消費者體驗價值與資訊使用對盜版電影選擇的影響

消費者體驗價值與資訊使用對盜版電影選擇的影響

張萊華 翁薏諠 景文科技大學國貿系

摘要

隨著網路科技的進步，以網路下載的盜版電影正逐漸侵蝕電影業者的 獲利，然而有關盜版電影的需求面的相關研究仍相當有限。由於電影是體 驗產品，本研究將從體驗價值的角度探討其對盜版電影選擇的影響，除此 之外，本研究將探討消費者使用的資訊管道與背景因素的效果。本研究以 北部兩所大學的學生為研究對象，並以羅吉斯迴歸分析進行假設的驗證，

研究結果顯示盜版電影的選擇與體驗價值、資訊選擇的管道與性別有關。

關鍵字：體驗價值、電影 、資訊來源

The effects of consumer perceived experiential value and information sources on choice of file sharing of movies

Chang Lai Hwa, Ueng Yih Shiuan

Department of International Trade, Jinwen University of Science and Technology

Abstract

As the technological progress of internet, file sharing of movies are

eroding the market share. However, research regards to the demand side of

pirated movies are limited. Movies are a kind of experienced product,

therefore this study will explore the effect of experiential value on the

behavior of file sharing of movies. The effects of adopting different

information source as well as user’s demographic background on choice of

pirated movie are also include in this study. The sample are draw from two

universities in the Northern Taiwan and a logistic regression is conducted to

verify the hypotheses. The results show some dimensions of experiential

value and certain information source as well as gender will exert influence

on the selection of pirated movies.

1. 簡介

仿冒的猖獗一直是品牌業者，著作權與智慧財產權擁有者的最大困擾 之一，儘管各國政府與廠商積極取締與防範，仿冒活動依然盛行。根據 OECD 的估計全球仿冒品的價值達 2,000 億美元的金額，這個金額已經超過 2005 年 150 個國家或經濟體的 GDP 總值(OECD,2008)，由此可見仿冒品氾濫的情 形。進年來隨著資訊科技的進步與網路頻寬的增加，也為仿冒品帶來新的 行銷通路與新型態的盜版，例如透過拍賣等方式銷售仿冒品或是利用 P to P 軟體分享盜版數位商品。根據商業軟體聯盟的估計，2006 年全球軟體業的 仿冒損失達 396 億美元(Bussiness Software Alliance, 2007)，除了軟體 外，在電影的部分美國電影協會對 22 個國家的調查結果顯示，其會員由於 仿冒帶來的損失在 2005 年達 6.1 億美元，其中 2.3 億是由網路盜版造成的，

由此可見數位商品的仿冒情形也很嚴重。

近年來有許多文獻探討數位商品的仿冒議題，但是其中有關電影盜版 的學術性與實證性研究相對有限(Waterman, Ji, Rochet, 2007)，因此有 關盜版電影的消費行為的研究將能增加仿冒相關領域研究的廣度。電影的 消費與其他常被研究的仿冒商品如皮包或電腦軟體不同，因為消費電影的 主要目的是為了體驗與享受，也就是電影是一種體驗產品(Elizabeth, 1991)。由於體驗產品主要是用來滿足體驗與美感的價值而非實用的功能，

因此消費體驗產品時消費者的消費行為可能異於其他強調功能的產品。在 探討盜版電影消費行為時，其影響因素可能也異於一般仿冒品的影響因 素。由於體驗產品的消費主要示為了滿足體驗價值，因此本研究將從體驗 價值的角度探討影響盜版電影消費的原因。

過去有關軟體或音樂盜版的相關研究，常探討消費者的背景變項對參 與盜版的影響，例如，研究性別、年齡、電腦使用經驗與能力對盜版使用 態度或意願的影響(Hinduja, 2003; Sims , Cheng, and Teegen ,1996;

Woolley and Eining , 2006; Kini, Rominger, and Vijayaraman ,2000;

