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中 華 大 學 博 士 論 文

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中 華 大 學 博 士 論 文

題目:社會資本、創意與新產品優勢的實證 研究

系 所 別:科 技 管 理 研 究 所 學號姓名:D08903007 李 歙 明

指導教授:田 效 文 博 士 張 世 佳 博 士

中華民國九十八年八月

(2)

謝 謝 謝 謝 辭

本篇論文之完成,首先要感謝指導教授田效文與張世佳博士於本論文撰寫 過程中之悉心指導與協助。其次感謝李所長友錚及楊振隆老師於百忙之中仍不 吝撥空指導,並提供諸多寶貴意見,使本論文得以更加完善,在此謹向諸位師 長致上最誠摯的謝意。

感謝法務部調查局吳局長瑛、吳處長莉貞及各級長官給予我求學的機會,

且提供我很多寶貴的意見,因為有你(妳)們的支持,讓我在工作之餘能夠全心 全力完成學業,日後冀能貢獻所學,回饋於工作領域。

再者,求學期間,感謝同窗好友,互相激勵與照顧,使能攜手渡過種種難 熬的日子,尤其是明郎和家祥學長多所鼓勵與鞭策。更要感謝雅慧、秋美及佩 怡學姐的熱心協助與全力幫忙,使我能夠順利完成論文。還有,非常感謝同學 們的相互扶持,使得我能夠有繼續研究的動力。

最後要感謝的,是我最摯愛的家人,媽媽(於 94 年間因病辭世)的養育之恩、

爸爸的關愛之情,當然還有我的賢內助玉珍對我全力的支持與配合,辛苦地獨 力照顧孩子們的成長,讓我在學習過程中無後顧之憂。另外,還有我的三個小 孩沛萱、玟萱和昀儒,雖然在他們成長的過程中,我多數因忙碌於工作、課業 而缺席,但是他們都能理解與體諒,並尊重我的決定,且以我為榮,使我也更 有勇敢前進的動力,令我更加堅定要完成學業的信念。最後,由衷地感謝所有 關心、愛護、協助及鼓勵我的人,謝謝你們!

李歙明 謹識於中華科管所 中華民國 98 年 8 月 10 日

(3)

摘 摘 摘 摘 要 要 要

新產品創意及新產品行銷活動創意係廠商為了因應市場需求變動而成功推 出新產品的關鍵成功要素。本研究主要在探討新產品創意及新產品行銷活動創 意在社會資本與新產品優勢之間所扮演的中介角色;其中新產品優勢係指新產 品上市的財務績效、行銷績效及顧客認知的市場地位。本研究主要的探討議題 包括:(1)社會資本是否對新產品創意、新產品行銷活動創意具正面助益性;(2) 新產品創意、新產品行銷活動創意是否影響新產品的優勢表現。本研究預計以 製造產業前1000大製造商為研究對象,主要利用驗證性因素分析及結構方程模 式,驗證社會資本、創意及新產品優勢潛在變數間的因果關係,及創意的中介 效果。本研究結果顯示廠商的社會資本透過新產品創意、新產品行銷活動創意 的中介關係對新產品優勢具正向的強化作用。

關鍵詞 關鍵詞 關鍵詞

關鍵詞:::社會資本、創意、新產品優勢 :

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Abstract

The new product creativity and new product marketing programs creativity are critical successful factors for new product introduction to adapt the environmental uncertainty. This study is to explore the mediator role of the new product creativity and new product marketing programs creativity on the causal model of the social capital and new product advantage. New product advantage is defined as the new product introduction in terms of the financial performance, marketing performance, and the quality position perceived by customer. The major issues of this research include: (1) Whether the social capital leads positive new product creativity and new product marketing programs creativity; and (2) Whether the new product creativity and new product marketing programs creativity influence new product advantage.

We propose to sample the first thousand manufacturers of the Common Wealth. The structure equation modeling (SEM) and confirmatory factor analysis are applied to verify the casual relationships among the social capital, creativity, and new product advantage. Also, the mediating role of the creativity is also examined. The results showed that new product creativity and new product marketing programs creativity could reinforce the positive relation between social capital and new product advantage.

Keywords: social capital, creativity, new product advantage

(5)

目 目 目 目 次 次 次

摘要 ... i

Abstract ... ii

目次 ... iii

表次 ...v

圖次 ... vi

第一章 緒論 ...7

第一節 研究背景與動機 ...7

第二節 研究目的 ...8

第三節 研究流程 ...9

第二章 文獻探討 ...11

第一節 社會資本 ...11

第二節 創意 ...14

第三節 新產品優勢...16

第三章 研究方法 ...18

第一節 研究假設 ...18

第二節 研究架構 ...23

第三節 研究對象與抽樣設計 ...24

第四節 變數衡量與問卷設計 ...24

第五節 資料統計分析方法 ...26

第四章 資料分析與實證結果討論...30

第一節 回收樣本基本資料分析 ...30

第二節 信度與效度分析 ...31

第三節 模型適配度分析 ...33

第四節 社會資本、創意與新產品績效關係 ...37

(6)

之實證分析 ...37

第五章 結論與建議...41

第一節 研究結論 ...41

第二節 管理意涵 ...42

第三節 研究限制 ...43

第四節 後續研究方向...44

參考文獻...46

附錄 A...56

(7)

表 表 表 表 次 次 次

表 1 受訪者樣本之敘述性統計 ...30

表 2 因素負荷量與信、效度分析 ...33

表 3 各構面變數之相關係數與平均變異量抽取 ...33

表 4 測量模式適合度之衡量要素 ...35

表 5 研究模型之適配度指標 ...36

表 6 假設驗證結果 ...39

(8)

圖 圖 圖 圖 次 次 次

圖 1 研究流程圖 ...10

圖 2 新產品開發過程...22

圖 3 研究架構圖 ...24

圖 4 SEM 分析的七個步驟 ...29

圖 5 結構模式驗證結果...40

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第一章 第一章

第一章 第一章 緒論 緒論 緒論 緒論

第一節 第一節

第一節 第一節 研究背景 研究背景 研究背景 研究背景與動機 與動機 與動機 與動機

在面對全球化激烈競爭及客戶需求快速變動的環境下,企業的創意能量是 廠商確保未來發展潛力的主要策略性武器之一(Atuahene-Gima, 1995; Calantone

& Cooper, 1981; Cooper, 1979; Hurley & Hult, 1998; Prabhu, Chandy & Ellis, 2005;

Song & Montoya-Weiss, 2001)。在瞬息萬變,資訊快速流動的環境中,企業要如 何透過創意增加創新已然成為重要的議題(Awamle, 1994)。就動態能力觀點而 言,企業若專注於自身創新或智財權之鑽研與累積,可能造成核心能力僵化的 危機(資源基礎觀點),而必須透過與外界建構的網絡關係(即本文之社會資本),

引進外界的多元創意(Prabhu, Chandy & Ellis, 2005)及知識,並快速且有效的整合 與吸收,以強化組織的技術與能力(Teece, Pisano & Shuen, 1997)。「動態」的觀 點在於使組織能隨時更新其能力,以因應環境的變化;而廠商快速吸收整合新 的相關專業技術與能力,則稱之為動態能力(dynamic capability),將廠商內部原 本擁有的資源,結合外部廠商、組織合作的資源互相配合,加以有效率的整合 (Aoki, 1990),配上企業本身的競爭能力,即可創造出新產品的價值。國內台積 電和聯電兩家國際性的晶圓代工廠透過外部組織網絡關係所形成的社會資本,

不斷從事購併及策略聯盟合作,並藉由快速有效整合,吸收內外部新技術的能 力,已遠超競爭對手(如新加坡、韓國半導體產業)甚多,而充分展現在產品品質 良率及彈性方面,造就全球市佔率達六成以上的卓越成果。

正由於動態能力觀點的普遍受到認同及國內世界知名廠商的成功典範,使 得許多組織理論及策略管理學者們試圖探討組織社會資本與廠商競爭優勢關係 (如:Ahuja, 2000; Capaldo, 2007; Shan, Walker & Kogut, 1994)。雖然,最近較大 多數的文獻証實社會資本對新產品創新績效具正面影響作用,但上述的研究議 題與模式仍存在著下列的問題,致使研究結果的論述不夠完整及不具一致性。

