立政治大學

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第二章文獻探討

第一節大型特展

在討論博物館所舉辦的大型特展之前，本研究認為有必要先理解博物館舉辦展覽的本質、意涵與目的，並釐清常態展、特展及大型特展，對博物館在意義與工作流程上有何不同，以聚焦討論重點。

一、博物館的展覽

博物館的展覽，與其他展覽有本質上很大的不同。非博物館的展覽包羅萬象，可以是商店為了促銷而舉辦的展覽(例如百貨公司的秋裝展)、可以是商會聯合舉辦的特定商品展覽(例如在世貿中心舉辦的旅遊展、汽車展或電腦展)、可以是以販售為目的藝術品展覽(例如畫廊舉辦的特定藝術家展覽)，也可以是跨全球的國家展覽(例如花卉博覽會、萬國博覽會)。而博物館的展覽，在目的、設計原則、溝通理論和展示手法上都較有限制。

對於展覽(exhibition)，博物館界的定義也諸多不同，例如：展覽是具有藝術、歷史、科學與技術性質的物件所構成的集合裝置，藉此引導觀眾在展示單元間移動，並創造意義或美感，它伴隨有展示說明或圖示用來詮釋和引導觀者的注意¹；展覽是為了與大眾溝通而舉辦(對象)，它有欲傳達的訊息、概念或情感(目的)，

使用與人類及生活環境有關的生存證據(展品)，以虛擬或具體的方式傳達(手法)²；展覽是一項思想的闡釋工作，它包含以往史實的解說和特定事物新發展的宣導和教導³。

如前述，博物館最重要的三大功能是溝通、保存與研究，而為達溝通目的而採取的工作，就包括了展覽、出版、教育與活動⁴。由此可知，對博物館而言，展覽是與社會大眾溝通的手段之一，而且並非唯一的手段。

1 G. Ellis Burcaw著，張譽騰審訂，2000，《博物館這一行》，台北市：五觀藝術，pp.24

2 Verhaar, J., & Meeter, H.

3 包遵彭，1970，《博物館學》，台北：正中書局

4 Peter van Mensch，1991，’Language of exhibitions’，Amsterdam:Reiwardt Academy，pp.1

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針對展覽設計與理念等所探究的文獻非常多，由於不在本研究範圍內，因此不多贅述。

二、特展與常態展

博物館的特展(special exhibition)，是一種與常態展(permanent exhibition)相反的概念，兩者之間最大的不同在於展示的時間與方式，展示內容則沒有明顯的區隔界線。常態展通常展出的是博物館本身的收藏，沒有特別規劃的更新計畫，展出時間從五年內到幾十年都有。特展(或稱臨時展 temporary exhibition)則是針對特別主題所設計的展覽，展示品會依據主題選擇，可能使用博物館本身展品，也可能向其他單位商借，或兩者兼有，展出時間從三天到一年內都有。

除了展示時間和方式以外，特展與常態展最明顯的不同，在於特展舉辦的目的。

博物館舉辦特展，除了增加與其他機構的交流合作外，也可以吸引既有固定觀眾以外的群眾，更可以藉由事件行銷，增加博物館本身的形象和曝光度。

美國博物館學家博寇(G. Ellis Burcaw)形容特展如同「表演事業」、「新聞事件」，

與博物館的常態展相比，特展可能具備實驗性質，不會被主題所限制，可以快速而較不昂貴地進行設置，同時也不那麼嚴肅或重要。它提供博物館跨越平日範疇的契機，卻不需要投資很多時間、經歷或資金。⁵

特展本身不一定額外收費，也不一定會有贊助和週邊商品，甚至有些博物館必須為了特展投資額外的成本(如佈置、借展、人事成本、保險費等)，因此並不能將所有特展都歸納於以增加營收為目的。

三、大型特展

大型特展，或稱超級特展，英文以blockbuster稱之，意指引起轟動矚目的特展，

因此也可以視為前述博物館特展的一種。一般皆認為大型特展的濫觴，是 1976 年的「圖坦卡門寶藏(Treasure of Tutankhamun)特展」，該展巡迴美國、蘇俄、

5 G. Ellis Burcaw著，張譽騰審訂，2000，《博物館這一行》，台北市：五觀藝術，pp224-232

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日本、法國、加拿大、英國、西德等地，由民間企業如艾克森石油公司、以及政府機構如國家文化基金會等贊助，帶來極大的轟動，光是華盛頓一地就有83 萬人次參觀，並帶動各城市的觀光等週邊效益⁶，這也是blockbuster一詞首度用以形容大型特展。歸納該展的要素，包括贊助、媒體宣傳、國際巡迴、展品的新奇性與話題性等，可說建立了大型特展的模式，並開啟了大型特展的風潮。

直至大型特展風靡世界各地三十年後的今天，對於blockbuster一詞依然沒有統一的定義。國外的研究當中，Shearer West將之描述為以最大的新聞曝光量、宣傳、吸引最大值的觀眾數為目標的一種展覽，它的目的是為了錢、公關與媒體炒作⁷。國際博物館協會(ICOM)曾經在非正式的網路留言板上回覆讀者，認為符合大型特展的要件包括短期而持續的展覽、展示技術暨內容炫麗壯觀，舉辦目的是為了館方自身的知名度、開發更廣大的觀眾、策展經費非常昂貴、是刻意設計而非博物館平常的展示機制，且通常是借來的物件⁸。

至於在台灣，大型特展從1990 年代起即蔚為潮流，並形成一套關係系統，使得該運作模式得一再持續下去。至於台灣大型特展的內容主流，依郭瑞坤⁹的歸類為「法式或歐式精品」、「神秘古代」、「大師與收藏家」三大類型。

