國 立 中 山 大 學 管 理 學 院 高 階 經 營 碩 士 學 程 碩 士 在 職 專 班 碩 士 論 文
高 雄 市 城 市 意 象 行 銷 之 研 究 -以 愛 河 為 例
研 究 生 ： 鄭 美 緣 撰 指 導 教 授 ： 蔡 憲 唐 博 士
中 華 民 國 九 十 四 年 六 月
I
摘要
政 府 為 了 提 升 生 活 品 質 產 業 與 國 內 休 閒 旅 遊 的 發 展，鼓 勵 各 縣 市 政 府 發 揮 多 元 創 意 ， 舉 辦 多 彩 多 姿 的 傳 統 節 慶 祭 典 、 地 方 民 俗 活 動 ， 達 到 一 縣 市 一 特 色 的 目 標，吸 引 更 多 國 外 觀 光 客 來 台 消 費 的 誘 因，創 造 地 方 發 展 的 商 機，以 期「 深 耕 文 化 」、 「 振 興 產 業 」、 「 帶 動 觀 光 」、
「 活 化 經 濟 」。 台 灣 民 俗 文 化 的 活 動 豐 富 ， 各 個 城 市 莫 不 推 出 深 具 地 方 特 色 的 地 區 行 銷 方 案 ， 如「 高 雄 愛 河 燈 會 」、「 東 港 鮪 魚 季 」、「 大 甲 媽 祖 觀 光 節 」、「 鹽 水 蜂 炮 」、「 太 麻 里 金 針 花 季 」、「 三 義 桐 花 祭 」等 等 ， 這 些 「 觀 光 特 產 」 都 已 成 為 台 灣 名 聞 國 內 外 的 民 俗 文 化 活 動 。
近 幾 年 來 高 雄 市 政 府 汲 汲 營 營 地 以「 水 和 光 的 特 色 」來 營 造 城 市 意 象 ， 高 雄 市 許 多 市 政 建 設 都 以 燈 光 為 主 題 ， 包 括「 愛 河 」、 「 城 市 光 廊 」、 「 河 堤 公 園 」 等 ， 而 其 中 最 具 有 代 表 的 便 是 「 愛 河 」。 今 日 的 高 雄 已 蛻 變 為 全 國 最 美 麗 的 城 市 ， 愛 河 居 功 厥 偉 ， 功 不 可 沒 ， 高 雄 成 功 的 城 市 行 銷 經 驗 已 成 為 高 雄 市 的 傳 奇 。
本 篇 論 文 以「 地 區 行 銷 」、「 城 市 意 象 理 論 」為 基 礎 ， 參 考 國 內 外 相 關 文 獻 ， 找 出 影 響 愛 河 環 境 意 象 的 因 子 ， 以 AHP 層 級 分 析 法 問 卷 調 查 與 訪 談 的 方 式 ， 邀 請 幾 位 產 、 官 、 學 的 專 家 ， 研 討 出 未 來 愛 河 環 境 意 象 之 經 營 策 略，以 期 能 永 續 經 營，帶 動 整 個 大 高 雄 地 區 的 經 濟 發 展 與 繁 榮 。 經 由 專 家 學 者 的 問 卷 調 查 ， 本 研 究 提 出 以 下 的 看 法 ： 1. AHP 研 究 架 構 第 二 層 之 排 序 為 特 殊 建 築 （ 群 ） 與 實 態 性 空 間 、 其
次 為 藍 綠 帶 系 統 ， 節 慶 活 動 最 後 。
2. 在 AHP 研 究 架 構 第 三 層 之 排 序 為 河 岸 設 施（ 如 單 車 道 、 親 水 石 階 等 ）為 第 一 ，其 他 依 次 為 文 化 建 築（ 如 電 影 圖 書 館 、 歷 史 博 物 館 、 客 家 文 物 館 等 ） 、 公 園 （ 如 親 水 公 園 、 仁 愛 公 園 等 ） 、 愛 河 河 道
（ 如 觀 光 船 遊 河 等 ） 、 跨 河 橋 樑 （ 如 中 正 、 五 福 、 七 賢 等 橋 ） 。 3. 在 AHP 研 究 架 構 第 四 層 方 案 選 擇 之 評 估 指 標 中，以 採 行 愛 河 意 象
化 方 案 最 優 ， 提 升 愛 河 旅 遊 、 餐 飲 相 關 產 業 方 案 次 之 ， 愛 河 嘉 年 華 方 案 再 次 之 。
關 鍵 字 ： 地 區 行 銷 、 城 市 意 象 、 愛 河
Abstract
To enhance the living quality and tourism, Taiwan government encourages countries and cities to held more colorful activities of local festivals, which can draw a big crowd of foreign sightseers and prosper local economy. Taiwan is abundant in folk cultures; therefore, most local governments is actively promoting some place marketing programs rich in local characteristics, such as “Love River Lantern Festival”,
“Tungkong Tuna Cultural Festival”, “Machu Cultural Festival”, “The Yenshui Fireworks Festival”, and “Chamomile Blooming Season”. The above cultural activities are well known not only islandwide but also worldwide.
For the past few years, Kaohsiung City government has been deliberately shaping the city with “water” and “light”. Love River is generally acknowledged as the most representative symbol of Kaohsiung.
Nowadays, Kaohsiung has become one of the most beautiful cities in Taiwan and Love River should take most of the credits. Besides, this successful city marketing experience of Kaohsiung now is the legend in Taiwan.
This study is based on two theories－ “Place Marketing Theory”
and “City Image Theory”. By reviewing lots of literature, summarize some factors, criteria, and alternatives that may be related to Love River environmental image. Then, through in-person expert interviews and questionnaire survey, apply AHP (Analytic Hierarchy Process) to sort out the priorities of the factors, the criteria, and the alternatives.
The outcomes are as follows:
1. The priorities of the three factors on the second layer are －
“Specific Architecture Clusters” goes first, “Blue & Green Belt System” second, and “ Traditional Cultural Festivals” last.
2. The priorities of the twelve criteria on the third layer are －
“River-Bank Facilities” goes first, “Culture Heritage And Historic
III
Sites” second, “Riverfront Parks” third, “River Channels” fourth, and “Bridges” fifth.
3. The priorities of the three alternatives on the fourth layer are－
“The symbol of Kaohsiung Area” goes first, “Promotion Of Local Tourism and Food & Drink Industry ” second, “Love River Carnival” last.
Key words: place marketing, city image, Love River
致 謝 詞
時 間 飛 逝，中 山 大 學 EMBA 二 年 的 學 程，在 教 授 们 費 心 的 指 導 ， 與 同 學 之 間 的 切 磋 研 討 、 加 油 打 氣 之 下 ， 終 於 順 利 完 成 ， 劃 下 美 麗 的 句 點 。
中 山 大 學 EMBA 課 程 的 設 計 ， 理 論 與 實 務 兼 顧 ， 班 上 同 學 皆 來 自 各 個 不 同 產 業 與 領 域 的 精 英，憑 著 多 年 職 場 的 經 驗 累 積，透 過 彼 此 意 見 交 換 與 相 互 提 攜，不 但 拓 展 人 脈，也 寬 廣 了 視 野，讓 我 受 益 良 多，
因 此 ， 首 先 我 要 感 謝 的 是 EMBA6 全 班 同 學 ， 這 二 年 來 陪 伴 著 我 共 同 學 習 與 成 長 ， 這 份 同 學 情 誼 我 將 永 遠 珍 藏 。
感 謝 中 山 大 學 開 設 EMBA 專 班 ， 讓 我 们 在 離 開 校 園 多 年 後 有 再 返 回 學 校 充 電 的 機 會 。 感 謝 我 的 論 文 指 導 教 授 - 國 立 中 山 大 學 管 理 學 院 院 長 蔡 憲 唐 博 士，在 本 論 文 的 撰 寫 過 程 中，不 辭 辛 苦 的 指 導 與 不 厭 其 煩 多 次 的 修 正 ； 論 文 口 試 召 集 人 - 國 立 中 山 大 學 企 管 系 教 授 盧 淵 源 博 士 ， 副 教 授 郭 倉 義 博 士 ， 在 口 試 時 惠 示 卓 見 ， 不 吝 指 正 ， 使 本 論 文 得 以 更 周 延 與 嚴 謹 ， 在 此 表 示 萬 分 感 謝 。
感 謝 高 雄 市 文 化 愛 河 協 會 理 事 長 許 玲 齡，提 供 愛 河 的 歷 史 相 關 資 料 ， 同 時 謝 謝 產 、 官 、 學 專 家 對 愛 河 意 象 提 供 許 多 寶 貴 的 意 見 。
最 後 感 謝 我 的 家 人 ， 包 括 外 子 - EMBA2 的 學 長 謝 進 南 ， 以 其 過 來 人 的 經 驗，給 予 我 許 多 建 設 性 的 建 議 與 實 質 上 的 助 益，也 謝 謝 我 的 女 兒 佳 惠 、 依 庭 ， 在 這 兩 年 修 習 期 間 對 我 的 體 恤 與 貼 心 ， 讓 我 沒 有 後 顧 之 憂 ， 專 心 向 學 ， 謹 致 上 最 誠 摯 的 感 謝!
