觀眾研究與博物館的營運發展

觀眾研究與博物館的營運發展

劉婉珍

摘要

博物館係社會教育機構，在文化與社會永續發展上扮演重要角 色。面臨「營運績效」與「以觀眾為中心」的趨勢，博物館如何有效 的運用觀眾研究的過程及結果，成為發展關鍵。本文試圖釐清博物館 觀眾研究的內涵與理論基礎，省思觀眾研究與博物館營運發展關係，

期有助於國內博物館有效運用觀眾研究。

本文首先以歐美博物館界的觀點，說明博物館觀眾研究的定義與 目的；其次討論博物館評量與觀眾研究的異同，並進一步闡釋各類評 量屬性的博物館觀眾研究，以實例簡述觀眾研究的實踐與挑戰。文中 除提及觀眾及非觀眾的市場研究外，最後特別論述博物館觀眾研究的 理論基礎與實踐知能，以做為博物館觀眾研究專業發展的參考。

關鍵詞：觀眾研究、博物館評量、博物館市場研究

前言

博物館不

只

進行觀眾研究。這就好比一個人買鞋、

買 衣 服 都 得 知 道 尺 寸 ， 若 只 是 隨 意 搭 配，有可能小腳穿大鞋，或大身體擠進 小衣服。企業界皆深知「根據客戶特性 與需求量身訂做產品及服務」之於企業 生存發展的重要性與必然性，客製化的 精神與實踐也正是現代博物館所需具備 的營運發展要件。然而，若欲提供適於

觀眾的展覽活動及服務，博物館必須瞭 解觀眾以及潛在觀眾的特性與需求，觀 眾研究即是博物館不可忽視的要務。

博物館是否能夠掌握觀眾研究所產 生的知識力量？發展中的博物館觀眾研 究如何幫助博物館營運發展？皆有待更 多的觀察、探索、討論與思辨。本文除 依序說明觀眾研究的定義與目的，釐清 觀眾研究與評量的意義及內涵，介紹評 量屬性以及市場屬性的觀眾研究外，並 討論規劃、執行觀眾研究時所持的探究

取向與理論基礎，最後則以從事博物館 觀眾研究的知能以及態度，提醒國內博 物館善用觀眾研究的能量。

博物館觀眾研究的定義與目的

博物館觀眾研究近三十年來逐漸受 到廣泛重視，「評量」（evaluation）、

「參觀者研究」（visitor research）、「參 觀者行為」（visitor behavior）、「觀眾發 展」（audience development）以及「觀眾 研究」（audience studies）等名詞在英文 世界中交錯使用（Hooper-Greenhill, 2006）。 1906 年成立的美國博物館協會

（American Association of Museums，簡 稱AAM）於1974年正式成立「觀眾研究 暨 評 量 專 業 委 員 會 」（ Committee of Audience Research and Evaluation，簡稱 CARE）， CARE 將「參觀者」（visitor）

及「觀眾」（audience）二詞交替使用，

並認為「觀眾研究」（visitor studies）係

「在博物館領域裡，有系統地從觀眾身上 獲 得 有 關 實 質 （ a c t u a l ） 觀 眾 和 潛 在

（potential）觀眾的知識，而在規劃和執 行與大眾有關的活動時，增進和應用此 相關知識。」¹此定義提醒博物館關注焦 點，不但應包括既有觀眾，也包括潛在 觀眾（非觀眾）；除強調系統性的資料 收集外，亦提醒了應用性的實務層面。

博物館在變化快速並充滿動盪的現 今社會中，必須適時調整才能發揮其應 有 的 功 能 ， 因 應 博 物 館 的 生 存 發 展 需 求，觀眾研究在20世紀90年代開始有了 顯著發展。1998年成立的英國專業組織

「 觀 眾 研 究 團 體 」（ Visitor Studies Group，簡稱 VSG）在其官方網站上即 指出「觀眾研究（visitor studies）係快 速發展（evolving）和動態（dynamic）

的學門（discipline），在休閒及非正式教

育 場 域 中 研 究 觀 眾 。 」（ F a k a t s e l i , 2008）。此定義明示了博物館休閒及非正 式教育的特質，也指出觀眾研究的豐富 內涵與快速轉變的動能。此外，英國觀 眾研究專業社群VSG更進一步說明觀眾 研究的目的（Fakatseli, 2008）：

觀眾研究的目的係幫助博物館、美 術館、圖書館、檔案中心、動物園、植 物園以及其他文化和自然資產機構達成 以下工作：

1.收集確實證據以瞭解這些機構如 何符合其核心目的（core aims）和目標

（objectives）。

2 .探 究 這 些 機 構 之 於 觀 眾 的 影 響

（impact）。

3. 繼續發展與其觀眾的關係。

4.鼓勵機構內持續改進（ongoing improvements）。

為達成上述目的，觀眾研究被許多 機構組織積極應用在規劃與決策上，企 圖為其使用者呈現理想狀態，並與當代 多元社會相關。

觀眾研究之於博物館有其不可忽略 的重要性與影響力，為使博物館營運發 展有其依歸，AAM之下的CARE在迎接 千禧年之際結集專家學者意見，訂定並 正式公布了《博物館觀眾研究與評量實 務專業準則》，期望能成為博物館觀眾研 究 的 指 導 方 針 與 適 用 標 準 （ A d a m s , 2001）。該準則特別指出博物館之於觀 眾研究的的承諾與支持（Institutional commitment and support）（ CARE, 2008）：

觀眾研究若被視為專業博物館責任 的一部分，則能夠對博物館社群產生極 重要貢獻。因此，每所博物館應該：

1http://www.care-aam.org/

1. 倡導（Advocate）：致力增加對 實質觀眾和潛在觀眾的瞭解及知識。

2. 融入（Incorporate）：在規劃、執 行及修正展覽、活動和其他與大眾相關 的事務時，能融入各階層觀眾的需求、

興趣以及不同年齡及背景觀眾的觀點。

3. 支持（Support）：透過短期和長 期規劃並提供必要的人力與經費，在機 構中落實觀眾研究、評量以及其他為觀 眾所做的努力。

2006年，美國博物館評量專家Ellen Giusti在AAM年會的博物館觀眾研究專 題座談會中更大力呼籲：「觀眾研究=將 觀眾置於展覽和活動規劃的核心」，並指 出觀眾研究直接影響博物館四層面的決 策：行銷策略（maketing strategies）、觀 眾服務（visitor services）、教育規劃

