糊導致回答標準不 一、品牌 LOGO 的效果不夠強烈、樣本數的不足，因此我們認為未來可再依上述針對問卷的 設計做更改，以及收集更多樣本數，來驗證我們的假說。 關鍵字：雙重促發物、推敲可能性模型、促發效果、對比效果、同化效果、解釋範圍重疊模 型、相互假設.
(4) IV. ABSTRACT The main purpose of this study is to find out when people make decisions, how other factors unrelated to the nature of the target product affect them, and then change their assessment of the target product. And explore how they will be changes in the case of different factors. In addition, in order to increase the contribution of our study, we also discuss how the company can use comparative marketing to find the optimum position, and enhance brand perception or evaluation to consumer. In our research, the one we use to measure the changes in consumer evaluation of products is target, and the one can affect the consumer evaluation of the object, but unrelated to the object is context. When people assess target, they will affected by context, and the assimilation effect or contrast effect will happen, so they will change their attitude towards evaluation or target. There are many research articles in the past dedicated to explain how different context will affect assimilation effect or contrast effect happen. The present study considers the context will not appear just one at the same time in the real life, and the manufacturers use marketing tactics increasingly consistent ,we extend The Context Effect of Dual Positive Primes (Hsu, 2015) and Dimensional Range Overlap Model (Chien, Wegner, Hsiao, & Petty, 2010) and assume that target and context will affect each other (Hsiao, 2002)，discuss in the situation of dual positive primes, Whether the context will affect each other, and what impact they will bring to the target.. Keyword: Dual Primes、ELM Model、Priming Effect、The Dimensional Range Overlap Model、 Reciprocity Hypothesis、Contrast Effect、Assimilation Effect.
(5) V. 目錄 致謝詞 ..................................................................... II 中文摘要 .................................................................. III 英文摘要 ................................................................... IV 目錄 ........................................................................ V 表次 ...................................................................... VII 圖次 ..................................................................... VIII 第一章 緒論 ................................................................. 1 1.1 研究背景 ................................................................ 1 1.2 研究動機與目的 .......................................................... 1 第二章 文獻探討 ............................................................. 4 2.1 推敲可能性模型 (ELM Model) .............................................. 4 2.2 促發效果(Priming Effect) ................................................ 4 2.3 解釋範圍重疊模型 (The Dimensional Range Overlap Model .................... 5 2.4 相互假設 (Reciprocity Hypothesis) ........................................ 6 第三章 研究架構與假設 ....................................................... 8 3.1 研究架構................................................................. 8 3.2 研究假設................................................................. 9 第四章 研究方法 ............................................................ 13 4.1 前測.................................................................... 13 4.1.1 前測實驗一 ............................................................ 17 4.1.2 前測實驗二 ............................................................ 23 4.1.3 前測實驗三 ............................................................ 26 4.1.4 前測實驗四 ............................................................ 28 4.1.5 前測結果.............................................................. 32.
(6) VI 4.2 受測者與研究設計........................................................ 37 4.3 研究流程 ............................................................... 38 第五章 實驗結果與討論 ...................................................... 42 5.1 實驗一 ................................................................. 42 5.2 實驗二.................................................................. 45 5.2 實驗三.................................................................. 48 5.2 實驗四.................................................................. 50 第六章 結論 ................................................................ 55 6.1 總結 ................................................................... 55 6.2 研究限制與建議 ......................................................... 57 6.3 理論貢獻與實務意涵 ..................................................... 58 6.4 未來研究 ............................................................... 59 參考文獻 ................................................................... 60.
(7) VII. 圖次 圖 2.1 解釋範圍重疊模型下同化效果之範例 ...................................... 6 圖 2.2 解釋範圍重疊模型下對比效果之範例 ...................................... 6 圖 2.3 相互假設下同化效果之範例 .............................................. 7 圖 2.4 相互假設下對比效果之範例 .............................................. 7 圖 3.1 假設一 ................................................................ 9 圖 3.2 假設二 ............................................................... 10 圖 3.3 假設三 ............................................................... 10 圖 3.4 假設四 ............................................................... 12 圖 4.1 前測之題目範例 1 ...... ............................................... 15 圖 4.2 前測之題目範例 2 ...... ............................................... 16 圖 4.3 前測之實驗第一階段範例 ...... ........................................ 17 圖 4.4 前測之實驗第二、三階段範例...... ..................................... 20 圖 4.5 前測之實驗第二、三階段範例 2...... .................................... 21 圖 4.6 前測之實驗第四階段範例...... ......................................... 23 圖 4.7 前測實驗一之結果呈現...... ........................................... 32 圖 4.8 前測實驗二之結果呈現...... ........................................... 33 圖 4.9 前測實驗三之結果呈現...... ........................................... 34 圖 4.10 前測實驗四之結果呈現...... .......................................... 35 圖 5.1 實驗一之結果呈現...... ............................................... 44 圖 5.2 實驗二之結果呈現...... ............................................... 47 圖 5.3 實驗三之結果呈現...... ............................................... 50 圖 5.4 實驗四之結果呈現...... ............................................... 54.
(8) VIII. 表次 表 5.1 實驗 1 之受測者對促發物 1 與促發物 2 解釋範圍重疊程度變化 ............... 42 表 5.2 實驗 1 之受測者在操弄前後對促發物 1 的評價改變情況 ..................... 43 表 5.3 實驗 1 之受測者在操弄前後對促發物 2 的評價改變情況 ..................... 43 表 5.4 實驗 2 之受測者對促發物 1 與目標物解釋範圍重疊程度變化 ................. 45 表 5.5 實驗 2 之受測者在操弄前後對促發物 1 的評價改變情況 ..................... 46 表 5.6 實驗 2 之受測者在操弄前後對目標物的評價改變情況 ....................... 46 表 5.7 實驗 3 之受測者對促發物 2 與目標物解釋範圍重疊程度變化 ................. 48 表 5.8 實驗 3 之受測者在操弄前後對促發物 2 的評價改變情況 ..................... 49 表 5.9 實驗 3 之受測者在操弄前後對目標物的評價改變情況 ....................... 49 表 5.10 實驗 4 之受測者對促發物 1、促發物 2 與目標物解釋範圍重疊程度變化 ....... 51 表 5.11 實驗 4 之受測者在操弄前後對促發物 1 的評價改變情況 .................... 52 表 5.12 實驗 4 之受測者在操弄前後對促發物 2 的評價改變情況 .................... 52 表 5.13 實驗 4 之受測者在操弄前後對目標物的評價改變情況 ...................... 53 表 6.1 各假設驗證與實驗結果 ................................................. 56.
(9) 第一章、緒論. 第一節、研究背景 在現今社會當中，品牌數目與日俱增，造成百家爭鳴、競爭激烈情況，因 此消費者在日常生活中進行購買行為時，往往會在同一時間內接觸到許多相似 度高卻來自不同品牌或具備相異定位的產品，而當消費者們在做商品選購時， 經常誤以為自己可以客觀的對這些產品進行評價並且做出最正確的購買決策， 卻不知道其實已經受到其他品牌廠商的操弄或是其他因素的影響進而干擾自身 對所要評量的產品做出最正確的評價。 由於這些操弄都是在消費者無意識到的情況下發生的，因此廠商便會利用 這些與產品本身無關之其他因素，試圖影響消費者對產品的評價以及其購買意 願。例如：在設立新據點時，將位置訂定在幾個品牌聲譽或形象非常好的廠商 附近，藉由此方法將廠商品牌與附近品牌連結在一起，使人們認為這間廠商的 產品與附近那些名聲良好的產品一樣好，亦或是廠商會在廣告當中將自身商品 與他牌定位相近的商品作比較並強調其優勢，利用反差意圖使消費者覺得其產 品較好，提高品牌形象。而這些層出不窮的行銷手法都必須是在人們無意識到 自己被操弄的情況下才能達到其應有的效果，若是消費者發現自己受廠商的操 弄影響，會認為廠商是有意誤導他們，因而降低對廠商產品的評價，造成反效 果。. 第二節、研究動機與目的 基於上述緣由，我們希望可以透過本研究來了解人們是如何受到與目標產 品本質無關的其他因素而影響對目標物的評價，以及公司如何利用比較行銷找 出最適定位，提高消費者對品牌的觀感或評價。由於消費者在做商品選購時一 般都會認為自己最終所做的選擇會是透過理性思考下的正確決策，在過程中並 沒有受到其他與目標產品本質無關的因素影響而導致其評價或是決策產生偏誤， 然而實際上卻不然，在過去的眾多研究中也曾提到：代言人 (Petty, Cacioppo,& Schumann, 1983)、其他相關產品、情緒 (Petty & Cacioppo, 1993)或廣告 (Yi, 1990)，這些導致偏誤的因素可能會造成消費者在接觸目標產品時，改變其對該 產品的態度或是產生不一致的評價。因此本研究的目的之一就是希望可以了解 1.