從許慧真¹⁰訪談國內兩位博物館館長對大型特展的定義上，不難看出國內博物館界普遍對於大型特展的看法：前國立歷史博物館黃光男館長以參觀人次來定位，

他認為除了企劃性、質量上的規劃外，參觀人次超過 30 萬以上才稱得上超級特展。前國立台灣美術館倪再沁館長則從時間、空間、投注的心力、經費等外在條件歸納，認為超級特展是具有額外收費、跨國合作、媒體的加入等因素。至於最後這一項「媒體」參與要素，其實是台灣的特有現象，在國外的大型特展當中並非常態。

6 參考美國國家藝術畫廊廊網站 http://www.nga.gov/past/data/exh410.htm

7 Shearer West，1995，”The Devaluation of ‘Cultural Capital’：Post-Modern Democracy and the Art Blockbuster” in Susan Pearce(ed.), Art Museum, London: The Athlone, pp. 75

8 許慧真，2003，<博物館超級特展之文化工業初探─以「兵馬俑．秦文化」特展為例>，台南藝術學院博物館學研究所碩士論文，pp. 8-10

9 郭瑞坤，2000，<當代台灣的博物館「超級特展」熱：一個「論述」層面的初步分析>，台南藝術學院博物館學研究所碩士論文

10 許慧真，2003，<博物館超級特展之文化工業初探─以「兵馬俑．秦文化」特展為例>，台南藝術學院博物館學研究所碩士論文，pp. 8-10

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四、大型特展與博物館

博物館舉辦大型特展，看法兩極，國內外討論文獻眾多，在此引用王雅玲¹¹參考國內外相關文獻，歸納整理為以下正反兩面看法：

1. 正面功能/思考

z 很少有博物館擁有完整的收藏，藉由特展彌補館藏文物的不足，或設計為一系列的特展

z 顯示博物館是一個活躍的、多變的且具鼓舞性質的場所，非死寂、靜止不變 z 達到國際間的文化交流

z 可鼓舞私人或特殊機構提供作品給展示單位 z 展示當前受注目的論點，聯繫更廣大的觀眾

z 特展的形式就觀眾而言，是重新激發興趣的一種手段與方法 z 滿足公眾的期望，帶來可看性

z 博物館行銷的利器，大量的參觀者，額外的收益都對博物館有所助益 z 多樣的節目可吸引經常性的觀眾即會員再次造訪

z 試圖增加有鑑賞力與判斷力的觀眾

2. 負面影響/損失 z 博物館建築的損耗 z 文物安全的威脅 z 永久典藏的忽略 z 過度的行銷

z 一些臨時起意的觀光客，激發短暫的興趣 z 膚淺的教育成果

z 博物館變成工業，須大量生產以創造財源 z 資本主義入侵博物館

z 提供展覽及容納觀眾的空間，犧牲原有的教育設施 z 犧牲了其他小型的展覽

z 博物館的正面/非營利形象，有可能因宣傳、行銷廣告而毀於一旦

11 王雅玲，2002，<從超級特展探討博物館與傳播媒體之互動─以「黃金印象─奧塞美術館名作」與「兵馬俑．秦文化」特展為例>，南華大學美學與藝術管理研究所碩士論文，pp. 27-29

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z 上位者權利慾望的張顯

國立歷史博物館副館長高玉珍表示，以目前公立博物館的預算來看，一般的展覽整體預算大多不超過一千萬元，其中的宣傳預算更是少得可憐，通常都只有二、

三十萬元的額度；極少數有編列超過千萬元的特展，但以從國外借展的大型特展來說，預算規模動輒數千萬元以上，實在不是公立博物館所能負擔的。

許多博物館學者或工作人員，視大型特展如洪水猛獸，博物館一方面想藉由大型特展的舉辦吸引更多觀眾前來，一方面又擔心文化場域的自主權喪失或過度功利主義泯滅了博物館的本質¹²。然而以本研究發現，大型特展本身並不是邪惡的，

若行銷策略運用得當，大型特展應該是博物館與社會大眾互相了解的好機會，更得以促成博物館舉辦展覽的使命—溝通。

就以上述表列內容來說，建築的損耗、文物安全的威脅，主要的關鍵是博物館長期的規劃，只要博物館開放給大眾就會產生，無關大型特展；永久典藏的忽略、

犧牲原有的教育設施、其他小型的展覽等問題，可以藉由博物館內部的分工協調達到解決；觀光客短暫的興趣、膚淺的教育成果等是有比沒有好，整體而言應該是加值而非減損的；上位者權利慾望的張顯、資本主義入侵博物館等，則敘述過於抽象，沒有事實加以佐證。

排除上述項目，最大的負面影響應該在於過度的行銷、工業化大量生產以及毀損非營利形象這三點，但是否大型特展必然導致這些後果？本研究認為這與行銷策略及手法息息相關，同時，如何才能運用良好的行銷策略達成上述正面功能，這些都是本研究即將探討的議題。

