研究問卷
學校 ： 班級： 座號： 姓名：
動動你的腦筋，黑板上的 M 讓你聯想到什麼……
※你聯想到什麼？
※你聯想到什麼？
第一部份：（請在□內打勾）
一．你喜歡看廣告嗎？
□不喜歡，為什麼？
□喜歡，為什麼？
二．你在哪些地方看過廣告？
三．你覺得為什麼會有廣告？
四．你記得的廣告詞有……（歡迎多寫）
五．你覺得你的生活有沒有受廣告的影響呢？
□ 沒有，為什麼？
□ 有，在哪些方面？舉例說明看看！
六、你相信廣告的說法嗎？
□完全相信 □半信半疑 □有一點兒相信 □完全不相信 為什麼？
各位同學：以下問題完全不計分，僅供研究用途。因此，請你放心說出自己心中的看 法，謝謝你的幫忙！
附錄一 「試探性問卷」與分析資料
第二部份：（請在□內打勾）
七、你有沒有去過麥當勞？
□從來沒有。
□有，第一次大約是（ ）歲的時候、和（ ）去的。
八、你希望麥當勞就在你家隔壁開店嗎？
□不希望，為什麼？
□希望，為什麼？
九、你從哪些管道知道麥當勞的新產品？（可以複選）
□網路，□電視廣告，□新聞報導，□報紙，□路上有人發傳單
□進入麥當勞用餐，□經過麥當勞時，看到招牌，□其他 十、在暑假期間，你曾經到過麥當勞用餐嗎？
□沒有去過。
□有，大約是 次。
十一、你現在喜不喜歡去麥當勞？
□不喜歡，為什麼？
□喜歡，為什麼？
十二、到麥當勞，你喜歡吃什麼？（可複選）
□薯條 □漢堡 □雞塊 □炸雞 □蘋果派
□有氧早餐 □飲料 □蛋捲冰淇淋 □奶昔 十三、你覺得麥當勞的食物，會不會影響健康？
□不會，因為
□會，因為 十四、你有沒有蒐集過（包括購買的、贈送的）麥當勞的玩具？什麼玩具呢？
□沒有
□有，例如 十五、你認為麥當勞店內的氣氛是怎樣的呢？
□快樂的 □悲傷的 □吵鬧的 □溫馨的 □幸福的
□無聊的 □舒服的 □其他
親愛的小朋友，謝謝你們囉！！！
「試探性問卷」分析資料
「試探性問卷」主要用於了解學生對廣告的基本認識，以及關於學生與麥當勞的生 活經驗。因此，主要分成兩個部分進行半結構式的問卷，填寫者為花蓮市某國小 60 位 五年級的小朋友，時間為 91 年 9 月份，學生年齡約 11、12 歲，商請兩班導師協助發放 問卷。（此外，補充說明的是，此次問卷分成兩張 A4 分發，第一部份針對廣告的了解，
第二部分則是研究者需要了解學生關於與麥當勞的接觸經驗，為了避免第二張問卷內容 影響此聯想作答，故第一張問卷與 M 字的聯想活動表完成後，才發第二張有關麥當勞 的問卷。）
一、聯想活動
研究者欲瞭解大寫字母 M 會有多少小朋友聯想到麥當勞，是故，安排一個聯想活 動，藉以觀察麥當勞招牌符號－M 字在小朋友心中的地位。
（一）教師以白色粉筆在黑板上，寫上一個 M 字，請學生在短時間寫出聯想物。
（二）教師以黃色粉筆在黑板上，寫上一個 M 字，請學生在短時間寫出聯想物。
白色粉筆的 M 字，出現麥當勞的有 32 人（52%）；擦掉之後，重新寫上黃色粉筆的 M 字，出現麥當勞的有 47 人（78%）。令研究者感興趣的是：為什麼一個大寫字母－M 字的符號竟然會讓這麼多學生不約而同地都聯想到麥當勞呢？台灣其他地區的小朋友 會有怎樣的答案呢？其他國家的小朋友又會怎麼看這個符號呢？
二、第一部份
此部份主要分成六個子題，分別分析描述如下：
（一）第一題：你喜歡看廣告嗎？
1.答案類型
選擇項目 人數 百分比 所持理由
喜歡 27 人 45%
1. 有趣、好笑、好玩。
2. 可以知道新產品、新訊息。
3. 可以看到電影預告。
不喜歡 33 人 55% 1. 看節目看到正精采，就出現廣告。
2. 浪費時間、又不好看。
2.分析結果
不喜歡看廣告的學生比例略高於喜歡的。值得注意的是，學生選擇喜歡廣告理由，
非常類似，而不喜歡廣告的理由也相近。廣告吸引學生之處在於有趣、好玩、出現新產 品、新訊息或電影預告；而不喜歡者，認為廣告干擾了他們觀看電視節目。
（二）第二題：你在哪些地方看過廣告？
1.答案類型
第二題為開放性的問題，希望觀察出學生在哪些地點常見到廣告影像，以瞭解學生 常見廣告影像之傳播形式。此題出現的答案有電視、報紙、雜誌、捷運站內、火車上、
手機上、書本、網路、公車、高速公路的廣告看板、台北新光三越的電視牆、超商門口、
廣告單、傳單等。
2.分析結果
其中有 50 人出現「電視」這個答案，除此之外，尚有 6 位學生出現「家裡」這樣 的答案，若依照其他學生回答類型來看，回答「家裡」與「家裡的電視」應該是相似的 答案，但是若以 50 人保守估計，則仍有 83%的學生直接寫出電視這個名詞，可見電視 廣告是學生接收機會最多的一種廣告傳播形式，也是學生心目中直接會聯想到的廣告形 式。
無論學生收看電視的時間長短，電視廣告無形地依附在各式各樣節目之中。顯然學 生對於廣告的瞭解主要在於電視廣告，至於平面廣告的答案也普遍出現，然而，關於網 路廣告或是廣播廣告，則幾乎沒有學生提及。
（三）第三題：你覺得為什麼會有廣告？
1.答案類型
學生回答內容，約可分為幾個類型，第一，廠商宣傳新產品，吸引人來買（推銷產 品、賺錢等）。第二，傳達訊息。第三，個人的推測（沒有廣告，就沒有人會去買東西、
節目看太久，為了讓我們眼睛休息一下）。
2.分析結果
其中第一類型居多，認為廣告是廠商為了自己的利益出發。至於第三種類型，則是 學生以自己的角度來看電視廣告，認為廣告時間就是上廁所或是休息時間。從這個問題 來看，學生容易將廣告視為銷售商品的一種形式，對於公益廣告或是政治廣告等，宣傳 一種意識型態或是價值觀的廣告，則較少注意。
（四）第四題：你記得的廣告詞有？
1. 答案類型
