研究論文
鄉村旅遊樂活否？–遊客特性分析
譚家倫∗ 湯幸芬∗∗
壹、前言
隨著科技與社會經濟的進步，生活水平的逐漸提升，然都市裡的生活條件卻每況 愈下，都市人口無時無刻都需面臨不斷增加的生活壓力、擁擠喧囂的居住空間、激烈 的社會競爭、不同文化價值間衝突與予盾，這些因素深深的影響現代人的價值觀和生 活方式。然而環境污染、資源銳減、貧富差距等問題日益嚴重，成為當代社會人急需 解決的問題。因此一種追求健康與永續的新生活方式「樂活」（Lifestyles Of Health And Sustainability，LOHAS）於是產生。最早由美國社會學家雷·保羅（Paul Ray）和心理 學家傑利．安德森（Sherry Ruth Anderson）所提出，並將樂活族群定義為「一群人在 做消費決策時，會考慮到自己與家人的健康和環境責任」。而樂活（Lohas）這種優先 考量自然環境與社會負任的價值觀，成為現代人追求永續發展與社會共榮的一種方 式，並迅速的在全球在各地蔓延開。
近年來週休二日制的推行，促使民眾的休閒時間增加，休閒生活型態趨向 多樣化，而擁有廣泛資源與特色的鄉村旅遊即成為民眾休閒活動的首選。鄉村 旅遊指利用當地產業、文化、空間等特色或透過舉辦民俗節慶活動等形式，吸引遊客 進入鄉村，尋求當地資源以提供的休閒與遊憩價值，進而帶動鄉村地區經濟、文化與 環境的永續發展。除了鄉村地區的文化、歷史、民族和地理特徵外，鄉村性更是鄉村 旅遊的核心概念，包含健康、傳統、安全、單純、充滿綠意和令人愉悅等意象（Newby，
1985；Edgell & Harbaugh，1993；Lane，1994；Halfacree，1995），對尋求幽美、舒 適環境的城市居民有著強烈吸引力。因此，對都市化程度遽增的今日，鄉村旅遊無疑 是親近自然空間與環境、促進社會與經濟永續發展的最佳方式。由此可知鄉村旅遊遊 客所追的自然環境、經濟與文化永續發展的原始概念，與樂活生活型態消費者，對於 關心環境與社會永續的價值觀概念不謀而合。綜合所言，本旨在瞭解鄉村旅遊遊客所 具有的樂活特質，並分析鄉村旅遊遊客在環境、經濟、社會文化及個人身心各層面的 樂活特性，以期提出樂活族群的價值觀與生活方式之現況，作為鄉村旅遊相關產業目 標市場的行銷及定位之參考。
∗ 亞洲大學休閒與遊憩研究所研究生 email:[email protected]
∗∗ 亞洲大學休閒與遊憩研究所助理教授
貳、文獻探討與概念討論
一、樂活（Lohas）理念的意義
樂活（Lifestyles Of Health And Sustainability，LOHAS）是當前盛行西方的一個 新概念，也是西方廣為流行的一種生活方式和生活價值觀，中文意思為「健康可持續 的生活方式」。是1988年由美國社會學家雷．保羅（Paul Ray）和心理學家傑利．安 德森（Sherry Ruth Anderson）《文化創造：5000 萬人如何改變世界》（The Cultural Creatives: How 50 Million People are Changing the World）著作中首次提出來的。其核 心內涵是「一群人在做消費決策時，會考慮到自己與家人的健康和環境責任」。這概 念一經提出，立刻在世界各地引起廣泛的影響，許多接受此理念，成為”樂活族”。從 此樂活（Lohas）成為一種生活消費、為人處世的重要原則與價值理念。因此形成了 一個新興的族群–“樂活族”，這一族群不只愛地球，也關心自己和家人的健康，並充 滿熱情與活力，跨越地理、種族、年齡的限制，成為生活理念的一部份。
根據樂活（Lohas）這概念的內涵可知，其內涵特質，是一種積極向上的生活態 度、一種健康的生活方式，在當今全球生態、環境問題惡化的情況下，樂活（Lohas）