12 黃素雲，2005，<文化流動及其商品化：兩座博物館的羅浮宮埃及展之研究>，《博物館學季刊》19(1)，pp.49-63

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第二節整合行銷傳播

一、整合行銷傳播之緣起與定義

整合行銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）興起於90年代的美國，造成這股風潮的因素來自於市場的急速變化¹³：

z 廣告商和零售商日益複雜

z 傳統廣告媒體成本增加但效果衰退 z 全球化競爭加劇

z 組織來自於董事會的財務壓力增加 z 媒體細分化及可信度漸弱 z 資料庫的使用成本降低 z 客戶的行銷專業程度提高 z 行銷傳播代理業彼此併購 z 媒介走向零碎化

z 閱聽大眾走向零碎化

z 市場產品跟隨者增多導致特色凸顯不易 z 成本底線壓力提高

在這樣劇烈的市場轉變下，傳統的4P行銷理論¹⁴已不敷使用，使企業主更需要轉投資到其他傳播工具，以消費者為導向作為整合行銷傳播的契機。整合行銷傳播最初由企業的觀點出發，被視為是企業使用多樣傳播工具的溝通過程—從傳播策略與行銷目標的規劃，發展各種可使用的傳播工具。根據美國廣告代理協會 (American Association of Advertising Agencies，AAAA，1986)對整合行銷傳播發表之初步定義為：「一種作為行銷傳播計畫的概念，確認一份完整的傳播計畫有其附加價值，這計畫應評估不同的傳播技能，在策略思考中扮演的角色，將之結合，並透過天衣無縫的整合，提供清晰一致的訊息，發揮最大的傳播效益。」

之後又於1989年補充定義：「一種從事行銷傳播計畫的概念，確認一份完整透

13 Estber Thorson & Jeri Moore著，吳宜臻、李素卿譯，1999，《整合行銷傳播》，台北：五南圖書

14 行銷 4P指的是產品Product、訂價Price、通路Place、促銷Promotion。

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徹的傳播計畫有其附加價值，這計畫應評估不同的傳播技能—例如廣告、直效行銷、促銷活動與公共關係—在策略思考中所扮演的角色，並將之整合，提供清晰一致的訊息，衝造最大的傳播效益。」

研究整合行銷傳播的學者很多，主流理論包括了西北大學(以Schultz為代表)、科羅拉多大學(以Duncan為代表)、南卡羅萊納大學(以Shimp為代表)、Caywood、

Thorson & Moore、Larry Percy等，整合行銷傳播的研究至今仍方興未艾，尚未有完整而單一的結論。綜合多年來各家學者的觀點，可歸納如表四：

表2-2-1：整合行銷傳播定義整理

IMC 定義重點概念說明 1 形象整合、聲音一致

Unified image consistent voice

將所有行銷傳播的技術和工具、採取同一聲音、同一做法、同一概念傳播與目標受眾，目的在於建立強而有力的品牌形象。

2 影響行為 Affect behavior

確認所有訊息都經策略性規劃與控制，以期透過整合影響目標受眾行為，並對品牌產生良好態度，以達成行銷目標。

3 由現有消費者出發

Start with the customer or prospect

以消費者導向的「由外而內」(outside-in)的互動過程，

依消費者需求，動機情報，量身打造適合的溝通模式，

進而達成促購行為並建立品牌忠誠度。

4 使用所有工具接觸 Use all forms of contacts

發展傳播策略前，必須先決定「如何」和「何時」與消費者接觸(即接觸管理)。必須在規劃的時間內，透過各種可能且適當的管道，與消費者溝通。

5 達成綜效 Achieve synergy

策略性的整合效果，應大於廣告、公關、促銷等個別規劃和執行的成果，同時避免這些個別的行銷工具，競逐預算，或傳遞相互衝突的訊息。

6 建立關係

Build relationship

IMC 強調長期性去建立企業、品牌與消費者間的深層關係，而非僅一時的銷售行為，因為如此才能使消費者因重複購買，而建立品牌忠誠度。

(資料來源：許安琪整理)¹⁵

15 許安琪，2003，《整合行銷傳播引論》，台北：學富文化，pp.25-27

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二、整合行銷傳播的策略與工具

如上所述，研究整合行銷傳播的國內外學者均提出諸多理論與架構，雖然各界強調重點不一，可歸結以下幾個在執行時的規劃重點¹⁶：

1. 目標對象的界定；

2. 以消費週期為基礎區分消費對象；

3. 為每個目標對象確定訊息與傳播工具；

4. 資源配置；

而由於整合行銷傳播牽涉的訴求，需整合參與單位及消費者的需求，為達成極大化的執行成效，如何研擬通盤的整合行銷傳播策略，學者提出五項原則¹⁷： 1. 樹立品牌品質；

2. 提供資訊；

3. 管理需求與銷售；

4. 傳遞差異性且加強定位；

5. 影響態度和行為；

選擇正確的行銷傳播工具，是達成有效的整合行銷傳播的重要關鍵，隨著科技和通路的發展，各傳播工具的角色定位越來越模糊，但基本上仍各有獨特的功用及特質。五大行銷傳播工具包括：

1. 廣告行銷(Advertising Marketing)；

2. 公關行銷(Marketing Public Relation)；

3. 直效行銷(Direct Selling)；

4. 事件行銷(Event Marketing)；

5. 促銷推廣(Sales Promotion)；

由於整合行銷傳播是策略性的整合效果，其效果應大於個別規劃和執行的成果，

因此如何去協調所有的行銷工具是更重要的工作。

16 楊可凡，2005，<觀光節慶活動整合行銷傳播與置入性行銷探討：以彰化縣 2004 台灣花卉博覽會為例>，國立政治大學廣播電視學系碩士論文。

17黃葳威，2004，《閱聽人與媒體文化》。台北：揚智出版社。

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三、整合行銷傳播於本研究個案之應用

整合行銷傳播最重要的關鍵因素，在於品牌與消費者的溝通。而當行銷的標的物為藝文性展覽之時，如何透過整合行銷傳播策略，將短期的展覽塑造為品牌，以及將這種難以量化及具體化的產品傳達給消費者，即是本研究的重點。

對主辦的博物館和媒體而言，大型特展最直接的效益自然是參展人數，直接的效益除了門票收入，還有週邊商品的銷售或者配合訂報贈送的優惠活動，但另一方面，透過密集曝光，亦帶給社會大眾對文化藝術的正面觀感與需求。整體而言，

