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行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告

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Academic year: 2022

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行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告

建構一般旅館服務品質評鑑指標與策略發展之研究 研究成果報告(精簡版)

計 畫 類 別 : 個別型

計 畫 編 號 : NSC 98-2221-E-216-005-

執 行 期 間 : 98 年 08 月 01 日至 99 年 07 月 31 日 執 行 單 位 : 中華大學科技管理學系(所)

計 畫 主 持 人 : 賀力行

計畫參與人員: 碩士班研究生-兼任助理人員:袁育君 碩士班研究生-兼任助理人員:呂孟俊 碩士班研究生-兼任助理人員:劉宴君 博士班研究生-兼任助理人員:馮淑雲 博士班研究生-兼任助理人員:閻鐵民

處 理 方 式 : 本計畫涉及專利或其他智慧財產權,2 年後可公開查詢

中 華 民 國 99 年 10 月 31 日

(2)

摘要

根據交通部觀光局的統計 2008 年台灣地區合法的一般旅館家 數 共 有 2,670 家 , 其 房 間 數 共 有 1 04, 722 間 , 其 產 業 規 模 及 產 值 對 於 台 灣 的 觀 光 產 業 具 有 顯 著 的 影 響;但 國 內 對 於 一 般 旅 館 的 研 究 與 其 產 業 規 模 相 比 , 卻 略 顯 不 足 。 2008 觀 光 客 倍 增 計 畫 之 子 計 畫 ”一 般 旅 館 品 質 提 昇 計 畫”多 以 硬 體 設 施 的 改 善 為 主 , 對 於 經 營 管 理 者 提 高 軟 體 的 服 務 品 質 或 經 營 能 力 的 協 助 相 關 缺 乏,因 此 本 研 究 將 提 出 一 年 度 的 研 究 計 畫, 期 望 透 過 產 業 代 表 、 專 家、 主 管 機 關 與 消 費 者 的 觀 點 建 構 一 般 旅 館 的 服 務 品 質 評 鑑 指 標,同 時 經 由 消 費 者 對 一 般 旅 館 服 務 品 質 的 實 際 體 驗 與 評 鑑,以 KD-IPA 模 式 進 行 分 析,提 供 經 營 管 理 上 的 策 略 方 向、

持 續 改 善 與 服 務 創 新 , 讓 一 般 旅 館 的 服務內容更能滿足與貼進民眾對於旅 遊活動上的住宿需求,藉以提昇國內一般旅館的服務品質以及經營能力,讓產值 與產業規模日益穩定發展。

關鍵字:一般旅館、服務品質、Kano 二維品質模式、決策實驗室分析法、重要 度與表現度分析法

Abstract

According to figures from the Tourism Bureau for 2007, Taiwan had a total of 2,670 standard hotels, for a total of 104,722 rooms.Thehotelindustry’ssizeand its output value have a visible impact on the broader tourism industry in Taiwan.

However, in comparison to the size of the industry, research on standard hotels in Taiwan is still quite insufficient. Hence, this research proposes a one-year research project. By examining in a preliminary research the service quality indices for the operation and management of standard hotels, it is hoped that we can provide a comprehensive structure for service quality indices, which will allow managers to survey operation strategies required, and thus become an internal function for continuous improving service quality and service innovation. The service quality indices will be created from the perspective of customers and specialists. Secondly,

(3)

the research project will carry out practical application of the service quality indices through a survey, and use the tool of KD-IPA model to analyze the survey results.

Through the methodology, strategies can be derived from surveyed data clearly.

Ultimately, this strategy will improve the service quality and service innovation of standard hotels in Taiwan, thus leading to the stable development of the industry, in terms of its size and its output value.

Keywords: Standard Hotels, Service Quality, Kano’s Model, Decision Making Trial and Evaluation Laboratory (DEMATEL), Importance-Performance Analysis (IPA)

(4)

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

自87年起之隔週休二日制度、90年起週休二日制度實施以來,國人有較充裕 時間從事休閒活動,同時國人傾向提升自我生活品質並藉由休閒旅遊紓解壓力及 放鬆身心,使休閒成為深植國人日常生活重要的關鍵因素。根據觀光局的統計資 料顯示,國外遊客遊程多集中在大都會地區週邊(如台北、台中、高雄、花蓮)或 定點環島旅遊,旅遊天數以3-14天不等,而國內遊客則分散流動於全台著名景 點,平均旅遊天數1.67天,由 此 可 之,近 年 來 外 國 旅 客 來 台 人 數 持 續 增 加 與 停 留 時 間,因 此 未 來 飯 店 住 宿 業 市 場 將 擁 有 龐 大 的 發 展 潛 力。由 於 國 內 外 遊 客 旅 遊 人 數 的 增 加,隨 之 而 來 的 便 是 住 宿 供 給 的 研 究 議 題 。

透 過 觀 光 旅 館 發 展 總 量 計 畫 (觀 光 局 , 2007)進 一 步 得 知 , 該 計 畫 乃 以 2008年 為 目 標 年,以 2008年 來 台 旅 客 人 次 480萬 人 次 (扣 除 外 勞 20 萬 人 次 ),估 算 來 台 旅 客 對 觀 光 旅 館 房 間 數 需 求 為 25,600間,且 估 算 本 國 旅 客 對 觀 光 旅 館 房 間 數 的 需 求 為 12,300間,然 而 以 目 前 觀 光 旅 館 房 間 數 加 上 截 至 2008 年 可 興 建 完 成 之 觀 光 旅 館 房 間 數 之 總 和 為 22,800 間 , 客 房 間 數 共 欠 缺 15,100間 。 根 據 交 通 部 觀 光 局 (2007)觀 光 飯 店 統 計 數 據 中 , 國 內 一 般 旅 館 家 數 共 有 2,646家 , 其 房 間 數 共 有 102,014間 (觀 光 局 , 200 7), 實 可 彌 補 觀 光 旅 館 不 足 之 憂 , 加 上 一 般 旅 館 價 格 相 較 國 際 觀 光 飯 店 為 低 , 旅 客 接 受 度 較 高 具 有 發 展 潛 力 。

由 於 較 低 的 經 營 門 檻 較 容 易 出 現 不 佳 的 住 宿 品 質 , 當 旅 館 無法提 供相當服務水準,不但經營績效無法提高,且缺乏制度化的管理模式,也會造成 永續經營上的問題。一般旅館經營者除了被動接受政府輔導與優惠融資等方案 外,更應該加強本身的經營能力,故一 般 旅 館 業者應致力於競爭優勢的建構,

取得更好的服務品質與營業績效。因此本研究計劃的內容除建立評鑑指標外,更 以此研擬一般旅館的發展策略,應用客觀公正的專家學者應用評鑑指標內容,分 析與檢視一般旅館的外顯經營現況,提供客觀的改善建議讓業者修正,其主要的 功能亦為企業經營在有限的資源情況下,如何作好妥善的規劃,提高企業的服務

(5)

品質與顧客滿意,以保有持續獲利的能力。

第二節 研究目的

目前國內一般旅館的尚未有一套完整地品質評鑑制度,故本研究首先透過 文獻探討與專家意見的方法建立品質評鑑指標;接著針對一般旅館市場策略的發 展,除參考晚近主流的分析工具重要度-表現度分析法 (Importance-Performance Analysis, IPA)外,並結合 Kano 二維品質模式(Kano’s Model)與決策實驗室分析法 (Decision Making Trial and Evaluation Laboratory, DEMATEL)發展市場策略,進行 服務品質的持續改善與創新。本研究主旨在建構「一般旅館服務品質評鑑指標與 策略發展」的方法論與實證研究,提供一般旅館經營者於經營規劃與決策時之應 用與參考依據。根據前述之背景與動機,擬列出以下四點研究目的:

一、 經由實際應用服務品質指標檢視經營者的營運品質,以及應用評鑑指標的 內容審視企業的表現度,提供經營管理者在有限的資源下,進行資源分配。

二、 運用 Kano’s Model、DEMATEL 與 IPA 的方法論,作為一般旅館策略發展 發展、持續改善與創新的分析模式。

三、 透過企業內、外部的診斷提出一般旅館未來的經營發展。

四、 針對一般旅館服務品質之分析與探討。

五、 將研究成果提供產、官、學、研,作為基礎研究的參考資料,並且重視一 般旅館的發展空間,不應只將多數的資源放置於觀光旅館的發展內容上。

第三節 研究範圍

本研究是以台灣一般旅館作為指標建構之對象,由於近幾年來外國觀光客 逐漸增加,且透過交通部觀光局的行銷(如請偶像明星代言等)日、韓觀光客有明 顯增加的趨勢,而在未來將有機會開放大陸觀光客來台觀光,屆時台灣的一般旅 館將可提供充足的房間數,以及符合觀光客需求的價格,故本文選擇台灣一般旅 館作為研究分析之案例。

(6)

第四節 研究流程

本研究之研究流程圖如圖 1 所示:

圖 1 研究流程圖

步驟一:利用文獻回顧與專家訪談建構一般旅館服務品質評鑑指標 步驟二:利用Kano問卷調查對評鑑指標內容進行品質特性分類 步驟三:應用KD-IPA建構一般旅館的策略分析

步驟四:撰寫完成的研究報告

研究內容與研究設計的確立

研究流程與架構的研擬

研究設計

建構一般旅館服務品質評鑑因 子之指標

策略發展、持續改善與創新

不同經營型態之服務品質研討 訪談內容編製

研究方法的使用 文獻回顧

專家訪談

消費者的問卷調查

研究結論 KD-IPA 模式

KD-IPA 模式

(7)

第二章 文獻回顧

第一節 旅館之內涵

旅館產業乃指直接由住宿活動所衍生而出的經濟活動。因此,在討論旅館 業前,有必要先對旅館之概念進行簡單探討,並藉以提出本研究就旅館之概念所 持之思考。

ㄧ、旅館之定義

國內外旅館的名詞相當地廣泛,可稱之為「旅館」或稱之為「飯店」,在 不同時期有不同之說法,例如:飯店(凱悅飯店、福華飯店)、酒店(晶華酒店、

長榮桂冠酒店)、賓館(中泰賓館、阿里山賓館)、旅社(綠島國民旅社)、客 棧(六福客棧)、會館(墾丁教師會館)、別館(鴻禧大溪別館)。其他如「山 莊」、「旅舍」、「旅店」、「渡假村」、「農場」及「活動中心」等,都是國 內常見的各種有關旅館的住宿型態。對現代人而言,「旅館」不是一個陌生的字 眼,但對於「旅館」的定義卻各有所不同。李育珠(2005)認為旅館的定義應同時 具有商業性、服務性的、公共性的、法律性的,甚至是文化及資訊性等面向,而

「旅館業」必須包含具有旅館的屬性、產業經濟的性質,同時並具全面性、多角 化及多功能的特性。根據我國法規上的定義:「旅館業係指觀光旅館之外,對旅 客提供住宿、休息及其他經中央主管機關核定相關業務之營利事業。」

根據上述專家學者之研究,本研究根據我國現行法規定義一般旅館為:在住 宿服務產業中,除觀光旅館業包含國際觀光旅館及一般觀光旅館之外,對旅客提 供住宿、休息及其他經中央主管機關核定相關業務之營利事業。

二、旅館業之分類

旅館等級的標準,內容是多樣的,但通常涉及到設備與設施、氣氛、環境 及服務等方面。旅館分級之主要目的,在於區別旅館設備及經營品質之優劣,但 世界各國評鑑制度之內容及評鑑方法略有不同,且評鑑的主導及參與單位有互 異。依我國法令規定,將住宿業區分旅館業與其他住宿服務業,其中旅館業包含 觀光旅館與一般旅館業。

(8)

圖2 旅宿業之分類

三、旅館業服務品質

在旅館業服務品質評鑑指標的研究中,多以Parasuraman et al.(1988)所提出 的SERVQUAL量表為服務品質評鑑的基準。Juwaheer (2004)針對國際旅客對旅館 服務品質的研究,採用修改的SERVQUAL量表,以主成分分析法從39項旅館服 務品質評鑑指標中鑑別出9項主要指標,分別為可靠、保證、額外的住房利益思 考、溝通技巧與價值、住房的吸引力、感心、精確的服務、餐點服務、景觀與環 境。Antony et al. (2004) 在英國旅館業經營績效的研究中,採用PZB缺口模式與 SERVQUAL量表建立16項服務品質評鑑指標,並針對缺口1至缺口4進行服務品 質與經營績效的研究。

除了SERVQUAL量表與PZB模式外,運用文獻探討與專家意見法亦可獲得 服務品質的評鑑指標。Min and Min (1997)進行旅館業服務品質標竿比較的研究 中,將服務品質評鑑指標分為兩大類共14項指標,分別為住房價值:清潔、舒適、

氣氛、盥洗用品、價格、空間與贈品;前場服務:禮貌、即時性、抱怨處理、訂 房、接待中心、休閒運動與相關引導服務。Min and Min (2002) 進行旅館業動態 國際觀光旅館 一般觀光旅館

普通旅館 招待所 寄宿所 休閒度假中心

包租宿舍 汽車旅館

賓館 觀光旅館業

一般旅館業 旅宿業

(9)

服務品質標竿比較的研究中,仍將服務品質的評鑑指標分為兩大類,但指標數以 增加至20項,增加的指標在住房價值有寧靜、工作桌的便利性、網路/傳真與免 費的區域電話;而增加的指標前場服務有:常客的優待服務與彈性的旅館政策。

由上述文獻得知,針對旅館產業的服務品質評鑑指標差異性太大,因此有必要建 立完整且適合國際觀點的服務品質評鑑指標。

四、評鑑制度

林煥銘(2004)指出現今全世界並沒有任何一套旅館評鑑方式是被世界各地 國家或區域所共同採納或認定,更甚單一國家也有可能會有不同的旅館評鑑制 度。因各個國家對旅館產業的經營型態和理論的差異,旅客對住宿的價值觀差 異,讓單向之制度或標準失去了意義,但為了讓國內外旅客能對旅館等級有差異 化的選擇,便產生世界共同認定旅館等級之「星級」標準。

台灣現行之星級旅館評鑑的執行和評分則係由曾受旅館評鑑專業訓練或選 定的評鑑人員(學者專家)依據「建築設備評鑑標準表」(600分)和「服務品質 評鑑標準表」(400分)辦理。但星級旅館評鑑係從專家學者之角度來評鑑旅館服 務品質,本研究主要係以消費者之角度作分析,讓一般旅館業者瞭解民眾認為較 重要及滿意的指標是哪些,瞭解其競爭優勢、優先改善、次要改善及品質過剩指 標為何,並從這些指標加以改善,讓一般旅館業者在資源有限的情況下,妥善規 劃其服務品質,以持續經營發展。

第二節 重要度表現度模式

IPA模式是由Martilla and James (1977) 所提出,用以發展有效的市場策略。

IPA模式是藉由蒐集顧客對品質特性的感受,包括顧客認知的重要度與組織的表 現度,所建立的二維矩陣決策模式。模式中透過重要度與表現度集中趨勢的估 計,將二維矩陣區分為四個象限,以展現品質特性的狀態,具有容易解釋與直接 判讀的特性。關於IPA矩陣的說明,可以矩陣的四個象限來分別定義:(1) 改善 重點 (Concentrate here):顧客認為產品或服務品質特性的重要度高,但組織的表 現度卻低。(2) 繼續保持 (Keep up the good work):顧客認為產品或服務品質特 性的重要度高,且組織的表現度也高。(3) 低改善順序 (Low priority):組織的產

(10)

品或服務品質特性表現度低,且顧客認知的重要度也低。(4) 品質過剩 (Possible overkill):組織的產品或服務品質特性表現度高,但顧客認知的重要度低。在Bacon (2003)、Eskildsen and Kristensen (2006) 的研究中認為,重要度與表現度分析法 的主要目的在於提供組織產品與服務持續改進的機會。雖然IPA模式的魅力在於 具備容易使用與解釋的特性,但仍存在一些潛在的問題,因為Martilla and James (1977) 假設重要度與表現度是互相獨立的變數。