理念的誕生，引導人類在關注生態環境的同時，更要有一種健康、永續的雙向理念，
並強調個人主動履行社會負任的行為，而非被動的面對與接受。這種優先考量地球環 保和人類健康的生活方式的概念，最早可追溯自 1946，年英國的有機認証制度。而 這股新勢力漸漸從歐洲擴散到美國，Ray & Anderson（1998）透過問卷調查與訪談的 形式，針對 5000萬人進行為其十五年的價值觀研究，發現一般大眾的價值觀可分為 虔誠傳統派（Traditionals）、信奉民主主義及科學技術的現代派（Moderns）之外，還 存在著第三種價值觀，就是抱有樂活理念的生活創造者（Cultural Creatives），並將具 樂活理念的生活創造者的行為作了明確的說明。樂活（Lohas）它不同於大量生產、
大量消費為前提的流行文化，而是一種將環保健康、永續發展的觀念引入日常生活之 中，從美食、住宅、交通等全方面的生活方式，將成為解決全球化能源危機、環境惡 化等威脅的一種生活主流。
Rees（1989）、Schumacher（1990）與 Brown（1999）皆認為以物質至上與過度 生產的現代社會，存在著許多危機，包括環境破壞、資源分配不均、自主性的消失，
及以利益為導向的價質觀，將危及人類生存及社會環境的永續，應提倡一種以關心環 境與人類永續性的新的生活態度與方式，可從改變消費習慣、生活方式，進而積極參 與政治，匯集廣泛民意影響政府決策做起，以達成環境保育（environment）、經濟發 展（economy）與社會公平（equity）等三方面價值的對稱。這種以具體行動對環境
負責的概念與樂活族群所關心社會與環境的理念是一致的，更明確指出永續、健康生 活方式的重要性。
二、樂活族群的分類與特徵
樂活（Lohas）這一種新生活型態，強調是健康的和可持續的生活方式，對這一 生活態度的發現，始於Paul Ray & Anderson在1998年的相關研究，發現一種即要享 受現代科技生活又要對自然環境負責的生活傾向，將其概括為「一群人在做消費決策 時，會考慮到自己與家人的健康和環境責任」，這一概念的提出，立即引起廣泛的關 注。其中，Ray & Anderson（1998）在其研究中表明「具有樂活理念的生活創造者主 要特徵是平均年齡42 歲，大學畢業者約三成，年收入比全美平均數高，其中六成是
女性」。日本E-Square行銷顧問公司（2002）對於日本的樂活消費者進行調查，結果
顯示「樂活族群占主要人口的約三成，男女生各半，年齡層很廣，13%為 50～60 歲 人口，其次為 20～49歲，佔 8%，而 55%是大學畢業，年收入達六百萬者約 43%，
學歷與收入都較高」（引自木村麻紀，2007）。另外康健雜誌第85 期指出，歐美國家 的樂活族群正在迅速的擴大，目前，全美約有25%的人為樂活族群，歐洲樂活族群已
超過30%的人口。
根據別蓮蒂、東方消費者行銷資料庫（2006）針對台灣民眾進行樂活傾向生活型 態研究，結果發現「男性比例稍高，佔54.5%，40.9%為50～59歲者， 31.8%為無固 定收為者，可能原因是從工作崗位退休的關係，其次以平均月收入50,001～60,000元
者，佔 22.7%」。綜合上述研究得知，不同國家樂活族群有部分差異，但其中可發現
共同的特徵，分別為年齡層較高，有穩定收入，並擁有較高的知識水準（表1）。 表1不同國家樂活族群的基本特徵表
國籍 性 別 年 齡 收 入 學 歷 資 料 來 源
美國 女性
（60%） 42歲 收入比全美平均數高 大學畢業
（3%）
Ray、Anderson（1998）
日本 男性（50）%
女性（50）%
50-60歲