鄭 美 緣 謹 誌 2005 年 5 月 西 子 灣 畔
V
目 錄
第 一 章 緒 論 ... 1
第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 ... 1
第 二 節 研 究 目 的 ... 4
第 三 節 研 究 範 圍 ... 5
第 四 節 研 究 流 程 ... 6
第 五 節 論 文 架 構 ... 7
第 二 章 文 獻 探 討 ... 8
第 一 節 城 市 意 象 ... 8
第 二 節 地 區 行 銷 ...19
第 三 章 研 究 方 法 與 研 究 設 計 ... 22
第 一 節 愛 河 環 境 意 象 研 究 架 構...22
第 二 節 分 析 層 級 程 序 法(AHP) ...23
第 三 節 問 卷 設 計 與 訪 談 對 象 ...31
第 四 章 愛 河 環 境 意 象 研 究 結 果 分 析 與 探 討 ... 38
第 一 節 愛 河 環 境 意 象 評 估 因 素 結 果...39
第 二 節 愛 河 環 境 意 象 評 估 準 則 結 果...40
第 三 節 整 體 評 鑑 指 標 ...43
第 四 節 各 方 案 成 對 比 較 ...45
第 五 節 最 適 方 案 選 擇 ...55
第 六 節 專 家 開 放 意 見 彙 整 ...57
第 七 節 立 意 抽 樣 意 見 彙 整 ...58
第 五 章 結 論 與 建 議 ... 64
第 一 節 結 論 ...64
第 二 節 研 究 貢 獻 ...66
第 三 節 研 究 限 制 ...67
參 考 文 獻 ... 68
一 、 中 文 文 獻 ...68
二 、 英 文 文 獻 ...70
附 錄 一 「 愛 河 環 境 意 象 」 之 研 究 論 文 問 卷 ... 72
附 錄 二 愛 河 的 歷 史 ... 86
VII
表目錄
表 2-1 以 推 動 成 因 為 判 斷 的 意 象 區 隔 表 ...10
表 3-1 AHP 成 對 比 較 表 ...27
表 3-2 AHP 評 估 尺 度 及 意 義 說 明 ...27
表 3-3 隨 機 指 標 表 ...30
表 3-4 「 愛 河 環 境 意 象 」 AHP 成 對 比 較 評 估 指 標 ...31
表 3-5 以 「 愛 河 環 境 意 象 」 為 評 估 基 準 之 成 對 比 較 表 ...32
表 3-6 以 「 節 慶 活 動 」 為 評 估 基 準 之 成 對 比 較 表 ...33
表 3-7 以 「 特 殊 建 築 （ 群 ） 與 實 態 性 空 間 」 為 評 估 基 準 之 成 對 比 較 表 ...34
表 3-8 以 「 藍 、 綠 帶 系 統 」 為 評 估 基 準 之 成 對 比 較 表 ...35
表 3-9 以 十 二 個 準 則 為 評 估 基 準 之 方 案 成 對 比 較 表 ...36
表 3-10 問 卷 調 查 對 象 ...37
表 4-1 以 「 愛 河 環 境 意 象 」 為 評 估 目 標 之 成 對 比 較 矩 陣 ...39
表 4-2 以 「 愛 河 環 境 意 象 」 為 評 估 目 標 各 因 素 權 重 順 序 表 ...39
表 4-3 以 「 節 慶 活 動 」 為 評 估 因 素 各 評 估 準 則 之 成 對 比 較 矩 陣 ...40
表 4-4 以 「 節 慶 活 動 」 為 評 估 因 素 各 評 估 準 則 權 重 順 序 表 ...40
表 4-5 以 「 特 殊 建 築 （ 群 ） 與 實 態 性 空 間 」 為 評 估 因 素 各 評 估 準 則 之 成 對 比 較 矩 陣 ...41
表 4-6 以 「 特 殊 建 築 （ 群 ） 與 實 態 性 空 間 」 為 評 估 因 素 各 評 估 準 則 權 重 順 序 表 ...41
表 4-7 以 「 藍 綠 帶 系 統 」 為 評 估 因 素 各 評 估 準 則 之 成 對 比 較 矩 陣 ...42
表 4-8 以 「 藍 綠 帶 系 統 」 為 評 估 因 素 各 評 估 準 則 權 重 順 序 表 ...42
表 4-9 第 三 層 所 有 評 估 準 則 整 體 權 重 及 排 序 表 ...43
表 4-10 以 「 表 演 活 動 」 為 評 估 準 則 各 方 案 成 對 比 較 矩 陣 ...45
表 4-11 以 「 表 演 活 動 」 為 評 估 準 則 各 方 案 權 重 順 序 表 ...45
表 4-12 以 「 民 俗 活 動 」 為 評 估 準 則 各 方 案 成 對 比 較 矩 陣 ...46
表 4-13 以 「 民 俗 活 動 」 為 評 估 準 則 各 方 案 權 重 順 序 表 ...46
表 4-14 以 「 藝 文 活 動 」 為 評 估 準 則 各 方 案 成 對 比 較 矩 陣 ...47
表 4-15 以 「 藝 文 活 動 」 為 評 估 準 則 各 方 案 權 重 順 序 表 ...47
表 4-16 以 「 體 育 休 閒 活 動 」 為 評 估 準 則 各 方 案 成 對 比 較 矩 陣 .47 表 4-17 以 「 體 育 休 閒 活 動 」 為 評 估 準 則 各 方 案 權 重 順 序 表 ....48
表 4-18 以 「 跨 河 橋 樑 」 為 評 估 準 則 各 方 案 成 對 比 較 矩 陣 ...48
表 4-19 以 「 跨 河 橋 樑 」 為 評 估 準 則 各 方 案 權 重 順 序 表 ...48
表 4-20 以 「 咖 啡 、 泡 茶 專 區 」 為 評 估 準 則 各 方 案 成 對 比 較 矩 陣 ...49
表 4-21 以 「 咖 啡 、 泡 茶 專 區 」 為 評 估 準 則 各 方 案 權 重 順 序 表 .49 表 4-22 以 「 當 地 地 標 」 為 評 估 準 則 各 方 案 成 對 比 較 矩 陣 ...50
表 4-23 以 「 當 地 地 標 」 為 評 估 準 則 各 方 案 權 重 順 序 表 ...50
表 4-24 以 「 文 化 建 築 」 為 評 估 準 則 各 方 案 成 對 比 較 矩 陣 ...51
表 4-25 以 「 文 化 建 築 」 為 評 估 準 則 各 方 案 權 重 順 序 表 ...51
表 4-26 以 「 廣 場 」 為 評 估 準 則 各 方 案 成 對 比 較 矩 陣 ...52
表 4-27 以 「 廣 場 」 為 評 估 準 則 各 方 案 權 重 順 序 表 ...52
表 4-28 以 「 公 園 」 為 評 估 準 則 各 方 案 成 對 比 較 矩 陣 ...52
表 4-29 以 「 公 園 」 為 評 估 準 則 各 方 案 權 重 順 序 表 ...53
表 4-30 以 「 愛 河 河 道 」 為 評 估 準 則 各 方 案 成 對 比 較 矩 陣 ...53
表 4-31 以 「 愛 河 河 道 」 為 評 估 準 則 各 方 案 權 重 順 序 表 ...53
表 4-32 以 「 河 岸 設 施 」 為 評 估 準 則 各 方 案 成 對 比 較 矩 陣 ...54
表 4-33 以 「 河 岸 設 施 」 為 評 估 準 則 各 方 案 權 重 順 序 表 ...54
表 4-34 「 愛 河 環 境 意 象 」 方 案 評 估 準 則 權 重 表 ...55
表 4-35 各 方 案 權 重 順 序 表 ...56
表 4-36 專 家 開 放 性 意 見 彙 整 表 ...57
表 5-1 問 卷 分 析 之 統 計 結 果 ...64
IX
圖目錄
圖 1-1 愛 河 環 境 意 象 之 研 究 流 程 ... 6
圖 3-1 愛 河 環 境 意 象 之 研 究 架 構 ...22
圖 3-2 AHP 進 行 流 程 圖 ...25
圖 3-3 AHP 層 級 結 構 圖 ...26
圖 A-1 郭 德 剛 神 父 ...87
圖 A-2 史 溫 侯 ...87
圖 A-3 1895 年 打 狗 港 築 港 工 程 ...89
圖 A-4 1908 年 打 狗 港 築 港 工 程 ...89
圖 A-5 1921 年 打 狗 港 築 港 工 程 ...90
圖 A-6 新 式 磚 窯 (八 卦 窯 內 )...91
圖 A-7 愛 河 河 道 上 運 原 木 ...92
圖 A-8 日 治 時 期 的 高 雄 州 廳 大 廈 ...93
圖 A-9 2003 年 高 雄 燈 會 ...95
第 一 章 緒 論
第 一 節 研 究 背 景 與 動 機
最 近 ， 由 高 雄 市 政 府 、 台 灣 高 鐵 公 司 、 遠 見 雜 誌 社 共 同 主 辦 之
「 城 市 的 遠 見─市 長 愛 河 對 談 」 座 談 會 ， 其 中 有 幾 句 海 報 的 內 容 為 :
「 國 界 漸 模 糊 的 全 球 趨 勢 中，城 市 跨 越 國 際 藩 籬，以 差 異 化 策 略 參 與 全 球 市 場 競 爭 ， 在 擁 擠 的 世 界 地 圖 上 尋 找 一 個 無 可 取 代 的 位 置 。 」 ( 遠 見 雜 誌，2004 ) 世 紀 末 全 球 化 的 風 潮 促 使 各 國 間 政 治 經 濟 與 社 會 等 事 務 都 發 生 交 互 依 賴 的 縱 橫 關 係(Anthony Giddens， 2000)， 國 與 國 之 間 的 界 限 越 來 越 趨 向 模 糊，取 而 代 之 的 是 城 市 對 城 市 的 經 貿 往 來 、 文 化 交 流 及 資 源 共 享，未 來 地 方 將 被 賦 予 更 多 自 主 權 以 面 對 全 球 競 爭 時 代 的 來 臨( 黃 舒 彥 ， 2002 )。 為 了 不 被 孤 立 於 外 ， 區 域 政 府 莫 不 強 調 城 市 競 爭 力，希 望 能 夠 承 受 大 環 境 的 變 動 與 彈 性 迅 速 的 制 定 空 間 使 用 政 策，在 市 場 上 形 成 低 替 代 性 的 競 爭 差 異，並 能 夠 將 差 異 轉 換 及 累 積 為 實 質 價 值 ， 使 得 城 市 更 具 競 爭 力 。