就學生的回答可以分成幾個類型：
食品廣告
「麥當勞輕鬆省，大家都叫我省長」
「QOO 有種果汁真好喝，喝的時候 QOO，喝完臉紅紅」
「八樂、八樂、八樂汽茶」
「殺、爹、殺、爹，沙嗲」
「2882 我餓我餓」
「自然涼快到底，雀巢檸檬茶」
「愛之味麥仔茶，止嘴乾，不礙胃」
「ACE 光泉鮮果多」
「系金 A」
「嘟嘟香腸，真好吃」
「品客一口口、片刻不離手」
洗衣粉廣告 「每一個髒污的背後都有一個不為人知的故事」
尿布廣告 「123 站著穿、妙而舒、妙而褲」
形象廣告 「全家就是你家」、 「麥當勞歡聚歡笑每一刻」、 「麥當勞都是為你」 、
「屈臣氏發誓日用品最便宜」、「只有遠傳，沒有距離」
洗髮乳 「新飛柔洗髮乳，洗你頭髮，洗你的看法」
「你的頭髮在沙漠怎麼受損成這樣？」、「No problem」
化妝品廣告 「怎麼一個晚上就變成黑天鵝」
「像我一樣晶瑩剔透」
「讓我 14 天就白回來」
其他 「這是一定要的啦！」、「賣ㄍ卡阿啦」、「想要水感嗎？」
2.分析結果
從學生在短時間之內，輕鬆立即回答出三個以上的廣告詞，也可看出學生所記得的 廣告詞，都是出自電視廣告。學生之間寫出的廣告，重複性相當高，如 QOO、八樂汽 茶、麥當勞都是為你或是歡聚歡笑每一刻等。其中問卷回收分析後，研究者上網找出學 生所提的電視廣告，才發現曾經在電視上看過，自己不曾留意的廣告，卻是小朋友印象 深刻的廣告，如八樂汽茶等。此外，有些學生將廣告詞一字不漏地寫出，讓人一下子就 聯想到是哪一個電視廣告。
因此，此題可以看出電視廣告在學生所認識的廣告中占有極大份量，多數學生可以 輕而易舉地在極短時間內，寫出三個以上的電視廣告詞。此外，學生記得的廣告詞顯然 以食品廣告較多，而吸引學生注意的廣告種類，並不一定是針對兒童所設計的廣告類型。
（五）第五題：你覺得你的生活有沒有受廣告的影響呢？
1.答案類型
選擇項目 人數 百分比 所持理由
沒有 24 人 40%
1.我只是看看而已。
2.不知道是不是真的。 （覺得不是真的）
3. 不會看了廣告就受影響。
4. 他廣告他的，我做我的。
5. 我們家不常看廣告。
6. 我們家都不買廣告商品。
有 36 人 60%
1. 背書不會背，卻記得廣告詞。
（弟弟會反覆唱廣告詞）
2.廣告讓社會更進步。
3.看到廣告，超級想買那個產品。
4. 廣告詞會流傳。
5. 可以讓我們去買需要的東西。
6. 看電視的時間減少了。
7. 媽媽差一點被騙。
2.分析結果：
學生認為不會去買廣告的產品，表示自己不會受到廣告的影響，以及懷疑廣告說法 的真實性。認為會受廣告影響的則分成數種類型：第一，廣告詞容易琅琅上口，此題有 可能學生受第四題寫出廣告詞的影響，發現自己竟然記得許多廣告詞。第二，看到廣告 會想擁有廣告的產品，以學生而言，顯然電視廣告中的玩具，是令他們心動的。
（六）第六題：你相信廣告的說法嗎？
1.答案類型
選擇項目 人數 百分比 所持理由
完全相信 1 人 2% 廣告有一種吸引力，讓我好奇去買。
半信半疑 36 人 60% 1. 廣告拍的好，商品不知道好不好。
2. 太誇張、會騙人。
3. 沒有使用過。
4. 太不真實。
5. 為了讓人買產品，而會說一些好話。
6. 買回來後，並沒有像廣告說的一樣好。
7. 廣告做的例子，不一定是真的，有可能是電腦 做的。
8. 只是在推銷商品。
9. 像真的，又像是假的。
有點兒相信 14 人 23% 1. 如果不是真的，會不敢拍出來。
2. 有些不太實際，但又有幾分道理。
3. 什麼事都要去試試看。
4. 有些商品真的很好用。
5. 太過保證，有點懷疑，又有點相信。
6. 不知道化妝品是不是真的。
完全不相信 9 人 15% 1. 有些商品根本不能達到真正效果。
2. 可能亂說一通，叫我們去買。
3. 只有登廣告有特價，但事實並沒有。
2.分析結果
有 50 位（83%）小朋友對於廣告持以半信半疑與有一點兒相信的態度，他們認為 廣告誇大不實、會騙人、買回來的東西常不如廣告所說的好用。從學生的回答中，我們 可以看出廣告並不能完全欺瞞學生，卻構成某個程度的吸引力，使得學生處於一種真假 難分的迷惘之中。
第一部份之【綜合討論】
從 60 位研究樣本中發現，學生多數心目中的廣告形式為電視廣告，意即電視為學 生常見到廣告影像的傳播媒體。學生對於廣告詞可以說是琅琅上口，輕而易舉地在短時 間內寫出三種以上的廣告詞，有的回答內容是鉅細靡遺，字句不漏。
對於廣告的目的，認為是廠商為了推銷商品而製造廣告，卻沒有發現廣告是他們熱 衷節目的主要經濟來源。
學生對於廣告的影響力，缺乏對於廣告隱含的價值觀與訊息的認知（如化妝品或保 養品常常強調「美白」，即傳達出「白才是美」的單一審美觀），這一點正是本研究欲著 力的部分。同時，廣告真假難辨的內容，也讓學生對於廣告產生半信半疑的心態，即便 是喜歡看廣告的學生亦然。
因此，研究者認為第一部份關於廣告的試探性問卷獲得幾項重要訊息：
1. 電視廣告是學生常見的廣告形式。
2. 學生對於廣告目的了解，多半止於為商品的推銷，許多公益廣告或是政治宣傳廣告傳 達之意識型態或是觀念，則少有學生注意。此外，廣告傳達出的訊息與價值觀則是課 程必須強調的部分。
3. 廣告詞深藏在學生記憶裡，輕易寫出三個以上的廣告詞，藉此可以知道學生印象深刻 的廣告。
三、第二部分（關於學生與麥當勞的接觸經驗）
（一）綜合整理
關於麥當勞廣告的問題與學生回答內容（學生總數為 60 人），茲臚列如下表：
試探性問卷問題 選擇 人數
百分比
說明•從來沒有 0 人 0﹪
7.你有沒有去過麥當
