行政院國家科學委員會補助專題研究計畫成果報告
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※ 網路廣告對網站評價影響之探討 ※
※ The Impact of Internet Advertising ※
※ on Website Evaluation ※
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計畫類別：個別型計畫 整合型計畫 計畫編號：NSC 90－2416－H－011－005－SSS
執行期間： 90 年 8 月 1 日 至 91 年 7 月 31 日
計畫主持人：葉明義 國立臺灣科技大學企管系
本成果報告包括以下應繳交之附件：
赴國外出差或研習心得報告一份
赴大陸地區出差或研習心得報告一份
出席國際學術會議心得報告及發表之論文各一份
國際合作研究計畫國外研究報告書一份
執行單位：國立臺灣科技大學企管系
中 華 民 國 91 年 7 月 31 日
行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告
網路廣告對網站評價影響之探討
The Impact of Internet Advertising on Website Evaluation 計畫編號：NSC 90－2416－H－011－005－SSS
執行期限：90 年 8 月 1 日至 91 年 7 月 31 日 主持人：葉明義 國立臺灣科技大學企管系
一、中文摘要
對當前一般網站的經營而言，網路廣 告仍是最主要的收入來源，但在網頁中嵌 入外來廣告是否會改變瀏覽者對網站之觀 感亦是不可忽視的。本研究以一般常見且 複雜程度不同的網路廣告組合作為操弄，
依組織性、娛樂性、資訊性以及互動性四 個主要構面對網站做評價，並進一步探討 對網站的態度、對網站主打品牌的態度及 購買意願之影響。
研究結果顯示若刊登的網路廣告複雜 程度越高，會造成瀏覽者對網站有較高娛 樂性及資訊性的認知，組織性及互動性則 否。網站的組織性、娛樂性、資訊性及互 動性都會正面影響瀏覽者對該網站的態 度，進一步產生較高對網站主打品牌的態 度及購買意願。本研究的結果將可提供網 站主經營網站的具體建議。
關鍵詞：網際網路廣告、網站評價 Abstract
Revenue from Internet advertising is the major income for websites and vital to their survival. However, the resulting changes of viewers’ reactions toward the websites shouldn’t be ignored. The web ads of different complexity levels that are normally seen were manipulated in our experiment.
The website was evaluated using four dimensions: organization, entertainment, informativeness, and interactivity. The subsequent impacts on attitude toward the website, attitude toward the major brand of the web site and the purchase intention for the brand were also measured.
The results suggest that complex web
entertainment and informativeness, but not in organization and interactivity. Nevertheless, the perceptions of organization, entertainment, informativeness and interactivity all have positive influence on the attitude toward the website, which in turn results in more favorable attitude toward the major brand of the web site and higher purchase intention for the brand. These findings will be helpful to web owners in managing their webpages.
Keyword: web/Internet advertisement, website evaluation
二、緣由與目的
在網際網路的競爭日益激烈下，要如 何建置一個有吸引力的網站遂成為電子商 務中的首要課題。早期對於網站整體效果 的研究上，都停留在靜態敘述性的衡量 (Gibson, 1997)、網站瀏覽者的評量方式及 其困難(Taylor, 1997)、點閱紀錄方式之缺點 以及技術限制(ARF, 1995, 1996；Chen, 1996) 等等；其後的學術研究雖有關於以涵蓋率 (Reach)和接觸頻率(Frequency)來對網站效 果做衡量(Leckenby and Hong, 1998)，但都 未與網頁瀏覽者的態度及心理層面做連 結，及至 Wells 和 Chen (1999)才開始建立 起一套用以衡量瀏覽者對網站態度的指 標。在其研究中，作者將對網站整體的態 度分為三大構面來衡量，這三大構面分別 是 ： 娛 樂 性 (entertainment) 、 資 訊 性 (informativeness) 、 以 及 組 織 性 (organization)。針對網路特有的屬性，本研 究另發展第四個構面，稱之為「互動性」
