以內容分析法建構虛擬社群發展之知識地圖
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(2) . 摘. 要. 隨著網際網路的成熟，虛擬社群的應用性也越來越頻繁，相繼而來 研究也因此逐一出現。本研究以知識管理的角度，透過文獻回顧的方式， 將虛擬社群相關知識予以分類，並建構知識地圖，以展現虛擬社群議題 之知識結構。研究資料以近 10 年國內外著名的期刊所收納之虛擬社群類 學報與期刊，且萃取網路著名期刊資料庫資料，共計取得 250 篇虛擬社 群相關文獻，刪除其中重複且不符合內容之文獻後有效文獻為 211 份， 並以內容分析進行檢視，目前已將虛擬社群歸類為五大主題與十一個子 類項，並建構成知識地圖，其中以「虛擬社群成員行為」與「線上學習」 二大主題相關議題研究最為廣泛，又由於近年來電子商務快速成長，因 此「線上商務」此一主題的研究亦是學者們大量探討的議題。. 關鍵字：虛擬社群、知識管理、內容分析、知識地圖. I .
(3) . Abstract Following the trend of network communication researches on virtual community had been increased dramatically. The study aims to construct the knowledge map of related researches by literature review. We collect reports of virtual community within 10 years from online journal databases and categorize them into five main subjects and eleven sub-items. The knowledge map is then constructed. The results show member behavior and online learning are the two of most popular issues. Online commerce is also an issue that related reports are increasingly discussed. Keywords: virtual community, knowledge management, knowledge map. II .
(4) . 誌. 謝. 經歷了兩年的研究所生活，內心著實有一份說不出的感觸，還記得 在一年級新生入學時體驗到與大學不同的上課方式，面對重重的挫折， 身心都受到了很大的衝擊，但也因為這樣的環境，促使我可以逐漸的成 長，不再像以前般懵懵懂懂，過程中也找了自己必須學習的事物。 論文完成的喜悅，首先，要深深的感謝我的恩師李來錫教授的指導， 老師不厭其煩的指正我一次又一次所犯的錯誤，讓我從無知到瞭解什麼 是研究與研究所該抱持的「態度」 ，其中也讓我見識到老師快樂的生活方 式，這也讓我產生了如何面對人生與享受人生的不同感觸，也感謝口試 時陳世良教授和林哲宏授教所給予的建議，使得此篇論文改善了許多以 往沒發現的盲點，最後要感謝我的同窗好友們，有了你們的陪伴，讓我 在學習程中增添了許多色彩，不論是課業上的扶持、閒暇之於一起打電 動以及幽默的論戰等等，若是缺少了你們，我的研究生活勢必是暗淡無 光的啊。 研究所生涯結束了，也可能是我此生校園生涯的最終站，不過這只 是學習中的一個過程，而後迎面而來的挑戰與必須學習的事物是不會因 此停此的，此刻的內心摻雜著面對未來就業的不安以及畢業的喜悅，似 乎以前者為重，但我會以積極和樂觀的態度來迎接下一階段的挑戰。. III .
(5) . 目. 錄. 摘要 ...................................................................................................... I Abstract ................................................................................................ II 目錄 ................................................................................................... IV 表索引 ............................................................................................... VI 圖索引 .............................................................................................. VII 第壹章 緒論 ....................................................................................... 1 第一節 研究背景 .......................................................................................... 1 第二節 研究動機 .......................................................................................... 1 第三節 研究目的 .......................................................................................... 2 第四節 研究範圍 .......................................................................................... 2 第五節 研究流程 .......................................................................................... 2 第一節 知識管理 .......................................................................................... 5 第二節 知識地圖 .......................................................................................... 8 第三節 內容分析法 .................................................................................... 11. 第參章 研究方法 ............................................................................. 13 第一節 虛擬社群之知識地圖發展 ............................................................ 13 第二節 確立知識結構分類 ........................................................................ 14. IV.
(6) . 第三節 評分者信度 .................................................................................... 15 第四節 建立虛擬社群文獻分類原則 ........................................................ 16. 第肆章 結果分析 ............................................................................. 18 第一節 知識地圖展現 ................................................................................ 18 第二節 虛擬社群各類主題結果分析 ........................................................ 20 第三節 第二層知識結構分類 .................................................................... 46 第四節 評分者信度結果 ............................................................................ 46 第五節 文獻數總計 .................................................................................... 47. 第伍章 結論與建議.......................................................................... 50 第一節 研究結論 ........................................................................................ 50 第二節 研究限制 ........................................................................................ 51 第三節 未來研究建議 ................................................................................ 51. 參考文獻 ........................................................................................... 55. V .
(7) . 表索引 表 2-1 知識的定義 ............................................................................. 5 表 2-2 知識管理的定義 ..................................................................... 7 表 2-3 知識地圖的定義 ..................................................................... 9 表 2-4 內容分析法的定義 ............................................................... 12 表 4-5 虛擬社群研究分類統計 ....................................................... 48. VI.
(8) . 圖索引 圖 1-1 研究流程圖 ............................................................................. 4 圖 3-1 本研究知識地圖發展流程 ................................................... 13 圖 4-1 虛擬社群知識地圖 ............................................................... 20 圖 4-2 成員互動情況與社群參與因素之關係圖 ........................... 21 圖 4-3 成員衝突之關係圖 ............................................................... 26 圖 4-4 成員異常行為之關係圖 ....................................................... 27 圖 4-5 建制學習環境之關係圖 ....................................................... 29 圖 4-6 線上教學使用成效與影響之關係圖 ................................... 31 圖 4-7 遠端環境學習問題之關係圖 ............................................... 35 圖 4-8 虛擬合作環境之關係圖 ....................................................... 36 圖 4-9 線上社群行銷策略探討之關係圖 ....................................... 38 圖 4-10 線上商務機制探討之關係圖 ............................................. 39 圖 4-11 安全性議題探討之關係圖 ................................................. 42 圖 4-12 建立其它功能機制之關係圖 ............................................. 43 圖 4-13 其它之關係圖 ..................................................................... 45. VII.
(9) . 第壹章 緒論 第一節 研究背景 網際網路興起後，最顯著的現象就是虛擬社群的興起，一群因相同 興趣或理念的使用者透過網路聚集在一起所形成虛擬空間，此空間必須 能讓成員進行互動、分享資訊、建立人際關係，使得人際之間互動的管 道更加多元，而人們也會對這個虛擬的環境產生認同感與歸屬感，成為 新興的網路現象。 第二節 研究動機 虛擬社群已成為許多人共同分享與交流資訊的重要媒介，也因此 成為近年來資訊領域重要研究的議題。目前在相關研究上已包含知識交 流、人群互動、網路拍賣、教育等議題，而且正逐年迅速增加，例如 Armstrong and Hagel III (1997)亦提出虛擬社群可依人們的四大基本需求 分作交易型社群、興趣型社群、關係型社群、幻想型社群，而 Bieber(2001) 亦提出個人與虛擬社群關的任務區分為「社群學習領域」、「社群成員 領域」、「社群教育課程領域」 、「探討虛擬社群研究題目」 、「興趣社群 領域」等，虛擬社群的，Lee 等人 (2002)整理各家虛擬社群研究類型，將 之分類為「成員需求面」 、 「成員交流互動面」 、 「成員使用動機面」 「交易 面」 、「遠端教學技術面」等，從上述學者的研究反應出，虛擬社群的應. 1 .
(10) . 用性相當廣泛，所被探討的議題種類也相當繁雜，因此本研究認為有必 要進行系統化的整理，以提供做為後續研究的參考基礎。 第三節 研究目的 基於上述動機，本研究目的是出自於知識管理的想法，試圖經由相 關文獻回顧，並透過內容分析方式，檢視其文獻研究內容，將虛擬社群 議題進行分類，且結合知識地圖的概念，產生一張知識地圖，此知識地 圖可以清楚顯示出以往虛擬社群各式類型的相關研究，以協助學者於虛 擬社群研究結構上的理解。具體而言，本研究主要的目的如下： 1 將虛擬社群相關研究，依社群特性有系統的進行分類，建立完整 的虛擬社群知識結構。 2 以知識地圖的概念，依階層的方式呈現虛擬社群的知識結構，以 利後續學者進行相關研究。 第四節 研究範圍 由於網路寬頻技術近十年方始普及，本研究為求蒐集的文獻完整且 具代表性，主要歸納整理近十年虛擬社群相關研究，其中資料來源含國 內外著名的期刊所收納之虛擬社群類學報與期刊，並萃取網路著名期刊 資料庫資料。 第五節 研究流程 本節內容主要闡述本研究之研究步驟，包含由資料蒐集開始到. 2 .