Labaton,2005)，結果顯示數位產品盜版使用者有些獨特的人口變數特徵。

但是很少文獻直接證實這些消費者的背景特徵與盜版使用的關聯，尤其是 對電影非法下載的議題(Waterman, Ji, and Rochet, 2007)。為了瞭解盜 版使用者是否具有某些特殊的人口背景，本研究擬直接探討消費者背景變 項對盜版電影消費行為的影響。

人們通常會花很多時間追求快樂，而體驗產品主要是提供快樂的經 驗，因此了解消費體驗產品時消費者所使用的資訊來源與類型對於體驗產 品如電影或劇院的表演的研究具有重要價值 (Reddy, Swaminathan, and Motley, 1998)。過去有多研究探討消費者選擇電影的資訊來源

(Austin,1981; Faber and O'Guinn, 1984; Eliashberg and Shugan,1997;

Liu, 2006)，但是並未有文獻探討這些資訊來源對盜版電影選擇的影響，

因此本研究也將探討這個議題。以下將先探討盜版電影選擇行為相關的文 獻，接著說明研究方法以及實正結果，最後說明研究結論限制與意涵。

2. 相關文獻 2.1 體驗價值與盜版電影消費

隨著網際網路的盛行與檔案分享技術的進步，電影業面臨非法電影下 載的威脅，但在學術研究上探討消費者選擇盜版電影原因的文獻相對有 限。Henning-Thuran, Henning and Satter (2007)以效用理論解釋消費者 使用檔案分享技術非法下載電影的行為，結果發現，原版電影的效用，盜 版電影的成本，盜版電影的替代性，盜版電影的特殊效用與電影分享軟體 技術的相關知識對盜版電影的取得有顯著的影響。

傳統的研究觀點認為消費者是理性的，希望商品的消費能帶來最大的 效用，這種觀點對於以滿足消費者情緒需求的體驗產品而言並不適用，這 類產品的選擇與使用主要是希望滿足情緒上的需求，而非滿足實用的功能 (Hirschman and Holbrook, 1982)。Henning-Thuran et. al.,(2007) 的 研究證實消費者知覺的電影相關效用是影響消費者使用盜版的重要因素，

然而電影是一種體驗產品，看電影可以滿足情感上需求，因此電影的選擇 除了考量實用效用外，滿足情緒或象徵性的無形需求可能是更重要的考慮 因素。因此本研究將從體驗價值的觀點探討盜版電影使用的原因。

體驗價值是指消費者對與消費環境互動而產生的產品屬性或服務性能 的知覺與相對偏好(Mathwick, Malhotra, and Rigdon,2002)，體驗價值可 從不同來源獲得，一種是外在的(extrinsic)或內在的(instrinsic)，外在 價值是指可幫助購買者達成特定目的的經驗，主要是滿足實用的消費目的 例如省錢，內在價值是享受經驗例如有趣或愉快的購物過程(Babin, Darden, Griffin, 1994; Keng,Huang, Zheng, and Hsu, 2007)。另外一種是主動 的與反應的，主動的價值是指消費者主動處理事件或經驗而產生的價值，

此時消費者是價值的共同生產者，如果消費者對事件或經驗只有理解，欣 賞或反應那就屬於被動價值(Holbrook, 1994)。Mathwick et al.,(2002) 整合外在的/內在的與主動的/反應的價值構面提出一個包含四種的價值來 源的價值矩陣說明購物的體驗價值，這四個構面是消費者投資報酬、有趣 性、美感及服務優異性。作者並針對這四個構面發展出體驗價值量表 (EVS)，並檢測體驗價值量表個構面對零售通路品牌偏好的影響，結果發現 消費者投資報酬與美感對網路購物行為的通路偏好有顯著影響，美感則對 型錄購物的通路偏好有顯著影響。