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存在著某些權變因素的中介角色,如組織學習能力(Zaheer & Bell, 2005)、知識 整合機制(Luca & Atuahene-Gima, 2007);(2)社會資本與新產品創新績效模型 中,往往忽略創意係創新的先行者角色。根據Amabile, et al. (1996)及Im and Workman (2004)的觀點指出,廠商所有的創新肇始於創意的產生,因此創意將 較創新對於新產品成功上市績效更具關鍵影響性。為了克服目前有關組織社會 資本與新產品創新績效相關研究文獻所存在的問題點,本研究根據Day and Wensley (1988)所提出的資源-定位-績效(source-position-performance)架構,認 為創意係社會資本與新產品優勢(行銷績效、財務績效及顧客認知的品質地位) 關係的定位中介因素(positional mediator);因此,本研究的主要目的即為依循資 源-定位-績效模式,以釐清創意在社會資本與新產品優勢之關係中,所扮演 的中介影響效果。

相較於過去有關社會資本與組織績效關係的文獻而言,本研究計畫的獨特 性有二:(1)本研究驗證創意是否對社會資本與新產品優勢關係具中介效果,將 可洞悉目前學術界有關社會資本與新產品績效關係產生不一致研究結果的可能 原因,也就是社會資本係新產品績效的促進者或阻礙者?雖然大多數的學者大都 証實社會資本對新產品績效具正面影響性,如Dyer and Nobeoka (2000)及 McEvily and Zaheer (1999)等之作品;但少數的學者卻証實社會資本與新產品績 效不具相關性或不具顯著的負相關性,如Lee, Lee and Pennings (2001)及Shan, Walker and Kogut (1994)的作品等;(2)本研究採Amabile, et al. (1996)的觀點,認 為創意係創新的先行者,而驗證社會資本對創意(新產品創意及新產品行銷活動 創意)的影響性,將有別於過去組織理論或策略管理文獻主要側重於社會資本對 產品創新的影響性。

第二節 第二節

第二節 第二節 研究目的 研究目的 研究目的 研究目的

為了達成上述之研究目的,本研究預計以2007年台灣1000大製造商名錄中 所發布的台灣前1000大製造商為研究對象,驗證下列的研究內容:

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1. 社會資本對新產品創意的影響作用。

2. 社會資本對新產品行銷活動創意的影響作用。

3. 新產品創意及新產品行銷活動創意對新產品優勢的影響作用。

第三節 第三節

第三節 第三節 研究流程 研究流程 研究流程 研究流程

本研究首先根據研究背景產生研究動機,進而界定研究目的,其後進行國 內外相關文獻之探討(包括社會資本、新產品創意及新產品行銷活動),並依據文 獻探討結果,建立社會資本、新產品創意及新產品行銷活動對新產品優勢績效 之初步關係模式與研究假設,再依據研究目的設計研究方法(包括問卷設計、資 料統計分析方法),並進行問卷調查、資料蒐集及統計分析(包括因素分析)來驗 證研究假設,藉由發出問卷、訪談、電話催收後,以便進行資料分析及驗證研 究假設,再與產業實務專家討論實證分析結果,最後提出結論與建議,並對管 理之應用意涵進行論述,最後引導出未來之研究方向,有關本研究之研究流程 如圖1所示。

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1 研究流程圖

研 究 動 機 與 目 的

文獻探討與模式建構

確 立 研 究 架 構

問 卷 發 放 與 回 收

資 料 整 理 與 分 析

結 論 與 建 議

研 究 結 果 討 論 問 卷 內 容 設 計

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第二章 第二章 第二章

第二章 文獻探討 文獻探討 文獻探討 文獻探討

第一節 第一節

第一節 第一節 社會資本 社會資本 社會資本 社會資本

社會資本(social capital)並非全新的觀念與詞語,它最早係在1960年代由社 會學者所提出的概念,主要在強調人與人之間所鑲嵌網絡關係的槓桿運用,可 為個人創造具價值性的資產(Burt, 1997)。現今的文獻中在定義社會資本的觀念 上,認為其為一種使用資源的機會,而這些機會正來自於以前與他人建立的關 係(Burt, 1992)。Nahapiet and Ghoshal (1998)認為,雖然社會資本是一種來自於社 會關係的資本,其對「資本」的定義是有異於在經濟領域時的定義。在社會學 中,認為社會資本是有利於行為人的各種正面效益,社會關係是由於社會結構 與人際間的互動所產生(Money, Gilly & Graharm, 1998),並可由兩方面來觀察:

(1)實質的社會關係程度(relation context),亦即人際交往的密切程度;(2)名目的 社會關係程度(relation form),亦即表面的關係形式,例如家人、親屬、朋友等 關係形式(Brown & Reingen, 1987)。

在高度互動與相互依存度高的競爭環境之下,組織間關係形成之社會資本 是企業重要的策略性與競爭力的來源,增進「組織間競爭優勢」的關鍵因素即 在於企業是否能夠槓桿運用其「關係能力」(relational capabilities),並將其轉化 為「組織能耐」(Dyer & Singh, 1998; Kale, Singh & Perlmutter, 2000; Lorenzoni &

Lipparini, 1999),此種「關係能力」、「組織能耐」等概念,皆在強調企業建立 並且累積社會資本,亦為「關係資本」的重要性。建立組織內部與外部信任關 係的聯結,不僅在組織間互動的過程中有效降低投機主義(opportunism)的產生,

更可因此促使合作夥伴之間資訊分享程度更大並且公開化,進而提高組織之間 的學習能力(Kale, et al., 2000)。

社會資本的概念大量運用到管理領域的學術研究方面,是近十年來的主要 的研究,焦點在於社會資本與組織績效的研究議題,如Uzzi (1996)、Nahapiet and

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行跨組織疆界內隱性知識與技術移轉、吸收與整合為主的知識經濟時代,廠商 必須透過與外部組織網絡關係所累積社會資本的槓桿作用,才能有效建立動態 能力,以維持競爭優勢(Teece, Pisano & Shuen, 1997)。很明顯地,社會資本觀點 可以說是當前最廣受社會科學、管理學界及實務界重視的一個課題(Adler &

Kwon, 2002)。

過去學者們對於社會資本的定義往往因研究問題的本質差異性而採不同的 定義觀點;Burt (1997)定義社會資本就是組織過去與他人建立的網絡關係,可成 為組織使用資源的機會。Coleman (1988)認為,社會資本是由社會組織所構成,

存在於人際關係結構,並有利於特定目標的實現;Blyer and Coff (2003)進一步 說明了社會資本是一種管理資源的能力,它能幫助企業取得、整合、重組及移 轉資源。Nahapiet and Ghoshal (1998)則定義社會資本就是組織所面對的網絡關 係結構。Woolock (1998)定義社會資本就是組織網絡成員相互信任、資訊分享及 共同遵守規範的程度。Fukuyama (1995)定義社會資本就是組織網絡成員在遵守 其規範及享有共同遠景下,從事有別於組織目標及集體目標活動的意願與能 力。Inkpen and Tsang (2005)定義社會資本就是個人或組織從組織網絡關係,獲 得鑲嵌在內的有價值及集體資源。總而言之,社會資本提供了與組織有關的領 域思想,其可增進供應商之間的關係(Asanuma, 1985; Baker, 1990; Dore, 1983;

Gerlach, 1992; Helper, 1990; Smitka, 1991; Uzzi, 1997)、加強區域性生產網絡間的 關係(Romo & Schwartz, 1995),更增進企業間彼此的學習行為(Kraatz, 1998)。

雖然上述學者針對社會資本採不同的定義觀點,但近年來已逐漸收斂聚焦 而達成一致性的共識(Adler & Kwon, 2002; Inkpen & Tsang, 2005)。本研究整合各 學者的觀點及參酌本計劃研究問題之本質,定義社會資本就是組織網絡成員願 意在共同遠景和互信基礎下,槓桿運用網絡內的關係結構及品質,使得彼此進 行更順暢的技術知識系統與資源分享活動(McEvily & Zaheer, 1999),藉以快速有 效地獲得互補性資產(Teece, Pisano & Shuen, 1997),及較先進的技術知識(Li &

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Calantone, 1998)。此外,根據上述的定義及採用Inkpen and Tsang (2005)、方世 杰與林麗娟(2005)、Koka and Prescott (2002)及Nahapiet and Ghoshal (1998)的論 點,因此,個別廠商在利用此一鑲嵌在網絡組織內之各種類型關係、關係結構 (structure),以及對此一網絡組織成員間較為順暢的知識交流、能力互補與資源 分享,可快速有效地取得所需之互補性資產及先進市場的技術。

