新產品開發與上市
新產品開發與上市
新產品的失敗 新產品的失敗
•
只有 只有 10% 10% 的新產品在三年後依舊存在市場上並 的新產品在三年後依舊存在市場上並 獲利。 獲利。
•
新的工業產品的失敗率高達 新的工業產品的失敗率高達 30% 30% 。 。
•
為什麼？ 為什麼？
– 市場規模被高估了市場規模被高估了 – 設計問題設計問題
– 市場定位錯誤、價格過高或是廣告太差市場定位錯誤、價格過高或是廣告太差
– 不管其行銷研究的發現是多麼的糟糕，仍然推動新產品不管其行銷研究的發現是多麼的糟糕，仍然推動新產品
。。
– 發展成本發展成本 –
新產品開發的 新產品開發的
組織設計 組織設計
•
產品經理 產品經理
•
新產品經理 新產品經理
•
新產品委員會 新產品委員會
•
新產品部門 新產品部門
•
新產品創業小組 新產品創業小組
新產品發展程序 新產品發展程序
•
產生構想 產生構想
•
篩選構想 篩選構想
•
觀念發展與測試 觀念發展與測試
•
行銷策略 行銷策略
•
業務分析 業務分析
•
產品開發 產品開發
•
試銷 試銷
•
商品化 商品化
新產品構想來源 新產品構想來源
•
顧客的需求與欲求 顧客的需求與欲求
•
科學家、設計師、工 科學家、設計師、工 程師與其他員工
程師與其他員工
•
檢視競爭者產品 檢視競爭者產品
•
銷售代表與中間商 銷售代表與中間商
•
市調公司 市調公司
•
高階管理者 高階管理者
•
投資大眾 投資大眾
•
專利發明者 專利發明者
•
產業顧問 產業顧問
•
廣告公司 廣告公司
•
大學與其他研究機構 大學與其他研究機構
構想產生的技術 構想產生的技術
•
屬性條列法 屬性條列法
•
強迫關係術 強迫關係術
•
型態分析術 型態分析術
• 需求／問題辨識法 需求／問題辨識法
• 腦力激盪法 腦力激盪法
• 綜合隱喻法 綜合隱喻法
公 司 職 員 公 司 職 員
顧 客 顧 客 競 爭 者 競 爭 者
經 銷 商 經 銷 商
供 應 商 供 應 商
創意衍生
創意衍生 1/2 1/2
創意衍生
創意衍生 2/2 2/2
•
當 當 (Heinz) (Heinz) 問兒童什麼可 問兒童什麼可 以讓產品更有趣時，他們說 以讓產品更有趣時，他們說
：「改變顏色！」所以漢斯
：「改變顏色！」所以漢斯 發展並推出
發展並推出 EZ Squirt EZ Squirt ， ， 目標市場針對兒童，推出多 目標市場針對兒童，推出多
樣化的顏色。
樣化的顏色。 EZ Squirt EZ Squirt 瓶 瓶
子的特別噴嘴可噴射出細長
子的特別噴嘴可噴射出細長
的蕃茄醬線條，所以小頑童
的蕃茄醬線條，所以小頑童
們可以親手在他們的漢堡上
們可以親手在他們的漢堡上
作畫。 作畫。
創意篩選 創意篩選
•
挑出好的創意，剔除不佳的創意。 挑出好的創意，剔除不佳的創意。
•
發展系統來評估：市場規模、產品價格、 發展系統來評估：市場規模、產品價格、
開發時間與成本、製造成本以及報酬率等 開發時間與成本、製造成本以及報酬率等
。 。
•
評估這些與公司標準互異的新產品。 評估這些與公司標準互異的新產品。
觀念發展與測試 觀念發展與測試
•
產品創意 產品創意 ：公司認為能夠在市場上推出的 ：公司認為能夠在市場上推出的 可能產品的創意。
可能產品的創意。
•
產品觀念 產品觀念 ：以有意義的消費者術語來詳細 ：以有意義的消費者術語來詳細 描述新產品創意。
描述新產品創意。
•
產品形象 產品形象 ：消費者所認知的實際或潛在商 ：消費者所認知的實際或潛在商 品的方式。
品的方式。
戴姆勒克萊斯勒汽車公司的燃料電池電動車 戴姆勒克萊斯勒汽車公司的燃料電池電動車
•
這家公司的工作是 這家公司的工作是 將其燃料電池電動 將其燃料電池電動 車轉化為數種不同 車轉化為數種不同 的產品概念，以找 的產品概念，以找 出每一個觀念對消 出每一個觀念對消 費者的吸引力為何 費者的吸引力為何
，並選出最佳的一
，並選出最佳的一 個產品觀念。
個產品觀念。
(DiamlerChrysler)
行銷策略發展 行銷策略發展
第 一 部 分 描 述 ：
目 標 市 場 預 定 的 市 場 定 位
銷 售 量 、 市 場 率 及 利 潤 目 標
第 一 部 分 描 述 ：
目 標 市 場 預 定 的 市 場 定 位
銷 售 量 、 市 場 率 及 利 潤 目 標
