任課教師： 張 禮 賢 張 禮 賢
台灣在行銷上的不足與努力
行銷的意義
市場理念的演進
行銷的應用
行銷管理程序
HP 創辦人之一 大衛普克 David Packard (1912-1996)
“ Marketing is too important to be left to the
marketing department.” ( 行銷太重要了，以
致於不能只由行銷部門來處理。 )
台灣 IT 教父、宏碁創辦人
「品牌先生」 施振榮
台灣需要大規模培養國際品牌行銷的 人才 。。。品牌行銷人才的培養，今 天如果不做，未來會來不及 。
台灣需要大規模培養國際品牌行銷的
人才 。。。品牌行銷人才的培養，今
天如果不做，未來會來不及 。
台灣品牌國際化：行銷大挑戰
2009 年「全球百大品牌」，亞洲 9 品牌入榜 ( 日本 7 ，韓國 2) 。
台灣呢 ? • 台灣企業走向國際品牌的路
途還很遙遠。
• 台灣企業走向國際品牌的路 途還很遙遠。
第 100 名康寶濃湯，品牌價值 31 億美元；台
灣第一名的宏碁才 12 億美元
台灣的努力
經濟部：「品牌台灣」計畫 ( 課文表 1-1)
學術界：各類行銷課程、行銷系所紛紛成立
個人：如施振榮先生 （課本：風範）
你呢？你的將來與位置呢？
行銷的起源與核心： 交換 (exchange)
只要有交換行為，行銷就派得上用場 ! 只要有交換行為，行銷就派得上用場 ! 我們為什麼～
付學費？
買電影票？
買人壽保險？
換取娛樂 換取教育
換取保障
AMA （美國行銷協會）的行銷定義
行銷是創造、溝通與 傳遞價值給顧客，及 經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人 受益的一種組織功能與程序。
200 4
行銷是規劃和執行有關概念、物品與服務的 形成、定價、推廣與分配的程序，其目的在 於創造能夠滿足個人和組織目標的交換。
198 5
AMA 的行銷定義
強調價值的創造與交換
• 創造並傳遞價值給顧客
• 重視顧客關係
• 滿足雙方的利益
AMA 的行銷定義
強調價值的創造與交換（圖示：企業）
花坊 消費者
創造利潤、永續經營 佈置家居、慰問病患
討女朋友歡心
需求 / 目標 需求 / 目標
鮮花、合理定價、資訊、銷售據點 金錢、忠誠、良好口碑
AMA 的行銷定義
強調價值的創造與交換（圖示：非營利組織）
社區組織 社區居民
建立幸福的家園 鄰居融洽相處
子女快樂成長
需求 / 目標 需求 / 目標
親子活動、合理的參與成本與管道 繳費、擔任義工、參與活動
AMA 的行銷定義
強調價值的創造與交換（圖示：個人）
大學生 企業老闆
工讀賺學費 工作求生活穩定
需求 / 目標
專業知識、工作態度、合理的薪資 底薪、獎金、升遷機會
企業賺錢
永續經營
需求 / 目標
AMA 的行銷定義
行銷是一種組織功能與程序
行銷功能又稱 ：
• 產品 (product)
• 定價 (pricing)
• 推廣 (promotion)
• 通路與配銷 (place and distribution)
行銷組合 (marketing mix) 或 4P
AMA 的行銷定義
廣義的產品 (product) 不限於物品與服務
• 不論何種形式，只要能提供某種價值給顧客
•組織
•物品
•服務
•事件
•概念
四種市場理念
生產 觀念
銷售 觀念
行銷 觀念
全方位行銷觀念
「市場理念」代表企業對市場的 觀點，是隨著社會、經濟、競爭 情勢的變遷而演化。
「市場理念」代表企業對市場的
觀點，是隨著社會、經濟、競爭
情勢的變遷而演化。
生產 觀念 (production concept)
「只要把東西做出來，就可以賣出去」
背景：
需求大於供給或缺乏競爭對手。
背景：
需求大於供給或缺乏競爭對手。
只看眼前產品，忽略環境變化及消費者需求；
這種現象稱為
只看眼前產品，忽略環境變化及消費者需求；
這種現象稱為
行銷近視症 (marketing myopia)
生產 觀念 (production concept)
行銷近視症例子
以為咖啡只要﹍﹍即可賣得好，而忽略了咖啡也可 用來﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍。