(10) 人們在做決策時是如何受到與目標產品本質無關的其他因素影響進而改變他們 對目標產品之評價，並且探討其在不同因素的情況下會有怎樣的改變，另外為 了擴大本研究的貢獻性，我們也將範圍擴展至實務上，探討公司將如何利用比 較行銷找出其最適定位，進而提高消費者對品牌的觀感或評價。 在本研究當中，藉以衡量消費者評價變化的產品我們稱之為目標物；會影 響消費者對目標物的評價但與目標物無關的因素我們稱為促發物，當人們在評 量目標物時，容易受到先前發生的促發物影響而產生「促發效果」，進而改變其 對於目標物的評價或態度。而促發效果又可依不同情況分為「同化效果」與 「對比效果」兩種，若促發效果的產生導致使消費者對目標物的評價趨近於對 促發物的評價，此為「同化效果」；反之，若促發效果的產生導致消費者對目標 物的評價遠離對促發物的評價，此為「對比效果」(Herr, Sherman & Fazio, 1983)。 在過去的研究當中，有許多研究都致力於解釋是在何種情況下，因為促發 物影響所產生的促發效果將會形成同化效果抑或是對比效果，例如：先備知識 (Herr, 1989) 、消費者對產品的涉入程度對促發效果的影響(Herr, 1989)、目標 解釋性歧異與促發效果之間的關係 (Herr, 1989)，進行促發的過程中，中斷與不 中斷是否會影響促發效果的產生進而造成態度形成的差異 (Leonard L. Martin, 1986)，到 Chien, Wegner, Hsiao 以及 Petty (2010)所提出的解釋範圍重疊模型又 更進一步的研究出在某衡量面向上，目標物與促發物的解釋範圍之間是否有重 疊，會影響同化效果還是對比效果的產生。透過找出目標物與促發物兩者解釋 範圍的寬度並且衡量兩寬度間的距離或判斷其是否有重疊，便可以更精確的了 解促發效果為同化效果或對比效果。 本研究不同於以往多數的研究，只有針對目標產品與單一個促發物的比較 來進行研究，我們考量到在實務上，往往促發物並非在同一時間內只出現一個， 而是以多重樣貌共同出現在人們的生活中，因此我們將單一促發物拓展為雙重 促發物，並且考慮到現今廠商使用的行銷手法越趨一致的因素，我們擬將根據 雙 重 正 價 促發 物 對 目標 產 品 的 影響 ( 許 舒婷 , 2015) 及 解釋 範圍 重 疊 模型 (Chien et al., 2010) 進 行 延 伸 ， 並 假 設 目 標 物 與 促 發 之 間 會 互 相 影 響 (Hsiao, 2002)，探討在雙重正價促發物的情況下，促發物之間是否會相互影響， 並且共同對目標物產生何種影響，以更貼近實務的運用。 2.
(11) 由於在先前雙重正價促發物的周邊效果：解釋範圍重疊模型之延伸的實驗 中，主實驗的操控結果是不顯著的，因此本研究會將重點放在修改研究方法以 及問卷設計的部分，希望能在修改後達到讓假設成立的結果。除了在理論上的 驗證，我們也希望能提高此研究的貢獻性，在實務上對消費者行為有更深入的 了解，以提供資訊給廠商，在操作行銷手法時該如何用運用較佳或者避免哪些 定位的產品，以達到提升自家產品評價之目的。. 3.
(12) 第二章、文獻探討. 第一節、推敲可能性模型 (ELM Model) 推敲可能性模型是綜合過去所有關於態度形成過程的消費者心理學研究， 總括人們主要是透過兩種途徑來處理訊息或改變態度(Petty, & Cacioppo, 1981)， 一為中央路徑，另一個則為邊陲路徑。中央路徑是指當人們在處理資訊時，會 較仔細思考並從自身感覺到與訊息的本質較相關的資訊來改變態度，通常利用 中央路徑來做處理的行為，其行為較持久且容易預測；邊陲路徑則是指當人們 在處理資訊時，大腦會傾向處理與產品本身較無關且較容易處理的線索，例如： 購買時的氛圍、代言人與廣告，通常利用邊陲路徑來做處理的行為，其行為較 短暫且不容易預測((Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983))。 當人們在高涉入的情況下，有足夠的認知資源去認真思考產品本質的好 壞，會利用中央路徑來處理訊息，而當人們在低涉入的情況下，就不會特別認 真去思考與產品本質有相關的論點，反而會將注意力放在有吸引力的產品代言 人上或受到其他與產品本質無關的線索影響，即為利用邊陲路徑來處理訊息。 因此當人們處於低涉入的情況時，代言人對產品評價的影響效果比在高涉入情 況下要來得有效 (Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983)。. 第二節、促發效果 (Priming Effect) 在過去許多認知與社會心理學研究中提到，其實人們在對目標物進行評 價時，容易受到自己認知中的印象影響，導致對目標物的評價產生偏誤 (Higgins, Rholes, & Jones, 1977)。研究也發現，在人們面前不經意地的暴露某認 知類別的範例會增加此類別的記憶被人們提取的可能性(Higgins, King, 1981)， 由此可知認知中的印象與態度可以透過促發物來操弄，而在這情況下產生的效 果我們稱為促發效果，特別是當人們在涉入情況較低時，我們可以透過操弄與 產品無關且有說服力的代言人來影響態度 (Petty, Cacioppo,& Schumann, 1983)。 促發效果只有在受測者並未察覺到自己被促發物影響的情況下才會發生 (Higgins, Bargh, & Lombardi, 1985)，其可分為兩種，分別為「同化效果」與 4.
(13) 「對比效果」，同化效果是指當促發物所促發的概念被用來解釋目標物的特質 ( Bargh, & Pietromonaco, 1982; Yi, 1993)，當同化效果產生時，會使人們對目標 物的評價會趨近於對促發物的評價；相反地，當人們受到促發物的影響，對目 標物的評價是往促發物評價的反方向移動時，則稱為對比效果。目標物的模糊 程度與促發物的極端程度會影響何種效果將發生，只有在當目標物是模糊的且 促發物類別是中等適度的時候才會產生同化效果，其他促發類別之情況皆會產 生對比效果(Herr, 1989)。. 第三節、解釋範圍重疊模型 (The Dimensional Range Overlap Model) 在先前的理論中已發展出許多關於同化效果以及對比效果的研究，但卻 無法真正衡量出人們在面對哪些情況下會產生何種促發效果，直到 Chien, Wegner, Hsiao, and Petty (2010)提出的「解釋範圍重疊模型」，更精確地透過衡量 所選定的某一個特定面向，例如：品牌名聲、尊貴程度或耐用程度來判斷產生 的是何種促發效果，以及目標物受各種促發效果影響下評價的移動方向。相異 於 Herr (1989)所提出的觀點，解釋範圍重疊模型指出決定促發產生何種效果的 並不在於受測者對目標的熟悉程度，應該在於促發物的範圍是否與目標物的範 圍重疊， 而決定促發物與目標物的解釋範圍是否重疊來自三大因素，分別為： 促發物的解釋範圍大小、目標物的解釋範圍大小及促發物與目標的解釋範圍之 間的距離。由此得知，廠商可以透過操弄上述因素，來影響促發效果的產生。 促發物所造成的效果為同化效果或是對比效果，取決於在某特定衡量面 向下，促發物的解釋價值範圍是否與目標物的解釋價值範圍重疊 (Chien et al., 2010)，我們歸納出同化效果是在促發物的價值解釋範圍與目標物的價值解釋範 圍有實質重疊的狀況下即會產生，此時人們對目標物的評價會往促發物評價的 方向移動，而若是增強人們在目標物與促發物的解釋範圍重疊上的注意力，則 可以增加人們在形成印象時所產生的同化效果 (Meyers- Levy & Sternthal, 1993)； 相反地，當目標與促發物的解釋範圍未重疊時，人們對目標的評價便會朝促發 物評價的反方向移動，如圖表 2.1, 2.2 所示。 5.
