⼀、個案探討——微信⽀付 1. 公司介紹
騰訊成立於 1998 年，次年推出即時通訊軟體 QICQ（騰訊 QQ 之前身），
2002 年 QQ 註冊用戶數突破 1 億； 2004 年騰訊於香港聯合交易所掛牌上市；
2005 年財付通上線，作為騰訊集團的第三方支付平台，於 2011 年取得第三方支 付牌照，2012 年取得基金支付牌照19； 2011 年由於智慧手機興起，騰訊推出以 行動裝置為基礎的即時通訊服務——微信（WeChat），提供文字訊息、語音/視訊 通話、朋友圈分享、遊戲等應用服務；2013 年，騰訊推出微信支付，作為微信的 加值服務，用戶不必離開APP 即可進行支付；2013 年騰訊在微信一般帳號的基 礎上推出微信公眾號（類似Facebook 粉絲專頁），提供品牌商貼文管理、用戶管 理等進階功能，並開放模板及API 提供品牌商自行開發設計公眾號的版面及功 能；2017 年騰訊進一步推出微信小程序（APP 內的 APP），提供用戶在微信中客 製化開發應用軟體。截至2017 年 6 月，微信有 9.63 億月活躍用戶。
騰訊上市後，透過併購大幅擴展涉足之業務範疇，包含社交、金融、娛樂、
資訊、工具、平台、人工智慧，社交領域以QQ、微信為核心，金融領域以財付 通、微信支付、QQ 錢包為核心，娛樂領域涵括騰訊電競、QQ 音樂、騰訊視 頻、騰訊體育、NOW 直播等，資訊領域以騰訊網（入口網站）為核心，工具領 域提供瀏覽器、地圖、電子信箱等服務，平台領域以開放平台、騰訊雲為核心，
人工智慧領域以騰訊AI Lab、優圖實驗室為核心。雖然騰訊涉足的業務範疇非常 廣，但其核心業務還是在於QQ 及微信，特別是原生於行動端的微信，騰訊以微 信的各項基本功能讓用戶形成社群網絡，進一步提供內容（遊戲、公眾號、小程 序）及金融（微信支付）等加值服務，以提高微信的用戶黏著度。2016 年第四季 微信月活躍用戶達到8.8 億，年成長率 28%；平均每日用戶花費 82 分鐘於微信 上，30 天內用戶留存率達 66%，是同類型應用程式中最高者（Weinswig, 2017）。
19 投資人透過直銷方式認購、申購基金時，可以借住擁有該牌照的第三方支付工具而非銀行支付款 項，首批牌照於2010年發放，截至2018年6月總計發放40張基金支付牌照。
依據騰訊2017 年報，2017 年營收為 2377 億人民幣，其中增值服務（包含網 路遊戲及社交網絡）佔總營收的65%，網絡廣告佔 17%，其他收入（包含支付相 關服務及雲服務）佔18%。收入成本為 1208 億人民幣，其中增值服務成本佔該 項目收入的40%，網絡廣告佔 63%，其他佔 78%。
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2. ⽀付服務分析
微信支付及 QQ 錢包是面對需求端消費者及商家的應用程式通道，實際與供 給端發卡銀行/收單銀行、清算中心或聚合支付對接、執行金流結算的是財付通
（騰訊體系中擁有第三方支付牌照的公司是財付通）。
面對消費者端，微信支付提供自有服務與第三方服務，自有服務方面包含信 用卡還款、微粒貸（微眾銀行提供的小額借貸）、手機話費充值、理財通（包含 貨幣基金、債券基金、保險、證券）、生活繳費（水費、電費、網路費、電話費 等）、Q 幣充值（遊戲點數充值）、城市服務（醫療、公交出行等）、騰訊公益，
第三方服務方面包含機票車票（同程旅遊）、叫車服務（滴滴出行）、電商購物
（京東、蘑菇街、唯品會）、電影戲票（貓眼微影）、大眾點評團購、飯店（同程 藝龍）、共享單車（摩拜），第三方服務主要支援不同線上場景的支付（圖39）。
過往微信主要透過聚合支付商或代理商，在各城市進行商家業務開發，提供 技術對接解決方案、POS 硬體設備及相關售後服務，或由商家主動進行技術對接