（13%）
年收入達六百萬者
（43%）
大學畢業
（55%）
木村麻紀（2007）
台灣 男性
（54.5%）
50~59歲
（40.9%）
年收入六十萬以上者
（22.7%） ––
別蓮蒂、東方消費者行銷 資料庫（2006）
資料來源：本研究整理
黃惠如（2005）對台灣以樂活為主題的健康城市進行調查，以「身體健康、心理 健康與社會安全、縣市民響應環保、縣市政府對民眾健康的努力、縣市政府推動環保」
等五大構面進行調查，結果得知樂活城市最高分是台北市、台中市及台南市，並進一
步指出「77%的受訪者贊成餐廳禁煙」、「43%願意買環保洗碗精，即使貴一點」、「如 果發現環境污染，約有61%的人會檢舉」，這些概念都顯示出台灣民眾已具備基本樂 活「意識」。
別蓮蒂、東方消費者行銷資料庫（2006）更將台灣13~64歲消費者，依據其樂活 程度的不同，分為自在樂活族(16.9%)、消費樂活族(17%)、中庸均衡族(18.2%)、利己 享受族(24.4%)及消極散漫族(23.7%)等五群。其中以自在樂活族最符合樂活理念的本 性，估計約285.2萬人，而消費樂活族藉由消費建構樂活生活，約為286.1萬人，由 上述數據得知，具有泛樂活傾向者約為571.3萬人，也就是台灣13~64歲人口中每三 位中即有一位為樂活生活者，可知目前台灣民眾普遍已擁有愛護地球與關心他人的基 本樂活概念。
三、樂活指標與概念
樂活的核心理念是一種健康持續的生活方式，由此可知樂活族群的行為需符合自 己、家人的健康及環境的概念，但並非侷限於環保和健康的生活，更涉汲政治、經濟、
文化、工作和人際關係等，所以幾乎與生活各層面都有連帶關係。因此Ray & Anderson
（1998）將樂活族群的核心理念，製作成內含十八項樂活行為的檢核表（表 2），認 同程度越高表示擁有越高的樂活理念
表2 樂活理念檢核表
編 號 檢 核 內 容 1 熱愛自然，非常擔心自然遭受破壞
2 會留意整個地球的問題，希望看到抑制經濟成長的動向
3 如果有助於環保或防止地球暖他，願意多付稅金或購買較昂貴的商品 4 希望能創造較好而不是較新的生活
5 擔心企業會為了提高利益而採取合理化措施、破壞環境或剝削開發中國家 6 能夠控制開銷，不浪費
7 不喜歡重視功利、擁有奢侈品，或是喜歡這方面花大錢的現代文化
8 認為政治不應該與宗教混為一談，但是會在此後的生活中更重視精神或宗教層面 9 認為應該要促進職場上的男女平等，使更多女性領導人進入職場或政治領域 10 擔心世界上的暴力或女性、兒童受虐的問題
11 認為施政或政府支出的重點應該放在兒童教育和健康、地區再造和創造永續的地球環境上
12
不滿意既有、以保守派和進步派為主軸的政治制度，希望找到和以往弱勢中間派不同的新路 線
13 對未來的看法比較樂觀，不相信媒體所傳播的憤世嫉俗或悲觀的論調 14 認為擴展、培養人際關係也很重
編 號 檢 核 內 容 15 認為幫助別人，找出別人的特質也很重要
16 從事一種以上的志工活動 17 非常重視內在的成長
18 樂於嘗鮮喜歡陌生地方的人民，也喜歡體驗、學習與自己不同的生活方式
資料來源：Ray & Anderson（1998）
上述檢核內容，充份反映出樂活理念的廣泛度及價值取向，根據每項指標之內 容，並綜合婆粥（2006）、木村麻紀（2007）對樂活理念的闡述，加以分類，將指標 概念歸納為環境、經濟、社會文化與個人身心四大層面的永續性。環境永續層面，指 以優先考慮到自然環境的保護與其不可回復性為主，包含1-3題；經濟永續性方面，
以量入為出及樸實的生活方式為主要概念，包括4-7題；社會文化永續性部份，認為 關心弱勢族群及公眾議題為主要方向 8-13 題；而個人身心永續性，將自我啟發與身 心發展為優先，且喜歡不同的文化與生活，包括14- 18題。