(14) 圖 2.1. 同化效果：在某一特定衡量面向下，對於目標物與促發物評價的解釋 範圍有重疊時，人們對目標物的評價會往促發物的評價方向移動，即會產生同 化效果。. 圖 2.2. 對比效果：在某一特定衡量面向下，對於目標物與促發物評價的解釋 範圍並未重疊時，人們對目標物的評價會往促發物評價的反方向移動，即為對 比效果。. 第四節、相互假設 (Reciprocity Hypothesis) 過去的研究大多都著重於探討目標物在產生促發效果後的變化情況，卻都 忽略了促發物在與目標物接觸後，其所產生的促發效果也可能導致促發物本身 狀態的改變，因此 Hsiao (2010) 提出了相互假設，補足以往在探討促發效果時 這方面的不足。 在相互假設理論中提及，促發物與目標物之間並非只是目標物單方面的移 動而已，兩者之間應存在著互動關係。如圖 2.3 所示，當目標物與促發物接觸 6.
(15) 後產生同化效果下，人們對目標物的評價會趨近於對促發物的評價，在此同時， 對促發物的評價亦會朝目標物評價的方向移動。. 圖 2.3. 在相互假設下，當同化效果產生時，人們對目標物的評價會朝促發物 的方向移動，並且趨向彼此。 而在對比效果發生的情況下，人們對於目標物的評價會朝促發物評價的反 方向移動，同時人們對促發物的評價亦會朝目標物的反向移動，使兩者間的差 距更大，如圖 2.4 所示。. 圖 2.4. 在相互假設下，當對比效果產生時，人們對目標物的評價會朝促發物 的反方向移動，同時對促發物的評價也會朝目標物評價的反方向移動。. 7.
(16) 第三章、研究架構與研究假設 第一節、研究架構 消費者在日常生活中購買商品時，往往會認為自己的決策是完全針對目 標產品且出於自身考量的最佳決策，但事實上在無形之中他們早已受到其他來 自不同品牌但又相似的商品影響，因此該如何有效操弄與其他廠牌產品的關係 來提升消費者對自家品牌的評價，進而影響消費者們的購買決策，一直是廠商 們想透過操弄來達成的目標。在過去已有許多學者針對此議題進行研究，但大 多數學者所研究的促發物多為單一的，沒有考量到消費者在現實生活中會面臨 到許多不同品牌的相似商品，因此本研究延續許舒婷(2015)「雙重正價促發物 的周邊效果：解釋範圍重疊模型之延伸」一文，探討兩個正價促發物會如何影 響消費者的購物態度。 本研究為解釋範圍重疊模型(Chien, 2010)之延伸，並假設目標物與促發 物會相互影響(Hsiao, 2002)，透過操弄促發物 1 與促發物 2 及目標物之間的解 釋範圍是否重疊，來觀察目標物的評價如何受到促發物的影響，並且會產生何 種效果。因此本研究假設當促發物與目標物的解釋範圍有重疊時會產生同化效 果，反之，當促發物與目標物的解釋範圍沒有重疊時會產生對比效果。 在雙重正價促發物的周邊效果：解釋範圍重疊模型之延伸(許舒婷,2015) 一文中提到，根據 Petty & Cacioppo (1993)的研究，認為相似產品的其他品 牌以及相關產品皆會影響消費者對於目標物的評價，因此將促發物與目標物設 計為不同尊貴程度的連鎖服飾品牌。在目標產品的部分，為了避免受測者以既 有印象回答，故創造了一個虛擬連鎖服飾品牌「belíssimo」，並為其設計廣告， 在前測中找來 5 位年齡介於 20~30 歲的受測者，進行驗證此品牌在尊貴程度、 耐用程度、時尚程度與價格程度都是介於平均值 5 分之中等程度，然而此研究 的主實驗結果皆為不顯著，因此我們的研究將會針對其實驗設計上的不足進行 修改，試圖使實驗結果達到預期假設，在前測流程中新加入了一個階段，希望 能在主實驗前先模擬一次，並且進行訪談以深入了解受測者是否有受到我們的 操作影響，藉此提高主實驗的成功率。 本實驗依據 Chien 在解釋範圍模型中的操弄方式，透過控制促發物及目標物的 8.
(17) 解釋範圍大小及兩促發物與目標物的解釋範圍之間是否重疊，來製造同化效果 及對比效果的產生。首先，我們將先探討當兩促發物的解釋範圍有重疊時，是 否會有同化效果的產生，接著探討各促發物與目標物分別接觸後所產生的促發 效果，最後進一步探討當三者同時出現時，促發效果產生的作用。. 第二節、假設 假設一 我們將探討在雙重促發的情況下，促發物 1(C1)與促發物 2(C2)之間是否也 會產生促發效果。由於在解釋範圍重疊模型中僅探討目標物與促發物之間的促 發效果，並沒有深入了解促發物之間有可能會產生的促發效果，因此希望透過 假設一藉以了解兩促發物之間是否也會產生同樣效果。 H1：當促發物 1 與促發物 2 的解釋範圍重疊時會產生同化效果，且此效果會使 促發物 1 的評價提高並且使促發物 2 的評價降低。. 圖 3.1.假設一：當促發物 1 與促發物 2 的解釋範圍重疊時會產生同化效果，且 此效果會使促發物 1 的評價提高並且使促發物 2 的評價降低。. 假設二 接著我們將分別探討各別促發物與目標物之間所產生的促發效果，當目標 物與促發物的解釋範圍在有重疊的情境下是否會產生同化效果以及未重疊的情 境下是否會產生對比效果。 9.
(18) 在假設二中，我們探討當正價促發物 1(C1)與目標物的解釋範圍重疊時， 是否會產生同化效果，而使得消費者對目標物的解釋範圍往右移動，趨近於對 促發物的解釋範圍進而提高消費者對目標物的評價。 H2: 在正價促發物 1(C1)與目標物的解釋範圍重疊之情況下，所產生之促發效 果為同化效果，且此效果會提高對目標物的評價，並降低對促發物 1 的評價。. 圖 3.2. 假設二，在正價促發物 1(C1)與目標物的解釋範圍重疊之情況下，所產 生之促發效果為同化效果，使目標物與促發物 2 相互靠進，且會提高對目標物 的評價，並降低對促發物 1 的評價。. 假設三 在假設三中，我們將探討當正價促發物 2(C2)與目標物的解釋範圍沒有重 疊的情況下，是否會產生對比效果而使得消費者對目標物的解釋範圍往左移動， 遠離對促發物的解釋範圍進而降低消費者對目標物的評價。 H3: 在正價促發物 2(C2)與目標物的解釋範圍未重疊之情況下，所產生之促發效 果為對比效果，使目標物與促發物 2 相互遠離，且會降低對目標物的評價，並 提高對促發物 2 的評價。. 10.
(19) 圖 3.3.假設三，在正價促發物 2(C2)與目標物的解釋範圍未重疊之情況下，所 產生之促發效果為對比效果，使目標物與促發物 2 相互遠離，且會降低對目標 物的評價，並提高對促發物 2 的評價。. 假設四 接著在假設四更進一步探討兩正價促發物在相互影響後是否會同時並且共 同影響對目標物的評價，導致人們對於目標物以及兩促發物的評價都產生改變。 由於若只單考慮到假設二與三各別促發物與目標物之間的促發效果，而未考慮 兩促發物之間的互動性，即斷定在雙促發物的情況下也會以同樣的機制影響目 標物之評價，就會產生不同的結果。因此透過假設四可以驗證雙正價促發物與 目標物三者之間的互動機制，是由於各別促發物影響目標物後所產生的總和效 果，而非各別影響目標物後的加總。. Ｈ4: 當初始目標物與初始正價促發物 1 的解釋範圍重疊，初始正價促發物 2 與 初始正價促發物 1 的解釋範圍重疊但並未與初始目標物的解釋範圍重疊之情況 下，兩促發物會先產生同化效果使兩促發物的評價靠近後足以讓促發物 2 與目 標物之解釋範圍重疊時，便會使目標物之評價提高。. 11.
(20) 圖 3.4.假設四，當初始目標物與初始正價促發物 1 的解釋範圍重疊，初始正價 促發物 2 與初始正價促發物 1 的解釋範圍重疊但並未與初始目標物的解釋範圍 重疊之情況下，兩促發物會先產生同化效果使兩促發物的評價靠近後足以讓促 發物 2 與目標物之解釋範圍重疊時，便會使目標物之評價提高。. 12.