大型特展的整合行銷傳播，所欲達成的目標不外是吸引參展人潮及提升正面形象這兩點。

在由媒體參與的特展個案中，由於傳播是媒體本身的資源，對於公關、廣告公司的需求不如一般的消費性商品，因此在傳播的過程當中，不須花費許多財力在購買媒體，某種程度上更可有效提高廣告版面空版的利用率。以媒體的角度而言，

是一種利多的投資。另外，展覽行銷的重點就是要創造議題，以展覽議題為核心與消費者做更進一步的溝通，這又是媒體擅長的能力。

例如聯合報系與博物館合作的古文明特展上，就是以「世界古文明」以及「考古發現」等為切入角度，強調人類文明的珍稀與價值，透過媒體持續的傳達給觀眾，

激發消費者對於文化的了解與需求，又因為展覽的壟斷地租性，使消費者願意以相當的價值作為觀賞的交換，進而產生交易。而展覽的廣告、促銷、公關等行銷方式，除了是讓觀眾了解開展的消息之外(展出日期、地點)，更能夠了解展覽的內容(藝術品、文物)，或是展覽相關訊息(例如：合辦、協辦廠商)，以及建立消者對於展覽整體的期待與觀感。

由整合行銷傳播策略與工具，來分析本研究個案中的古文明特展，可歸納如表 2-2-2 至 2-2-4：

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表2-2-2：研究個案之品牌訊息

核心產品 Core product

具備品味、深度、知識性、教育性、假日休閒享受、知性體驗

實體產品 Actual product

品質上，來自世界知名博物館的品質保證特徵上，數千年歷史，風格神祕

擴大性產品

Augmented product

可團購、可購預售票、交通便利、

有各種導覽方式（定點、語音、pda、導覽手冊）

易獲得知識、可參加抽獎、講座、親子活動，

可結合週邊旅遊

表2-2-3：研究個案之目標對象的界定

人口統計變數年齡：20-45歲性別：以女性佔多數

教育程度：教育程度大專以上

職業：學生、老師、文化事業工作者、設計工作者、上班族地理變數大都會區域明顯

心理變數以生活型態(life style)討論，

一為週末假日才有空閒從事藝文活動，

二為學校老師帶領學生做藝術、文化、歷史、地理教學學生上課型態行為變數以藝文食糧做為精神滿足的主要來源者、對古文化有興趣者。

表2-2-4：研究個案之傳播工具

廣告行銷主流媒體、其他平面雜誌、電子媒體、通路、媒體資源交換。

公關行銷展品開箱記者會、開幕記者會、預展晚會活動、博物館公關部門援例發新聞採訪通知、主辦單位要求線上記者邀約同業採訪等。

直效行銷傳送電子郵件、寄送DM海報、邀約訂戶與客戶等。

事件行銷趣味性活動、教育活動、名人參訪、講座或導覽等。

銷售推廣預售優惠、套票優惠、特殊節日或對象、免費參觀、異業結合、訂報送票等。

(表 2-2-2、2-2-3、2-2-4 資料來源：邵仙韻，2004 年，大專校院藝術與設計系所人才培育計畫藝術產業行銷個案研究)

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第三節博物館行銷

博物館要行銷是肯定的，但如何行銷在博物館界依舊紛紛擾擾。主要的歧見根源，來自於博物館在一個社會中擁有的特殊「公立的」「非營利」「研究與教育」

「服務社會」¹⁸等本質。

本研究即將分析的博物館與媒體合作大型文化特展，其實就是博物館行銷的一種極為普遍且有效的手段。針對博物館行銷，國外早有理論的建立，在國內也有不少博物館人士大力倡導。首先必須釐清的一個重點是，博物館行銷與一般商品的行銷最大的不同在哪裡？根據美國博物館協會(AAM)在 1984 年對博物館行銷的敘述是¹⁹：

「博物館行銷是對大眾持續建立了解與欣賞基礎的努力。隨著時間的轉移，大眾都能認識到博物館所建立的價值、收藏的文物、體現的知識、以及提供的服務。

相對地，因為對於博物館有更多了解，因而更加全然地使用與支持博物館。」

對比一般行銷的定義(美國行銷協會AMA, 2004)²⁰：

「行銷是一種規劃與執行的過程，此過程針對特定的理念、產品或服務，制定概念、訂價促銷與配銷等決策，進而創造能滿足個人與組織目標的交換活動。

」

可發現博物館行銷的目的是希望提供觀眾一種由博物館特殊情境所引導出來的參觀經驗，由於行銷所帶來的觀眾人數增加、利潤增加以及使觀眾有值回票價的感覺，則是實行博物館行銷的附加價值，但卻非行銷之最終目的。

博物館行銷的研究起始於80 年代的美國，當時非營利機構來自政府公部門的經費預算開始減少，許多博物館開始面臨必須自籌經費的衝擊，因而注意到行銷的重要性。但在傳統的博物館觀念當中，研究、保存的比例佔太大，行銷、服務等對博物館根本是陌生的概念，博物館從業人員視本身的工作是學科研究，而非服務大眾。雖然法國的博物館學者早在70 年代就提出「新博物館學」²¹的理論試

18 依照國際博物館協會(ICOM)對博物館(museum)的定義為：一座以服務社會為宗旨的非營利機構，為了研究、教育、樂趣等目的，來取得、保存、溝通傳達與展示對人和自然的進化有見證作用的物件。(1973)

19 AAM, 1984, Museum for a New Century, Washington DC: AAM,pp.100

20 American Marketing Association(AMA):

http://www.marketingpower.com/live/content.php?Item_ID=4620

21 1970 年代興起的新博物館學(New Museology)運動是對於舊博物館思維的一種反動，反對博物館以「文物」為中心，關心的焦點只限於文物的保存維護與展示上，他們認為對於「人」的關懷，才是博物館的核心工作。新博物館學嘗試以「社區主義」為基礎，強調的是博物館的「社