參、研究設計
本研究屬探索性研究，研究旨探討鄉村旅遊的遊客具有的樂活特質，及鄉村旅遊 遊客在環境永續性、經濟永續性、社會文化永續性及個人身心永續性四大層面的樂活 特性。於是本研究選取台中縣新社鄉為研究基地，選取原因，主要是新社鄉自然與人 文景觀豐富、農業發達，且近年來興起的田園咖啡館吸引大量的遊客前去，成為中部 三大頗受遊客歡迎的鄉村旅遊景點，相當具有代表性並符合本研究目的。本研究對 象，為前往新社鄉從事鄉村旅遊的遊客，資料收集始於4月2日起至4月30日之間 的假日進行。為了儘可能不受天氣、時間等環境因素影響，調查地點以遊客停留時間 較長的田園咖啡庭為主，進行立意抽樣，針對18歲以上並願意長時間停留的遊客。
表3訪談人員基本資料
受訪編號 性別 年齡 職業 學歷 A 女 33 貿易公司職員 專科
B 男 22 學生 大學
C 男 30 商 碩士
D 男 28 行銷人員 碩士
E 男 54 工程師 大學
F 女 51 家管 專科
G 男 28 製造業 專科
受訪編號 性別 年齡 職業 學歷 H 女 26 行政人員 碩士
I 女 20 學生 大學
J 女 32 服務業 專科
K 女 25 護士 專科
L 女 44 家管 高中
N 男 53 公務人員 大學
M 男 21 學生 大學
O 女 21 學生 大學
本研究共選取15個案作為研究對象（表3），女性佔53.3%、年齡以26～30歲居 多（33.3%），專科/大學程度佔大多數（40%）。利用質性研究中類屬分析法，以及描 述性統計進行資料分析，以Ray & Anderson（1998）編制之樂活檢核表為訪談問項，
並依指標之內容歸納成四大構面（表4）。 表4訪談大綱
分類 題號 訪談大綱
1 熱愛自然，非常擔心自然遭受破壞
2 會留意整個地球的問題，希望看到抑制經濟成長的動向 環境的
永續性
3 如果有助於環保或防止地球暖他，願意多付稅金或購買較昂貴的商品 4 希望能創造較好而不是較新的生活
5 擔心企業會為了提高利益而採取合理化措施、破壞環境或剝削開發中國家 6 能夠控制開銷，不浪費
經濟的 永續性
7 不喜歡重視功利、擁有奢侈品，或是喜歡這方面花大錢的現代文化
8 認為政治不應該與宗教混為一談，但是會在此後的生活中更重視精神或宗教層面 9 認為應該要促進職場上的男女平等，使更多女性領導人進入職場或政治領域 10 擔心世界上的暴力或女性、兒童受虐的問題
11
認為施政或政府支出的重點應該放在兒童教育和健康、地區再造和創造永續的地球環 境上
12
不滿意既有、以保守派和進步派為主軸的政治制度，希望找到和以往弱勢中間派不同 的新路線
社會文 化的永 續性
13 對未來的看法比較樂觀，不相信媒體所傳播的憤世嫉俗或悲觀的論調 14 認為擴展、培養人際關係也很重
個人身
心的永 15 認為幫助別人，找出別人的特質也很重要
分類 題號 訪談大綱 16 從事一種以上的志工活動
17 非常重視內在的成長 續性
18 樂於嘗鮮喜歡陌生地方的人民，也喜歡體驗、學習與自己不同的生活方式
肆、研究結果
一、鄉村旅遊遊客其樂活特質分析
根據表5描述性統計分析之結果，得知鄉村旅遊遊客已擁有80%的樂活特性，具 有相當高的樂活生活理念與外顯行為。進一步發現，受訪者最關注的樂活理念的議 題，分別為「重視精神與宗教發展」、「政府的施政方向」、及「關心他人」，其次為「重 視人際關係」，由此可知鄉村旅遊遊客特別關心公眾議題與人際互動，亦顯示台灣民 眾對於目前政府施政與政治現況不符合某種程度的期待，並藉由追求精神與宗教的滿 足，達到心靈上的寄托；而樂活理念程度最低的項目為「從事志工活動」與「參加可 提升內在成長的活動與課程」，代表鄉村旅遊遊客對於熱心公益活動的實踐上明顯不 足，而對於充實身心成長的動機與執行力較為低落。