關係結構面可使網絡中成員間合作的經驗提升,並對彼此的專業能力有相 互瞭解,進而產生「知識型信任」(knowledge-based trust);關係認知面可使網絡 中成員在共享的願景與追求一致性目標的價值觀網絡中,願意遵守共同的規範 與共享的系絡(shared context);而關係互信面更可以降低溝通障礙與投機主義 (Dyer & Singh, 1998),此組織內成員彼此也更有分享知識資源之動機與機會,

將有益新產品創意產生之契機。因此,本研究確認社會資本的三個構面分別為:

1. 關係結構面:它是指組織所處網絡中成員的鑲嵌連繫帶(embedded ties)的強 度及穩定性(Gulati, 1998; Yli-Renko, Autio & Tontti, 2001);其中穩定性係指 組織成員的更換頻率,當然成員穩定性將涉及成員的關係品質,Gulati (1999)、McEvily and Marcus (2005)提出的觀點則認為,網路連繫程度的定義 就是組織網絡成員彼此互動合作、資訊分享及共同解決所面對問題的意願;

有些學者則舉出網絡成員之間擁有比較強健的連繫帶時,則透過彼此長期互 動的合作關係,將有助於提昇廠商的創新能力(Larson, 1992; Uzzi, 1997),在 一個組織網路的系統之內,聚焦的廠商如果在網絡的結構鑲嵌中佔據比較有 利的位置時,則可獲得比較多元、豐富的知識資源,因此也可獲取較好的競 爭優勢(Capaldo, 2007; Nahapiet & Ghoshal, 1998)。

2. 關係認知(cognition)面:它是指組織網絡成員基於認同網絡集團規範、信念 及遠景下,從事有利於網絡集團目標的合作行為(Adler & Kwon, 2002)。Dyer and Singh (1998)的研究則認為組織網絡內成員高度認同網絡集群的共同信 念以及願景時,將可以使整個網絡集群形成一個極具融和力的共同體,而更

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有利於進行彼此內隱知識的移轉,對於人力資本的蓄積也會具有助益性。

3. 關係互信面:它是指組織網絡成員願意資訊交換及資訊分享的意願(鄭仁 偉、林進財、邵琳,1998;Dyer & Singh, 1998),而根據方世杰、蕭元哲與 林麗娟(1999)及Mayer, Davis and Schoorman (1995)的定義,信任是一種期望 與認知的狀態,一位信任者將預期被信任者會採取對其有利的行為或至少不 會有負面損害的意圖出現;然而,組織之間的信任,則是指在彼此互惠及交 易公正性的前提之下,彼此認知到所涉及的資源交換,不僅不會損害或是威 脅到雙方的利益性,甚至雙方之間的價值會創造、增加,還會願意進行資源 分享以及彼此共同解決問題的程度(Kale, Singh, &Perlmutter, 2000; Parkhe, 1998)。

第二節 第二節 第二節

第二節 創意 創意 創意 創意

新 產 品 上 市 的 前 端 活 動 是 影 響 產 品 開 發 成 敗 的 關 鍵 (Bacon, Beckman, Mowery & Wilson, 1994),而創意產生階段由於缺乏明確的過程、可信的資訊與 決策規則,因此也被稱為「模糊的前端(fuzzy front end)」(Dahl & Moreau, 2002)。

Zhang and Doll (2001)更辨識此階段所面臨的顧客要求模糊、競爭特性模糊以及 技術改變模糊三種特性,因此,如何降低此階段的模糊特性,提到提高創意績 效的目的,則增加了創意研究領域中重要的議題。

就資源基礎觀點而論,創意係鑲嵌在組織內的無形資產,它已成為廠商競 爭優勢的關鍵來源之一(Barney, 1991; Hunt & Morgan, 1995)。正由於創意具有價 值性、彈性、稀少性、不完全可模仿性及不可替代性,使得創意被視為企業維 持競爭優勢的重要策略資源(Im & Workman, 2004)。一個新產品的產生來自於創 意的動機,因此「創意(creativity)」被視為是「創新(innovation)」最主要的決定 因素(Amabile, 1988; Amabile, et al., 1996),雖然,創新性產品通常被視為企業的 生命泉源,但唯獨創意產品才能在市場博得消費者青睞,為企業贏得利潤 (Andrews & Smith, 1996)。例如世界知名廠商寶僑(Procter & Gamble)公司有半數

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以上的營業利潤皆來自於三種產品(牙膏、洗衣粉和尿布)(Rice, 1986),然而造就 該三種產品利潤的關鍵因素在於該公司在市場上採取具高度意義性及差異化的 創意競爭作法(Buzzell & Gale, 1987; Levitt, 1986);此處的創意包括新產品創意 及行銷活動創意。當廠商推出的新產品因功能的獨特新奇創意而成功上市後,

隨著時間推演自然產生市場競爭力量的興起,而使得原先新產品創意所擁有的 差異化地位受到侵蝕(Tellis & Crawford, 1981),此時廠商就必須持續的開發創意 性的行銷活動(也就是採取區隔競爭對手產品的有意義行銷作法),才能重拾新產 品的市場優勢。而這些具有意義性及新奇性的創意行銷活動除了新產品的外型 修改外,尚涵蓋產品包裝、標籤、產品功能定位及促銷活動內容的改變在內。

根據上述學術界的觀點及產業界的體認,創意將是企業新產品在市場獲得優勢 地位的關鍵因素,它隱含著新產品創意及新產品行銷創意的本質在內。

創意的概念在心理學及行為科學的研究領域普遍被引用,正由於應用領域 的差異性,使得學者對於創意的定義有著不同的看法。Amabile (1983)認為創意 係創新的種子,組織內所有創新皆來自於員工或團隊(team work)創意;因此定 義創意就是組織內個人或團隊,共同合作所創造出有用的想法(idea)及生產的新 穎性(production of novel)。Andrews and Smith (1996)定義創意就是組織發展出有 別於傳統實務的有意義新奇作法。Sethi, Smith and Park (2001)定義創意就是組織 所提供的產品有別於競爭對手產品,並對顧客具有價值的程度。Woodman, Sawyer and Griffin (1993)認為創意就是組織成員在複雜的社會環境中,共同合作 而創造出有價值新產品、新服務、想法、程序及製程。創意包含了新穎且有意 義的想法,雖然不見得是滿足創新的前置因素,卻是必要存在的因素(Amabile, 1988; Amabile, et al., 1996; Scott & Bruce, 1994)。創意會導致產品產生差異化;

而產品差異化亦是企業績效的重要決定因素。

本研究整合上述學者的觀點及考量本計劃研究內容的本質,定義創意就是 廠商所提供的新產品相關活動,有別於競爭對手的獨特新奇性及有效提昇顧客

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價值性的程度。新產品創意及新產品行銷創意的發展與產生係創新策略的核心 要素(Amabile, 1983; Zaltman, Duncan & Holbek, 1973);同時,Im and Workman (2004)認為涉及新產品成品上市績效的創意包括新產品創意及新產品行銷活動 創意兩個要素。其中,新產品創意就是廠商在市場推出新產品與競爭對手產品 相較所展現的功能新奇獨特性及意義(meaningfulness)程度;而新產品行銷創意 則意指廠商針對新產品所採取各種行銷活動對客戶具意義性及新奇獨特性。本 研究將根據上述學者們的建議,分別從新產品創意及新產品行銷創意來探討與 社會資本、新產品優勢的關係。

第三節 第三節

第三節 第三節 新產品優勢 新產品優勢 新產品優勢 新產品優勢

Crawford (1983)將新產品開發過程分成下列步驟:

1. 新產品規劃 2. 創意產生

3. 創意篩選與評估 4. 技術發展

5. 市場評估 6. 上市

而在衡量新產品績效與其優勢的部分,Cooper and Kleinschmidt (1987)以三 個主要構面衡量產品的創新績效:

1. 財務績效:利潤目標達成度、銷售目標達成度、獲利的滿意程度、投資回收 期間、與其他產品的獲利率與銷售力比較。

2. 市場的影響:產品創新的利潤目標達成度、銷售目標達成度、產品上市三年 後的國內市場佔有率、與其他產品的獲利率與銷售力比較。

3. 機會窗口:銷售目標的達成率、產品上市三年後的國內市場佔有率。

林明杰(1989)以新產品佔全部產品比率,企業銷售額成長率、新產品上市成 功比率、及個人對新產品發展主觀滿意程度等四項,衡量企業之新產品發展績

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效,並以此績效代表研究發展與製造部門間技術移轉績效的指標。

Page (1993)亦在評估新產品發展實務與績效以建立重要規範之研究中,針 對美國與加拿大廠商進行實證研究。調查結果發現在189個調查樣本中新產品發 展績效的評估指標可以分為財務績效與非財務績效目標。