（商家需具備技術能力，耗時約兩週）。2016 年 9 月微信推出微信買單功能，標 準化以往開發流程，主打商家1 分鐘上線收款，並提供官方免費物料（收款二維 碼貼紙、立牌）、官方補貼活動，以降低商家使用微信支付的門檻。
圖40. 微信支付使用介面圖 資料來源：本研究整理
綜合上述，騰訊以行動社群應用服務——微信為核心，提供微信支付作為加 值服務，串連起廣大消費者與商家，並整合旗下數位金融產品線（理財通、微粒 貸），不論是實體商品或金融商品的支付，都可透過微信支付來完成（後端由財 付通執行與金融機構的結算作業）。由於微信是社群應用服務，當一個用戶加 入，該用戶的朋友群很可能連帶加入，隨著消費者數量的擴增，商家數量會跟著 提升，相關線下應用場景也隨之多元化，由此形成微信支付的生態體系（圖 40），隨著生態體系愈趨完整，愈多用戶及商家會加入，微信也必須提供更多樣 的內容或服務以提升消費者、商家的留存率，形成正向的網絡效應。
圖41. 微信支付生態體系圖 資料來源：本研究整理
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⼆、個案探討——Line Pay 1. 公司介紹
Line 股份有限公司是韓國最大網路服務公司 NAVER （原名 NHN）於日本設 立的子公司，最初於2011 年 6 月推出即時通訊軟體 Line，提供文字訊息、圖片 分享及語音通話功能；2012 年 Line 於台灣上線，並聘請知名藝人桂綸鎂代言；
2013 年 1 月 Line 全球用戶數突破 1 億人，成為日本第一個用戶破億的即時通訊 軟體；2016 年 7 月，Line 同時於美國、日本掛牌上市，成為公開上市公司。
依據 Line 2018 年第一季財報，日本月活躍用戶數為 7500 萬人（微幅成 長），海外（台灣、泰國、印尼）月活躍用戶數為9000 萬（微幅衰退），其中台 灣月活躍用戶數成長至1900 萬，整體日活躍/月活躍比例為 85%（比值愈高表示 用戶使用頻率高，對產品依賴性強）。即時通訊軟體為Line 的核心事業，其中包 含廣告、遊戲、附加商品（付費貼圖、主題），除了核心事業群以外，Line 還發 展包含Line Pay、AI 應用 Clova、Line 購物、自有授權內容 Line Friends 等策略 事業群。以2018 年第一季營收來看，策略事業群營收 61 億日圓（12%），核心 事業群（通訊、遊戲、數位商品）為175 億日圓（36%），廣告營收為 252 億日 圓（52%），顯示 Line 主要營收來源為廣告，但 Line 未獨立揭露 Line Pay 營收，
而是與購物、AI、Line Friends 等事業單位合併，但從整體策略事業群營收僅 61 億日圓（12%），可推估 Line Pay 營收貢獻度不高。以地理劃分營收來源，日本 國內營收佔比達74%，海外僅佔 25%，顯示 Line 仍以日本為主要市場。2018 年 第一季整體營業利益為12.46 億日圓（營業利益率 2.5%），依事業群劃分來看，
核心事業群營業利益80.38 億日圓（營業利益率 18,8%），策略事業群營業利益-71.41 億日圓（營業利益率-217.8%），顯示雖然策略事業群開始產生營收，但仍 然處於虧損，第一季淨虧損17.7 億日圓。
綜合來看，Line 以即時通訊為核心，延伸發展出數位商品、遊戲、附屬應用 程式、Line@官方帳號、自有授權內容、行動支付、電商、影音， 透過這些多元 豐富的功能Line 提升用戶黏著度，成為娛樂休閒平台，同時媒合 B2B 中可以產 生相關商機的商家、企業（諸如廣告、貼圖插畫家、電商業者、影音製作者），
藉由平台網絡效應聚集消費者、商家，形成正向循環。
2. ⽀付服務分析
