⾏動⽀付之商業模式

⼀、商業模式之定義

簡單來說，商業模式指一間企業做生意以獲利維持營運的方式，商業模式能 辨別出企業如何藉由明確其在價值鏈中之定位以賺取利潤。有些商業模式很簡單，

例如一家公司製造商品，並販售給顧客，當銷售所得大於營運成本，則公司獲得 利潤。有些商業模式較為複雜，以無線電廣播產業為例，廣播透過無線電訊號傳 遞給擁有收音機之聽眾，廣播網絡的參與者包含廣播配送商、內容製造商、廣告 商及聽眾，在產業發展的最初很難釐清各參與者如何獲利以及能獲取多少，這取 決於產業中的各種競爭要素（Rappa, 2000）。

Timmers（1998）定義商業模式為一種產品、服務及資訊流之架構，包含對 不同參與者之描述（其所扮演的角色、相關潛在利益）及營收來源之描述。但徒 有商業模式無法實現任何企業之商業目標，需要進一步擬定行銷策略以評估商業 模式之可行性，並回應各類問題，例如如何建構競爭優勢、定位為何等。因此行 銷模式是商業模式相關參與者在考量規劃之下所制定的，也是一種商業模式。

Petrovic et al.（2001）指出商業模式並非針對複雜社會系統（包含參與者、

角色間關係、流程）之描述，相反的商業模式是針對能「創造價值」、具有邏輯 性的商業系統之描述，因此商業模式是商業策略之概念實踐，及商業流程之實施 基礎（圖7）。

圖7. 商業邏輯圖

資料來源：Petrovic et al.（2001）

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⼆、商業模式定性座標圖（Timmers）

Timmers（1998）列舉 11 種電子商務常見的商業模式，電子商店（e-shop）、

電子採購（e-procurement）、電子競價（e-auction）、電子商城（e-mall）、第三方 交易平台（Third party marketplace）、虛擬社群（Virtual communities）、價值鏈服 務提供者（Value chain service provider）、價值鏈整合者（Value chain integrater）、

協作平台（Collaboration platforms）、資訊中介者（Information brokers）、網路認 證服務（Trust services）。

Timmers（1998）將上述 11 種商業模式依其創新程度及功能整合程度兩個面 向，劃分為定性座標圖（圖8）。創新程度指原先僅存在於單一企業內部或不存在 之模式，功能整合程度從單一功能擴展至多功能整合。左下角的電子商店模式是 傳統零售商業模式的直接電子化，另一個極端是右上角的價值鏈整合者，由於極 度仰賴網際網路及資訊科技之運用，在傳統商業模式中不可能存在，兩者之間存 在的剩餘 9 種電子商務商業模式，在傳統商業模式中也能找尋到相似者，例如網 路認證服務、價值鏈服務提供者。

圖8. 電子商務商業模式定性座標圖 資料來源：Timmers（1998）

綜合上述文獻探討，本研究探討之個案公司商業模式（微信支付及 Line Pay）

整合了價值鏈服務提供者（支付服務）與虛擬社群（即時通訊服務），甚至還包 含第三方交易平台（兩者現今都有電商及新聞媒體之服務），整體來說屬於創新 程度及功能整合程度皆中高的商業模式。

三、商業模式九⼤分類（Rappa）

Rappa（2000）提出網際網路時代商業模式的九大分類，分別是經紀代理模 式（Brokerage）、網路廣告模式（Advertising）、資訊中介模式（Infomediary）、

零售模式（Merchant ）、製造模式（Manufacturer）、分支模式（Affliliate）、社群 模式（Community）、訂閱模式（Subscrition）、效用模式（Utility），九大模式可 再細分成 41 種不同之商業模式，一家企業可能同時結合不同之商業模式以創造 其競爭優勢，以下將概述Rappa 之九大分類。

Rappa（2001）九大商業模式包含 41 種細分模式，大致依循著 Timmers

（1998）的 11 種分類法，但更進一步細分為 41 種，以現在的觀點來看基本涵括 常見的商業模式，但九大分類法過於籠統，無法為本研究的分析提供進一步的理 論貢獻，因此本研究將不予採用。

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四、電⼦商務商業模式圖（Osterwalder & Pigneur）

Osterwalder 與 Pigneur（2002）認為在快速變動、充滿不確定性的商業環境 中，對電子商務商業模式的認知與運用是至關重要的，原因有下列幾點：

l 商業模式協助經理人辨別所在產業中的相關要素及要素間的交互關係。

l 標準化之電子商務商業模式有助於經理人與利害關係人溝通、分享對於商業 模式的理解。

l 電子商務商業模式幫助經理人模擬公司實際營運電子商務之情形，是一種避 免危害組織、風險較低的試驗方式。

電子商務商業模式圖（圖 9）奠基於四個基礎面向，首先企業提供之產品、

服務表示其對顧客的持續性價值及顧客的願付價格（產品創新）；其次，企業投 資基礎設施或建立合作網絡，皆為創造價值並維繫與顧客的關係（基礎設施管 理）；再者，企業與顧客創造、維持關係資本，是為了滿足顧客需求，進而創造 營收（顧客關係）；最後從財務觀點來看，可以運用成本、價值及營收三個指標 橫向整合上述三個面向。

圖9. 電子商務商業模式圖

資料來源：Osterwalder & Pigneur（2002）

五、⾏動商務商業模式架構（Camponovo & Pigneur）

Osterwalder 與 Pigneur（2002） 的電子商務商業模式圖結合平衡計分卡的概 念，Camponovo 與 Pigneur（2003）在上述模型的基礎上，提出改良之電子商務 模式圖（圖 10）。產品創新指企業提供之產品、服務能與競爭者產生差異化，具 體表現於其對顧客的價值主張；顧客關係指企業之目標客群、通路及顧客關係維 護方式，協助企業釐清主要顧客群、進入市場的方式、與顧客接觸的方式；基礎 設施營運指企業之價值鏈、能耐、資源及相關合作網絡，使企業能提供產品、服 務並維繫顧客關係；財務指標是電子商務商業模式的結果，包含營收、成本、獲 利，表示企業最終營運是否獲利或虧損。四大面向環環相扣、相互影響，能持續 獲利的企業必定清楚定義其產品創新、顧客關係及基礎設施營運，在每一面向皆 能與競爭者產生差異，進而在財務指標創造出獲利。

本研究將以 Camponovo 與 Pigneur（2003）改良之電子商務商業模式圖分析 微信支付及Line Pay 兩家個案公司，辨別兩者在各面向的差異。

圖10. Camponovo & Pigneure改良之電子商務商業模式圖 資料來源：Camponovo & Pigneur（2003）

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