勞？ •有 60 人 100﹪ 多數第一次是和家人去。
•不希望 28 人 47% 理由為：人多車多會很吵、會常想吃就 會發胖、全家會胖成豬。
8.你希不希望麥當勞 就在你家隔壁開店？
•希望 32 人 53% 理由為：想吃隨時可以吃、不用跑遠 路、可以吹冷氣、慶祝生日、可以到遊 戲區玩、媽媽不想煮飯可以吃。
9.從哪些管道知道麥 當勞的新產品？
勾選「電視」
此答案的
59 人 98% 其他選擇有報紙、網路、進入麥當勞用 餐時、路上有人發傳單、經過麥當勞，
看到招牌等。
•沒有 14 人 24%
10.在暑假期間，你曾 經到過麥當勞用
餐嗎？ •有 46 人 76% 32 人在 5 次以下，14 人在 5 次以上，
多者達十幾次或二十次。
•不喜歡 11 人 18% 已經太胖不能吃、回鍋油、打了生長激 素的雞、油炸的。
11.你現在喜不喜歡到 麥當勞用餐？
•喜歡 49 人 82% 因為東西很好吃、服務人員很客氣、可 愛的玩具、生日派對。
•不會 1 人 2% 偶爾吃就不會，常常吃就會。
13.你覺得麥當勞的食
物，會不會影響健康？ •會 59 人 98% 都是油炸的、雞肉不健康、會發胖、垃 圾食物、熱量太高、雞打了生長激素。
•沒有 23 人 38%
14.你有沒有蒐集過麥當
勞的玩具？ •有 37 人 62% 賤兔、Kitty、星際寶貝、101 忠狗等。
•快樂的 54 人 90%
•悲傷的 0 人 0
•吵鬧的 28 人 47%
•溫馨的 17 人 28%
•幸福的 19 人 32%
•無聊的 1 人 2%
•舒服的 38 人 63%
15.你認為麥當勞店裡的 氣氛是怎樣的呢（可複 選）？
•其他 0 人 0
麥當勞對於學生而言，是一個快樂 的（有生日派對等）地方，其他的感覺 尚有溫馨幸福的、舒服的（可能店內都 有空調系統），至於悲傷的則無人勾 選，唯一一個接近負面的詞與便是吵鬧 的。
備註：第 12 題詢問小朋友喜歡吃的麥當勞食物，僅供參考，因此並沒有列入表格。
（二）分析討論
1984 年台灣首家麥當勞成立，因此，麥當勞可以說是這些小朋友從小飲食文化的一 部份。對小朋友而言，漢堡、薯條與每天的米飯或是麵食幾乎是一樣的平常，到麥當勞 用餐，已經是這一代小朋友一出生就有的生活經驗。因此，在研究樣本中，與麥當勞的 接觸經驗比率高達 60 人（100%），沒有人沒去過麥當勞的。
有趣的是，59（98%）位學生覺得麥當勞食物可能會影響健康，卻還是有 49（82
﹪）人喜歡去麥當勞。此外，問卷發放的時間為 9 月，當時才剛剛開學，特別調查學生 在暑假期間到麥當勞的次數，竟有高達 46 人（76﹪）都曾經到過麥當勞用餐，14 人次 數在 5 次以上，有的更是高達數十次。因此，本研究選擇麥當勞為研究對象，實則因為 麥當勞對於學生而言，儼然已與本土飲食能夠相抗衡，而麥當勞電視廣告更是學生每天 都會接觸的視覺文化。
麥當勞擅用廣告策略經營形象與推銷新產品，因此，有 59（98%）位學生從電視廣 告得知麥當勞的新產品。而麥當勞的氣氛除了吵鬧之外，學生普遍認為麥當勞是個快樂 的地方。然則，麥當勞溫馨幸福的感覺，多半來自麥當勞店內裝飾、電視廣告（無論是 劇情或是色彩）所造成的感覺，如何從麥當勞電視廣告找出這些原因，則是本研究課程 設計內容另一個重點。
補充說明：花蓮縣市一共有四家麥當勞，其他速食店的種類並不多。此試探性問卷若是 在台灣都市地區實施，學生應該都有去過麥當勞的經驗，倘若在無麥當勞設立的地區，
麥當勞則可能不一定是學生常有的生活經驗。
235
附錄二 「魔幻廣告」課程設計
一、課程名稱：魔幻廣告
二、設計理念：後現代社會之視覺影像充斥生活，其中各式各樣的廣告影像滲透我們的 生活，無形中建構我們之價值觀與生活方式，是故，在藝術教育之視覺 文化研究，應當採取跨學科、跨領域之研究以解讀廣告影像。本課程設 計嘗試建構一個解讀廣告影像的方法，並以麥當勞廣告為主要分析對 象，使學生能夠運用懷疑、好奇的眼光，重新檢視這些日常生活中常見 的廣告影像。
三、課程目標：
（一）體會廣告影像在生活中無所不在，並了解廣告的意涵。
（二）建立解讀電視廣告影像的模式。
（三）解讀麥當勞電視廣告。
（四）建立對廣告質疑的態度。
四、基本問題（Essential question）：
（一）廣告如何影響我們？
（二）如何解讀電視廣告影像？
（三）如何解讀麥當勞電視廣告影像？
（四）如何建立對廣告質疑的態度？
五、教學對象：國民小學六年級學生。
六、教學時間：每節課 40 分鐘，計 11 節，共 440 分鐘。（授課時間可彈性增減）
七、理論基礎：
（一）跨學科：此課程設計可與國語、社會、健康教育、視覺藝術等作跨學科之統整學 習。
（二）跨領域：此課程設計運用到的領域為，視覺文化研究、批判教育學、符號學、馬 克思主義、美術批評、媒體識讀等。
八、教學策略：問答法、講述法、討論法。
236
九、課程架構圖
主題
課程
目標
時間
單元 主題
教學 目標
時間
教學 資源
主要 教學 活動
評量
魔幻廣告
1.了解廣告影像在生 活中無所不在，並 了解廣告的意涵。
2. 建立解讀電視廣告 影像的模式。
3. 解讀麥當勞電視廣 告。
4. 建立對廣告質疑的 態度。
每節 40 分鐘，共有 11 節，合計 440 分鐘
1.隱形魔術師 2.觀看的方法 3.探索金拱門 4.解讀電視廣告大考驗
1-1 覺察廣告影像的 普遍存在。
1-2 了解廣告的意涵。
1-3 探討廣告常用的 勸服技巧。
2-1 了解廣告影像中 商品價值與符號的 意義。
2-2 學習解讀電視廣 告影像的方法。