1. 財務指標:

投資報酬率、各種邊際獲利衡量、銷售與銷售成長、各種獲利衡量、投資 回收與投資回收期間、內部報酬率、資產報酬率、股東權益報酬率、以及資本 及股東權益報酬率、損益兩平以及損益兩平點、占有率以及市場占有率、銷貨 報酬、淨現值、其他財務性衡量。

2. 非財務指標:

新產品銷售績效、市場占有率之達成、滿足顧客需求、其他與行銷有關之 利益、策略性議題/適配/綜效、技術性方面的績效、新產品的獨特性、其他 非財務性因素。

本研究參考Montoya-Weiss and Calantone (1994)以及Song and Parry (1997) 的研究文獻,以市場績效(相對營收、相對市占率)、財務績效(相對投資報酬率、

相對獲利率、相對成本)以及整體績效(消費者滿意度以及在技術提昇上可達到的 目標)為研究指標。

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第三章 第三章 第三章

第三章 研究方法 研究方法 研究方法 研究方法

第一 第一

第一 第一節 節 節 節 研究假設 研究假設 研究假設 研究假設

一 一 一

一、 、 、社會資本與創意的關係 、 社會資本與創意的關係 社會資本與創意的關係 社會資本與創意的關係

本研究係以關係信任、關係結構及關係認知作為社會資本的三個構念,因 此本節將分別從該三個構念論述對創意的影響作用;首先就社會資本的關係信 任構念而言,信任係開啟廠商彼此合作的基石,當組織與外部組織如客戶、供 應商或策略聯盟夥伴等彼此具有高度的信任關係時,由於彼此在產品及市場資 訊密切的交流、技術知識的相互分享,而有助於拓展廠商新產品開發的各種創 意來源(Link & Bauer, 1989; Moorman & Miner, 1997; Sivadas & Dwyer, 2000)。

Moorman, Zaltman and Deshpande (1992)從社會資本的信任觀點探討市場資訊利 用率的影響關係時,指出行銷調查公司與客戶之間的互信關係,將促使客戶提 高所調查資訊的利用率,因此有助於提昇該客戶發展新產品的獨特創意。組織 網絡關係的高度互信氛圍,將促使網絡成員主動提供多元化的知識與經驗 (Mowery, 1998),而多元化的知識與經驗有助於激發廠商如何創造有別於競爭對 手的新產品創意與行銷創意活動(Kasperson, 1978)。Rindfleish and Moorman (2001)以美國106家廠商為對象,探討組織網絡的關係鑲嵌程度對新產品發展效 能的影響作用時,就指出高度信任的網絡關係有助於網絡成員在新產品發展所 涉及相關知識、技能及經驗的整合與應用,而對新產品創意行為與活動的發展 具助益性。簡言之,社會資本的關係信任構念對新產品創意及新產品行銷創意 具正面影響作用。

社會資本的關係結構面是指組織網絡內各夥伴成員鑲嵌連繫帶強度及穩定 性。組織網絡成員之間產生較強的鑲嵌連繫帶時,意涵著每個網絡成員並非基 於自利動機,而係基於互惠及社群認同的前提下所進行的各種密切交流活動,

因此將形塑成良好的合作氣氛(Aduja, 2000; Dekker, 2004)。然而,在組織間創造

(21)

的合作氣氛有助於網絡成員間彼此提供更豐富的商業訊息及各方面的專業技術 (Koka & Prescott, 2002),因而激發創意能量的產生(Hansen, 1999)。當然,在互 動頻繁及高品質的關係連繫帶基礎上,將提升網絡成員對於交流分享過程所獲 得市場及技術知識的易瞭解性及吸收性(方世杰、林麗娟,2005;Uzzi & Lancaster, 2003),而產生所謂「知識型信任」(knowledge-based trust)(Gulati, 1998),因而強 化廠商不斷創造新產品創意的能力。強調長期夥伴關係導向的組織網絡類型,

相較於傳統競爭導向的網絡關係而言,由於網絡成員的高度穩定性較易產生彼 此相依互利的認知(Child & Faulkner, 1992),促使彼此進行更實質的合作關係如 共同研發、共同行銷或交互授權等(Capaldo, 2007);而在實質合作的互動過程 中,由於網絡成員吸收不同專業領域的多元化知識,而有助於拓展激發新產品 的創意能量。根據上述學者們的論述,組織網絡成員較強的連繫關係及較高的 穩定性,均有助於創意的創造與產生。

在高度互動與相互依存度高的競爭環境之下,組織間關係形成之社會資本 是企業重要的策略性與競爭力的來源,增進「組織間競爭優勢」的關鍵因素即 在於企業是否能夠槓桿運用其「關係能力」(relational capabilities),並將其轉化 為「組織能耐」(Dyer & Singh, 1998; Kale, Singh & Perlmutter, 2000; Lorenzoni &

Lipparini, 1999),此種「關係能力」、「組織能耐」等概念,皆在強調企業建立 並且累積社會資本,亦為「關係資本」的重要性。建立組織內部與外部信任關 係的聯結,不僅在組織間互動的過程中有效降低投機主義(opportunism)的產生,

更可因此促使合作夥伴之間資訊分享程度更大並且公開化,進而提高組織之間 的學習能力(Kale, et al., 2000)。

傳統買賣雙方之間的關係可能常常是對立衝突的,因此當全球運籌的進行 成為核心能力之一時,若可以整合國內外、企業與其供應商之間志同道合的夥 伴合作關係,即可成為企業取得競爭優勢的重要來源。當然,競爭優勢除了開 發成本,還包括產品的設計能力、製程效率與彈性、全球交貨運籌能力與速度

(22)

等;換言之,供應鏈本身能力與其彈性、速度,直接影響企業在全球產業競爭 的市場地位,還於一個新產品開發上市,如何有效處理與供應商關係之間的地 位,更是貢獻開發績效、創造新產品優勢的關鍵因素。

企業與其供應商夥伴的關係(supplier partnership, SP)表示在採購與供應商之 間,在一定時間範圍內彼此相互承諾的合作關係,以雙方互惠的方式一起工作、

資訊共享,分擔彼此關係間的風險和報酬,而這些關係的建立需要一個對彼此 期望、開放溝通、資訊交換、相互信賴與未來共同發展方向,有著明確的了解。

因此,企業與其供應商、製造商,甚至是外包廠商間的關係就很重要,此即表 示彼此之間共存共榮、互信互利,由多人一起協調合作的商務活動。

社會資本的認知構面是指個別廠商在認同網絡集團共同規範、信念及願景 下,願意從事有利於達成網絡集團目標合作活動的程度(Adler & Kwon, 2002)。

Dyer and Singh (1998)認為當組織網絡內成員認同網絡集團所塑造的共同信念與 一致性目標時,將形成一個具有高度融合力的共同體,而降低成員彼此的知識 移轉障礙及投機主義;在這種高度認同的共享系絡(shared context)下,將強化組 織成員分享知識資源的動機,使得廠商更有機會接近多元化的知識的機會(Adler

& Kwon, 2002; Dyer & Nobeoka, 2000)。根據Tardif (1998)的看法,多元化的知識 基礎是有利於廠商針對新產品開發提出各種創意性的作法。Heide and Miner (1992)認為組織網絡成員對於網絡集團的共同信念、願景及目標具高度認同時,

將形塑網絡成員如主要供應商或關鍵客戶等之間共同解決問題(joint problem solving)的文化;此處共同解決問題的定義,就是組織網絡成員為了維持彼此的 互利關係,在面對迎面而來的問題時,彼此共同解決及承擔責任的意願與程度。

當供應商在廠商新產品研發過程的早期積極參與過程中,由於不斷提供產品製 造可行性(manufacturability)建議與分析,將可有效激發廠商發展出具新奇性及 獨特創意的新產品,而有效提昇新產品成功上市成果(Clark, 1989);另一方面,

當關鍵客戶積極參與廠商的新產品研發過程時,將使得廠商充分掌握市場需求

(23)

脈動,而有效提昇涉及新產品研發的各種創意行為的產生能量(Rittey & Walter, 2003)。網絡成員在密切合作的共同解決問題過程中,更容易進行普遍視為較難 傳輸的內隱知識移轉,而增加產品對於專業技術與市場需求經驗與知識的能量 (McEvily & Marcus, 2005),而對於新產品技術創意與行銷創意的產生具助益 性。整合上述學者們的觀點,本研究建構下列研究假設:

H1:社會資本對新產品創意具正面影響作用。

H2:社會資本對新產品行銷活動創意具正面影響作用。

二 二 二

二、 、 、創意與新產品優勢的關係 、 創意與新產品優勢的關係 創意與新產品優勢的關係 創意與新產品優勢的關係

由Teece, Pisano and Shuen (1994; 1997)提出關於動態能力的理論強調,企業 必須透過產品創新、有效整合、配置內外部資源等,才能創造出企業的競爭優 勢,當然,新產品為企業創造的競爭利基是不可言喻的。大多數研究新產品上 市與成功因素的作品皆認為廠商藉由新產品創意而在市場上提供具新奇性、獨 特性及有用性新產品給客戶所產生的附加價值,是產品競爭優勢的關鍵要素,

如Calantone and Cooper (1981)、Cooper (1979)、Kleinschmidt and Cooper (1991)、

Song and Montoya-Weiss (2001)及Song and Parry (1999)等之研究。

新產品在開發之中,必須依序經歷了多項的活動,此稱為新產品開發過程。

新產品也在此開發階段受到市場環境、組織因素、專案特性或能力等因素的影 響,而有不同的階段模式產生,例如Kotler (2003)依據新產品開發各階段面臨的 行銷挑戰,將新產品發展過程分為創意的產生、創意的篩選、觀念的發展與測 試、行銷策略發展、商業分析、產品發展、市場試銷、商品化等八個階段;

Kuczmarski (1992)提出了新產品開發與其優勢產生的二步驟、四步驟、七步驟與 十步驟之新產品過程階段,如圖2,顯示四個類型的階段劃分方式中,活動範圍 的切割並不一致,所以有些階段劃分會複合多項功能,但大致上都是起源自市 場分析或創意的產生,最後將其商品化及進行控制,當然,步驟劃分愈詳細,

愈能提供詳細的指導原則,協助實務者發展新產品。

(24)

2 新產品開發過程

Note. From “Managing new product: The power of innovation (2nd)”, by T. D.

Kuczmarski, 1992, New Jersey: Prentice-Hall, Englewood Cliffs.

一個新產品在發展之前所具有的優勢,在前端活動時的作業即為影響產品 開發成敗的關鍵(Bacon, Beckman, Mowery & Wilson, 1994),一個創意性廠商因 為能不斷的產生獨特性(對競爭對手產品而言)、價值性的產品創意及意義性的行 銷活動創意(對顧客而言),則可在市場上推出具市場競爭力的創意新產品及具顧 客吸引力的新產品行銷創意,而輕易獲得卓越的新產品上市績效(Cooper, 1979;

二步驟 四步驟 七步驟 十步驟

確認並分析 新產品觀念

開發原型並做 上市規劃

創 意 探 索 及 觀念發展

篩 選 及 商 業 分析

原 型 開 發 與 產品測試

上場測試與 商品化

創意產生

觀念發展

商業分析

篩選

原型開發

市場測試

商品化

發現需要與 需求

創意產生

觀念發展

商業分析

概念篩選優 先順序排列

原型開發

產品測試

市場測試

商品化

上市後控制

(25)

Deshpande’, Farlet & Webser, 1993)。換言之,新產品及行銷活動創意兩者是新 產品成功上市的策略性決定要素(Griffin & Page, 1996)。Cooper (1979)研究結果 證實在新產品發展及上市活動過程中,將涉及從多元構想(ideas)聚焦成獨特性、

意義性作法的問題解決,而新產品創意及行銷活動創意正扮演上述問題解決的 關鍵性角色,而可確保成功的上市新產品。此外,新產品創意及行銷創意所提 供的卓越產品及行銷活動可造成與競爭對手所採取競爭性作法的高度區隔 (Andrews & Smith, 1996; Calantone & Cooper, 1981; Deshpande’, Farlet & Webser, 1993),因此對新產品競爭優勢具高度助益性(Barney, 1991; Hunt & Morgan, 1995)。綜合上述學者的論點,本研究建構下列研究假設:

H3:新產品創意對新產品優勢具正面影響作用。

H4:新產品行銷活動創意對新產品優勢具正面影響作用。

第 第

第 第二 二 二節 二 節 節 節 研究架構 研究架構 研究架構 研究架構

整合前文獻探討所建構的研究假設,形成本計畫的研究架構如圖3;根據圖 3,本研究的研究內容有二:(1)探討社會資本的關係信任、關係結構及關係認知 構面對新產品創意及行銷活動創意的影響關係;(2)探討新產品創意及行銷活動 創意對新產品優勢的影響關係;此處新產品優勢係指新產品上市後,在行銷績 效、財務績效及顧客認知品質地位的表現,因此本研究架構如圖3。

(26)

3 研究架構圖

第三節 第三節

第三節 第三節 研究對象與抽樣設計 研究對象與抽樣設計 研究對象與抽樣設計 研究對象與抽樣設計

本研究預計以2007年台灣前1000大製造業名錄為研究對象,並針對此1000 大製造廠商之高階主管發放問卷。挑選前1000大企業作為實證對象的主要理由 在於這些擠身於1000大的企業相較於其他企業而言,應擁有較雄厚的社會網絡 資本及較豐富的創意行為。在發放問卷之前,先進行與受訪者抽樣之面對面訪 談,為了提高問卷回覆率,本研究主動聯絡名錄中目標公司的高階主管(或協理 以上),以電話訪問及郵寄問卷之方式進行問卷填答,並且依據受訪者之意見修 正問卷的內容,以確保問卷之內容效度。

第 第

第 第四 四 四 四節 節 節 變數衡量與問卷設計 節 變數衡量與問卷設計 變數衡量與問卷設計 變數衡量與問卷設計

本研究之變數衡量建立於之前的文獻,涉及的研究構念有三:社會資本、

創意及新產品績效;本研究將根據過去研究文獻所提出的論點、實證作品研究 問項及本研究問題的本質,針對上述三個構念發展出研究的衡量問項,主要操 作性衡量方式為問卷,前測的研究工具是與高階管理者進行面對面訪談。問卷 中主要的操作性衡量的三個構面即為社會資本、創意與新產品優勢。

新產品行銷 活動創意 新產品創意

社會資本 新產品優勢

關係信任 關係結構 關係認知

新穎性 意義性

新穎性 意義性

市場績效 財務績效 整體績效 H1

H2

H3

H4

(27)

一 一 一

一、 、 、社會資本 、 社會資本 社會資本 社會資本

社會資本係指組織網絡成員願意在共同願景與互信基礎下,槓桿運用網絡 關 係 結 構 及 品 質 , 使得 彼 此 進 行 更 順 暢 的 技 術 知 識 交 流 與 資 訊 分 享 活 動 (McEvily & Eaher, 1999),藉以快速有效地獲得互補性資產(Teece, Pisano &

Shuen, 1997)及較先進的專業技術知識(Li & Calantone, 1998)。本研究採Inkpen and Tsang (2005)、Nahapiet and Ghoshal (1998)及方世杰與林麗娟(2005)等學者的 觀點,以關係結構面、關係互信面及關係認知面作為社會資本的衡量要素;至 於關係結構面將採Gulati (1998)的觀點以組織網絡成員的鑲嵌聯繫帶強度及網 絡成員穩定性來發展衡量問項;至於關係互信方面,將採用Dyer and Singh (1998) 的建議以網絡成員資訊交流及資源分享的意願與程度來發展衡量問項的內容;

至於關係認知方面則採Adler and Kwon (2002)的論點,以網絡成員為了達成網絡 集團信念、共同願景及一致性目標而從事合作活動的意願與程度,來發展衡量 問項。

本研究以三個構面的19個問項來衡量信任、網絡關係以及彼此間共同的目 標及文化,基於先前的文獻(Adler & Kwon, 2002; Dyer & Singh, 1998; Gulati, 1998; Inkpen & Tsang, 2005; Nahapiet & Ghoshal, 1998),這些訪問受訪者的問項 包含企業與其供應商之間的信任程度、目標共享程度、合作的密切程度、資訊 分享程度、資源承諾程度等。本研究使用李克特氏七點,問項尺度“1”代表「非 常不同意」,“7”則代表「非常同意」。

二 二 二

二、 、 、創意 、 創意 創意 創意

基於本計畫研究問題本質及根據Zaltman, Duncan and Holbek (1973)及Im and Workman (2004)的觀點,本計畫從新產品創意及新產品行銷活動創意來衡量 創意的內涵;其中,新產品創意就是廠商在市場上推出的新產品相較於競爭對 手而言,所展現給客戶認知其具功能新奇性、獨特性及意義性的程度(Im &