（educational programming）、展示設計

（exhibit design）。Ellen Giusti的說明無 疑呈現了許多博物館營運發展的現況，

以及觀眾研究之於博物館的應用性目的。

博物館評量與觀眾研究

在觀眾研究的專業領域中，「研究」

（research）與「評量」（evaluation）是常 被討論的議題，諸多學者特別撰文說明 二 者 的 異 同 。 綜 合 學 者 Roger Miles

（1993）、Eilean Hooper-Greenhill （1994）

與Gorge Hein（1998）之論述，吾人可 得 知 ： 在 博 物 館 實 務 的 現 實 世 界 中 ，

「博物館觀眾研究」常意指所有有關觀眾 的展覽活動或整體形象評量。然而，深 究 其 內 涵 ， 博 物 館 的 評 量 不 一 定 是 研 究。二者的初始目的不同，「研究」的 目的在於探索知識或驗證理論假設，而

「評量」則是為應用性目的而進行。若就 功能而論，「研究」能產生增加知識或 建構理論的功能，而「評量」則有助於 實務決策與判斷。若比較執行的態度，

「研究」的進行較為嚴謹，而「評量」則 常 需 要 因 應 實 務 環 境 與 需 求 做 彈 性 調 整。在方法上，「研究」的進行需要有 研 究 法 基 礎 ， 包 括 運 用 研 究 方 法 的 態 度、知識與能力；而博物館「評量」常 採方便取向，執行者不一定具備研究法 基礎。評量不必然是研究，研究也可以 發揮協助實務決策與評斷的功能。關鍵 即在於研究過程的嚴謹度與研究法的基 礎。博物館評量專家 Ellen Giusti 亦在 AAM 2006年會專題研討中指出：

雖然研究和評量皆會使用量和質的 研究方法，研究無立即實際結果，通常 研究法嚴謹、有理論基礎、測試假設並 可複製（replicable）；而評量則是以過 程為主導、適用於某特定展覽或活動、

結果通常不能推論（generalizable）。

為 進 一 步 瞭 解 博 物 館 觀 眾 研 究 的內涵與特性，筆者將 Roger Miles（1993）

、 Eilean Hooper-Greenhill（1994）與 Gorge Hein（1998）三位學者以及Elen Guisti於AAM 2006年會專題研討中發表 的觀點，綜合整理後得出表 1 。未經嚴 謹方法得到的資訊則必須承受斷章取義 或以偏概全的風險，然而，現今博物館 界普遍存在的便是表 1 中的評量。換言 之，在博物館現實世界裡，許多所謂的

「觀眾研究」並非真正具有研究之實，普 遍使用的「評量」也常缺乏研究法上的 特性。從專業發展的角度而論，評量性 研究，亦即具有嚴謹度與研究法基礎的 評量，應是博物館界所應努力的方向²。

2表1的分類係為了說明「研究」的特質、釐清觀念，並非意指所有博物館中的「評量」皆未具備研 究法基礎、不夠嚴謹。

在博物館領域裡，談到評量就一定 會聯想到觀眾研究，許多人甚至將博物 館評量與觀眾研究劃上等號。AAM之下 的 C A R E 雖 以 「 觀 眾 研 究 暨 評 量 」

（Audience Research and Evaluation）為 名，實則聚焦於「觀眾研究」。顯然，相 較於基礎研究以及理論探究，評量屬性 的觀眾研究在博物館受到較多的重視。

由於經費資源的緊縮，博物館界被 迫進行自身的檢視，繼而求生存發展之 道。因此，「評量」的重要性不但逐漸 成為博物館界關注的焦點，「瞭解觀眾」

更是博物館急切需要進行的工作。1998 年，美國科技中心協會（Association of Science-Technology Centers）出版專書

《 質 問 假 設 ： 博 物 館 前 置 研 究 導 論 》

（Questioning Assumptions: An Intro- duction to Front-end Studies in M u s e u m s）， 介 紹 博 物 館 前 置 研 究

（frond-end study）（Dierking & Pollock, 1998）； 1999 年， AAM 出版《博物館 評量導論》（Introduction to Museum Evaluation）專冊，以94頁篇幅介紹博物 館前置評量（frond-end evaluation）、形

成性評量（formative evaluation）、補救 性評量（remedial evaluation）以及總結 性評量（summative evaluation）（Borun

& Korn, 1999）。有趣的是這兩本導論中 所論及的評量對象皆為觀眾，如《博物 館評量導論》序言中即指出：

當機構為了在活動和展覽中加入觀 眾觀點，傾向尋求實際方式瞭解觀眾，

評量便成為焦點。所有階段的評量（前 置、形成性、補救性及總結性）提供有 關觀眾及觀眾博物館經驗的豐富資料。

Borun & Korn, 1999: VII

事實上，博物館評量的內涵不僅限 於對觀眾的瞭解，以觀眾為對象的評量 僅 為 評 量 的 一 部 分 。 博 物 館 評 量 包 括

「針對展覽或活動的評量」以及「不針對 展覽或活動的評量」。即便是針對展覽或 活動的評量，雖可如學者Screven（1990）

以時段與評量目的為基準，將評量區分 為前置、形成性、補救性及總結性四類

（表 2），但每一類評量的對象範圍也不 僅限於觀眾。

表1. 博物館觀眾研究與評量比較

（統整自Miles, 1993; Hooper-Greenhill, 1994; Hein, 1998）

表2. 展覽或活動的評量類別

（Screven, 1990）（取自Bitgood & Shettel, 1999: 72）

例 如 ， 展 覽 或 活 動 相 關 的 前 置 評 量，即指在尚未設定好展覽或活動目的

（end）之前所進行的評量，針對相關人 事物進行瞭解，所得結果做為決定目的 的參考依據。因此，博物館展覽或活動 的前置評量應包括博物館體系及觀眾體 系兩大部分。「博物館體系」係指博物 館內外環境、資源與相關考量；「觀眾 體 系 」 則 包 括 觀 眾 的 特 質 、 需 求 及 反 應。博物館中不針對展覽活動的評量包 括典藏、保存維護、行政管理、行銷公 關、服務等層面，所進行的評量也包括 博物館體系及觀眾體系兩部分。