2-3 探討電視廣告傳 達訊息與價值觀。
3-1 探討象徵麥當勞 符號 M 的意義。
3-2 使用解讀廣告影 像模式解讀麥當勞 電視廣告。
3-3 探索麥當勞電視 廣告隱含的相關議 題。
4-1 運用解讀模式解 讀電視廣告一則。
三節 二節 四節 二節
1.生活中常見的廣 告影像數位照片。
2.廣告 DM、報紙 雜誌廣告內頁、
電視廣告 media。
3.Notebook 4.Power point 5.單槍投影機
1.電視廣告 media 2.香水模型看板 3.Notebook 4.Power point 5.單槍投影機
1.麥當勞之平面廣 告與電視廣告。
2.麥當勞相關資料 (書籍、網站資源、
數位影像、新聞事 件等。)
3.Notebook 4.Power point 5.單槍投影機
1.電視廣告 media。
2.自我評量表 3.廣告影像小測驗（後
測）
4.Notebook 5.Power point 6.單槍投影機
1.教師說明課程重 點與評量方式。
2.以數位影像與實物 探討廣泛存在生活 中的廣告影像。
3.討論廣告的意涵（形 式、種類、定義）。
4.教師教導廣告影像 中，常見的勸服技 巧與手法。
參與討論與發表、學習單、前測、後測
1.教師說明商品具有 使用功能，以及其 它價值。
2.教師解釋符號有許 多意義，會因人與 環境不同而改變。
3.運用解讀模式以詮 釋電視廣告。
4.探討關於「美」的問 題。
1.討論代表麥當勞符 號 M 的象徵意義。
2.瞭解麥當勞在美國 與台灣發展的簡單 歷程。
3.解讀三則麥當勞電 視廣告影像。
4.探討麥當勞影像下 之相關議題。
1. 填寫自我評量表。
2. 完成批判廣告影 像小測驗（後測）。
237
十、教學活動內容
教學目標 Essential Question
教學活動 教學資源 評量方式
覺察廣告 影像的普 遍存在。
了解廣告 的意涵。
廣告如何影 響我們？
一、隱形魔術師
1.課前準備（T 為教師；S 為學生）
（1）T 蒐集與拍攝生活中常見的廣告 影像，如捷運車站、公車車身等。
（2）T 編輯簡報資料。
（3）T 準備學習單一。
2.教學活動
（1）T 說明本課程之教學時間、內容 與評量方式。
（2）以廣告娃娃影像，引起 S 學習 動機，並請 S 分組討論生活中，
可見到廣告的地點，分組寫在黑 板上，最高分組可加分，並得小 獎品。隨即 T 以蒐集來的廣告影 像與生活實際物品補充說明之，
以了解這個隱形魔術師－廣 告，在生活中的無所不在。
（3）T 提出下列問題 y 廣告給誰看？
y 誰需要製作廣告？
y 廣告可以用來做什麼？
y 廣告如何影響我們的生活？
（4）T 以簡報說明廣告的傳播形式與 種類之後，請 S 依據廣告傳播的形式 舉出例子說明。
（5）T 整理 S 上述說法，並提出美 國行銷協會對廣告的定義。
（6）請 S 填寫學習單一之第一大題。
第一節完
1.notebook
、單槍投影 機。
2.
power point
簡報資料 3.報紙、雜 誌、廣告傳 單、參考書 廣告內頁。
參與討論 學習單一
探討廣告 常用的勸 服技巧。
廣告如何影 響我們？
一、隱形魔術師
（1）T 念出 S 在試探性問卷中所填寫 的廣告詞，讓 S 猜一猜廣告的主 題，藉此讓 S 發現廣告影像在不 知不覺中影響我們。
（2）T 分成電視廣告四大類勸服技 巧，以分別說明：
1.notebook
、單槍投影 機。
2.簡報資料 3.名人推薦 式的平面廣 告影像。
參與討論 學習單一
238
c名人推薦式
（F4 代言之百事可樂）
y 主角衣服顏色？背景色彩？與商品 色系的關係？這樣做法的用意何在？
y 你記得有哪些名人也拍過廣告？
y 強調名人，但商品的特色呢？
d試用心得式
（飛柔洗髮精）
y 你覺得這些人真的是消費者（自己 付費）嗎？還是請來的演員（要給 他們費用）？
y 馬上使用就會有這樣神奇的效果 嗎？還是剪接技巧的運用？
y 還有那些廣告運用這樣的方式？
e幽默逗趣式
（護兒優酪乳＆QOO）
y 有趣的手法，使人發出會心的一笑，
因而記住廣告的產品。
y 廣告中的故事是真實的嗎？真的有 這樣的事情發生嗎？
f優惠特價式
（屈臣氏）
y 廣告時間通常不長，告訴消費者促 銷的內容，慫恿大家要快去消費。
（3）請 S 想一想，除了上述四種類 型之外，還有哪些可以說服觀眾 的手法？如：劇情片（使用簡短 的劇情，以吸引注意，甚至會有 好幾支不同廣告，產生連續性的 故事發展，有如影集一般）、電腦 處理效果、剪接、化妝、名畫、
古典音樂、強調產品的功能、易 記的廣告詞、比較不同產品（紙 尿褲、衛生棉、洗衣粉、清潔劑 等）、耳熟能詳的廣告歌曲。
（4）T 作課程總結。
（5）S 填寫學習單一之第二大題。
第二、三節完
4.電視廣告 數則。
5.學習單一
教學目標 Essential Question
教學活動 教學資源 評量方式
學習分析 廣告影像 中商品價 值與符號 的意義。
如何解讀電 視廣告影 像？
二、觀看的方法 1、課前準備
（1）T 準備商品與符號之影像資料。
（2）T 學習單二。
2、教學活動
（1）T 說明本週課程目標，以及學習 單評分方式。
（2）T 使用商品廣告：鑽戒、香水、
Nike 閃電標誌的球鞋等影像，說 明商品真正的使用功能以及其他 價值。
每組抽籤抽出一平面廣告商品影 像，分組討論後，寫出商品真正 功能以及廣告賦予的其他價值。
（3）T 使用c、b、紅色聖誕紅、7-11 的商標、玫瑰花等為例，而符號 也許是圖案、商品、商標、顏色 或是語言文字，符號會因為不同 社會文化環境，而產生不同意義。
