行政院國家科學委員會補助專題研究計畫成果報告
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計畫類別：þ個別型計畫 o整合型計畫 計劃編號： NSC 89-2211-E-006-049
執行期間： 88 年 8 月 1 日 至 89 年 7 月 31 日 計畫主持人：段良雄
研究生助理：楊志文,陳宥欽,林銘峰
本成果報告包括以下應繳交之附件：
□赴國外出差或研習心得報告一份
□赴大陸地區出差或研習心得報告一份
□出席國際學術會議心得報告及發表之論文各一份
□國際合作研究計畫國外研究報告書一份
執行單位：國立成功大學交通管理科學系
中 華 民 國 8 9 年 7 月 3 1 日 利用敘述偏好研究法建立個體電動機車需求模式
Disaggregate electric motorcycle demand models:
a stated preference approach
行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告
利用敘述偏好研究法建立個體電動機車需求模式 Disaggregate electric motorcycle demand models:
a stated preference approach 計畫編號：NSC 89-2211-E-006-049 執行期限：88 年 8 月 1 日至 89 年 7 月 31 日 主持人：段良雄 國立成功大學交通管理科學系
研究生助理：楊志文,陳宥欽,林銘峰 國立成功大學交通管理科學系
一、中文摘要
本研究之目的於探討影響消費者對電動機車 之需求之主要因素。利用兩種自行設計的問卷收 集機車駕駛人對電動機車需求之敘述偏好數據。
一種是傳統的書面問卷調查，另一種是電腦輔助 設計的小組調查。利用調查之數據建立多項羅機 模式，探討了下列與電動機車需求相關之課題：
1.駕駛人的環保意識、機車使用現狀、與社經 特性對需求之影響。
2.按消費者特性設計的電腦輔助調查對模式績 效之貢獻。
3.利用名義群體技術與試騎以增加消費者對電 動機車之認識，及此兩種資訊的提供對需求之影 響。
4.由個別駕駛人的敘述偏好數據建立之個別選 擇模式與由所有駕駛人的總計數據所建立之傳統 個體選擇模式之差異，及其對需求之影響
關鍵詞：電動機車、需求模式、多項羅機、敘述 偏好、小組調查
Abstr act
The purpose of this research is to explore the major factors that affect the consumers’ demand for electric motorcycle. We collect stated preference data of motorcycle drivers’ demand for electric motorcycle through two types of self-designed questionnaires.
One is the traditional paper questionnaire survey, and the other is the computer-aided design for panel survey. The data are used to build multinomial logit models to discuss the following issues related to the demand for electric motorcycle:
1.Discuss the effect of drivers’ environmental concept, present usage status of motorcycle, and socio-economic status on the demand for the electric motorcycle.
2.Discuss the contributions of computer aided design survey that has considered the characteristics of consumers towards the model performance.
3.Using nominal group technique and trial ride to increase consumers’ knowledge of electric motorcycle, and discuss the effect of supplying these two kinds of information.
4.Build some individual’s choice models using individual driver’s stated preference data and compare them with the aggregate choice model built with all drivers’ data. Their difference and its effect on the demand are discussed.
