成就需求理論與虛擬社群激勵機制關係之研究
義守大學管理研究所研究生 顏君霖 張超盛
義守大學資訊管理系 副教授
摘 要
本研究以 McClelland（1953）所提出人類三種需求為基礎，嘗試 了解個人需求與虛擬社群激勵機制的關係，是否在個人需求程度不同 之下會有所偏好的激勵機制，而這樣的關係是否受到個人網路社群的 經驗背景程度的不同而有所差異。
本研究發現（1）不同的人口統計變數，包括性別、月收入與電 腦能力等，會有不同偏好的激勵機制。（2）對於偏好牽制型的激勵 制度，個人的成就需求與親和需求是重要的決定因素。（ 3）以個人 的權力需求而言，其均不影響激勵制度的偏好。（ 4）網路社群經驗 顯著的干擾個人需求對於其激勵制度的偏好，且對於權利需求與親和 需求兩者的干擾程度最大。
關鍵詞：虛擬社群、激勵機制、個人需求、網路社群經驗。
Abstract
The development of Internet changes our life rapidly in 21 th century.
Among Internet users. Virtual community （ VC ） not only connects people tightly, but also satisfies needs for people. And VC becomes a platform in business trade, education, knowledge management and management administration. Therefore, many researchers begin to discuss how to make people stick on VC and how to promote people’s contributions in VC more.
Base on three needs of people which bring up by McClelland （ 1961 ） . This study examines how three needs of people affect various motivation systems （MS） and examines the influence of individual background variables of VC on MS.
This study targeted on members of VC. 323 persons resulted sampling participated by internet survey. This study finds: （1） Different individual characteristic variables, including gender, income and computer abilities, will impact people’s preference of MS. （ 2 ） On “containing type”, need for achievement and need for affiliation impact a person’s preference to “containing type”. On “individual value type”, need for achievement is the most important to impact people’s preference to
“individual value type”. （ 3 ） On need for power, it does not impact people’s preference to MS. （ 4 ） Internet and community experience affect personal needs, and it makes most influence to need for power and need for affiliation. （ 5 ） A person who has more internet and community experience and need for power, he will prefer to individual value type of MS.
Keywords: Virtual Community, Motivation, Individual Needs, Internet
and Community Experience.
緒論
研究背景與動機
Balle（1991）指出，資訊社會的特質之一，在於其改變人類文 化環境與心智習慣的快速，這是由於網際網路可以更為快速與具有效 率的傳播。在網際網路這種新興的平臺之中，藉由電腦的連結、資訊、
網路能夠跳脫出以往傳統的商業環境接觸到跨國跨界限數以萬計的人 們（Cronin,1998）。
除了商業交易的效益之外，還包括在教育學界方面的運用，例如 臺灣的促進教師知識分享的思摩特；企業內部為促進知識的分享建立 的社群平台；另一方面還可以成為客戶服務與意見反應的最佳平臺，
例如微軟的技術社群，不僅促進程式撰寫人員與軟體使用人員彼此間 使用問題上的交流解決，另一方面也提供了微軟在研發上改善產品的 最佳依據。由上述虛擬社群在各個方面的運用，都已顯示虛擬社群的 重要性。
（張元力，2005）指出在以資訊科技為基礎的載具之上，有不同 的個人動機目的，致使產生不同的個人行為，整體而言，虛擬社群成 為人們彼此進行知識交流、發展人際關係的一個載具，但人們可以選 擇留下或離去，或可能只是純粹的瀏覽社群內容，而吸引、留住網際 網路上來來往往的人群就成了虛擬社群經營的首要目的。
在實務管理界，設計與發展激勵系統，是為了吸引更好的員工、
將員工留在企業中，使員工產生忠誠度不斷的為企業做貢獻。在虛擬 社群中，激勵機制的作用就是為了達到同樣的目的，吸引成員並嘗試 將成員續留在社群內進行各種活動。故而探討虛擬社群中的激勵機制，
使當前社群經營者了解激勵機制以及對於成員的作用為何，以規劃出 更適合虛擬社群的激勵機制，或有效的運用當前的激勵機制，使社群 管理者可以達激勵社群成員不斷貢獻的目的。
而觀察目前傳統管理實務與虛擬社群的激勵機制上，兩者所提供 的激勵機制是有其差異性存在的。首先，目前虛擬社群並未提供足夠 且持續的外部報酬。相較於實體社群，提供薪資報酬或實際的福利是 虛擬社群中所缺乏的；其次，虛擬社群成員對於選擇持續貢獻與否，
其自主性較高，因為參與虛擬社群活動與否並不影響其生計；再者，
虛擬社群可以提供不同於實體社群的激勵機制，例如線上遊戲機制。