Sampson and Showalter (1999) 提出的動態模式正證明組織績效的改變,同時 會影響顧客認知的重要度一起改變,主要是因為重要度與表現度的相關係數不為 零。根據這個論點,當組織的績效提昇時,重要度與表現度的缺口會快速地縮小。

Matzler and Sauerwein (2002)的研究顯示,品質特性的重要度會隨著表現度增加 而降低,因此;重要度與表現度動態性演變所產生的問題,其相互關係與影響程 度如何實為重要的研究主題。

為了解決上述的問題,有些學者引進顧客滿意度的觀念來修正IPA的模式。

Matzler and Sauerwein (2002)認為顧客自我表述的重要度無法真實表達品質特性 的相對重要性,並證明顧客自我表述的重要度並非品質特性滿意度的函數,而隱 性的重要度為品質特性滿意度的函數,這是由多元迴歸方程式以k個品質特性的 表現度為自變數(Xi)與整體滿意度為因變數(Y)所導出的,其函數關係可表示為

    

X X kXk

Y 0 1 1 2 2 ... ,其中;ε表示誤差項。因迴歸係數βi代表第 i 個 品質特性 的 表現度 對整體滿意度 的影響 程度 , 故 Matzler and Sauerwein, (2002);Matzler et al., (2004b) 認為顧客對品質特性認知的重要度量測,應以多 元迴歸方程式所導出的係數為佳。此模式提供了IPA模式的演進歷程重大的改善 與貢獻,運用統計方法導出顧客認知的隱性重要度,也就是找出顧客真正關心的 品質特性項目,並開啟了品質特性表現度與顧客滿意程度的量化性研究。但是此 模式並未考量品質特性對顧客滿意度的非線性影響。

在品質特性對滿意程度的非線性影響研究中,最知名的模式為Kano et al., (1984)所提出的二維品質模式,將品質特性依其齊備程度與顧客滿意程度區分為 五類,分別為魅力品質 (Attractive Quality)、當然品質 (Must-be Quality)、一元 品質 (One Dimensional Quality)、反轉品質 (Reverse Quality) 與無差異品質 (Indifference Quality)。Eskildsen and Kristensen (2006) 整合Taguchi的損失函數

(11)

(Loss Function) 的觀念、Kano’sModel與迴歸分析於重要度-表現度分析法中,以 加強重要度-表現度分析模式的解釋能力。另外,三因子理論:基本因子 (Basic Factor)、績效因子 (Performance Factor) 與興奮因子 (Excitement Factor)在品質特 性對顧客滿意度非對稱性影響的研究也不少,例如:Matzler et al. (2003) 的研究 認為,組織的整體滿意度是品質特性表現度的函數,而且三種顧客滿意影響因子 對整體滿意度的影響並不相同;Matzler et al. (2004a) 的研究運用虛擬變數的多 元迴歸分析證明品質特性在不同水準時,對總體滿意度的非對稱性是存在的;

Deng (2007) 在臺灣溫泉產業旅遊的研究中,整合三因子理論、偏相關分析(Partial Correlation Analysis) 與自然對數的轉換 (Natural Logarithmic Transformation) 來 修正IPA模式。再者;為了克服傳統統計方法假設問題的限制,Deng et al., (2008) 在臺灣溫泉產業旅遊的研究中,運用BPNN模式建立品質特性表現度與整體滿意 度的關係,並以其平均權重來估計品質特性的相對重要度來修正傳統的IPA模 式。雖然;上述的品質特性非對稱性與非線性影響的研究,對IPA的理論與應用 具有重大的貢獻,但品質特性之間具有因果關係的影響性研究尚在萌芽。

為探討這類問題的影響,本研究整合Kano’Model 與 DEMATEL的IPA分析 模式為基礎。同時考量品質特性非線性的影響與品質特性之間的因果關係的相互 影響程度,重新修正品質特性的重要度與改善的優先順序,避免導致錯誤的組織 決策,使得服務品質特性的改善與資源分配更具合理性。

第三章 研究設計

第一節 研究對象

因目前台灣住宿產業可分為觀光旅館(國際觀光及一般觀光)、一般旅館及民 宿三種,而一般旅館的主管機關為縣市政府,所以目前台灣一般旅館的經營型態 多元化(包含汽車旅館、商務旅館、渡假旅館等等),所以在服務品質評鑑指標的 建構上將會有所差異;但因目前政府法令的規範,將一般旅館視為單一產業,所 以本研究所具有的價值性更高。

(12)

第二節 研究方法

本研究目的在於探討經營一般旅館其業者與組織須具備哪些服務品質特 性,因此希望透過與消費者、業者、學者,以及官(政府)方面探討其對於一般旅 館經營管理須具備之服務品質的看法進行分析,故本研究採用深入訪談法結合文 獻回顧進行服務品質的初階架構立。

使用深入訪談法的優點,在於能夠藉由訪談者與受訪者面對面的過程來瞭解 現象背後的成因,強調主體經驗,關心人們在不同背景脈絡下的經驗與解釋,更 加的符合本研究的需求(孫瑋成,2006)。透過深入訪談法取得的受訪者個人主觀 看法雖人在數量上不及量化研究之龐大,但能提供更有深度與廣度的回答,使訪 問者更能掌握受訪者對於研究問題的反應,對於本研究主題而言是較為適合的。

為建構「一般旅館服務品質評鑑指標」,本研究擬採用文獻回顧方法將旅館 業服務品質評鑑指標歸納整理,並採用專家訪談的方式整理文獻歸納出的旅館業 服務品質評鑑指標,其中專家包括業界、學者與政府官員代表。整理後的服務品 質評鑑指標以問卷方式進行調查,以KD-IPA方法論分析台灣一般旅館服務品質 評鑑指標的績效表現。

第三節 KD-IPA 分析模式

Tan and Shen(2000) 在品質機能展開(Quality Function Deployment, QFD)的 研究中,以參數與方程式的近似方法,提出運用 Kano’s Model 的顧客滿意及產 品與服務績效關係的量化模式,其函數關係可以用sf

 

k,p 來表達,其中;s 代表顧客滿意;k 代表 Kano 品質特性分類的調整參數;而 p 則代表產品與服務 的績效。在 Kano et al., (1984)所提出的模式中顯示,所有影響顧客滿意度的品質 特性,其影響的程度並不會一樣,不僅品質特性的重要度不同,其影響的方式也 不同。例如:當品質特性的具備程度增加時,魅力品質特性對滿意度的影響會大 於一元品質特性,這代表魅力品質的重要度及對滿意度的貢獻大於一元品質。針 對魅力品質特性,當品質與服務績效改善時,顧客滿意度會隨之改善,因此;對 魅力品質而言可得s s p p,其中 s 與 p 分別為顧客滿意度與品質及服務的 績效水準;Δs 與Δp 分別表示顧客滿意度與品質及服務的績效水準的改變。同 理;一元品質為s s p p;而當然品質為s sp p

(13)

Tan and Shen(2000)為了簡化滿意度與表現度改善率的關係,假設 與s s p

p 為線性關係。運用參數 k 將上述三種關係整合為一方程式s sk

 

p p其中魅力品質的參數 k>1;一元品質的參數 k=1;而當然品質的參數 k 介於 0 與 1 之間暨 0<k<1。該方程式可進一步轉換為滿意度與表現度關係的函數,如公式 (1)所示:

cpk

s (1)

其中;c 為常數

設定 s0與 p0為產品與服務的顧客滿意度與績效水準,s1與 p1為產品與服務 的目標顧客滿意度與期望的績效水準,並假設滿意度與表現度的改變,不會改變 Kano’s Model 的品質特性分類狀態與常數,故公式(1)是合理的且可被接受。因 為s0cp0ks1cp1k,所以顧客滿意度改善的比率 IR 可由公式(2)表示:

k

k k

p p cp

cp s

IR s 

 





0 1

0 1

0

1 (2)

Tan and Shen(2000)認為 k 值應由 QFD 的實務者決定,並建議 k 值可依 Kano’s Model 中魅力品質、一元品質與當然品質的分類,依序設定為「2」、「1」與「1/2」