Keywor ds: television literacy, media education, elementary school children
二、緣由與目的
為解決由機動車輛所引起的空氣污染問題，
工研院與一些機車廠商於民國 80 年起即相繼投 入人力研發電動機車，而於民國 84 年成功研發 ZES2000 雛形電動機車(後改稱為 EC1)。所謂 ZES 正是 Zero Emission Scooter 之縮寫，意味電動機車 之低廢氣排放量，2000 則代表西元 2000 年為新 環保世紀的紀元。由於電動機車具備低污染、低 噪音之環保特色，並可減輕對石油的依賴，為一 值得推展之新運具。因此，環保署為推廣電動機 車，已於機車第三期排放標準中規定，自民國 89 年起機車製造廠或進口商，其國內機車銷售量中 的百分之二必須是電動機車，並給予電動機車購 買者適當之補貼，期在未來能增加電動機車之使 用。然而電動機車是否能順利推廣，除了政府政 策之配合外，尚須考量使用者之接受度。因此，
必須知道消費者的偏好及態度，方能成功地擴充 電動機車之市場。本計畫擬對影響消費者選擇電 動機車的各項因素將以探討。以下對國內外有關 電動汽機車與清潔燃油需求之相關研究加以回 顧。並探討建立個體電動機車需求模式時會遇到 的個體品味差異與敘述偏好實驗設計之相關問 題。
與電動汽機車相關之研究各研究均以群體樣 本進行模式的建立工作，並未考慮到個別消費者 在品味上的可能差異。但是這個假設並不合理，
因 為 個 體 間 可 能 存 在 著 品 味 差 異 。 Fowkes &
Wardman(1988)指出由於品味差異的存在，將使模 式所校估出的屬性係數值間的權衡關係產生偏 誤。因為羅機模式假設所有人的性係數值均相 同，但由此所求出的屬性係數平均值間的比例 (ratio of the means)不會等於真正的屬性係數值間 比例之平均值(mean of the ratios)。當屬性間有負相 關時，此係數平均值間的比例問題將更為嚴重。
因此為避免品味差異對模式校估造成不當之影 響，應儘可能對樣本進行市場區隔，將同質性高 之個體列入同一群體，再分別建立不同群體之選 擇模式，或針對每個樣本分別建立個別的選擇模 式。
當研究對象是市場上相當新的產品時，一般 研究均假設各受訪者對此新產品有相當程度的認 識，在此情形下所得之結果極可能會有相當大的 偏誤。Cheron & Zins(1997)利用 Nominal group technique 幫助受訪者了解電動車的特性。Urban, et al(1996) 則 提 出 資 訊 加 速 (Information Acceleration，IA)的概念，它的作法是將受訪者放 在一虛擬的購買環境下，藉由電腦科技的幫助，
提供各項可能的資訊及假設的情境，讓受訪者作 出購買的決策。
從事新運輸產品的研究時，由於不易取得消費 者對該產品的實際使用與選擇行為，一般都以敘 述偏好(Stated Preference, SP)法來處理。針對敘述 性偏好模式之特性，有些研究已開始利用電腦輔 助訪問法進行調查(Bradley, 1988)，並指出利用電 腦輔助調查對於模式效度的提高有相當大的幫 助。
電動車推廣的主要目的在於解決空氣污染的 問題，民眾的環保觀念是否會影響電動機車的購 買意願應為相當重要的討論議題。此外，駕駛人 對機車的使用狀況也會影響其選擇機車型式的意 願，本研究擬針對環保意識與車輛使用對電動機 車購買行為之影響做進一步的探討。
綜上所述，本研究之目的包含以下四點：
1.比較分別建立個別受訪者之效用函數與建立 一個共同的效用函數間之關係。
2.探討資訊提供對消費者的電動機車購買偏好 之影響。
3.探討駕駛人的環保意識與機車使用狀況對電 動機車購買偏好之影響。
4.探討書面制式問卷與電腦輔助問卷對模式結 果的影響。
三、研究方法
本計畫之研究範圍為台南縣市，研究對象為 機車使用者。為進行本計畫之目的，研究對象分 為兩類；一類為一般機車使用者，另一類為特定 之機車使用者，以居住於台南市或於台南市租屋 居住之成大學生代表。
一般機車使用者的問卷內可分為四部分。第一部 分為受訪機車駕駛人的社經特性及其對各機車屬
性的最低要求(如最小續航距離)。第二部分為其環 保態度與機車使用狀況。第三部分為傳統燃油機 車不同屬性組合的替選情境敘述偏好問題。第四 部分為燃油機車與電動機車不同屬性組合的替選 情境敘述偏好問題。
替 定 機 車 使 用 者 之 調 查 以 小 組 調 查 (panel survey)的方式以四波的調查在實驗室中以電腦完 成。第一波調查的問卷內容與前述一般機車使用 者的問卷內容完全相同，唯一的差異在於以電腦 進行且替選組合之數目增加三倍。