(21) 第四章、研究方法 第一節、前測 前測概述 本研究前測的部分延用雙重正價促發物的周邊效果：解釋範圍重疊模型之 延伸 (許舒婷, 2015)一文，在實驗設計中，我們將針對一些受測者先進行前測， 前測的目的分為兩項，一為了解受測者在主實驗前，先接受一些練習題是否有 幫助將印象轉為量化的方式表達，二為主要目的，進行四項主實驗的模擬預測， 為了確保後續在主實驗中蒐集資料時能與預期一致以及受測者的確能夠感受到 我們的操弄，同時確認我們的目標物：虛擬服飾品牌「belíssimo」在受測者的 評價中，尊貴程度最適代表值能夠趨近於中間值 5 分，而其在尊貴程度面向上 的解釋範圍能夠位於欲操弄之 4~6 分的區間內，以確保在進入主實驗後的操弄 過程中，產生同化效果或對比效果後，目標品牌的尊貴程度解釋範圍與最適代 表值才有足夠的空間左右移動。以下詳細說明前測設計、流程及結果。. 前測設計 本次前測我們共找來 20 位受測者，由於我們認為服飾品牌為各年齡層都會 接觸到的產業類別，不分年齡層去進行我們的實驗也能使我們的結果更大眾化、 更具普及性。 首先，為了確保後續主實驗結果的正確性，在主實驗開始以前，我們必須 先確認用來衡量解釋範圍的方式是有效的，以及受測者是否能夠針對各面向的 評價，正確地使用量表來量化，因此在測驗開始前會有幾題範例以及練習題， 方便受測者習慣將自己抽象的印象用量化的方式表達，而在練習題中，有針對 幾個受測者較熟悉的面向，例如：物品的軟硬程度、動物的行進速度，讓受測 者能夠更確切表達自己心中對事物的印象並且嘗試加以量化。 接著我們進行主實驗的模擬預測，為了確保後續蒐集資料時與預期一致以 及受測者的確能夠感受到我們的操弄，因此在主實驗開始前，我們會先模擬四 項實驗之操作，並在受測者結束每項實驗後進行訪談，詢問他們在進行填答時 心中的想法，同時我們也會針對目標物的廣告進行測試，藉以確認目標物的尊 貴程度最適代表值能夠趨近於中間值 5 分，而尊貴程度的解釋範圍介於 4~6 分 13.
(22) 的區間內。此外，為了不讓受測者察覺主要測試面向為尊貴程度此面向，同時 我們也向受測者詢問對於目標品牌其他面向的看法，例如：耐用程度、時尚程 度與價格程度等，降低受測者發現實驗目的的可能性。. 前測流程 本次前測共有 20 名受測者，我們安排受測者們利用他們可以的空閒時間到 一間安靜的教室進行測驗。問卷將設計為紙本問卷，每分問卷的開頭都會有告 知受測者問卷是從多種不同類別設計中抽出的其中一種之引言。四項實驗的第 一階段皆為目標物的測試，共有兩部分，第一部分為範例與練習題，要求受測 者對其生活周遭較常見的事物進行感知衡量，包括衡量物品的軟硬程度與動物 的行進速度，並且依據 0~10 分量表來回答各別問題。受測者須針對各個衡量面 向回答三個問題：(1)一個最適代表值、(2)一個範圍、(3) 一至三項物品或動 物，以物品的軟硬程度的題組為例，0 表示軟硬程度最軟，10 表示軟硬程度最 硬，受測者必須先圈選出他們認為最能表達菜瓜布軟硬程度的「分數」，接著圈 選出最能詮釋菜瓜布軟硬程度的「範圍」，即有最高值與最低值的一個範圍，最 後受測者必須自行想出一至三個軟硬程度介於「5.5~8」的物品並將它寫出。. 14.
(23) 圖 4.1 練習題以「物品的軟硬程度」為例，讓受測者練習並熟悉題目型態。 在進入主要的第二部分前，我們會請受測者填答其回答問卷的認真程度， 受測者須針對填答當下的認真程度回答兩個問題：(1)一個最適代表值、(2)一 個範圍，藉此來提高他們在接下來填答問卷第二部分的專注力。. 15.
(24) 圖 4.2 練習題增加「當下認真程度」的評分，藉此來提高他們在接下來填答問 卷第二部分的專注力。. 第二部分進入我們主要目標物之測試，受測者需在閱讀我們提供的目標品 牌的廣告後，針對廣告中的品牌「belíssimo」進行衡量尊貴程度、耐用程度、 時尚程度與價格程度等四個面向，在各個面向上受測者須回答兩個問題：(1)一 個最適代表值、(2)一個範圍。完成此兩部分後目標物的評量測驗即完成。. 16.
(25) 圖 4.3 第二部分以測驗目標物為主，圖為測試目標物尊貴程度的量表。. 由於我們的主實驗有四項，故我們將先模擬四項實驗，且每項實驗各五名。 在每位受測者結束每項實驗後我們都會進行訪談，詢問他們在進行填答時心中 的想法，再填答過程中是否有感受到我們的操弄，確保對於受測者來說促發物 確實有影響到目標物的評價，利用此方法來增加我們在後續主實驗的成功率。. 4.1.1 前測實驗一 前測實驗概述 前測實驗 1 主要探討的是當我們設定促發物 1(C1)與促發物 2(C2)的解釋範 圍有所重疊的情況下，是否會產生同化效果並且讓兩者的解釋範圍相互靠近， 驗證假設一中兩促發物之間也會產生促發效果的假說。 我們在受測者填寫完對目標品牌的評價後，根據受測者填寫的目標物解釋 範圍去操弄促發物 1 與促發物 2 的解釋範圍。我們把兩促發物都設定為正價的 促發物，並讓兩者的解釋範圍有 1 的重疊，促發物的寬度皆為 2，並且預期在 17.
(26) 促發後的同化效果發生時，消費者會提升對促發物 1 的評價並降低對促發物 2 的評價，使得兩者的解釋範圍互相趨近，若兩者最後的解釋範圍重疊大於 1， 則可證明我們的假設是成立的。 本前測實驗主要驗證假設一：當促發物 1 與促發物 2 的解釋範圍重疊時， 所產生同化效果將會提高對促發物 1 的評價並降低對促發物 2 的評價。實驗過 程分為三階段，中間會相隔兩個禮拜，目的是為了讓受測者忘記之前測驗的內 容，並讓我們有時間可以針對每個受測者的回答做出下一階段的問卷。. 前測實驗流程 本前測實驗共分為三個階段，中間會相隔兩個禮拜，為了不讓受測者察覺 我們在進行同樣的實驗因此我們將以不同人發放紙本問卷，並且相隔一段時間 以避免受測者根據之前的印象回答。. 第一階段 第一階段問卷共分為兩部分，為了方便受測者更加清楚了解我們的作答方 式，我們會請受測者先閱讀一些作答範例，例如生活中常見物品的軟硬程度及 食物的甜度。接著實際去填寫練習題，共有物品的軟度及動物的行進速度兩題， 受測者在各個衡量面向上須回答三個問題：(1)一個最適代表值、(2)一個範圍、 (3) 一至三項物品或動物。而在進入主要的第二部分前，我們會請受測者填答 其回答問卷的認真程度，受測者須針對填答當下的認真程度回答兩個問題：(1) 一個最適代表值、(2)一個範圍，藉此來提高他們在接下來填答問卷第二部分的專 注力。. 第二部分我們提供了三則產品廣告，分別是虛擬服飾品牌「belíssimo」、 速食品牌「麥當勞」以及汽車品牌「Mercedes Benz」的平面廣告，在受測者閱 讀完每一個廣告後，都須針對不同的品牌廣告各面向的問題回答一個最適代表 值與一個範圍。在閱讀完 belíssimo 的廣告後，須評價此品牌的尊貴程度與耐 用程度，在閱讀完 Motorola 的廣告後，須評價此品牌的時尚程度與價格程度， 在閱讀完麥當勞的廣告後須評價此品牌的美味程度與健康程度，而在閱讀完 Mercedes Benz 的廣告後須評價此品牌的安全程度與省油程度。在回答完以上 問題後，此階段問卷即到此結束，最後我們會以之後要參加抽獎的名義請受測 18.
