網購顧客滿意度、顧客忠誠度與產品涉入關聯性之研究 林春花、胡瓊元
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摘 要
資訊時代的今日，網際網路快速的發展，不管是從消費者或企業角度來看，選擇網際網路從事電子商店活動，與我們的生 活衣、食、住、行、育樂等其關係已是密不可分。因此，網路購物成為電腦網路科技興起後連帶的新興商業。 對於網站平 台或網際網路業者在經營商業活動時，不只將其經營重心放在開發新的顧客，提供各種利益或優惠吸引顧客上網消費，且 能建立企業形象與整體價值，並提升顧客對商品的涉入程度與維繫顧客對企業的忠誠度。 本研究旨在探討網購顧客滿意度
、顧客忠誠度與產品涉入三者間存有差異性關係，並探究其各變相之差異及相關情形，試圖從產品涉入構面，即涉入程度 的高低，對顧客滿意度與忠誠度有調節作用。經由問卷調查的實證研究，透過統計系統各項分析及驗證，獲得統計分析之 結果如下： 一、網購顧客滿意度構面與【再購意願】、【正面口碑】達顯著差異。 二、顧客【滿意度】與【忠誠度】有 相關。 三、產品涉入對【顧客滿意度】與【顧客忠誠度】間關係有調節作用。
關鍵詞 : 電子商務、網路購物、網路商店、產品涉入、顧客滿意度、顧客忠誠度 目錄
中文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iii 英文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
iv 誌謝辭 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． v 內容目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
． vii 表目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ix 圖目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．
．．． xiii 第一章 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1 第一節 研究背景與動機．．．．．．．
．．．．． 1 第二節 研究目的．．．．．．．．．．．．．．． 3 第三節 研究範圍．．．．．．．．．．．．．
．． 4 第四節 研究限制．．．．．．．．．．．．．．． 4 第五節 研究流程．．．．．．．．．．．．．．． 4 第二章 文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．． 6 第一節 電子商務、網路商店、網路購物之概述．． 8 第二節 產品涉入程度之相關理論．．．．．．．． 12 第三節 顧客滿意度概念論述．．．．．．．．．． 23 第四節 顧客忠誠度概念論述．．．．．．．．．． 32 第五節 顧客滿意度與忠誠度關係及產品涉入程度 與 滿意度、忠誠度之相關實證文獻．．．．． 35 第三章 研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．． 38 第一節 研究架構與假說．．．．．．．．．．．． 38 第二節 研究假說與推論．．．．．．．．．．．． 39 第三 節 研究變項與操作型定義．．．．．．．．． 41 第四節 研究工具．．．．．．．．．．．．．．． 44 第五節 研究方法和研究對象．．．．．．．．．． 45 第六節 資料分析方法．．．．．．．．．．．．． 46 第七節 網購問卷前測分析．．．．．．．．．．． 48 第四章 資料分析與結果．．．．．．．．．．．．．． 51 第一節 量表信度分析．．．．．．．．．．．．． 51 第二節 樣本基本特性之描述．．．．．．．．．． 53 第三節 網購顧客滿意度與顧客忠誠度之相關分析． 69 第四節 假設驗證之結果．．．．．．．．．．．． 70 第五章 結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．． 84 第一節 研究結論與發現．．．．．．．．．．．． 84 第 二節 理論與實務的意涵．．．．．．．．．．． 89 第三節 對後續研究之建議．．．．．．．．．．． 93 第四節 研究限制．．．．．．．．．．．．．．． 94 參考文獻 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 95 附錄 本研究正式問卷．．．．．．．．．．．．．． 103 表目錄 表 2- 1 網路寬頻上網人口變項統計表．．．．．．
．．． 6 表 2- 2 網路社群上網人口變項統計表．．．．．．．．． 7 表 2- 3 網路購物人口變項統計表．．．．．．．．．
．． 7 表 2- 4 網路商店定義彙整表．．．．．．．．．．．．． 9 表 2- 5 各學者對涉入定義摘要表．．．．．．．．．．
． 14 表 2- 6 涉入程度衡量構面定義．．．．．．．．．．．． 20 表 2- 7 涉入在行銷應用上的探討．．．．．．．．．．
． 21 表 2- 8 各學者對顧客滿意度定義摘要表．．．．．．．． 24 表 2- 9 以「範疇」來界定．．．．．．．．．．．．．