Keng et. al.,(2007)的研究探討購物中心的體驗價值對購買意向的影

響，結果發現四種體驗價值對購買意象均產生顯著的正向影響。由此可知 體驗價值會影響產品的偏好與購買的行為意向，然而上述的研究主要探討 在零售通路購物的情境，購物行為是屬於較實用性質，對於體驗性商品的 研究較缺乏，體驗價值應該更適合運用在體驗性商品的研究。電影是一種 體驗產品，本研究認為體驗價值可以解釋消費者對正版及盜版電影的選擇 行為，因此將探討其效果。

2.2 資訊使用與盜版電影選擇

過去有很多文獻探討電影消費的資訊來源，例如 Cooper-Martin(1992) 的研究認為體驗產品的消費者會搜尋兩種資訊來源，體驗性資訊與非體驗 性資訊，前者是指能傳達實際消費經驗的感覺，例如預告片、朋友的推薦 與電視廣告等。作者的研究結果顯示體驗性資訊較非體驗性資訊有用且可 靠。許多探討電影或戲劇的資訊來源，研究顯示預告片在產品選擇中是最 有影響力的資訊來源(Faber and Thomas, 1984; Cooper-Martin, 1992;

Reddy, Swaminathan and Motley, 1998)。另外一些研究探討人際資訊來 源與商業來源對電影選擇的影響，過去研究結果顯示，人際間的口碑推薦 對電影選擇有重要影響(Neelamegham and Chintagunta, 1999; Liu, 2006)，有些研究進一步主張人際資訊來源較大眾媒體廣告對消費者電影選 擇更有影響力(Faber and Thomas, 1984; Still, Barnes Jr, and Kooyman, 1984; )。另外一些研究結果證實廣告對電影知名度與選擇也具有正面的影 響(Austin, 1981; Sochay, 1994;Levene, 1992)。

由以上研究可知，不論是人際或商業資訊來源均對電影的選擇產生影 響，然而尚未有文獻探討消費者資訊管道的使用對盜版電影選擇的影響，

本研究認為盜版電影可視為正版電影的替代品，因此影響盜版電影的資訊 來源管道與影響正版電影的來源相似。隨著網路的盛行，許多研究開始探 討網路口碑與網友的評價對商品的選擇的影響(Delen , Sharda, and Kumar, 2007; Granovetter, 1973; Duan, Gu, Whinston, 2008)。Godes and Mayzlin (2004)的研究指出 50%的網友購買 CD、DVD 和電影時會依賴網友的推薦，由 此可看出網路口碑對網友的消費選擇有相當的影響力。

2.3 個人背景變項與盜版電影選擇

盜版產品的使用往往與使用者的背景有關，尤其是電腦軟體與音樂 CD 的盜版使用者多有特定的人口統計背景。例如，性別、年齡、所得、教育 程度與電腦使用經驗常被用來探討電腦軟體與音樂 CD 的盜版使用行為 (Mishra, Akman,and Yazici, 2006; Sims, Cheng, and Teegen, 1996; Sacco and Zureik, 1990; Gopal and Sanders, 1997; Kwong, Yau, Lee, Sin and Tse, 2003)。在電影的部分，Ren(2008)探討不同國家使用盜版電影的決定 因素，結果發現一國的所得水準與教育程度會影響盜版電影的使用。美國 電影協會的調查報告(2006)則指出盜版電影使用者的特徵主要是 16 ~ 24

歲，居住在都市的男性為主。由以上的研究可以看出，盜版電影的使用與 特定的人口背景有關，因此本研究將探討人口背景特徵對盜版電影選擇的 影響。

3. 研究方法 3.1 研究架構與假設

本研究主要是探討體驗價值、不同的資訊管道與消費者背景變項對盜 版電影選擇的影響，本研究的架構如圖一所示。由於過去研究顯示體驗價 值的四個構面對零售店的偏好與行為意向均有正向影響，本研究認為盜版 電影是正版電影的替代品或是可視為類似產品的競爭者，因此消費者知覺 盜版電影愈有趣、愈有美感，盜版的服務愈好，投資報酬愈高，愈有可能 選擇盜版電影，因此設立以下假設：