因此，虛擬社群與實體社群所提供的激勵機制是有其差異性存在的，
故應當個別進行探討。
何金原、王秉均（1999）以Victor Vroom的期望理論（expectancy
theory）觀點，探討虛擬貨幣機制的激勵效果，該研究發現虛擬貨幣
機制有助於虛擬社群成員需求的滿足，而虛擬社群成員需求的滿足有
助於成員對虛擬社群的參與感、認同感、以及歸屬感。此外褚麗絹等人
（2003）探討激勵機制的效果，發現激勵機制的激勵效果受到人口特 徵、個人需求狀況與人口統計變數的影響。
此外回顧研究傳統組織之激勵制度的文獻，影響激勵的因素是相 當錯綜複雜的，尤其以人口統計變數、工作特性與組織特性等三個因 素影響最為顯著，與工作有關的人口統計變數包括需求、態度、興趣、
能力、價值觀等。（黃英忠，1998），此外從近年的研究來看，許多 學者認為財務型的報酬（含薪資、獎金）是激勵員工努力工作最有效 的因素之一（胡夢蕾，2001；張凱鈞，2001；蔡文昶，1999；林振祥，
1997）。因此，人口統計變數以及激勵機制的設計會影響激勵機制的 效果。
但與實體社群不同的是，目前大多數虛擬社群所施行的激勵機制 缺乏明顯或足夠的外部報酬，但參與虛擬社群活動的成員，並未因此 而消失或減少。因此，過去探討有關虛擬社群參與行為的研究，也因 此過去有學者從利他主義及滿足個人需求的觀點，或者是從社會交換 理論的觀點來討論社群成員參與的行為，不論從何種觀點探討，我們 都可以發現，缺乏足夠外部報酬，也就是金錢或獎金的虛擬社群，成 員這種不斷的自我行動的行為應當是符合動機理論中屬於較高層級的 動機層面。但在目前的研究中，缺乏從動機理論的各個角度探討個人 與激勵機制的關係。故本研究嘗試以當代動機理論中內容理論的範疇 為基礎，尋求一套較能解釋虛擬社群激勵機制滿足個人動機的架構。
研究目的
本研究欲從虛擬社群成員的個人需求滿足，以及人口統計變數是 否對於不同的激勵機制有顯著的影響，以提供虛擬社群經營者在激勵 機制運用與設計上的參考。本研究之主要研究目的概分如下：
1.探討六種不同的人口統計變數對不同的個人需求，包括成就需求、
權力需求、親和需求是否存在差異。
2.探討不同的個人需求是否對於虛擬社群的牽制型激勵機制、個人價 值型激勵機制存在差異。
3.探討社群經驗是否干擾個人需求對牽制型激機制與個人價值型激勵 機制的重視程度。
文獻回顧
1.虛擬社群 (1).
虛擬社群的定義
從實體社區的涵意來看，由居住在同一地區，由同樣一個政府所
治理的一群人，同時也是具有共同興趣的一群人，以上可以稱為實體
社群的定義。這是由於個人的活動範圍有限，僅管交通的發達，也仍 無法隨時隨地的與他人進行溝通，此外，時間的限制，也使得人們無 法在同一時間彼此有密切的配合達到溝通的目的，以發展更多的人際 關係，而網際網路突破此種限制，資訊得以被長時間儲存，多元化的 形式，解決了這樣的問題。
電腦科技的進步，造成新形態的社群產生，也就是虛擬社群，並 沒有完全拋開實體社群的某些要素。虛擬社群轉化實體社群的種種規 則，成為網際網路上的社群規則。而何謂虛擬社群的要素?各學者由 於切入角度的不同，而有不同的看法，本研究採用方婷婷、簡俊成
（2005）的分析，將各學者切入的觀點分為社會、經濟、技術三個層面 社會觀點認為，虛擬社群起源於電腦中介傳播所建構出的網路空 間，在此空間所有的文字、人際關係、資料、財富和權力都是經由人們 使用而產生的，此為社會的集合，有足夠的人，足夠的討論和充分的 人 類 情 感 ， 而 在 這 樣 的 網 路 空 間 內 形 成 的 人 際 關 係 網 絡
（Rheingold,1993）。另外Hagel 與 Armstrong（2000）也提出對於虛 擬社群的看法，他們認為虛擬社群是指一群興趣、背景或意識形態相 同的人，並藉由網際網路的技術產生互動而凝聚的團體。
Tapscott, Lowy and Ticoll（1999）也同樣認為虛擬社群的社群成 員多數因為興趣、人際關係等需求而凝聚在一起，社群成員彼此擁有
「空間、價值、語言、經驗、目的」等共同特性，而藉由不斷的討論、互 動共同的主題所產生的社會關係，而這樣的關係若在一個成長及穩定 的網路環境之下，成員對於這樣的社群具有忠誠與承認（Romm et al., 1997）。
而從技術的觀點，所強調的是軟體技術或是網路工程技術，例如 新 聞 群 組 ， 公 告 欄 ， 聊 天 室 ， IRC ， MUD 等 ， 這 種 基 於 CMC（Computer-Mediate Communication）是由於軟體技術所畫分的 範圍，因為這些技術支援了虛擬社群中成員的溝通並且界定了社群的 範圍（Lazar,Tsao & Preece，1999） ，而且甚至可以導因於技術性問 題具有極大的界定影響力，因為使用者並不便利於自行跳脫出社群軟 體所支援的範圍。此觀點定義虛擬社群為，多種形式的通訊媒介，在 群 體 間 長 期 以 文 件 為 媒 介 的 溝 通 方 式 （ Inbaria ， Shayo &
Olfman，1999）。
Balasubramanian & Mahajan（2001）則從經濟觀點定義虛擬社群為 一個包括（1）聚集的人群、（2）成員具效用及大化之理性行為、
（3）在沒有地域限制之下的互動與溝通、（4）成員間從事著一些社 會交換活動、（5）成員間的互動圍繞著一些熟悉的主要議題。
除了上述三種主要的區分，Komito（1998）及Etzioni & Etzioni
（1999）則認為政府或資訊廠商制定的網路協定，相關的網路法規，
社群管理團隊個別制定的規定，提供的服務，甚至是網路禮節的規範，
最後藉由互動的交流，產生共同興趣的參與者，以上的要件，稱為虛 擬 社 群 產 生 的 要 件 和 虛 擬 社 群 的 基 本 輪 廓 。 另 外 Hagel &
Armstrong（2000）也提出對於虛擬社群的看法，他們認為虛擬社群 是指一群興趣、背景或意識形態相同的人，並藉由網際網路的技術產 生互動而凝聚的團體。
綜合以上各學者的觀點，我們可以歸納出定義虛擬社群所具備的要素 可供溝通之資訊設備
包括硬體設備與軟體設備，例如個人電腦、網際網路連線設備、
連線軟體設備，虛擬社群基礎架構如PHPBB、BBS系統；資訊科技的 支援（Wellman,1996）。
共同的興趣、目標與理想
例如對於娛樂節目、體育、程式技術等共同議題，願意傳遞共同 的經驗或知識。在社會觀點中Gusfield（1978）就認為組成社群一個 很重要的因素就是意識的種類。
存在一定的人際關係
成 員 間 彼 此 擁 有 的 忠 誠 度 和 共 許 的 承 諾 （ Romm &
Plisjin,1997），確實具有人際關係（Jame, 1985; Walther , 1992），一 定的人際關係（Wellman,1996）。
(2).