以反映真實的關係。Shahin(2004)在提出整合 FMEA 與 Kano Model 的研究中,

其 k 值依 Kano’s Model 中魅力品質、一元品質與當然品質的分類,依序設定為

「2」、「1」與「-1」,而「0」則設定為無差異品質,以符合風險順序指數(RPN) 的計算原理。

本研究採用修訂的係數 k 值、常數 c 值與改善率 IR 的觀點進行修正 IPA 模 式的研究。在 Tan and Shen(2000)與 Shahin(2004)的模式中,品質特性具備程度 與顧客滿意度的量化關係,僅考慮具備程度高的情形,而根據 Kano’s Model 的 定義,當品質特性在具備程度低時所進行改善的效益,魅力品質為s sp p、 一元品質為s s p p,以及當然品質為s sp p,換句話說;當然品質的 不滿意程度的改善幅度,會大於魅力品質與一元品質滿意程度的增加;而一元品

(14)

質的不滿意程度的改善幅度,會大於魅力品質滿意程度的增加。故改善的優先順 序應為 M > O > A,此亦可代表改善的重要性程度。故針對 Kano’s Model 品質特 性具備程度與顧客滿意度的量化關係 ,本研究整合 Tan and Shen(2000)與 Shahin(2004)的公式進行部份的調整,並以此作為品質特性因非線性影響時,用 以調整重要度的評估值(Lee et al., 2009)。本研究將顧客感受的表現度 p 設定在 [1,9]的區間,k 值依 Kano’s Model 中魅力品質(Attractive quality)、一元品質 (One-Dimensional quality)、當然品質(Must-Be quality)、無差異品質(Indifferent quality) 與反轉品質(Reverse quality)的分類,依序設定為「2」、「1」、「1/2」、

「0」與「1」。根據公式(2),將品質特性改善前與改善後的顧客滿意度予以比 較,則可導出 A, O, M and R 之改善係數 IR,並以此作為品質特性因非線性影響 時,用以調整 IPA 重要度的評估值。但是無差異品質(Indifferent quality, I)依 Kano’s Model 的定義,無論該品質特性具備與否,對顧客滿意度毫無影響,故其 改善係數 IR 不須計算與討論。

雖然Kano’s Model可以解決非線性的問題,但是仍假設品質特性相互獨立。

故本研究以DEMATEL探討品質特性之間的因果關係,用以整合Kano’sModel來 修正IPA的決策方法論。

以下依Lee et al.,(2008a, 2008b)的研究,將DEMATEL的架構與運算步驟予以 簡要地說明。

首先運用專家意見法等將影響某複雜的系統的品質特性予以列出並定義,假 設影響某複雜系統的品質特性有 n 個。建立品質特性間因果關係與程度的量測 尺度,該量測尺度分為 0, 1, 2, 3 四個等級,分別代表「無影響」、「低影響度」、

「高影響度」及「影響極大」 (Lin and Wu, 2008)。另外;量測尺度也有分為六 個等級 (Kim, 2006),及11 個等級(Huang et al., 2007)的尺度。

當品質特性個數為 n 時,透過問卷調查專家的意見,將品質特性依其影響 關係與程度進行兩兩比較,可得到 n×n 的直接關係矩陣 X。在直接關係矩陣X 中,xij代表品質特性 i 影響品質特性 j 的程度,而直接關係矩陣 X 的對角品 質特性x 設為0。ii

(15)









0 0

0

2 1

2 21

1 12

n n

n n

x x

x x

x x

X (3)

正規化直接關係矩陣的計算係以列向量和最大者為正規化基準。令



 

n

j

xij

n i Max 1 1

1 (4)

則可由公式 (4) 及 (5) 的運算,將直接關係矩陣 X 乘上 λ 值,求得正規 化直接關係矩陣 N。

X

N (5)

直接/間接關係矩陣T或稱為完全關係矩陣 (Total-Relation Matrix) 可從公 式 (6) 求得

2

  

1

lim

    

N N N N I N

T k

k  (6)

其中;I 為單位矩陣 (Identity Matrix)。

令 tij 為直接/間接關係矩陣 T 中的品質特性,其中 i, j = 1,2,…,n。由公式 (7) 與 (8)可計算直接/間接關係矩陣 T 中列與欄的總和,並以 Di 為第 i 列的 總和,代表品質特性 i 為原因而影響其他品質特性的總和;Rj 為第 j 欄的總 和,代表以品質特性 i 為結果而被其他品質特性影響的總和。由直接/間接關係 矩陣 T 所求得之 Di 與 Rj 值,皆包含了直接與間接的影響。

 

n

j ij

i t i n

D

1

, , 2 ,

1  (7)

 

n

i ij

j t j n

R

1

, , 2 ,

1  (8)

(16)

定義 (Dt+ Rt) 為中心度 (Prominence),而 t = i = j = 1,2,…,n,表示此品質 特性影響及被影響的總程度,根據此值可顯現該品質特性 t 在所有問題中的核 心程度;而 (Dt- Rt) 被定義為原因度 (Relation),表示此品質特性影響及被影響 的差異程度,根據此值可顯現該品質特性 t 在所有問題中歸屬的因果程度,若 為正值則該品質特性偏向為原因類,若為負值表該品質特性偏向為結果類。故決 策者可根據品質特性的因果關係,以及品質特性相互間影響的程度,找出解決複 雜系統中核心的驅動因子,並依所屬類別與影響程度來規劃適合的決策以解決問 題。

根據 Kano’s Model 的方法與公式(2),當品質特性的改善對顧客滿意度的提 昇具有貢獻時,即可代表該品質特性的重要程度,換句話說顧客滿意度的改善率 愈高,則品質特性的重要度愈高;反之則愈低。因此本研究以改善率 IR 作為品 質特性因非線性影響時,用以修正顧客自我表述的重要度評估係數值(Lee et al., 2009)。

當品質特性之間具有因果關係時,暨針對某品質特性進行改善時,會同時影 響其他品質特性的改變,則無法正確地依照 IPA 矩陣找出須要改善的品質特性 (Lee et al., 2009)。將具有高度影響力的品質特性在進行改善的決策前先予以考 量,修正顧客自我表述的重要度,以真實反應改善的決策與優先順序。

根據 DEMATEL 的方法,計算出品質特性 i 的原因度 (Relation) Di –Ri表示此品質特性影響及被影響的差異程度,根據此值可顯現該品質特性 i 在所 有問題中歸屬的因果程度,若為正值則該品質特性為原因類,若為負值表該品質 特性為結果類。故根據此值可顯現該品質特性 i 在所有問題中的影響力大小;

而當某品質特性的原因度 Di–Ri> 0,表示此品質特性的影響力大,影響力愈大 者代表重要度愈高,進行改善的決策時應優先考量;若品質特性的原因度 Di–Ri

< 0,表示此品質特性的被其他特性所影響,被影響力愈大者代表重要度愈低,

進行改善時非屬優先考量的對象,故 IPA 模式的重要度與因果關係的影響力應同 時考量(Lee et al., 2008a)。

本 研 究 以 Kano’s Model 與 DEMATEL 的 整 合 性 重 要 度 (Combinative Importance, CI) Ici,係將顧客自我表述的重要度 I,乘以Kano’s Model的品質特性

(17)

改善率係數IR(i),再加上影響力 Di–Ri,則第 i 項品質特性的整合性重要度如公 式 (9) 所示。

i i

i i

ci IR I D R

I()   (i = 1,2,3,…,n) (9)

Hansen and Bush (1999) 說明 IPA 已被認為是簡單且有效的工具,對決定如 何最有效地運用有限的資源,達成最大的顧客滿意是相當有幫助的。因此,本研 究 將 傳統 的重 要 度-表 現 度二 維矩 陣 的重要 度 座標 軸轉 換 為整合 性 重要 度 (Combinative Importance, CI) Ici,既為整合 Kano’s Model 與 DEMATEL 的 KD-IPA 模式,如圖 3 所示。集中趨勢的評估採用平均數,用以區隔重要度-表現度的二 維矩陣形成四個象限,四個象限的定義與策略則與 Martilla and James (1977) 所 提出傳統的 IPA 法相同,既維持原模式容易解釋與策略直接判讀的特性。