（4）請 S 填寫學習單二之一、二大題。
第四節完
1.notebook 2.單槍投影 機。
3.簡報資料 4.電視廣告 二則。
5.各組討論 紀錄表 6.學習單二
參與討論 學習單二
學習解讀 電視廣告 的方法。
如何解讀電 視廣告影 像？
二、觀看的方法
（1）關於「美」的問題
T 依四個步驟引導學生觀看廣告影像：
＊ 「描述」所看內容。
＊ 「分析」廣告商品與符號，商品的 使用功能與其他價值，或是廣告中 符號所代表的意義。
＊ 「解釋」廣告傳達出表面上與隱藏 的訊息與價值觀。
＊ 「判斷」自身對廣告的喜好，與思 考廣告訴求的合理性。
c主題：關於膚色－美白的審美觀。
廣告案例二則：
旁氏 Double white 之眼部嫩白筆－海 灘下雨篇與嫩白精華乳－天鵝篇
參與討論 學習單二
240
探討電視 廣告傳達 出來的訊 息與價值 觀。
討論完主題，立即填寫學習單。
y 你看到什麼？請說說廣告內容。
y 廣告中告訴我們產品可以達到什麼 功用？
產品的其他價值是什麼？
y 有一句有音樂起伏的廣告詞為何？
y 女主角的衣服恰好都是什麼顏色？
這個顏色給人的感覺？
y 兩支廣告影片都強調一個新觀念？
y 你覺得廣告影片可能告訴我們 麼訊息？
y 你認為廣告傳達出來的訊息，合理 嗎？你的想法呢？
dT 總結這一系列廣告傳達出美白的 審美觀，會改變或是顯現出我們對 於美麗的定義與看法。我們心目中 的「美」也許是媒體塑造出來，同 時也會因為時代、社會、文化不同 而產生改變。
e請 S 填寫學習單二之第三大題。
（2）請 S 舉例說明其他電視廣告，可 能傳達給我們的訊息與觀念。
（3）T 總結說明：電視廣告影像，傳 達出的價值觀與訊息，常常不知不 覺影響人們的觀念與行為，因此，
看待廣告時，應該持以懷疑的態度。
第五節完
學習單二。
教學目標 Essential Question
教學活動 教學資源 評量方式
探討象徵 麥當勞符 號 M 的意 義。
如何解讀麥 當勞電視廣 告影像？
三、探索金拱門
（一）奇妙的 M 字
1.課前準備（T 為教師；S 為學生）
（1）T 事先拍攝有關麥當勞招牌與 符號 M 的影像，編輯簡報。
（2）T 整理麥當勞在台灣發展的簡 史與在美國創立過程簡易圖表。
（3）T 準備學習單三
2.教學活動
（1）T 說明未來兩週的課程內容、時 間與評量方式。
（2）T 給 S 看麥當勞招牌的影像，並 且提出下列問題，討論完，立即 填寫學習單三：
y 請 S 說出看到麥當勞 M 字黃色招牌 時，說出當下心理的感覺。
y 招牌 M 字是什麼顏色？屬於什麼 色系？與前一題給人的感覺是否一 致？
（3）公佈之前在「聯想活動」中，大 家看到白色、黃色的 M 字時，聯 想到麥當勞的比例。
（4）T 整理 S 上述兩題的回答，說明 麥當勞 M 字的不同層次的象徵 意義。
（5）播放麥當勞電視廣告一則，
關於小朋友學寫數字「3」，請 S 在說出自己觀看以後的想法。
（6）T 簡要說明麥當勞在美國創立情 形與在台灣發展的簡史，並說明 接下來連續三節課都要討論麥當 勞廣告。
第六節完
1.notebook 2.單槍投影 機
3.簡報資料 4.電視廣告 一則 5.有關麥當 勞書籍兩本 6.學習單三
參與討論 學習單三
教學目標 Essential Question
教學活動 教學資源 評量方式
使用解讀 廣告影像 模式解讀 麥當勞電 視廣告。
探索麥當 勞電視廣 告隱含的 相關議 題。
如何解讀麥 當勞電視廣 告影像？
三、探索金拱門
（二）人生幸福篇
（1）T 說明接下來三堂課，要探索金 拱門的廣告影像與相關問題。
（2）T 撥放麥當勞廣告之「2002 得 來速企業形象篇」，請 S 邊看邊記 錄廣告影片中，出現的廣告詞。
（3）T 簡略說明該廣告影像的故事劇 情，依據批評廣告影像四個步驟 內容，T 提問相關問題與說明：
（題目討論過後，立即請 S 填寫 學習單三）
y 請你算一算，廣告中出現多少次黃 色的麥當勞符號 M 字？
y 廣告中，有哪些東西是紅色的？
（T 補充說明，麥當勞的店內裝 飾、商品包裝主要的色系為紅色、
黃色之暖色系，並放慢速度播放，
說明幾個溫馨的畫面與情境）
y 紅色的風車可能象徵什麼？加油 棒會製造怎樣的氣氛？麥當勞 M 字可能產生哪些意義？（配合說明 廣告詞：一切為你、一種承諾、一 份幸福、幸福始終都在得來速、以 及歡聚歡笑每一刻。）
y 在這支廣告出現的薯條、熱飲等產 品，除了使用功用之外，可能的其 他價值是什麼？合理嗎？
y 得來速對消費者的好處是什麼？
對麥當勞的好處又是什麼？
y 你對廣告詞「幸福始終都在得來 速」，有什麼想法？
（4）T 總結麥當勞如何透過電視廣告 營造出形象，並探索廣告下隱含 的健康議題與相關新聞事件。
第七節完
1.notebook 2.單槍投影 機。
3.簡報資料 4.電視廣告 一則。
5.學習單三
參與討論 學習單三
教學目標 Essential Question
教學活動 教學資源 評量方式
使用解讀 廣告影像 模式解讀 麥當勞電 視廣告。
探索麥當 勞電視廣 告隱含的 相關議 題。
如何解讀麥 當勞電視廣 告影像？
三、探索金拱門
（三）歡樂大集合篇 1.課前準備
（1）T 準備電視廣告一則。
（2）T 準備學習單四。
2.教學活動
（1）T 簡要說明今天撥放的廣告為 「麥當勞 2000 企業形象篇」。
（2）T 說明有幾個畫面與前一節看到 的雷同，並提示觀看的重點。
（3）S 於討論中，T 給予部分時間填 寫學習單四。