虛擬社群之角色
在一般傳播學領域中對人際角色的類型進行了一定的探討，如 Monge（1987）提出五種人際網絡的角色及 Goldhaber（1983）的橋 樑角色，不同的角色具有不同的特徵。而虛擬社群中具備了人際關係，
因此在虛擬社群中每一個成員所扮演的角色便顯得相對重要，因為成 員所扮演的角色可以是沉默的、旁觀的，也可以是積極發表意見與看 法的。一般來說，我們所期望的是成員積極的參與社群活動，然而過 去的研究發現，有許多的成員事實上是僅屬於旁觀者的角色。不同的 角色代表了虛擬社群中不同的活動型態、角色功能、連結關係，而學 者從不同的角度觀察，故而有不甚相同的角色分類。
Hagel & Armstrong（2000）提出了四種虛擬社群成員角色，分別 為（1）瀏覽者；（2）建設者；（3）使用者；（4）購買者，而楊堤 雅（2000）也提出八種社群成員角色，成員領袖、意見呼應者、自我 揭露者、經驗意見分享者、資訊詢問者、產品推廣者、瀏覽者及干擾者，
本研究將以上的觀點分為四個類型：
瀏 覽 資 訊 的 角 色 ： 如 Hagel & Armstrong （ 2000 ） 和 楊 堤 雅
（2000）的瀏覽者
分享資訊的角色：如 Hagel & Armstrong（2000）的建設者、楊堤
雅（2000）的經驗意見分享者。
要求資訊的角色：如楊堤雅（2000）的資訊詢問者
商 業 角 色 ： 如 Hagel & Armstrong （2000）的購買者、楊堤雅
（2000）的產品推廣者。
2.動機理論
本研究先回顧動機理論的相關文獻，再探討動機理論與激勵機制 之關係。
(1).
動機的定義
過去的學者對於動機的定義有相當多的看法；Drucker （1954）
指動機的多樣定義，其實正反應了此概念本身不僅是指稱一個靜態的 心理建構，而是一個動態的過程（process），一種「發動、朝向目標 的持續性歷程」，包含了發動的前因、發動的狀態，以及發動後的表 現（徐瑋伶, 2003）。Pinder（1984）則歸納過去學者的看法，將工作 動機定義為“一組起源於個體內或外的推動力量，引發與工作有關的 行為，並決定其形式、方向、強度、及持續時間” （劉兆明, 1992）。
因此，動機指個人在受到個體內外部環境因素的影響後，於實際 行為前的一種心理歷程的結果，而心理歷程本身是動態地持續著，待 歷程結果累積到某一程度（本研究稱為動機強度），則會體現為實際 行為或消滅某實際行為的發生，並同時決定其形式、方向、強度、及持 續時間。（李宗倫2004）。
Porter & Steer （1974）認為動機有三個主要功能，第一是產生 能量，亦即產生某種行為所需的內在力量；第二是指引方向，即人們 會對某種一種情境特別投注心力，在其他情境則不會；第三是持久，
能使人們長久從事某項工作，對其他工作卻可能缺乏耐心。因此，動 機說明瞭人們為何從事某些行為，為何付出某種程度的努力，並且能 持續努力的根本原因。
在當代相關的激勵理論當中，在不同的認知途徑與行為途徑不同 的 觀 點 之 下 ， 主 要 被 認 為 有 三 種 論 點
（Invancevich、Szilagyi、Wallace，1977），分別為內容理論，過程理 論以及增強理論。本研究嘗試由回過內容理論之觀點，以選擇一較為 符合本研究架構之理論基礎。
表 1 當代動機理論之內容理論
資料來源：修改自 Ivancevich & Motteson（1977）
類別 主要理論 學者 理論變數 理論特質
認 知 途 徑
內容 理論
需求層次
理論 Maslow
（1954） 生理、安全、社會、
自尊、自我實現
主要是在探討引起、產生或 激發激勵行為的因素
雙因子 理論 Herzberg
（1968） 保健因素激勵因素 ERG 理論 Alderfer
（1969） 生存、人際關係、成長 成就需求
理論 McClelland
（1961） 成就、自尊、親和 明 確 強 調 人 類 具 有 成 就 動
機，一種追求成就感和優越
感的心理需求
在當代動機理論中，最常被引用的就是Maslow的階層需求理論，
以下本研究將探討內容理論觀點的相關理論。
(2).