表5 樂活特質比例表
分類 題號 次數 各指標百分比（%） 各構面百分比（%） 總百分比（%）
1 13 86.6
2 11 73.3
環境的永續性
3 12 80.0
13.3
4 12 80.0
5 10 66.6
6 13 86.6
經濟的永續性
7 13 86.6
17.8
8 15 100.0
9 11 73.3
10 13 86.6
11 15 100.0
12 14 93.3
社會文化的 永續性
13 9 60.0
28.5
14 14 93.3
個人身心的
永續性 15 15 100.0
20.4
80.0
分類 題號 次數 各指標百分比（%） 各構面百分比（%） 總百分比（%）
16 7 46.6
17 7 46.6
18 12 80.0
二、環境永續性方面
（一）關心自然環境被破壞
訪談過程中，約有86.6%的受訪者認為，當前的自然環境己受非常大破壞，例如：
資源秏損、全球暖化、物種減少等危機，而認為其最嚴重影響則是，當自然資源秏盡 後，人類未來生存的問題。
擔心以後人類無法生存下去，後代子孫看不到大自然的動植物。~A
環境對人的影響很大，不好的環境對後代的生活品質不好。~E
（二）保護自然環境的政策
多數受訪者（73.3%），都認為需有抑制經濟成長保護自然環境的政策，尤其針對 CO2排放量的問題與節省能源的措施為最關心的政策議題，其中又以替代性能源的開 發為受訪者最在意的。
石油危機，因為油價一直上漲，而且石油並不是開採不完的，所以我們必須節省能源，
並發掘其他替代能源。~A
能源危機，應該宣導使用自然能源。~L
（三）有助於環境保護的具體作為
八成的受訪者表示曾買過即使用過環保產品，其中使用過最多的環保產品為可分 解的塑膠袋，其次為環保洗碗精、環保電池與自備環保筷等。而不曾使用環保產品的 受訪者中，發現主要原因是認為購買或使用環保產品過於麻煩及不普遍，部分則認為 價格過高。
覺得有點麻煩，且並不遍。~D
買過可分解的塑膠袋。因為地球只有一個，所以大家應好好愛護，為後代子孫留一片淨 土。~B
綜合上述可知，鄉村旅遊遊客在樂活環境永續性理念部份，以關心自然環境被破 壞為最重視的，特別是能源秏損、全球暖化問題的議題上。並透過消費行為的具體表 現加以保護及關心環境，更認為必需要有保護自然環境的具體政策與措施，尤其是開
發替代性能源的政策上。
三、經濟永續性之方面
（一）創造良好的生活環境為訴求
80%受訪者明確的指出，雖然科技發展為生活帶來了諸多好處，但是卻亦為生活 與環境帶許多壞處，尤其是誤用科技的問題，例如：盜版CD、網路犯罪等問題，應 在有限度的發展下使二者之間取得平衡。
新不見得好，創造好的生活才是最重要的。~M
能使人較方便也很好，但是卻不能誤用在不好的地方，像是網路犯罪。~F
（二）經濟發展應以公平交易為原則
約有半數以上的受訪者，認為在企業在發展經濟時，應採公平、公正的原則，而 非以成本經濟為導向，以保障開發中國家或落後地區之人民。但部分受訪者則認為即 使是關心，但卻感到無能為力。
擔心，企業會不法雇用童工來工作，造成兒童身心受創。~D
希望回饋給落後國家，應從教育培養這樣的價值觀。~F
（三）適當的理財規劃
非常高比例的受訪者（86.6%）都有理財規劃的概念，其中以每日記帳、開源節 流等為最主要的方式。其次為投資基金、每月存款等方式。然部份受訪者指出促使作 理財規劃的主要原因是失業率與景氣不好等因素。
不算有作財務規劃，只是習慣存錢。~O
現在失業年齡年輕化，提早做規劃，免得未來捉襟見肘。~H
（四）喜好務實，不追求流行