(28)

相較於競爭對手而言,所展現給客戶認知其具新奇性、獨特性及意義性的程度 (Andrews & Smith, 1996)。本研究將採Sethi, Smith and Park (2001)、Day (1994)、

Haberland and Dacin (1992)及Andrews and Smith (1996)的建議及已發表的問卷 內容,來發展及修正本研究在創意方面的問卷衡量項目。

新產品創意及新產品行銷活動的構面分別由9個問項與14個問項尺度來衡 量。基於Andrews and Smith (1996)與Im and Workman (2004)的研究,這些針對 受訪者設計的研究問項分別是衡量新產品創意與新產品行銷活動之新穎性與意 義性,且本研究亦使用李克特氏七點問項尺度衡量創意,其中“1”代表「非常不 同意」,“7”則代表「非常同意」。

三 三 三

三、 、 、新產品優勢 、 新產品優勢 新產品優勢 新產品優勢

根據新產品創意策略之研究學者(e.g., Montoya-Weiss & Calantone, 1994;

Song & Parry, 1997)的文獻,本研究發展新產品優勢的多重衡量指標,包含市場 績效(相對營收、相對市占率),財務績效(相對投資報酬率、相對獲利率、相對 成本),以及顧客認知之衡量(就原先預期而言,消費者在新產品滿意度表現以及 在技術提昇上可達到的目標)。本研究衡量問項將以李克特氏七點尺度進行評 量,“1”代表非常不同意,“7”則代表非常同意。

第 第 第

第五 五 五 五節 節 節 節 資料統計分析方法 資料統計分析方法 資料統計分析方法 資料統計分析方法

一 一 一

一、 、 、敘述性統計 、 敘述性統計 敘述性統計 敘述性統計

敘述性統計分析是用以說明樣本資料結構,是將問卷資料進行單一變數間 之敘述性分析,將受測者對各變數之填答作一概略描述。本研究利用次數分配 瞭解企業員工人數與營收之分佈情形,利用各項分配的情形來說明統計分析問 卷受訪廠商對於各構面、問項之平均數與分佈狀況等。

二 二 二

二、 、 、未回覆 、 未回覆 未回覆 未回覆偏差 偏差 偏差 偏差

本研究採用Amstrong and Overton (1997)之研究建議,使用未回覆偏差檢測

(29)

其抽樣影響,將回收之樣本先分為兩個群組,在進行電話催收之前為早期受訪 者的樣本;進行電話催收之後為晚期受訪者之樣本,接著以相關變數平均數之t 檢定的結果有無顯著差異,來評估兩群組之間是否存在未回覆偏差。統計結果 顯示兩個群組之間的差異並不顯著,因此並不會受未回覆偏差影響研究結果。

三 三

三 三、 、 、驗證性因素分析 、 驗證性因素分析 驗證性因素分析 驗證性因素分析(confirmatory factor analysis, CFA)

本研究採用驗證性因素分析建構社會資本與創意的構面對新產品績效上的 影響衡量模型,驗證性因素分析(confirmatory factor analysis, CFA)是基於實質的 理論上,讓研究者依據事先的理論所建立的構念或概念來界定一組與建構相關 連的指標。也就是說,整個模式或者說構念或概念來界定一組與建構相關連的 指標。因此,驗證性因素分析是具有其邏輯的。此種統計方法主要基於以下兩 個前提:

1. 潛在變項無法直接測量,因此需要利用觀察變項(或指標)來間接測量。

2. 觀察變項是潛在變項的不完美指標。因此觀察變項存在著測量誤差,且往往 一個潛在變項需要兩個或兩個以上的觀察變項來反映。

四 四 四

四、 、 、信效度 、 信效度 信效度 信效度分析 分析 分析 分析

信度是指評量結果的一致性,也就是問卷量表中各衡量項目之間的內部一 致性。估計信度的方法有許多,選取何種方法估計即取決於此問卷或測驗的種 類、目的,以及計算信度所用工具的可利用性。由於本研究採用探索性因素分 析法,表分析過程將以所萃取各因素構面之Cronbach’s α值為信度的評估指標;

根據Nunnally (1978)的觀點,若Cronbach’α值高於0.7 就可視為高信度。此外,

在進行驗證性因素分析時,將採Fornell and Larcker (1981)的建議,以各因素構 面的組成信度(composite reliability, CR)值大於0.7,作為組成信度的判斷基準。

效度在美國心理學會(APA)的定義下認為:「對測驗分數之特定推論的適當 性、意義性、以及有用性。」簡單來說,效度即是衡量工具可真正衡量事項的

(30)

故可視為相當程度的內容效度。本研究將根據Fornell and Lanker (1981)的建議,

以潛在變數的平均變異抽取量(average variance extracted, AVE)的值大於0.5,來 評估潛在變數具收斂效度;同時,將以AVE值是否大於潛在變數的相關係數值,

來評估鑑別效度。

五 五

五 五、 、 、結構方程模 、 結構方程模 結構方程模 結構方程模式 式 式 式(Structural Equation Model, SEM)

結構方程式模型包含了路徑分析(path analysis)、線性結構方程式(Lisrel)以 及一般的驗證性因素分析(confirmatory factor analysis),本研究主要採用 LISREL 8.72 軟體進行相關的分析。而結構方程式模型(structural equation model, SEM) 亦可被稱為「線性結構關係」(linear structural relation, LISREL)分析,因為 LISREL 是 SEM 最常用的一種電腦套裝軟體,SEM 可同時處理一整個系列中互 相關聯的相依關係,是一種融合線性模式並呈現出分析變數間關係之統計模式。

線性結構關係模型與其他多變量統計方法不同的是,其他多變量統計方法 主要在觀察外顯的變數,而探討外顯變數間之函數關係或相依關係為主,而 SEM 主要以無法觀察到之潛在變數(latent variables)為主,探討變數之間的聯立 關係,可經由結構模式同時估計一系列單獨但互依的迴歸方程式。

一般發展 SEM 有下列七個步驟,如圖 4:

(31)

4 SEM分析的七個步驟

Note. From “Multivariate data analysis (5th ed.)”, by J. F. Hair, R. E. Anderson, R.

L. Tatham and W. C. Black, 1998, New York: Macmillan.

相關 變異/共變異

是 重新修正模型

發展一個有理論的基礎架構

建構路徑圖

轉換路徑圖

選擇輸入的矩陣類型

研究的問題

評估模型的鑑定問題

評估模型配適度

解釋模型 檢驗標準殘差 考慮修改指標 確認可能的模型改變

模型修正

修正的模型指標顯示是否需 再加修正

最終模型 否

(32)

第四章 第四章

第四章 第四章 資料分析與實證結果討論 資料分析與實證結果討論 資料分析與實證結果討論 資料分析與實證結果討論

第一節 第一節

第一節 第一節 回收樣本基本資料分析 回收樣本基本資料分析 回收樣本基本資料分析 回收樣本基本資料分析

本研究以2007年台灣前1000大製造業名錄為研究對象,為了提高問卷回覆 率,本研究主動聯絡名錄中目標公司的高階主管(或協理以上),以電話訪問及郵 寄問卷之方式進行問卷填答,隨後並進行電話催收,因此在回收樣本資料的部 分即可區分為早期與晚期問卷,並可檢驗未回覆偏差。最後結果共有338份問卷 返回,問卷回覆率為33.8%,但其中有7份填答問項的答案不符或有遺漏,因此 不予採計,有效之受訪者問卷共有331份,並以此進行統計分析之有效性。表1 即為問卷中製造業廠商關於員工人數與營收各範圍之分佈情形,員工人數部 分,100人至200人的部分有14.5%,201人至600人有25.9%,601人至1000人有 12.7%,1001人至1400人有9.4%,1401人至1800人有7.8%,1801人以上占最多,

有29.7%;營收部分,4500萬至7500萬美元的營收占21.46%,7600萬至15000萬 美 元最 多,有 28.40%,15100萬 至23000 萬有16.62%, 23100萬至60000萬 有 19.03%,60100萬至240000萬有10.57%,240100萬以上有3.92%。

表1

受訪者樣本之敘述性統計

受訪公司分佈情況(%) 平均數

1.100~200 人 14.5%

2.201~600 人 25.9%

3.601~1000 人 12.7%

4.1001~1400 人 9.4%

5.1401~1800 人 7.8%

員工人數

6.1801 人以上 29.7%

2,922人

總計 100%

(33)

表1 (續)