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圖帶給博物館界新的思維，但大部分的博物館人員對博物館的改變依然持抗拒態度，視為是「商業化」、「通俗化」、「違背博物館任務(MISSION)」的作法。

在這樣的衝突下，有遠見的博物館學家已了解原有的商業行銷理論並不適合博物館，而是必須建構一套適合博物館特殊本質的「博物館行銷」理論，這當中 Bryant²²、Bradford²³、McLean²⁴、Kolter²⁵所提出的理論最常被運用。表一歸納出較重要的博物館行銷理論。

表2-3-1：博物館行銷理論分析整理

提出者 Bryant Bradford McLean Kotler&Kotler

博物館行銷的原因

競爭財務自給自足、競

爭與責任博物館行銷的

目的

達成使命建立一成功的博物館

達成使命、建立觀眾、吸引資源

建議與維持觀眾、

提供產品博物館行銷的

模式

無博物館互動模式博物館特殊情境

行銷模式

策略性行銷規劃模式

行銷的對象一般觀眾觀眾、觀光團、當地社區、媒體、董事會、贊助者、地方政府機關、補助單位

一般觀眾一般觀眾

對於行銷溝通的討論

無無有，4Ps 之一有，4Ps 之一

(潘美君整理，2004)²⁶

從McLean 所提出的博物館行銷架構當中，可以看出博物館行銷的主要標的物，

Museum. L 會功能」與「溝通功能」。

22 Bryant, J., 1988, The Principles of Marketing: A Guide for Museum, :London: Association of Independent Museum

23 Bradford, H., 1991, “A New Framework for Museum Marketing”, The Museum Profession:

Internal and External Relations, edited by Gaynor Kavangh, Leicester, London and New York

24 McLean, F., 1997, Marketing the ondon: Routledge

25 Kotler, N. & Kotler, P., 1998, Museum Strategy and Marketing, California: Jossey-Bass

26 潘美君，2004，<博物館整合行銷傳播之探討>，台南藝術學院博物館學研究所碩士論文，pp.

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藏品

大眾 Public

建築 Building 博物館

Museum Collection

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分別為藏品、民眾、建築、組織機制、館員。

圖2-3-1 博物館行銷架構(McLean.F.1997)

由於本研究之對象為大型特展而非博物館，因此不針對博物館行銷理論內容做深入的探討，但從各家理論中反應出來的發展趨勢卻是值得注意的：博物館將面臨組織體制的變化、經營觀念的變化、將由區域行銷走向國際行銷、必須提供更廣泛的服務、懂得包裝博物館的空間環境、必須與社區結合發展觀光特色、必須提昇服務品質、舒適度與便利性、豐富展覽與教育活動的多樣性；博物館將從收藏品導向轉為參觀者導向，博物館不再只是收藏文化資產的高貴殿堂、不再只是另一個標本陳列的嚴肅教室，而是必須滿足大眾休閒與娛樂的期望，並在地方發展、身份認同等不同面向都扮演重要角色，這些都是博物館行銷的目標，也是博物館行銷與商業行銷(最終都以獲利為目的)最大的不同。因此，博物館行銷的對象，並不只限於參觀民眾，還包括了社區、媒體、觀光客、董事會、贊助者、政府機構、補助單位，及其他可提供社會資源的單位等。

然而並不是有了理論，博物館從此走向行銷的路就越來越順遂，不少人憂心傳統

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的博物館價值將迷失於功利主義與大眾文化的衝擊下²⁷，在後現代社會狂熱消費主義的風潮中，博物館的定位不清，利基模糊的結果，常使得博物館的展示在教育與娛樂中掙扎，賣店在博物館的使命和市場間拉鋸。博物館人員走在細細的鋼索上，一不小心就失去平衡，墮入商業化的淵藪，由於過於譁眾取寵而忘掉博物館初衷和使命的案例，這不僅發生在台灣，而是一種全球化的趨勢²⁸。然而，博物館面臨的不是僅針對傳統價值的衝擊，而是整個社會潮流的全面翻盤，博物館既然以服務社會為宗旨，一味地逃避社會變遷只是反其道而行，許多博物館將「行銷」視為商業化、庸俗化的表徵，深怕過於重視行銷會使博物館喪失公益性格，

甚至斷送文化功能。這些似是而非的觀念，只是不諳行銷或逃避變革的盾牌²⁹。

張譽騰³⁰則發表更具建設性的看法，他認為博物館可以轉型為一種企業經營的模式，一個營利事業在生存茁壯之餘，也可以兼顧社會公益，事實上可能因為照顧到社會公益而更有經濟上的利潤，這樣的例子，中外比比皆是。一個非營利事業無須自命清高，也不一定要可憐兮兮的躲在公家的保護傘下，如果能放下身段，

勇於向營利事業取經，就可以更有競爭力來遂行其社會使命。

第四節媒體與博物館合作之探討

博物館與媒體合作大型特展是台灣特有的現象，也因此國內有許多研究均針對媒體與博物館的合作加以討論，包括從傳播角度、博物館學角度、管理角度、美學角度、教育角度等，有的提出理論性批判，也有的提出建設性建議。茲針對與本研究相關的方向，整理出媒體與博物館合作的不同面向分析。

一、博物館為何要與媒體合作

如前所述，博物館界對於大型特展隱藏的商業化傾向深感憂心，這也是許多研究以文化工業角度檢視博物館與媒體舉辦大型特展的最大論述，然而，既然博物館走向行銷及迎接大眾是必然的趨勢，行銷化或大眾化不應該與商業化畫上等號。