(11) . 建立研究架構進而產生研究結果等過桯，如圖1所示，詳細的研究章節流 程分述如下： 本論文第壹章為序論，目的在讓讀者瞭解本論文的題目相關的背景 與動機，以確立本文的研究價值，另一方面則具體描述本論文所欲達成 之研究目的與研究問題，並列出研究的流程。 第貳章則包括三部分的文獻探討，第一部份是，較屬於背景資料。 第二部分是內容分析相關文獻，主要探討該分析法的用途與應用範圍。 最後則是知識地圖的相關文獻，包括探討知識地圖的特性與應用的範圍。 第參章為本文之研究方法，除依照第壹章所提出研究架構外，更進 一步提出虛擬社群知識地圖的研究流程，並分別詳細說明作業內容。 第肆章為本研究的結果分析，先進行文獻的描述性統計，以瞭解樣 本數量的趨勢，重點在於針對本文對虛擬社群所區分的各類主題文獻進 行解釋，並以知識地圖形態將虛擬社群知識結構予以呈現，且解釋評分 者信度之分析結果。 第伍章為本文之結論與建議，除了總結第肆章的統計結果，提出具 體的貢獻，說明研究流程中所遭遇的研究限制，以及對未來研究的建議。. 3 .
(12) . 第壹章. 確認研究主題 . 第貳章 文獻整理 . 第參章 建立研究架構 . 第肆章 結果分析 . 第伍章 結論與建議 . 圖 1-1 研究流程圖. 4 .
(13) . 第貳章 文獻探討 本研究主要目是以知識管理的概念來進行虛擬社群知識地圖的建 立，故在此針對欲探討的文獻分作四部份，分別為「虛擬社群」、「知識 管理」、「知識地圖」、「內容分析」進行深入探討，由於本文研究焦點已 是虛擬社群文獻回顧，故虛擬社群放到研究方法部份去探討。 第一節 知識管理 隨著知識經濟的來臨，不論各個學域與專業領域知識量也就不斷的 膨脹，人們逐漸無法吸收如此龐大的資訊量，因此勢必要透過知識管理 來有效管理這些知識，然而要了解知識管理，首先要明白，何謂知識， 故本研究在此節先探討知識的定義，隨後即探討知識管理的定義與內涵。 一、知識的定義 知識是人們經由經驗不斷的累積而產生的，讓人們可以更快速的解 決問題，而對於知識的定義，國內外學者所作的相關研究甚多。因此本 研究整理各家學者對知識的定義，分述如表2-1所示： 表 2-1 知識的定義 學者 Romer (1986). 定義內容 知識是世界上為一無限的資源，其優勢是永久性的，並 隨著使用而成長的資產. 5 .
(14) . Nonaka等人 (1994). 將「訊息」賦予意義後，就成為「資訊」，「資訊」經 過重新整理後，就轉換為「知識」。 知識是企業的無形資產。其類型包括：市場及顧客資訊、. Quintas等人 (1997). 產品資訊、專家的知識、人力資源資訊、核心商業流程、 交易相關資訊、管理資訊─特別是主要的決策策略、供 應商資訊─著重在交易協議及服務資訊等。 資訊是知識的輸入端，技術是知識的產生端，但資訊與. 劉常勇 (2000). 技術的定義與內容較為明確清楚。而知識是需要經由客 觀分析與主觀認知形成，相對也比較難系統化與明確的 萃取。. Lim等人 (1999). 提出資料、資訊、知識漣漪，知識源自於資料。當資料 結合了有意義的資訊時，資料就是根本的核心 。 知識是個人所持有的，是與事實、觀念、解釋、構想、. Alavi and Leidner (2001). 觀察相融合的個人化資訊。簡單的說，知識可以被視為 是一種儲存在人類心智模型中的信念，它可以產生有效 的行動力來解決問題。. 尤克強 (2001). 認為知識是人類用來解決問題的技巧與認知，也是人類 因考資訊的能力，可以利用知識來行動進而創造價值。. 6 .
(15) . 由以上各位學者對於知識來源及本質的說明，我們可以瞭解知識是 人類活動的過程，我們可以把沒有結構性、無意義且不相關的資料，經 過運算操作、賦予意義後，轉化成為我們可以使用的資訊和知識。 二、 知識管理定義 在瞭解了知識的概念後，將進一步去瞭解如何有效的將知識進行處 置與管理，而學者們對知識管理本身的定義也不盡相同，本研究將相關 學者對知識管理的定義整理如表 2-2 所示： 表 2-2 知識管理的定義 學者. 定義內容 知識管理即是將適當的知識 (Right Knowledge) 在適當. Petrash (1996). 的時間 (Right time) ，給適當的人 (Right Person) ，使 其可以做出最佳的決策 (Best Decision) 。. Teece (1998) Galup 等人 (2002) 白滌清和 楊雲光 (2003). 是一種「知識創造、移轉、組合與整合知識之過程」。 認為知識、資訊、資料是不同的，資料是一種分離的事 實，資訊則是將資料組織起來然後賦與意義或價值。 「一群擁有個別興趣、喜好、經驗的人，或學有專精的 專業人士，透過各種形式的電子網路，以電子郵件、新 聞群組、聊天室或論壇等方式組成一個社群，讓參與該. 7 .
(16) . 社群的會員彼此之間能藉此進行溝通分享資訊」。 知識管理的基礎在於「知識」 ，這些知識有些是屬於個人 林東清. 知識和大眾知識，經過有效處理之後，可以產生新的知. (2003) 識。. 現今這資訊爆炸的時代，知識的獲取、分享、移轉、儲存與應用都 成為人們重視的焦點，如此知識管理的重要性日與俱增，張秉中(2002) 提到知識管理並不是個人獨占的學問，走向共享的境界才是知識管理所 要追求的，發展知識管理不只為了提升工作效率，更要懷有教育態度， 希望使用者面對問題時，能藉由資訊互通，尋求解決方案。 綜合以上述各家學者的看法，我們可以歸納出知識管理協助人類對 知識創造、儲存與使用的一個機制，為了能有效增進知識利用的價值活 動，協助人們解決問題。這也形成本研究主要的研究核心透過正式的管 道以擷取、傳遞、分享及知識呈現，讓使用者可以在適當的時間，取得 最適合的知識。 第二節 知識地圖 由於本研究的重點是在虛擬社群知識結構分類上，而要將這些知識 結構有效的呈現，須透過知識地圖來達到。因此本研究將透過知識管理 的觀念，來建構虛擬社群的知識結構。故以下將介紹知識地圖的定義與. 8 .
(17) . 其運用技術。 一、知識地圖定義與概念 知識與知識之間通常具有某種程度的關聯性，而知識地圖 (Knowledge Map) 是一個知識引導工具，可以將這層關係以圖形方式呈現 出來，本研究將各個學者對它的定義整理如表 2-3。 表 2-3 知識地圖的定義 學者. 定義內容 知識地圖是使用者取得特定知識的一條路徑 (Path) ，它. Howard (1989). 能夠將某一時期的許多不同觀點引出某領域的知識供使 用者進行決策。 知識地圖是一種知識的導引，顯示哪些資源可以利用，. Davenport and 以及如何去取得知識，如此當人們需要某項專業知識 Prusak (1998) 時，即可透過知識分佈圖的導引，找得所需的知識。 知識地圖為衡量組織存在哪些知識與知識分佈的指南。 當人們需要某項專業知識時，知識地圖以圖形樣式的視 Zack (1999). 覺方式表現企業單位內的專業人員、知識資產、知識來 源、知識架構、和知識應用的方法，如此使用者可輕易 將新的知識與本身既有的知識關係串聯起來，並將企業. 9 .
(18) . 內部的專家與知識與他本身的工作相結合。 知識地圖能在知識建立者與使用者之間由文字、模型、 Jung 等人. 數字、或符號來呈現，知識地圖能夠呈現簡單、清楚視. (2008) 覺化且有價值的資訊。 綜合以上各家學者所述，我們可以明確的瞭解到「知識地圖」其實 是一種知識搜尋的概念，它是把知識利用階層式性的表達方式進行相關 知識的聯結，主要的功能不僅是提供使用者知識的所在位置，並且清楚 的呈現出該知識領域的全貌， 由於過去的文獻中尚沒有虛擬社群相關研究，以視覺化的方式，將 虛擬社群知識結構呈現，因此促成本研究運用知識地圖概念將虛擬社群 結合的動機，為虛擬社群這塊領域提供一個完整的知識結構知識地圖。 二、知識地圖運用技術 Chung等人(2003)則將知識地圖相關技術分為三個階段，在大量的文 件中，如何透過知識地圖的方式呈現給使用者是非常重要的，其知識地 圖建構三階段分述如下： 階段一：分析 在分析的階段中，必須要從文件集中萃取出具代表的特徵，可以 利用資料探勘 (Data Mining) 的技術做文件的分析。透過資訊擷取 (Information Extraction) 的技術在龐大的資料或文件中萃取出正確的. 10 .