第二波調查問卷以電腦輔助調查的方式 進 行。分別針對每一受訪者提供適合其選擇情境的 替選機車車型組合供其選擇，由受訪者填答至內 設之評估準則滿足為止。第三波的調查在實施完 NGT 後進行，問卷的設計方式與第二波相同。第 四波的調查在實施完電動機車試乘後進行，問卷 的設計方式與第三波相同。
依據上述問卷結構完成本研究問卷設計 之 後，先進行初步測試，並加以修正後，隨即展開 抽樣訪問工作。對一般機車使用者進行第一次抽 樣調查時，務求樣本分散於各年齡層，以免樣本 有偏誤。其進行方式為派調查員至台南市各機車 使用者出入頻繁處（如加油站、百貨公司機車停 車場等），以面對面訪問方式，請受訪者填寫問 卷。第二次調查則於環保署電動機車推廣活動的 現場，對試騎完電動機車之駕駛人進行調查。
特定機車駕駛人的四波調查則針對同樣的機 車駕駛人進行，為免樣本流失的問題，以成大學 生居住或租屋於台南縣市者為對象進行共抽取有 效樣本 34 個。調查在實驗室內進行，每位受訪者 均在主持人與研究助理的協助下於電腦上進行問 卷之填答。
本研究之敘述偏好問題均以第一偏好處理，
故以羅機模式建立偏好效用函數。以下對各模式 加以說明。
一般機車使用者部分先依受訪駕駛人的環保 態度與機車使用狀況的 Likert 五點量表調查結果 進行市場區隔。先以因子分析將各問題歸類為相 似之因子，再利用群集分析進行樣本之分群。依 各分群的特性即可得出各分群之環保態度與機車 使用狀況。分群時可依環保態度與機車使用狀況 分別分群亦可合併分群。利用分群後之市場區隔 樣本分別建立模式加以比較後，則可得出環保態 度與機車使用狀況對機車選擇偏好效用函數之影 響。
對兩次調查樣本各部分之敘述偏好數據所建 立之模式加以比較，即可得出:1.電動機車之試乘 經驗對偏好效用函數之影響。2.抽樣誤差之大 小。3.受訪駕駛人對電動機車之敘述偏好是否有 所偏誤。4.電動機車之試乘經驗對可能偏誤之影 響。
特定機車使用者部分之調查共分四波在實驗室 中進行，將各波調查所得之偏好數據所建立模式 加以比較，可得出：1.特定對象與一般民眾對電
動機車之偏好函數是否有顯著差異。2.電腦輔助 問卷對模式解釋能與偏好效用函數的影響 3.資訊 提供是否會改變受訪者對電動機車之偏好。4.試 騎後對電動機車之偏好是否會改變。
利用第四波的個別受訪者的敘述偏好數據分 別建立個別受訪者的機車偏好效用函數，並由此 得出個別受訪者對各屬性間交互損益關係之比 值。再求出由第四波調查數據所建立之總計模式 之效用函數各屬性間交互損益關係之比值。比較 由前者所得出的比值之平均值與後者所得出的平 均值的比值。並由此判斷總計模式之可能偏誤。
四、結果與討論
本研究之結論如下：
1.使用因素分析與集群分析技術將使用者分 群，確實可得到較佳的模式。除機車屬性與消費 者社經變數外，與環保、機車使用有關之因素亦 影響消費者的選擇。
2.電動機車加上電池成本後，其使用成本為燃 油機車之二倍，此變數對模式有顯著影響。
3.社會成本對選擇機車行為並無顯著的影響，
此點顯示以綠色消費方向來推廣電動機車的成效 不大。
4.輕型機車與重型機車使用型態不同，按機車 性能及使用便利性將市場區隔，可得較佳的模 式。
5.機車使用型態對車輛選擇有顯著影響，將機 車當作便利的代步工具者，選擇電動機車的機率 較大。而家中具充電設施者其選擇電動機車的機 率也高於家中無充電設施者。此外，女性對電動 機車並不一定具正面意見。
6.重型機車之屬性水準值中，電動機車除社會 成本外，其餘各屬性皆較傳統燃油機車差，但社 會成本係數並不顯著。表示電動機車之市場競爭 力不足。
7.成大學生與一般民眾對電動機車之充電時間 與充電方式皆非常重視。成大學生比一般民眾更 重視電動機車之性能，對機車最高速度與續航力 之要求較高，但對機車之售價較不在意。此外，
一般民眾與大部分成大學生並注重機車所排放的 污染量，顯示電動機車環保之優點並不被民眾所 重視。
8.電腦問卷能根據受訪者所回答的個人基本資 料來模擬符合受訪者情境的敘述性偏好問題，因 此由電腦問卷資料所建立的個體選擇模式之解釋 能力與各解釋變數之顯著程度均優於書面問卷數 據所建立之模式。
9.比較由個別受訪者所建立的個體選擇模式與 由全體受訪者所建立的個體選擇模式後，可發現 個別受訪者的個體選擇模式之解釋能力較高，且 兩模式所預測受訪者選擇電動機車之機率也不相 同，顯示個體品味差異之存在確實會對總計的個 體選擇模式之校估結果造成影響。