博 物 館 評 量 的 整 體 面 向 整 理 如 表 3。由於博物館進行評量，必須投入一 定的人力、財力、物力及時間。因此，

不論是否與展覽活動相關，能夠以「研 究」的態度與基礎進行博物館體系和觀 眾體系的評量工作並非易事。現實世界 中，博物館體系的評量工作常是以非正 式方式進行，針對觀眾體系的評量工作 便成為焦點。表 3 則有助於吾人思考理 解「評量」與觀眾研究的關係，在進行 研究或評量規劃時更清楚定位及角色，

以免有所疏漏（劉婉珍，2004）。

評量屬性的博物館觀眾研究

以應用為目的的博物館觀眾研究，

在展覽及活動的規劃與成效評估的層面 上已廣被接受。然而，非關展覽或活動 的觀眾研究在臺灣博物館界則尚未受到

應有的重視。事實上，博物館在新館設 立 前 就 必 須 進 行 環 境 評 估 以 及 營 運 規 劃，以避免「蚊子館」的尷尬結果；觀 眾研究在其中占有關鍵性影響。如預計 於2010年完工，現正在興建中的大埃及 博物館，其建築規劃設計歷程即包括觀 眾研究專業團隊針對未來開館後觀眾特 性、需求、人潮及參訪動線等進行專業 評估，結果直接影響博物館建築的出入 口、內部動線以及空間規劃（彭士佛，

2005）。現代博物館以服務大眾為目的，

在社會中取得存在的正當性與合法性。

許多重新整建的大型博物館，亦特別將 環境評估及觀眾研究結果直接反應在規 劃設計中，並得到政府及企業的支持與 贊助，如歐美地區的法國羅浮宮、美國 蓋帝博物館（the Getty Museum）和舊金 山美術館的改建等著名案例。事實上，

不論是新館設立、舊館改建或是博物館 的平日營運發展，觀眾研究在博物館制 定行銷策略、規劃或改善觀眾服務、教 育活動及展示設計上，皆有其無可取代 的角色。而影響博物館觀眾研究是否能 夠落實發揮應有效能的因素，除研究者 的專業知能外，博物館場域中工作的主 管及各層級人員的觀念與態度常是關鍵 所在。以下以美國克利夫蘭美術館（the Cleveland Museum of Art）案例以及筆者 參與之研究實踐與挑戰，簡要說明博物 館前置、形成性、補救性及總結性評量 屬性的觀眾研究。

表3. 博物館評量面向

一、前置評量屬性的觀眾研究

好的前置研究是挑戰我們原有假設 的一個過程（a process），讓參與博物館 規劃工作者透過前置研究的過程，發現 自己對於觀眾想法、信念以及學習動機 的原有假設（pre-condiction）。

Dierking & Pollock, 1998: 3

「『前置』（front-end）一詞最早出 現 於 1 9 6 7 年 課 程 發 展 文 獻 後 ， 即 被 Chandler Screven 等 博 物 館 評 量 者 使 用。」

）。

歐 美 博 物 館 界 也 常 以 「 初 步 研 究 」

（preliminary research）或「背景研究」

（background research）等語詞說明前置 評量屬性的觀眾研究。博物館根據不同 需求進行不同類型的前置評估階段的觀 眾研究，如字義所呈現， end 意指「目 的」，front意為「在~之前」，故「在決 定目的之前」（front-end）所進行的觀眾 研究，即為幫助博物館決定整體發展或 特定展覽及活動規劃的目的。這些初步 研究或背景研究對一所有心經營的博物 館而言，實為重要的參考資料。如美國 克利夫蘭美術館（The Cleveland Museum of Art, 1993）為計劃於 1990 年改裝其

「 文 藝 復 興 － 巴 洛 克 展 覽 廳 」（ t h e Renaissance-Baroque Galleries）（此常設 展廳自1916年即設立），自1986年即開 始以焦點團體訪談、觀察等方式，進行 觀眾以及非觀眾研究，研究結果讓該館 確認改裝後的常設展廳目標觀眾群。該 館根據研究所得之目標觀眾群的特性與 參訪行為，著手發展包括畫作說明卡及 導 覽 手 冊 的 詮 釋 系 統 （ i n t e r p r e t i v e

system）；從探索性的廣泛瞭解觀眾，到 集中特定展示活動的觀眾行為調查，研 究結果直接影響美國克利夫蘭美術館常 設展廳規劃與設計。

由於館長在人力與經費上的大力支 持，美國克利夫蘭美術館在改裝常設展 前得以持續進行前置評量屬性的觀眾研 究。然而，這樣得天獨厚的研究條件在 現實世界中並非常態。在有限資源下，

博物館策展與規劃活動常與時間競賽，

前置評估階段的觀眾研究不容易得到經 費與人力支持，除非主事者有意識的堅 持。例如設立於1908年的臺灣第一所博 物館——國立臺灣博物館（以下簡稱臺 博館），在規劃 2008 年建館百年展覽活 動工作繁忙的同時，決定透過館外研究 人員的協助，瞭解觀眾的想法與意見。

2007年9月至11月，臺博館在有限時間 及經費條件下，以專案方式由館外研究 人員對博物館一般到館觀眾以及每週固 定服務的志工親密觀眾進行紙筆問卷調 查³，調查內容包括對臺博館建館百年的 展覽及相關活動建言，初步研究結果與 建議亦於2007年11月28日由研究人員向 館 長 及 相 關 館 員 進 行 口 頭 報 告 與 討 論