內容理論相關理論 馬斯洛層級需求理論
在Maslow 需求理論中的中心思維在於驅動人類行為一些基本需 求的存在，這些基本需求最基本的假設為各種各類的（species）、不 會 明 顯 改 變 的 （ apparently unchanging ） 而 且 是 原 始 本 能 的 起 點
（genetic or instinctual in origin）（Goble, 1971）。另外，Maslow 的 需求理論的構成根據三個基本假設：1.人要生存，他的需求能夠影響 他的行為。只有未滿足的需求能夠影響行為，滿足了的需求不能充當 激勵工具；2.人的需求按重要性和層次性排成一定的次序，從基本的
（如食物和住房）到複雜的（如自我實現）；3.當人的某一級的需求 得到最低限度滿足後，才會追求高一級的需求，如此逐級上升，成為 推動繼續努力的內在動力，如下圖1。
圖 1 需求產生與滿足層次演進圖
資料來源：修改自 Maslow（1954）需要層次的演進。
Maslow,AH.（1943）的層級需求理論，分為存在需求（Being- needs）及缺乏需求（Deficit-needs）兩方面，由下而上分為五個層級，
包括生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求、自我實現的需 求。後期經過Maslow（1954, 1970,1987）修正其理論，則認為人有七 種需求，及前述的五項需求再加上知識與理解（desires to know and to understand）需求以及審美（aesthetic）需求。
楊國樞（ 1970）曾進一步將上述七類基本需要分成三級，其中 生理與安全兩類需求屬「低層需求」；歸屬與尊嚴兩需求則屬「中層需 求」；至於自我實現、知識及審美等三類需求，則是屬「高層需求」
依據 Maslow 的解釋，只有低一層的需求獲得滿足後，高一層的 需求才會產生。並且當個體的「基本需求」獲得滿足時，其需求強度就 會降低，但當個體的「成長需求」獲得滿足時，其需求強度反而會增強
Maslow 認為一個已被滿足的需求就不再是個激勵的因素也被人質
疑，因為人類的需求並不會僅因為一次的激勵行為就完全被滿足，如 果希望一個人能不斷的持有其績效，就必須不斷使其獲得經常及一再 的滿足（吳金香，2000）。
此外關於Maslow後期所提出的美的需求與知的需求，Maslow本 身指出，審美需求與意動、認知需要的重疊之大使我們難以將它們分 開，秩序的需要、對稱的需要、閉合性的需要行為完美的需要、規律性 的需要與結構的需要，可以全部歸因於認知的需求、意動的需求或者 審美的需求、甚至可以歸因於神經過敏的需要，而且Maslow指出美的 需求和知的需求在功能上也同這些需要的滿足密切相關，但美的需求 與其他需求相連繫的機制並不清楚（車文博，2001）。
雖然Maslow 的需求理論簡單又完整，但其最為人批評之處在於 它 的 理 論 內 容 議 題 並 不 清 楚 ， 並 且 缺 乏 實 際 的 驗 證 （ Wahba &
Bridwell, 1976 ） ， 而 自 我 實 現 需 求 則 缺 乏 一 致 性 或 意 義 不 明
（Schultz,1976）
激勵--保健雙因子理論
雙因素理論指出人們的正面的情緒與反應是會受到激勵因素影響，
而負面的情緒與反應則是受到保健因素所影響，（Herzberg,Mausner
& Snyderman , 1959），Herzberg在1987年針對企業中的工程師與會 計師進行深度訪談，研究發現不良的工作環境確實令員工感到不滿，
因為良好的工作環境而感到滿足的員工只占了極少數，因此良好的工 作環境便被歸為「保健因素」（hygienes），至於感到滿足則是來自於 工作的本質，使其因成就感，獲得肯定或尊重而滿足，這些因素則被 稱為「激勵因素」（motivators）。
雙因子理論最大的貢獻是提出了「需要雙重論」的概念，意指一 個人之內，同時並存著動物性需要（可避免來自環境的痛苦），與卓 越的人性需要（能尋求工作中的滿足和心理的成長）。Herzberg稱之 為需要體系之兩層面。Herzberg 認為滿足的相反詞並非不滿足，而是 無滿足；同樣地，不滿的相反詞並非滿足，而是無不滿。滿足和不滿 足並非一個連續帶，乃是兩個不同的連續帶；並非一條直線上的兩個 極端，乃是分別位於兩條直線上的兩個單極。
Hendriks（1999）採用 Herzberg 的雙因素理論，從人口統計變數 或因素的觀點來描述何種因素會使得組織成員自發地願意分享自身所 擁有的知識，並且指出激勵組織成員分享知識的因素之情境性。
關於 Herzberg 提出的理論主要受的批評有以下幾點：理論的推 論性遭受質疑、忽略人的內外在歸因偏差、忽略社會大環境因素的影響 未能考慮到整體滿意度、該理論忽略了情境變數，此外，Herzberg 研 究方法的信度受到質疑。
ERG 理論
Alderfer（1969）整合 Maslow 的需求層次理論後，提出辨別三 種影響員工行為的三種人性需求，分別為生存（Existence）、關係
（Relatedness）、成長（Growth）。
生存需求（Existence Need）：生理和安全