受訪公司分佈情況(%) 平均數

1. 14~24 21.46%

2. 25~48 28.40%

3. 49~73 16.62%

4. 74~192 19.03%

5. 193~768 10.57%

營收 (NT億)

6. 769 以上 3.92%

62.60 (億)

總計 100%

第二節 第二節

第二節 第二節 信度與效度分析 信度與效度分析 信度與效度分析 信度與效度分析

本研究分別以 Cronbach’s α 信度係數及驗證性因素分析來說明本研究各主 要研究構念其衡量量表的信度及效度。

一 一

一 一、 、 、信度分析 、 信度分析 信度分析 信度分析

研究衡量工具中使用的信度分析運用了兩個方法,第一,本研究的內部一 致性使用Cronbach’s α,若Cronbach’s α值高於0.7就可視為高信度(Nunnally, 1978)。第二,Fornell and Larcker (1981)認為,組合信度是一種較合適的指標,

因為其考慮了問項與模型的配適度,表2中的組合信度值介於0.78至0.84中,皆 高於高信度的標準0.70(Hair, et al., 1998),另外,所有的平均變異萃取量(AVE) 皆超過門檻值0.50(Fornell & Larcker, 1981; Podsakoff, et al., 2000; Shock, et al., 2004),由上述衡量信度的結果看來,本研究之衡量模型為有效的信度。

二 二 二

二、 、 、效度分析 、 效度分析 效度分析 效度分析

本研究之效度分析以三種研究方法檢驗:內容效度(content validity)、收斂 效度(convergent validity)、鑑別效度(discriminant validity)。驗證性因素分析係以 衡量模式進行模式的適合度檢定,以檢定各構面是否具有足夠的收斂效度 (convergent validity)和鑑別效度(discriminant validity)。

(34)

(一一)內容效度 一 內容效度 內容效度 內容效度(content validity)

內容效度即指一個測驗本身所能包含的概念意義範圍或程度,即測驗的內 容是否針對欲測驗之目的,問項中具有代表性,且可從文獻中涵蓋了預測內容 的領域或面向,而此界定的觀念範圍是否在測量中真能代表此範圍,本研究之 變數衡量皆採納先前文獻的構念,由此推斷本研究具有內容效度。

(二二)建構效度 二 建構效度 建構效度 建構效度(construct validity)

所謂建構效度是指問卷能夠測量到理論上的建構(construct)或特質的程 度,例如在心理學上智力、性向等等的理論構想或特質上其實是不可直接預測 到的,但在心理學的研究中假設它是存在的,如理論所建構預測一樣(Straub, 1989)。而建構效度還包含了兩個測量的成分:即為收斂效度(convergent validity) 與鑑別效度(discriminant validity)。

收斂效度的結果顯示其衡量的問項的各自題項都具有高因素負荷量,範圍 從0.70至0.92。根據Hair, et al. (1998)的研究,若衡量的問項係數具有大於0.60以 上的因素負荷量,則此問項可視為高因素負荷量,而本研究之因素負荷量皆大 於0.70以上(Fornell & Larcker, 1981),如表2即為本研究樣本模型上對因素負荷量 及信、效度的分析。另外,本研究各構面與其對應問項之平均變異抽取量(average variance extracted, AVE)達到0.5以上,則可認定具有收斂效度。平均變異抽取量 主要來看觀察變項的總變異量有多少是來自於潛在構面的變異量,其他的變異 量則是由測量誤差所貢獻。平均變異抽取量的計算公式如下:

平均變異抽取量 =

2

c 2

( )

=

( ) + ρ λ

λ θ

 

 

∑ ∑

另外,本研究亦參考評估了Fornell and Larcker (1981)對於鑑別效度的標 準,由表3我們可以得知,最小的AVE值(0.62)皆超過兩個變數之間開根號後的 相關係數,代表樣本具有足夠的鑑別效度。因此本研究在模型衡量上表現了合 適的信度值,並滿足了收斂效度與鑑別效度的標準。

(35)

表2

因素負荷量與信、效度分析

構念 平均數 因素負

荷量

t-value Cronbach’s α 平均變異

萃取(AVE)

組合信 度(CR) 社會資本

關係互信 3.68 0.72 7.86 關係結構 4.58 0.78 8.57 關係認知 5.22 0.85 10.23

0.734 0.62 0.7819

新產品創意

新穎性 4.21 0.86 12.13 意義性 5.39 0.78 6.68

0.8158 0.67 0.8295

新產品行銷創意

新穎性 4.97 0.85 8.86 意義性 6.24 0.85 9.39

0.8962 0.72 0.8205

新產品績效

市場績效 5.19 0.92 15.23 財務績效 5.56 0.82 12.28 整體績效 5.08 0.70 8.76

0.8487 0.67 0.8362

表 3

各構面變數之相關係數與平均變異量抽取

構念 平均數

(標準差)

1.

社會資本

2.

新產品創意

3.

新產品行銷創意

4.

新產品績效 1.社會資本 4.95(1.01) 0.62

2.新產品創意 4.70(1.19) 0.54 0.67

3.新產品行銷創意 5.11(1.04) 0.51 0.47 0.72

4.新產品績效 5.58(0.83) 0.46 0.46 0.55 0.67 註:對角線之數值代表 AVE 的結果,對角線以下之數值代表開根號後的相關係數。

第 第 第

第三 三 三節 三 節 節 節 模型適配度分析 模型適配度分析 模型適配度分析 模型適配度分析

近幾年來,線性結構關係(linear structural relationship, LISREL)分析方法在 社會科學與行為科學中受到重視。故本研究將以線性結構關係來做為驗證性因 素分析之工具。主要參考Williams and Hazer (1986)及Niehoff and Moorman (1993)

(36)

等學者之建議,以兩階段法進行模型的發展與資料分析。第一階段是進行測量 模型分析,亦即各別針對社會資本、新產品創意、新產品行銷創意以及新產品 優勢四個潛在變數進行驗證性因素分析,以確認本研究量表所包含的因素是否 與最初探究的構念相同。第二階段再進行結構模型分析,進行資料分析與假設 驗證。應用結構方程模式時,在測試結構模式之前,應先行測試測量模式(亦即 驗證性因素分析)。因為當測量模式無法被接受時(即其模式合適度未達一定之標 準),則結構模式測試可能是僅流於空同的架構測試罷了(Joreskog & Sorbom, 1993)。

在執行分析整體結構模型的關係之前,首先要先觀察模型的適配度情形,

因此進行驗證性因素分析(CFA),確認本研究之樣本與假設模型之間的適配度狀 況,再利用結構方程模型(structural equation model, SEM)進行本研究模型之結構 與路徑關係之分析。SEM方法可同時進行衡量模式分析及結構模式分析,前者 除了驗證模型中各衡量變數是否精確的測量到了潛在變數(即收斂效度)外,意即 驗證不同構面下所隸屬變數彼此的低度關聯性(即鑑別效度)。而後者除了進行研 究模式配適度分析外,亦驗證研究模式各變數的因果分析。本研究將分別以χ2 值、χ2與自由度比值、配適度指標(GFI)、調整後配適度指標(AGFI)或基準配適 度指標(NFI)…等進行研究模式配適度評估。

本研究根據Bagozzi and Yi (1988)的主張,評估模式適合度宜從基本配適標 準(preliminary fit criteria)、整體模式配適度(overall model fit)、以及模式內在結 構配適度(fit of internal structure of model)三個層面來進行各潛在變數之驗證性 因素分析,如表4。

(37)

表 4

測量模式適合度之衡量要素

衡量要素 衡量標準

基本適配指標(preliminary fit criteria)

1.因素負荷量(factor loading) > 0.5

2.誤差變異(error variance) 無負的誤差變異

整體模式配適度(overall model fit)

1. χ2 愈小愈好

2. χ2 / df < 3

3.調整後配適度指標(adjusted goodness of ft index, AGFI) > 0.9 4.配適性指標(goodness of fit index, GFI) > 0.9 5.基準配適度指標(normed fit index, NFI) > 0.9 6.比較性指標(comparative fit index, CFI) > 0.9 7.近似誤差均方根

(root mean square error of approximation, RMSEA)

< 0.08 模式內在結構配適度(fit of internal criteria)

1.個別信度(individual item reliability, R2) > 0.5 2.組合信度(composite reliability, CR) > 0.6 3.平均變異抽取(average variance extracted, AVE) > 0.5 4.參數估計值(parameter estimates) 達顯著水準 Note. From “Representaion of measurement error in marketing variables: review of approaches and extension to three-facet designs”, by R. P. Bagozzi, Y. Yi, and K. D.