圖 3:整合 Kano’s Model 與 DEMATEL 的 KD-IPA 矩陣

本研究於一般旅館服務品質評鑑指標經文獻探討與專家意見整理分析後,以 此作為後續進行 KD-IPA 之研究基礎。服務品質評鑑因子的分類採用 Kano’s Model 的成對問卷。另外;搭配服務品質評鑑因子的重要度與組織表現度的問 項,採用李克特 9 點量表,以瞭解顧客實際體認的感受性品質藉以偵測一般旅館

High

Low

Low High

Importance (Kano- DEMATEL)

Performance

Keep Up The Good Work

Possible Overkill Concentrate Here

Low Priority

(18)

業實際的績效表現。組織表現度的問項分類為 “1” 表示「非常不滿意」、9 表示

「非常滿意」;品質特性重要度的問項分類為 “1” 表示「非常不重要」、9 表示

「非常重要」。問卷項目的設計係根據服務品質評鑑指標。DEMATEL 的問卷設 計採用服務品質評鑑指標為基準,由消費者、產業代表、學者與主管機關採專家 意見法,發展品質評鑑指標的直接關係矩陣。直接關係的量測尺度採用 Huang et al. (2007) 的 11 點量表,以 “0” 表示「無影響」、“10” 表示「影響極大」。本研 究期望運用回收的問卷調查資料,透過 Kano’s Model建立品質評鑑指標特性分 類與服務創新的契機;並以 DEMATEL 分析品質評鑑指標的直接與間接關係,

找出核心的問題與改善方向,再以 KD-IPA 的模式進行分析,正確地提供一般旅 館產業制定市場策略所需的資訊。

第四章 結果與分析

第一節 一般旅館服務品質評鑑指標建構

本研究係以 Parasuraman et al. (1988) 服務品質的五個構面為基礎,問卷項目 的設計係參考 Parasuraman et al. (1988)、Tsang and Qu (2000)、 Qu, Ryan, and Chu (2000)、 Min, Min, and Chung (2002)等文獻建構一般旅館之服務品質評鑑項目,

再透過專家訪談的方法,選擇旅館產業相關領域之業者、政府及學者代表共 12 位做專家訪談後,整理出一般旅館服務品質評鑑項目作為本研究問卷設計的基 礎,如表 1 所示:

表 1:一般旅館服務品質評鑑指標

研究構面 問項

客房舒適性及氣氛 裝潢的獨特性 良好的視野景觀 整潔程度

旅館地理環境位置 有形性

停車場空間、數量大小及便利性 消費金額高低

(19)

服務人員穿著整潔、儀容整齊

有現代化設備(卡拉 ok、TV、報章雜誌等)

設施的多樣性(游泳池、空調、會議室、三溫暖、網路等) 旅館的行銷(廣告、網路等)

商品販賣(紀念品) 有形性

安靜的客房 安全

旅館的知名度 住宿之隱私性 可靠性

對顧客的承諾都能及時完成 服務人員服務態度是否禮貌親切 服務人員積極及樂意協助與服務顧客 服務人員及時解決消費者問題的能力 回應性

所提供之服務符合顧客的期待

服務人員是否能提供消費者正確的資訊 服務人員是否具備專業性

服務人員是值得信任的

顧客在與服務人員互動中感到安全

服務人員可得到公司適當支持以提供更好的服務 保證性

服務人員能互相幫助,提供更好的服務 訂房程序方便性

住宿期間的方便性 交通方便性

提供旅遊相關諮詢

無障礙空間之設置及親子廁所之設置 提供餐飲之服務

員工是否具備其他外語能力 服務人員能給予顧客個別關懷 公司能以顧客權益為優先考量 公司的服務時間能符合顧客需要 同理心

瞭解顧客特殊需求

第二節 信度與效度分析

本研究調查對象為實際於一般旅館消費過之顧客,問卷預試於 2010 年 3 月 22 日至 2010 年 3 月 25 日,為期 4 天,對 30 名消費者進行了預試。預試完成後,

將問卷初稿不適當處修正後,定稿成為正式的調查問卷。正式問卷發放時間為

(20)

2010 年 3 月 31 日至 2010 年 4 月 20 日,為期 21 天,依各地區一般旅館家數之 比例作隨機抽樣,實際發放 350 份問卷,回收 317 份,回收率 90.571%。扣除無 效問卷 39 份,得到有效樣本數 278 份,有效率 89.677%。

透過本研究問卷調查統計資料顯示,填答問項男女比例分別為 51.8%及 48.2%,男性略高於女性。年齡以 21-30 歲比例較高,約佔 38.1%,其次為 31-40 歲,其比例為 31.7%。學歷大部分為大學居多,其比例為 52.2%,高中職(含)

以下次之,其比例為 26.6%。職業別以服務業比例較高,約佔 21.2%,其次為學 生,比例為 19.4%。家庭狀況以未婚者居多,未婚及已婚的比例分別為 79.5%及 20.5%。平均每月的收入大部分為 20,000 元以下居多, 其比例為 43.2%,

20,001~40,000 元次之,其比例為 31.3%。

問卷回收後進行信效度分析,重要度各構面之潛在變項 Cronbach's α值分別 為有形性 0.768、可靠性 0.757、回應性 0.955、保證性 0.931 及同理心 0.882,重 要度之 Cronbach's α值為 0.920,均高於 0.7 以上為高信度值(Nunally, 1978),顯 示出本研究之內容具有高度一致性。問卷重要度各構面之因素負荷量分別為,有 形性 0.448、可靠性 0.351、回應性 0.849、保證性 0.876 及同理心 0.384,除了可 靠性及同理心構面很接近 0.4 之外,其餘三個構面之因素負荷量皆大於 0.4,且 可靠性構面 P 值 = 0.062,其餘構面之 P 值皆為 0.000 < 0.001,P 值達顯著,因 此結果顯示出本數據的變數具有收斂效度。

同理,滿意度各構面之潛在變項 Cronbach's α值分別為有形性 0.897、可靠 性 0.842、回應性 0.909、保證性 0.918 及同理心 0.860,滿意度之 Cronbach's α值 為 0.950,均高於 0.7 以上為高信度值(Nunally, 1978),顯示出本研究內容具有高 度一致性。滿意度各構面之因素負荷量分別為,有形性 0.651、可靠性 0.751、回 應性 0.816、保證性 0.817 及同理心 0.824,所有構面之因素負荷量皆大於 0.4,

且 P 值皆為 0.000 < 0.001,P 值達顯著,因此結果顯示出本數據的變數具有收斂 效度。

第三節 IPA 分析

本研究將有形性以 Tangibles 之縮寫「T」為代號,可靠性以 Reliability 之縮

(21)

寫「REL」為代號,回應性以 Responsiveness 之縮寫「RES」為代號,保證性以 Assurance 之縮寫「A」為代號,同理心以 Empathy 之縮寫「E」為代號,再於 各構面之服務品質評鑑指標依序給予流水編號,以利識別、敘述與說明。例如安 全為「REL1」,旅館具知名度為「REL2」,住宿之隱私性為「REL3」,對顧 客的承諾都能即時完成為「REL4」等。

分析顧客認知的一般旅館服務品質的重要度與表現度,係根據 IPA 的問卷 調查,計算民眾對一般旅館服務品質之重要度及表現度的平均值,做為分析的基 礎,分析結果如表 2 所示:

表 2:IPA 分析之重要度及滿意度平均數值

構面 代碼 問項 重要度

平均數

滿意度 平均數

T1 客房舒適性及氣氛 4.270 3.766

T2 裝潢的獨特性 3.644 3.482

T3 良好的視野景觀 3.820 3.651

T4 整潔程度 4.529 3.957

T5 旅館地理環境位置優良 3.799 3.651

T6 停車場空間大、數量多及便利性高 3.799 3.586

T7 消費金額低 3.960 3.601

T8 服務人員穿著整潔、儀容整齊 3.845 3.763 T9 有現代化設備(卡拉 ok、TV、報章雜誌等) 3.626 3.586 T10 設施的多樣性(游泳池、空調、會議室、三溫