關係需求（Relatedness Need）：社會和外部評價
成長需求（Growth Need）內部評價和自我實現
相較於 Maslow 認為要必須要先滿足較低一層的需求，才能夠達 到該層級需求理論中的金字塔更高的一個層級，在 ERG 理論當中則 不認為總是按照此階級機制的模式運作，ERG 理論認為在這三種層 級當中每個個體的多樣化需求，是同時進行的，而非單一運作。
Adlerfer 將 Maslow 的理論作靈活運用是其長處，但是將 Maslow 的五種需求整合為三，並不符合理論發展日漸精細的趨勢。比起 Adlerfer 的三種需求，Maslow 的五種需求較能具體說明人類需求的 種類（張德銳，2000）。
成就需求理論
在 1940 年代開始 McClelland 和其專業團隊使用主題統覺測驗
（Thematic Apperception Test，簡稱 TAT）對於組織中的行為進行了 一連串的實驗研究，這一種更為複雜的語意圖畫橫量人類的需求與動 機，在 1961 年提出了三種內在需求：
成就需求（Need for Achievement）：一種想要將事情做得更好或 求更有效率的解決問題或者是想要掌管較複雜的任務。
親和需求（Need for Affiliation）：想要與其他人建立或維持友好 關係的一種需要。
權力需求（Need for Power）：一種想要去控制他人或去影響他 人行為的需求。
McClelland 在一系列的研究中有以下的發現：
(a) 高成就需求的人喜歡能提供具體回饋的工作，因此傾向於選擇 有可能提升和發展的工作。
(b) 具成就感需求者喜歡工作環境是具有個人責任、回饋與適量風險。
當此三特性存在時，高成就需求者會受到極大之激勵。
(c) 具高成就需求者並不一定成為好的管理者，尤其在大規模組織 裡，好的管理者亦不一定要有高成就要求。
(d) 一個優秀的管理者通常具高度權力需求及低度的親和需求。
(e) 若工作需要一個高成就需求者，管理者可挑選具此特性的人或 經由訓練去發展他的成就動機，因為成就需求是可藉訓練而激發的
(f) McClelland 在（1953 年發現成就動機與企業行為、國民成就動機
和國家之經濟成長有密切關係，並指出成就動機的特性有：
（1） 願意承擔決策與其後果的責任。
（2） 願意承擔適度的風險。
（3） 希望取得績效的回饋。
（4） 有主動做決策的傾向。
(g) 此外 McClelland（1961）的研究中指出，高親和需求者追求友誼，
喜歡合作的情況，較不喜歡競爭的場合，並且希望和別人有彼此 高度互相瞭解的關係。
McClelland對於人類需求的分類較Maslow更為精簡，但其對於社 會需求的嚴重忽視成為此理論的一大缺點。人際關係與人情世故最為 中國人所強調，與同僚與長官部屬間的情感聯繫並不一定會成為做事 的阻力，良好的人脈關係也經常是成事的助力。
無法解釋Maslow所提出之生理與安全需求。McClelland認為其所 提出的三種需求，在人類身上或多或少都可以發現，只是三種需求的 強度不同，而三種需求強度不同的個人會有其偏好的行為、環境等，
McClelland所提出的三種人類不同的需求，本研究用個人的屬性這樣 概念來解釋之，例如具成就感需求者喜歡工作環境是具有個人責任、
回饋與適量風險。當此三特性存在時，高成就需求者會受到極大之激 勵。因此，由McClelland的研究可以發現，不同動機屬性的個人對於 不同的激勵因素會有不同的偏好。
(3).動機與激勵機制的相關研究
由於目前探討虛擬社群中激勵機制的文獻尚稱缺乏，故先討論報 酬的相關文獻，接下來再探討過去管理領域研究上探討動機與激勵機 制關係的相關文獻，以了解實體社群中相關的研究。接下來探討虛擬 社群中常見的激勵機制，並了解社群激勵機制與報酬的關係，再進一 步歸納出個人需求與社群激勵機制的關係。
報酬的定義與種類
報酬是指勞動報酬，是指組織對自己的員工為組織所付出的勞動 的一種直接的回報（包括物質和精神兩個方面）。而激勵機制是一種 能激發成員動力的方式。從企業的角度來看，公司為了達成組織目標 或增進成員的生產力，所採取的各種方法，皆可稱為激勵機制。因此 從員工的角度來看激勵機制是一種報酬，而從企業管理者的角度來看 員工的報酬是一種激勵機制，報酬與激勵機制實為一體兩面。由於過 去有關組織報酬的研究相當的多，故本研究先略為整理如下表 2：
表 2 各學者或研究對激勵機制之分類及其內容或定義
Urbanski（1986）
(a) 金錢制度。
(b) 旅遊制度。
(c) 獎品制度。
(d) 表揚制度。
(e) 升遷制度。
Waldrop（l987）
(a) 財務性報酬
包括薪資制度、激勵性金錢報酬制度（如佣金）。
(b) 激勵制度（如競賽）。
(c) 非財務性報酬。
包括個人生活發展計畫和表揚制度。
Abrantt &
Smyth（1986）
共分為13 類
表揚制度、個人績效獎金制度、旅遊制度、佣金制度、
薪資制度、升遷制度、教育訓練體系、目標管理制度、
指定配額制、業務人員會議、公布業績制度、獎品制度、團體績效 獎金制度。
Greenberg &
Liebman（1990）
(a) 物質型報酬