(19) . 概念。 階段二： 演算法 有很多與知識地圖相關的演算法皆嘗試建立一個有效且具彈性 的文件集結構，尤其是視覺化的分群法。分群演算法中最重要的目標 是群內同質性高，群間同質性低， 一般而言， 分群的方法可分為以 下 幾 種 ： 分 割 法 (Partitioning Method) 、 階 層 法 (Hierarchical Method)、密度基礎法 (Density-Based Method)、格子基礎 (Grid-Based Method)、模型基礎法 (Model-Based Method)等幾種。本研究希望能 夠展現虛擬社群知識結構之間的關係，因此選擇使用階層法的方式來 進行建構知識地圖。 階段三：呈現面 知識地圖是以視覺化的方式呈現取得的資訊的關係，以視覺化的 形式呈現整理後資料的一個程序，其輸出結果常被看作知識地圖的形 式，知識地圖是一種知識表示法並可以展現知識來源。知識地圖可以 在大量的資訊或文件中，讓使用者快速搜查所需知識。 第三節 內容分析法 內容分析法主要是進行來做資料內容的分析，整理出使用者想要的 結果，適用於許多文件式的溝通資料，例如：教科書、報紙、雜誌、小 說、食譜等都可是內容分析的對象。本研究為求瞭解虛擬社群文獻的研. 11 .
(20) . 究內涵，因此必須透過內容分析法來檢視虛擬社群相關文獻的研究之內 容，以便建立虛擬社群知識的結構。經本文整理各學者對內容分析定義 如表 2-4 所示： 表 2-4 內容分析法的定義 學者. 定義內容 內容分析法是處理科學資訊的專門化過程，可據以從資. 王石番. 料中做出可複製且有效推論而及於其背景意涵，以提供. (1992) 知識、表明事實。 內容分析法是一種研究的方法，即對文件內容做出適當 Weber and Roeth (1999). 的推論訊息，推論的方式也可能隨著研究者本身對理論 或實質研究的偏好程度而有所不同。. 綜上所述，內容分析法(Content Analysis)是一種技術，經由分析人類 的溝通內容幫助研究者以間接的方式研究人類行為。因此本研究藉由透 過內容分析來進行虛擬社群知識結構分類之研究。. 12 .
(21) . 第參章 研究方法 第一節 虛擬社群之知識地圖發展 本研究針對虛擬社群相關研究知識地圖發展流程主要有四個步驟， 如圖 3-1 所示：. 文 獻 蒐 集. 評 分 者 信 度 分 析. 知 識 結 構 分 類. 知 識 地 圖 呈 現 . . 圖 3-1 本研究知識地圖發展流程 1.. 文獻收集：虛擬社群的相關的研究已逐年的快速增加，研究議題也 愈見廣泛，本研究歸納整理近 10 年虛擬社群的研究，含國內外著名 的期刊收納之虛擬社群類學報與期刊，並萃取網路期刊資料庫資 料 ， 如 「 ACM Digital Library 」、「 IEEE Computer Society Publications」 、 「Elsevier Science Direct Onsite」 、 「中文電子期刊資料 庫」與「全國博碩士論文資訊網」等數個較為著名的資料庫，共計 取得 250 篇虛擬社群相關文獻，刪除其中重複且不符合內容之文獻 後有效文獻為 211 份，逐篇進行內容分類。. 2.. 知識結構分類：此步驟為研究主要的工作，主要做法是針對各研究. 13 .
(22) . 主題之題目與其摘要之內容進行分類，工作的程序又細分為： (1) 確立知識結構分類基礎：本研究首先參考有關虛擬社群分類 的文獻 Lee 等人(2002)，做為本次虛擬社群分類的基礎。 (2) 進行評選：以兩位評選員獨立進行文獻分類工作，將各篇文 獻以前述基礎，逐一歸類。 (3) 架構重整：將未能歸入原架構的文獻進行整合，成立新的類 別，或歸於其它類。 (4) 次結構確認：將各主分類結構已分類完成的文獻，依步驟(2) 與(3)進行二次評選，以建立第二層的知識結構。 3.. 評分者信度分析：將兩為評選員所歸類的結果進行評分者信度(rater reliability)分析，施能仁與黃美玉(2004)信度指標是採 Spearman 等級 相關係數，以確定分類結果的一致性。. 4.. 知識地圖型呈現：在確定評分者信度達可信水準(R>=0.8)後，將整 體歸類完成的虛擬社群知識結構，以知識地圖展開，並說明各類主 題文獻分佈情況。. 第二節 確立知識結構分類 虛擬社群相關文獻之歧異度甚大，有依社群特性探討者、社群成員 特性探討者、社群制度探討者、成員與社群互動探討等，觀諸虛擬社群 分類方式頗多，較符本研究面向之文獻有如 Bieber 等人(2001)提出個人與. 14 .
(23) . 虛擬社群關的任務區分為「社群學習領域」、「社群成員領域」、「社 群教育課程領域」、「探討虛擬社群研究題目」、「興趣社群領域」等。又 如黃卉怡(2002)將社群文獻區分為「社群的經營模式」、「社群學習面」、 「虛擬社群忠誠度」、「社群成員面」、「成員的溝通互動面」、「成 員特性」等六類。Lee 等人(2002)整理各家虛擬社群研究類型，將之分類 為「成員需求面」 、 「成員交流互動面」 、 「成員使用動機面」 「交易面」 、 「遠 端教學技術面」等。 由上述各家虛擬社群之文獻，其中可發現各家觀點確實有相似之 處，但探討範圍上各有差別，議題上亦有所不同，因本文欲將虛擬社群 研究類型分類，故以 Lee 等人(2002)社群分類形態為基礎進行歸類，並將 無法歸類之文獻成立新的類別，經本文整理歸納出五大主題，分別為「虛 擬社群成員行為」、「線上學習」、「商務合作應用」、「虛擬社群經 營品質」、「其它」等類別。 第三節 評分者信度 為求分類之可用性，依此五大類別進行評分者信度(Rater Reliability) 主要利用不同評分者，對同分類評分表現的一致性程度。本文首先挑選 二位具有虛擬社群概念的評分者，並為他們說明各種虛擬社群研究議題 之概要意涵，讓評分者在進行評分者信度時能夠融入本文的研究，藉此 提升評分過程的可信度，最後針對討論議題的種類，且在不互相干援條. 15 .
(24) . 件下進行判斷議題分類，並採用 Spearman 的等級相關係數計算評分者信 度，其公式如下： r = 1−. 6∑ d. n ( n 2 − 1). d 為評定等第之差，n 為被評者人數 第四節 建立虛擬社群文獻分類原則 此部份主要探討本研究依據何種標準，將各家學者對虛擬社群的研 究歸納入本文分類的虛擬社群五大主題。本文為了讓有效的進行各主題 文獻歸納，故建立其判斷歸類原則如下： 1.. 「虛擬社群成員行為」：文獻探討內容如虛擬社群成員在虛擬環境中 所會發生的各種行為，成員持續參與社群因素、成員破壞性行為、 成員之間相互交流行為、成員發生詐欺行為等皆屬此類。. 2.. 「線上學習」：文獻探討內容如利用虛擬環境提供成員進行知識交流 與訓練的空間、社群成員間資訊分享行為、建立教育或訓練機制、 提升學習品質等皆屬此類。. 3.. 「商務合作應用」：文獻探討內容如提升企業協同合作與電子商務行 銷研究如組織線上協同合作、某產業或商品消費族群分析、建立社 群行銷機制等皆屬此類。. 4.. 「虛擬社群經營品質」：文獻探討議題針對提出促進虛擬社群品質的. 16 .
(25) . 研究機制，如增進溝通品質、安全性議題、信任管理或為了解決某 問題需建立的社群機制。 5.. 「其它」 ：針對不屬上述研究之特殊虛擬社群相關議題。. 17 .
(26) . 第肆章 結果分析 第一節 知識地圖展現 本研究歸納整理近 10 年的虛擬社群研究文獻，合計取得 211 篇虛擬 社群相關文獻來逐篇進行內容分析，將虛擬社群區分成五大研究主題與 十一項子類別，其知識地圖如圖 4-1 所示，知識地圖分類結果說明如下： 1. 「虛擬社群成員行為」主要探討社群成員互動過程與社群制度的 建構，也包括心理上因素關係的變化程度，又細分為成員互動情 況與社群參與因素、成員衝突、成員異常行為等三項子類別共 72 篇文獻。 2. 「線上學習」主要探討利用虛擬社群環境，創造出社群成員一個 知識交流與訓練的空間，又細分為建制學習環境、線上教學使用 成效與影響議題、遠端環境學習問題等三項子類別共 69 篇文獻。 3. 「商務合作應用」主要探討企業、組織、團體透過虛擬社群為媒 介達到協同合作的內容，也包括消費者行為的研究，並探討線上 交易機制等，又細分為虛擬合作環境、線上社群行銷策略探討、 線上商務機制探討等三項子類別共 37 篇。 4. 「虛擬社群經營品質」議題，指在提升虛擬社群溝通品質、加強 社群安全機制與改善成員需求等問題之機制，又細分為安全性議. 18 .