（4）T 慢速播放每一個段落，請 S 回 答觀察，T 簡單描述電視廣告劇 情內容。
y 看完這個廣告，你的感覺是什麼？
y 請仔細觀察紅色與黃色在影像中出 現的次數？（尤其是一家四口與麥 當勞叔叔合照那一幕）
y 影片中，喜歡麥當勞的人包含了哪 些人？
y 麥當勞的食物頻繁出現在這個廣 告（如可樂、薯條、兒童餐、漢堡）， 告訴我們食物可以帶來什麼價值？
若是常常食用實際上的代價又是什 麼？
y 象徵麥當勞的符號常常出現，象徵 的意義可能有什麼？
y 從前麥當勞給你的印象，與廣告內 容是否有關聯呢？
（4）T 總結，並請學生各組討論出三 種最喜愛的台灣小吃，T 簡要說明 歡樂之下隱藏的危機，如全球化的 影響等。
第八節完
1.notebook 2.單槍投影 機
3.簡報資料 4.電視廣告 一則 5.學習單四
參與討論 學習單四
教學目標 Essential Question
教學活動 教學資源 評量方式
使用解讀 廣告影像 模式解讀 麥當勞電 視廣告。
探索麥當 勞電視廣 告隱含的 相關議 題。
如何解讀麥 當勞電視廣 告影像？
三、探索金拱門
（四）經濟不景氣篇
（1）T 說明台灣最近經濟不景氣之社 會現況，反映在失業率、社會新 聞中，在廣告中也可看到經濟不 景氣的情形。
（2）播放麥當勞廣告輕鬆省-省長篇。
（3）T 請 S 回答下列問題，於討論過 後，填寫學習單四：
y 你看到了什麼？
（T 補充說明背景一開始僅有地上 的方格房子，背景白色的空無一 物，直到最後省長到麥當勞省錢之 後，就擁有了花園洋房以及綠草 皮，形成空蕩與豐富的對比。）
y 你看到多少個象徵麥當勞的符號？
（約 20 秒出現 6 次）
（T 說明在色彩方面，增加了白 色、藍色、綠色等冷色系，只有象 徵的符號還是暖色系，隱含輕鬆省 為一種理性選擇。）
y 紅色撲滿可能象徵什麼？
y 廣告中香嫩珍雞堡、咖哩珍豬堡、
香 Q 海鮮球、黑胡椒珍牛堡，四種 產品象徵「雞、豬、魚、牛」，可以 為廣告中的「省長」帶來什麼？
y 巨大的食品填滿整個畫面，四種食 物可能的象徵意義為何？合理嗎？
y 廣告傳達出來的訊息可能是什麼？
你的看法呢？合理嗎？
y 你覺得這個廣告是否讓你覺得麥當 勞是便宜的，應該趁機去購買？
y 你對廣告傳達的訊息，有何看法？
（4）T 總結說明，並補充 CHEERS 雜誌的報導。
第九節完
1.notebook 2.單槍投影 機
3.簡報資料 4.電視廣告 一則 5.學習單四
參與討論 學習單四
參考書籍：
1.Love,J,F.（1986/1996）. McDonald’s－behind the arches.
韓定國（譯）。麥當勞－探索金拱門的奇蹟。台北：天下遠見。
2.Ritzer, G. （2000/2002）.The McDonaldization of society：an investigation into the changing character of contemporary social life.
林祐聖、葉欣怡（譯）。社會化的麥當勞。台北：弘智文化。
參考網站：
http://www.mcspotlight.org/
http://logic.itsc.cuhk.edu.hk/~z044122/cabinet/no-mac/
http://www.mcdonalds.com.tw/
http://cf.nctu.edu.tw/index.htm
教學目標 EssentialQuestion
教學活動 教學資源 評量方式
運用解讀 模式解讀 電視廣告 一則。
如何建立對 廣告質疑的 態度？
四、解讀電視廣告大考驗 1.課前準備
（1）T 準備後測之評量表、電視廣告 一則。
（2）T 準備自我評量表。
2.教學活動
（1）T 以提問的方式，幫學生總整理 所學：
y 前面五週，我們都上了些什麼內 容？
y 學習看廣告的四個步驟是什麼？
y 觀看廣告應該要有什麼態度？
（2）T 配合自我評量表內容，快速播 放上課用的簡報資料，並請學生逐 題圈選自我評量表內容。
請 S 運用五週所學，針對一則電視 廣告進行分析，並將看法填寫在後測 評量表上，T 說明評分方式。
第十、十一節課結束
1.notebook 2.單槍投影 機
3.簡報資料 4.電視廣告 一則 5.後測 6.自我評量 表
後測
十一、電視廣告文本資料
（一）前測與後測
台灣 CF 歷史文獻資料館編號：0997。
「桂格－全家奶粉－爬樓梯篇」，35 秒。
廣告影像 聲音
一位身材微胖，戴著黑色框的眼鏡，身穿白色無袖上衣的父親，
緩緩地跑向鏡頭。鏡頭又向後拉，出現一個與父親裝扮極為相像 的小男孩。
鏡頭鎖定在一位穿著套裝的中年婦女，她手上抱著一罐桂格全家 奶粉，向這對爬樓梯運動的父子強力推薦桂格全家奶粉。
父親顯得懷疑中年婦女的說法，兒子幾乎是複製出父親的態度。
之後，父子兩又爬上一層，遇到一位正在搖呼啦圈的老爺爺，
父親不相信老爺爺的說法。
突然之間，有一位身材曼妙的女子，穿著迷你裙，露出她纖細的 雙腿，從樓梯上方優雅地走下來。父親與女子迎面碰上，互相閃 避，只見女子的腰在螢幕前左右搖晃。
女子手拿裝有牛奶的透明玻璃杯，陶醉地喝著，畫面右方出現與 女子頭部同樣大小的商品。
父子兩人忍不住轉身再看女子一眼，女子臉上露出驕傲的表情。
父親對著兒子說：「走！去買！」，兒子回應說：「好！」兩人放 棄了爬樓梯的運動，決定往下走。
最後畫面出現父子兩人，二人手裡各抱著一罐桂格全家奶粉。
父子兩人手裡各拿著一杯與女子相同的玻璃杯，喝了一口牛奶，