受訪者約有86.6%屬於較務實族群，喜好將精神與金錢花費在必需品之上，對於 奢侈品則認為不實用、會影響價值觀。但少部份的受訪者，亦曾買過或使用過流行品，
但都是以自身經濟能力許可的範圍之內為主。
實用加上美觀即可，有良好的教育與價值觀，則不需要用名牌來提升自身的附加價值。
~F
比較喜歡實用性的物品，或偶爾會買些可以提升生活品質的物品。~O
在樂活理念中經濟永續性之方面，鄉村旅遊遊客具有喜好務實，不追求流行與功
利，及適當的理財規劃等為主要特質，顯示大部份的鄉村旅遊遊客認為檢樸的生活是 美好的，且不以錢財或物質上的富裕為目標，而是在生活品質的提升。
四、社會文化永續性之方面
（一）重視精神與宗教發展
所有的受訪者均認為政治與宗教的是二種不同層面的東西必需分開，確信教宗能 夠使人在精神層面得到寄託，並穩定人心，亦認為宗教信仰是精神層面發展上佔相當 很大的比例。
政治與宗教不能混為一談，因為這兩件事是獨立開的，而人必需要有信仰才有精神的寄 託。~A
它們是不同性質的，若混為一談，擔心政客會用宗教做為手段。~G
（二）倡導職場上的男女平等
73.3%的受訪者認為應促進職場上的男女平等，增加更多在職場與政治領域的女 性領導人，並認為女性擁有與男生較不同的能力，因此而提倡工作上的男女平等，使 女性能發揮專長與能力。然而持反對態度的受訪者，則是認為工作場合上應以能力為 主，而不限於性別，過度強調女性權利，反而會造成反效果。
職場本身就是個以能力取勝的地方，所以理應已是男女平等。~M
實事上女性是比較細心，長期以來男性為主的品質不好，而長期的男尊女卑的傳統應努 力改善。~E
（三）關心弱勢族群
受訪者之中86.6%都非常擔心暴力、女性與兒童受虐等問題，其中受訪者最關心 兒童受虐及女性受性侵害等問題，更指出由於近來太多這樣的負面社會事件，認為政 府立法不夠完善，無法有效達到保護弱勢族群，政府應有更適當的防範措施。部份受 訪者則認為除了法律的規範之外，更重要的是人與人關心，如能有效的通報，將可以 降低悲劇的發生。
保障女性及孩童，再如何規範金科玉律，若無人先付出關心或檢舉不法之事法律亦流於 空談。~O
多多關心週遭的女性朋友以及多留意身邊兒童的發展。~L
（四）政府的施政方向
所有受訪者一致認為，政府的施政方向應以兒童福利、身心健康、地區再造及創
造永續地球環境為主，又以兒童福利中的教育為眾人所最關注的，由於兒童為未來的 主人翁，所以應以兒童發展為主，其次為身心健康與創造永續地球環境的方向。
這些都很重要，但我認為兒童教育與保護最重要，因為現在不好好的教導，未來我們的 國家怎麼辦呢。~E
不要只注重經濟，基本的兒童或社會福利及地區環境才是目前台灣的施政重點。~K
（五）以民眾為優先的政治議題
極高比例的受訪者（93.35%）都不滿現有極端的政治立場，而是能夠有與以往弱 勢中間派不同的新路線，並以民眾為優先，尊重人民的福利與權利，而非以政黨利益 為主，期待能有更好的生活出現。
人民是頭家，選出來的人應尊重人民的福利和權利。~D
以民主國家來說，當然是民眾為優先，不然都民不聊生了，政治也沒什麼用處了。~M
（六）不受媒體的渲染，對於未來充滿期待
約有半數以上的受訪者，認為部份媒體過度渲染社會事件，造成民眾誤會，因此 對於媒體報導之內容有所保留，對於未來亦充樂觀的滿期待，認為現階段只是過度 期，情況將有所改善。而卻有少部份的受訪者則是持較為悲觀的態度。
目前的悲觀態度，是在於教育出了問題。~F
新聞較少著重在好的事，多為不好的事篇輻較多，所以世界還是有希望的。~K
鄉村旅遊遊客在樂活社會文化永續性理念方面，特別關注在政府在兒童教育和健 康、地區再造和創造永續的地球環境上政策實施與擬訂，並認為政治與宗教立場是分 開的，但非常重視精神與宗教發展，顯示鄉村旅遊遊客對於政府政策的實施，與民眾 期待有部份的落差，且認為政府政策應優先考慮環境與兒童二方面。