H¹： 消費者體驗價值對盜版電影的選擇有正向影響

人際資訊管道是影響電影選擇的重要因素，本研究將探討口碑的效 果。由於美國電影協會的調查結果顯示盜版電影的主要消費族群是年輕人 (LEK, 2006)，年輕人也是網路的使用主力族群，因此本研究在探討人際資 訊來源時，除了一般的人際口碑效果外也將探討網路口碑效果。除此之外，

預告片及媒體報導也是選擇電影時重要的資訊來源，本研究認為人際資訊 來源的影響將較非人際來源的影響大。本研究的第二個假設是：

H²：消費者資訊管道來源不同對盜版電影的選擇有不同的影響

在消費者背景的影響部分，由於年輕人是電影消費的主力，本研究的 研究對象是在學的大專學生，因此受訪者年齡接近，在研究中將不探討年 齡的影響，只研究性別與所得的效果。另外由於盜版電影的下載與蒐尋需 花費較長的時間，因此本研究將消費者上網時數加入背景變數中一起探討 其影響，並設立以下假設：

H³：消費者背景變項不同對盜版電影的選擇有影響

3.2 資料蒐集與變數衡量

為了瞭解消費者看電影時資訊蒐集的主要管道與看完電影的體驗價 值，本研究先以便利抽樣的方式對 12 名科技大學經常看電影的同學發放問 卷，蒐集看電影的相關價值感受與選擇電影的主要資訊管道資料。接著進 行研究構念問項的衡量，

體驗價值構念的衡量主要是根據 Mathwick et. al.(2001)所發展出來 的體驗價質量表(EVS 量表)，由於 Mathwick et. al.(2001)的量表主要是

探討網路與型錄購物，與電影的消費有所不同，必須針對看電影的情境加 以修改。本研究請三位管理學學博士針對上述問卷蒐集而得的體驗價值資 料並參考 EVS 量表，進行問項篩選、分類與修改完成。衡量方式是採用 Likert 5 點衡量尺度從「非常不同意」(紀錄值為 1)到「非常同意」(紀錄值為 5)。

產品選擇部分，由於年輕人看盜版電影主要是透過網路下載，網路下 載盜版電影正逐漸威脅到正版業者，因此盜版部分僅探討網路下載的情形 並將看電影的選擇行為分為在電影院看、租 DVD、網路下載與其他加以衡 量。根據前述問卷的結果顯示，主要的資訊管道包括電影的預告片、親友 推薦、媒體報導及網友評價與推薦。消費者的背景變項主要是衡量受訪者 的性別每月可支配所得與上網時間。研究的電影則選擇 2008 年最賣座的兩 部電影：海角七號與黑暗騎士，請受訪者勾選看過的電影，如果兩部皆看 過則選擇一部最喜歡的電影，並針對這部電影調查觀看後的體驗價值。

問卷完成後先經過預試並根據預試結果修正問項，問卷的發放以北部 一所一般大學與科技大學商學院學生為對象，發放的方式是上課時請老師 詢問並徵求有看過上述兩部電影並願意回問卷的同學，進行問卷發放與調 查。

3.3 樣本描述

問卷總共回收 245 份，刪除無效的問卷，可使用問卷共有 232 份。樣 本的特徵如表一所示，表一顯示，樣本中男、女生比例各為 34.5%與 65.5%，

這反映商學院中女生比例較高的現象。受訪者看過(或喜歡)的電影海角七 號所占的比例較高達 68.1%，這也反映海角七號賣座佳的事實。受訪者的每 月可支配所得多在 15,000 以下，比例為 89.2%，其次為 15,000 至 30,000 比例為 7.8%。看電影方式主要是在電影院觀看比例占 62.4%，其次是網路 下載的 24.9%與租 DVD 的 12.7%，使用盜版電影的比例與美國消費者違反智 慧財產權的比例接近，也與過去相關文獻報告的比例 30%接近。受訪者平均 每週上網的時數主要在 9 小時以下合計約占 48%，但是每週上網的時數在 24 小時以上的受訪者比例也很高達 24%。