（劉婉珍，2008）。臺博館以機構資源正 式支持前置評量屬性觀眾研究，無疑是 國 內 博 物 館 重 視 觀 眾 的 表 徵 與 重 要 突 破。然而，進行這樣的研究，博物館內 認真對待的相關館員在過程中必然歷經 挑戰，一如前述美國克利夫蘭美術館為 常設展廳改建而進行的觀眾研究，研究 過程及結果常直接衝撞既有的認知及運 作機制。

「評量屬性的觀眾研究」係指：為博 物館特定方案、展覽或活動，持續與觀

3博物館觀眾研究的對象除與博物館有接觸的觀眾外，亦包括博物館的潛在觀眾，亦即所謂「非觀 眾」。與博物館有所接觸的觀眾又可依其與博物館互動的關係來分析，分為一般觀眾及親密觀眾。

親密觀眾意指與該博物館有密切互動關係的個人或團體機構，包括會員、志工、捐贈者及同質或異 質合作機構等。一般觀眾則意指自行進出博物館參觀展覽、參加活動或使用圖書資源的一般大眾。

眾 對 話 的 有 系 統 而 較 為 嚴 謹 的 探 究 過 程。而「前置評量屬性的觀眾研究」則 是此持續性對話的開端。人的態度與觀 點不可能一夕改變，透過有效方式得到 的觀眾訊息，有時會與我們原有的認識 與想法不同，從逐步得知與自己原有認 知架構不同的訊息，到願意接受並處理 調整，進而能夠放下自己既有的理解，

以更開闊的態度應用來自於觀眾的聲音 與需求；這樣的挑戰過程在博物館實務 的真實世界裡經常發生，主事者之於觀 眾研究的重視是否能得到博物館其他館 員的認同與共識，則直接影響此類前置 評量屬性觀眾研究結果能否達成其初始 目的。

二、形成性評量屬性的觀眾研究

為確使展覽及活動達到成效，博物 館界將教育學領域教學及課程發展中的 形成性評量理念帶入實務中。形成性評 量通常被用於評估展覽中溝通設計的效 果，博物館觀眾研究學者Roger Miles指 出：「形成性評量是嘗試錯誤（trial- and-error）的過程，意在測試溝通問題 的解決之道。」（Miles, 1993: 25）。此階 段的觀眾研究常以準實驗法進行，以觀 察及訪談或紙筆問卷方式瞭解觀眾之於 新展示、設施、指標或活動的反應與想 法，研究結果直接用以修正發展中或既 定的展示及活動。如美國克利夫蘭美術 館在其1986-1989年前置評量屬性觀眾研 究的基礎上，發展常設展的標示系統，

於 1990 年 5-9 月進行第一階段畫作說明 卡實驗（label experiments），研究結果 用以調整原有規劃設計，再於當年10-12 月接續第二階段畫作說明卡實驗。觀眾 研究結果幫助該館確定說明卡擺放位置 及內文長度、形式、字體大小等，最後 得以應用至1990年12月至1991年6月的

「文藝復興－巴洛克展覽廳」改裝工程

（The Cleveland Museum of Art, 1993）。 吾人從美國克利夫蘭美術館的案例

中，可感受此階段的觀眾研究因常設展 廳改裝工程的進度，而必須壓縮在半年 間 完 成 。 如 何 在 有 限 時 間 與 人 力 條 件 下，針對展覽或活動進行「形成性評量 屬性的觀眾研究」？常造成博物館在理 想與實務間的拔河。例如2006年12月15 日於國父紀念館開幕的「藝術與宗教：

義大利十四至十七世紀黃金時期繪畫特 展」，筆者於2006年11月下旬完成32幅 展品右側說明卡文字後，特別針對「畫 作問句」部分進行測試。由於此展覽主 軸為「生命的意義」，策展團隊欲藉由來 自義大利六所博物館的三十二幅畫作，

表達整個聖經故事並使觀眾感受生命意 義；但在考量國人對聖經故事以及中世 紀宗教繪畫的陌生，決定在每幅畫作的 右側輔以兩種標示。一為畫作說明卡，

包括宗教以及藝術兩部分，分列說明卡 內左右空間；另一為置於畫作說明卡上 方的「畫作問句」，期望引導觀眾觀看畫 作，以增加展品之於觀眾的持續力。自 2006年11月21日至12月12日，展品「畫 作問句」內容經過四次成人觀眾測試文 意、文詞以及字數長度的適當性。「畫 作問句」內容最後在觀眾研究結果、展 品內容研究資料以及策展團隊成員觀點 三者的折衝下，以八次修稿的溝通過程 趕在12月15日展覽開幕前完成定稿、付 印、上牆作業。策展過程的最後階段時 間緊迫，但因展品之於國人的陌生以及

「畫作問句」實為新的做法嘗試，故有必 要確認「畫作問句是否適當？」；筆者 對於觀眾研究解惑之效的需求與期待，

成為堅持執行的動力。

形成性評量不但有助於展覽規劃，

形成性評量屬性的觀眾研究對博物館教 育活動品質的提昇亦有直接影響。加拿 大溫哥華美術館針對特展推出學生團體 導覽活動前，教育人員將導覽活動視為 教學教案般地規劃演示，在最後的測試 修正階段，該館教育人員有時會邀請一 或兩班中小學學生參與，教學活動結束

後甚至以焦點團體訪談方式瞭解參與學 生的感想與意見，使調整後的活動更能 促進學生觀眾的學習⁴。

「 形 成 性 評 量 是 彈 性 變 通 的

（flexible）。以形成性評量的方式進行活動 評量，意指運用不同的研究方法即時收 集活動進行或執行者的障礙（barriers）及 問題（problems）。」（Chen, 2004: 146）。 博 物 館 在 教 育 活 動 規 劃 調 整 的 最 後 階 段，有時受限於時間與資源，無法適時 邀請觀眾實地參與，以「角色扮演」的 方式進行觀察測試則是變通之道。關渡 自然公園在文建會「地方文化館計畫」

