電子商務

商業自動化概論

第八章 電子商務

電子商務的定義

a電子商務就是企業透過網路來與上游供應商

或是下游消費者進行商業行為。

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電子商務

a 透過電腦與資訊網路從事各種商業交易活動，目的在於因應 企業組織及商業需求，達到降低成本、增進商品及服務品 質、加強服務提供效率的目標。

a 廣義而言，電子商務係指一種利用現代化資訊科技作為商業 相關資料與資訊搜尋、傳輸及支援決策的商業經營方式，目 的在因應公司組織及商業需，以達到降低成本，增進商品與 服務品質，及加強服務，提升效率的目的。

a 即，利用電腦網路，或許多網路組成的所謂資訊高速公路，

從事銷售和購買資訊、產品、服務等行為。

傳統的行銷溝通模式圖

企業 資訊內容

顧客

顧客 顧客 顧客

資訊內容

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網路行銷溝通模式圖

資訊內容

顧客

企業

企業 企業

企業

顧客

傳輸媒體 資訊內容

資訊內容 資訊內容

電子商務的興起

a 由資訊與相關產業結合，並與電腦（Computer）、通訊

（Communication）、家電（Consumer electronic）3C和多媒

體互相結合，所產生的新行銷通路

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電子商務的應用範圍

a 1. 企業與企業（Business-to-Business）

a 2. 企業與個人（Business-to-Person）

B2B

a 企業間產品買賣及交換。 大部分從事B2C電子商務的企業亦 參與B2B電子商務。

供應鏈(Supply chain)─原物料生產、成品或服務製造到運 送到客戶手中的一連串過程。

a 賣方(vendor) B2B：產品供應者准許代理人使用網際網路購 買，提出要求報價及購買項目。

a 代理人(brokering) B2B：類似一個中間人替賣方及買方進行 合約談判。

a 資訊中介商(infomediary) B2B：提供關於供應商及其他企業

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B2C

a指從企業將產品或服務販售到公眾或最終使

用者。

a無仲介化或去中間化 (disintermediation)

`企業可以跳脫傳統的零售方式，直接將產品賣給

消費者。

`使用B2C企業型式的賣方，可藉由減少中間人而

增加收益。

B2C examples

入口網站

a入口網站就是我們平常所說的搜尋網站，它

主要的功能是提供上網者找到他所要的網 站。

目前大家所熟知的入口網站有Yahoo (雅虎)、

kimo (奇摩)、Sina (新浪)、Yam (蕃薯藤)、

Pchome (網路家庭)、google等。

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B2C examples

電子商店

a

實體化商品

`線上型錄瀏覽；送貨到府─民生用品、書籍、光碟、電 腦及週邊設備

a

數位化商品 (可線上傳送)

`資訊提供─資料庫檢索、電子書、電子雜誌 、研究報 告、論文、

`軟體銷售─電腦遊戲軟體、安裝軟體、應用軟體

a

線上提供服務

`情報銷售─市場情報、股市分析、金融投資資訊

`網路預約─航空訂位、火車訂票、音樂會訂票、醫院掛 號

`互動式服務─網路交友、諮商服務、票選活動

B2C examples

社群網站

a社群網站就是網路上的一個虛擬社群，社群

中的成員都有一些相同的興趣或嗜好，彼此 互動較為頻繁。

a而隨著社群中的人數增多，網站可以依據成

員的需要來推銷商品，由於社群對此網站的

忠誠度高，對商品的接受度也相對提高。

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B2C examples

集體議價

a集體議價就是集合對某商品有興趣的每一位

網友，一起購買該商品。如果數量達一定規 模，我們就可以用比較優惠的價格向廠商購 買，這在以前是很困難的事。現在，藉由網 路的普及與便利性，可以迅速招集到有相同 需求的人。

其他模式

a消費者對消費者(consumer-to-consumer, C- to-C or C2C)

a企業對員工 (business-to-employee ,B-to-E or B2E)