4. 分析結果 4.1 構念衡量的有效性

由於 EVS 量表的發展主要是以網路購物與型錄購物為研究情境，在電 影購物的情境下研究構面是否相同有待驗證，因此本研究先以探索性因素 分析確認體驗價值的構面，結果如表二所示。因素分析結果顯示以特徵值 大於一為標準共萃取出五個因素累積解釋變異達 66.89%。經過 Equamax 轉 軸法轉軸後，除了消費者投資報酬構面區分為經濟性與有效交易兩構面 外，其他的美感服務績效與有趣性的相關問項均與 EVS 量表的構面相符合，

且除了「看這部電影的過程符合我的時間規畫」問項之外，各變項因素負 荷多大於 0.5。在本研究所探討的電影消費情境下，受訪者對於消費電影時 的金錢與時間和精神的付出的感受是不同的，因此，接下來將 EVS 分為有 趣、美感、服務優異、交易效率、經濟性做進一步分析。

為探討體驗價值各構面的衡量有效性，本研究以 Lisrel 執行驗證性因 素分析，初步分析結果顯示χ²= 848.90，自由度為 220，殘差值 RMSEA 達 0.12，GFI=0.75，AGFI=0.68，表示量測模型的配適情形不佳，也表示可以 考慮刪除模式中的某些問項可能可以提高模式配適度。由於 SMC 值代表某 一個可觀察變數的變異中，可以被其潛在構念所解釋的比例，如果低於 0.5 表示信度不佳。經過刪除 SMC< 0.5 問項後，測量的模式配適度大幅改善，

χ²= 98.22，自由度為 44，殘差值 RMSEA 降低為 0.07，GFI=0.93，AGFI=0.88，

較原始模式大幅提升，且均達到可接受的值，顯示修正後測量模式配適良 好。

在信度檢定部分，由表三的結果可發現，體驗價值各構面的因素負荷 量均為顯著（t-value＞1.96），每一構念之組合信度都在 0.7 以上，萃取 平均變異量亦達 0.5 以上，表示潛在變數的內部一致性良好，有不錯的信 度。各構面衡量指標的因素負荷值均為顯著，顯示本研究各構面具有足夠 之收斂效度。

在區別效度的檢定部分，本研究採用 Anderson and Gerbing（1988）

的建議，分別將兩兩構面的相關係數（共變數）限定為 1.0，進行限定模式 與未限定模式之卡方差異度檢定。如果限定模式之卡方值應較未限定模式 之卡方值大，且具統計上之顯著差異，則這兩個構面具有區別效度

(Anderson, 1987; Bagozzi and Phillips, 1982; Bagozzi et al., 1991;

Gerbing and Anderson,1988; Venkatraman, 1989)。由表四兩兩配對之區 別效度可以發現，任一個限定模式與為未定模式卡方差異之值均為顯著 (p<0.001)，表示體驗價值五個構念之間具有相當的區別效度。由於體驗價 值個研究構面具有相當的信度與效度，本研究計算各衡量問項的平均值代 表研究構念，以進行後續分析。

4.2 假設關係的驗證

為了探討看電影時選擇行為的影響因素，本研究選出以電影院看電影 與網路下載的方式觀看電影的受訪者為分析對象並以羅吉斯迴歸進行分 析，其中，依變數是看電影方式，可分為電影院觀賞與網路下載兩大類，

自變數包括體驗價值的五構面與資訊蒐集的四種管道以及受訪者的背景變 項，包括性別、可支配所得與上網時間。研究結果如表五所示。羅吉斯迴 歸分析的結果可發現，整體模型的卡方值為 72.5，p 值為 0.00 顯示自變數