下，於2006年10月15日正式列為現地展 示的博物展館，2008年5月17日，筆者 帶領輔仁大學博物館學研究所16位研究 生協助關渡自然公園推出「Look﹗博物 館 就 在 這 裡 」 系 列 活 動 。 活 動 規 劃 自 2008年 3 月開始進行，不論是以戲劇導 覽方式進行的「籠中鳥」活動，親子共 同參與的「非拼不可」拼圖活動以及在 草坪上進行的「生態大富翁」，皆於4月 底至 5 月中經過兩次教學演練，研究生 於每次演練時分別在不同活動中扮演執 行者、觀察者以及觀眾角色，演練後每 位參與研究生從各自角色立場直接分享 感想與意見。透過實地試教、演示以及 分享討論，所有潛在的障礙及問題全部 浮現。活動經過此形成性評量，根據評 量結果適時調整教具、進行方式及互動 細節，正式活動執行的順暢度及成效因 而明顯提昇。

綜言之，形成性評量屬性的觀眾研 究對於博物館策展及活動規劃有不可忽 略的助益，但唯有彈性調整運用方法，

才 能 有 效 克 服 博 物 館 現 實 世 界 中 的 限 制，真正落實觀眾研究的效能。

三、補救性評量屬性的觀眾研究

Screven（1990）以時段與評量目的 為基準，將評量區分為前置、形成性、

補救性及總結性四類。除前述在展覽或 活動具體規劃之前進行評量的稱為「前 置性評量」；在具體規劃展覽或活動進 行期間執行做為進行中決策依據的「形 成性評量」；在展覽或活動形成後進行 的評量，評量結果使展覽或活動期間立 即進行修正調整的評量則稱為「補救性 評量」。美國克利夫蘭美術館為 1990 年 底常設展廳的改裝工程而於1986-1989年 進行前置評量屬性的觀眾研究，於1990 年5-12月針對畫作說明卡進行形成性評 量 的 觀 眾 研 究 ， 1 9 9 1 年 6 月 該 館 完 成

「文藝復興－巴洛克展覽廳」改裝工程後 亦開始以觀察、焦點團體訪談以及個別 訪談方式，瞭解觀眾對於改變後的展品 說明卡以及相關導覽設施的反應，1992 年則依據研究結果調整部分畫作說明卡 內容；上述開展後的觀眾研究即為補救 性評量（The Cleveland Museum of Art, 1993）。

在國內博物館真實世界中，總結性 評量遠比前置性評量、形成性評量以及 補救性評量普遍，原因是博物館展覽活 動規劃與執行的實務工作常是在「與時 間賽跑」分秒必爭的緊張狀態下完成。

展覽開幕後進行的補救性評量有助品質 的改善與提昇，然而，補救性評量的真 正落實則需要專業的態度與行動力，在 短期特展中實施補救性評量屬性的觀眾 研究難度更高。2006年12月15日，「藝 術與宗教：義大利十四至十七世紀黃金 時期繪畫特展」於國父紀念館中山畫廊 正式開幕（展期三個月），特展開幕後，

4筆者於1997-1998年於加拿大溫哥華美術館進行實地研究，參與該館教育活動規劃與執行。

實地研究發現展場畫作說明卡的識別性⁵ 有待改善，因而著手進行相關實驗。適 度調整說明卡字距、行距、字體顏色以 及整體排版後，再以五種調整後說明卡 樣本以及原說明卡讓不同年齡層的七位 受邀參與者（20-30歲：3位；30-40歲：

2位； 40-50 歲： 1 位； 50-60 歲： 1 位）

進行評分，選出得分最高的說明卡設計 樣本。研究結果最後讓展場畫作說明卡 在有所依據下適時進行調整，觀眾在改 善後的展場中不再需要彎腰趨前地用力 閱讀（劉婉珍、黃翔，2007）。

AAM之CARE公布的《博物館觀眾 研究與評量實務專業準則》明白標示，

「應用研究結果」係博物館應有的責任

（CARE, 2008）。短期特展開幕後全部撤 換畫作說明卡，除非在證據充分、改善 做法明確易行以及製作成本不高的前提 下才可能實踐。「藝術與宗教：義大利 十四至十七世紀黃金時期繪畫特展」實 地研究及非正式訪談資料，證明此特展 畫作說明卡辨識性有待改進、實驗測試 得出明確調整方案，所幸全面更換說明 卡的製作與人力成本不高，因此，全面 更換調整後說明卡的理想得以實現，研 究結果直接並立即應用在展覽實務上。

四、總結性評量屬性的觀眾研究

「總結性評量意圖提供下列資訊：專 案（project）之於觀眾或使用者的影響

（impact）。總結性評量探究特定專案目 標被達成的程度、評量成本效益、確認 未預期的觀眾行為，瞭解並決定未來是 否有調整或改變的地方。」（Fakatseli, 2008）。不同於前述觀眾研究，總結性評 量屬性的觀眾研究資料收集時間雖在展 覽開幕後或活動進行時，但其結果僅做

為未來策展或活動規劃的參考，不會直 接影響展覽或活動的本身。

總結性評量屬性的觀眾研究廣為博 物館界熟知，目的在於瞭解觀眾參與展 覽或活動後得到的經驗與收獲，此類研 究不勝枚舉，最常見的即為滿意度問卷 調查。事實上，此類觀眾研究的樣貌多 元，端視於關注焦點與探究問題。例如 筆者於2005年針對國立歷史博物館及高 雄市立美術館的「敦煌藝術大展」進行 觀眾使用手機語音導覽調查研究，以焦 點團體訪談、觀察以及紙筆問卷調查，

瞭 解 觀 眾 之 於 手 機 語 音 導 覽 觀 眾 的 行 為、態度與意見（劉婉珍，2006）。

博物館觀眾研究的探究取向

除評量屬性的觀眾研究之外，較為 普遍的博物館觀眾研究還包括市場研究 以及參與性研究。「市場研究意在收集 對產品及服務反應有關的資訊，通常用 於既有觀眾或新觀眾，為瞭解可能的參 與 障 礙 ， 並 明 白 各 類 觀 眾 對 該 機 構 的 各 種 觀 點 和 情 感 」，「 參 與 研 究

