生網路購物行為之研究 蔡佳利、黃德祥

生網路購物行為之研究 蔡佳利、黃德祥

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摘 要

本研究之主要目的在探討大學生的網路購物動機及影響其網路購物行為之相關因素，並考驗背景變項、生活型態、網路購 物動機在網路購物行為上的預測作用。本研究以台灣中部地區大學生321人為研究對象。評量工具包含基本資料調查表、

生活型態量表、網路購物動機量表、網路購物行為量表。所得資料經以描述性統計、t檢定、ANOVA、多元迴歸分析等方 法進行統計分析，本研究主要發現如下： (一)依據本研究調查顯示，大學生的網路購物行為中，以追求流行為主要訴求，

購買物品仍以服飾類、化妝保養品類、男女T恤為前三項主要網購商品，流行包包其後而大眾文學及電腦叢書則並列為第 五名。(二)大學生背景變項中，不同年級的大學生在生活形態、購物動機上有顯著差異。(三)大學生背景變項中，不同性別

、年級的大學生在網路購物行為有顯著差異。(四)大學生生活型態、購物動機與網路購物行為有顯著正相關。(五)大學生的 生活型態、購物動機得分對網路購物行為有顯著的預測預測作用。 本研究根據文獻分析與研究結論，在大學生之網路購物 行為上對父母、教師、教育行政機關和未來研究者分別提出建議。 關鍵字：大學生(undergraduate students)，生活型態(life styles)，網路購物動機(buying motivation)，網路購物行為(online buying behaviors)

關鍵詞 : 大學生(undergraduate students)、生活型態(life styles)、網路購物動機(buying motivation)、網路購物行為(online buying behaviors)

目錄

內容目錄 中文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．iii 英文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．

．．．iv 誌謝辭 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．vi 內容目錄　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

．．vii 表目錄　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．ix 圖目錄　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．

．．．xii 第一章　　緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 　　第一節　　研究動機與目的．．．．．．．．

．．．．1 　　第二節　　研究問題與假設．．．．．．．．．．．．7 　　第三節　　名詞釋義．．．．．．．．．．

．．．．．9 　　第四節　　研究範圍與研究限制．．．．．．．．．．11 第二章 文獻探討．．．．．．．．．．．．．

．．．．13 　　第一節 網路購物行為之概念．．．．．．．．．．13 第二節 不同性別、年級的大學生與網路購物行為之 相關研究．．．．．．．．．．．．．．． 14 第三節 生活型態與網路購物行為之相關研究．．．15 第四節 網路購物動機 與網路購物行為之相關研究．24 第三章 研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．．33 　　第一節　　研究架構．．

．．．．．．．．．．．．．33 　　第二節　　研究對象．．．．．．．．．．．．．．．35 　　第三節　　研究工具

．．．．．．．．．．．．．．．41 　　第四節　　資料處理與分析．．．．．．．．．．．．55 　　第五節　　實施 程序．．．．．．．．．．．．．．．57 第四章 結果與討論．．．．．．．．．．．．．．．．60 　　第一節　　探討 當前大學生網路購物行為．．．．．．60 第二節 不同背景變項的大學生在生活型態各層面之 差異分析．．．．．．．．

．．．．．．． 79 第三節 不同背景變項的大學生在網路購物動機各層 面之差異分析．．．．．．．．．．．．． 83 第 四節 不同背景變項的大學生在網路購物行為各層 面之差異分析．．．．．．．．．．．．． 86 第五節 大學生的生活型態 與網路購物行為各層面之 相關分析．．．．．．．．．．．．．．． 91 第六節 大學生的購物動機與網路購物行為各層面 之 相關分析．．．．．．．．．．．．．．． 93 　　第七節　　生活型態對網路購物行為的預測分析．．．95 　　第八 節　　網路購物動機對網路購物行為的預測分析．101 第五章 結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．．107 第一節 結論．．．．．．．．．．．．．．．．．107 第二節 建議．．．．．．．．．．．．．．．．．109 參考文獻 ．．．．