對於依變數有顯著的影響，整體模型的預測正確比例 79.5%，Cox & Snell R² 為 0.32，大於 0.15 顯示此一模式具有顯著的解釋能力。在迴歸係數部分，

體驗價值中的美感與交易效率對選擇網路下載的方式看電影有顯著的影 響，其中美感的影響係數為負值，也就是愈重視看電影時美感體驗的受訪 者愈不會選擇網路下載的方式。相對的，交易效率的影響係數為正數，顯 示愈重視看電影時的交易效率時愈可能選擇以網路下載的方式看電影。

資訊選擇管道的影響方面，其中只有親友推薦有正向影響，顯示看電 影時，愈依賴親友推薦的受訪者愈可能選擇以網路下載的方式看電影。受 訪者背景部分，可發現性別有顯著的影響，也就是男性較可能選擇以網路 下載的方式看電影。

5. 結果與建議

網路下載盜版電影已逐漸侵蝕電影業者的獲利並威脅其生存(DeVany and Walls, 2007)，然而有關盜版電影需求面的研究相當有限，本研究以消費 者感受到的體驗價值與消費者使用的資訊管道以及其背景為預測變數，探 討這些因素如何影響消費者下載盜版電影的行為。研究結果顯示在體驗價 值部分，交易效率對盜版選擇有顯著的影響，也就是重視輕鬆、方便、省 時的方式看電影的消費者較可能選擇盜版電影。電影業者可能需特別注意 這一群追求交易效率的消費者，並研擬能滿足這個區隔消費者需求的產品 例如線上電影院等。

值得注意的是，經濟性對盜版電影的選擇卻無顯著的影響。過去研究 顯示價格是選擇仿冒產品的重要因素，因此愈重視經濟性的消費者應該更 會選擇盜版電影，本研究的結果卻未呈現這種關係，可能的原因是電影的 售價相較於名牌服飾等仿冒品而言較低廉，而且電影是體驗產品，消費的 目的是體驗情緒想像與美感等，因此價格不是考量的最重要因素。另外一 個可能的原因是很多情況下看電影是一種社交行為，很多消費者會選擇與 親友一同看電影(Basil, 2001)，這種情況下，盜版無法取代正版，因此經 濟性考量較不重要。因此後續研究可以探討社交因素對盜版電影選擇的影 響。

本研究的結果也顯示消費者知覺的美感價值對盜版電影的負面效果，

這顯示重視電影放映的視覺與聽覺及感官效果的消費者傾向選擇正版產 品。也就是電影院提供的放映時感官的體驗是盜版產品無法取代的，這也 是正版電影的優勢。另外一方面，電影的有趣價值能提供消費者希望、夢 想與想像的空間使消費者能暫時脫離例行日常生活(Green, Brock and Kaufman, 2004)，因此應該是選擇電影的重要考量因素，而研究結果顯示 其對盜版、正版電影的選擇並無顯著的影響，這可能室表示盜版的消費者

同樣能感受到電影的有趣、幻想與感人的層面。因此盜版電影可以取代電 影的主要價值。正版電影的優勢僅有美感價值，隨著科技的進步家庭劇院 相關設備已逐漸能模擬電影院的視覺聽覺效果，電影業者擁有的美感價值 優勢在未來可能將被取代，電影業者可以考慮強化現有的美感價值優勢，

以對抗盜版電影的威脅，後續研究也可探討家庭劇院設備的採用對電影業 的衝擊。

在資訊管道方面，研究結果顯示人際口碑對盜版電影的選擇有顯著的 影響，而網友的評價預告片與媒體報導均無顯著的影響。在前面文獻以指 出，口碑是影響電影選擇的重要因素，本研究的結果證實人際口碑對盜版 電影的選擇也有影響。由於選擇網路下載盜版電影需要一些網路消觀技 術，因此盜版電影的消費者應該是較長上網的一群應該較容易取得或信賴 網路評價與推荐，然而網路口碑對盜版電影的選擇沒有顯著影響，可能的 原因是人際口碑是面對面的溝通，溝通過程較生動較能影響判斷與決策 (Herr, Kardes and Kim, 1991)，所以人際口碑較能發揮影響力。