(27) . 題探討、建立其它功能機制等兩項子類別共 19 篇文獻。 5. 「其它」主要探討不屬上述研究之虛擬社群相關議題共 14 篇文 獻，例如 Casacuberta(2000)解釋西班牙的網路用戶在線上社群發 展情況，而衍生出的政治議題。Ginsburg and Weisband(2002)以 西洋棋俱樂部為議題探討如何提升社會資本(Social Capital)改善 網路參與者自願捐款制度。以上緒如此類的特殊虛擬社群議題皆 屬於此主題探討對象。. 19 .
(28) . 成員互動情況與社群參與 因素 社群成員行為 . 成員衝突 成員異常行為 建制學習環境 . 線上學習. 線上教學使用成效與影響 遠端環境學習問題 . 虛擬社群. 虛擬合作環境 商務合作應用. 線上社群行銷策略探討 線上商務機制探討 . 安全性議題探討 . 虛擬社群經營 品質. 建立其它功能機制 其它. 圖 4-1 虛擬社群知識地圖 第二節 虛擬社群各類主題結果分析 一、 虛擬社群成員行為 虛擬社群成員行為意指成員與社群之間種種互動過程，社群制度的 建構，包括心理與物理上的因素關係或變化程度，此部份所探討議題在. 20 .
(29) . 虛擬社群之中的關係呈現於圖 4-2。. 成員互動情況與社群參與 因素 虛擬社群. 社群成員行為 . 成員衝突 成員異常行為 . 圖 4-2 成員互動情況與社群參與因素之關係圖 相對於其它主題，在虛擬社群成員行為文獻數量上面向較廣，不過 文獻普遍以「影響成員參與社群因素」為焦點的議題居多，相關研究如 萬金生與楊景雍(2002)和 Cosley 等人(2004)是利用觀查電影網站與美食網 站 裡 的 情 況 來 探 討 成 員 參 與 因 素 ， 並 整 理 出 結 果 ； Lampe and Johnston(2005)則是根據其他成員的意見會否影響新進成員的觀點，來探 討用戶參與虛擬社群因素；另外，林娟娟與蘇政泓(2007) 提出一解釋線 上遊戲的行為模式，以統計分析進行驗證以瞭解線上遊戲使用者使用線 上遊戲之因素；Han 等人(2007)和 Moore and Serva(2007)則以研究個人參 與虛擬社群意圖，並評估成員參與動力與因素。 除此之外探討成員參與因素研究亦有從虛擬社群管理者為焦點切入 者，如 Erickson(1997)、Sierpe(2000) 和 Arguello 等人(2006)皆把探討焦 點放在社群管理者對於社群成員的回應虛理方式，會否影響成員繼續參. 21 .
(30) . 與活動之意願；而 Dholakia 等人(2004)、Koh 等人(2007)和 Jin 等人(2007) 針對管理格風格、人員互動程度、娛樂價值等因素調查虛擬社群成員參 與社群動機因素；Akram 等人(2005)分析社群執行者角色對成員行為控制 作用，提出社群的建立與管理全仰賴執行者角色；另外，Kurabayashi 等 人(2002) 主要研究管理者主動提供訊息行為是否能夠促進成員參與談論 行為。 如何透過虛擬社群機制來提升社群成員參與社群活動與提升成員對 社群的凝聚力，也是許多學者致力研究的方向，如 Carroll and Rosson(1998) 研究分析虛擬社群在公共網路中如何影響人群的活動與其應用性，社群 管理機制；而 Balasubramanian and Vijay(2001)和 Ridings 等人(2002)主要 皆研究虛擬社群在公共網路中如何影響人群的活動與其應用性，並提出 社群管理機制。Kelly 等人(2002)、Gaved and Mulholland(2005)和 Mao 等 人(2007)皆探討如何提出一個有效的獎勵機制方法來管理社群參與者的 行為，藉此提升社群歸屬感。而禇麗絹等人(2004)的研究主要在於探討各 類型激勵機制對於虛擬社群成員之激勵效果；另外，張基成(2003)和 Nahon and Neumann(2005)皆建立一個虛擬社群自動調節機制，控制各服 務權的限界以指導他們成員行為，達到社群成員有效管理。 除了以改善管理機制來提升成員參與社群研究尚有以其它各種不同. 22 .
(31) . 面向來探討者，如 Braak(2001) 調查中學老師使用電腦中介通訊的因素， 並比較已使用與未使用之教師的使用意圖；另外，Riordan(2005)則主要 介紹香港與美國 1990 年代奇異理論(Queer Theroy)和線上社群成員參與 社 群 之 關 聯 ； 而 Holliman and Scanlon(2006) 則 記 錄 了 近 年 同 步 (Synchronous)文獻並分析，提出使用者願意與它人持續接觸之論點。 成員參與社群的意願時常受到了許多因素的影響，如果成員之間能 夠透過良好的互動，以及社群管理者提供良好的服務管理，或許就可以 提升社群成員對該社群的向心力與凝聚力，因此從社群成員之間的互動 面切入研究者，如 Terano(2000)提出新的電腦模擬技術去分析人們在電子 中介通訊團體中的互動交流模式；而余泰魁與鄭時宜(2004)則提出一個虛 擬社群線上聊天行為之因果模式，分別以行為、行為意向、態度等因素 來進行分析成員互動的因果關係；Wenjing(2005) 探討中國猶太人在北美 協商過程展現出不同人際互動關係；而余泰魁(2005)則分析參與者加入虛 擬社群中重要因素間的關係及如何交互影響線上行為；另外，Poon and Daniel(2006)是運用社會網絡分析(Social Network Analysis)技術和內容分 析(Content Analysis)去瞭解分析一個錄影帶社群的互動現象；而曾武清 (2004)則是研究從集體記憶理論的觀點出發，探討網路龍迷間強調信念共 享的互動模式；朱國明(2007)以針對網路社群成員間的助人行為現象來加. 23 .
(32) . 以探討；而 Conkar 等人(1999) 就發展了一個叫氣氛(Climate)的社群，語 言、互動、多媒體的遠端環境，並觀察成員互動關係；Romm 等人(1997) 探討目的在於回顧有關虛擬社群理論或經驗的研究，依此為依據整合為 三階段之虛擬社群互動模式；王思峰與劉麗萍(2007) 研究主要在嘗試將 MyAV 虛擬社群以往互動的關係資料，轉換成社會網絡矩陣後，預測個 體的可信任度。 也有若干學者以電腦中介通訊的使用者來探討互動情況，如 Starr and Barry(1997) 主要探討電腦中介通訊之應用議題，觀察使用者利用電腦中 介通訊進行多方交談所產生交互影響；另外，Pliskin and Romm(1997) 透 過研究許多大學人員利用電子郵件溝通之使用者，探討研究電子郵件的 動態虛擬社群團體及一系列的演進階段；而 Riva and Calimberti(1997) 作 者將使用電腦中介通訊使用情形，定義三種主觀的溝通構架：網路真實 性、虛擬談話和建立身份。 由上述學者的各種研究可知，虛擬社群成員互動行為之研究面向確 實較為廣泛，成員在虛擬環境中，很可能受到各種因素而產生不同的行 為模式，各家學者也嘗試以不同角度進行社群成員互動現象的探討，而 也有若干學者由知識分享行為的相關研究切入，相關研究如 John 等人 (1996)、Wasko and Faraj(2000)和林蘋等人(2005) 皆主要探討虛擬社群成. 24 .
(33) . 員透過網路如何去影響人們的活動與行為與他們知識分享的目的；而 Amant(2005)則探討線上教育學生來自於各個國家其文化異同，並探索文 化差異如何影響學生進行知識分享，研究過程中也提出減輕文化衝突的 策略；另外，許孟祥與詹佳琪(2002)探討虛擬社群中的知識品質、關係品 質與成員知識分享意願是否有關係；Chiu 等人(2006) 透過社會認知識論 探討虛擬社群成員與成員知識分享議題；而朱文禎與陳哲賢(2007)的研究 發現知識分享行為之「行為意圖」主要受到「主觀規範」、「知覺行為 控制」與「行為態度」三者的影響；陳君瑜等人(2007)主要探討虛擬社群 如何經營，如何提升社群成員之知識分享與知識創造；而 Bieber 等人(2002) 則透過虛擬社群文獻回顧整理，進而提出知識分享與學習之機制；另外， Bryant 等 人 (2005) 在 研 究 裡 關 注 於 理 解 個 人 進 行 分 享 活 動 行 為 ， 在 Wikipedia(維基百科)裡知識分享的種種現象研究。 以上眾多文獻研究方向大致專注於成員互動情況與社群參與因素， 並且也是「虛擬社群成員行為」此一類項學者探討數量最多之議題，而 其它探討方向尚有成員衝突面切入研究者，而所探討議題在虛擬社群之 中的關係呈現於圖 4-3。. 25 .