六、個人身心永續性之方面
（一）重視人際關係
93.3%的受訪者認為擴展、培養人際關係很重要，主要原因分別為人為群居的動 物，無時無刻都將互相依靠，才能相互幫助與支持，另一方面則認為人際關係有助於 工作與事業的發展，所以必需有良好的互動。
人是群居的動物，本來就是要相互依靠。~A
在華人的世界裡，是人際關係的民族，人脈決定事業的關鍵。~E
（二）關心他人
每一位受訪者都指出，幫助別人與發掘別人的優點是相當重要的，其原因為在幫 助別人的過程中，自己能得到自信與快樂，更能增進對自身的了解。
若能幫上別人的忙或找出別人的特質，我也會覺得很快樂。~O
因為我為人人、人人為我。認識他人，可以更深入了解自我。~B
（三）熱心公益
半數以下的受訪者未曾參加過志工活動，其主要原因為「沒時間」，認為自沒有 多餘的時間從事志工活動；然而從事過志工活動的受訪者，大多都曾從事過二種以上 的志工活動，並以醫療志工佔比例最大。
在醫院內，幫老人填寫資料。~D
從來沒有過，因為沒時間，但退休後想從事看看。~E
（四）身心的成長
只有46.6%的受訪者曾參加過提升個人身心靈成長的課程，其中以「人際溝通」
與「心靈成長」的課程為主；而未曾參加過課程的主要原因為「沒時間」，但受訪者 卻表示參與的意願相當高，但真的在無法參與之情況下，會以「自我進修」的方式增 進自己的身心靈成長。
不曾參加，但會自己閱讀書籍。~H
曾參加過心靈成長、兩性關係課程，讓自己更有助於面對生活中的難題，更知道如何去 面對及解決。~A
（五）喜歡不同文化
受訪者中80%認為自己樂於體驗、學習不同文化，其以開拓視野與經驗為主要原
因，其次為增加生活樂趣；而部分不擅於體驗不同文化的受訪者，主要因素是認為為 自身個性與年齡、體力不足使然。
比較沒有冒險精神，隨著年紀與體力的增長，而有所限制。~F
非常喜愛旅遊，覺得新奇的體驗會增進自我成長，不會只拘泥在自我的生活環境。~K
在樂活理念中個人身心永續性發展的方面，所有的鄉村旅遊遊客一致以關心他人 最為優先，由此可知，鄉村旅遊遊客，擁有樂活特質利他主義中的關心別人及發掘他 人特質之理念，除了愛自己的家人，亦關心身邊的所有人，並喜歡參與有體驗性的活
動上。
伍、結論與建議
全球暖化、環境污染、能源枯節、貧富差距及生活品質下降等問題的產生，開啟 眾人對環境、經濟與社會文化發展上永續性的問題，有鑒於此一種愛地球、關心他人 的新生活型態「樂活」因應而生，因此，本研究除了想探討鄉村旅遊遊客具有的樂活 特質程度外，其不同對樂活層面特質的關心程度均為重要目的。研究發現鄉村旅遊遊
客已擁80%的樂活特性，此外在樂活理念中的「重視精神與宗教發展」、「政府的施政
方向」、及「關心他人者」，為鄉村旅遊遊客所最關注議題，其次為「人際互動的發展」， 樂活理念最低的分別是「熱心公益」與「身心的成長」。
由此可知鄉村旅遊遊客對樂活理念中的社會文化永續性非常關心，亦顯示台灣民 眾對於目前政府施政與政治現況感到部份不滿，藉由追求精神與宗教的發展，達到心 靈上的寄托，然對於個人身心永續性的體認則不足，對於從事志工與參與提升個人身 心靈成長的課程參與意願則相當低。大部份的鄉村旅遊遊客實踐樂活理念的具體方式 分別為：使用能保護環境的產品、關心弱勢族群、有適當的理財規劃及喜好務實，不 追盲目求流行與功利。因此鼓勵發展鄉村旅遊時，可加強心靈成長與志工參與二方面 的活動，藉此對於提升生活品質、保護環境與改進社會風氣確實有興利除弊的效果。
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