27 郭瑞坤，2006，<博物館及其人的分類：以超級特展現象為例>，《博物館學季刊》20(3)，pp.37-50

28 張譽騰，博物館做為一種企業：利基的分析 http://www.nmp.gov.tw/main/07/7-3/3-2/2-10.pdf

29 梁光余，2003，<公立博物館的行銷>，《博物館學季刊》17(3)，pp.139-142

30 張譽騰，博物館做為一種企業：

(15)

莊克仁³¹針對國內博物館發出問卷，調查組織內與媒體的常態關係上，發現僅有 18%的博物館設有公關部門及專職人員，其他大部分是沒有公關部門，但以兼辦人員負責媒體聯繫事務，甚至有 17%是連兼辦人員都沒有的，其中主修科目為博物館或新聞傳播的只有二成，絕大多數負責人員也沒有參加過公關或新聞傳播的相關訓練，任憑自己摸索。該問卷調查也顯示大部分的博物館都未曾制定媒體關係處理規範或原則，有制定或草擬中的不到一成。由此可知，國內博物館普遍對運用媒體做為行銷與公關策略的合作對象上並不重視，該現象可推斷出國內博物館可能普遍存在兩個問題：一是博物館對媒體組織、運作及特質並不了解，二是博物館在進行行銷時並不懂得如何運用媒體的力量。

對於如何與媒體合作，博物館界是既愛之又怕之，許多大型特展成功的前例導致博物館紛紛投入相同合作模式，但卻不一定獲致相同的成功，也不一定能維持愉快的合作關係，甚至許多博物館人認為博物館本身有策展的能力，根本不需要跟媒體合作，應該由博物館內部建立進行宣傳、公關、開發、募款等之專責人才，

並自己負責這些事物，而不能為圖便利將博物館的文化場域交予商業取向的媒體

32。本研究對這樣的論述不表贊同，在實務運作上，博物館需要培養具有上述能力者，必須面對的是龐大的人員訓練、內部支援、館內共識等長期問題，並有可能侵蝕到館內既有的資源與方向，屆時議題將會轉到博物館是否要捨收藏而就行銷，而不僅僅是否與媒體合作的議題上了。在實務運作上，博物館可以藉由與媒體或其他企業的合作，吸收不同組織體對於行銷概念的不同看法，也同時給予內部人員接觸訓練的機會。

吳雨致³³認為展覽形成過程中，由博物館負責研究與展覽規劃，媒體負責廣宣與推廣事宜，並由媒體的資源網絡，建立較為周密的辦展團隊，是理想的合作模式。

王雅玲³⁴則指出平衡狀態的特展組織結合，建基於媒體企業決策者贊助特展動機的單純化，以及博物館了解營利企業的商業機制運作，雙方必須認同彼此的組織專業與組織目標，在理想條件的價值交換下，博物館不會因經濟資本的受限而矮

31 莊克仁，2000，<我國博物館與媒體關係之研究。師範大學社會教育研究所博士論文>，

pp.210-230

32 王雅玲，2002，pp. 102-104

33 吳雨致，2004，<以策略性行銷規劃角度分析國立歷史博物館與媒體合辦國際特展—以馬諦斯特展為例>，國立臺灣師範大學美術研究所碩士論文

34 王雅玲，2002，pp. 97-98

(16)

化本身與媒體的互動位階，媒體在場域中可藉由特展的專業化報導，來建立傳媒的權威與影響力，並獲得基本利益。

圖2-3-1 顯示了當博物館與媒體合作時，其實雙方都有各自的專業與所長，藉著與對方的合作，雙方不僅可在該展覽中填補不足的部份，更可從工作中向對方借鏡，增進組織本身的成長。整體來說，博物館與媒體的合作，優點大於缺點，雙方的心態和合作過程中的溝通，將會是最主要的關鍵。

策劃展覽的能力

藝術教育的專長

專業的藝術研究豐富的策展經驗

展覽造勢話題的創造異業結合的豐富資源跨媒體的結合能力

整合行銷傳播的規劃能力下游

中游上游

重疊的專業：

‧社會教育的功能

‧展覽資金的投注

‧贊助合作的尋求

‧活動推廣的執行

博物館的專業媒

體的專業

圖2-4-1：博物館與媒體合作特展的各自利基 (本研究整理)

(17)

二、媒體參與大型特展的動機

蘇衍如³⁵參考國內外文獻，歸納出媒體贊助公益活動的動機可區分為三大類：一是與產品銷售直接相關的動機—促銷；二是與產品銷售間接相關的動機—提昇知名度、企業形象；第三是與產品銷售無關的動機—激勵員工士氣、人才培訓、社區關係、理念推廣、總體環境的改善。

劉怡芳³⁶訪談國內主要媒體，歸納出報社參與大型特展共生行銷動機依序為：建立報社形象與接觸新客戶動機、趕流行與獲取資源動機、情面、節稅與充實報導動機、獲取部分門票收入與關心藝文動機、與協辦單位建立關係動機。

江統堉³⁷則認為媒體本身也是一企業組織，除了具備企業組織的特性外，也因為其產業的特殊性，而比一般企業更具有媒介的功能。於是媒體產業在激烈的競爭下，不得不採取這樣的方式，希望能透過這樣的贊助活動，除了要獲得商業上的利益外，也能獲得關懷大眾、服務社會的公益形象正面評價，並進一步贏得閱聽眾的好感。他將媒體舉辦藝文活動展覽的動機歸納為兩點，一為商業上的考量：