(34) . 成員互動情況與社群參與 因素 虛擬社群. 社群成員行為 . 成員衝突 成員異常行為 . 圖 4-3 成員衝突之關係圖 相關研究如 Hubler and Bell(2003)透過電腦中介通訊溝通時所產生之 情緒表達行為，並以各式符號當作傳達媒介，並探討其建立之模式來解 釋使用者情緒行為；而 Coffey and Woolaorth(2004) 則提出一個提升對談 水平的方法，它考慮到建立談論版主題限制預防不良情緒之交談；另外， Andrews 等人(2002) 探討會對虛擬社群成員群產生抗拒之因素，並提出 方法減輕成員與成員在線上環境中的磨擦；且 Muller and Friedman(2000) 也探討電子社群上的交談會議上各類規範問題，會員與會員溝通過程可 能產生的因素；而 Campbell 等人(2007)則是利用生態系統探討虛擬社群 信任與社會交互作用的過程，提出意見衝突應對方案。 此外也有部份學者主要探討文化不同所造成的溝通影響及如何進行 改善，如 Churchill and Bly (2002)將議題專注於不同文化的人種在虛擬環 境中進行溝通過程所可能產生之問題與建議；而 Kristine(1996) 研究「微 型民族誌」(micro ethnography)分析不同人種如何利用電子郵件進行有效. 26 .
(35) . 的知識交流；McKee(2002)認為虛擬社群成員言語爭論情況為現今最該注 重之議題，並提出策略促進種族溝通協調；另外，Raybourn 等人(2002) 主 要提出談論版提出文化衝突問題解決機制，改善外國人即時通訊之流暢 度。 在上述成員衝突面可知，人們在無法面對面的環境，較容易造成語 意表達的誤會進而產生衝突，且虛擬社群是一個線上交流空間，並不受 任何地域限制，如此使得世界各角落之人種參與，但卻也因此產生文化 上的衝突，而成員在虛擬社群中所進行的某些異常行為也為學者熱烈探 討，而所探討議題在虛擬社群之中的關係呈現於圖 4-4。. 成員互動情況與社群參與 因素 虛擬社群. 社群成員行為 . 成員衝突 成員異常行為 . 圖 4-4 成員異常行為之關係圖 相關研究如 Castelfranchi and Tan(2002) 利用數個信賴理論探討虛擬 社群中成員所呈現出來的是值得信任或欺詐之行為；另外，Wangner 等 人(2005)和 Muller and Millen(2002) 皆認為在狹窄的通訊中容易促成誤 會，因此研究主要分析虛擬社群中擁有詐欺行為並利用欺詐來增加自身. 27 .
(36) . 優勢之成員現象，也提出察覺和防止這類欺詐方法；而 Kwong and Lee(2004)則提出理論模型檢查虛擬社群成員對盜版的行為意圖探討； Kilner and Hoadley(2005)和 Farkas 等人(2002)主要進行匿名選擇分析實 驗 ， 研 究 匿 名 選 擇 對 於 討 論發 表 意 見 質 量 異 同 之 特 性 ； Alonzo and Aiken(2004)和 Stuart(1996)則探討線上社群中支援管理之機制，民主問 題 ， 解 決 線 上 談 話 的 鬥 爭 ， 界 定 適 當 的 討 論 規 範 ； 而 Gefen and Ridings(2005)和 Guiller and Durndell(2007)主要探討虛擬社群成員為了建 立社會優勢，與人交談過程中以婦女口調與人聯繫獲取同性和移情作 用；而 Kui 等人(2004)認為管理機制是決定虛擬社群發展的要點，分析完 各社群特徵後，提出一個新的信任管理模式，減輕成員進行不良的錯誤 行為問題。 綜上述學者研究特性，本文發現在虛擬社群成員行為探討過程之 中，成員行為普遍偏向影響成員持續參與社群之因素、社群成員衝員因 素與社群成員之中許許多多的怪異現象等研究，故大多文獻呈以社群的 信任機制制定為主，因此本研究將「虛擬社群成員行為」再度區別出其 子分類「成員互動情況與社群參與因素」 、 「成員衝突」 、 「成員異常行為」 。 二、 線上學習 線上虛擬學習意指利用虛擬環境創造出學生或組織人員及各專業人. 28 .
(37) . 事一個知識交流與訓練的空間，此項分類主題為本文整理出文獻數量最 多之議題，議題面向多偏個案研究其成效與學習環境設計建制，此部份 主要探討建制學習環境的相關研究，而所探討議題在虛擬社群之中的關 係呈現於圖 4-5。 建制學習環境 虛擬社群. 線上學習. 線上教學使用成效與影響 遠端環境學習問題 . 圖 4-5 建制學習環境之關係圖 相關研究如 Nancy 等人(1996)、Jin(2002)、Afonso(2002)和 Turvey(2006) 皆主要透過利用專業機制與創新精神和物件導向的方式為教師建立一個 虛擬的教育學區；而 Wilson and Whitelock (1998)和 Moll(1998)則是提出 建立虛擬社群學習環境該考慮之因素，並建立虛擬環境如教室、辦公室； 另外，Maher 等人(1999)就使用電腦中介通訊環境來測試學生學習電腦科 技課程，並且與實體環境進行授課學生之比較，探討其優異性；Wachter 等人(2000) 和 Manring and Moore(2006)主要探討虛擬社群之特性和教育 應用上的發展性，架構大學校園成員可以進行會議與溝通的環境，並提 供所需資源；而 Sillence and Baber(2004)則試圖建構虛擬社群使用結合文 字訊息或短訊服務(Short Messaging Service)網路庫交流空間；Cheng 等人. 29 .
(38) . (2007) 提出利用分享技術、通信技術與他人部落格(Blog)進行經驗與文件 分享；另外，林建仲與廖世河(2005) 透過內容管理系統中的 XOOPS 來 建置校園學習平台，可為網管人員建立一系列可抽換且容易開發的模組。 上述文獻探討與建制的學習環境較為普遍，例如虛擬校園、虛擬教 室及虛擬會議等虛擬空間的應用，而虛擬環境的建制也探討到了如何建 立特殊團體的虛擬學習環境，相關研究如 Schank(1999)建立一個線上教育 多用戶的工作區，能調節處理大型的虛擬社群，研究旨在滿足專業教育 人士的社群；Bringelson and Carey(2000) 探討一個遍佈加拿大的知識線 上社群 HCI，此空間提供專家講評文章，練習與 HCI 資源；而 Ferneda 等人(2004)則建構巴西流行音樂愛好者聚集於虛擬環境分享共同興趣的 知識，環境中包括一個虛擬收藏庫及合作學習系統；另外，Miao(2004) 也提出一方法發展多方同步線上學習、支援 3Ｄ類比環境，此方法強調協 助各地學習者進行知識活動分享作用；Carroll 等人(2005) 提出遍佈個地 方即時線上資源分享連結和討論頻道，探討社區電腦網路通訊促使市政 參 與 變 得 容 易 ； Delouis and Jalobeanu(2005) 主 要 進 行 虛 擬 教 育 社 群 OLIVIER 設計，提供文盲學習者一個虛擬空間進行學習；而 Arnedt and Southmayd(2003)則是進行一個睡眠(Sleep)線上社群的個案研究，此社群 成員可以和睡眠學者和健康專家進行詢問達到治療效果。. 30 .
(39) . 此一主題除了線上學習社群環境之建立外，也探討如何促進線上教 學品質、教學管理、等相關議題，而所探討議題在虛擬社群之中的關係 呈現於圖 4-6 建制學習環境 虛擬社群. 線上學習. 線上教學使用成效與影響 遠端環境學習問題 . 圖 4-6 線上教學使用成效與影響之關係圖 相關研究如 Lee and Lee(2004)研究虛擬學習環境的合作與學習問 題，以黑版工具的模式提升學習知識交流；而 Moor and Heuvel(2004) 探 用符號學觀點(semiotic view)描述在選擇服務上可行性和 Web 服務可接受 性，提升社群知識分享品質環境；Buckley(1998)和 Sheard(2004)皆有提出 一個模式評估學生和教育人員之間與電子學習社區關係，並建立有效的 管理策略來經營社群；而 Bruckman(2006)則以一個新觀點利用虛擬社群 與電腦中介通訊系統來進行案例研究；另外，Bieber 等人(2001)主要提出 增大多媒體資料庫會隨著知識的改變自動去修正，包含支援文字資訊處 理 與 數 字 資 訊 定 期 的 更 新 知 識 的 機 制 ； Pearson(1999) 和 Alem and Kravis(2005)皆探討新老師教育學程(即電子網路)如何改善以促進參與人 員之學習討論；而王鼎銘(2000) 研究對於未來在設計美勞教育教學網站. 31 .