（Participation studies）意在收集使用者 的 人 口 社 經 背 景 以 及 特 定 資 料 」

（Fakatseli, 2008）。例如臺博館為瞭解其 到館觀眾的背景及相關特性，透過館外 研究人員的協助，自 2007 年 12 月起至 2008年12月止進行為期一年的觀眾調查 研究，以紙筆問卷方式收集資料，瞭解 觀 眾 的 人 口 社 經 背 景 、 參 訪 動 機 與 經 驗、資訊來源、滿意度、喜好程度與忠 誠度等（劉婉珍，2008）。

為增強營運發展空間以及促進公共 關係，博物館之於新觀眾的市場研究，

即針對非觀眾或潛在觀眾的研究逐漸受 到關注 ⁶。1989年，美國蓋帝博物館協

5識別性（legibility）係指文字和符號讓觀者容易辨認（recognize）和理解的程度，即「標示判讀的 難易程度」。

6 同註3。

助11所大型美術館以焦點團體訪談的方 式，針對美術館非觀眾進行探究，以瞭 解非觀眾之於美術館的態度與期望。此 探索型的市場研究在當時受到北美地區 美術館廣泛討論與重視，並帶動了日後 更 多 美 術 館 展 開 不 同 類 型 的 觀 眾 研 究

（The Getty Center for Education and the Arts, 1991）。

非觀眾或潛在觀眾逐漸受到博物館 關 注 ， 國 內 博 物 館 也 開 始 進 行 相 關 研 究，以做為營運發展以及相關決策的參 考資料。例如2001年11月在臺北縣永和 中山路正式開館的世界宗教博物館，從 開 館 至 今 即 努 力 邀 請 當 地 社 區 居 民 參 訪； 2002 年 9 月為瞭解社區非觀眾之於 世界宗教博物館的態度與想法，特別在 筆者協助下邀請臺北縣永和地區里長，

以焦點團體訪談方式收集非觀眾的相關 資料。2003年，輔仁大學為推動天主教 精神、發揮文物館教育功能，即以專案 研究方式瞭解學生的態度與想法，以做 為「輔大天主教文物館」規劃活動的基 礎。研究內容包括輔大學生之於天主教 及天主教文物館的情感、行為取向與認 知想法三層面；研究分兩階段進行，第 一階段邀請研究生及大學生進行四場焦 點團體訪談，初步瞭解學生的想法、感 受與意見；第二階段以紙筆問卷調查方 式 針 對 輔 大 大 學 部 學 生 進 行 資 料 收 集

（劉婉珍，2003）。除上述美術館、私立 博物館或大學博物館瞭解非觀眾的相關 研究，臺博館於2007年9-12月間亦在館 外研究人員的協助下進行非觀眾參訪前 後的焦點團體訪談，以及各年齡層非觀 眾的個別訪談（劉婉珍，2008）

博物館為社會教育機構，觀眾的學 習成果逐漸成為英國及其他國家公私部 門 在 考 量 審 定 經 費 與 相 關 資 源 補 助 時 的重要參考依據（Hooper-Greenhill, 2004）。 1986 年，美國博物館教育界資 深研究人員J

o

Innovation），至今積極協助北美地區博 物館進行各類觀眾學習研究。全世界於 1946年最早在大學正式設立授予碩士學 位 的 博 物 館 學 研 究 所 ： 英 國 萊 斯 特 大 學 博 物 館 學 研 究 所 （ D e p a r t m e n t of Museum Studies, University of Leicester），因應英國博物館的需求而於 1999年 成 立 研 究 中 心 （ The Research Centre for Museums and Galleries，簡稱 RCMG），博物館觀眾學習和互動經驗的 相 關 研 究 為 近 年 來 的 研 究 焦 點 。 澳 洲 博物館觀眾研究中心（The Australian Museum Audience Research Centre, AMARC）近年來亦多關注不同類型觀 眾在博物館中的學習。博物館在營運發 展的需求下，為充分發揮其教育功能並 促進觀眾學習經驗與收獲，與學習相關 的觀眾研究成為國內外各類博物館關注 焦點。

博物館觀眾研究除上述評量屬性、

市場研究取向以及學習相關的研究外，

亦包括理論驗證的探索性研究以及文化 研究、社會學、心理學、教育學、文化 經濟學等不同學科領域的學術研究。此 類研究雖不會立即成為博物館界關注焦 點，但有時影響力卻無遠弗屆。例如法 國學者Pierre Bourdieu於1964-65年間應 法國文化事務部委託進行法國21所博物 館觀眾調查後，有關探討美術館與大眾 文化資本及品味的相關討論與研究影響 深遠（Robbins, 2000）。

博物館觀眾研究的理論基礎與 知能

博物館觀眾研究因其內涵的不同而 有不同的類型與面貌，博物館觀眾研究 的內涵可以四面向的概念架構思考。思 考面向一為欲進行觀眾研究的「目的」， 研究的方法及過程因展覽設計、教育規 劃、行銷、服務或機構角色的不同目的

而有所不同。思考面向二為欲進行觀眾 研究的「對象」，博物館針對非觀眾、一 般觀眾或親密觀眾中的不同年齡、生活 型態等不同特質觀眾，則有不同的進行 方式。思考面向三為欲進行觀眾研究的

「場域」，博物館因目的及對象的不同，

則有可能在博物館場域內或場域外（如 館外社區場域或網際網路）進行觀眾研 究。思考面向四則為觀眾研究的「焦點 與層面」，研究的焦點有可能是觀眾的特 質、參與過程或反應，關注的層面有可 能是社會學、經濟學、心理學或教育學 等學科領域。此四大思考面向有助博物 館確認研究的核心內涵，然而，博物館 觀眾研究實踐應用的品質與價值亦需奠 基於博物館學、評量理論、社會科學研 究方法以及相關學科領域知識。

不論類型與內涵為何，博物館觀眾 研究係博物館學的範疇。正如澳洲博物 館 觀 眾 研 究 中 心 （ The Australian Museum Audience Research Centre, AMARC）指出「觀眾研究（Audience R e s e a r c h） 即 大 家 所 知 的 參 觀 者 研 究

（visitor studies）、評量（evaluation）或 市場研究（market research），係一博物 館學中的學門（a discipline of muse- ology），意在瞭解文化機構參觀者的人 口變項、行為、滿意度、休閒習慣和學 習成果。」（AMARC, 2008）博物館學 者 Tomislav Sola（1997: 170）也指出

「整體博物館學概念源自兩個問題：（博 物館）是什麼？為誰（而存在）？」。

「觀眾」顯然是博物館學中重要焦點，然 而，值得注意的是，博物館觀眾研究的 實 踐 必 須 在 博 物 館 的 脈 絡 與 特 質 基 礎 上，正如國際博物館協會（International Council of Museums, ICOM）曾將博物館 學（museology）定義為博物館科學（a museum science），係「研究各類博物館 的組織與各種目的的學問」（Burcaw, 1997: 21），此態度在博物館以跨領域方 式結合觀光、管理或行銷等專業進行觀

眾研究時，特別重要。

知名的歐洲博物館學者 Zbynek Z.