在受訪者背景部分，性別對盜版電影的選擇有顯著的影響，也就是男 性較可能選擇盜版的電影。這結果與其他數位產品盜版的研究結果一樣，

然而有關性別對盜版數位商品影響的結果分歧，有些研究結果並未發現顯 著影響(Sacco and Zureik,1990; Mishra, Akman, and Yazici,2006)，這 可能是有其他干擾因素存在，例如人格特質或電腦能力不同，後續研究可 針對這個議題加以探討。

本研究研究對象是北區大專院校學生，由於盜版電影使用的主要族群 是年輕人，因此學生樣本應具備代表性，然而限於時間經費考量，抽樣並 未考慮其他地區的學生，所以研究結論在一般化時將有所限制，未來研究 可考慮擴大樣本或異其他地區樣本進行模式的驗證。

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表一: 樣本描述

分類 人數 百分比% 分類 人數 百分比%

性別 看電影方式

男 80 34.5 電影院 143 62.4

女 152 65.5 租 DVD 29 12.7

看過電影 網路下載 57 24.9

海角七號 154 68.1 每週上網時間

黑暗騎士 72 31.9 0~4 小時 47 20.5

可支配所得 5~9 小時 64 27.9

15000 元及以下 206 89.2 10~14 小時 35 15.3 15001-30000 元 18 7.8 15~20 小時 17 7.4 30001-45000 元 2 0.9 20~24 小時 11 4.8 45000 元以上 5 2.2 24 小時以上 55 24.0