(40) . 所使用圖像策略提出建議，以提升美術教育網站虛擬學習環境教學成 效；陳儒晰與黃金花(2006)和 Blair and Hoy(2006)皆探討如何提升教學品 質，即提升教師資訊素養並連結數位學習的參與；此外 Haase(2005)探討 過去十年，為使用網際網路支援教育的趨勢，此研究也提出線上學習新 框架和方法，針對學習區與檔案管理的議題。 眾多學者探討影響虛擬學習環境教學品質與成效，並以使用者為主 要的探討焦點，因此議題大多環繞在教育者與學習成員的心理層面、互 動面的情況，而也有另一群學者以線上學習成效評估的面向進行探討， 如 Bieber 等人(2002) 探討虛擬社群機制如何支援知識的分享與學習，提 出一系列知識分享過程和嚴格的評估工具與程式；而 Rose 等人(1999)和 Dafoulas(2005) 則是提出教師與學生彼此透過網路通訊技術進行學習經 驗交流成效評估方式；而 Harrington and Li(2001)則評估大學參與線上虛 擬會議的成效，行銷成果和使用品質，線上虛擬會議，評估出最有效用 的方式；另外，Chalk(2002)將研究焦點聚集在網路學習環境，評估人類 電 腦 互 動 (Human-Computer Interaction) 教 學 模 式 ； Peacock and Hooper(2007)則研究電子學習環境機制支援物理治療掛號可行性；而 Geib 等人(2004)對學習知識交換方面進行深入個案研究，評估學由大學畢業生 所組成的學習社群，反映出成員使用虛擬社群行為；Chen 等人(2005) 認. 32 .
(41) . 為社會相互作用是維持線上學習凝聚力的關鍵因素，並探討學習環境不 同所造成的學習成效；另外，在 Mochizuki 等人(2005)研究則提出一個令 學習者可自我評估的一個稱作蜜蜂之標準軟體，此軟體能受將每位學習 者打的內容與學習內容對比較，反映出他們的學習活動與成效；而 Blanchard and Horan(2000)則利用虛擬社群與電腦中介通訊在網路上的規 範和信任機制，分析虛擬社群中潛教育與資訊交換上的關係。 線上學習主題主中，亦有部份學者對線上教學使用成效與影響議題 進行探討，緒如探討成員與老師進行學習之相互影響、虛擬教育環境的 不同所造成的學習成效影響等議題，如 Mason(1998) 探討溝通與網路在 教 育 文 化 上 的 意 義 ( 即 探 討 電 子 溝 通 與 教 育 之 關 係 ) ； 而 Ken and Weight(2000)；則探討虛擬社群機制上教育功能，教育指南等等工具的功 用；Abdul(1996)提出對虛擬社群如何促進教學的合作，促進全球教學伙 伴之交流；Paliouras 等人(2002) 呈現三種個案研究的三種不同類型服 務，與其個別的任務對學習有何影響；而 Smith(2002)則是對皇后王國虛 擬學校服務(Queensland Virtual Schooling Service)教學網站進行個案研 究，並從服務成效中分析出教學應該混合面對面(face to face)和虛擬教學 共同進行；另外，Collazos 等人(2003)為了探討虛擬社群環境使用流暢， 訪問大學人員合作特徵；Davies 等人(2003) 探討語意 Web 技術(知識分. 33 .
(42) . 享方式)使用在各領域進行知識管理所產生的優勢；而 Galeev 等人(2005) 則探討歐洲的 IFETS 系統中的學習案例；Chen 等人(2006)使用點對點(peer to peer)以及即時通訊(instant messenger)方法支援學習資源(學習者、學習 內容、服務)的整合；而 Pankowska(2006)進行組織線上遠端教育適用標準 的相關文獻回顧，並且發現結論為價值發展模式才是最重要的組織策略 管理；Poggi and Di(2006) 透過探討多方 3D 虛擬教育環境相互作用，如 何影響成員間的學習品質；另外，林佳靜與胡庭禎(2006) 為了解決現有 教學問題的實務導向觀念，以虛擬社群基礎理論來提供相關教育工作者 後續在教學方法上之新思維；而 Lomicka and Lord(2007)則是調查教師在 虛擬社群中所展現出來的談吐與學生之間的交互行為；Eric 等人(2007) 利用參與者角色標記(Actor-Role-Signature)模型探討點對點學習社群機 制；另外，Desanctis 等人(2003)主要探討教室、團體會議空間、線上社群 建議模式等影像文獻，分析各種模式的網路學習效益。 線上學習現今已成為相當熱門應用，不僅為打破教育環境的限制， 且在某些方面比實體教學更具效率，但是在虛擬的教學過程中依然會發 生其實施後的負面問題，故這樣的現象亦引發不少的研究探討，而所探 討議題在虛擬社群之中的關係呈現於圖 4-7。. 34 .
(43) . 建制學習環境 虛擬社群. 線上學習. 線上教學使用成效與影響 遠端環境學習問題. 圖 4-7 遠端環境學習問題之關係圖 相關研究者如 Strenski and Talkers(1995)、和 Bouras 等人(2005)皆探 討網路學習的發展過程，網路在教學上扮演的角色與線上使用上面臨的 問題；而 Zorn(2005) 探討免費通訊軟體進行知識交流也許會成為跨文化 和目標聯繫的問題；另外，Ingram 等人(2000) 主要探討將圖樣(Graphical) 式的交談程式應用在教育學程上的的機會與困難；而 Yu 等人(2007)則提 出虛擬社群問題決解(Problem Solving)貢獻的一個整合模型，提供虛擬社 群經營管理機制知識的分享；Bruckman 等人(2006) 則是利用媒體理論 (Media Theory)、電腦協同支援學習(CSCL)、電腦支援比較作業(CSCW)， 來解釋、設計、控制破壞性虛擬社群使用者；另外，Waters and Gasson(2005) 也透過線上社群的透鏡理論(Theoretical Len)調查學生在非同步學習環境 中的行為，並建立不同學習角色所產生之異同行為框架。 此外也有若干學者探討學習成員缺少實體的接觸所產生的問題，相 關研究如 Fleckenstein(2005) 探討虛擬教室所產生的問題，教師缺乏肢體. 35 .
(44) . 語言之互動使得學生與教師之間的連繫無法加強，並提出建議方案； Rovai and Wighting(2005)和 Dwyer 等人(1995)認為雖然很多線上教學文 獻呈現出社群教學成效，但如何促使分散個地的學生持續進行遠端學習 所產生的疏離感，並提出機制進行改善。 綜上述學者研究，發現在線上學習探討過程中，研究面向往往都圍 繞在建立與設計有效率的線上學習訓練及影響線上教學品質之因素和使 用者參與動機有關，故此本研究按照前述文獻所繪，將「線上學習」再 度區別出其子分類為「建制學習環境」、「線上教學使用成效與影響議 題」 、「遠端環境學習問題」 。 三、 商務合作應用 商務合作應用類項主要針對企業、組織、團體透過線上社群為媒介 達到協同合作的目的達到積效、研究某產業或商品消費族群行為與心理 分析、建立有利於線上交易之機制都在此探討對象內，此部份主要探討 有關虛擬合作環境研究，而所探討議題在虛擬社群之中的關係呈現於圖 4-8。 虛擬合作環境 虛擬社群. 商務合作應用. 線上社群行銷策略探討 線上商務機制探討 . 圖 4-8 虛擬合作環境之關係圖. 36 .
(45) . 相關研究如 Schubert and Koch(2003) 針對電子協同合作議題，研究 德國與瑞士的平台工程設計，兩項工程聚焦在與學生們的情報交流之相 互作用；而 Rojo and Ragsdale(1997)則是探討學者利用多媒體(e-mail)進行 合作交流研究，並發現提升合作效果最好的方式是增加團隊的知識庫； 另外，Schubert and 則以社群概念化再度解釋社群合理性並描述社群信任 議題，探討網際網路社群在企業策略上形成的競爭優勢；而 Egea(2003) 則 針對虛擬協同合作實施做法，實施最大限制為文化異同，並設計內部動 態網進行環境管理與評估機制；Tang and Yankelovich(1998) 研究是發展 新技術支援分發的工作，使組織在適當的時候能方便的利用網路社群找 到正確的專門技能；Stanoevska(2002) 則對虛擬社群機制文獻進行分析， 並開發線上社群平台，提供虛擬會議交流空間和圖式表情溝通服務。 許多的企業及組織透過協同合作性質的虛擬社群，彼此進行資訊的 交流，面對這樣的現象也有若干學者進行線上合作之成效的探討，如 Arakji and Lang(2007) 利用經濟分析，探索虛擬社群公司協同合作的潛在 好處與分險分散管理議題；而 Boella and Torre(2004) 則根據需求建立二 個範圍議題： 「全球對當地」和「集中控制對非集中控制」的策略工具； Schrott and Beimborn(2003)探討本地與全球政策在線上分佈系統之間如 何取得有效的平衡等相關議題；Stonier(1998) 探討和電子革命整合全球. 37 .
