Effects of School Marketing Strategies on School Image and Parents’Loyalty in Elementary Schools
余珮瑛、李宗愷
E-mail: 9601323@mail.dyu.edu.tw
ABSTRACT
In recent years, the decreasing birthrate in Taiwan has brought the elementary schools with the result that the supply outstrips the demand; furthermore, such a situation of imbalance becomes more and more serious in the near future. In order to solicit more students, each of the schools has to employ itself in marketing activities to survive the educational competitions. But whether the school marketing strategies have a great influence on the children’s willingness to study is still insufficient for the academic researches in Taiwan. The key point of this study is to provide a method to show clearly the interactions of the relationships among school marketing strategies, school image, and parents，loyalty to make up the deficiency of academic researches. The way of this study is to analyze the student parents’ opinions toward the school marketing strategies, which was held by questionnaire at the elementary schools in Chang Hua county. And what kind of the influential function do the activities of the school marketing strategies have in establishing school image and parents’ loyalty? And explore mainly the linkage of the interactive relationships among them to offer the school authorities useful reference when they make their decisions of marketing strategies. The employed research tools included “Elementary School Marketing Strategies Attitudes Scale,” “Corporate Image Attitudes Scale,” and
“Loyalty Attitudes Scale”. The valid student parents’ questionnaires total to 769, and the effective return rate is 63.3％, which are analyzed by using mean, standard deviation, t-test, one-way analysis of variance, Pearson’s correlation, and multiple
regressions. According to the analysis of the data, the results are as follows: 1.There is a correlated relationship between school marketing strategies and school image. Good school marketing strategies have positive effects on school image. The more satisfied the students’ parents are with schools’ marketing strategies, the better their image is. 2.Favorable school image has positive effects on parents，loyalty. The better a school’s image is , the higher the parents’ loyalty is to that school. 3.School marketing
strategies, school image and parents，loyalty are all positively related. School image is found to have a significant mediating effect on the relationship between school marketing strategies and parents，loyalty. 4.The results of the study reveal that when it comes to the satisfaction with school marketing strategies, variables such as “background”, “decision-maker”, “income”show a noteworthy difference concerning the “ promotion” dimension of educational marketing. As for the “place”dimension of educational marketing, the variable “decision-maker” shows a noteworthy difference. No obvious differences can bedetected among other variables. Finally, based on the results of this research, some suggestions are proposed for school authorities and future studies.
Keywords : school marketing strategies , school image , parents’ loyalty Table of Contents
封面內頁 簽名頁 授權書... iii 中文摘要... iv 英文摘要... vi 誌 謝... vii 目錄... ix 圖目錄... xi 表目
錄... xii 第一章 緒論... 1 第一節 研究背景與動機... 1 第二節 研究目 的... 6 第二章 文獻探討... 7 第一節 學校行銷策略... 7 第二節 學校形 象... 49 第三節 家長忠誠度... 59 第三章 研究方法... 71 第一節 研究架 構... 71 第二節 研究推論與假設... 72 第三節 抽樣設計... 76 第四節 研究變數的 操作性定義... 77 第五節 問卷設計... 78 第六節 統計分析... 82 第四章 分析結果與 討論... 85 第一節 樣本資料基本分析... 85 第二節 信效度分析... 90 第三節 平均數分 析... 96 第四節 學校行銷策略、學校形象與家長忠誠度之相 關分析... 106 第五節 學校行銷 策略、學校形象與家長忠誠度之因 果關係... 110 第六節 不同家長背景變項對學校行銷策略滿意度之 分 析... 第五章 研究結論與建議... 132 第一節 結論... 132 第二節 建
議... 145 第三節 研究限制... 148 參考文獻... 149 附錄一 家長訪 談... 167 附錄二 家長建議... 174 附錄三 正式問卷... 181
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