第 二 部 分 列 出 第 一 年 的 ：
產 品 的 預 期 價 格 配 銷 策 略 行 銷 預 算
第 二 部 分 列 出 第 一 年 的 ：
產 品 的 預 期 價 格 配 銷 策 略 行 銷 預 算
第 三 部 分 描 述 長 期 的 ：
銷 售 量 、 利 潤 目 標 行 銷 組 合 策 略
第 三 部 分 描 述 長 期 的 ：
銷 售 量 、 利 潤 目 標 行 銷 組 合 策 略
商業分析 商業分析
•
對新產品銷售量、 對新產品銷售量、
成本及獲利預測的 成本及獲利預測的 檢討，以確定這些 檢討，以確定這些 因素是否滿足公司 因素是否滿足公司 的目標。 的目標。
•
如果它們滿足公司 如果它們滿足公司 的目標，則產品將 的目標，則產品將 進入產品發展階段 進入產品發展階段
。 。
產品發展
產品發展 1/2 1/2
•
將觀念發展為實體 將觀念發展為實體 產品 產品
•
需大筆的投資費用 需大筆的投資費用
•
製造雛形 製造雛形
•
雛形必須有正確的 雛形必須有正確的
實質特性與傳遞心
實質特性與傳遞心
理特質 理特質
產品發展
產品發展 2/2 2/2
•
Dunkin’ Donuts Dunkin’ Donuts 嚴格地看待它產品發展 嚴格地看待它產品發展 的過程，以迎合消費者的需要。
的過程，以迎合消費者的需要。
點選上圖以放映影片
市場試銷
市場試銷 1/2 1/2
•
產品及行銷策略在更實際的市場環境下試 產品及行銷策略在更實際的市場環境下試 驗的新產品發展階段。
驗的新產品發展階段。
•
不是所有的產品都需要。 不是所有的產品都需要。
•
成本可能很龐大、耗時，但是比犯下行銷 成本可能很龐大、耗時，但是比犯下行銷 錯誤來得好。
錯誤來得好。
市場試銷
市場試銷 2/2 2/2
諾基亞 (Nokia) 在新的 N-Gage 手機／手機遊戲機全球上市之前
消費品試銷 消費品試銷
•
銷售波動研究 銷售波動研究
•
模擬試銷 模擬試銷
•
控制式試銷 控制式試銷
•
真實市場試銷 真實市場試銷
商品化 商品化
•
決定於 決定於 時機 時機 ( ( 例如：何時推出產品 例如：何時推出產品 ) ) 。 。
•
必須決定 必須決定 地點 地點 來推出產品 來推出產品 ( ( 例如：單一 例如：單一 地點、區域、全國市場或國際市場
地點、區域、全國市場或國際市場 ) ) 。 。
•
必須發展 必須發展 市場擴張 市場擴張 計畫。 計畫。
新產品採用過程 新產品採用過程
• 知曉 知曉
• 產生興趣 產生興趣
• 評估 評估
• 試用 試用
• 採用 採用
影響採用過程的 影響採用過程的
產品因素 產品因素
•
相對優勢 相對優勢
•
相容性 相容性
•
複雜性 複雜性
•
可分割性 可分割性
•
可溝通性 可溝通性
•
成本、使用成本、風險等 成本、使用成本、風險等
採用者分類
創新採用的時間
創新 者
早期 採用 者
早期 大眾
晚期 大眾
落後 者
新產品上市計劃 新產品上市計劃
•
新產品上市時機 新產品上市時機 : :
– 攻佔新的目標市場 攻佔新的目標市場 – 技術 技術 / / 產品的昇級 產品的昇級
– 增加產品線寬度 增加產品線寬度 , , 擴大占有率 擴大占有率
•
新產品必要性評估 新產品必要性評估 : :
– 市場潛力及接受度 市場潛力及接受度 – 對原有產品之影響 對原有產品之影響
– 產銷作業之困難度與成本考量 產銷作業之困難度與成本考量
新產品上市計劃 新產品上市計劃
•
新產品定位 新產品定位 : :
– 目標市場 目標市場 / / 消費群 消費群 – 主要訴求 主要訴求
– 價格定位 價格定位 – 銷售通路 銷售通路
– 產品 產品 / / 包裝設計 包裝設計
新產品上市計劃 新產品上市計劃
•
計劃內容 計劃內容 : :
– 新產品之必要性說明 新產品之必要性說明 – 新產品之定位 新產品之定位
– 銷售目標 銷售目標
– 上市活動計劃 上市活動計劃 ( ( 發表會 發表會 , , 廣告計劃 廣告計劃 , , 促銷活動 促銷活動 , , 公關活動 公關活動 ,….) ,….)
– 成本效益分析 成本效益分析
– 具體之新產品開發 具體之新產品開發 / / 上市時間表及任務編組 上市時間表及任務編組
新產品開發
新產品開發 / / 上市計劃 上市計劃
•