(interactivity)。
在 廣 告 效 果 的 評 量 方 式 上 ， 根 據
一般的情形下，「對廣告的態度」(Aad)會正 面影響「對品牌的態度」(Ab)，而後者進一 步又對「購買的意願」(PI)有正面影響。特 別值得提醒的是，本計畫所要探討的 Ab與 PI，衡量的對象是網站主打的品牌，而非 在該網頁上刊登網路廣告的其他品牌。本 研究以「對網站的態度」(Aws)取代上述關 係中「對廣告的態度」，成為 Aws→Ab→PI，
並以網站評價的四大構面來衡量對網站的 態度，推導出假說一到六：
H1：網路瀏覽者對網站組織性的評價 越高，其對網站的態度就越好。
H2：網路瀏覽者對網站娛樂性的評價 越高，其對網站的態度就越好。
H3：網路瀏覽者對網站資訊性的評價 越高，其對網站的態度就越好。
H4：網路瀏覽者對網站互動性的評價 越高，其對網站的態度就越好。
H5：網路瀏覽者對網站的態度愈好，
其對該網站主打品牌的態度就愈好。
H6：網路瀏覽者對該網站主打品牌的 態度愈好，其對該網站主打品牌的購買意 願就越強。
自從 1994 年廣告首次出現在網頁上以 來，行銷研究人員就不斷地在探索網路廣 告的效果，初期的研究大多只針對網路獨 一無二的負載量 (Blattberg and Deighton, 1991)，網路的成長性(Kantor and Newbaith, 1996; Denison, 1995) ， 網 路 的 潛 在 發 展 (Glossbrenner, 1995)，網路的低建置成本 (Berthon, Pitt, and Watson,1996)，以及網路 的互動性(Blattberg and Deighton, 1991)等 較技術性的問題做著墨。其後的學者將重 心逐漸轉向關於網路廣告的研究與衡量方 法，諸如以擴張的 ARF 模型來解釋網路廣 告的效果(Harvey, 1997)，探討頻寬限制對 網路廣告的影響(McDonald, 1997)，以及關 於衡量網路廣告效果的方法論(Dreze and Zufryden, 1997)等等。
及至近幾年的研究，已經逐漸把焦點 集中在網路使用者對於網路廣告的認知 上。一開始的研究大都顯示出網路廣告對 於網路使用者的確是有正面的影響，像是 Ducoffe (1996)的研究就在探討網路使用者 所認知到網路廣告的價值，好比具有資訊
性，不特別惹人厭煩，或企業易於利用等 等，該研究得到了廣告價值與對網站的態 度具有正相關的結論；另外 Maddox 和 Mehta(1997)的焦點集中在傳統媒體對於網 頁廣告的影響，結果發現消費者對於以傳 統媒體為其網站作廣告的公司都有較高的 評價，對此類公司有消費者導向，反應迅 速，高科技，資訊性強等正面的印象。即 便關於網路廣告的研究相當豐富，但都未 進一步探討不同型態的廣告可能引起的不 同效果，及至 Briggs 和 Hollis 在 1997 年開 始進行橫幅廣告(banner)對於消費者態度 與反應行為的研究，發現橫幅廣告的確在 消費者對於廣告品牌認知，品牌態度以及 刺激購買慾方面有正面的影響；而最近，
BrunerⅡ、 Kumar 和 Stevenson(2000)則針 對網頁廣告的背景對於消費者 Aad 的影響 上做深入的研究，歸納出愈簡單的廣告背 景會使得主題廣告愈有效的結論。本研究 以 網 路 廣 告 的 動 態 (animation) 或 靜 態 (static)、移動式(movable)或定點式(fixed) 等屬性來思考其複雜度，並以實際網路環 境中最常出現的橫幅廣告(banner)、方塊廣 告(button)以及浮水印廣告(watermark)來組 合出三種不同複雜程度的網路廣告組合－
橫幅廣告、橫幅廣告加方塊或浮水印廣 告、三類廣告皆有－作為實驗操弄。依據 不同複雜程度的網路廣告組合，提出假說 七到十：
H7：網站中的廣告複雜度愈高，瀏覽 者對該網站組織性的評價就愈差。
H8：網站中的廣告複雜度愈高，瀏覽 者對該網站娛樂性的評價就愈高。
H9：網站中的廣告複雜度愈高，瀏覽 者對該網站資訊性的評價就愈高。
H10：網站互動性的評價不受網站廣告 複雜度高低之影響。
所有的假說與相關變數以概念性架構 呈現於圖一。本研究旨在建立一整合網路 廣告複雜程度影響對網站評價、對網站主 打品牌態度及購買意願之模式，並以這個 模式為基礎，對網站業者在接受廣告刊 登，進而影響瀏覽者對網站態度與購買意 願之關係，提出分析與建議。
三、結果與討論
在假說一至假說六，以 LISREL 軟體 估計整體的模式適合度並驗證個別假說。
首 先 ， 在整 體模式的適 合 度上， χ2 為 2017.53 (P ＝ 0.00) ， GFI＝ 0.96， AGFI＝
0.95，RMR＝0.065，除了χ2受到樣本數過 大（N＝617）的影響外(Bagozzi, Yi and Phillips, 1991)，其餘指標都顯示出該模式 有良好的適合度。