自 從 80 年 代 初 期 ， 行 銷 大 師 Kotler 成 功 地 將 企 業 行 銷 手 法 轉 移 到 城 市 運 用，挽 救 許 多 面 臨 破 產 與 發 展 困 境 的 美 國 城 市，再 創 其 經 濟 發 展 高 峰，「 地 區 行 銷 」便 成 為 營 造 地 區 競 爭 的 利 器（ 陳 韋 妢，2003）。
同 時，過 去 二 十 幾 年 來，愈 來 愈 多 的 歐 洲 城 市 承 認 在 城 市 管 理 的 新 風 格 上 ， 行 銷 是 一 個 強 而 有 力 的 手 段 ， 許 多 城 市 皆 可 成 為 吸 引 移 民 者 、 投 資 者 、 與 觀 光 客 的 地 方 (van den Berg 等 ， 1999)。
隨 著 國 民 所 得 的 提 升 ， 台 灣 人 民 逐 漸 講 究 生 活 品 質 與 追 求 旅 遊 休 閒 ， 為 了 爭 取 國 人 在 國 內 消 費 旅 遊 的 意 願 ， 活 絡 地 方 經 濟 發 展 ， 展 示 各 地 不 同 的 文 化 特 色，結 合 當 地 自 然 景 觀，以 靈 活 資 訊 傳 遞 的 行 銷 方 式 ， 進 行 休 閒 產 業 的 開 發 。 台 灣 是 一 個 充 滿 無 限 活 力 的 社 會 ， 民 俗 文 化 的 活 動 豐 富 ，「 高 雄 愛 河 燈 會 」、「 東 港 鮪 魚 季 」、「 鹽 水 蜂 炮 」、 苗 栗 傳 統 客 家 文 化 特 色 的「 桐 花 祭 」、充 滿 原 住 民 文 化 特 色 的「 豐 年 祭 」、
「 祖 靈 祭 」、「 狩 獵 祭 」等 ， 都 呈 現 出 每 個 地 區 的 獨 特 文 化 ， 聞 名 於 海 內 外 ， 吸 引 許 多 國 內 外 觀 光 客 ， 增 加 地 方 收 入 、 帶 動 地 方 發 展 商 機 。
高 雄 市 位 於 台 灣 的 南 部 ， 與 台 北 市 、 台 中 市 形 成 台 灣 北 中 南 三 大 都 會 區 ， 是 台 灣 的 第 二 個 直 轄 市 ， 更 是 南 部 的 重 鎮 ； 因 此 高 雄 市 的 發 展 不 但 能 繁 榮 高 雄 市 本 身，對 於 周 邊 鄉 鎮 市 更 有 提 升 的 作 用。高 雄 市 謝 長 廷 市 長 於 九 十 三 年 十 月 份 的 「 愛 河 論 壇 」 便 提 出 ：「 本 土 化 暨 在 地 化 的 城 市 發 展 ， 才 能 創 造 國 際 化 的 態 勢 ， 換 言 之 ， 一 個 最 具 在 地 特 色 之 城 市 ， 有 助 於 將 其 美 名 傳 遍 全 世 界 ， 吸 引 各 國 人 士 參 觀 訪 問 ， 以 增 進 國 內 外 各 項 經 驗 之 互 相 交 流 … ； 高 雄 擁 有 優 良 的 山 、 海 、 河 、 港 等 天 然 資 源 ， 未 來 高 雄 要 從 海 洋 、 河 川 的 特 色 做 起 ， 以 愛 河 、 前 鎮 河 、 後 勁 溪 等 作 為 建 設 重 點 ， 並 引 進 城 市 美 學 的 觀 念 ， 逐 步 將 公 共 設 施 點 妝 為 藝 術 品，以 水 和 光 的 特 色 來 建 設 高 雄 市。」(遠 見 雜 誌，2004 ) 有 鑑 於 此 ， 近 幾 年 來 高 雄 市 政 府 便 汲 汲 營 營 地 以 「 水 和 光 的 特 色 」來 營 造 城 市 意 象 ； 而 其 中 最 具 有 代 表 性 的 ， 便 是 愛 河 。 愛 河 的 本 流 不 長 ， 自 八 卦 寮 埤 泉（ 高 雄 縣 仁 武 鄉 ）發 源 至 鹽 埕 區 出 口 入 海 僅 短 短 約 十 五 公 里，但 卻 是 與 市 民 朝 夕 共 處 數 百 年 的 河 流，因 此 具 有 港 都 文 化 歷 史 特 色 的 愛 河 ， 被 高 雄 市 工 務 局 養 護 工 程 處 列 為 規 劃 重 點 之 一 。 早 年 扮 演 運 輸 、 交 通 與 休 閒 遊 憩 等 角 色 的 高 雄 愛 河 ， 過 去 因 嚴 重 污 染 ， 讓 愛 河 失 去 光 彩 ， 也 使 得 高 雄 居 民 抱 怨 連 連 ， 經 過 政 府 結 合 民 間 企 業 與 藝 術 家 的 努 力，並 耗 資 四 十 億 整 治 去 污 工 程，逐 步 恢 復 愛 河 風 華；此 外 更 為 創 造「 光 」的 環 境，市 府 已 在 愛 河 下 游 段 完 成 七 座 橋 ， 又 欲 使 整 條 愛 河 的 橋 能 以「 光 」來 展 現 新 風 貌 ， 陸 續 又 完 成 了 愛 河 中 游 段 明 誠 橋、光 雕 橋 及 裕 誠 橋，其 規 劃 具 有 強 化 其 區 位 與 造 型 特 色 的 景 觀 照 明 ， 期 能 用 橋 上 的 藝 術 照 明 來 點 綴 愛 河 的 夜 色 。
除 了 光 與 水 的 搭 配 將 愛 河 的 景 觀 點 綴 的 美 侖 美 奐 外，愛 河 的 人 文 薈 萃 也 是 應 有 盡 有 -- 「 電 影 圖 書 館 」、「 音 樂 館 」、「 工 商 展 覽 中 心 」、
「 歷 史 博 物 館 」等 設 施 ， 以 知 性 與 感 性 豐 富 您 的 心 靈 ， 河 邊 悠 揚 的 小 提 琴 樂 聲 ， 人 手 一 杯 濃 郁 香 醇 的 咖 啡 ， 街 頭 藝 人 的 表 演 、 作 畫 ， 愛 河 觀 光 船「 愛 之 船 」遊 河 等 等 活 動 ， 使 得 愛 河 成 為 內 涵 與 美 貌 兼 具 的 著 名 旅 遊 景 點 ， 打 破 高 雄 是 「 文 化 沙 漠 」 的 刻 板 印 象 ， 取 而 代 之 的 是
「 人 文 港 都 」的 新 形 象 。 今 日 的 高 雄 已 蛻 變 為 全 國 最 美 麗 的 城 市 ， 未
來 更 將 會 成 為 國 內 最 具 有 國 際 競 爭 力 的 城 市，美 麗 的 愛 河 是 高 雄 市 民 的 驕 傲 ， 也 是 台 灣 的 驕 傲 。
本 篇 論 文 將 以 「 地 區 行 銷 」、「 城 市 意 象 理 論 」 為 基 礎 ， 參 考 國 內 外 相 關 文 獻，找 出 影 響 愛 河 環 境 意 象 的 因 子，以 問 卷 調 查 與 訪 談 的 方 式 ， 邀 請 幾 位 產 、 官 、 學 的 專 家 ， 研 討 出 未 來 愛 河 環 境 意 象 之 經 營 策 略 ， 以 有 限 的 資 源 做 最 有 效 率 的 運 用 ， 以 求 其 能 永 續 經 營 ， 帶 動 整 個 大 高 雄 地 區 的 經 濟 發 展 與 繁 榮 。
第 二 節 研 究 目 的
ㄧ 、 將 「 地 區 行 銷 」 與 「 城 市 意 象 」 的 意 涵 釐 清 ， 作 為 本 研 究 之 理 論 基 礎 。
二 、 找 出 愛 河 意 象 影 響 因 子 ， 將 其 對 環 境 意 象 影 響 程 度 排 序 ， 並 試 著 找 出 未 來 愛 河 規 劃 與 經 營 方 向，以 求 能 以 有 限 資 源 做 最 有 效 之 配 置 與 運 用 。
三 、 為 愛 河 及 高 雄 市 未 來 城 市 意 象 經 營 提 出 建 議 與 藍 圖 。
第 三 節 研 究 範 圍
本 論 文 之 研 究 範 圍 以 高 雄 市 愛 河 為 主 體 ， 並 包 含 其 周 邊 可 能 影 響 愛 河 整 體 環 境 意 象 之 人 文 、 景 觀 與 設 施 。
第 四 節 研 究 流 程
圖 1-1 愛 河 環 境 意 象 之 研 究 流 程
資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理
結 論 與 建 議
依 問 卷 分 析 結 果 ， 研 擬 愛 河 未 來 環 境 意 象 經 營 問 卷 回 收 與 整 理
將 意 象 因 子 依 其 重 要 性 排 序 計 算 意 象 因 子 權 重
編 製 AHP 問 卷 建立AHP 層級結構 建立研究主題與目的
請 產、官、學 之 專 家 填 寫 AHP 問 卷 國 內 外 文 獻 探 討
專 家 學 者 訪 談
計 算 方 案 之 綜 合 評 點 ， 決 定 其 優 先 順 序
第 五 節 論 文 架 構
全 文 共 分 五 章 ， 分 別 為 ：
第 一 章 緒 論 － 闡 述 本 研 究 背 景 與 動 機 、 研 究 目 的 、 研 究 範 圍 與 對 象 、 研 究 流 程 與 論 文 架 構 。
第 二 章 文 獻 探 討 － 整 理 出 城 市 意 象 相 關 理 論、地 區 行 銷 相 關 文 獻 ， 以 建 立 研 究 理 論 基 礎 。
第 三 章 研 究 設 計 與 研 究 方 法 － 根 據 文 獻 探 討 建 立 研 究 架 構 與 假 設 、 研 究 變 數 、 研 究 設 計 與 資 料 分 析 方 法 。
第 四 章 愛 河 環 境 意 象 研 究 結 果 分 析 與 討 論 － 根 據 問 卷 回 收 結 果 進 行 分 析 整 理 ， 對 本 研 究 所 提 的 架 構 與 假 設 驗 證 討 論 。
第 五 章 結 論 與 建 議 － 說 明 研 究 結 果，提 出 相 關 建 議 與 研 究 貢 獻，提 出 參 考 方 向 。
第 二 章 文 獻 探 討
第 一 節 城 市 意 象
一 、 意 象 的 定 義 與 內 涵心 理 學 家 Tolman(1948)提 出 學 習 理 論 說 明 人 的 學 習 過 程 在 腦 海 中 有 一 張 類 似 的 田 野 地 圖 ， 意 即 認 識 地 圖(cognitive map)， 這 個 地 圖 的 路 徑 與 環 境 關 係 決 定 了 人 的 行 為 反 應 。