Line 於 2014 年 12 月推出 Line Pay，提供用戶綁定信用卡或以儲值帳戶，就 能於Line Store 儲值代幣，購買 Line 貼圖、主題、遊戲寶物等數位商品，為提高 用戶儲值誘因，Line 給予 10-25%的儲值回饋。2016 年 4 月 24 日，Line 代幣變 更名稱為Line Points，用戶原先持有的代幣將以 1 枚代幣=0.6 點的比率換算，1 點Line Points 等於 1 元新台幣。其後 Line 儲值帳戶更串聯國泰世華銀行 KOKO 數位存款帳戶，提供KOKO 用戶 Line Points 優惠。2016 年 10 月 Line 宣布與中 國信託銀行合作，用戶使用中國信託信用卡綁定Line Pay，可於全台全家便利超 商以Line Pay 支付，Line Pay 正式提供行動支付服務（圖 42），但 Line 未申請電 子支付營業執照，僅限於代收/代付業務。由於原先儲值支付帳戶在啟用上較綁 定信用卡複雜，再加上Line 希望集中資源於行動支付，2016 年 12 月 14 日，
Line 終止儲值帳戶功能，用戶在儲值帳戶有未使用餘額，可轉移至 KOKO 數位 存款帳戶提領使用。
圖42. Line Pay使用介面圖 資料來源：本研究整理
2016 年 12 月 19 日，Line 與中國信託銀行共同推出中國信託 Line Pay 卡，
提供用戶最高3%的 Line Points 回饋，期望擴展線上及線下支付應用場景，並聘
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圖43. 2017-2018年Line Pay每季交易量圖（單位：十億日圓）
資料來源：Line 2018 Q1 年報
106 117
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2017年Q1 2017年Q2 2017年Q3 2017年Q4 2018年Q1
三、個案⽀付型態⽐較分析
本研究改良 Kreyer et al.（2002）提出之行動支付比較表，用以分析微信支付 及Line Pay 在支付特徵上的差異（表 23、表 24）。
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新進者 ü
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在支付場景上，微信支付及Line Pay 同樣都支援線上/線下、B2C 支付場 景，但Line Pay 由於尚未推出儲值、轉帳服務，線上拍賣或實體個體戶商家不能 用以收款，不支援C2C 支付場景，另外微信支付在商家端的普及度、多元性仍然 高於Line Pay ；兩者皆能支援從小微、小額到鉅額的支付額度；在參與者上，兩 者皆排除電信業者，而僅與金融機構合作；在接收顧客資料上，由於法規強制支 付業者金流須交由金融機構處理，因此無法排除金融機構介入；兩者都須預先註 冊，通過實名認證才能使用；在使用技術上，由於 NFC 支付產業鏈相對較複雜，
微信支付及Line Pay 同樣都以 QR Code 為基礎解決方案；兩者都是以個人金融 帳戶（金融卡或信用卡）為基礎；在使用頻率上根據用戶消費品項的金額來支 付；微信支付可預先儲值款項於支付帳戶，也可選擇立即以銀行卡支付，但Line Pay 目前僅提供信用卡立即支付，無法儲值；在清算方式上，微信支付（網聯中 心出現後）及Line Pay 皆以金融卡及信用卡方式進行清算。
四、個案商業模式⽐較分析
以下運用Camponovo 與 Pigneur（2003）提出之商業模式架構分析微信支付 及Line Pay 的商業模式。微信價值主張為「成為連結 10 億用戶的整合型平台」，
以下運用Camponovo 與 Pigneur（2003）提出之商業模式架構分析微信支付 及Line Pay 的商業模式。微信價值主張為「成為連結 10 億用戶的整合型平台」，