10. 在 提 供 充 分 的 電 動 機 車 資 訊 給 受 訪 學 生 後，將近三分之二的受訪者選擇電動機車之機率 降低，而約有三分之一的受訪者對電動機車之偏 好則增加。由全體受訪者所建立的機車選擇模式 中可看出，受訪者獲得充分的電動機車資訊後，
使用成本所帶來的負效用明顯增加，顯示當受訪 者對電動機車有較深入的了解後，對電動機車的 高電池更換成本更為在意。在受訪學生試騎電動 機車後，有半數以上的受訪者選擇電動機車之機 率降低，顯示大部分的受訪者對目前的電動機車 性能與週邊環境更加了解後，反而會降低其購買 電動機車之意願。
11.利用本研究所建立的個體電動機車選擇模 式對每位受訪學生進行機車選擇機率預測發現，
在現階段電動機車性能與燃油機車尚有一段差距 且充電環境不完善的情況下，沒有受訪者會考慮 購買電動機車。此結果顯示惟有繼續改善電動機 車之性能與充電環境，才能吸引受訪者購買電動 機車。
五、參考文獻
Bradley, M. (1988) Realism and Adaptation in Designing Hypothetical Travel Choice Concepts, Journal of Transport Economics and Policy 22, pp.121-137.
Bunch, D.S. , Bradley, M. , Golob, T.F. , Kitamura, P.
and Occhiuzzo, G.P. (1993) Demand for Clean- Fuel Vehicles in California: A Discrete-Choice Stated Preference Pilot Project, Transportation Research 27A, pp.237-253.
Calfee, J.E. (1985) Estimating The Demand for Electric Automobiles Using Fully Disaggregated Probabilistic Choice Analysis, Transportation Research 19B, pp.287-301.
Cheron, E. and Zins, M. (1997) Electric Vehicle Purchasing Intentions: The Concern over Battery Charge Duration, Transportation Research 31A, pp.235-243.
Fowkes, T. and Wardman, M. (1988) The Design of Stated Preference Travel Choice Experiments, with Special Reference to Inter-Personal Taste Variations, Journal of Transport Economics and Policy 22, pp.27-44.
Golob, T.F., Kitamura, R., Bradley, M., & Bunch, D.S. (1993) Predicting the Market Potential of Electric and Clean Fuel Vehicles, The Science of the Total Environment, 134, pp.219-233.
Golob, T. F., Torous, J., Bradley, M., Brownstone, D., Crane, S. S. & Bunch, D.S .(1997) Commercial Fleet Demand for Alternative-Fuel Vehicle in California, Transportation Research 31A, pp.219- 233.
Segal, R. (1995) Forecasting the Market for Electric Vehicles in California Using Conjoint Analysis, The Energy Journal, 16, pp.89-111.
Urban, G.L., Weinberg, B.D. and Hauser, J.R.(1996),
Premarket Forecasting of Really-new Products, Journal of Marketing, 60, pp.47-60
六、計畫成果自評
已完成預定研究目的，研究成果良好，正撰 寫論文投稿於學術期刊中。