Boulding(1956)開 始 以 現 代 觀 點 提 出 意 象 (image)的 概 念 ， 此 概 念 逐 漸 進 入 心 理 學 與 社 會 心 理 學 的 領 域，其 意 象 探 討 人 類 經 濟 活 動 與 其 它 領 域 所 扮 演 的 角 色，他 指 出 人 類 的 行 為 除 了 受 知 識 與 資 訊 所 引 導 之 外，更 是 個 人 所 知 覺 到 的 意 象 產 物；同 時 認 為 意 象 對 人 的 行 為 決 策 有 重 大 的 影 響，因 為 人 並 不 是 對 事 實 作 反 應，而 是 對 他 們 所 相 信 的 事 實 作 反 應，意 即 人 們 會 憑 著 主 觀 的 價 值 和 知 識，作 為 個 人 與 外 界 環 境 溝 通 之 工 具 ， 同 時 提 出 十 個 象 度 來 考 慮 意 象 的 概 念 ， 包 括(1)空 間 的 (2) 時 間 的(3)關 係 的 (4)個 人 的 (5)價 值 的 (6)情 感 的 意 象 (7)意 象 在 意 識、潛 意 識、下 意 識 的 劃 分(8)意 象 的 確 定 向 度 (9)意 象 的 真 實 向 度 (10)意 象 的 公 私 向 度(蔣 曉 梅 與 翁 金 山 ， 2001)。
Reynolds(1965)提 到 意 象 形 成 過 程 受 到 「 月 暈 效 果 」 (halo effect) 與 「 簡 單 推 論 」(simple inference)的 影 響 。
Lynch(1960)認 為 意 象 是 能 隨 時 改 進 的，應 順 應 民 意 與 潮 流，意 象 是 由 觀 察 者 與 被 觀 察 者 間 相 互 作 用 而 產 生 的 結 果，要 有 一 個 生 動 而 有 組 織 的 現 實 景 物 ， 才 能 產 生 鮮 明 印 象 ， 才 能 擔 任 富 有 社 會 性 的 任 務 ， 它 是 團 體 與 團 體 間 的 溝 通 符 號 的 元 素 ， 也 是 集 體 記 憶 共 同 景 仰 的 目 標 ， 同 一 地 域 的 人 回 憶 大 家 公 認 重 要 的 事 ， 會 引 起 精 神 上 的 共 鳴 ， 因 此 ， 意 象 並 不 是 指 個 人 的 意 象 ， 而 是 集 體 的 意 象 ， 都 市 大 家 多 數 居 民 所 共 有 的 意 象 稱 為 公 共 意 象(public image)。而 環 境 意 象 可 分 成 三 個 因 素(1)自 明 性 (identity)-是 指 場 所 的 特 質 ， 能 提 供 辨 識 、 展 現 與 眾 不 同 的 特 徵，自 明 性 若 不 明 顯 強 烈，在 意 象 形 成 的 過 程 可 能 會 被 忽 略 掉(2)
結 構(structure)-是 指 物 體 的 型 態 ， 以 及 與 和 其 他 物 體 所 產 生 的 關 聯 性 (3)意 義 (meaning)-是 指 實 體 或 形 式 上 所 呈 現 的 精 神 或 現 象 ， 幫 助 我 們 與 群 居 地 連 接 的 特 質，這 三 項 因 素 往 往 在 環 境 中 同 時 出 現，自 明 性 與 結 構 是 由 型 態 產 生，意 義 是 由 社 會、歷 史、個 人 以 及 其 他 成 分 所 組 成；
而 環 境 意 象 必 須 具 備 兩 種 特 性 ， 包 括(1)必 須 能 滿 足 人 們 對 環 境 中 所 具 有 的 慾 望(2)提 供 清 楚 的 、 完 整 的 指 引 功 能 。
Rapoport (1977)認 為 意 象 是 凌 駕 知 識 之 上 的 抽 象 概 念 ， 包 括 過 去 的 經 驗 及 現 在 的 刺 激，意 象 來 自 於 個 體 直 接 或 間 接 的 經 驗，兩 者 的 差 異 在 於 形 成 意 象 時 不 同 刺 激 來 源 作 用 與 不 同 作 用 的 結 果 ，(1)直 接 意 象 指 的 是 直 接 接 受 相 關 資 訊 或 實 際 獲 得 的 體 驗 之 刺 激 下 所 獲 得 的 意 象 (2)間 接 意 象 則 經 由 他 人 口 述 或 其 他 媒 體 所 得 的 意 象。意 象 是 真 實 存 在 於 心 靈 當 中 ， 針 對 所 知 的 外 部 實 際 情 況 所 形 成 的 精 神 表 現 (representation) ， 其 中 包 含 許 多 分 離 的 元 素 並 依 據 特 定 方 式 整 合 而 成 ， 亦 即 意 象 是 人 類 對 周 遭 環 境 、 事 物 象 徵 意 義 之 認 定 ， 其 為 主 觀 的 理 解 經 驗，其 經 驗 的 累 積 是 由 個 體 對 其 本 身 及 外 界 的 經 驗 累 積 與 組 織 而 成 。
Kotler (1985) 提 出 意 象 為 對 某 標 的 物 (object) ， 產 生 一 組 認 知 ( perception)、 信 念 (belief)與 想 法 (ideas)而 主 觀 的 意 象 認 知 並 不 能 真 實 反 應 事 物 的 內 容 。
Dichter (1985)提 出 意 象 是 一 種 整 體 的 或 是 全 面 的 概 念，是 一 個 實 體 在 個 人 心 中 的 整 體 印 象，而 非 僅 由 單 一 特 性 所 形 成，其 對 個 人 認 知 及 反 應 事 情 的 方 式 影 響 深 遠；而 且 意 象 不 只 是 客 觀 的 資 料 或 細 節，而 是 由 各 種 不 同 的 構 面 所 形 成 的 。
Echtner & Ritchie(1993)提 出 以 三 個 構 面 來 衡 量 意 象 ， 包 含 (1)功 能 與 心 理 構 面(functional-psychological)(2) 屬 性 與 整 體 面 (attributes holistic)(3)共 通 與 獨 特 因 子 構 面 (common-unique factors)，同 時 指 出 意 象 的 衡 量 應 考 慮 有 形 屬 性(tangible attributions) 與 抽 象 的 心 理 因 子 (abstract psychological factors)，以 及 意 象 的 衡 量 具 有 結 構 化 的 特 質 。
Gartner (1993)提 出 意 象 形 成 視 意 象 連 續 區 間 作 用 對 其 推 動 力 量 的 看 法(見 表 2-1)：
表 2-1 以 推 動 成 因 為 判 斷 的 意 象 區 隔 表 公 開 誘 導
Ⅰ Ⅱ
暗 示 誘 導
Ⅰ Ⅱ
自 發 性 自 然 發 展
要 求 型 自 我 意 識 型 (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8)
傳遞 介面
以傳統廣 告為主：
導 覽 手 冊、旅遊 指南、長 型看板、
廣播、平 面印刷或 電視
履 行 業 者、協力 廠商或配 合組織
廣 受 信 賴 之 公 眾 人 物
公 正 或 專 業 雜
誌 評
論 、 專 欄作家
公 正 報 導 、 特 別 新 聞 標題
週 遭 親
朋 好
友 ， 茶 餘 飯 後 的 聊 天 對象
主 動 搜 尋 景 點 訊息
主 要 依 賴 過 去 自 己 的 遊 憩 體 驗
主要 目的
在目標客 層心裡建 構明顯的 屬性意象
創造景點 意象吸引 力
提 高 潛 在 由 可 對 景 點 屬 性 的 信賴感
利 用 他 人 實 際 體 驗 及 可 觀 評 述
提 高 公 信 力 並 測 知 意 象轉變
形 成 自 然 的 意 象態度
產 生 體 驗 的 動 機
提 高 重 遊意願
預期 效應
促使潛在 客源凝聚 特殊印象
影響遊客 對景點的 決策選擇
吸 引 或 增 強 景 點 意 象
強 化 景 點意象
強 有 力 的 滲 透 市場
造 成 良 好 的 口 碑
產 生 積 極 前 往 意願
再 度 造 訪 有效
性 低 中 低/中 中 高 中 高 高
資 料 來 源:Gartner, W. C.1993. Image Formation Process. Journal of Travel &
Tourism Marketing, Vol.2, pp.191-216.暨 汪 書 賢 ， 2002， 商 圈 塑 造 與 意 象 關 聯 之 研 究 ， 朝 陽 科 技 大 學 休 閒 事 業 管 理 系 碩 士 班 未 出 版 碩 士 論 文 ， 頁 15。
1. 訊 息、口 碑、新 聞 報 導 或 聊 天 話 題，均 有 可 能 成 為 意 象 外 在 刺 激 。 2. 對 象 本 身 的 吸 引 力 、 資 源 條 件 或 產 品 特 色 ， 是 強 化 意 象 的 重 要 因
素 。
3. 過 去 的 經 驗 感 受 ， 對 於 重 遊 意 願 的 影 響 相 當 大 。
4. 意 象 形 成 的 過 程 ， 顯 然 涉 及 個 人 主 觀 判 斷 外 部 環 境 的 激 化 ， 以 及 與 業 者 的 推 廣 息 息 相 關 。
Sartre (1995) 指 稱 意 象 的 四 種 內 涵 ， 意 象 是 (1) 一 種 察 覺 (consciousness)(2) 一 種 相 類 似 的 觀 察 現 象 (3) 知 其 一 而 知 其 全 貌 (4) 自
然 發 生 的 行 為 。
李 永 展(1998) 提 出 意 象 是 個 人 對 其 所 具 有 空 間 知 識 的 有 意 義 選 擇，其 形 式 必 然 是 被 賦 予 價 值 的 結 果，因 此 環 境 認 知 與 環 境 意 象 的 研 究 不 但 涉 及 了 環 境 的 實 質 元 素 、 事 件,更 包 含 了 個 人 或 群 體 的 情 感 屬 性。 因 此 整 合 了 環 境 態 度 與 認 知 圖 的 繪 圖 技 巧,以 面 訪 方 式 對 1997 年 設 籍 於 台 北 市 的 242 位 居 民 進 行 調 查 都 市 服 務 設 施 認 知 與 設 施 意 象 圖 之 研 究，結 果 發 現：(1) 認 知 是 將 環 境 知 覺 內 化 的 過 程 ,而 意 象 則 是 有 意 義 選 擇 的 結 果 (2) 影 響 環 境 行 為 的 變 數 包 括 了 資 訊 、 經 驗 、 環 境 態 度 、 動 機 、 領 域 性 與 個 人 屬 性,且 各 項 因 子 之 間 又 會 相 互 影 響 ,呈 現 出 一 種 複 雜 的 網 狀 結 構 (3) 意 象 建 構 的 過 程 會 受 到 外 界 資 訊 的 引 導 與 暗 示,但 意 象 的 內 容 並 不 會 受 到 影 響 (4) 都 市 服 務 設 施 是 公 共 設 施 的 代 名 詞,且 幾 乎 都 是 指 對 日 常 生 活 具 有 正 面 效 果 的 設 施 ,如 果 不 是 經 常 受 到 環 境 的 刺 激,並 不 會 在 意 象 圖 中 特 別 強 調 具 有 鄰 避 效 果 的 設 施 (5) 商 業 、 服 務 業 設 施 是 形 成 都 市 服 務 設 施 意 象 的 最 重 要 元 素 ,但 都 市 服 務 設 施 意 象 的 內 容 則 隨 著 空 間 範 圍 的 大 小 而 使 得 各 類 設 施 的 重 要 程 度 有 所 不 同 (6) 都 市 服 務 設 施 的 意 象 在 空 間 中 的 分 布 具 有 集 中 的 趨 勢, 並 傾 向 於 將 具 有 地 方 特 色 或 當 地 象 徵 的 設 施 表 現 出 來 (7) 影 響 因 子 與 設 施 意 象 之 間 的 關 係 很 難 以 單 純 的 調 查 分 析 方 法 加 以 說 明,因 為 受 訪 者 在 意 象 圖 上 所 表 現 的 每 一 個 設 施 意 象 都 是 環 境 行 為 的 選 擇 結 果,而 意 象 圖 的 繪 製 則 是 各 種 影 響 因 子 不 斷 相 互 作 用 之 後 的 結 果 。