(27) 者留下姓名、email 等資料及聯絡方式。. 第二階段 此階段的問卷共分為兩部分，在第一部分中受測者需先閱讀作答範例，為 了方便受測者更加清楚了解我們的作答方式，我們會以生活中常見物品的軟硬 程度及食物的甜度當作引例說明。接下來為練習題，共有物品的軟度及動物的 行進速度兩題，受測者必須在各衡量面向上回答三個問題：(1)一個最適代表值、 (2)一個範圍、(3) 一至三項物品或動物，以上為第一部份。而在進入主要的第 二部分前，我們會請受測者填答其回答問卷的認真程度，受測者須針對填答當 下的認真程度回答兩個問題：(1)一個最適代表值、(2)一個範圍，藉此來提高 他們在接下來填答問卷第二部分的專注力。. 在第二部分一開始，我們會提供許多連鎖服飾品牌供受測者瀏覽，並請他 們在認識的品牌名稱旁打勾，此目的是為了要確保受測者有逐一瀏覽過每一個 連鎖服飾品牌，並在接下來的回答中有著提示作用，避免受測者只是因為一時 想到某品牌而填答。接下來我們會要求受測者寫出一至三個尊貴程度介於某範 圍的連鎖服飾品牌，而此範圍是根據受測者在第一階段回答的結果所操弄出來 的，我們將此範圍的最低值設為「T 最高值-1」，最高值設為「C1 最低值+2」， 並與目標物的解釋範圍有 1 的重疊，受測者所回答出來的品牌即為促發物 1(C1)。 接下來為了不讓受測者發現我們主要測試的目標物是連鎖服飾品牌，因此 我們也會提供一些汽車品牌及餐廳品牌讓受測者瀏覽，並請受測者回答安全程 度介於範圍 7~10 的一至三項汽車品牌，以及價格程度介於範圍 1~4.5 的一至三 項手機品牌。 在受測者填答完所有問題後，會以之後要進行抽獎的名義請他們在後面留 下姓名電話等基本資料，完成此階段的測試。. 19.
(28) 圖4.4 問卷每階段第二部分的一開始會請受測者瀏覽連鎖服飾品牌列表，目的 是對接下來的作答有提示的作用。. 第三階段 此階段的問卷如同第二階段分為兩部分，在第一部分中受測者需先閱讀作 答範例，以及填寫練習題。為了方便受測者更加清楚了解我們的作答方式，我 們會以生活中常見物品的軟硬程度及食物的甜度當作引例說明，受測者必須在 各衡量面向上回答三個問題：(1)一個最適代表值、(2)一個範圍、(3) 一至三 項物品或動物。第一部分結束前，我們會請受測者填答其回答問卷的認真程度， 受測者須針對填答當下的認真程度回答兩個問題：(1)一個最適代表值、(2)一 20.
(29) 個範圍，藉此來提高他們在接下來填答問卷第二部分的專注力。 在第二部分一開始，我們同樣會提供許多連鎖服飾品牌供受測者瀏覽，並 請他們在認識的品牌名稱旁打勾，接下來我們會要求受測者寫出一至三個尊貴 程度介於某範圍的連鎖服飾品牌，而此範圍是來自於受測者在第一階段回答結 果所操弄的，我們將此範圍的最低值設為「T 的最高值」，最高值設為「C2 最低 值+2」，並與目標物的解釋範圍沒有重疊，只有剛好單點相碰，受測者所回答出 來的品牌即為促發物 2(C2)。 接下來為了不讓受測者發現我們主要測試的目標物是連鎖服飾品牌，因此 我們也會提供一些運動品牌及餐廳品牌讓受測者瀏覽，並請受測者回答流行程 度介於範圍 9~10 的一至三項運動品牌，以及價格程度介於範圍 1~4 的一至三項 電腦品牌。 在受測者填答完所有問題後，會以之後要進行抽獎的名義請他們在後面留 下姓名電話等基本資料，完成此階段的測試。. 圖4.5 在問卷第二、三階段中，請受測者填寫一至三個介於某範圍的連鎖服飾 品牌。. 第四階段 第四階段的測試在第三階段的兩個星期後，我們會再次邀請受測者在他們 21.
(30) 的空閒時間到一間教室填寫問卷，為了不讓受測者發現是在進行同一項實驗， 我們會以不同人發放問卷。 此階段的問卷如同第三階段分為兩部分，在第一部分中受測者需先閱讀作 答範例，以及填寫練習題。以生活中常見物品的軟硬程度及食物的甜度當作引 例說明，受測者必須在各衡量面向上回答三個問題：(1)一個最適代表值、(2) 一個範圍、(3) 一至三項物品或動物。第一部分結束前，我們會請受測者填答 其回答問卷的認真程度，受測者須針對填答當下的認真程度回答兩個問題：(1) 一個最適代表值、(2)一個範圍。 第二部分一開始便告知受測者我們隨機選取一個產品類別，也就是連鎖服 飾，我們同樣會提供許多連鎖服飾品牌供受測者瀏覽，並請他們在認識的品牌 名稱旁打勾，接著告知受測者我們從此產品類別中，再隨機抽出品牌 LOGO 來讓 他們閱讀，每一位受測者看到的品牌 LOGO 皆不相同，而抽出的品牌 LOGO 則是 依據受測者在填寫第二與三階段問卷時所填寫的促發物 1 與促發物 2 進行調整， 因此每個人所看到的品牌都不一樣。 接著，請受測者針對上述的服飾品牌進行其尊貴程度的評價，受測者皆須 回答(1)一個最適代表值及(2)一個範圍，回答完成後第四階段即結束。另外， 作答的順序會以交替發放問卷的模式進行，部分的人會先針對促發物 1 評價再 針對促發物 2 評價，另一部分的人則會先針對促發物 2 評價再針對促發物 1 評 價，此方法是為了彌補受測者先針對促發物 1 評價，後再填寫對促發物 2 的評 價時會較受促發物 1 的影響，進而影響對促發物 2 的評價，此順序問題發生的 可能性。當受測者填答完所有問題後，會再以之後要進行抽獎的名義請他們在 後面留下姓名電話等基本資料，以方便我們進行資料確認。. 22.
(31) 圖4.6 在問卷第四階段中，以陳列品牌LOGO的方式讓受測者瀏覽促發物1與促發 物2，且以同一促發物放在同一頁的方式呈現。. 4.1.2 前測實驗二 前測實驗概述 前測實驗二主要探討的是當目標物(T)與促發物 1(C1)的解釋範圍重疊時， 是否會有同化效果的產生，使得兩者的解釋範圍靠近。目標物的部分，在我們 確認「belíssimo」尊貴程度的解釋範圍確實趨近於我們定位的 4~6 的中等程度， 我們則將虛擬連鎖服飾品牌「belíssimo」定為我們的目標物，而促發物 1 則是. 23.
(32) 在受測者填寫完對目標品牌的評價後，根據受測者填寫的目標物解釋範圍去操 弄促發物 1 的解釋範圍。我們把促發物 1 設定為正價的促發物，並讓促發物 1 與目標物的解釋範圍有 1 的重疊，促發物的寬度皆為 2，並且預期當同化效果 發生後，受測者會提高對目標物的評價並降低對促發物 1 的評價，使得兩者的 解釋範圍互相趨近，若兩者最後的解釋範圍重疊大於 1，則可證明我們的假設 是成立的。 本前測實驗主要驗證假設二：在正價促發物 1(C1)與目標物的解釋範圍重 疊之情況下，所產生之促發效果為同化效果，使目標物與促發物 1 相互靠進， 且會提高對目標物的評價，並降低對促發物 1 的評價。實驗過程分為三個階段， 中間會相隔兩個禮拜，其目的是為了讓受測者忘記之前測驗的內容，並讓我們 有時間可以針對每個受測者的回答做出下一階段的問卷。. 前測實驗流程 本實驗共分為三個階段，每階段會間隔三個禮拜，為了不讓受測者察覺我 們在進行同樣的實驗因此我們將以不同人發放紙本問卷，並且相隔一段時間以 避免受測者根據之前的印象回答。. 第一階段 第一階段問卷共分為兩部分，第一部分如同模擬實驗一，為了讓受測者更 加清楚了解我們的作答方式，我們會請受測者先閱讀一些作答範例，例如生活 中常見物品的軟硬程度及食物的甜度。接著實際去填寫練習題，共有物品的軟 度及動物的行進速度兩題，受測者在各個衡量面向上須回答三個問題：(1)一個 最適代表值、(2)一個範圍、(3)一項物品或動物。在進入主要的第二部分前，我 們會請受測者填答其回答問卷的認真程度，受測者須針對填答當下的認真程度回. 答兩個問題：(1)一個最適代表值、(2)一個範圍，藉此來提高他們在接下來填 答問卷第二部分的專注力。 第二部分我們提供了三則產品廣告，分別是虛擬服飾品牌「belíssimo」、 速食品牌「麥當勞」以及汽車品牌「Mercedes Benz」的平面廣告，在受測者閱 讀完每一個廣告後，都須針對不同的品牌廣告各面向的問題回答一個最適代表 值與一個範圍。在閱讀完 belíssimo 的廣告後，須評價此品牌的尊貴程度與耐 24.