Stransky在1980年時即指出「博物館學 在本質上是一種社會科學，它附屬於記 錄記憶的學科領域且對於理解人類社會 有特殊貢獻。」（張婉真，2005: 53）。

而博物館學領域中的觀眾研究亦屬於社 會科學領域，社會科學研究方法的應用 與發展，不論是方法論或方法技術，則 直 接 影 響 博 物 館 觀 眾 研 究 的 實 踐 與 發 展。博物館觀眾研究在西方世界自20世 紀20年代開始發展，至60年代開始受到 重視，之後由於實證主義研究限制，無 法完整幫助博物館充分瞭解觀眾，開始 出現質的研究取向的觀眾研究（Falk &

Dierking, 1992, 2000; Hein, 1998）。由於 基本假定的不同，量與質的研究設計與 進行取向各有不同。量的研究受到理性 主義典範（the rationalistic paradigm）的 影響，而質的研究常受到自然主義典範

（ the naturalistic paradigm） 的 影 響

（Owens, 1998）。方法學上的決定直接影 響研究結果，即如著名的社會科學研究 法學者Babbie（1990） 所言：「在研究 中，沒有對與不對的測量方法，只能決 定所採行的方法是否有助於研究者對實 證資料的瞭解，是否有助於社會行為理 論的發展。」（p. 21）因此，儘管博物館 觀眾研究開始出現更多人投入於質的研 究，量的研究雖有其不可超越的限制，

但 亦 有 其 存 在 的 價 值 。 未 來 ， 量 的 研 究、質的研究或質量混合研究取向都有 可能出現在博物館觀眾研究中。

除上述博物館特性以及社會科學研 究方法，博物館常因營運發展的需求而 關切觀眾研究的應用性效能。因此，評 量理論即成為博物館觀眾研究的重要基 礎。「何謂『評量』？你若問10位評量 人員（evaluator），可能會得到23種不同 的定義。」（Mark, Greene & Shaw, 2006:

6）「『評量』其字根『價值』（value）源 於法文valoir和拉丁文valere，意指某些

事物是『值得的』（to be worth something）

和 『 探 究 發 現 』 某 些 事 物 的 價 值 （ t o work out the value of something）」（Mark, Greene & Shaw, 2006: 6）。事實上，評量 即 意 謂 實 務 性 ， 係 「 使 活 動 進 行 得 更 好 ， 並 將 資 源 分 給 較 好 的 活 動 。 」

（Weiss, 1998: 5）。好的評量理論可針對 以下層面提供適當的原則與實務：以何 種方法產生有用知識、如何使用獲得的 知識、如何進行價值判斷、評量者應如 何在真實世界中進行、社會活動（social programs）的特質以及解決社會問題的 角色（Shadish, Cook & Leviton, 1991）。

評量理論對於方興未艾的博物館觀 眾研究有不可忽視的重要性，歐美博物 館界在進行觀眾研究專業發展時常與評 量專家合作，評量相關文獻及專業研討 會 不 但 是 博 物 館 觀 眾 研 究 者 的 關 注 焦 點，評量專家也常成為博物館觀眾研究 研討會專題演講者，評量專家係博物館 觀眾研究的良師益友。例如北美知名的 評量專家Michael Q. Patton在2004年觀眾 研究協會（Visitor Studies Association）

研討會中進行專題演講，演講後更以帶 有磁性的嗓音，帶領與會者高聲唱頌其 所 寫 的 〈 歌 頌 評 量 效 用 〉（ Hymn to Evaluation Use）：

願所有的評量

都被應用到它應該應用的地方 評量讓我們分辨好壞

我們儘可能地收集資料 以從中收獲

分析結果幫助我們瞭解

需要保留什麼，什麼該捨棄不要 有時候

疑惑讓我們暫停行動 評量的結果會是什麼 到處是缺點？

不必害怕

如果我們從收集到的資料獲得 就讓分析結果幫助你每一次行動 聽聽資料在說什麼

評量專家Michael Q. Patton提醒博物 館：應該認真對待並應用觀眾研究所得 的相關資料。事實上，過程與事後的省 思 也 是 觀 眾 研 究 執 行 者 應 該 抱 持 的 態 度 。 如 英 國 倫 敦 觀 眾 研 究 公 司

（ Audience Focus Ltd.） 研 究 員 Olga Fakatseli（2008）即指出觀眾研究應包 括「後設評量」（meta-evaluation），即指

「針對評量過程的評量，用以省思評量的 進行是否適當、有效，並能為未來評量 方案提供建議與想法，故有其必要性。」

因研究目的、研究執行者、研究取 向以及理論基礎的不同，博物館觀眾研 究呈現出各種不同類型和不同面貌。雖 然教育學及心理學內涵始終是許多博物 館觀眾研究的關注焦點，20世紀60年代 之於展覽評量的關注與需求，80年代開 始以市場行銷觀點之於非觀眾研究的投 入；博物館學逐漸發展成專業學門（an academic field）之後，許多社會科學學 者 投 入 的 文 化 研 究 皆 與 觀 眾 有 關