二 、 城 市 意 象 的 定 義 與 內 涵
1960 年 代 Lynch 的 著 作「 The image of the city」成 為 都 市 意 象 最 具 代 表 性 的 著 作，Lynch (1960) 認 為 城 市 意 象 是 市 民 對 都 市 環 境 中 的 某 個 地 區 經 過 長 時 間 的 觀 察、使 用 與 認 識 而 形 成 的 記 憶 與 產 生 的 意 義 (蔣 曉 梅 與 翁 金 山 ， 2001)。 城 市 意 象 以 五 個 成 分 所 組 成 ， 包 括 (1)通 道 (paths)(2) 邊 緣 (edges)(3) 節 點 (nodes)(4) 地 域 (districts)(5) 地 上 標 誌 (Landmark)， 這 些 成 分 是 設 計 者 的 一 大 堆 積 木 可 以 隨 時 利 用 ， 當 設 計 者 知 道 他 們 的 性 格 並 加 以 總 合 設 計 就 要 負 怎 一 個 整 體 的 責 任，同 時 這 個 整 理 會 被 感 覺 其 連 續 性，因 此 設 計 一 個 城 市 必 須 提 供 大 量 的 道 路 、 邊 緣 、 節 點 、 地 域 以 及 地 上 標 誌 ， 越 多 越 好 ， 這 樣 各 觀 察 者 便 會 去 尋 覓 個 人 所 能 獲 得 的 視 感 材 料，所 以 某 人 會 記 得 某 個 街 道 所 鋪 的 面 磚 、 另 一 個 則 記 得 某 個 街 道 的 彎 道 曲 線、第 三 位 將 會 在 整 條 街 道 上 佈 置 了 些 小 小 的 地 上 標 籤 。
李 素 馨 (1997)提 出 環 境 的 屬 性 可 以 誘 發 人 親 近 或 規 避 的 反 應 ， 因 此 都 市 的 經 營 管 理 者 必 需 了 解 都 市 的 資 源 特 質、居 民 對 都 市 景 觀 的 偏 好 及 居 民 的 人 格 特 質,才 能 提 出 正 確 的 都 市 經 營 管 理 策 略 ， 影 響 都 市 景 觀 意 象 的 因 素 可 分 成 (1)實 質 環 境 因 素 (2)個 人 因 素 (3)景 觀 涵 構 三 方 面 ， 內 容 包 括 天 然 的 地 理 環 境 、 人 為 的 建 設 、 市 民 意 識 、 個 人 的 背 景 與 經 驗 等 ； 因 為 都 市 的 形 式 不 只 是 顯 示 環 境 美 值,同 時 也 反 映 都 市 的 社 會 文 化 價 值,而 以 往 都 市 景 觀 規 劃 缺 乏 對 居 民 視 覺 景 觀 偏 好 的 了 解,導 致 都 市 環 境 缺 乏 民 眾 的 認 知 與 參 與 ,因 此 都 市 經 營 管 理 者 須 了 解 居 民 所 認 知 的 都 市 景 觀 地 點 的 特 質,塑 造 具 有 歸 屬 感 與 認 同 感 的 都 市 生 活 環 境 。
黃 崑 山 (1999) 提 出 現 實 的 城 市 存 在 著 一 個 "規 劃 的 "(planned)功 能 性 目 的 是 由 實 質 都 市 結 構 所 反 映，而 城 市 的 指 示 標 誌 系 統 則 代 表 另 一 個"符 徵 的 " (signified)功 能 性 結 構 ； 由 於 對 城 市 標 誌 系 統 整 體 功 能 忽 略 使 得 指 示 標 誌 的 語 彙 明 顯 不 足 ， 而 且 造 成 此 二 系 統 間 極 大 的 落 差 。 對 一 般 都 市 的 生 活 者 及 參 訪 者 而 言,城 市 意 象 可 以 是 模 糊 多 樣 的 ,
但 對 都 市 的 實 際 使 用 者 必 須 以 上 二 個 系 統 的 整 合，才 能 使 都 市 的 自 明 性 提 高 變 得 易 於 辨 識、使 用。改 變 都 市 的 規 劃 的 功 能 性 結 構 需 要 長 時 間 的 努 力，但 是 改 變 都 市 符 徵 的 功 能 性 結 構 卻 可 以 經 由 對 標 誌 系 統 的 有 效 設 計 而 達 到 改 變 都 市 自 明 性 的 目 的，同 時 與 規 劃 的 功 能 性 結 構 相 配 合,甚 至 加 以 強 化 、 導 正 、 補 其 不 足 。 指 示 標 誌 能 輔 助 都 市 結 構 及 城 市 自 明 性 的 呈 現 可 以 幫 助 使 用 者 解 讀 現 有 的 都 市 結 構；而 利 用 標 誌 系 統 的 強 化 與 導 正 功 能,彌 補 城 市 結 構 之 不 完 備 ,以 調 整 完 整 規 劃 理 念 與 實 質 結 構 間 之 落 差,並 提 供 城 市 進 行 公 共 環 境 改 善 的 機 會 。
蔣 曉 梅 與 翁 金 山 (2001)歸 納 出 調 查 環 境 意 象 的 研 究 方 法 ， 分 述 如 下 ：
1. 深 入 訪 談 -可 得 到 全 面 且 較 深 入 的 資 料 ， 避 免 研 究 者 過 於 主 觀 ， 但 會 得 到 許 多 龐 雜 的 資 料 ， 不 適 合 大 量 操 作 。
2. 開 放 性 問 卷 -關 於 環 境 意 象 的 研 究 常 以 此 方 法 收 集 各 方 意 見 ， 可 以 避 免 研 究 者 主 觀 意 識 ， 在 施 行 可 較 深 入 也 節 省 時 間 與 人 力 ， 適 合 大 量 的 使 用 者 調 查 ， 但 是 內 容 深 度 不 如 深 入 訪 談 法 。
3. 結 構 性 問 卷 -研 究 者 會 根 據 深 入 訪 談 或 開 放 性 問 卷 得 到 較 廣 泛 的 意 見 ， 再 配 合 文 獻 的 研 究 做 成 結 構 性 問 卷 ， 以 修 正 原 問 卷 可 能 的 偏 差 ， 適 合 大 規 模 的 調 查 行 動 。
4. 認 知 地 圖 的 繪 製 -針 對 當 地 居 民 、 或 熟 悉 當 地 的 人 士 進 行 調 查 ， 調 查 方 式 為 請 受 訪 者 繪 製 當 地 地 圖 並 標 示 當 地 令 人 印 象 深 刻 及 值 得 介 紹 給 外 地 人 的 場 所 或 事 物 ； 研 究 者 根 據 圖 面 歸 納 判 斷 出 受 訪 者 心 目 中 環 境 意 象 的 構 成 要 素 。
5. 實 驗 法 -由 研 究 者 針 對 研 究 內 容 拍 攝 幻 燈 片 ， 由 受 訪 者 指 出 有 印 象 的 地 點 ， 或 請 受 訪 者 將 幻 燈 片 的 地 點 在 地 圖 上 標 示 以 了 解 其 對 環 境 意 象 構 成 要 素 、 方 向 感 的 認 知 情 況 。
6. 專 家 實 地 勘 查 -傳 統 環 境 景 觀 研 究 最 常 用 的 方 法 ， 由 專 家 運 用 專 業 訓 練 者 到 現 場 逐 項 調 查 ， 以 了 解 當 地 環 境 現 況 及 相 關 問 題 ， 是 較
有 效 率 的 研 究 方 法 ， 但 是 容 易 過 於 主 觀 ， 與 一 般 大 眾 的 認 知 有 所 差 距 。
7. 語 意 差 異 法 -由 Osgood 等 人 (1957)提 倡，開 始 是 研 究 次 務 的 意 義 ， 其 方 式 為 由 受 試 者 在 一 些 意 義 對 立 的 成 對 形 容 詞 所 構 成 的 量 尺 上 ， 對 事 物 或 概 念 進 行 評 量 ， 以 了 解 該 事 物 或 概 念 在 各 方 面 所 具 有 的 意 義 與 份 量 。 意 即 利 用 語 意 差 異 法 (method of semantic differential)， 以 研 究 概 念 的 方 式 抽 離 出 景 觀 意 象 給 人 的 意 函 及 意 義 ， 測 出 當 地 給 人 的 環 境 氣 氛 。
綜 合 以 上 文 獻 ， 本 研 究 採 用 Lynch(1960)對 城 市 意 象 的 定 義，「 城 市 意 象 是 市 民 對 都 市 環 境 中 的 某 個 地 區 經 過 長 時 間 的 觀 察、使 用 與 認 識 而 形 成 的 記 憶 與 產 生 的 意 義 」。
三 、 以 國 內 標 的 探 討 城 市 意 象 的 相 關 文 獻
孔 憲 法(1980)修 改 Lynch(1960)的 都 市 意 象 研 究 方 法 並 應 用 於 澎 湖 群 島 的 研 究 ， 結 果 發 現 Lynch 的 被 調 查 者 受 調 查 時 間 太 長 應 該 簡 化，而 文 字 紀 錄 法 所 發 覺 的 不 僅 是 一 個 城 市 最 顯 著 的 部 分，也 包 括 實 質 環 境 在 視 覺 以 外 印 象 最 深 刻 的 部 分 。
陳 文 榮(1988) 以 Lynch(1960) 探 討 台 中 都 市 意 象 中 自 證 性 之 研 究，先 將 研 究 都 市 放 回 都 市 歷 史 與 社 會 脈 絡 組 織 中 作 一 瞭 解；再 藉 由 與 使 用 者 問 卷 訪 談 的 互 動 中，過 濾 出 都 市 自 證 的 內 容，以 瞭 解 生 活 在 都 市 中 的 人 們 對 過 去 都 市 發 展 的 認 識 與 如 何 辨 識 現 在 的 都 市 環 境；最 後 就 研 究 之 自 證 內 容 ， 綜 合 對 台 中 都 市 發 展 提 出 認 識 模 型 。