暖、網路等) 3.824 3.547

T11 旅館的行銷(廣告、網路等) 3.392 3.385

T12 商品販賣(紀念品) 3.201 3.273

有形性

T13 安靜的客房 4.270 3.888

REL1 安全 4.493 3.809

REL2 旅館具知名度 3.543 3.442

REL3 住宿之隱私性 4.381 3.820

可靠性

REL4 對顧客的承諾都能即時完成 4.295 3.701 RES1 服務人員服務態度禮貌親切 4.201 3.784 RES2 服務人員積極及樂意協助與服務顧客 4.176 3.727 RES3 服務人員即時解決消費者問題的能力 4.086 3.647 回應性

RES4 所提供之服務符合顧客的期待 4.119 3.640 保證性 A1 服務人員能提供消費者正確的資訊 4.000 3.655

(22)

A2 服務人員具備專業性 4.000 3.655

A3 服務人員是值得信任的 4.025 3.658

A4 顧客在與服務人員互動中感到安全 4.054 3.748 A5 服務人員可得到公司適當支持以提供更好的

服務 3.881 3.705

保證性

A6 服務人員能互相幫助,提供更好的服務 3.899 3.694

E1 訂房程序的方便性 4.223 3.806

E2 住宿期間的方便性 4.259 3.806

E3 交通方便性 4.140 3.791

E4 提供旅遊相關諮詢 3.842 3.532

E5 無障礙空間之設置及親子廁所之設置 3.874 3.446

E6 提供餐飲之服務 4.094 3.579

E7 員工具備其他外語能力 3.845 3.529

E8 服務人員能給予顧客個別關懷 3.942 3.665 E9 公司能以顧客權益為優先考量 4.165 3.655 E10 公司的服務時間能符合顧客需要 4.191 3.719 同理心

E11 瞭解顧客特殊需求 4.097 3.644

第四節 Kano’ s Model 分析

依 Kano’s Model 問卷,蒐集民眾對一般旅館服務品質評鑑指標具備時的感 受及指標不具備的感受,進以分析一般旅館服務品質評鑑指標的 Kano’s Model 二維矩陣;另外,根據 IPA 分析的結果,以及公式(2)改善係數的計算,得到 分析結果如表 3 所示:

表 3:一般旅館服務品質評鑑指標之 Kano’s Model 分析

代號 問項 屬性 IR

T1 客房舒適性及氣氛 M 1.134

T5 旅館地理環境位置優良 M 1.042

T6 停車場空間大、數量多及便利性高 M 1.062

T8 服務人員穿著整潔、儀容整齊 M 1.023

A1 服務人員能提供消費者正確的資訊 M 1.097

A2 服務人員具備專業性 M 1.097

A3 服務人員是值得信任的 M 1.103

A4 顧客在與服務人員互動中感到安全 M 1.083

A5 服務人員可得到公司適當支持以提供更好的服務 M 1.049

(23)

A6 服務人員能互相幫助,提供更好的服務 M 1.057

E1 訂房程序的方便性 M 1.110

E3 交通方便性 M 1.093

E4 提供旅遊相關諮詢 M 1.092

E5 無障礙空間之設置及親子廁所之設置 M 1.131

E6 提供餐飲之服務 M 1.147

E7 員工具備其他外語能力 M 1.094

E8 服務人員能給予顧客個別關懷 M 1.078

E9 公司能以顧客權益為優先考量 M 1.142

E10 公司的服務時間能符合顧客需要 M 1.128

E11 瞭解顧客特殊需求 M 1.127

T4 整潔程度 O 1.165

T13 安靜的客房 O 1.113

REL1 安全 O 1.207

REL3 住宿之隱私性 O 1.169

REL4 對顧客的承諾都能即時完成 O 1.185

RES1 服務人員服務態度禮貌親切 O 1.127

RES2 服務人員積極及樂意協助與服務顧客 O 1.139

RES3 服務人員即時解決消費者問題的能力 O 1.139

RES4 所提供之服務符合顧客的期待 O 1.152

E2 住宿期間的方便性 O 1.137

T2 裝潢的獨特性 A 1.095

T3 良好的視野景觀 A 1.095

T7 消費金額低 A 1.210

T9 有現代化設備 A 1.022

T10 設施的多樣性 A 1.162

REL2 旅館具知名度 A 1.059

T11 旅館的行銷(廣告、網路等) I 1.000

T12 商品販賣(紀念品) I 1.000

由表 3 之結果顯示,發現屬於當然品質 (Must-Be quality, M)構面的有 20 個,

一元品質 (One-Dimensional quality, O)構面的有 10 個,魅力品質(Attractive quality, A)構面的有 6 個,無差異品質 (Indifferent quality, I)構面的有 2 個。即表 示在客房舒適性及氣氛(T1)、旅館地理環境位置優良(T5)、停車場空間大、數量 多及便利性高(T6)、服務人員穿著整潔、儀容整齊(T8)、服務人員能提供消費者 正確的資訊(A1)、服務人員具備專業性(A2)、服務人員是值得信任的(A3)、顧客

(24)

在與服務人員互動中感到安全(A4)、服務人員可得到公司適當支持以提供更好的 服務(A5)、服務人員能互相幫助,提供更好的服務(A6)、訂房程序的方便性(E1)、

交通方便性(E3)、提供旅遊相關諮詢(E4)、無障礙空間之設置及親子廁所之設置 (E5)、提供餐飲之服務(E6)、員工具備其他外語能力(E7)、服務人員能給予顧客 個別關懷(E8)、公司能以顧客權益為優先考量(E9)、公司的服務時間能符合顧客 需要(E10)、瞭解顧客特殊需求(E11)共 20 個構面屬於當然品質,是顧客認為一般 旅館服務品質必須具備的基本品質特性,如果上述 20 項需求沒有被滿足,顧客 會非常不滿意。換句話說;當顧客在意這些產品的基本品質特性時,即使這些需 求已被滿足,顧客的滿意程度也不會增加,因為在顧客的認知中,認為滿足基本 的需求是必備的要件。故具備當然品質只會讓顧客不會產生不滿意的情形。當然 品質為明確的市場競爭因子,顧客視為必備的要件,不僅顧客會明確地要求,而 且為選擇產品前所思考的基本項目,如果產品不具備這些條件,顧客對該產品一 點都不會產生興趣。在整潔程度(T4)、安靜的客房(T13)、安全(REL1)、住宿之 隱私性(REL3)、對顧客的承諾都能即時完成(REL4)、服務人員服務態度禮貌親 切(RES1)、服務人員積極及樂意協助與服務顧客(RES2)、服務人員即時解決消費 者問題的能力(RES3)、所提供之服務符合顧客的期待(RES4)、住宿期間的方便性 (E2)共 10 個構面屬於一般旅館服務品質之一元品質,顧客的滿意程度是與上述 10 項一元品質構面的具備程度成正比,暨具備的程度愈高顧客的滿意度愈高;

反之則愈低。一元品質為明確的市場競爭因子,通常顧客會清楚地要求該品質特 性並予以比較,當產品具備一元品質特性的程度較其他產品高時,顧客會樂意選 用該產品。在裝潢的獨特性(T2)、良好的視野景觀(T3)、消費金額低(T7)、有現 代化設備(T9)、設施的多樣性(T10)、旅館具知名度(REL2)共 6 個構面屬於一般 旅館服務品質之魅力品質,是產品品質特性中影響顧客滿意度最大的因子。通 常;顧客自己也不知道或明確地表示這方面的需求,當產品具備上述 6 項魅力品 質特性時,顧客會感到相當高興,並隨著具備程度愈高而成指數性地增加。即使 產品不具備魅力品質的特性,顧客也不會因此而感到不滿意。旅館的行銷(廣告、

網路等) (T11)及商品販賣(紀念品) (T12)此 2 個構面屬於一般旅館服務品質之無 差異品質,不論上述 2 項品質特性是具備或不具備,都不會讓顧客感到滿意或不 滿意。

(25)

第五節 DEMATEL 分析

DEMATEL 問卷係以各構面之問項進行因果關係的影響度分析,問卷共發放 給 7 位專家,包括政府官員 2 位、學者 2 位,以及業界代表 4 位。根據搜集而得 之問卷結果,運用各專家意見計算平均數,依公式(3)建立直接關係矩陣,並 依序以公式(4)~公式(8)進行計算以求得完全矩陣與行列總和值,最後計算 原因度,代表一般旅館服務品質評鑑指標的影響力,所得分析結果如表 4 所示:

表 4:一般旅館服務品質評鑑指標的 DEMATEL 原因度分析表

代碼 問項 原因度(D-R)

T1 客房舒適性及氣氛 -0.576

T2 裝潢的獨特性 0.114

T3 良好的視野景觀 -0.299

T4 整潔程度 0.331

T5 旅館地理環境位置優良 1.788

T6 停車場空間大、數量多及便利性高 0.000

T7 消費金額低 0.083

T8 服務人員穿著整潔、儀容整齊 0.000

T9 有現代化設備(卡拉 ok、TV、報章雜誌…等) 0.304 T10 設施的多樣性(游泳池、空調、會議室、三溫暖、網路…等) 0.331

T11 旅館的行銷(廣告、網路…等) -1.439

T12 商品販賣(紀念品) 0.000

T13 安靜的客房 -0.638

REL1 安全 0.939

REL2 旅館具知名度 -1.571

REL3 住宿之隱私性 0.428

REL4 對顧客的承諾都能即時完成 0.204

RES1 服務人員服務態度禮貌親切 0.011

RES2 服務人員積極及樂意協助與服務顧客 0.901

RES3 服務人員即時解決消費者問題的能力 -0.280

RES4 所提供之服務符合顧客的期待 -0.632

A1 服務人員能提供消費者正確的資訊 0.048

A2 服務人員具備專業性 1.026

A3 服務人員是值得信任的 -0.588

A4 顧客在與服務人員互動中感到安全 -1.521

(26)

A5 服務人員可得到公司適當支持以提供更好的服務 0.512

A6 服務人員能互相幫助,提供更好的服務 0.523

E1 訂房程序的方便性 -0.712

E2 住宿期間的方便性 -1.082

E3 交通方便性 -0.627

E4 提供旅遊相關諮詢 -1.380

E5 無障礙空間之設置及親子廁所之設置 0.668

E6 提供餐飲之服務 -0.282

E7 員工具備其他外語能力 1.503

E8 服務人員能給予顧客個別關懷 -0.523

E9 公司能以顧客權益為優先考量 1.599

E10 公司的服務時間能符合顧客需要 0.249

E11 瞭解顧客特殊需求 0.587

D - R 被定義為原因度 (Relation),表示此品質特性影響及被影響的差異程 度,根據此值可顯現該品質特性在所有問題中歸屬的因果程度,若為正值則該品 質特性偏向為原因類,若為負值表該品質特性偏向為結果類。故決策者可根據品 質特性的因果關係,以及品質特性相互間影響的程度,找出解決複雜系統中核心 的驅動因子,並依所屬類別與影響程度來規劃適合的決策以解決問題。根據表 5,原因度高者例如(T5)旅館地理環境位置優良、(A2)服務人員具備專業性、

(E7)員工具備其他外語能力,以及(E9)公司能以顧客權益為優先考量等;

(T11)旅館的行銷(廣告、網路…等)、(REL2)旅館具知名度、(A4)顧客在 與服務人員互動中感到安全、(E2)住宿期間的方便性與(E4)提供旅遊相關諮詢 等。

第六節 KD-IPA 分析

根據公式(9)將 Kano’s Model 的改善係數乘以顧客認知的重要度後,加上 一般旅館評鑑指標的原因度,再以此整合性重要度進行 IPA 分析,即運用 KD-IPA 之二維矩陣,分析一般旅館的服務品質,提供一般旅館產業制定市場策略所需的 資訊,建立國際競爭優勢。分析結果如表 5 及圖 4 所示:

表 5:KD-IPA 分析表

代碼 問項 P Ici 策略

T1 客房舒適性及氣氛 3.766 4.268 P

(27)

T2 裝潢的獨特性 3.482 4.853 L

T3 良好的視野景觀 3.651 4.616 L

T4 整潔程度 3.957 6.253 K

T5 旅館地理環境位置優良 3.651 6.470 C

T6 停車場空間大、數量多及便利性高 3.586 4.637 L

T7 消費金額低 3.601 5.253 C

T8 服務人員穿著整潔、儀容整齊 3.763 4.774 P T9 有現代化設備(卡拉 ok、TV、報章雜誌…等) 3.586 4.952 C T10

設施的多樣性(游泳池、空調、會議室、三溫暖、

網路…等) 3.547 5.317 C

T11 旅館的行銷(廣告、網路…等) 3.385 1.953 L

T12 商品販賣(紀念品) 3.273 3.201 L

T13 安靜的客房 3.888 4.906 P

REL1 安全 3.809 6.953 K

REL2 旅館具知名度 3.442 3.032 L

REL3 住宿之隱私性 3.820 6.235 K

REL4 對顧客的承諾都能即時完成 3.701 5.993 K RES1 服務人員服務態度禮貌親切 3.784 5.537 K RES2 服務人員積極及樂意協助與服務顧客 3.727 6.444 K RES3 服務人員即時解決消費者問題的能力 3.647 5.188 C RES4 所提供之服務符合顧客的期待 3.640 4.906 L A1 服務人員能提供消費者正確的資訊 3.655 4.776 L

A2 服務人員具備專業性 3.655 5.754 C

A3 服務人員是值得信任的 3.658 4.148 P

A4 顧客在與服務人員互動中感到安全 3.748 3.275 P A5 服務人員可得到公司適當支持以提供更好的服務 3.705 5.248 K A6 服務人員能互相幫助,提供更好的服務 3.694 5.254 K

E1 訂房程序的方便性 3.806 4.146 P

E2 住宿期間的方便性 3.806 4.524 P

E3 交通方便性 3.791 4.210 P

E4 提供旅遊相關諮詢 3.532 3.236 L

E5 無障礙空間之設置及親子廁所之設置 3.446 5.248 C

E6 提供餐飲之服務 3.579 4.429 L

E7 員工具備其他外語能力 3.529 6.117 C

E8 服務人員能給予顧客個別關懷 3.665 4.199 P E9 公司能以顧客權益為優先考量 3.655 6.366 C E10 公司的服務時間能符合顧客需要 3.719 5.054 K

E11 瞭解顧客特殊需求 3.644 5.332 C

(28)

KD-IPA

1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 8.0

3.0 3.2 3.4 3.6 3.8 4.0 4.2 表現度

整合性重要度

K C

L P

圖 4: 一般旅館服務品質評鑑指標的 KD-IPA 矩陣

本研究 KD-IPA 分析結果顯示,點落在重要度高且表現度高的構面有「整潔 程度(T4)、安全(REL1)、住宿之隱私性(REL3)、對顧客的承諾都能即時完成 (REL4)、服務人員服務態度禮貌親切(RES1)、服務人員積極及樂意協助與服務顧 客(RES2)、服務人員可得到公司適當支持以提供更好的服務(A5)、服務人員能互 相幫助,提供更好的服務(A6)及公司的服務時間能符合顧客需要(E10)」共 9 項,

係一般旅館服務品質需繼續保持 (Keep up the good work, K)之構面,表示一般旅 館服務品質特性的重要度高,且顧客認知一般旅館的表現度也高。

一般旅館服務品質評鑑指標落在重要度高且表度低的構面有「旅館地理環境 位置優良(T5)、消費金額低(T7)、有現代化設備(卡拉 ok、TV、報章雜誌等) (T9)、

設施的多樣性(游泳池、空調、會議室、三溫暖、網路等) (T10)、服務人員即時 解決消費者問題的能力(RES3)、服務人員具備專業性(A2)、無障礙空間之設置及 親子廁所之設置(E5) 、員工具備其他外語能力(E7)、公司能以顧客權益為優先考 量(E9)及瞭解顧客特殊需求(E11)」共 10 項,係一般旅館服務品質需優先改善之 重點 (Concentrate here, C) 構面,表示一般旅館服務品質特性的重要度高,但顧 客認知一般旅館的表現度卻低。

(29)

一般旅館服務品質評鑑指標落在重要度低且表現度低的構面有「裝潢的獨特 性(T2)、良好的視野景觀(T3)、停車場空間大、數量多及便利性高(T6)、旅館的 行銷(廣告、網路等) (T11)、商品販賣(紀念品) (T12)、旅館具知名度(REL2)、所 提供之服務符合顧客的期待(RES4)、服務人員能提供消費者正確的資訊(A1)、提 供旅遊相關諮詢(E4)與提供餐飲之服務(E6)」共 10 項,係一般旅館服務品質低改 善順序 (Low priority, P) 之構面,表示一般旅館服務品質特性的重要度低,且顧 客認知一般旅館的表現度也低。