包括了銷售、企業形象、知名度；二為社會責任的考量：告知意見、提供意見、

教育大眾、娛樂大眾。

表2-4-1 是站在聯合報系的角度，對博物館提出為何與媒體合作的分析：

35 蘇衍如，1998，<大眾傳播媒體贊助公益活動之決策及其影響因素之研究>，輔仁大學大眾傳播研究所碩士論文

36 劉怡芳，2001，<藝文活動行銷傳播策略之研究--以報社贊助大型展覽為例>，國立臺灣師範大學大眾傳播研究所碩士論文

37 江統堉，2003，<報紙贊助藝文展覽之傳播效果研究-以議題設定理論來看聯合報報導馬諦斯特展及其他展覽>，中國文化大學新聞研究所碩士論文，pp. 8-10

(18)

表2-4-1：博物館與媒體合作的雙方好處與風險

博物館尋求媒體合作的考量媒體配合博物館展覽的動機明

顯好處

(1) 取得媒體擁有的宣傳資源及資金 (2) 好的執行團隊，可以讓合作案順利完成 (3) 藉由媒體的社會資源，尋求異業合作，豐富

活動內容及經費

(4) 以合作關係，將媒體化被動宣傳為主動造勢，達成宣傳目標

(5) 讓合作的媒體再跨媒體合作，可以輕易取得數倍的效益

(6) 藉由媒體的資金投入及操作，可減少政府採購法的諸多限制

(1) 建立企業形象，創造藝術展覽的專業品牌

(2) 邀請各大企業贊助展覽，獲得實質利益及維繫良好合作關係

(3) 內部實際產生效益，發行、廣告、業外收入的增加

(4) 媒體本身即是文化產業的一環，參與藝術活動就是善盡社會職責最好的表現方式。

(5) 開發媒體已擁有的文化產業既有資源

(6) 增加廣告空版的利用率及效益

潛在風險

(1)未合作媒體的刻意冷淡 (2)合作案的掌控度減低

(3)與合作對象間的合作默契、誠信問題

(1)投資金額的回收困難

(2)短期的藝術活動造成資源使用頻率過高，影響後續展覽的推展

(資料來源：本研究整理)

關於媒體參與藝文展覽的動機，雖然上述整理看法已大致說明媒體的主要考量，

但不少由博物館學角度出發的觀察都將媒體的參與視為商業行為的介入，認為媒體最主要目的是「賺錢」，這點無論從上述探討及本研究的結果當中，都得不到佐證。博物館界部份人士的憂慮來自雙方不理解造成的誤解，這一點，本研究也期望釐清更多雙方的想法。

三、媒體參與大型特展的角色

媒體在大型特展當中的角色，其實可以從博物館為何與媒體合作當中一窺端倪。

陳健倫³⁸針對博物館人士訪談，發現博物館考量與媒體合作的最大因素，在於仰賴媒體宣傳與行銷資源，經營上可以降低風險，因為媒體也會投入資金共同經營，在合作關係上以後可以化為文化組織的資產，使其未來對於文化行銷可以掌握更多資源與操作手法。由此可知，在博物館眼中，媒體最重要的角色就是資金、

38 陳健倫，2004，<試析市場邏輯下之文化產製與媒體角色-以四個文化行銷個案為例>，世新大學傳播管理學系碩士論文，pp. 98

(19)

宣傳資源與行銷資源的提供者。

以聯合報系為例，表 2-4-2 列舉了主題相似的「四大古文明特展」(2000-2004 年)與博物館之間合作的模式，可以清楚看出，媒體在大型特展當中所扮演的角色不僅是宣傳資源，更是資金的提供者，在某些特展中連策展的任務都一併擔任，而尋求贊助、商品開發販售、附屬活動規劃舉辦則是媒體參與這類大型特展最大的利器。

表2-4-2：聯合報系與博物館合作四大古文明特展(2000-2004 年)之分工

印度文明展/兵馬俑展

主辦單位資金策展票務活動宣傳商品贊助

史博館 ★ ★ ★ ★

聯合報系 ★ ★ ★ ★ ★

美索不達米亞特展

史博館 ★ ★ ★ ★

聯合報系 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★

年代電視台 ★ ★ ★ ★

統一企業 ★ ★

羅浮宮埃及文物珍藏展

中正紀念堂/

台中科博館

★ (僅場地租借)

★

聯合報系 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★

九觀文化 ★ ★

(資料來源：本研究整理)

不少研究以法蘭克福學派的「文化工業」³⁹理論檢視博物館與媒體舉辦大型特展

39 文化工業(Culture Industry)是德國學者Max Horkheimer及Theodor W. Adorno在 1950 年代所提出的理論，其論述主要為資本社會下文化被當作商品大量複製、販賣、相關的文化生產者從中獲取利益，模式就像是工業生產一樣。

(20)

的現象，將媒體的介入視為文化商品化、利益化的標竿，例如許慧真⁴⁰認為超級特展在台灣可說是博物館與媒體合作下的產物，而媒體既是文化生產者，又是文化傳播者的角色，這樣的雙重性也預視了博物館與媒體合作辦展的優勢，以及先天上的不客觀。她將國內的大型特展形容為一種生產模式，博物館的信度加上媒體的強勢宣傳，成了超級特展固定的合作模式，猶如生產的制式流程一般，也可視為合作的標準配套。然而是否超級特展就是文化工業？媒體的參與必然導致博物館向商業靠攏？又博物館向商業靠攏是否必然根源於媒體的參與？這並非本研究所要探討的議題，大型特展的確存在著合作模式，但博物館即使本身舉辦常態展或特展，甚至其他的工作如收藏、服務、活動規劃等也一樣需要建立工作模式，有模式並不等同於生產的制式化。