陳 文 祥(1990)以 Lynch(1960)的 都 市 意 象 研 究 方 法 為 基 石 探 討 台 南 都 市 意 象 之 研 究，透 過 對 台 南 市 民 之 意 象 調 查，藉 以 覺 知 眾 多 台 南 市 民 心 目 中 所 覺 知、認 識 及 評 估 的 台 南 市 實 質 環 境，並 藉 此 構 成 未 來 都 市 建 設 的 依 循 準 則 。
莊 士 瑩(1998)以 質 化 研 究 的 方 式 探 討 臺 中 市 都 市 景 觀 探 討 地 方 特 色 的 空 間 紋 理 ， 認 為 運 用 Lynch(1960)的 五 個 都 市 意 向 元 素 解 釋 臺 中 市 的 都 市 意 象 時，必 須 藉 由 生 活 體 驗 所 導 致 的 環 境 認 知 差 異 來 加 以 修 正 ， 因 此 建 議 都 市 計 畫 ：
1. 對 環 境 進 行 相 關 區 位 劃 設 時 應 考 量 景 觀 的 因 子 。
2. 在 以 人 為 都 市 主 角 的 觀 念 下 , 進 行 一 套 完 善 的 都 市 綠 地 系 統 , 以 提 高 都 市 使 用 者 對 都 市 整 體 環 境 的 體 驗 。
3. 對 於 公 共 設 施 用 地 採 用 浮 動 分 區 管 制 的 方 式 ,以 減 少 政 府 對 公 共 設 施 用 地 所 需 支 付 的 龐 大 徵 收 稅 款 。
4. 綠 地 系 統 與 建 築 物 之 間 的 關 係 應 該 是 建 築 物 散 佈 在 綠 地 系 統 中 ,以 綠 地 系 統 串 連 都 市 空 間 ， 而 不 是 綠 地 系 統 被 建 築 分 割,呈 現 彼 此 無 關 的 現 象 。
蔣 曉 梅(2001)以 專 家 訪 談 與 問 卷 調 查 的 方 式 對 台 南 市 進 行 都 市 意 象 研 究，認 為 從 事 都 市 意 象 探 討 時，應 盡 力 設 法 客 觀 具 體 地 建 構 出 城 市 居 民 身 心 兩 方 面 所 知 覺、認 識 與 評 斷 的 都 市 形 式 與 風 貌，經 由 如 此
探 討 ， 才 能 建 構 出 符 合 當 地 社 會 與 文 化 背 景 的 都 市 意 象 因 子 。 其 結 論 為 ：
1. 將 台 南 市 本 土 性 都 市 意 象 因 子 分 為 實 態 性 空 間 、 特 殊 建 築 群 、 文 化 資 產 暨 古 蹟 、 民 俗 活 動 、 傳 統 美 食 、 藍 帶 系 統 、 綠 帶 系 統 、 地 標 、 重 要 通 道 、 交 通 節 點 等 十 項 。 專 家 與 居 民 皆 認 為 文 化 資 產 暨 古 蹟 、 綠 帶 系 統 、 特 殊 建 築 群 與 實 態 性 空 間 為 台 南 市 較 重 要 的 都 市 意 象 因 子 ， 而 地 標 則 為 最 不 重 要 的 意 象 因 子 。
2. 具 多 重 屬 性 的 意 象 元 素 在 屬 性 歸 類 上 ，「 火 車 站 」之 屬 性 強 度 依 序 為 文 化 資 產 暨 古 蹟 、 地 標 ；「 火 車 站 前 廣 場 」 之 屬 性 強 度 依 序 為 交 通 節 點 、 實 態 性 空 間 、 文 化 資 產 暨 古 蹟 ；「 民 生 綠 園 」 之 屬 性 強 度 依 序 為 文 化 資 產 暨 古 蹟 、 交 通 節 點 、 綠 帶 系 統 、 實 態 性 空 間 、 地 標 ； 舊 市 政 府 之 屬 性 強 度 依 序 為 文 化 資 產 暨 古 蹟 、 地 標 。
3. 專 家 認 為 民 俗 活 動 與 傳 統 美 食 的 重 要 性 居 後 段 ， 但 居 民 則 認 為 此 兩 因 子 重 要 性 居 中 ， 顯 示 居 民 對 民 俗 活 動 與 傳 統 美 食 等 動 態 性 文 化 形 式 較 為 重 視 。
4. 台 南 市 都 市 意 象 元 素 之 維 護 與 改 善 優 先 順 序 ， 可 依 各 元 素 位 於 知 覺 矩 陣 圖 之 第 一 向 度 、 第 二 向 度 、 第 三 向 度 、 第 四 向 度 之 順 序 依 序 進 行 ， 減 少 政 府 在 人 力 與 資 源 上 的 浪 費 。
陳 思 玫(2001)以 台 中 車 站 周 邊 道 路 探 討 色 彩 與 城 市 意 象 採 問 卷 調 查 方 式 ， 試 圖 從 色 彩 心 理 的 觀 點 ， 將 色 彩 對 人 產 生 的 心 理 反 應 ， 用 於 色 彩 計 劃 並 呈 現 地 方 特 色，找 出 另 一 種 表 達 城 市 意 象 的 可 能 方 式；調 查 地 點 以 車 站 為 例 是 因 為 車 站 提 供 都 市 居 民 一 個 記 憶 的 場 所 同 時 也 是 歷 史 的 記 號 及 都 市 的 對 外 入 口 ， 研 究 發 現(1)受 訪 者 評 估 環 境 主 要 是 由 「 特 徵 因 素 」、「 美 感 因 素 」 及 「 情 境 因 素 」 所 共 同 影 響 ， 而 台 中 市 在 改 進 環 境 色 彩 方 面 ， 除 了 硬 體 設 施 的 現 況 ， 還 包 括 地 方 特 性 呈
現 、 居 民 氣 質 的 整 體 提 昇 與 規 範 方 針 的 修 正 等(2)比 色 調 查 發 現 ， 調 查 區 域 內 建 築 物 色 相 為 YR 至 Y 之 間 ， 明 度 6 至 9， 彩 度 2 至 6； 地 面 色 相 為 R 至 GY 之 間 及 無 彩 色 ， 明 度 5 至 9， 彩 度 2 至 5； 招 牌 及 覆 蓋 物 的 色 相 則 分 佈 零 散 ， 無 統 一 感 ， 偏 中 高 明 度 、 中 高 彩 度 色 彩 ； 並 以 此 結 果 提 供 環 境 色 彩 計 劃 時 更 多 方 面 的 考 量 。
蘇 瑛 敏 與 王 文 安(2001)以 花 蓮 縣 東 華 車 站 探 討 車 站 特 定 區 空 間 規 劃 策 略，選 擇 車 站 為 研 究 標 的 主 要 是 因 為 在 我 國 既 有 都 市 結 構 中，車 站 除 了 為 都 市 主 要 交 通 轉 運 節 點 外，也 是 商 業 活 動 集 結 區，通 常 也 是 各 項 重 大 建 設 之 匯 集 地，具 有 代 表 地 方 門 戶 之 空 間 意 涵，其 土 地 使 用 方 式 與 車 流 動 線 是 塑 造 火 車 站 周 邊 地 區 空 間 性 格 及 都 市 意 象 的 主 要 構 成 因 素。花 蓮 東 華 車 站 特 定 區 之 設 立 目 標 為 建 立 花 東 地 區 一 座 示 範 多 功 能 車 站，一 方 面 可 促 進 東 華 大 學 城 特 定 區 計 畫 之 加 速 開 發，另 方 面 可 紓 解 東 華 大 學 城 特 定 區 計 畫 開 發 所 產 生 之 交 通 、 人 潮 旅 次 之 載 運 ， 因 此 針 對 如 何 明 確 訂 定 車 站 特 定 區 內 之 交 通 設 施 、 景 觀 設 施 、 生 活 便 利 設 施 等 空 間 內 容 進 行 定 性 與 定 量 研 究 分 析，提 出 車 站 特 定 區 空 間 規 劃 策 略 、 開 發 模 式 ， 以 及 公 共 設 施 空 間 設 置 基 準 ， 加 強 車 站 特 定 區 商 業 、 業 務 、 住 宅 等 各 項 機 能 空 間 的 整 合 改 善 都 市 機 能 。
蔣 曉 梅(2003)以 訪 談 與 繪 圖 法 ， 採 便 利 抽 樣 結 合 配 額 抽 樣 方 式 調 查 台 南 縣 新 化 鎮 城 鎮 意 象 之 族 群 差 異 性 研 究，並 依 據 Lynch 都 市 意 象 理 論 ， 將 新 化 鎮 三 十 六 個 景 觀 意 象 元 素 依 其 特 性 分 類 為 地 區 、 通 道 、 節 點 、 地 標 、 邊 緣 ， 而 地 標 屬 性 者 最 多 ， 邊 緣 屬 性 者 最 少 ； 結 果 發 現 (1)居 民 對 此 五 種 意 象 元 素 特 性 之 重 要 性 分 析 ， 以 地 標 最 為 重 要 ， 而 通 道 與 邊 緣 最 不 被 重 視(2)族 群 中 性 別 之 認 知 圖 僅 在 節 點 的 意 象 元 素 上 有 所 差 異 ， 居 留 期 之 認 知 圖 則 在 五 項 特 性 上 均 有 差 異(3)本 地 與 外 地 人 的 認 知 圖 僅 在 節 點 之 意 象 元 素 上 無 差 異 性 。
根 據 蔣 曉 梅 與 翁 金 山(2001)的 說 法 ， 專 業 者 在 從 事 有 關 都 市 環 境 意 象 探 討 時 ， 絕 非 僅 憑 對 都 市 環 境 瞬 間 所 得 之 印 象 或 個 人 的 主 觀 判 斷，而 應 盡 力 設 法 客 觀 具 體 的 建 構 出 城 市 居 民 身 心 兩 方 面 所 知 覺、認
識 與 判 斷 的 都 市 形 式 與 風 貌 。
綜 合 上 述 說 法 及 文 獻 探 討，在 考 量 高 雄 愛 河 的 特 殊 人 文 景 觀 後 ， 本 研 究 採 蔣 曉 梅 與 翁 金 山(2001)對 都 市 意 象 因 子 之 定 義 ， 可 將 高 雄 愛 河 環 境 意 象 歸 納 為 下 列 三 個 因 素 :
1.節 慶 活 動 ：
對 愛 河 整 體 意 象 具 有 深 化 且 具 參 與 性 的 活 動 ， 及 對 參 與 或 觀 賞 者 皆 能 留 下 美 好 回 憶 之 慶 典 儀 式 與 活 動；如 元 宵 花 燈、端 午 節 龍 舟 競 賽 、 音 樂 會 、 藝 文 活 動 、 慢 跑 、 健 行 等 體 育 休 閒 活 動 。
2.特 殊 建 築 (群 )與 實 態 性 空 間 ：
能 將 愛 河 景 觀 形 塑 成 風 格 獨 特 的 特 殊 建 築 與 開 放 空 間 ； 如 咖 啡 專 區 、 跨 河 橋 樑 、 鰲 躍 龍 翔 主 燈 、 和 市 民 廣 場 等 。
3.藍 、 綠 帶 系 統 ：
以 愛 河 河 道 為 主 體 之 活 動 、 河 岸 設 施 、 及 其 周 圍 之 公 園 綠 地 系 統 ； 如 觀 光 船 遊 河 、 單 車 道 、 親 水 石 階 、 親 水 公 園 等 。
第 二 節 地 區 行 銷