一般旅館服務品質評鑑指標落在重要度低且表現度高的構面有「客房舒適性 及氣氛(T1) 、服務人員穿著整潔且儀容整齊(T8)、安靜的客房(T13)、服務人員 是值得信任的(A3)、顧客在與服務人員互動中感到安全(A4) 、訂房程序的方便 性(E1)、住宿期間的方便性(E2)、交通方便性(E3)及服務人員能給予顧客個別關 懷(E8)」共 9 項,係一般旅館服務品質之品質過剩 (Possible overkill, P) 構面,

表示一般旅館服務品質特性的重要度低,但顧客認知一般旅館的表現度高。

最後根據 KD-IPA 模式進行決策,一般旅館服務品質評鑑指標屬於「當然品 質(M)」且落於「立即改善(Concentrate here, C)」之指標,分別為旅館地理環 境位置優良(T5)、服務人員具備專業性(A2)、無障礙空間之設置及親子廁所之設 置(E5) 、員工具備其他外語能力(E7)、公司能以顧客權益為優先考量(E9)及瞭解 顧客特殊需求(E11),由於這類一般旅館服務品質指標的原因度高,代表具有驅 動能力的因子,因此必須立即改善,同時可驅動其他服務品質指標的改善。

一般旅館服務品質評鑑指標屬於「魅力品質(A)」且落於「立即改善 (Concentrate here, C)」之指標,分別為有現代化設備(卡拉 ok、TV、報章雜誌等) (T9)、設施的多樣性(游泳池、空調、會議室、三溫暖、網路等) (T10)之指標,雖 然原因度為正的數值,但是趨近於 0,表示獨立性高,一般旅館業者可進行改善,

來採取差異化策略區隔市場。同理,一般旅館服務品質指標屬於「一元品質(O)」

且落於「立即改善(Concentrate here, C)」之指標,即服務人員即時解決消費者問 題的能力(RES3) ,其原因度為負的數值,但是趨近於 0,亦表示獨立性高,一 般旅館業者可進行改善,來採取差異化策略區隔市場。

一般旅館服務品質評鑑指標屬於「一元品質(O)」且落於「繼續保持(Keep up the good work, K)」之指標,分別為整潔程度(T4)、安全(REL1)、住宿之隱私

(30)

性(REL3)、對顧客的承諾都能即時完成(REL4)、服務人員服務態度禮貌親切 (RES1)及服務人員積極及樂意協助與服務顧客(RES2),由於這類一般旅館服務品 質指標的原因度為正的數值,但是驅動其他服務品質指標的能力不高,因此一般 旅館業者可進一步提升這方面的表現,來採取差異化策略區隔市場。

一般旅館服務品質評鑑指標屬於「魅力品質(A)」且落於「低優先順序(Low priority, L)」之指標,分別為裝潢的獨特性(T2)、良好的視野景觀(T3)與旅館 具知名度(REL2),由於這類一般旅館服務品質評鑑指標的原因度低,驅動其 他服務品質指標的能力不高,且普遍的顧客認知表現度低,可作為一般旅館服務 品質創新的來源,因此一般旅館業者未來可提升這方面的表現,提升顧客滿意 度,創造競爭優勢。

一般旅館服務品質評鑑指標屬於「無差異品質(I)」且落於「低優先順序 (Low priority, L)」之指標,分別為旅館的行銷(廣告、網路…等)(T11)與商品 的販賣(紀念品)(T12),由於這類一般旅館服務品質評鑑指標的原因度低,

驅動其他服務品質指標的能力不高,且普遍的顧客認知表現度低,可作為一般旅 館服務品質創新的來源, Kano (2001)認為在產品生命週期中品質特性的動 態演變順序,依序為無差異品質(I)、魅力品質(A)、一元品質(O)、當然 品質(M),所以一般旅館業者未來應注意此項目在顧客認知上的演變,適時推 出相關服務,創造競爭優勢。

第五章 結論

根據本研究的文獻分析、專家訪談與實際發放之有效民眾問卷共 278 份之資 料,運用 Kano’s Model、DEMATEL 與 IPA 分析一般旅館服務品質屬性分類與 一般旅館服務品質之策略研究,得到下列之結論:

1. 藉由產、官及學之專家問卷,本研究建構一般旅館服務品質評鑑指標為五個 構面共三十八項,在有形性構面裡包含客房舒適性及氣氛、裝潢的獨特性、

良好的視野景觀、整潔程度、旅館地理環境位置、“停車場空間、數量大小 及便利性”、消費金額高低、“服務人員穿著整潔、儀容整齊”、有現代化

(31)

設備、設施的多樣性、旅館的行銷、商品販賣及安靜的客房共十三項指標,

在回應性構面裡包含「服務人員服務態度是否禮貌親切、服務人員積極及樂 意協助與服務顧客、服務人員及時解決消費者問題的能力及所提供之服務符 合顧客的期待共四項指標,在「保證性」構面裡應包含「服務人員是否能提 供消費者正確的資訊、服務人員是否具備專業性、服務人員是值得信任的、

顧客在與服務人員互動中感到安全、服務人員可得到公司適當支持以提供更 好的服務及服務人員能互相幫助,提供更好的服務」共六項指標,在「同理 心」構面裡應包含「訂房程序方便性、住宿期間的方便性、交通方便性、提 供旅遊相關諮詢、無障礙空間之設置及親子廁所之設置、提供餐飲之服務、

員工是否具備其他外語能力、服務人員能給予顧客個別關懷、公司能以顧客 權益為優先考量、公司的服務時間能符合顧客需要及瞭解顧客特殊需求」共 十一項指標。

2. Kano’s Model 分析結果顯示,一般旅館 38 項服務品質屬性,20 項服務品質 屬性為當然品質,10 項服務品質屬性為一元品質,6 項服務品質屬性為魅力 品質,2 項服務品質屬性為無差異品質。

3. KD-IPA 分析結果顯示,「旅館地理環境位置優良(T5)、服務人員具備專業性 (A2)、無障礙空間之設置及親子廁所之設置(E5) 、員工具備其他外語能力 (E7)、公司能以顧客權益為優先考量(E9)及瞭解顧客特殊需求(E11)」共 6 項,必須立即改善;而一般旅館服務品質指標中,分別為整潔程度(T4)、現 代化設備(卡拉 ok、TV、報章雜誌等) (T9)、設施的多樣性(游泳池、空調、

會議室、三溫暖、網路等) (T10)、安全(REL1)、住宿之隱私性(REL3)、對 顧客的承諾都能即時完成(REL4)、服務人員服務態度禮貌親切(RES1)、服 務人員積極及樂意協助與服務顧客(RES2) 及服務人員即時解決消費者問題 的能力(RES3),來採取差異化策略區隔市場。

4. 裝潢的獨特性(T2)、良好的視野景觀(T3)、旅館的行銷(廣告、網路…等)

(T11)、商品的販賣(紀念品)(T12)與旅館具知名度(REL2),可作為一

(32)

般旅館服務品質創新的來源,一般旅館業者未來應注意此項目在顧客認知上 的演變,適時推出相關服務,創造競爭優勢。

一般旅館服務品質若具有非線性與因果關係的影響時,在傳統的 IPA 模式 中無法正確地分析重要度與改善的優先順序,而導致錯誤的決策。本研究使用 Kano’s Model 二維品質模式探討一般旅館服務品質指標的非線性關係,以及運用 DEMATEL 方法討論一般旅館服務品質指標的因果關係,將一般旅館服務品質分 類,能更深入瞭解品質過剩指標的改善效益。但 Kano’s Model 模式與 DEMATEL 並未探討一般旅館服務品質指標的改善效益與優先順序的問題。故本研究使用 KD-IPA 的模式,不僅解決了傳統 IPA 模式的潛在問題,還能解開實務上複雜的 問題,找出一般旅館的關鍵問題與改善項目指標,以獲得最大的效益成果。

(33)

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