包括所有財務性報酬，可滿足個人的生存需求，例如獎金 制度、佣金制度與旅遊制度等。
(b) 社會型報酬
能滿足人際關係和受人尊重的需求，例如表揚制度、升遷 制度。
(c) 活動型報酬
能滿足成就感和自我成長的需求，例如競賽制度與教育訓 練制度。
資料來源：陳慈仁（2002）
從過去研究組織報酬的角度來看，一般的管理實務劃分大部份以 有形或無形、財務或非財務來區分報酬之性質（Waldrop，1987；
Churchill，1990；Greenberg &Liebman，1990；Robbins，1992等） 。 Robbins（1992）將報酬制度做了較為詳細的分類，見圖2。
外部報酬（Extrinsic Rewards）：通常是有形的，主要是由組織 所給與，決策控制權在組織。又分為以下兩類型：
(a) 財務報酬：即所謂的整體薪資，即屬於金錢財貨實質上的 報酬，固定報酬如固定薪資，公司福利。變動報酬如績效獎 金、年度分紅等。
(b) 非財務報酬：例如公開表揚、獎章獎狀、地位象徵等。
內部報酬（Intrinsic Rewards）：通常是無形的，主要來自於個
人本身，員工由工作本身所獲得的滿足，包括參與決策權、較大的工
作自由、較大的職責、較有興趣的工作、個人的成長機會與工作的多樣
性等。例如，從事的是符合個人性格與興趣，或自我能力的肯定，為 遠大的理想目標而奮鬥等。
實體社群中動機與激勵機制的相關研究
Atkinson於1954年認為求取成功的驅力，源自個人早期的抱負水 準。1957年將成就動機視為追求成功動機與逃避失敗動機，二者趨避 衝突的結果。1964年提出修正理論，說明高成就動機者，最喜歡做難 易適中的工作。
張旭明（1996）以汽車業代表為研究對象，結果發現具高成就動 機者對於獎金機制及佣金機制的偏好相對較強，而低成就動機者對於 獎金機制及佣金機制的偏好相對較弱。
黃洲煌（2000）以銀行業務人員為研究對象，結果發現具有「成 就動機」特質的人，對於所有激勵因素效果有明顯的正向關係，顯示 出此一特質的人最容易達到激勵的效果。
張文羿（1991）以多層次傳銷直銷商為研究對象發現不同人格特 質對於不同激勵因素偏好及感受程度具有顯著差異。
陳森壬（1981）的研究發現，教育程度較低者在工作外之激勵因 素之滿足感受較高，而工作內之激勵因素之滿足感受卻隨教育程度之 提高而增加。
涂富嵩（2000）以電子業為例探討創造力人員激勵因素偏好，發 現人口統計變數確會對於不同的激勵因素有不同的偏好。
綜合上述等研究可得知，影響個人行為或偏好的激勵機制會受到 以下兩點影響而有所不同，包括個人動機與人口統計變數。
虛擬社群中動機與激勵機制的相關研究
何金原與王秉均（1999）發現，多數的虛擬社群成員同意虛擬貨 幣的機制，對於成員在自我肯定、交友聯誼、休閒娛樂、資訊獲取上有 正面的激勵與幫助，並且讓成員對虛擬社群的參與感、認同感及歸屬 感有強化作用。
此外在褚麗絹等人（2003）觀察虛擬社群後，舉出了常見的激勵 機制，並利用探索性因素分析提出了兩個激勵機制構面，包括個人價 值型與牽制型。
在虛擬社群中，外部報酬的激勵機制通常則是僅止於非財務報酬
（Reward extrinsic non-pecuniary），例如微軟技術社群所挑選出的
「最有價值專家（Most Valuable Professional」，衡量的依據有：積極
參與 Microsoft Online Community 線上社群、回答的問題遠超過發問
的問題、傑出的線上社群表現、大量而精確的回答、在某一領域、產品 或開發訓練擁有廣泛的知識、某一領域或特定產品中知名的專家或
「長老」、對 Microsoft 抱持中立或是正面的態度、資訊服務的支持者、
親切的客服技巧與態度。
上述「最有價值專家」給與的報酬，屬於外部報酬中「非財務報 酬」的有包括地位象徵、獎章，其餘的報酬則是成員參與社群知識交 流活動本身所得報酬，此部份屬於內部報酬，其他的案例還有臺灣 Yahoo 奇摩公開表揚的「知識名人堂」。因此虛擬社群中涉及外部報酬 的部份，最常見的就是「公開表揚」。
本研究由前述Waldrop（1987）等人對於報酬的分類，對目前虛 擬社群常見的激勵機制，依據報酬劃分的性質，將虛擬社群常見的激 勵機制作較為適當的劃分，如表 3，以釐清虛擬社群中所提供的報酬 的類型。
表 3 虛擬社群激勵機制與報酬的劃分
外部報酬 Extrinsic Rewards
財務報酬
Reward extrinsic 固定報酬：未確實發現
變動報酬：如兌換贈品或折扣機制 留才報酬：未確實發現
非財務報酬
Reward extrinsic non- pecuniary
例如：公開表揚機制
內部報酬 Intrinsic Rewards
社群活動交流本身報酬：例如符合個人興趣 專業能力報酬：個人能力的勝任感與自我肯定 任務報酬：為了理想而奮鬥的使命感
本研究參考張火燦、諸承明、戚樹誠、李長貴（1996）等文獻製表 綜合動機理論與社群激勵機制
由表 4我們可以觀察出各理論將相對應的關係，前述Maslow所 提出的審美需求與認識和理解的需求，這兩種需求由於和其他需要相 連繫的機制並不清楚，且缺乏實證研究；此外，相較於其他的理論，