．．．．．．．．．．．．．．．．．112 附錄A 預試問卷．．．．．．．．．．．．．．．．．123 附錄B 正式問卷．

．．．．．．．．．．．．．．．．132 表目錄 表 2- 1生活型態構面表．．．．．．．．．．．．．．．．21 表 3- 1預試 問卷抽樣學校人數及問卷回收情形一覽表．．．36 表 3- 2正式問卷抽樣學校人數及問卷回收情形一覽表．．．36 表 3- 3正 式有效樣本性別一覽表．．．．．．．．．．．．37 表 3- 4正式有效樣本年齡一覽表．．．．．．．．．．．．38 表 3- 5 正式有效樣本年級一覽表．．．．．．．．．．．．39 表 3- 6正式有效樣本公、私立大學一覽表．．．．．．．．40 表 3- 7大學生之生活型態量表預試之項目分析摘要表．．．43 表 3- 8大學生之生活型態預試量表之因素分析表．．．．．45 表 3- 9大學生之生活型態預試量表分量表、全量表之信度分析表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 46 表 3-10大學生之網路購物動機量表預試之項目分析摘要表．47 表 3-11大學生之網路購物動機預試量表之因素分析表．．．49 表 3-12大學生之網路購物動機預試量表分量表、全量表之信度分析表．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 50 表 3-13大學生之網路購物行為量表預試之項目分析摘要表．51 表 3-14大學生之網路購物行為預試量表之因素分析表．．．53

表 3-15大學生之網路購物行為預試量表分量表、全量表之信度分析表．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 55 表 4- 1正式有效樣本零用錢來源一覽表．．．．．．．．．62 表 4- 2正式有效樣本每月可自主性零用錢金額一覽表．．．63 表 4- 3曾在網路上進行什麼樣的購物行為分析表．．．．．64 表 4- 4每次平均網路購物金額分析表．．．．．．．．．．65 表 4- 5每月平均網路購物金額分析表．．．．．．．．．．66 表 4- 6每月平均網路購物次數分析表．．．．．．．．．

．67 表 4- 7網路購物之繳款方式分析表．．．．．．．．．．．68 表 4- 8每次網路購物的時段分析表．．．．．．．．．

．．69 表 4- 9周間或週末從事網路購物分析表．．．．．．．．．70 表 4-10是否參加過團購分析表．．．．．．．．．

．．．．70 表 4-11團購的糾團人數分析表．．．．．．．．．．．．．71 表 4-12是否曾付了錢賣方卻未如期交貨分析表

．．．．．．72 表 4-13是否曾付了錢賣方卻未出貨分析表．．．．．．．．72 表 4-14是否買到過仿冒品分析表．．．．

．．．．．．．．73 表 4-15是否曾經有過寄來的商品與網路上的照片有差異分析表．．．．．．．．．．．．．．．．

．．．．．． 74 表 4-16是否曾經遇到過贈品內容與網路上所言內容不符分析表．．．．．．．．．．．．．．．．．．

．．．． 75 表 4-17是否曾因為遭遇資料外洩而成為詐騙集團的鎖定對象分析表．．．．．．．．．．．．．．．．．．

．． 76 表 4-18是否曾經因為買到贓物而冤枉吃上官司分析表．．．77 表 4-19是否曾經買到瑕疵品，要求退貨被拒分析表

．．．．77 表 4-20不同性別大學生的生活型態平均數、標準差及t考驗表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

． 79 表 4-21不同年級大學生的生活型態之變異數分析摘要表．．81 表 4-22不同背景變項大學生的生活型態事後比較表．

．．．81 表 4-23不同性別大學生的網路購物動機平均數、標準差及t考驗表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