衡量變項 因素 1 因素 2 因素 3 因素 4 因素 5

Q

我覺得看這部電影很經濟實惠 0.17 0.14 0.08 0.27 0.74 Q

我對看這部電影所付出的價格是滿意的 0.24 0.20 0.14 0.24 0.73 Q

就這部電影的品質而言，我覺得付出的

價格太高 0.10 0.10 -0.01 0.20 -0.67

Q

看這部電影不會花費我太多的時間與精

神 0.04 0.02 0.04 0.85 -0.02

Q

我可以用輕鬆、方便的方式看到這部電

影 0.04 0.19 0.24 0.70 0.18

Q

看這部電影的過程符合我的時間規畫 0.35 0.18 0.38 0.45 0.19 Q

看這部電影時，店家(指電影院或 dvd 出

租店或盜版影片下載平台)提供的服務很 棒

0.13 0.17 0.82 0.10 0.11

Q

這家店(指電影院或 dvd 出租店或盜版影

片下載平台)提供的影片很棒 0.08 0.15 0.86 0.09 0.09 Q

一提到這家店 (指電影院或 dvd 出租店

或盜版影片下載平台) 我就想到專業 0.05 0.14 0.69 0.20 0.05 Q

看這部電影時，周遭的環境(指電影院或

觀看電影的地方)讓人感覺很乾淨、愉快、

舒服。

-0.01 0.53 0.39 0.35 0.13

Q

我喜歡看這部電影時，周遭的環境(指電 影院或觀看電影的地方)的座椅、燈光及氣 氛。

0.01 0.72 0.31 0.30 0.05

Q

我看這部電影時影片的畫面清晰，字幕

清晰而且正確。 0.13 0.70 0.22 0.27 0.13

Q

我喜歡看這部電影時聲光效果(視覺與

音效)的享受。 0.36 0.75 0.21 0.03 0.15

Q

我喜歡看這部電影時的臨場感 0.40 0.70 0.17 0.10 0.16 Q

看這部電影時我很享受電影的放映效果 0.43 0.62 0.20 0.22 0.19 Q

我覺得這部電影情節緊湊，劇情扣人心

弦 0.57 0.36 0.16 0.18 0.31

Q

看這部電影可以讓我忘記一切煩惱 0.78 0.12 0.14 0.21 0.11 Q

看這部電影可以讓我覺得進入另一個世

界 0.78 0.23 0.09 0.07 0.14

Q

看這部電影可以讓我非常投入忘情。 0.77 0.31 0.22 0.12 0.20 Q

看這完這部電影讓我覺得回味無窮。 0.70 0.36 0.15 0.21 0.26 Q

我喜歡看這部電影時與其他觀賞者同悲

同喜的感覺。 0.59 0.19 0.22 0.27 0.29

Q

看這完這部電影我會跟朋友討論精彩的

地方。 0.56 0.33 0.17 0.33 0.25

Q

看這部電影會引發我的共鳴，並且讓我

很感動。 0.70 0.23 0.22 0.17 0.22

因素命名 有趣的 美感 服務

優異

交易

效率 經濟性 因素解釋變異 19.61 15.54 12.06 10.17 9.51 因素累積解釋變異 19.61 35.16 47.22 57.38 66.89

表二: 體驗價值因素分析表

表三: 衡量模式因素負荷與構念信度 問項 因素負荷

估計值 t 值 體驗價值

構面 組合信度 平均變異數 抽取(AVE)

Q¹ 0.88 12.51 Q² 0.92 14.62

經濟性 0.85 0.74

Q⁵ 0.65 9.77 Q⁶ 0.84 12.69

交易效率 0.72 0.57

Q⁷ 0.90 15.06 Q⁸ 0.88 14.64

服務優異 性

0.89 0.79

Q¹² 0.73 12.17 Q¹³ 0.87 15.69 Q¹⁵ 0.89 16.33

美感 0.87 0.69

Q¹⁹ 0.91 17.27 Q²⁰ 0.92 17.38 Q²³ 0.80 14.11

樂趣 0.91 0.77

表四: 體驗價值各構面區別效度

限制相關係數的構面 限制模式χ²值 (df=45)

未 限 制 模 式 (df=44, χ²=98.22)與限制模 式χ²值差異

交易效率-經濟性 148.86 50.64*

服務優異性-經濟性 289.64 191.42*

服務優異性-交易效率 141.84 43.62*

美感-經濟性 225 126.78*

美感-交易效率 136.42 38.20*

美感-服務優異性 255.88 157.66*

有趣-經濟性 215.68 117.46*

有趣-交易效率 140.99 42.77*

有趣-服務優異性 212.67 114.45*

有趣-美感 206.1 107.88*

*p<0.001

表五: 羅吉斯迴歸分析結果

* p value<0.05, ** p value<0.001

預測變數 回歸係數 標準誤 P 值

經濟性 -0.11 0.32 0.72

交易效率 0.78 0.35 0.02*

服務優異性 0.40 0.31 0.20

美感 -2.39 0.47 0.00**

樂趣 -0.03 0.33 0.94

預告片 4 0.31 0.25 0.21

親友推薦 5 0.84 0.28 0.00*

媒體報導 6 0.14 0.30 0.63

網友評價 7 -0.32 0.27 0.24 性別(1) -1.33 0.54 0.01*

可支配所得 -0.82 0.56 0.14

網路時間 0.14 0.12 0.26

最愛電影(1) 1.10 0.59 0.06

常數 0.40 1.58 0.80

Chi-square (p value) 72.50(0.00)

Hit ratio% 79.5

Cox & Snell R² 0.32

圖一、研究架構圖

預告片 親友推薦 媒體報導 網友評價

電影院 仿冒 產品選擇 資訊管道

體驗價值

背景變項 性別 可支配所得 使用網路時間

有效交換 服務優勢 美感-環境吸引

力、娛樂

樂趣-逃避、享樂