McClelland的成就需求理有實證研究支持其論點，該理論所受到的批 評也較少（Rainey,2000）。
而由前述討論虛擬社群內激勵機制所提供的報酬種類來看，虛擬 社群確實提供了外部報酬，但以Maslow提出的生理與安全需求而言，
虛擬社群所提供的外部報酬並不符合Maslow認為生理與安全需求必 須是要被持續提供的看法。此外，本研究以臺灣參與虛擬社群之成員 為研究對象，基本上這群人在生理與安全需求上較不匱乏（梁永昌，
2004）。因此，本研究以McClelland所提出的成就需求理論做為本研 究學理上的基礎。
表 4 動機理論之比較
Maslow的需求
層次理論 Alderfer的ERG理論 Herzberg的激勵保健理論 McClelland的成就需求
理論
自我實現需求 成長需求 激勵因素 成就需求
自尊需求 權力需求
社會需求 關係需求
保健因素
親和需求
安全需求 生存需求
生理需求
資料來源：Steven L. & Mary （2000）
研究架構與假說
本研究參考褚麗絹等人（2003）所提出的八種激勵機制分別如下：
（一）個人價值型：包括帳號權限機制、版主申請機制、公開表揚機制 社群階級機制、虛擬積分機制、虛擬貨幣機制。（二）牽制型：包括兌 換贈品機制、線上遊戲機制。
而本研究再次實際觀察目前網際網路上的虛擬社群，發現上述八 種激勵機制確實能涵蓋大部份虛擬社群中常見的激勵機制。故以個人 價值型激勵機制與牽制型激勵機制作為本研究之依變項。
在自變項方面，藉由第二章有關個人需求與激勵機制的討論中，
過去的研究發現不僅在實體社群中，個人需求與激勵機制之間確實有 顯著相關，此外，在虛擬社群方面的相關研究中也獲得顯著相關的驗 證，故本研究以個人需求作為本研究之自變項。
1.人口統計變數與激勵機制的關係
在第二章中回顧過去有關實體社群中動機與激勵機制的關係中，
本研究發現人口統計變數在實體社群中確實對於不同的激勵機制有不 同的偏好程度；此外根據過去學者的實證結果也顯示，人口統計變數 與 心 理 特 徵 變 數 對 激 勵 效 果 都 有 顯 著 的 影 響 （ Churchill, Ford ＆ Walker, 1979；Teas,1981；Ingram ＆ Bellenger, 1983；Chonko, Tanner
＆ Weeks, 1992）；而褚麗絹等人（2003）同樣探討虛擬社群中的激 勵機制中也發現，人口統計變數的不同確會有不同偏好的激勵機制，
如教育程度對個人價值型激勵機制有非常顯著差異。以及專科學歷之 虛擬社群成員對個人價值型激勵機制，較大學/學院學歷有激勵效果。
且在個人價值型激勵機制之激勵效果中，均以帳號權限之激勵效果較 佳。由上述人口統計變數與激勵機制的相關研究，本研究提出以下假 說：
H1：人口統計變數對個人需求程度、網路社群經驗與激勵機制有顯著 差異。
H1-1：人口統計變數對成就需求有顯著差異。
H1-2：人口統計變數對權力需求有顯著差異。
H1-3：人口統計變數對親和需求有顯著差異。
H1-4：人口統計變數對網路社群經驗有顯著差異。
H1-5：人口統計變數對激勵機制中的牽制型有顯著差異。
H1-6：人口統計變數對激勵機制中的個人價值型有顯著差異。
2.個人動機與激勵機制的關係
在第二章回顧過去傳統實體社會中，個人需求的不同確實會偏好 不同的環境、任務、以及激勵機制，此外從 McClelland 認為其所提出 的三種需求，在人類身上或多或少都可以發現，只是三種需求的強度 不同。故綜合 McClelland 的研究結果我們可以發現，三種需求強度不 同的個人會有其偏好的行為、環境等，例如具成就感需求者喜歡工作 環境是具有個人責任、回饋與適量風險。當此三特性存在時，高成就 需求者會受到極大之激勵。因此，此三種需求強度不同的個人，對於 上述八種激勵機制應當會有不同的偏好程度。故本研究提出以下假說：
H2：個人需求程度對激勵機制之偏好有顯著影響。
H2-1：成就需求對激勵機制中的牽制型有顯著影響。
H2-2：權力需求對激勵機制中的牽制型有顯著影響。
H2-3：親和需求對激勵機制中的牽制型有顯著影響。
H2-4：成就需求對激勵機制中的個人價值型有顯著影響。
H2-5：權力需求對激勵機制中的個人價值型有顯著影響。
H2-6：親和需求對激勵機制中的個人價值型有顯著影響。
3.網路與社群經驗背景對個人需求程度的干擾影響
梁永昌（2004）、連征忠（2002）等人，皆考慮到受測者之虛擬 社群的使用經驗，也發現有顯著影響，而褚麗絹等人（2003）則認為 虛擬社群經驗背景變數會干擾激勵機制對於激勵效果的影響。
H3：個人需求程度對激勵機制之偏好會受到網路社群經驗的干擾影 響。
H3-1：成就需求對激勵機制中的牽制型會受到網路社群經驗的干擾 影響。
H3-2：權力需求對激勵機制中的牽制型會受到網路社群經驗的干擾 影響。
H3-3：親和需求對激勵機制中的牽制型會受到網路社群經驗的干擾 影響。
H3-4：成就需求對激勵機制的個人價值型會受到網路社群經驗的干 擾影響。
H3-5：權力需求對激勵機制的個人價值型會受到網路社群經驗的干 擾影響。
H3-6：親和需求對激勵機制的個人價值型會受到網路社群經驗的干
擾影響。
圖 2 本研究架構
研究方法
1.變項操作化方式與定義 (1).