以為咖啡只要﹍﹍即可賣得好，而忽略了咖啡也可 用來﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍。
香濃
凸顯生活品味 與人分享快樂 放鬆心情
這種想法可能會錯失不少市場機會，
甚至導致經營危機。
生產 觀念 (production concept)
行銷近視症例子
以為手機只要 ____________ 即可賣得好，而忽略 了手機也可用來 ________ 、 ________ 、 ________
。
以為手機只要 ____________ 即可賣得好，而忽略 了手機也可用來 ________ 、 ________ 、 ________
。
通話品質良好
象徵身份 自娛娛人 記錄心情
這種想法可能會錯失不少市場機會，
甚至導致經營危機。
銷售 觀念 (selling concept)
「要想盡辦法把東西賣出去 ! 」
賣出既有的、但未必是符合消費者需求的產 品；炒短線，追求近利
易導致廣告不實、消費者反彈。
銷售 觀念 (selling concept)
有些商店內掛著＿＿＿＿、＿＿＿＿的告示牌也是 一種銷售導向，言下之意是「進來後眼睛瞪大一些
，付了錢，東西永遠歸你，錢永遠歸我！」
有些商店內掛著＿＿＿＿、＿＿＿＿的告示牌也是 一種銷售導向，言下之意是「進來後眼睛瞪大一些
，付了錢，東西永遠歸你，錢永遠歸我！」
貨既售出 概不負責
在街上口沫橫飛招攬客人，而後人影無蹤的小販，
就是秉持銷售導向。
在街上口沫橫飛招攬客人，而後人影無蹤的小販，
就是秉持銷售導向。
行銷 觀念 (marketing concept)
以顧客需求為優先，透過滿足顧客以獲利。
銷售觀念 行銷觀念
全方位行銷觀念 (holistic marketing concept)
近年來企業意識到 :
•必須以更全面的觀點來經營市場
•應該重視行銷績效的所有影響因素
•這些因素的決策必須秉持一貫的理念
全方位行銷觀念 (holistic marketing concept)
全 方 位 行 銷
關係行銷 內部行銷 整合行銷 社會行銷
注重與顧客、上下游廠商及其他合作夥伴的關係 確保所有部門及全體員工擁有正確的行銷觀念
統整產品與服務、價格、推廣、通路等以產生綜效
重視企業道德、社區安全與發展、自然環境等
全方位行銷觀念 (holistic marketing concept)
關係行銷 (relationship marketing)
顧客關係管理
利用多元或個人化的溝通方式與個別消費者 建立長期互惠的聯絡網路。
夥伴關係管理
和供應商、通路商、廣告代理商、物流業者、
策略聯盟廠商、股東等 維繫關係，追求共利
全方位行銷觀念 (holistic marketing concept)
內部行銷 (internal marketing)
內 部 行 銷
內 部 行 銷
外 部 行 銷
外 部 行 銷
企業在執行外部行銷之前，
應先執行內部行銷。
企業在執行外部行銷之前，
應先執行內部行銷。
針對消費者的行銷活動
讓員工了解本身的形象與工作如何影響顧客滿意度與 企業形象，以提昇他們的工作熱誠與服務水準等。
全方位行銷觀念 (holistic marketing concept)
整合行銷 (integrated marketing)
價值組合
• 企業形象
• 產品與服 務
• 定價
整合行銷溝通
廣告
目標市場
通路商促銷
公關
人員銷售
直效行銷
網路行銷
企業利潤
顧客需求 社會利益
全方位行銷觀念 (holistic marketing concept)
社會行銷 (societal marketing)
We do not, have not and will not purchase beef from rain forest or recently deforested rain forest land. Any McDonald supplier that is found to deviate from this policy or that cannot prove compliance with it will be immediately discontinued.
McDonald’s Rain Forest Policy
麥當勞的「雨林政策」宣示拒絕來自雨林的牛肉。
全方位行銷觀念 (holistic marketing concept)