． 25 表 2-10 以「性質」來界定．．．．．．．．．．．．．． 26 表 2-11 以「時間」來界定．．．．．．．．．．．．
．． 26 表 2-12 「期望－失驗模型」滿意度理論．．．．．．．． 29 表 2-13 公平理論(equity theory)．．．．．．．．．
30 表 2-14 歸因理論(attribution theory) ．．．．．． 30 表 2-15 顧客滿意度衡量構面定義．．．．．．．．．．． 31 表 2-16 顧客忠誠度定義．．．．．．．．．．．．．．． 32 表 2-17 顧客忠誠度衡量構面概述．．．．．．．．．．． 34 表 2-18 顧客滿意度與忠誠度之國外相關文獻．．．．．． 36 表 3- 1 網購產品涉入程度操作型定義．．．．．．．．． 42 表 3- 2 網購顧客滿意度操作型定義．．．．．．．．．． 42 表 3- 3 網購顧客忠誠度操作型定義．．．．．．．．．． 43 表 3- 4 人口統計變項操作型定義．．．．．．．．．．． 43 表 3- 5 網路購物變項操作型定義．．．．．．．．．．． 44 表 3- 6 產品涉入程度之信度分析．．．．．．．．．．． 48 表 3- 7 網購顧客滿意度與顧客忠誠度之信度分析．．．． 49
表 3- 8 人口變項統計分析．．．．．．．．．．．．．． 50 表 4- 1 網購顧客滿意度、忠誠度各構面信度分析表．．． 52 表 4- 2 產品涉入程度各構面信度分析表．．．．．．．． 52 表 4- 3 樣本人口統計變項之次數分配表．．．．．．．． 55 表 4- 4 網購顧客滿意度之分佈排序表．．．．．．．．． 57 表 4- 5 網購涉入程度之分配排序表．．．．．．．．．． 58 表 4- 6 網購顧客忠誠度之排序表．．．．．．．．．．． 59 表 4- 7 網購顧客忠誠度之分佈表 ．．．．．．．．．． 60 表 4- 8 人口統計變項與產品涉入程度卡方檢定摘要表．． 61 表 4- 9 性別對網購顧客滿意度平均值比較之t 檢定分析 ． 62 表 4-10 職業別對網購顧客滿意度之t 檢定分析 ．．．．． 62 表 4-11 教育程度對網購顧客滿意度之t 檢定分析 ．．．． 63 表 4-12 年齡對網購顧客滿意度之變異數分析．．．．．． 63 表 4-13 婚姻狀況對網購顧客滿意度之變異數分析．．．．
63 表 4-14 月可支配所得對網購顧客滿意度之變異數分析．． 63 表 4-15 不同性別與網購顧客忠誠度之卡方檢定摘要表．
． 56 表 4-16 不同職業與網購顧客忠誠度之卡方檢定摘要表．． 66 表 4-17 不同教育程度與網購顧客忠誠度之卡方檢定摘 要表 66 表 4-18 不同年齡與網購顧客忠誠度之卡方檢定摘要表．． 67 表 4-19 不同婚姻狀況與網購顧客忠誠度之卡方檢定 摘要表 68 表 4-20 月可支配所得與網購顧客忠誠度之卡方檢定摘要表 68 表 4-21 網購顧客滿意度與忠誠度之相關驗證表．
．．．． 69 表 4-22 網購顧客滿意度購面與再購意願之迴歸分析模式摘要70 表 4-23 網購顧客滿意度購面與再購意願之整 體模型迴歸分析71 表 4-24 網購顧客滿意度各構面與再購意願之構面迴歸分析 71 表 4-25 網購顧客滿意度購面與正面口碑 之迴歸分析模式摘要72 表 4-26 網購顧客滿意度購面與正面口碑之整體模型迴歸分析72 表 4-27 網購顧客滿意度各購面與正 面口碑之構面迴歸分析 73 表 4-28 網購顧客滿意度各構面產品高涉入與再購意願之迴歸分析模式摘要75 表 4-29 網購顧客 滿意度各構面在高涉入與再購意願之整體模型迴歸分析．75 表 4-30 網購顧客滿意度各構面在產品高涉入與再購意願之構 面迴歸分析．75 表 4-31 網購顧客滿意度各構面在產品低涉入與再購意願之迴歸分析模式摘要77 表 4-32 網購顧客滿意度各 構面在產品低涉入與再購意願之整體模型迴歸分析77 表 4-33 網購顧客滿意度各構面在產品低涉入與再購意願之構面迴歸 分析．．77 表 4-34 網購顧客滿意度各構面在產品高涉入與正面口碑之迴歸分析模式摘要78 表 4-35 網購顧客滿意度各構面 在產品高涉入與正面口碑之整體模型迴歸分析79 表 4-36 網購顧客滿意度各構面在產品高涉入與正面口碑之構面迴歸分析
．．79 表 4-37 網購顧客滿意度各構面在產品低涉入與正面口碑之迴歸分析模式摘要80 表 4-38 網購顧客滿意度各構面在產 品低涉入與正面口碑之整體模型迴歸分析81 表 4-39 網購顧客滿意度各構面產品低涉入與正面口碑之構面迴歸分析．．
．81 表 4-40 研究假設驗證表．．．．．．．．．．．．．．． 80 圖目錄 圖 1-1 本研究流程圖．．．．．．．．．．．．
．．．．． 5 圖 2-1 網路商店交易架構圖．．．．．．．．．．．．．．． 9 圖 3-1 研究架構圖．．．．．．．．．．．
．．．．．．． 39 圖 4-1 婚姻狀況對網購顧客滿意度之平均數分配圖．．．． 64 圖 4-2 月可支配所得對顧客滿意度之平 均數分配圖．．．． 64
參考文獻
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