以 LISREL 所估計的標準化係數與各 假說的對應關係列於表一。假說一為組織 性與 Aws 之關係，結果顯示估計係數等於 0.21，t 值為 10.13，P<0.05，表示網站的組 織性越佳確實會正向影響瀏覽者對網站的 態度。其餘假說二、假說三與假說四，分 別代表娛樂性、資訊性與互動性對 Aws 的 影響，估計係數分別為 0.49、0.35、0.12，
也都得到了顯著的 t 值。因此假說一到四均 獲得了支持。
表 一：LISREL 模型標準化之估計係數
假說 標準化估計係數
變數關係
次序 符號 估計係數 t 值 外生變數→內生變數
組織性→對網站的態度 H1 ＋ 0.21 10.13**
娛樂性→對網站的態度 H2 ＋ 0.49 23.01**
資訊性→對網站的態度 H3 ＋ 0.35 11.07**
互動性→對網站的態度 H4 ＋ 0.12 4.7**
內生變數→內生變數
對網站的態度→對網站品牌的態度 H5 ＋ 0.68 26.87**
對網站品牌的態度→購買意願 H6 ＋ 1.01 25.04**
H10 H9
H8 H7
H6
H5 H2
H3 H4
H1 Web Ads
Complexity Level
Entertainment
Informativeness Organization
Interactivity
Ab
圖一：概念性架構
Aws
Purchase Intention
至於假說五，「對網站的態度」會正 向影響「對網站品牌的態度」，其估計係 數為 0.68，t＝26.87，P<0.05；而假說六「對 網站品牌的態度」亦會正面影響「購買意 願」，其估計係數為 1.01，t＝25.04，
P<0.05，結果顯示此二假說都得到驗證。
在 假 說 七 到 十 的 部 分 ， 採 用 MANOVA 以及 One-Way ANOVA 進行檢 定，結果列示於表二。首先由 MANOVA 來檢定三組不同複雜程度的廣告組合，是 否會在四個網站評價構面上有不同的表 現。MANOVA 的各項指標，如 Wilks' Lambda＝0.958 (P=0.01) 等都顯示，不同 複 雜 程 度 的 廣 告 確 實 會 讓 網 站 在 組 織 性、娛樂性、資訊性及互動性上的整體表 現有所差異，因此本研究進一步依個別的 構面進行 One-Way ANOVA。
一因子變異數分析的結果在表二下 半部，檢定的結果只有在娛樂性 (F=3.09, P=0.03) 以及資訊性 (F=4.09, P=0.01)得 到顯著的差異，在組織性與互動性則否。
為了進一步檢視假說七到十，乃將三種不 同複雜程度的廣告組合，在四網站評價構 面的平均分數整理於表三，可以看出娛樂
性與資訊性的分數確實隨著廣告複雜程 度的遞增而顯著上升，且 Scheffe 的兩兩 比較又提供顯著差異的證據，因此假說八 及假說九得到驗證。而假說十所陳述「互 動性不受網站廣告複雜度高低之影響」，
從 ANOVA 不顯著的結果亦獲得支持。
至於假說七關於組織性的部分，雖然 在 One-Way ANOVA 的檢定中沒有得到顯 著的結果，但從表三當中，可以發現組織 性的平均分數由中等複雜(3.46)到最複雜 (3.77)的廣告組合間仍有顯著的增加。
四、計畫成果自評
本 研 究 建 構 了 網 站 評 價 模 式 的 基 礎，並首度由刊登外來網路廣告的複雜程 度來探討網路廣告對網站之影響，研究結 果顯示越複雜的網路廣告會對瀏覽者在 娛樂性以及資訊性上有正面的影響，在組 織性及互動性則否，而該四構面又會逐步 正面影響對網站評價、對網站品牌態度及 購買意願。
表 二：網站評價四構面變異數分析
MANOVA (N=617)
Statistic Value F-value P-value
Wilks' Lambda 0.958 2.18 0.01**
Pillai's Trace 0.042 2.17 0.01**
Hotelling-Lawley Trace 0.043 2.18 0.01**
Roy's Greatest Root 0.027 4.15 0.003***
One-Way ANOVA (N=617) 組織性
(H7)
娛樂性 (H8)
資訊性 (H9)
互動性 (H10)
F value 1.48 3.09 4.09 0.72
P value 0.218 0.027** 0.007*** 0.541
表 三：網站評價四構面平均分數
橫幅廣告 (1)
橫幅廣告加方塊 或浮水印廣告(2)
三類廣告皆有
(3) Scheffe’s Test*
組織性(H7) 3.54 3.46 3.77 2-3
娛樂性(H8) 3.46 3.82 3.83 1-2, 1-3
資訊性(H9) 4.84 5.14 5.18 1-2, 2-3, 1-3
互動性(H10) 4.73 4.90 4.77 1-2
Note：*** P<0.01, ** P<0.05, * P<0.1
Note: * Paired Comparisons by Scheffe’s test significant (P<0.05)
整體而言，本研究的理論大多得到驗 證，其中網站評價模式的四個構面可以做 為未來網站主在設計網頁版面、提供網路 廣告服務時的參考，使網站不但能夠顧及 廣告營收，同時還能保持對瀏覽者的吸引 力，與其他網站競爭。在未來研究的方向 上，由於網路技術的進步，網路廣告的型 態日新月異，未來應可運用不同型態的網 路廣告組合，使更貼近於實際環境；另 外，本研究的實驗是以電子報網站來進 行，未來亦可考慮採用其他各種不同類型 的網站，以擴大結果的推論性。
五、參考文獻
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