（Hooper-Greenhill, 2006）。換言之，現 今世界各地已進行和進行中的觀眾研究 所依歸的理論基礎，範圍極廣，包括學 習理論、文化理論、態度理論、行銷理 論、藝術教育理論等。因此，優質的博 物 館 觀 眾 研 究 應 在 博 物 館 學 思 維 脈 絡 中，建基於社會科學研究方法基礎，根 據其目的，參考評量理論及其他相關學 科領域知識（圖1）。

1993年，Ross J. Loomis （1993）指 稱：「我們正在創造觀眾研究的歷史。

這是歷史上首次開始在瞭解觀眾上有顯 著的進展。」（Loomis, 1993: 13）。因應 專業發展的需求，千禧年間， AAM 公 布的《博物館觀眾研究與評量實務專業 準則》中，即指出從事觀眾研究的人員 必須具備相關背景及訓練，包括下列五 層面（CARE, 2008）。

一、知曉相關文獻

包括觀眾研究的歷史、方法、今昔 發展趨勢以及主要發現。除此之外，亦 應涉獵與觀眾研究有關的知識，包括教 育理論、環境設計、發展心理學、溝通 理論、休閒研究和行銷研究。

二、瞭解博物館政策與實務

為使研究所得能夠提出理性詮釋與 建議，研究者必須瞭解博物館實務與流 程 ， 並 瞭 解 博 物 館 教 育 、 展 覽 發 展 過 程、行銷公關原則與實務。

三、掌握研究法與分析技能

研究設計及執行者必須能掌握一般 性的社會科學研究設計知識，以及相關 研究法和分析技能。若選定特定研究方 法論或理論取向，研究者則必須熟悉相 關方法與取向。

四、溝通技能

能夠與觀眾和各階層博物館館員進 行有效溝通與資料收集。有能力確認研 究內容、研究目的、研究方式以及機構 如何使用研究結果。

五、專業成長

從事觀眾研究者有責任提昇此領域 的專業發展，可透過研討會的參與和發 表、期刊與出版品，以及其他正式和非 正式溝通論壇，支持關眾研究與評量的 持續改革。

顯然，博物館觀眾研究與一般企業 界的市場調查不同，從事博物館觀眾研 究不但必須具備相關理論與知識基礎，

現實場域中的實務工作亦需對博物館事 物進行瞭解，並運用適當的方式和博物 館館員及觀眾互動。

結語

「重視營運績效、以觀眾為中心」已 成為現今博物館營運發展的趨勢。AAM 的優質博物館認證系統（Accreditation）

以 及 博 物 館 評 估 計 畫 （ M u s e u m Assessment Program，簡稱MAP）的自 評及他評的評判基準中，皆包括瞭解觀 眾 並 提 供 適 當 的 詮 釋 溝 通 計 畫 與 策 略

7。法國博物館法之於「法國博物館」認 圖1. 博物館觀眾研究理論基礎

7 http://www.aam-us.org/museumresources

相 關 學 科 領 域 知 識 成

評 量 理 論

博 物 館 學 思 維

博 物 館 觀 眾 研 究

社 會 科 學 研 究 方 法

證基準中，亦將博物館之於觀眾的服務 列為審查要件之一（文建會， 2008）。

博物館因觀眾的存在而存在，博物館必 須關注觀眾之於博物館實體和虛擬場域 中所有人、事、物的互動情形，觀眾研 究的重要性不日而語。

1 9 9 3年 ， 博 物 館 觀 眾 研 究 學 者 Kenneth Hudson（1993）有鑒於歐美當 時博物館界之於觀眾研究趨之若騖的現 象，特別以「觀眾研究：奢侈品、寬心 丸 ， 還 是 有 用 的 工 具 ？ 」（ V i s i t o r studies: Luxuries, placebos, or useful tools?）為題撰文提醒博物館不要流於形 式或自我安慰地進行觀眾研究，博物館 應善用觀眾研究之於博物館營運發展的 效能。這樣的提醒對於千禧年後的臺灣 博物館界，同樣寓意深遠。

未來，國內博物館若能調整「問卷 調查等於觀眾研究」、「觀眾研究人人可 為 」、 「 觀 眾 研 究 等 於 博 物 館 評 量 」、

「觀眾研究可有可無」等單一研究思維

（只有點，沒有線和面的觀念，缺乏全面 性以及縱貫性研究），謹記博物館之於文 化與社會永續發展的關懷，觀眾研究的 品質與專業發展才能有所提昇。

「觀眾研究」之於博物館像一面鏡 子，可以讓博物館可以看到過去、現在 的身影與形體，思考未來可能發展的樣 貌。「觀眾研究」之於博物館也可以如 一個秤子，讓博物館瞭解自身在觀眾心 中的份量與觀感，明白所有作為的好壞 成 敗 。 觀 眾 使 博 物 館 的 存 在 獲 得 正 當 性，使資源的取得與接受獲得合理性；

期 望 未 來 國 內 博 物 館 皆 能 「 心 中 有 觀 眾」，透過各類觀眾研究的資訊與知識，

讓博物館在變與不變的決策過程中有所 依歸。

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收稿日期：97年7月7日；接受日期：97年7月17日

作者簡介

本文作者現任輔仁大學博物館學研 究所副教授兼所長。

Visitor Studies and Museum Development

Wan-Chen Liu

Abstract

Museums are educational institutions that play important roles in the development of cultural heritage and sustainable society. Under the pressure of accountability and visitor- focused trends, museums need to know how to make visitor studies work for them in terms of management and development. This paper aims to explore the nature of museum visitor studies and the related theories for improving practice. Through explanations of the definitions and purposes of visitor studies in museums and the differentiation of evaluation and research, the author reflects on the practices and challenges of front-end evaluation, formative evaluation, remedial evaluation and summative evaluation-based visitor studies for museums. The importance of market research on actual visitors and potential visitors (non visitors) is emphasized. In addition, this paper points out that visitor studies are a discipline of museology and should be conducted on the basis of museum nature, social methodology, evaluation theory and related academic theories. Finally, the responsibility and basic competencies required for professional practice for all individuals who engage in visitor research and evaluation are discussed.

Keywords: visitor studies, audience research, museum evaluation, market research

*

Director/Associate Professor, Graduate Institute of Museum Studies, Fu Jen Catholic

University