露出開心的笑容，畫面左方出現桂格全家奶粉的商品。
「不蓋你！」
「喝一杯全脂奶粉的熱量，跑 十層樓都消耗不掉！」
「喝桂格全家奶粉嘛！」
「低脂的！我連跑步機都丟 了！」
「有用嗎？」（父親）；「有用 嗎？」（兒子）
「吃的脂肪少了，好像年輕了 10 歲！！」 「真的假的？」（父 親）；「真的！」（老爺爺）
音樂響起。
「對啊！我都喝桂格全家奶 粉。」
「維持我的小蠻腰。」
「走！去買！」 （父親） 「好！」
（兒子）
「這下輕鬆了！！」
「桂格全家奶粉。」（女聲）
【分析與討論】
此則桂格全家奶粉－爬樓梯篇，訴求主題明顯，故選擇為前後測之電視廣告。此外，廣告強 調「全家」奶粉之特性，故出現的人物有中年婦女、老爺爺、父親、兒子、年輕女子。廣告訴求 主題為：低脂的桂格全家奶粉可以不需要運動器材、使人更年輕、維持曼妙的身材，而商品之使 用價值（如提供什麼營養成分）被交換價值（不用運動即可減肥、維持好身材、更加年輕）取代。
值得注意的是：影片中兒子無論是在服飾或是言語上，皆猶如父親的翻版，讓人警覺到「身教」
的重要性！
（二）第一單元－「隱形魔術師」（介紹說服技巧）
1.名人推薦式
台灣 CF 歷史文獻資料館編號：2621。
「百事可樂 F4 給你你要的－貨車櫃篇」，29 秒。
廣告影像 聲音
兩男一女（都是穿著藍色系列的上衣）走在近海邊，藍天白雲、
綠草如茵，有一輛腳踏車斜躺在地面上。
言承旭對著中間長髮女子說「你要什麼我都給你」，女子指著馬 路對面的藍色販賣機說「我要那個」。此時，有一輛百事可樂藍 色的貨櫃車經過。
周瑜民與女子露出詫異的表情，言承旭轉身牽起地上的腳踏車，
開始追逐 PEPSI 的貨櫃車（上有 PEPSI 的商標）。
開貨櫃車的朱孝天，從後照鏡看到有人在追逐他，臉上露出微笑。
言承旭揮舞手臂的同時，意外撞到踏著滑板、正在喝 PEPSI 的吳 建豪，於是吳建豪一臉不悅地追上去。（背景出現在一個海邊的 公路上，有湛藍的天與海）
PEPSI 的貨櫃車從鏡頭前駛過，出現一個從販賣機掉下來的 PEPSI 瓶罐的特寫。
周瑜民微笑地手拿兩罐 PEPSI 的飲料走向女子，貨櫃車在他們身 後出現。
朱孝天打開貨櫃車門，言承旭蹲在堆滿 PEPSI 飲料旁邊，手裡拿 著一罐 PEPSI，鏡頭特寫出他的燦爛的笑容。出現黑底的白字的 廣告詞「ASK FOR MORE」，其中 MORE 的 O 以 PEPSI 的商標取 代。最後，吳建豪踩著滑板車，衝撞到 PEPSI 飲料的貨櫃車，其 他四人略顯驚嚇！
音樂響起（F4 的歌曲）
「你要什麼我都給你。」
「我要那個。」
【分析與討論】
此則百事可樂給你想要的－貨櫃車篇，廣告文本中乃以時下深受青少年喜愛之偶像明星 F4 作為百事可樂飲料之代言人。該廣告文本無論是背景（風景、天空）、主角之服飾等，皆運用藍 色系以及白色為主色調，與商品之瓶身色調相同，再加上時時出現商標的符號，加深觀者對於商 品之印象，形成明亮健康之產品形象。
2.試用心得式
台灣 CF 歷史文獻資料館編號：2575。
「飛柔滋潤洗髮乳-街頭測試篇」，25 秒。
廣告影像 聲音
場景在一個韻律教室，一群人在跳舞，其中一位滿身大汗的女生 說：「黏黏的。」
男主持人拿著麥克風出現說：「要不要來點涼的啊？」
「黏黏的。」（女）
「要不要來點涼的啊？」（男）
此時，冰箱內出現一罐飛柔洗髮乳，以及廣告詞「Cool Mint 清 涼滋潤」。
有一個長髮女子用藍色的梳子，滑順地梳著她的頭髮。
出現產品的特寫。
出現高溫炎熱的馬路上，有許多機車騎士，男主持人攔住一位女 性機車騎士，訪問她。
一位女性拿吸油面紙吸另一位女性的頭髮，直呼：「好油喔！」
男主持人拿著新產品（特寫），女性躺在洗髮的台座上，現場洗 頭髮，表情顯得舒適。
長髮女子輕甩頭髮。一個男子牽起另一女子轉個圈，長髮飛揚。
出現產品的特寫，下面有一行字「飛柔均衡滋潤洗髮乳」。
手拿麥克風與產品的男主人、方才跳舞的男子與女子，異口同聲 地說出廣告詞，畫面上同時出現文字：「洗你的頭髮、洗你的看 法。」
「全新飛柔，Cool Mint 清涼滋 潤配方。」（男）
「很順，而且很好梳。」（男）
「全新飛柔解涼滋潤洗髮乳。」
「不管冬天或夏天，你都用同 樣的洗髮精嗎？」（男）
「好油喔！」（女）
「夏天就換這一瓶，它能夠幫 頭髮去油加水。」（男）
「很清爽！」（女）
「很柔、很順！」（女）
「飛柔均衡滋潤洗髮乳。」 （男）
三人異口同聲說：「洗你的頭 髮、洗你的看法。」
【分析與討論】
洗髮精為試用心得式所常見之產品廣告，此則飛柔洗髮精廣告主要希望學生思考廣告剪接的 功能－濃縮時間以呈現產品效果。與學生討論平常人代言與名人代言的差異之處，甚至於廣告詞
「洗你的頭髮、洗你的看法。」除了押韻之外，還傳達一種使用產品可以改變吾人看法的概念。
3.幽默逗趣式之一
台灣 CF 歷史文獻資料館編號：2669。
「統一企業護兒優酪乳－騎馬打仗篇」，20 秒。
廣告影像 聲音
畫面一開始是一位身材高壯的小學生出現在校園的操場上，他向 畫面的右邊看。此時，跑進來一個體格比他瘦小的同學。
另有有一組，高大的小學生揹著比他略瘦的同學，兩人的眼神充 滿挑戰的意味。
此時，高壯的小學生對畫面上右邊的同學說： 「喝了沒？」 ，瘦小 的同學抬頭看他一眼，露出頑皮的眼神說：「喝了！」
畫面一暗之後，竟然出現瘦弱的小學生背著強壯的同學向對手衝 去，騎馬打仗的遊戲於是開始。
出現一個可愛的卡通人物，胸前寫有： 「KEFIR」 ，接著出現一個 瓶子，下面出現 6 大強效，再來出現二種不同的包裝：鮮黃、粉 紅兩種顏色四個商品，出現「體質好得不得了」的廣告詞，以及 護兒優酪乳之商品名稱。