Nassen, 1998, Journal of Econometrics, 89, pp.393-421.

當RMSEA等於或小於0.05,表示理論模式可以接受,通常此訂為「良好適 配」(goodness of fit)( Browne & Mels, 1990; Steiger, 1989);0.05到0.08可以視為 是「尚可接受的適配」(fair fit);0.08到0.10之間則是「普通適配」(mediocre fit);

大於0.10表示不良適配。本研究採納了Bagozzi and Yi (1998), Etezadi-Amoli and Farhoomand (1996)、Brown and Cudeck (1993)、Hair, et al. (1998)以及Bentler (1990),因此,為衡量模型適配度的優劣,本研究利用了三個適配度指標:絕對 適 配 量 測 (absolute fit measurements) 、 增 值 適 配 量 測 (incremental fit measurements)、簡效適配量測(parsimonious fit measures),表5即為本研究適配度

(38)

指標的衡量結果。

表 5

研究模型之適配度指標

適配度指標 結構模型數值 建議數值範圍

Normal χ2 2.12 < 5 (Bagozzi & Yi, 1988; Hair, et al., 1998) AGFI 0.93 > 0.8 (Etezadi-Amoli & Farhoomand, 1996) RMSEA 0.057 < 0.08 (Joreskog & Sorbom, 1996)

CFI 0.98 > 0.90 (Brown & Cudeck, 1993) NFI 0.98 > 0.90 (Bentler, 1990)

IFI 0.96 > 0.90 (Bentler, 1990) GFI 0.96 > 0.9(Hair, et al., 1998)

首 先 , 關 於模 型 的 絕 對 適 配 量 測部 分 , 包 含 的 指 標 有良 性 適 配 指標 (goodness of fit index, GFI) 與 近 似 誤 差 均 方 根 (root mean square error of approximation, RMSEA)。GFI 指數的限制範圍在[0, 1]之間,其值越高,代表適 配度越好;通常會建議當 GFI 值大於 0.9 時表示達到良好的適配,因此本研究 模型的適配度非常良好的(GFI = 0.96)。RMSEA 是在母體中每單位預期自由度 所產生的近似誤差值,通常 RMSEA 等於或小於 0.05,表示其理論模型可被接 受,而本研究之指標顯示 RMSEA 值為 0.057,與 GFI 值相同的結果,皆可代 表整體模型具有好的適配度。

再來,確認模型中增值適配量測對模型之適配度來說亦是必須的。增值適 配量測是用於將基層的模型與理論模式相比較,測量適配指標改進比率的程 度,因此也可稱為是比較適配指標(comparative fit index)。一般來說,數值大於 0.9 以上的增值適配量測值被認為較好,而在本研究模型中,增值適配量測指標 皆超過最小的門檻標準(AGFI = 0.93,CFI = 0.98,NFI = 0.98),皆達一般建議 之標準值。

最後一個適配度檢測的指標為簡效適配量測。簡效適配指標主要在於更正

(39)

模型是否有任何過度適配的情形,即對模型的複雜性加以懲罰。之所以使用簡 效指標,適由於好的理論模型除需有足夠的解釋能力之外,還需涵括簡約性,

即稱為「簡效原則」(principle of parsimony)。本研究所使用簡效適配量測的指 標為規範卡方值(normed chi-squire),衡量模型數值範圍至少需大於 1 以上,小 於 3 或 5 以下(5 是較寬鬆的規定);小於 1 時則表示模型可能過度適配,大於 5 則表示模型可能未真實反映樣本資料,有改善的空間。本研究中其規範卡方值 為 2.12,即在接受範圍之內。

總結看來,本研究在基本適配指標、整體模式適配度、模式內在結構適配 度上,皆達到文獻學者建議之範圍內,因此本研究測量模式之適配度表現皆十 分良好。

第 第

第 第四 四 四 四節 節 節 社會資本 節 社會資本 社會資本 社會資本、 、 、創意與新產品績效關係之 、 創意與新產品績效關係之 創意與新產品績效關係之 創意與新產品績效關係之 實證分析 實證分析

實證分析 實證分析

在確定整體模式之適配度與合理性後,可進一步評估測量方程式與結構方 程式之估計值,藉以探討觀測變數與潛在變數以及潛在變數之間的關係,而可 得最終整體模式的結構關係。結構方程模式係運用最大概似法(method of maximum likelihood, ML)估計出來的標準化路徑係數 γ 與 β 值,藉以檢定研究 假設是否達到顯著水準。在 LISREL 測量模式中觀測變數與潛在變數間的關係 須由估計所得之 λ 值來解釋,而 λ 值即為測量方程式的估計值,可用來衡量觀 測變數對潛在變數之影響;至於潛在變數間的因果關係須藉由估計所得之 γ 值 與 β 值來解釋,其中 γ 值與 β 值為結構方程式中的估計值,可用來衡量潛在變 數間的影響關係。

本研究模型之驗證結果如圖 5 所示,結果分析如下:

1. 社會資本對新產品創意的關係

社會資本對新產品創意的路徑係數值 β 為 0.97,表示社會資本對於新產品

(40)

2. 社會資本對新產品行銷創意的關係

社會資本與新產品行銷創意之間的路徑係數值 β 為 0.89,代表社會資本對 新產品行銷創意具有顯著且正向的影響關係,因此支持 H2。

3. 新產品創意對新產品優勢的關係

新產品創意對新產品優勢的路徑係數 β 值為 0.43,表示新產品創意對於新 產品的優勢具有顯著且正向的關係,研究結果指出 H3 成立。

4. 新產品行銷創意對新產品優勢的關係

新產品行銷創意對新產品優勢的路徑係數 β 值為 0.42,代表新產品行銷創 意對於新產品的優勢具有顯著且正向的關係,因此支持 H4。

本研究使用了結構方程式模型的最大概似估計法,用以估計並分析社會資 本、創意以及新產品優勢關係間的結構關係。表 6 顯示出社會資本對於新產品 創意上具有顯著且正向的影響[β = 0.97,t = 12.60,p < 0.001],此研究結果支持 H1,研究結果提供了實證上的證據證明企業可透過密切的網絡關係、信任、以 及增進與供應商彼此的認知關係,以提高孕育新產品創意的能力,此點也證實 Link and Bauer (1989)、Moorman and Miner (1997)的文獻研究結果。此外,統計 的分析結果也顯示了社會資本對於新產品行銷創意的提昇具有卓越的貢獻[β = 0.89,t = 11.25,p < 0.001],而有強烈證據支持 H2。

本研究的結果證實了企業與其供應商有著強健的網絡關係與信任程度,更 可分享彼此在工作上的共同願景之下,可以增進新產品的行銷創意。表 6 所提 供的數值可支持新產品具創意的程度可使企業增進新產品有效性的結果[β = 0.43,t = 3.24,p < 0.01],此研究結果支持 H3。最後,新產品行銷具有高度創 意可視為是一間企業增進其新產品優勢重要的決定因素[β = 0.42,t = 0.58,p <

0.01],其統計分析結果支持 H4。

圖 5 的研究結果顯示了社會資本中的三個構念(關係互信、關係結構、關係 認知)對新產品創意與新產品行銷創意兩個創意構念中介變數的影響,社會資本

(41)

的三個構念皆存在顯著且正向的關係;創意區分為新產品創意與新產品行銷創 意兩個構念,即為模型中的中介變數,對於新產品優勢皆會產生正向顯著的影 響,表示新產品創意與新產品行銷創意的提昇,會明顯提昇廠商在新產品上所 獲得的優勢。

表 6

假設驗證結果

結構模型假設 H1~H4

構念 direction 構念 標準化路

徑係數 β t-value p-value 假說 結果 社會資本 → 新產品創意 0.97*** 12.60 0.000 H1 支持

社會資本 → 新產品行銷

創意 0.89*** 11.25 0.000 H2 支持 新產品創意 → 新產品優勢 0.43** 3.24 0.0012 H3 支持 新產品行銷

創意 → 新產品優勢 0.42** 2.58 0.0098 H4 支持 註:p* < 0.05; p** < 0.01; p*** < 0.001

(42)

5 結構模式驗證結果

0.97***

0.89***

0.43***

0.42**

市場相關績效

財務相關績效

整體績效 關係認知

關係結構 關係互信

0.85 0.85

0.78 0.86

0.70 0.82 0.92

0.85 0.72 0.78

新穎性 意義性

社會資本

新產品創意

新產品行銷創意

新穎性 意義性

新產品優勢

參考文獻

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