(46) . 之社群對產業的衝擊；而 Koh and Kim(2003) 則探討線上協同實際上的合 作，虛擬組織和其他關鍵機構化和資訊系統問題；Hall and Graham(2004) 主要針對企業希望達到的協同目標為焦點，探討數個虛擬協同相關之議 題；而 Akram and Allan(2006) 則在線上社群中提出分類的概念，使得組 織可以有效率的查覺資源的存在並有效的進行協調；另外，Macaulay 等 人(2007) 探索織組發展虛擬社群網站所需要的條件進行的設計問題；而 Krieger and Muller(2003)則探討如何透過網際社群增加企業的競爭優 勢，此文獻以社群概念化解釋社群合理性並描述社群信任議題。 上述之議題研究面向偏組織虛擬合作協同環境機制的設計與合作之 有效性探討，亦有部份文獻探討線上社群行銷策略之相關議題，著重於 虛擬社群的行銷可能性、行銷效果與消費者購買意圖，而所探討議題在 虛擬社群之中的關係呈現於圖 4-9。 虛擬合作環境 虛擬社群. 商務合作應用. 線上社群行銷策略探討 線上商務機制探討 . 圖 4-9 線上社群行銷策略探討之關係圖 相關研究如周禾程(1998) 從網路行銷的角度，加以介紹虛擬社群於 體育方面的應用可能性；而 Robert and Kozinets(1999) 認為網路銷售市場. 38 .
(47) . 為了讓社群有效運作應考慮下列三點，要有較多的活動、較少的進入障 礙、提供大量有價值的文化訊息；另外，李來錫與謝明晃(2006) 的研究 則探討「社群信任」、「產品涉入」及「認知風險」等變數與社群成員 「購買動機」之間的影響；而林勤豐等人(2006)則分析虛擬社群的消費知 覺、網站服務品質看法、與消費倫理態度等關連；Wang 等人(2002) 從觀 光業者觀點切入建立觀光者(Tourist)社群在旅遊產業中的定位，探討各種 策略對影響社群成員所造成之效益；Kim 等人(2004) 探討顧客行為模式 特性對線上社群忠誠和旅遊產品購買之關係；另外，Fuller 等人(2007) 主 要探討線上籃球鞋銷售社群所採用的創新活動以吸引線上成員。 此類項之文獻尚有線上商務機制建制方面亦為學者熱愛探討議題之 一，其中多數研究觀注於線上交易信任與、建立經營模式、改善經環境 等問題，而所探討議題在虛擬社群之中的關係呈現於圖 4-10。 虛擬合作環境 虛擬社群. 商務合作應用. 線上社群行銷策略探討 線上商務機制探討 . 圖 4-10 線上商務機制探討之關係圖 相關研究如 Chang 等人(1999) 探索電子社區在商務上所扮演中介角 色的關係，(它買方與賣方之間的中介角色)；而洪嘉培與袁心玫(2001)則. 39 .
(48) . 從虛擬社群角度探討學生網站的經營模式的創新想法；Lechner and Hummel(2002) 探討商業策略逐漸侵入虛擬社群內，分析社區成員角色類 型何者有助於創造經濟價值，並討論社群之設計與設施功能；另外，Koh and Kim(2004) 發展一個虛擬社群活動架構，將社群知識分享活動到電子 商業模式活動中，並檢驗社群知識分享等級所引導出虛擬社群的結果； 而 Kardaras 等人(2003)透過訪問 43 個香港與希臘保險公司的資訊系統並 與行銷主任面談，調查虛擬社群在服務部門所俱備之潛力與導入前與導 入後效益評比；Blanchard and Markus(2004) 以個案研究方式探討電子商 務公司為他們用戶建立虛擬社群提升協同效果的因素；而 Ebner 等人 (2004) 探討線上保健食品網站如何成功經營，建立可靠度高的虛擬社群 且有助於成功實施和維修制度；Malhotra 等人(1997) 廣泛地探討與理解 虛擬社群設計與運作方針，分析出各時期虛擬社群的主要議題與演化； MacInnes and Hu(2005)認定虛擬世界之開發者將努力至商業模式面向，探 索圍繞在商業模式那問題進行中國線上遊戲個案研究，探討頻寬對線上 遊戲的影響；而簡俊成與方婷婷(2005)則在研究中提出虛擬社群之商業化 的歷程模式。 在商業機制的議題之下，亦有部份學者針對改社群來提升交易執行 上的品質，相關研究如 Ba(2001) 使用賽局理論(game theoretic)工具去改. 40 .
(49) . 善社群的信任系統，以建立起線上交易的信任機制；而 Bickle 等人(2004) 則描述信貸協會(Credit Unions)結合虛擬社群提升電子商務傳統服務以支 援企業任務實行；Nahon(2006) 探討看門人(Gatekeeping)機制在商業活動 下的功能與扮演的角色；另外，Huberman 等人(1999) 認為流動性高的電 子商務上所缺乏的是雙方相信的第三者，故此研究提出第三者機制克服 這樣的問題；Kollingbaum and Norman(2002) 研究主要探討電子交易市場 建立簽訂合約代理人管理機制，及如何防止交易犯錯行為。 綜合上述學者研究方向，發現商務合作應用探討過程中，研究議題 大多圍繞在建立安全性商務協同環境、探討如何在有商業性質之社群成 功經營並吸引消費者之線上行銷活動機制，故將「商務合作應用」再度 區別出其子分類為「虛擬合作協同環境」 、「線上社群行銷策略探討」與 「線上商務機制探討」 。 四、 虛擬社群經營品質 虛擬社群經營品質議題較常環繞在提升溝通品質、加強社群安全機 制、改善成員所需求的環境等針對解決某問題而建立的機制，而所探討 議題在虛擬社群之中的關係呈現於圖 4-11。. 41 .
(50) . 虛擬社群. 安全性議題探討 . 虛擬社群經營 品質. 建立其它功能機制 . 圖 4-11 安全性議題探討之關係圖 相關研究如 Kivimaki 等人(1998) 探討虛擬社群環境之發展文化，不 僅 提 升 虛 擬 溝 通 品 質 ， 亦 提 出 增 加 隱 私 性 之 方 法 ； 而 Moor and Weigand(2007)則探討虛擬社群如何有效運行，議題圍繞在資訊傳遞安全 性與隱私性；Johnson(2001) 調查現今線上社群實施的研究，目的在於觀 察新興的虛擬社群在安全設計環境下的實施效益；另外，Whitworth and Moor(2002)主要探討虛擬社群機制設計之合法性，並提出合法性需求架 構與其定義。 亦有若干學者在此部份主題，針對加強社群安全機制加以探討者，如 Li and Chen(2006)則提出發展強度(Weighted Evolving)網路模式和社群架 構，並可從此網路模式確實反映了社群之內部安全機制架構；而 Garg 等 人(2006)認為信任管理方案已是現在點對點傳輸的一個信任與安全之機 制，並提出信任出借的概念，以應用點對點傳輸提升使用者彈性的服務； Isaacs(1998) 探討微視(Microcosm)虛擬世界，它主要是進行同步通信、支 援建立虛擬身份、互動交流和資訊安全性的一個虛擬環境；而 Hogg 等人. 42 .
(51) . (2000) 建立一個控制用戶訊息數量想法的網路安全機制，此機制可以提 高隱私並減少網路訊息傳輸竊盜。 上述研究多在探討如何提升虛擬社群使用品質，如合法性問題、隱 私問題等與社群安全機制相關之議題，而提升社群品質這個議題尚有許 多學者從不同面向探討虛擬社群功能機制的建立，而所探討議題在虛擬 社群之中的關係呈現於圖 4-12。. 虛擬社群. 安全性議題探討 . 虛擬社群經營 品質. 建立其它功能機制 . 圖 4-12 建立其它功能機制之關係圖 相關研究如 Geng 等人(2004)發展一個演進式模型來測量支援成員記 憶不同的訊息，並提出健全的電子社群會吸引會員，如傳遞速度、誠實 的成員與建立社群信念；而 Kotziampasis 等人(2004)描述客戶伺服器設 計，提出 CurlSpace 系統實施有效支援用戶之間視覺效果；而 Chan 等人 (2004)則採用個案研究方法評估虛擬社群中成員專業能力的差異；Abbasi and Chen(2007) 提出數位圖書館(Digital Libraries)搜索服務(例如電腦中 介通訊形像化分析)的系統處理功能；Gross and Kleppe(2005)提出水滴訊 框(Frame Drops)，是一個行動電話允許用戶在視訊部落格(Video Blog)截. 43 .
(52) . 取圖片並可與其它使用者分享；Stolterman(1999)探討虛擬社群管理技術 在虛擬社群中之功用；萬榮水與梁瑞文(2007) 透過虛擬社群形成的意義 和發展階段的討論，推導一套衡量指標度；Lee 等人(2007)利用使用者過 去經驗，提出新的虛擬社群推薦系統；Hampel 等人(1999)建立一個虛擬 環境提供給視障者(Visually Impaired)可參與社區活動的空間，並分析其作 業系統適應性之利弊；Grather and Prinz(2001) 設計一個架駛座艙(Cockpit) 的功能網站，去協助使用者瀏覽網頁；另外，Lin and Hsueh(2006)提出知 識管理地圖系統以促進虛擬社群實施知識管理，利用資料回復和資料探 勘技術(Data Mining)支援知識地圖系統。 綜合上述學者研究方向，發現虛擬社群經營品質探討過程中，研究 議題除了提高社群安全性議題居多外，還是有許多議題為了提升社群品 質，建立各式社群功能提供各種使用者的需求，故將「社群經營品質」 再度區別出其子分類為「安全性議題探討」、 「建立其它功能機制」。 五、其它 經本研究回顧虛擬社群相關文獻將最常出現之文獻特性整理如上述 四大主題，而文獻之中尚有少部份無法歸納，因此本文設立其它類項歸 納不屬上述研究之虛擬社群相關議題，而所探討議題在虛擬社群之中的 關係呈現於圖 4-13。. 44 .