蟬鳴聲……
「喝了沒？」
「喝了！」
「衝啊！衝啊！」
「KEFIR，有六大強效，體質好 得不得了。」
「護兒優酪乳。」
【分析與討論】
此則廣告文本之故事劇情，以出乎人意料之外的結果，使人觀者忍不住發笑！強調該商品即
便是體格瘦弱的小孩，也能擁有過人的體質，但是並無說明何謂六大強效，並與學生討論此則廣
告不合理之處，以及可能的問題。
幽默逗趣式之二
台灣 CF 歷史文獻資料館編號：2754。
「可口可樂 QOO 酷兒－生日快樂篇」，15 秒。
廣告影像 聲音
（影像為卡通人物，非真人演出。）
畫面一開始，出現一個卡通人物坐在蛋糕前，畫面左邊有三罐該 產品的飲料，畫面中下方出現白色 QOO 字體。
卡通人物吹熄蛋糕上的蠟燭，畫面中下方出現白色廣告詞：「有 種果汁真好喝」，蠟燭又再度燃燒。
蠟燭突然自己點燃三根，卡通人物用力吹熄三根後，氣喘噓噓。
畫面中下方出現白色廣告詞： 「喝完臉紅紅」 ，奇怪的是三根蠟燭 又自己燃燒起來，卡通人物顯得很洩氣。
卡通人物站在水蜜桃上喝著飲料，右下方出現粉紅色字體：「維 他命＋鈣」，他喝了之後，臉部表情顯得開心。
出現生日快樂字樣的蛋糕、卡通人物、水蜜桃以及四種不同包裝 的商品，並且以粉紅色的字體寫著：「酷兒」、「QOO」、「水蜜桃 汁」、「快樂新上市」。
最後，卡通人物以捲曲的吸管吸飲著飲料，用保鮮膜將吃了一角 的蛋糕包起來。
歌聲出現
「QOO。」
「有種果汁真好喝。」
「喝的時候，QOO……」
「喝完臉紅紅。」
「酷……」
「酷……生日快樂！」
「酷果汁。」
【分析與討論】
卡通人物向來深受觀眾（不一定是小孩）喜愛，此卡通人物即命名為「QOO」 、「酷兒」 ，除 電視廣告之外，還會出現許多不同的周邊商品，帶動一股流行風潮！廣告詞旋律或是內容，重複 性質高，使人容易琅琅上口。
4.優惠特價式
台灣 CF 歷史文獻資料館編號：2613。
「屈臣氏連鎖黃標特價－持續承諾篇」，20 秒。
廣告影像 聲音
畫面一開始，一位身穿與屈臣氏商標同樣綠色的上衣，舉起她的 右手對天發誓，身後隱約屈臣氏的店面與清楚的商標名稱。
出現九個電視合併成的方格，各有一個人舉手發誓（其中有三 男、六女，其中一男為小朋友）。
接著，九面電視牆持續閃爍，黃標（買貴，退兩倍差價）跳躍式 的出現。
最後九面電視合成一個黃標標籤，右下角有極小一行的字說明：
「標有黃標之商品買貴退 2 倍差價，辦法詳見門市。」
又出現九面個黃標商品的電視牆，換成九個人的，最後焦點放在 中心那一格，放大為畫面一開始的那位女子。
最後，屈臣氏的商標下有一行廣告詞「更加關心您」，以及三個 綠、紫、黃的小方形區塊，區塊內有心形、脣形以及圓形的笑臉。
「買東西，你最便宜嗎？」
「我敢發誓！」（合聲）
「屈臣是數千種黃標商品，持 續超低價承諾。」
「買貴退兩倍差價。」
「沒在屈臣氏買，別說你最便 宜。」（合聲）
音樂響起。
【分析與討論】
優惠特價式為電視廣告中常見的一種訴求方式，限定期限之促銷活動，使消費者覺得划算、
很值得。屈臣氏以一系列相同的廣告，強調買貴退二倍差價，雖引起一陣爭議，卻也改變了人們 從前認為屈臣氏商品較其他店價格高之形象。廣告文本中之商標與色系，配合屈臣氏之標誌、購 物袋、招牌以及室內設計，使觀者加深對於該商家之印象。
（三）第二單元－「觀看的方法」
1.實際演練：關於「美」的問題之一
台灣 CF 歷史文獻資料館編號：2531。
「旁氏 Double White 眼部嫩白筆－海灘下雨篇」，34 秒。
廣告影像 聲音
有一對年輕的男女追逐在海灘上。
突然間下起雨來，兩人跑到茅草亭內躲雨，兩人輕輕揮去身上的 雨水，突然兩人同時抬起頭來，四目交接，女人臉上漾起笑意。
男人用手帕溫柔地擦著女人額頭上的雨水，擦著臉頰與眼部下方 時。忽然男人說： 「妝擦掉了，你有黑眼圈」 ，畫面上出現女子臉 部特寫，畫面右方的黑眼圈十分搶眼！
出現旁氏系列產品，一藍一白長條狀，左上角出現 PONDS，商 品下方一行白色字體：「雙重嫩白系列眼部嫩白筆。」
女子臉部特寫，雙眼都有黑眼圈。右上方有一個太陽的標誌，白 色瓶身的產品正塗抹右邊的黑眼圈，出現白色字體「隔離紫外 線」、「預防暗沉」。
背景出現黑暗狀，右上方有一個月亮的標誌，藍色瓶身的產品正 塗抹右邊的黑眼圈，出現白色字體「維他命 E」、「同時嫩白」。
出現兩片玻璃門漸漸合併，出現旁氏護膚研究中心，產品、與產 品名稱同時出現。
女子臉部特寫，調皮似地眨了一下右眼，臉上盡是流露出自信與 美麗。
男與女的笑聲……
音樂響起……
男聲：
「妝擦掉了，你有黑眼圈！」
「黑眼圈常常抹黑你嗎？」
歌聲「POND’S Double White」
「POND’S Double White 眼部 嫩白筆，白天用白色的筆隔離 紫外線，預防暗沉。」
「晚上用藍色的筆給肌膚維他 命，同時嫩白。」
「POND’S Double White 眼部 嫩白筆有效淡化眼圈暗沉。」
「眼圈不暗沉，更加亮眼了 喔！」
【分析與討論】
只要夏天一到，台灣各式各樣的美白產品便如雨後春筍般大量出現。此則廣告文本強調商品
之使用價值為去除黑眼圈、使皮膚嫩白，而交換價值則為更加美麗、亮眼、自信，或是能夠得到
愛神的眷顧。然而，使用價值與交換價值之間並不存在著等號關係，卻頻頻傳達出女性需要美白
的審美觀。
2.實際演練：關於「美」的問題之二
台灣 CF 歷史文獻資料館編號：2457。
「旁氏 Double White 嫩白精華乳－天鵝篇」，39 秒。
廣告影像 聲音