Holcomb(1993)曾 以 城 市 形 象 為 切 入 角 度 ， 探 討 地 區 行 銷 （ place marketing）， 他 認 為 建 構 出 一 個 地 方 的 新 意 象 ， 以 取 代 現 在 或 將 來 的 居 民、投 資 者 與 旅 客 先 前 所 持 有 之 模 糊 或 負 面 印 象；改 變 產 品 以 符 合 市 場 需 要。地 區 行 銷 是 一 項 具 有 高 價 值 的 產 業，透 過 經 濟 整 合 到 社 會 中 ， 以 滿 足 人 類 需 求 的 步 驟 。 城 市 形 象 在 本 身 與 自 信 的 進 步 後 ， 伴 隨 而 來 的 是 市 中 心 的 再 發 展；然 而 成 功 的 地 方 除 了 進 步 很 多 的 形 象 與 重 建 的 建 築 物 外 ， 也 在 於 能 提 供 穩 定 的 工 資 、 公 會 、 利 潤 及 補 助 金 的 基 礎 工 業 上 。
Gotham(2002)則 提 出 城 市 行 銷 的 目 的 是 強 調 正 面 的 元 素。城 市 行 銷 是 一 種 製 造 業 ， 創 造 與 流 通 主 題 、 圖 象 和 文 化 符 號 ， 並 使 潛 在 消 費 者 ， 透 過 有 效 的 廣 告 而 易 於 辨 識 。 地 方 行 銷 、 意 象 和 主 題 的 運 用 ， 已 成 為 政 治 經 濟 和 都 市 更 新 策 略 的 主 要 要 素。此 外，他 更 提 出 城 市 行 銷 的 具 體 作 法：將 慶 典 商 品 化 並 結 合 到 全 球 性 的 地 方 行 銷 產 業；藉 由 旅 行 業 把 文 化 現 象 和 慶 典 行 銷 連 接 到 更 大 的 空 間 和 政 治 經 濟 的 趨 勢。於 是 他 提 出 城 市 行 銷 的 四 個 重 點 ： 一 、 消 費 者 導 向 。 二 、 品 牌 價 值 的 重 要 。 三 、 公 私 參 與 。 四 、 文 化 商 品 化 。
Bradley(2002)認 為 都 市 行 銷 便 是 銷 售 城 市 (selling city)： 行 銷 在 促 進 地 方 發 展 的 決 策 過 程 中 是 重 要 的，尤 其 是 一 些 沒 落 的 工 業 城 市 亟 欲 發 展 觀 光 旅 遊 並 改 變 既 有 印 象，行 銷 理 念 可 以 協 助 分 析 城 市 的 優 缺 點 ， 並 提 出 可 能 的 策 略 。 他 認 為 地 區 行 銷 之 組 成 要 素 有 :文 化 因 素 、 社 會 因 素 、 環 境 因 素 、 政 治 因 素 、 經 濟 發 展 因 素 、 關 於 個 人 立 場 的 特 別 因 素 、 關 於 特 定 場 所 在 位 置 的 特 定 因 素 、 可 及 性 因 素 等 。
陳 韋 妢(2003) 提 出 ， 地 區 行 銷 的 產 品 比 起 一 般 產 品 行 銷 複 雜 的 多，因 為 產 品 最 終 不 僅 是 由 目 標 群 體 所 界 定，還 具 有 公 私 部 門 參 與 其 中 的 特 殊 性。產 品 可 能 是 一 個 設 施 或 活 動，也 有 可 能 是 一 個 口 號 或 意 象 ， 為 掌 握 各 種 層 面 的 地 區 行 銷 ， 因 此 將 其 區 分 成 三 個 層 次 以 助 釐 清，三 個 層 次 分 別 以 不 同 尺 度 來 掌 握 地 區 行 銷 的 各 種 可 能 性。地 區 行
銷 的 層 次(van den Berg & Braun ， 1999):
1. 城 市 的 商 品 或 服 務 ：
這 一 層 次 的 產 品 範 疇 包 含 了 所 能 提 供 的 區 位 優 勢 、 某 種 產 業 的 服 務 優 勢 或 類 型 ， 以 及 優 惠 措 施 、 誘 因 、 某 種 機 制 等 的 行 銷 。 例 如 ： 我 國 對 於 創 新 科 技 產 業 的 優 惠 投 資 誘 因、台 灣 高 鐵 的 建 設 加 速 南 北 交 通 的 聯 繫 等 。
2. 產 業 服 務 的 群 聚 ：
第 二 層 次 是 關 於 城 市 產 業 產 品 和 服 務 的 群 聚 ， 焦 點 集 中 在 某 種 城 市 產 業 產 品 的 行 銷 或 是 群 聚 的 優 勢 等 等，例 如 屏 東 黑 鮪 魚 的 漁 獲 量 佔 全 台 第 二，而 台 灣 黑 鮪 魚 魚 貨 量 佔 全 世 界 第 一，因 此 黑 鮪 魚 漁 業 在 屏 東 的 優 勢 群 聚 效 果 能 夠 造 就 黑 鮪 魚 文 化 觀 光 季 的 盛 況，並 且 以 行 銷 觀 光 季 的 同 時 ， 也 帶 動 餐 飲 業 、 旅 館 業 與 觀 光 等 收 益 。
3. 城 市 整 體 意 象 ：
城 市 整 體 的 概 念 與 意 象 不 是 一 個 有 形 而 明 確 的 實 體 產 品 ， 主 要 是 關 於 識 別 和 建 物 的 意 象。「 城 市 」這 個 產 品 對 於 各 種 解 釋 是 開 放 的 ， 各 種 的 目 標 群 體 依 他 們 的 需 求 去 決 定 其 重 要 性 與 所 代 表 的 意 義。例 如 對 許 多 國 外 人 士 而 言 ， 台 北 所 給 予 的 整 體 意 象 是 富 裕 、 是 美 食 的 天 堂 、 是 華 人 多 元 文 化 的 縮 影 ， 然 而 也 是 交 通 擁 擠 ， 環 境 受 到 污 染 的 城 市 。
綜 合 上 述 文 獻 ， 本 研 究 採 取 van den Berg & Braun (1999)所 定 義 地 區 行 銷 的 層 次 ， 衍 伸 出 愛 河 意 象 行 銷 的 三 個 方 案 ：
一 、「 愛 河 嘉 年 華 方 案 」：
常 態 性 地 辦 理 如 元 宵 燈 會 、 富 地 方 色 彩 之 遊 行 、 水 上 競 賽 等 節 日 慶 祝 或 相 關 活 動 ， 提 升 愛 河 之 曝 光 率 與 知 名 度 ， 吸 引 觀 光 人 潮 。 二 、「 提 升 愛 河 旅 遊 、 餐 飲 相 關 產 業 方 案 」：
規 劃 愛 河 成 旅 遊 與 餐 飲 產 業 的 群 聚 地 ， 點 綴 人 文 景 觀 ， 提 供 如 塞
納 河 兩 岸 般 的 浪 漫 用 餐 氣 氛 、 遊 船 服 務 等 ， 帶 動 地 方 繁 榮 。
三 、「 愛 河 意 象 化 方 案 」：
將 愛 河 與 高 雄 意 象 做 結 合 ， 除 了 在 各 媒 體 文 宣 上 做 連 結 外 ， 並 爭 取 全 國 性 ， 甚 至 國 際 性 的 活 動 在 愛 河 舉 辦 ， 將「 愛 河 」蛻 變 為 高 雄 市 的 意 象 代 名 詞，讓 愛 河 除 了 是 當 地 居 民 生 活 中 不 可 或 缺 的 休 閒 場 所 外，也 是 所 有 外 來 遊 客 到 高 雄 的 必 遊 景 點，「 看 到 愛 河 就 想 到 高 雄 」，
「 看 到 高 雄 就 想 到 愛 河 」， 關 於 愛 河 歷 史 與 高 雄 市 的 密 切 關 係 ， 詳 見 附 錄 二 。
第 三 章 研 究 方 法 與 研 究 設 計
第 一 節 愛 河 環 境 意 象 研 究 架 構
圖 3-1 愛 河 環 境 意 象 之 研 究 架 構
愛河環境意象
節慶活動
民俗活動︵如划龍舟、燈會等︶ 體育休閒活動︵如路跑、健行等︶ 跨河橋樑︵如中正、五福、七賢等橋︶ 咖啡、泡茶專區︵如﹁河邊曼波﹂、﹁黃金愛河﹂等︶ 當地地標︵如鰲躍龍翔主燈、玫瑰聖母堂等︶ 文化建築︵如電影圖書館、歷史博物館、客家文物館等︶ 廣場︵如市民廣場、露天音樂廣場等︶
特殊建築(群)與實態性空間
藝文活動︵如愛河論壇、文物展覽等︶
藍、綠帶系統
公園︵如親水公園、仁愛公園等︶ 愛河河道︵如觀光船遊河等︶ 河岸設施︵如單車道、親水石階等︶
表演活動︵如煙火表演、街頭表演、音樂會等︶
愛河嘉年華方案 提升愛河旅遊、餐飲相關產業方案 愛河意象化方案
資料來源：本研究整理
本 研 究 依 第 一 章 的 研 究 目 的 及 第 二 章 的 文 獻 探 討，提 出 研 究 架 構 如 圖 3.1， 來 探 討 愛 河 環 境 意 象 。
第 二 節 分 析 層 級 程 序 法 (AHP)
本 研 究 所 運 用 之 方 法 為 Saaty 所 提 出 的 「 分 析 層 級 程 序 法 」 (Analytic Hierarchy Process， AHP) (Saaty & Vargas， 1990)， 茲 就
「 分 析 層 級 程 序 法 」 概 述 如 下 。
有 關 方 案 決 定 的 量 化 技 術 中 ， 由 Saaty 所 提 出 的「 分 析 層 級 程 序 法 」 頗 受 歡 迎 。AHP 因 理 論 簡 明 易 懂 且 容 易 應 用 ， 多 年 來 經 過 不 斷 修 正 和 實 證 資 料 的 檢 驗，理 論 體 系 已 日 趨 完 整，因 而 受 到 學 術 研 究 和 實 務 工 作 者 相 當 的 重 視 。 國 內 近 幾 年 來 ， 也 逐 漸 應 用 AHP 於 方 案 決 策 或 計 畫 擇 取 ， 運 用 的 範 疇 擴 及 工 商 業 ， 甚 至 教 育 界 也 採 用 ， 顯 見 AHP 在 實 用 方 面 已 開 始 受 到 廣 泛 的 重 視（ 蘇 雄 義 、曹 耀 鈞 ， 2001）。
AHP 的 主 要 功 能 在 於 決 定 多 個 變 項 間 的 相 對 重 要 性 （ 即 相 對 權 重 ）， 而 且 除 了 可 以 求 得 同 級 各 個 變 項 的 權 重 分 配 數 值 外 ， 並 可 測 出 所 求 得 結 果 的 一 致 性。Saaty 教 授 亦 曾 經 為 美 國 國 家 科 學 基 金 會 (NSF) 進 行 產 業 貢 獻 程 度 的 研 究，以 作 為 電 力 配 額 的 依 據，其 後 陸 續 為 美 國 各 大 公 私 立 機 構 從 事 依 優 先 排 序 分 配 資 源 時 衝 突 之 研 究 。Saaty 與 其 同 僚 在 應 用 中 將 AHP 發 揚 光 大，發 表 了 許 多 研 究 報 告 (Saaty，1980，
1990， 1991， 1993)， 由 於 AHP 的 理 論 在 實 務 中 得 到 驗 證 與 修 正 的 機 會 ， 更 引 起 後 續 許 多 的 討 論 與 研 究 。