83 表 4-24不同年級大學生的網路購物動機之變異數分析摘要表84 表 4-25不同背景變項大學生的網路購物動機事後比較表

．．85 表 4-26不同性別大學生的網路購物行為平均數、標準差及t考驗表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 87 表 4-27不同年級大學生的網路購物行為之變異數分析摘要表88 表 4-28不同背景變項大學生的網路購物行為事後比較表．

．89 表 4-29大學生之網路購物行為與生活型態總量表與各層面的相關分析表．．．．．．．．．．．．．．．．．． 91 表 4-30大學生之網路購物行為與網路購物動機總量表與各層面的相關分析表．．．．．．．．．．．．．．．． 94 表 4-31大學生之生活型態各層面對購物態度之多元迴歸分析摘要表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 96 表 4-32 大學生之生活型態各層面對購物意願之多元迴歸分析摘要表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 97 表 4-33大學 生之生活型態各層面對購物自主性之多元迴歸分析摘要表．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 99 表 4-34大學生之 生活型態各層面對購物風險認知之多元迴歸分析摘要表．．．．．．．．．．．．．．．．．． 99 表 4-35大學生之生活 型態各層面對購物行為之多元迴歸分析摘要表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 100 表 4-36大學生之購物動機 各層面對購物態度之多元迴歸分析摘要表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 102 表 4-37大學生之購物動機各層 面對網路購物意願之多元迴歸分析摘要表．．．．．．．．．．．．．．．．．． 103 表 4-38大學生之購物動機各層面對 購物自主性之多元迴歸分析摘要表．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 104 表 4-39大學生之購物動機各層面對購物 風險認知之多元迴歸分析摘要表．．．．．．．．．．．．．．．．．． 105 表 4-40大學生之購物動機各層面對購物行為 之多元迴歸分析摘要表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 106 圖目錄 圖 3- 1本研究之架構圖．．．．．．．．

．．．．．．．．34 圖 3- 2有效樣本性別分佈圖．．．．．．．．．．．．．．38 圖 3- 3有效樣本年齡分佈圖．．．．．

．．．．．．．．．39 圖 3- 4有效樣本年級分佈圖．．．．．．．．．．．．．．40 圖 3- 5有效樣本公私立大學分佈圖．

．．．．．．．．．．40 圖 3- 6研究流程圖．．．．．．．．．．．．．．．．．．59 圖 4- 1有效樣本零用錢來源分布圖

．．．．．．．．．．．63 圖 4- 2有效樣本每月可自主性零用錢金額圖．．．．．．．64 圖 4- 3曾在網路進行何種購物行 為圖．．．．．．．．．．65 圖 4- 4每次平均網路購物金額圖．．．．．．．．．．．．66 圖 4- 5每月平均網路購物金額 圖．．．．．．．．．．．．67 圖 4- 6每月平均網路購物次數圖．．．．．．．．．．．．68 圖 4- 7網路購物之繳款方式 圖．．．．．．．．．．．．．68 圖 4- 8每次網路購物時段圖．．．．．．．．．．．．．．69 圖 4- 9周間或周末網路購 物圖．．．．．．．．．．．．．70 圖 4-10是否參加過團購圖．．．．．．．．．．．．．．．71 圖 4-11團購的揪團人 數圖．．．．．．．．．．．．．．．71 圖 4-12是否曾付了錢賣方卻未如期交貨圖．．．．．．．．72 圖 4-13是否曾付 了錢賣方卻未出貨圖．．．．．．．．．．73 圖 4-14網路購物是否買到過仿冒品圖．．．．．．．．．．73 圖 4-15是否 曾寄來的商品與網路上的照片有差異圖．．．．74 圖 4-16是否曾有贈品內容與網路上所言不符圖．．．．．．75 圖 4-17 是否曾因網購資料遭外洩而成為詐騙集團的鎖定對象圖．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 76 圖 4-18是否曾 因買到贓物而冤枉吃上官司圖．．．．．．．77 圖 4-19是否曾買到瑕疵品要求退貨被拒圖．．．．．．．．78

參考文獻

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