資料探勘在目標行銷應用之個案研究－以電信客戶為例 王信惠、包冬意
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摘 要
自從網路網路興起，寬頻網路的市場是愈來愈龐大，以致於企業囿於有限的資源，無法直接有效地進行一對一的個人行銷
。為了將有限的資源發揮到極限，目標行銷對企業而言是非常重要的。面對目標行銷之問題，資料探勘是一可行與漸受廣 泛應用的有利工具。資料探勘能從資料中找出顯著且有效的消費行為或模式，將能賦予企業更多的經營智慧。 本研究首先 使用群集分析技術。以Intelligent Miner為資料探勘工具，將國內某電信業者的撥接上網用戶的資料進行探勘分析，其群集 分析結果，再經單因子變異數及卡方分析。發現撥接上網客戶之群集不同，對於申裝寬頻的意願和預計申裝時間有顯著差 異。顯示企業針對不同群集的特性，予以不同的行銷策略及資源，才能達到最大的報酬。 其次以模糊理論找出客戶的序列 撥號時間之消費特徵，來提高電話訪談客戶之撥通成功的機率。研究發現此機率可由原本不到四成提高為六成五左右。顯 示該模式將有助於企業電話訪談客戶時之撥通成功的機率，以及增加數據語音通知服務的呼叫業績等等。 本研究的群集分 析和模糊序列撥號時間分析之成果，顯示資料探勘對於目標行銷是有助益的。
關鍵詞 : 資料探勘 ; 目標行銷 ; 群集分析 ; 模糊理論
目錄
第一章 緒論……… 1 第一節 研究背景與動機……… 1 第二 節 研究問題與目的……… 5 第三節 研究範圍與限制……… 6 第四節 研 究流程……… 7 第五節 論文架構……… 9 第二章 文獻探 討………10 第一節 目標行銷………10 第二節 資料探勘…
………20 第三節 資料探勘在行銷上應用………36 第三章 研究方法………
………38 第一節 研究架構………38 第二節 研究工具之簡介……
………63 第四章 研究結果………67 第一節 群集分析………
………67 第二節 群集檢定………73 第三節 模糊時間序列分析………
………80 第四節 模糊時間序列之檢定………83 第五章 結論………
………88 第一節 結論………88 第二節 建議………
…………89 參考文獻 ………91 附錄一 台灣寬頻網路用戶數成長情………
……97 附錄二 台灣上網人口成長情形………98 附錄三 SQL部份程式語法………
99 附錄四 ADSL問卷……… 100 參考文獻
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