AHP 不 僅 簡 明 易 用 ， 而 且 成 效 顯 著 ， 應 用 於 政 策 規 劃 、 預 測 、 判 斷 、 資 源 分 配 以 及 投 資 組 合 等 各 方 面 ， 能 夠 提 供 建 立 系 統 化 結 構 清 晰 的 層 級 體 系 ， 並 賦 予 相 同 層 級 中 的 不 同 要 素 指 標 相 異 但 具 關 連 性 的 權 重 ， 從 而 提 供 決 策 者 選 擇 與 作 決 策 判 斷 的 依 據 ， 據 以 作 出 較 佳 的 決 定 。 亦 即 ，AHP 能 使 錯 綜 複 雜 的 系 統 ， 削 減 為 簡 明 的 要 素 層 級 ； 然 後 以 比 例 尺 度(ratio scale)匯 集 各 專 家 之 評 估 意 見 ， 在 各 要 素 間 ， 兩 兩 配
對 比 較 而 得 到 問 卷 的 結 果 。 如 此 ， 可 有 效 去 除 個 人 主 觀 的 項 目 權 重 分 配 ， 對 於 複 雜 度 與 更 迭 性 高 的 問 題 ， 皆 能 得 到 客 觀 的 結 論 。
一 、 AHP之 基 本 假 設
AHP 的 基 本 假 設 共 包 括 下 列 九 項 ：
1.一 個 系 統 可 被 分 解 成 許 多 種 類 或 成 分，並 形 成 有 向 網 路 的 層 級 結 構。
2.層 級 結 構 中 ， 每 一 層 級 的 要 素 均 假 設 具 獨 立 性 。
3.每 一 層 級 內 的 要 素 ， 可 以 用 上 一 層 級 內 某 些 或 所 有 要 素 作 為 評 準 ， 進 行 評 估 。
4.比 較 評 估 時 ， 可 將 絕 對 數 值 尺 度 轉 換 為 比 例 尺 度 (ratio scale)。
5.成 對 比 較 後 ， 可 用 正 倒 值 矩 陣 (positive reciprocal matrix)處 理 。 6.偏 好 滿 足 關 係 遞 移 性 (transitivity)，不 僅 優 劣 關 係 滿 足 遞 移 性，同 時
強 度 關 係 亦 滿 足 遞 移 性 。
7.由 於 偏 好 關 係 欲 完 全 具 備 遞 移 性 並 不 容 易，因 此 容 許 不 具 遞 移 性 的 存 在 ， 但 需 測 試 其 一 致 性(consistency)的 程 度 。
8.要 素 的 優 勢 程 度 ， 可 經 由 加 權 法 則 (weighted principle)而 求 得 。 9.任 何 要 素 只 要 出 現 在 階 層 結 構 中 ， 不 論 其 優 勢 程 度 有 多 小 ， 均 被 認
為 與 整 個 評 估 結 構 有 關 ， 而 並 非 檢 核 階 層 結 構 的 獨 立 性 。
二 、 AHP的 進 行 步 驟
圖 3-2 AHP進 行 流 程 圖
資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理
評估問題界定
計算最大特徵值與特徵向量 建立成對比較矩陣
問卷設計與填答 建立層級架構 影響要素分析
一 致 性 檢 定
計算整體權重
提供參考資訊 C.R ≤ 0.1 C.R>0.1
方案之選擇 方案加權平均
1.問 題 界 定
對 於 問 題 所 處 的 系 統 ， 宜 盡 量 擴 大 ， 將 可 能 影 響 問 題 的 要 因 均 納 入 問 題 中 ； 同 時 成 立 規 劃 群 ， 對 問 題 的 範 圍 加 以 界 定 。
2.建 立 層 級 關 係
由 研 究 群 體 的 成 員 ， 依 據 研 究 的 方 向 建 立 最 終 目 標 ， 再 利 用 腦 力 激 盪 法、因 素 分 析 法、或 集 群 分 析 法 找 出 影 響 總 目 標 的 各 項 因 素、
決 定 各 項 評 估 因 素 的 評 估 準 則 、 及 列 入 考 慮 的 方 案 ； 且 每 一 階 層 的 評 估 因 素 要 具 獨 立 性 ， 其 層 級 結 構 如 圖 3-3 所 示 。
第 一 層 「 目 標 」
第 二 層 「 評 估 因 素 」
第 三 層 「 評 估 準 則 」
第 四 層 「 方 案 」
圖 3-3 AHP層 級 結 構 圖
資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理
3.建 立 各 層 級 成 對 比 較 矩 陣
各 層 級 要 素 權 重 的 求 取 ， 首 先 需 由 決 策 者 對 兩 兩 準 則 間 相 對 重 要 性 進 行 成 對 比 較 ， 由 成 對 比 較 矩 陣 之 特 徵 向 量 ， 來 求 取 準 則 間 之 相 對 權 重 。 若 有 n 個 要 素 或 評 估 準 則 要 進 行 比 較 時 ， 則 共 需 進 行 C(n,2)=n(n-1)/2 次 的 成 對 比 較 (如 表 3-1)。
A
B B B
C C C C C C C C
方 案 一 方 案 二 方 案 三
表 3-1 AHP 成 對 比 較 表
評 估 因 素 A 評 估 因 素 B
節 慶 活 動 藍 綠 帶
系 統
資料來源:本研究整理
成 對 比 較 之 評 估 尺 度 基 本 劃 分 共 五 項 ， 共 包 含 同 等 重 要 、 稍 重 要 、 重 要 、 非 常 重 要 、 絕 對 重 要 ， 並 賦 予 名 目 尺 度 1、 3、 5、 7、 9 等 衡 量 值 ； 另 有 四 項 介 於 五 個 基 本 尺 度 之 間 ， 賦 予 名 目 尺 度 2、 4、 6、
8 等 衡 量 值 。 但 AHP 在 處 理 認 知 反 應 的 評 估 得 點 時 ， 則 採 取 比 例 尺 度(Ratio Scale)的 方 式 。 各 尺 度 所 代 表 的 意 義 ， 如 表 3-2 所 述 。
表 3-2 AHP 評 估 尺 度 及 意 義 說 明
評估尺度 定 義 說 明
1
(Equal Importance) 同等重要 兩方案的貢獻程度具同等重要性。3
稍重要(Moderate Importance) 經驗與判斷稍微傾向喜好某一方案。
5
重要(Essential Importance) 經驗與判斷強烈傾向喜好某一方案。
7
(Very Strong Importance) 非常重要 實際上非常強烈傾向喜好某一方案。9
(Extreme Importance) 絕對重要 有足夠證據肯定絕對喜好某一方案。2,4,6,8
中間值(Intermediate Values) 折衷值介於上述評估尺度之間。
資料來源：鄧振源、曾國雄，1989，層級分析法(AHP)的內涵特性與應用(上)，中國統計 學報，第27 卷第 6 期，頁 12。
絕對重要９
８
極重要７
６
重要５
４
稍重要３
２
同等重要１
２
稍重要３
４
重要５
６
極重要７
８
絕對重要９
□ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
4.求 取 各 層 級 因 素 或 評 估 準 則 間 之 相 對 權 重
採 用 特 徵 向 量 的 理 論 基 礎 ， 計 算 特 徵 向 量 與 特 徵 值 ， 求 得 各 元 素 間 之 相 對 權 重 。 其 步 驟 如 下 ：
a.將 所 有 決 策 者 對 各 因 素 或 評 估 準 則 之 比 較 結 果 ， 以 幾 何 平 均 數 作 整 合 。 假 若 某 位 決 策 者 對 其 中 兩 要 素 之 評 比 結 果 為
a
1， 而 另 一 決 策 者 評 估 為a
2， 則 此 兩 位 決 策 整 合 結 果 應 為a
1a
2； 若 有 n 個 決 策 者 之判 斷 值 為
a
1,a
2,....,a
n， 其 整 合 結 果 應 為 na
1.a
2.....a
n。b.製 作 成 對 比 較 矩 陣 A
A=
c.求 算 各 層 級 之 權 重
利 用 數 值 分 析 中 的 特 徵 值 解 法 ， 由 A• W =
λ
max•W 算 出 特 徵值 及 特 徵 向 量 ， 以 求 取 各 要 素 間 之 相 對 權 重 ， 找 出 優 勢 向 量 W (priority eigenvector)。
d.求 取 最 大 特 徵 值
λ
max首 先 將 成 對 比 較 矩 陣 A 乘 以 特 徵 向 量 W， 得 到 一 新 的 向 量
w
'
1 ...
1 1
...
1 1
...
1
2 1
12 2
1 12
a a
a a
a a
n n
n n
而 最 大 特 徵 值
λ
max可 由 下 式 求 得
+ + +
=
w
w w
w w w
n n
n
'
2 ' 2 1 ' 1
max 1 ...
λ
5.一 致 性 檢 定
評 估 的 結 果 要 能 通 過 一 致 性 檢 定 ， 才 可 顯 示 填 答 問 卷 者 的 判 斷 前 後 一 致。Saaty(1980)建 議 以 一 致 性 指 標 (consistency index, C.I.)與 一 致 性
比 例(consistency ratio, C.R.)， 檢 定 對 偶 比 較 矩 陣 的 一 致 性 。 a.一 致 性 指 標 (C.I.)
C.I.=
( )
1
max
−
−
n
λ n
當 C.I.=0， 表 示 前 後 判 斷 完 全 一 致 。 當 C.I.=1， 表 示 前 後 判 斷 不 一 致 。 而 C.I. ≤ 0.1 為 可 容 許 偏 誤 。 b.一 致 性 比 例 (C.R.)
一 致 性 指 標(C.I.)的 大 小 又 受 A 矩 陣 階 數 及 評 估 尺 度 數 的 影 響 ， A 矩 陣 在 階 數 及 評 估 尺 度 數 皆 已 知 下 所 產 生 的 C.I. 稱 為 隨 機 指 標 (radom index, R.I.)， 階 數 n 與 其 所 對 應 之 隨 機 指 標 R.I.值 如 表 3-3。
w w w
w w w
w w w
w w w
w w w
w w w
n n n
n
n n
....
: :
....
....
2 1
2 2
2 1 2
1 2
1 1 1
w w w
n
: :
2 1
＝
w w w
n
' ' '
: :2
1