(33) 用程度，在閱讀完麥當勞的廣告後須評價此品牌的美味程度與健康程度，而在 閱讀完 Mercedes Benz 的廣告後須評價此品牌的安全程度與省油程度。在回答 完以上問題後，此階段問卷即到此結束，最後我們會以之後要參加抽獎的名義 請受測者留下姓名、email 等資料及聯絡方式。. 第二階段 在經過兩個禮拜後，我們會再次邀請受測者在他們的空閒時間到一間教室 填寫第二階段的問卷，同樣是以不同人發放問卷的模式進行。 此階段的問卷如同第一階段分為兩部分，在第一部分中受測者需先閱讀作 答範例，以及填寫練習題。以生活中常見物品的軟硬程度及食物的甜度當作引 例說明，受測者必須在各衡量面向上回答三個問題：(1)一個最適代表值、(2) 一個範圍、(3) 一至三項物品或動物。第一部分結束前，我們會請受測者填答 其回答問卷的認真程度，受測者須針對填答當下的認真程度回答兩個問題：(1) 一個最適代表值、(2)一個範圍。 第二部分一開始如同模擬實驗一，我們會先讓受測者瀏覽許多連鎖服飾品 牌，並請他們在認識的品牌名稱旁打勾，這步驟對接下來的問題有著提示作用， 接下來我們會要求受測者寫出一至三個尊貴程度介於某範圍的連鎖服飾品牌， 而此範圍是根據受測者在第一階段回答的結果所操弄出來的，我們將此範圍的 最低值設為「T 最高值-1」，最高值設為「C1 最低值+2」，並與目標物的解釋範 圍有 1 的重疊，受測者所回答出來的品牌即為促發物 1(C1)。我們亦會讓受測 者去評價汽車品牌與手機品牌，並請受測者回答安全程度介於範圍 7~10 的一至 三項汽車品牌，以及價格程度介於範圍 1~4.5 的一至三項手機品牌。填寫完以 上問題後即完成此階段，我們同樣會再要求受測者寫下他們的資料及聯絡方式。. 第三階段 此階段的問卷如同第二階段分為兩部分，在第一部分中受測者需先閱讀生 活中常見物品的作答範例以及填答練習題，受測者必須在各衡量面向上回答三 個問題：(1)一個最適代表值、(2)一個範圍、(3) 一至三項物品或動物。同樣 第一部分結束前，我們會請受測者填答其回答問卷的認真程度，受測者須針對 填答當下的認真程度回答兩個問題：(1)一個最適代表值、(2)一個範圍。 25.
(34) 第二部分一開始便告知受測者我們隨機選取一個產品類別，也就是連鎖服 飾，我們一樣會提供許多連鎖服飾品牌供受測者瀏覽，並請他們在認識的品牌 名稱旁打勾，接著告知受測者我們從此產品類別中，再隨機抽出品牌 LOGO 或廣 告來讓他們閱讀，我們提供每位受測者在先前所評價出的促發物 1 的品牌 LOGO 讓他們瀏覽，然後再提供目標物 belíssimo 的廣告讓他們瀏覽，接著請他們針 對目標物尊貴程度的解釋範圍，圈選出一個最適代表值及一個範圍，然後再詢 問受測者對於促發物 1 尊貴程度的解釋範圍，也圈選出一個最適代表值及一個 範圍。回答完以上問題後，問卷到此結束。回答完以上問題後，問卷到此結束。. 4.1.3 前測實驗三 前測實驗概述 前測實驗三主要探討的是當目標物(T)與正價促發物 2(C2)的解釋範圍沒有 重疊時，是否會有促發效果的發生，使得兩者的解釋範圍遠離，造成對比效果 的產生，即受測者會提高對促發物 2 的評價且降低對目標物的評價。在目標物 的部分，如同模擬實驗二，我們將虛擬連鎖服飾品牌「belíssimo」定為實驗的 目標物，而促發物 2 則是在受測者填寫完對目標品牌的評價後，根據受測者填 寫的目標物解釋範圍來設定促發物 2 的解釋範圍。我們把促發物 2 設定為正價 的促發物，且為了讓促發物 2 有足夠的空間可以移動，故我們把兩者的解釋範 圍距離設定為只有單點相碰的 0，並且預期當對比效果發生後，受測者會降低 對目標物的評價並提高對促發物 2 的評價，使得兩者的解釋範圍互相遠離，若 兩者最後的解釋範圍距離大於 0，則可證明我們的假設是成立的。 此實驗主要驗證假設三：當正價促發物 2 與目標物間的解釋範圍沒有重疊， 所產生之促發效果為對比效果，使目標物與促發物 2 相互遠離，且會降低對目 標物的評價，並提高對促發物 2 的評價。實驗過程分為三個階段，中間會相隔 三個禮拜，其目的為讓受測者忘記之前測驗的內容，並讓我們有時間可以針對 每個受測者的回答做出下一階段的問卷。. 前測實驗流程 本實驗共分為三個階段，每階段會間隔兩個禮拜，流程大致上與實驗二相 同，只有在操弄解釋範圍重疊的部分不一樣，我們將促發物 2 的尊貴程度設定 26.
(35) 與目標物的尊貴程度解釋範圍只有單點相碰。. 第一階段 第一階段問卷共分為兩部分，第一部分如同模擬實驗一與二，為了使受測 者更加清楚了解我們的作答方式，我們會請受測者先閱讀一些作答範例，例如 生活中常見物品的軟硬程度及食物的甜度。接著實際去填寫練習題，共有物品 的軟度及動物的行進速度兩題，受測者在各個衡量面向上須回答三個問題：(1) 一個最適代表值、(2)一個範圍、(3)一項物品或動物。在進入主要的第二部分前， 我們會請受測者填答其回答問卷的認真程度，受測者須針對填答當下的認真程度. 回答兩個問題：(1)一個最適代表值、(2)一個範圍，藉此來提高他們在接下來 填答問卷第二部分的專注力。 第二部分我們提供了三則產品廣告，分別是虛擬服飾品牌「belíssimo」、 速食品牌「麥當勞」、以及汽車品牌「Mercedes Benz」的平面廣告，在受測者 閱讀完每一個廣告後，都須針對不同品牌廣告各面向的問題回答一個最適代表 值與一個範圍，如同模擬實驗二。在回答完以上問題後，此階段問卷變到此結 束，最後以之後要參加抽獎的名義請受測者留下姓名、email 等資料及聯絡方 式。. 第二階段 在經過兩個禮拜後，我們會再次邀請受測者在他們的空閒時間到一間教室 填寫第二階段問卷，同樣以不同人發放問卷的形式進行。此階段的問卷如同第 一階段分為兩部分，在第一部分中受測者需先閱讀作答範例，以及填寫練習題。 以生活中常見物品的軟硬程度及食物的甜度當作引例說明，受測者必須在各衡 量面向上回答三個問題：(1)一個最適代表值、(2)一個範圍、(3) 一至三項物 品或動物。第一部分結束前，我們會請受測者填答其回答問卷的認真程度，受 測者須針對填答當下的認真程度回答兩個問題：(1)一個最適代表值、(2)一個 範圍。 第二部分一開始如同模擬實驗二，我們會先讓受測者瀏覽許多連鎖服飾品 牌，並請他們在認識的品牌名稱旁打勾，接下來我們會要求受測者寫出一至三 個尊貴程度介於某範圍的連鎖服飾品牌，而此範圍是來自於受測者在第一階段 27.