虛擬社群中的激勵機制
本研究主要是採用褚麗絹等人（2003）觀察虛擬社群常見之激勵 機制歸納為個人價值型與牽制型激勵機制，該研究對此八項激勵機制 進行探索性因素分析（EFA）。萃取後分為兩個構面包括個人價值型 與 牽 制 型 ， 操 作 化 定 義 則 參 考 涂 富 嵩 （ 2000 ） 、 褚 麗 絹 等 人
（2003）、陳志昌（2004）以激勵機制對於個人的「重要程度」的概念 來衡量，故本研究採用李克特的五點式計分法，依次分別為：非常同 意、同意、沒意見、不同意、非常不同意等五點，並且對應給予 5、4、3、2、1 的分數。
(2).
個人需求
個人需求 成就需求 權力需求 親和需求
個人需求 成就需求 權力需求 親和需求
激勵機制
牽制型 個人價值型
激勵機制
牽制型 個人價值型
網路社群經驗
網路社群經驗
人口統計變數
人口統計變數
本研究參考Mancuso（1979）所發展出來的成就需求、權力需求 以及親和需求的量表，共三十個問項，並參考梁永昌（2004）翻譯此 量表作為探討知識交流之操作化定義。
此操作化定義主要是以McClelland的人類的三種需求為出發點，
儘管Mancuso（1979）發展此問卷調查並非使用在虛擬社群調查當中，
但該量表所衡量的是受測者心理層面的一致性狀態，用於了解個人此 三種動機的動機強度，而此三種需求動機強度不同的社群成員，對於 虛擬社群中激勵機制的態度，與本研究第二章第三節歸納出的研究假 設符合。
(3).
網路社群經驗 變數
在褚麗絹等人（2003）的研究中提出網路虛擬社群經驗做為干 擾變項，而其結果也顯示了社群參與經驗與激勵機制效果之間有顯著 相關，故本研究另提出網路與虛擬社群經驗作為本研究探討的另一個 變項，此部份共有4題為：使用網際網路的年資、每日使用網際網路 的平均時間、接觸虛擬社群的年資、每日使用虛擬社群的時間。
問卷設計
1.問卷設計 (1).
虛擬社群激勵機制量表
本研究之虛擬社群之激勵機制主要是參考褚麗絹等人（2003）所 編製的量表，該量表用於橫量不同激勵制度對於個人的重要性程度，
經探索性因素分析後分為個人價值型與牽制型兩個構面，該量表之個 人 價 值 型 的 Cronbach’s α 值 為 0.7658 ， 而 牽 制 型 之 Cronbach’s α 為 0.6974，整體量表之信度為0.7810。採用Likert五點計分法，最高為5 分，最低為1分，分數越高表示越認同。
(2).
個人需求量表
本研究參考Mancuso （1979） 所發展出來的成就需求、權力需求 以及親和需求的量表，此量表經過梁永昌（2004）修改後採用此量表 針對虛擬社群成員為對象，探討知識交流與個人需求之關係，經過前 測三種需求的Cronbach’s Alpha值分別為：成就需求（0.8545）、權力 需求（0.9246）、親和需求（0.8637），符合一定的信度，且通過判 別效度之檢驗。
2.網路問卷設計
在 網 路 問 卷 調 查 的 設 計 上 ， 本 研 究 採 用 網 際 網 路 伺 服 器 端
ASP（Active Server Page）搭配客戶端VBscript 1 技術進行網頁程式的 撰寫，問卷調查程式撰寫的要點如下：
(1).
網路問卷程式設計要點
1. 避 免 重 覆 作 答 ： 利 用 Cookies 與 IP Address （ Internet Protocol Address）記錄避免使用者重覆填答
2. 避免填答漏題：利用VBscript程式之迴圈判別式避免受測 者填答漏題，若發現受測者漏答，則以紅色星號提醒受測者填答。
而受測者填答後的資料則以Microsoft Access Database作為資料庫，
儲存受測者填答後的資料，每位受測者的填答資料以Access中的主索 引鍵作為每位受測者唯一的資料ID，並於問卷調查的最後讓使用者 自願留下電子信箱，作為索取本研究的研究摘要，另一方面則利於後 續的追蹤，問卷調查內容共分五頁，讓受測者進行填答，詳細的網路 問卷程式介面與問卷題項請參考附錄A。
資料蒐集與樣本選擇 1.研究對象
臺灣參與虛擬社群之成員為研究對象，探討個人需求、虛擬社群 激勵制度與網際網路、虛擬社群經驗背景之關係。
2.樣本選擇
臺灣參與虛擬社群之成員為研究對象，由於網際網路網站為數繁 多無法計算，本研究為了質量並重，故將研究範圍鎖定在文章發表數 多的社群 2 ，經由入口網站搜尋，選擇較具規模之虛擬社群，作為公 布問卷訊息之對象，並在公告強調可自由轉貼問卷網址於各種網路論 壇、討論區中，問卷發佈的期間為25天。
資料分析方法
本研究在回收問卷後，首先對問卷進行檢查與整理，將填答不完 整之問卷刪除，最後以SPSS統計分析軟體進行資料分析，所採用的 資料分析方法如下所述：
1.信度分析
對變項的各構面進行內部一致性分析， 本研究問卷的信度以內
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Microsoft Visual Basic Scripting Edition 是 Visual Basic 程式語言家族中的一個成員，它將 Script 的啟用－ Active Scripting 帶到更多不同的環境中(即客戶端不同的瀏覽器)，包括 Microsoft Internet Explorer 的網路客戶端 script 和 Microsoft Internet Information Server 的網路伺服器端 script。
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