王雅玲⁴¹也從批判的角度對比國外與國內之媒體，認為傳媒企業介入特展活動並擁有某程度的主導權，在國外鮮少見到，更不可能出現媒體為主辦單位，博物館退為協辦單位的現象，國外主要媒體報導藝文活動態度，如果具有新聞性，大都會加以報導於藝文版或文化活動的消息，有時候會刊載重要的評介文章，但不會由媒體主觀的支持自己所主辦的展覽或故意忽略同業所主辦的展覽。陳健倫⁴²的研究也提到媒體在進入文化領域進行合作時，會操作到文化產品的核心價值，但文化機構與媒體在不同領域長期下來，對於文化核心價值產生了落差，導致原本兩個組織面對的市場不同，一方競逐於文化消費群，一方競逐於閱聽消費群，所以在商業利潤的考量下，成為兩個領域合作的契機，但是操作上就形成了某種程度的斷裂，使得合作上產生認知的不同。

反之，若從市場經濟的角度切入，媒體組織的角色是多變的，可以很輕易利用本身的資源來涉入文化藝術活動中，並節省許多傳達訊息的成本，另外傳達訊息的效益不只是曝光率，媒體如果真正以一種平等射入文化藝術活動其實可以利用議題來形塑一種風潮。所以媒體在文化藝術領域裡的角色，除了是一種傳播工具外，更是介入這塊領域市場的生力軍，同樣也對其他藝術組織產生平行的競爭角色關係⁴³。

40 許慧真，2003，pp.12-13, 83

41 王雅玲，2002，pp.24

42 陳健倫，2004，pp.115- 116

43 陳健倫，2004，pp. 13

(21)

在文化商品這一領域，媒體的角色已逐漸走向整合行銷傳播中心，除了資訊的傳遞之外，也跨足其他廣告、公關與行銷工作。在多元媒體角色的經營下，文化商品的行銷經營也逐步邁向精細的操作，角色可以跳脫以往的經營模式，在最大獲利的情況下，節省與避免更多成本與風險⁴⁴。

四、媒體參與大型特展的效果

對於一個展覽的成功與否，最簡單的判斷方法，自然是參觀人數、營收金額與社會關注度(曝光度)。然而，這樣純粹數值化的判斷方式，並不完全適合具有教育與文化傳承意涵的博物館展覽，博物館界普遍認為觀展品質、教育功能等均應列為展覽成功的評定，然而，即使有展覽評量⁴⁵、觀眾研究等觀測方法，怎樣才算得上是一個成功的展覽，卻依然沒有統一的標準。

對於同樣參與藝文展覽的媒體如何定義成功，可以從參與的動機是否達成做為檢測，如前所述商業上的考量如銷售、企業形象、知名度等，已獲得許多研究的佐證，例如大型展覽會規劃的報紙專版確實能夠吸引讀者購買報紙⁴⁶、注重休閒生活及熱愛參與相關休閒活動的民眾，比較喜歡閱讀報紙⁴⁷等。

江統堉⁴⁸則以議題設定的角度來觀察，認為有媒體贊助的展覽往往能產生很大的效果。而效果研究所牽涉的部分是非常複雜的，最廣泛的效果區分方式是認知效果(和認識與意見有關)、情感效果(和態度與感覺有關)，以及行為效果。他的研究也肯定從最終的結果來看，報社與博物館共同合辦的展覽活動就商業上的考量，確實替報紙帶來不少的收益，如報紙的銷量增加、販賣門票的收入、或是其他的週邊商品。對於報紙的內容來說，也因為提供連續性且深入的專題報導，更可以吸引讀者前來閱讀報紙。

44 花建，2003，《文化+創意=財富》，台北：帝國文化公司

45 徐純，2005，<展覽評量做為博物館實踐的工具>，《博物館學季刊》19(1)，pp.7-28

46 朱國良，2000，<報紙消費者購買決策因素之研究－以大台北區零售報為例>，世新大學傳播研究所碩士論文

47 徐宣齡，1997，<報紙消費者購閱報行為之影響因素研究>，銘傳大學傳播管理研究所碩士論

48文江統堉，2003

(22)

林富美等⁴⁹曾針對媒體的角度，分析營運、財務、市場等方面之綜效，認為大型特展提供了媒體轉投資與多通路營運綜效的資源應用、資金流動財務綜效的風險避免，以及達成藝術展覽與訂閱率提升的市場綜效的最好範例。姑且不論是否在展覽的人數與利潤上都達到正面效果，但就藝術展覽所需要的龐大成本而言，以及需要引領市場對於文化消費的慾望，媒體擔任中介者的角色可以達到多通路的行銷與宣傳效果，以及媒體宣傳的撩撥作用。但他們同時指出媒體在轉投資藝術文化的領域當中不但符合媒體本身一種公共媒介角色，也符合其教育、文化角色的一環。這樣媒體角色與企業形象的襯托，更讓媒體進入藝術文化領域內的商品化更加的自然與更加具有正當性。這樣的正當性除了提倡文化活動外，也關乎於媒體本身自己的經營狀態的改變，都是要讓自己更適合生存。

劉怡芳⁵⁰則從與國內媒體的訪談當中，歸納出媒體參與大型特展的共生行銷績效評估依序為風潮效益、提昇與建立藝文報導能力效益與實質經濟效益。包括社會觀展風氣提昇、報社自我的提昇、市場知名度的提昇、組織學習力的獲得、與合作對象建立關係等績效評估，也與立即的獲利、增加銷售量等列為同樣重要的準則。

49 林富美、沈宜蓉、陳健倫，2004，<媒體行銷文化商品創造之綜效─以聯合報系「兵馬俑秦文化特展」與「印度古文明藝術特展」為例>，《傳播與管理研究》3(2)，pp.67-104

50 劉怡芳，2001，

立 政 治 大 學

‧ 國