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C2C

a個人使用網路販賣產品或服務給其他個人 a網路競標

`

就是網站內有著琳琅滿目的商品，其實競標網站 的空間便是提供想賣東西或想買東西的網友雙方 接洽的場所，無疑是網路上的虛擬的跳蚤市場，

只不過傳統的跳蚤市場由於場地的限制，賣的是 二手的小東西，而競標網站只要買賣雙方都同 意，則不論大小、新舊的東西都可以買賣。

B2E

a起源於使用內部網路科技來處理發生在企業

內的活動

a以降低企業內部費用而增加利潤

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電子商務的應用

a 1. 電子資金移轉 a 2. 政府法規資料交換 a 3. 產銷協調規劃 a 4. 企業整合

a 5. 支援企業管理活動

電子商務的交易層次 - 以物流的觀點來看：

a 1. 交易的「商流」

a 2. 配送的「物流」

a 3. 轉帳支付的「金流」

a 4. 資料加值及傳遞的「資訊流」

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電子商務結合資訊與通訊，以從事各項商 業活動，造成商業結構產生下列的變化：

a 1. 行銷活動的多元化 a 2. 商業競爭型態的轉變 a 3. 商業經營全球化趨勢 a 4. 個人化的行銷方式

a 5. 低成本的商業經營方式

網際網路

a 全世界各種不同的網路所串連組合而成的網路系統，主要是 為了將這些網路能夠連結起來，然後透過國際間「傳輸通訊 控制協定」（Transmission Control Protocol，TCP）及「網 際網路通訊協定」（Internet Protocol，IP），提供一致性服 務作為整合網際網路的通訊的一種作業方式。

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網際網路的特性

a 1. 能提供各種不同網路相互連線的方法 a 2. 可與世界各國不同的群體相互溝通

a 3. 可使不在同一實際網路上的兩個點，進行點對點的連線 a 4. 可提供使用者一致性的服務

電子商務的特性

a開創全新的、虛擬的市場 a將本地市場擴大成全球市場 a縮短商品進入市場的時間

a可針對客戶作適當且適時的行銷活動 a縮短時間及空間、降低成本

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電子商務的內容

健 康 管 理

加 值 金 融 服 務 效

率 化 顧 客 反 應 快 速 反 應

快 速 政 府 服 務 組 織

販 賣 存 貨 管 理

供 應 鏈 管 理

電子商務應用─關貿網路

訊息整合 Internet VANs DBase Access

聲音 影像 EDI EFT E-Mail E-Forms Online 電視

Svcs. WANs TDI 產業整合策略

消費者

消費者

供應商

技　術商　務　應　用

電子商務的功能

a提升服務品質

a加速企業運作流程 a企業營運全球化

a減少企業支出增加利潤 a促成企業間的策略聯盟

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電子商務的優勢

a每天24小時的全球性市場

a4億5千9百萬人網路連線的企業 a消費者容易比較價格

a立即有回覆 a快速交換資訊

電子商務的優勢

a提供FAQ (frequently asked questions) 網 頁容易得到消費者的支持

a收集、分析及反應消費者資訊的能力

a兼有新穎且傳統這兩種產生收益的通路

a製造商可以直接買賣，避免中間人的費

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電子商務的效益

a 1. 全天化24小時電子行銷。

a 2. 可以提供即時互動性之個人化行銷。

a 3. 進入市場的成本低廉。

a 4. 可以全球化散佈。

a 在內部經營上，透過電子商務應用，可提供下列價值性的服 務：

`1. 作業與流程管理

`2. 個別化產品與服務

`3. 商品供應鏈管理

電子商務無紙化應用示意圖

國內外代理商

國內外衛星廠

INTERNET

EDI.E-MAIL

進出口商與製造商

INTERNET

EDI 網路中心

海攬業

國內外客戶群 海關 船運業

內陸承攬業

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電子商務網路購物系統

銀行網路系統

支援工作站

EDI 網路 產品 資料庫

電話機

電話機 數據機

數據機

直立式外殼

衛星收訊碟

電視機

電視機

零售商 付款伺服器

商業伺服器 電視 傳播站

電子商務的影響

消費者 商業活動相關業者 金融業者

œ 節省購物往返的時間 與不便

œ ^{透過網路可隨時購買}

所需商品

œ ^{商品意見可及時反應}

œ 節省店面投資資金及 商品展示成本

œ 訂單可直接快速傳送 效率提高

œ 庫存降低，商品折舊 損壞成本減少

œ 櫃檯業務量大幅度減 少，人事及營業場所 成本支出減少

œ 現金提存作業減少，

作業錯誤與安全顧慮 因之而降低

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流通業者在電子商務環境的功能

角色 商品處理 資訊服務

商品資訊彙整 客戶訂單資訊之整理與散發 一次採購與配銷

流通程序管理 流通合約程序的管理參與 提供認證及安全傳輸

行銷架構建構 依市場需要提供市場架構 客戶及上中下游訊息交換

產銷協調 提供充分產品知識供產銷參考 消費訊息收集與提供

中間流通業者提供的電子商務服務項目

項　目 內　　容

1.提供網路網址目錄 搜尋服務

幫助消費者按類別找到所需企業的 WWW 首頁，如 Yahoo(http://gidep.infoseek.com)、

Lycos(http://www.lycos.com)等搜尋引擎(search engines)