(36) 回答結果所操弄的，我們將此範圍的最低值設為「T 的最高值」，最高值設為 「C2 最低值+2」，並與目標物的解釋範圍沒有重疊，只有剛好單點相碰，受測 者所回答出來的品牌即為促發物 2(C2)。我們同樣會讓受測者瀏覽運動品牌及 餐廳品牌，並且請他們寫下流行程度介於範圍 9~10 的一至三項運動品牌，以及 價格程度介於範圍 1~4 的一至三項電腦品牌。填寫完後此階段即完成，我們會 再要求受測者寫下他們的資料及聯絡方式。. 第三階段 此階段的問卷如同第二階段分為兩部分，在第一部分中受測者需先閱讀生 活中常見物品的作答範例以及填答練習題，受測者必須在各衡量面向上回答三 個問題：(1)一個最適代表值、(2)一個範圍、(3) 一至三項物品或動物。同樣 第一部分結束前，我們會請受測者填答其回答問卷的認真程度，受測者須針對 填答當下的認真程度回答兩個問題：(1)一個最適代表值、(2)一個範圍。 第二部分一開始便告知受測者我們隨機選取一個產品類別，也就是連鎖服 飾，我們一樣會提供許多連鎖服飾品牌供受測者瀏覽，並請他們在認識的品牌 名稱旁打勾，此步驟是因為要避免受測者在第二階段瀏覽很多品牌而做出比較， 造成他們把促發物 2 的定位與其他尊貴程度較中等的品牌區隔，然而在第三階 段填寫對促發物 2 的評價時，因為沒有其他品牌的比較，所以會把促發物 2 的 評價評的較往中間值靠近，接著告知受測者我們從此產品類別中，再隨機抽出 品牌 LOGO 或廣告來讓他們閱讀，我們提供每位受測者在先前所評價出的促發物 2 的品牌 LOGO 讓他們瀏覽，然後再提供目標物 belíssimo 的廣告讓他們瀏覽， 接著請他們回答對於目標物尊貴程度的解釋範圍，圈選出一個最適代表值及一 個範圍，然後再詢問受測者對於促發物 2 尊貴程度的解釋範圍，也圈選出一個 最適代表值及一個範圍。回答完以上問題後，問卷到此結束。. 4.1.4 前測實驗四 前測實驗概述 前測實驗四探討的是在有兩個會產生不同促發效果的正價促發物雙重影響 的情況下，所產生的對比效果與同化效果是否會讓受測者對目標物的評價因為 兩種促發效果同時發生而維持不動，還是會如我們預期的兩促發物之間先產生 28.
(37) 互動性，造成目標物有所移動，此為本篇研究最主要的實驗。 本實驗的目標物我們同樣使用虛擬連鎖服飾品牌「belíssimo」，並且將正 價促發物 1(C1)的解釋範圍設定為與目標物的解釋範圍有 1 的重疊，因此兩者 間會有同化效果的產生而使受測者提升對目標物的評價；另外，我們操弄正價 促發物 2(C2)與目標物的解釋範圍沒有重疊只有單點相碰，因此兩者間會有對 比效果的產生使受測者降低對目標物的評價；若綜合以上兩個同化效果與對比 效果的敘述，在 C1 與 C2 同時出現時，受測者對目標物的評價應該會是不變動 的狀況。然而當我們先考慮到兩促發物之間所產生的促發效果，再討論受影響 後的雙重促發物對目標物的影響，如我們的預期假設，促發物 2 和促發物 1 會 先發生同化效果造成兩促發物的解釋範圍互相靠近，接著因為促發物 1 與目標 物的解釋範圍有所重疊，會產生同化效果使目標物的評價提升，而促發物 1 的 評價則變動不大；而促發物 2 因為和促發物 1 發生同化效果，促發物 2 的解釋 範圍和目標物有所重疊，因此也會和目標物產生同化效果，使得目標物的評價 提升，促發物 2 的評價會下降。因此綜合以上敘述，目標物的評價會上升。 此實驗主要驗證假設四：當目標物與正價促發物 1 的解釋範圍重疊，正價 促發物 2 與正價促發物 1 的解釋範圍重疊但並未與目標物的解釋範圍重疊之情 況下，兩促發物會先產生同化效果使兩促發物的評價靠近後足以讓促發物 2 與 目標物之解釋範圍重疊時，便會使目標物之評價提高。實驗過程分為三個階段， 中間會相隔三個禮拜。. 前測實驗流程 第一階段 第一階段問卷共分為兩部分，第一部分比照先前的模擬實驗，受測者必須 先閱讀我們設計的作答範例，接著填寫練習題，內容為物品的軟度及動物的行 進速度兩個衡量面向，受測者必須在各個衡量面向上各回答三個問題：(1)一個 最適代表值、(2)一個範圍、(3)一項物品或動物。第一部分結束前，同樣會請 受測者填答其回答問卷的認真程度，受測者須針對填答當下的認真程度回答兩 個問題：(1)一個最適代表值、(2)一個範圍。 第二部分我們同樣提供了三則廣告，分別是虛擬服飾品牌「belíssimo」、 29.
(38) 速食品牌「麥當勞」、汽車品牌「Mercedes Benz」的平面廣告，在請受測者閱 讀完每一個廣告之後，比照先前的模擬實驗，回答各個品牌中各個面向的一個 最適代表值與一個範圍。在回答完以上問題後，此階段問卷即到此結束，最後 以要抽獎的名義請受測者留下姓名、email 等資料及聯絡方式。. 第二階段 經過兩星期後，同一批受測者將參加第二階段的測驗，但會以不同人發放 問卷的方式進行。此階段的問卷的進行方式如同模擬實驗二的第二階段，分為 兩部分，在第一部分中受測者需先閱讀作答範例，以及填寫練習題。以生活中 常見物品的軟硬程度及食物的甜度當作引例說明，受測者必須在各衡量面向上 回答三個問題：(1)一個最適代表值、(2)一個範圍、(3) 一至三項物品或動物。 第一部分結束前，我們會請受測者填答其回答問卷的認真程度，受測者須針對 填答當下的認真程度回答兩個問題：(1)一個最適代表值、(2)一個範圍。 第二部分一開始我們會先讓受測者瀏覽許多連鎖服飾品牌，並請他們在認 識的品牌名稱旁打勾，這步驟對接下來的問題有著提示作用，接下來我們會要 求受測者寫出一至三個尊貴程度介於某範圍的連鎖服飾品牌，而此範圍是根據 受測者在第一階段回答的結果所操弄出來的，我們將此範圍的最低值設為「T 最高值-1」，最高值設為「C1 最低值+2」，並與目標物的解釋範圍有 1 的重疊， 受測者所回答出來的品牌即為促發物 1(C1)。我們亦會讓受測者去評價汽車品 牌與手機品牌，並請受測者回答安全程度介於範圍 7~10 的一至三項汽車品牌， 以及價格程度介於範圍 1~4.5 的一至三項手機品牌。填寫完以上問題後即完成 此階段，我們同樣會再要求受測者寫下他們的資料及聯絡方式。. 第三階段 在經過兩個禮拜後，我們會再次邀請受測者在他們的空閒時間到一間教室 填寫第二階段問卷，同樣以不同人發放問卷的形式進行。此階段問卷的進行方 式如同模擬實驗三的第二階段，分為兩部分，在第一部分中受測者需先閱讀作 答範例，以及填寫練習題。第一部分結束前，我們會請受測者填答其回答問卷 的認真程度。 第二部分一開始我們會先讓受測者瀏覽許多連鎖服飾品牌，並請他們在認 30.
(39) 識的品牌名稱旁打勾，接下來我們會要求受測者寫出一至三個尊貴程度介於某 範圍的連鎖服飾品牌，而此範圍是來自於受測者在第一階段回答結果所操弄的， 我們將此範圍的最低值設為「T 的最高值」，最高值設為「C2 最低值+2」，並與 目標物的解釋範圍沒有重疊，只有剛好單點相碰，受測者所回答出來的品牌即 為促發物 2(C2)。我們同樣會讓受測者瀏覽運動品牌及餐廳品牌，並且請他們 寫下流行程度介於範圍 9~10 的一至三項運動品牌，以及價格程度介於範圍 1~4 的一至三項電腦品牌。填寫完後此階段即完成，我們會再要求受測者寫下他們 的資料及聯絡方式。. 第四階段 經過兩個禮拜之後，我們會再次邀請相同的受測者參加第四階段測驗，但 會以不同人發放問卷的方式進行。在問卷的一開始，在第一部分中受測者需先 閱讀作答範例，以及填寫練習題。第一部分結束前，我們會請受測者填答其回 答問卷的認真程度。 第二部分一開始便告知受測者我們隨機選取一個產品類別，也就是連鎖服 飾，我們一樣會提供許多連鎖服飾品牌供受測者瀏覽，並請他們在認識的品牌 名稱旁打勾，接著讓受測者瀏覽第二階段出現過的連鎖服飾品牌並請他們在認 識的品牌名稱旁打勾，這步驟是針對促發物 2 的部分，為了要避免受測者在第 二階段瀏覽很多品牌而做出比較，造成他們把促發物 2 的定位與其他尊貴程度 較中等的品牌區隔，然而在第三階段填寫對促發物 2 的評價時，因為沒有其他 品牌的比較，所以會把促發物 2 的評價評的較往中間值靠近。 之後我們會告知受測者以下是我們隨機抽出的產品廣告或是品牌 LOGO 來讓 他們瀏覽，每一個受測者拿到的問卷內容皆不相同。首先會讓每位受測者瀏覽 他們在先前所填答出的促發物 1 的 LOGO，再來是促發物 2 的 LOGO，以及目標物 belíssimo 的廣告，接著請他們依序對目標物、促發物 1、促發物 2 尊貴程度的 解釋範圍作答，圈選出一個最適代表值及一個範圍。回答完以上問題後，問卷 到此結束。. 31.