(53) . 虛擬社群. 其它. 圖 4-13 其它之關係圖 相關研究如 Senkevitch and Wolfram(1997)進行實驗測試比較都市中 圖書管理網路資源搜尋效率；而 Rao(1998)探討亞洲印度的虛擬社群發展 歷史，電子郵件對它們的衝擊與應用；Wellman(1998) 介紹 SIGGROUP 為什麼成為新的虛擬社群集中地區，及社群的種類；Ranerup(1999)研究 政府使用線上會議上之運作關係，對當地官員進行面談成效；Kumar 等 人(1999)探討超過十萬個稱之為托網(Trawling)的新興網路社群現象，運 用圖型理論去確定它的概念；而 Casacuberta(2000)則解釋西班牙的網路用 戶在線上社群發展情況，並為政治衍生出來的議題；Wilkins 等人(2002) 探討政府日常工作(線上文件檔案編制系統)的個案研究；另外，Ginsburg and Weisband(2002) 以 西 洋 棋 俱 樂 部 為 議 題 探 討 如 何 提 升 社 會 資 本 (Social Capital)改善網路參與者自願捐勵制度以增加資本；Vivian and Sudweeks(2003)提供一種框架解釋許多社群類型現象，其中一種跨國社群 描述最俱效力，解釋社群組成原素；Leimeister 等人(2004)探討虛擬社群 過去文獻，歸納建立虛擬社群管理的成功因素；Demiris(2006)以健康社 群擴散的觀點，進行醫療和社會科學文獻的蒐集與回顧；Chin and. 45 .
(54) . Chignell(2006)主要探討部落格社群動態超連結形式；Nahon(2007) 談論 電子社群追蹤概念，可以進行虛擬社群各類資訊追溯； Jakala and Pekkola(2007)回顧虛擬社群各式技術之歷史，文獻回顧過程逐漸建立前 後五年的虛擬社群技術由技術演進至互動交流。 此主題之建立目的在於歸納上述四主題所無法歸類的虛擬社群議 題，因此研究面向相當難以集中，故在「其它」主題中將不再分子類別。 第三節 第二層知識結構分類 本文將依據五大主題，各學者研究面向，將各主題分類結構已分類 完成的文獻，再次建立第二層的知識結構分別為「虛擬社群成員行為」 ： 成員互動情況與社群參與因素、成員衝突、成員異常行為； 「線上學習」： 建制學習環境、線上教學使用成效與影響、遠端環境學習問題； 「商務合 作應用」 ：虛擬合作環境、線上社群行銷策略探討、線上商務機制探討； 「虛擬社群經營品質」 ：安全性議題探討、建立其它功能機制。 第四節 評分者信度結果 在虛擬社群知識結構第二層建立後，本研究進行資料分類工作，並 有兩位評分者，針對文獻的題目與摘要，在獨立判斷的情況下進行分類 判斷，並將兩位判斷結果進行 Spearman 等級相關係數計算，以做為評分 者信度指標。指標計算結果 Spearman 等級相關係數為 0.836，表示採用. 46 .
(55) . 判斷結果具有高度的評分者信度。 第五節 文獻數總計 本文將虛擬社群知識結構的文獻統計整理於表 4-5，表格依知識結構 分類逐一排序，並顯示各類別文獻篇數與其次類別的文獻數。. 47 .
(56) . 表 4-5 虛擬社群研究分類統計 主類別. 次類別. 主類別. 次類別 文獻量. 文獻量 成員互動與參與社群因素. 49. 成員衝突. 11. 成員異常行. 12. 建制學習環境. 20. 線上教學使用成效與影響. 39. 遠端環境學習問題. 10. 虛擬合作環境. 14. 線上社群行銷策略探討. 7. 線上商務機制探討. 16. 安全性議題探討. 8. 建立其它功能機制. 11. 虛擬社群成員行 72 為. 線上學習. 商務合作應用. 69. 37. 虛擬社群經營品 19 質 其它. 14. 14. 總文獻量. 211. 211. 由上述分類結果可得知在虛擬社群研究中，以線上學習與虛擬 社群成員行為文獻佔較大量的比例，可知過去以來虛擬社群的研究較著. 48 .
(57) . 重於教育訓練與虛擬社群成員行為的探討。另外，由於電子商務的便利 性與實用性，線上商務的應用亦成為虛擬社群發展的趨勢。. 49 .
(58) . 第伍章 結論與建議 在此章節部份，主要探討本研究於第肆章結果分析進行總結並分作 二個部份進行說明，分別為「研究結論」與「未來研究建議」。 第一節 研究結論 隨著虛擬社群發展的多元化，虛擬社群相關研究顯然已成為國內外 管理學術界之新焦點，然各家學說切入角度卻不一，本研究目的是出自 於知識管理的想法，試圖經由相關文獻回顧，將相關研究進行較全面性 有系統的整理，且利用知識地圖的概念，把整理的文獻逐一進行容內並 將其區分且歸類，產生一張知識地圖，而此知識地圖可以清楚顯示出以 往虛擬社群各式類型的相關研究，作為後續相關研究的參考。 本研究歸納整理近 10 年的虛擬社群研究文獻，含國內外著名的期刊 收納之虛擬社群類學報與期刊，並萃取網路著名期刊資料庫資料，共計 取得 250 篇虛擬社群相關文獻，刪除其中重複且不符合內容之文獻後有 效文獻為 211 份，逐篇進行內容分類，將虛擬社群分成五大主題與十一 個子項目，整理出來的主題與其子項目為「虛擬社群成員行為」 ：成員互 動情況與社群參與因素、成員衝突、成員異常行為共 72 篇； 「線上學習」 ： 建制學習環境、線上教學使用成效與影響議題、遠端環境學習問題共 69 篇；「商務合作應用」：虛擬合作環境、線上社群行銷策略探討、線上商. 50 .
(59) . 務機制探討共 37 篇； 「虛擬社群經營品質」 ：安全性議題探討、建立其它 功能機制共 19 篇；「其它」共 14 篇。 由本文研究可得知，線上學習與虛擬社群成員行為議題相當受到各 家學者的關注，其相關研究量亦佔虛擬社群研究中大部份，如此也反應 出虛擬社群的應用趨勢，另外，由於電子商務應用的掘起，使得虛擬社 群亦逐漸與商務進行結合與發展。 第二節 研究限制 在本研究中虛擬社群文獻的探索上主要是以虛擬社群作為關鍵字來 進行蒐集，由於局限於關鍵字的上搜蒐，因此許多虛擬社群的相關應用 文獻無法太廣泛的涉及，例如本研究中的「線上學習」及「商務合作應 用」兩個大主題本身就是極為熱門的研究議題，且範圍廣泛，而本研究 由於時間與人力上的限制，僅以虛擬社群關鍵字來蒐集，未能將其相關 研究文獻完善的歸納入本研究中。 第三節 未來研究建議 本節當中，主要根據前述結論與研究限制來將未來研究建議歸納至 下列幾點： 一、虛擬社群成員行為後續發展建議 虛擬社群成員行為議題研究於本文中，雖然只區分出三項次類別，. 51 .
(60) . 但其中包含的研究面向最為廣泛，如「成員之間種種互動現象」、「如何 透過虛擬社群機制，提升社群成員參與社群活動與提升成員對社群的凝 聚力」、「探討社群成員分享知識的意圖」、「社群成員於虛擬環境中所產 生的衝突問題」與「社群成員於虛擬環境中所表現出的異常行為」等等 諸多的研究議題，其文獻量比例亦是所有類別中最重的。 本研究進一步發現在虛擬社群成員行為類別裡的諸多議題中，以如 何提升成員對該社群的忠誠度的問題較被學者們普偏探討，原因可能是 虛擬社群在經營過程中，不論經營的形態為何，最重要的就是人氣，因 為社群管理者們首要工作必須思考如何吸引新成員和守住舊成員，在這 個部份本文指出幾個較為常見的研究面向，如探討提升社群管理者能力 以改善社群經營品質、改善社群管理機制以及功能及探討成員的形為模 式以配合管理者進行管理等等研究，透過上述的相關議題，本文發現社 群成員的參與社群意願往往依附在社群機制與功能的優劣，而與管理者 管理能力並無太大關係，原因是成員們注重的是能否在社群中得到自己 想要的知識與人際關係，故設計一個好的環境給予成員進行交流是比較 重要的。因此本文建議未來的研究可以朝向加強社群機制與功能的加強 來探討，也能以本研究的分類議題為基礎，進行後續議題的衍生。 二、線上學習議題後續發展建議 線上學習研究於本文分類中亦是非常熱門的探討議題，其文獻量雖. 52 .
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