2.虛擬商店街

(Virtual shopping Mall)

1.網路虛擬商店常以區域劃分，允許消費者連結約 或聯盟如 Internet shopping Network，並藉由招募會 員，建立顧客群。

2.提供線上廠商或產品搜尋，方便網路消費者購物。

3.網路線上出版 (Online publication)

傳播企業訊息，如線上雜誌或報紙和廣告。

4.首頁設計行銷 藉由首頁(Home page)設計表達企業形象、特色與商

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電子商務與傳統行銷通路比較示意圖

製造商

貨運

批發店

貨運

中盤商

貨運

零售商

消費者

製造商 製造商

貨運公司

發貨中心 網際網路

直接銷售 直接行銷 虛擬商店

消費者 消費者

實務行銷 半實體行銷 虛擬行銷

（電子行銷）

擁有物權 物流 製

造 商

中 間 商

購 買 者

電子交易概念性架構

1.應用服務 œ 顧客對企業

œ 企業對企業

œ 組織內部

2.中介服務及資料管理 œ 訂單處理—郵購公司

œ 付款方式—電子現金

œ 票據交換所或虛擬郵購中心 3.介面層 œ 互動目錄

œ 目錄支援功能

œ 軟體代理程式

4.安全訊息服務 œ 安全超文件傳輸協定

œ 加密電子郵件

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不同類型電子交易的應用

採購、配銷及後勤

工程及研究 製造及生產 會計、財務及管理

廣告 銷售 顧客服務

全球供應商 EDI

內部文件 內部作業

客戶導向的電子交易

客戶

電子商務的安全性問題

a 1. 交易的安全性

a 2. 電子資金移轉的合法性

a 3. 電子文件的安全性

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款項流通過程的安全考慮

a 1. 身份識別的安全性

a 2. 收付款過程的安全性

a 3. 收付款過程的訊息確認

網路安全協定(Secure Socket Layer SSL)

a 電子銀行在網路上資料安全傳輸的標準通信協定，提供顧客 端在瀏覽器軟體與伺服器端的身份識別(Authentication)和資 料加密(Data encryption)等功能。

a 消費者在SSL保護下，每一筆交易資料可以受到下列三項保 護指施：

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SET架構下的電子商務系統

CA認證中心

付款閘道

商店端伺服器 _電子錢包^客戶端

繳稅伺服器 轉帳伺服器 ...

ATM 網路 清

算 中 心

付款銀行

INTERNET

電子商務收益來源 (revenue stream)─產生收入的方法

產品或服務直接買賣

a

電子軟體通路─販賣數位產品，如：軟體、音樂、電影、書 籍和文章。

a

軟體出租─應用軟體服務供應商(Application service providers, ASP) 在使用者存取及使用軟體前收取出租費用。

a

廣告收益─當參觀者點選這些廣告且購買時，網站可以從廣 告贊助商得到佣金。

a

資訊提供─要求參觀者訂閱它們的服務是資訊網站的收益來

源。

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建置一個線上商店所需思考的事項

a如何建立一個電子店面？

a如何管理付款？

a如何將產品運送給消費者？

a如何設計一個可以吸引、留住消費者的網

頁？

a如何管理這個網站？

a如何促銷這個網站？

電子商務未來發展的涵蓋內容

項 目 說 明

網路購物 œ 個人化服務行銷方式成為可行。

œ 企業間採購交易作業可以透購網路進行

œ 網路通路與傳統通路間將產生互動和競爭。

電子銀行 œ 費者進行多樣化個別行銷方式。

œ 支付工具如電子信用卡、電子現金、電子支票和電子貨幣(塑 膠卡、IC 卡)將更為普遍。

œ 網路銀行和傳統銀行間將產生既競爭又合作情形。

œ 銀行金融服務層次更為廣泛，項目更為增加。