(40) 4.1.5 前測結果 前測實驗一結果 操弄檢測 在前測實驗一中促發物 1 與促發物 2 須往彼此的方向移動，兩者互相靠近， 同化效果才會產生。然而從圖 4.7 我們可以發現，促發物 1 和促發物 2 的解釋 範圍重疊程度從原本設定的 1 變為兩者距離相差 0.714，因此兩促發物間的重 疊程度並沒有如預期增加，同化效果並沒有發生。. 假設驗證 以最適代表值來衡量促發物間的移動狀態。促發物 1 的最適代表值在實驗 後降低，由原本的 5.9 變為 4.4340；促發物 2 的最適代表值也有些許降低，由 原本的 6.9 降低為 6.8160，而兩者的最適代表值距離由原先的 1 變為 2.382， 由此結果可以看出，實驗的結果，兩者的最適代表值距離增加，促發效果沒有 成功產生。 解 釋 範 圍 的 部 分 ， 促 發 物 1 的 解 釋 範 圍 由 原 本 的 4.9~6.9 移 動 為 3.7~5.468，最低值與最高值都減少，且往負價方向移動；而促發物 2 的解釋範 圍則由 5.9~7.9 移動為 6.182~7.882，最低值增加而最高值些微降低。觀察實 驗結果後，我們發現同化效果並沒有如預期產生。. 圖 4.7 受測者在操弄前後對促發物 1 及促發物 2 尊貴程度解釋範圍之評價移動 狀態。 32.
(41) 前測實驗二結果 操弄檢測 在前測實驗二中促發物 1 與目標物須往彼此的方向移動，兩者互相靠近， 同化效果才會產生。然而從圖 4.8 我們可以發現，促發物 1 和目標物的解釋範 圍重疊程度從原本設定的 1 減少為 0.666，因此促發物 1 與目標物之間的重疊 程度並沒有如預期增加，反而減少，同化效果並沒有發生。. 假設驗證 以最適代表值來衡量促發物 1 與目標物的移動狀態。目標物的最適代表值 在實驗後降低,由原本的 4.6 變為 4.4，而促發物 1 的最適代表值由原本的 5.2 提升為 5.834，兩者的最適代表值距離由原先的 0.6 變為 1.434，由此結果可以 看出實驗的結果，兩者的最適代表值距離沒有減少反而增加，因此沒有到達逾 期的效果。 而在解釋範圍的部分，促發物 1 的解釋範圍由原本的 4.2~6.2 移動為 4.734~6.602，最低值與最高值都增加，往正價方向移動；而目標物的解釋範圍 則由 3.4~5.2 移動為 3.2~5.4，最低值減少但最高值上升，觀察實驗結果後， 我們發現，受測者對促發物 1 與目標物解釋範圍評價的移動方向都與我們的預 期操弄結果不一致，因此實驗沒有成功。. 圖 4.8 受測者在操弄前後對促發物 1 及目標物尊貴程度解釋範圍之評價移動狀 態。. 33.
(42) 前測實驗三結果 操弄檢測 在前測實驗三中促發物 2 與目標物須往彼此的反方向移動，兩者互相遠離， 對比效果才會產生。然而從圖 4.9 我們可以發現，促發物 2 和目標物的解釋範 圍重疊程度從原本設定的 0 變為兩者距離相差 0.168，因此促發物 2 與目標物 之間的無重疊程度與移動方向正如我們預期的變化，對比效果成功產生。. 假設驗證 以最適代表值來衡量促發物 2 與目標物的移動狀態，目標物的最適代表值 在實驗後上升,由原本的 4.1 變為 4.5，而促發物 2 的最適代表值由原本的 6.3 些微提升為 6.334，兩者的最適代表值距離由原先的 2.2 變為 1.834，由此結果 可以看出實驗的結果，兩者的最適代表值距離沒有增加，反而減少，因此未達 到逾期的促發效果。 而在解釋範圍的部分，促發物 2 的解釋範圍由原本的 5.3~7.3 移動為 5.568~7.102 ， 最 低 值 增 加 但 最 高 值 些 微 減 少 ； 而 目 標 物 的 解 釋 範 圍 則 由 3.7~5.3 移動為 3.4~5.4，最低值下降但最高值上升，觀察實驗結果後，以整體 來看，我們發現以整體來看，受測者對促發物 2 與目標物解釋範圍評價的移動 方向都與我們的預期操弄結果一致，因此促發效果有達成。. 圖 4.9 受測者在操弄前後對促發物 2 及目標物尊貴程度解釋範圍之評價移動狀 態。. 34.
(43) 前測實驗四結果 操弄檢測 在前測實驗四中促發物 1 與促發物 2 須先靠近彼此，促發物 1 往正價移動 且促發物 2 往負價移動，產生同化效果，而因為促發物 2 往負價移動而與目標 物有所重疊，因而使最終目標物的評價會往正向移動。然而從圖 4.10 我們可以 發現，實驗後兩促發物的解釋範圍重疊程度從原本設定的 1 減少為 0.634，促 發物 1 與目標物的解釋範圍重疊程度從原本設定的 1 減少為 0.4，而促發物 2 與目標物的解釋範圍從原本設定的 0 變為距離 1.398。. 假設驗證 以最適代表值以及解釋範圍來衡量促發物 1、促發物 2 與目標物的移動與 改變狀態。促發物 1 的最適代表值在實驗後下降,由原本的 6.5 變為 5.934，而 促發物 1 的解釋範圍最低值從原本的 5.5 下降到 5.2，最高值從原本的 7.5 些 微提升到 7.632。促發物 2 的最適代表值從原本的 7.5 上升至 7.85，而促發物 2 的解釋範圍最低值從原本的 6.5 上升至 6.998，最高值從原本的 8.5 上升至 8.716。目標物的最適代表值從原本的 5.1 降低到 4.2，而目標物的解釋範圍最 低值從原本的 4 微降低到 3，最高值從原本的 6.5 降低到 5.6。. 圖 4.10 受測者在操弄前後對促發物 1、促發物 2 與目標物尊貴程度解釋範圍之 評價移動狀態。 35.
(44) 綜合以上結果，以整體來看，我們可以發現促發物 1、促發物 2 與目標物 三者解釋範圍評價的移動方向或是移動幅度，都與我們的預期有所落差，因此 模擬實驗的促發效果並沒有很明顯，模擬實驗沒有成功。. 實驗流程改進方法 我們綜合以上的失敗成果，探究其原因，經由我們在每次實驗完全結束後， 針對個別受測者進行訪問以及觀察其填答的數據，並在最後得出下列在進入主 實驗前可以更改的地方，以期望提高我們四項主實驗的成功率，如以下： (一)、在我們的前測實驗一、四的第二階段與第三階段以及前測實驗二、 三的第二階段中，是請受測者提出一至三個她們認為介於某解釋範圍分數內的 品牌，但在我們訪問以及觀察他們的填答狀況後發現後一個至後兩個的品牌經 常出現是硬湊出來的情形，造成結果不夠精準，有極端值的出現，因此我們在 主實驗時將填答一至三個品牌更改為只填答一個品牌即可。 (二)、在主實驗的每個實驗中的第一階段，請受測者評量目標物解釋範圍 分數前，加上在後續實驗都會看到的品牌列表，期望能藉此提高受測者在評量 目標物時的精準度。 (三)、在前測實驗二、三、四中的最後一個階段，請受測者們在評量目標 物的分數以前，我們認為受測者對我們促發物的影響不夠強烈，他們可能很快 速就翻頁以至於目標物解釋範圍的分數沒有太大的變動，因此我們在主實驗時 請受測者們在看完我們陳列的品牌 LOGO 後在下方再填寫一次所看到的品牌名稱， 希望藉由此方法來增加促發物對目標物的影響度。 (四)、在前測實驗四中，評量目標物解釋範圍分數以前最接近的是促發物 2 的品牌 LOGO，促發物 2 與目標物的明顯對比，容易造成促發物 2 對目標物的 影響較大，而使實驗結果變成對比效果的產生，因此在主實驗中，問卷的順序 將改為先看到促發物 2 的品牌 LOGO、促發物 1 的品牌 LOGO、目標物虛擬服飾品 牌「belíssimo」的廣告，接著填選目標物的最適值與解釋範圍、促發物 1 的最 適值與解釋範圍、促發物 2 的最適值與解釋範圍。. 36.
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